100 años de periodismo en el Perú

1.2 El empuje de la publicidad y las publicaciones de larga vida

Durante los primeros años del gobierno de Odría la publicidad aumentó en los diarios de Lima. En realidad, ya en 1943 los anunciantes comenzaron a recoger las ventajas de la promoción en los medios de comunicación.

La historia de la publicidad se puede dividir en dos etapas: la primera, empírica, y la segunda, profesional. Esta se inicia en 1943 con la aparición de la primera agencia publicitaria en Lima: la Compañía Americana Universal S.A. (Causa). En 1945 empezó a operar McCann Erickson y en 1948 Publicidad Lowder, responsables de los avisos que aparecieron en los medios.

Causa fue fundada por Antonio Flórez-Estrada y Carlos Roca Rey, a los que luego se unieron Antonio Graña y Alejandro Miró Quesada Garland, más tarde director de El Comercio. La ligazón de esta agencia con el diario se refleja en que uno de sus principales productos fue la introducción del “Geniograma” en El Comercio, refiere el libro Historia de la publicidad en el Perú (El Comercio 2003: 39).

Los anuncios eran diversos. Las portadas de El Comercio y de La Prensa eran publicitarias. Solo los avisos de las películas en los cines capitalinos —que en la década de 1950 sumaban más de cien— ocupaban el mayor centimetraje en La Prensa, La Crónica y El Comercio, que entonces le daba una página completa. Fue un momento de despegue publicitario, en el que tal vez como nunca antes se interpretaba el aviso como información.

En los cines se exhibía publicidad durante los cinco minutos de intermedio, mediante diapositivas en blanco y negro o en color. Estos anuncios costaban más en las salas de estreno, ubicadas en el Centro de Lima, mientras que en los cines de barrio podían cotizarse entre cincuenta centavos y un sol, o a tres soles para aparecer en todas las funciones del día. Asimismo, en los intermedios se pasaban los noticieros nacionales, a cargo de Manuel Trullen y Franklin Urteaga, pero los internacionales tenían mayor acogida. Y aunque se dice que Odría no supo valorar el alcance de la propaganda en radio, la publicidad comercial se escuchaba desde los años cuarenta. La radio se había convertido en un medio familiar, gracias al impulso de pioneros como Genaro Delgado Brandt y Antonio Umbert. Los años cincuenta, la época de oro de los broadcasters, concitó el interés de los radioescuchas y, por consiguiente, de las agencias de publicidad.

Las revistas Oiga (1948, 1962-1996), Caretas (1950) y El Mundo (1950-1978) fueron los principales vehículos de un tipo de publicidad más moderna, gracias a los beneficios que ofrecía la foto en color. No fueron las únicas, pues hubo otras que tuvieron una corta vida, como los semanarios y revistas de oposición al gobierno de Odría, que fundó y dirigió el destacado periodista Alfonso Tealdo (recuadro 4).

Otro semanario importante fue Libertad (1956-1962), que repitió el nombre de una publicación de los años treinta. Era vocera del Movimiento Social Progresista y fue varias veces clausurada por Odría. Juan Gargurevich, en entrevista para esta investigación, realizada el 6 de mayo del 2008, comenta que este semanario gozaba de la predilección de un público joven y progresista; entre sus fundadores se hallaban Leopoldo Vidal, Francisco Moncloa, Adolfo Córdova, Germán Tito Gutiérrez, Efraín Ruiz Caro y Luis Felipe Angell, que también fue director. Colaboraban Augusto y Sebastián Salazar Bondy, Alberto Ruiz Eldredge, Jorge Bravo Bresani y José Matos Mar. Muchos pertenecieron a las filas de la izquierda, pero como sostuvo César Lévano, en entrevista para esta investigación, realizada el 13 de mayo del 2009, Libertad no era de izquierda, sino de centroizquierda.

Las revistas y los periódicos siguieron la tendencia que impusieron las publicaciones extranjeras, como las estadounidenses Time, Life y Newsweek, de captar modelos atractivos como factor preponderante de un anuncio publicitario, mientras que las agencias tomaban con seriedad las artes gráficas: se nutrían de dibujantes y diseñadores gráficos, además de fomentar la formación de artistas en estos terrenos.

Cuando Odría tomó el poder en 1948, además de las revistas estadounidenses, circulaban en Lima publicaciones de México, Cuba y Argentina. Al parecer, la más popular era la argentina Rico Tipo (Gargurevich 2005a: 77).

Entre las nacionales, Oiga, Caretas y Gente lograron mantenerse en buena parte del siglo XX, las dos últimas circulan todavía.

La revista Gente, de la familia Escardó, salió en mayo de 1957 y es el segundo mensuario de este grupo de publicaciones de los años cincuenta que siguen apareciendo hasta la fecha. Inicialmente se editaba una vez al mes, luego dos y finalmente todas las semanas, “logrando alcanzar en los años ochenta los más altos tirajes para las revistas peruanas” (Gargurevich 1991: 185). Su agenda prioritaria siempre fue el entretenimiento, aunque no ha dejado de abordar ciertos asuntos políticos relevantes. Las más políticas fueron Oiga y Caretas.

Recuadro 4

Tealdo

En la historia del debate público en la televisión hay un lugar reservado para Alfonso Tealdo, entrevistador de polendas y paradigma de toda una generación de periodistas. Contribuyó con su estilo para que la televisión limeña reemplazara a la plaza pública y se convirtiera en el ágora donde, desde los años setenta sobre todo, se debaten los grandes asuntos políticos del país. Sin embargo, antes de la televisión, Tealdo tuvo una larga trayectoria que lo llevó a fundar varios medios escritos de oposición al odriismo, por lo que fue perseguido y sus publicaciones clausuradas.

Dirigió Gala (1948), de propiedad de la editorial Etinsa de la familia Belmont Barr y que tenía como responsable de publicidad a Doris Gibson. La misma editorial imprimía Radioteatro, Olé y Equipo.

Luego asumió la dirección del semanario ¡Ya! (1949) y Pan, donde se formaron muchos de los jóvenes que luego pasaron a integrar la moderna redacción del diario La Prensa; y que circuló en dos períodos: 1949 y luego en 1956-1957. Publicó las revistas Dedeté (1950) y ¡No! (1956). Editó en 1961, el periódico El Diario, que circuló solo algunos meses.

Tealdo también fue director del diario El Comercio en la segunda fase del gobierno de la Fuerza Armada, que presidió el general Francisco Morales Bermúdez.

1.2.1 Oiga

Francisco Igartua fundó la revista ¡Oiga! (con signos de admiración) en 1948, después del golpe de Estado odriista, la que luego fue clausurada por ese régimen. Lamentablemente no existen ejemplares de esas primeras ediciones, pero publicó tres: el cuarto número fue destrozado antes de salir, y su director enviado a la cárcel por tres meses. Igartua retornó al semanario antiaprista Jornada, donde se había iniciado en el periodismo, y en 1950 —tras la elección de Odría como candidato único en las elecciones de ese año— fundó Caretas, con Doris Gibson, asumiendo el cargo de director por el lapso de doce años (Tamariz 1997: 335).

El semanario Oiga (esta vez sin signos de admiración) volvió a las calles el 28 de noviembre de 1962, bajo el lema “Semanario de actualidades”. Costaba tres soles, se imprimía en Industrial Gráfica S.A. y tenía el tamaño de un tabloide: 43,5 por 30,5 centímetros. Apareció con una entrevista a Hugo Blanco, cabeza de las guerrillas del Cusco; un reportaje sobre el último triunfo del boxeador Mauro Mina y otro sobre una inusual “ola de asaltos políticos”. Así inició una larga trayectoria de 34 años en los que se posicionó como una de las revistas de análisis político más influyentes del país. En esta etapa era conservadora y antiaprista, apoyó la alianza Acción Popular-Democracia Cristiana en las elecciones de 1963, en contra del Apra y su socia, la Unión Nacional Odriista (UNO) (Tamariz 2001: 278). Este medio fue a lo largo de su existencia coherente con sus principios, como señaló en su primer editorial:

Palabras iniciales

Heme aquí envuelto en una aventura periodística nueva en la forma, aunque idéntica en espíritu, dentro de la natural evolución humana, a otros ensayos de prensa en los que derramé mis vehemencias e inquietudes. La misma adhesión de ayer a la voluntad nacional de renovación, igual devoción por la libertad e idéntico rechazo a las viejas taras de nuestro republicanismo, me animan a emprender esta nueva aventura periodística. Este semanario se llamará Oiga. El mismo título de la primera publicación que yo fundara, allá por el año mil novecientos cuarenta y ocho; la que tuvo accidentado nacimiento.

Ese primer Oiga apareció al día siguiente del cuartelazo capitaneado por Odría en Arequipa y auspiciado, desde Lima, por Pedro Beltrán. Fue un grito de protesta, ante la ley atropellada por la fuerza del dinero, que me llevó a los calabozos de la Prefectura. Y es en homenaje romántico a esa primera aventura por lo que he querido que este semanario se llame Oiga.

Me acompañan ahora un grupo de amigos, unidos por igual preocupación generacional, a quienes, desde nuestra ya algo distante mocedad, se nos ha tenido como a disconformes. Y lo somos. Esa es la voz cantante que queremos llevar. Pensamos distinto a la inmensa mayoría de los que “opinan” en el país y abominamos del gregarismo, tanto de derecha como de izquierda. Quien sabe por ello nuestra palabra sea disonante para unos y otros. Pero creemos tener razón. Nuestra conciencia está en paz y aspiramos a que esta íntima tranquilidad no varíe en el tiempo.

Oiga atravesó por diversas etapas. Cambió de formato en varias ocasiones (el primero, un tabloide modificado, parecido a la antigua revista estadounidense Life). A diferencia de otras publicaciones, disponía en sus inicios de una imprenta propia (Ital-Perú), cuya propiedad entró en disputa con los trabajadores (Gargurevich 1991: 188). Vivió en medio de censuras y vicisitudes, hasta que cerró en 1996, por lo que ha sido el dolor de cabeza de las empresas periodísticas: la falta de publicidad y la resistencia de ciertos anunciadores a publicitar en contextos complicados, como los que impuso en los noventa la mafia fujimontesinista.

El 22 de noviembre de 1952 Odría intentó deportar a Igartua, entonces director de Caretas, y en 1962 la revista fue cerrada por la Junta Militar que presidieron Ricardo Pérez Godoy, primero, y Nicolás Lindley, después.

En 1974, el gobierno de Juan Velasco Alvarado clausuró la publicación, mientras su director era deportado a México, aunque en este caso la situación fue hasta cierto punto diferente. Editorialmente, para algunos, Oiga era entonces de centroizquierda: Igartua había criticado la crisis económica de 1967 y demandado la investigación en el “Caso de la página 11”, detonante del golpe de Estado de 1968. Apoyó las medidas que aplicó el gobierno militar durante la primera fase —incluso se autodenominó “la voz de su conciencia”—, como la reforma agraria, el fomento de la producción, la toma de la International Petroleum Company y las reformas sociales. Sin embargo, pidió una Asamblea Constituyente para ir a elecciones, y rechazó los atentados contra la libertad de prensa. Oiga volvió a las calles en 1978, año en que fue cerrada nuevamente, esta vez por Francisco Morales Bermúdez (Tamariz 2001: 204).

1.2.2 Caretas

Ha tenido una vida azarosa, llena de censuras, huelgas de hambre y numerosas primicias que le permitieron ganar el título de revista política de referencia. Su primera edición se imprimió en la imprenta El Cóndor y luego en Mercagraph, donde se imprimía Extra (Tamariz 1997: 173-178).

A diferencia de Oiga, Caretas sigue publicándose. Desde el 2000 está en manos de la segunda generación de la familia Zileri, su perseverante gestora. Además de su preocupación por la actualidad nacional, hoy exhibe enfoques editoriales más propios del magacín, que en parte son los mismos con que nació, en los cincuenta, cuando la fundaron Francisco Igartua y Doris Gibson.

Entonces Caretas aparecía mensualmente, y se dirigía a una élite. “Paco [Igartua] combinaba hábilmente la información social, cultural y de espectáculos con la nota política, siempre picante, y los comentarios internacionales que llevaban la firma de Guillermo Hoyos Osores, cuyas notas aparecían al lado de la columna editorial que habitualmente escribía el director. Dentro de ese corte magazinesco sobresalían las memorias del ‘Colónido’ Federico More,² que eran un deleite para el lector”, reseña Domingo Tamariz, periodista que por 26 años trabajó en la revista (1997: 174).

Doris Gibson, hija del poeta Percy Gibson —otro ‘Colónido’—, era la gerenta y responsable de la publicidad. Difícil imaginar hoy que el entonces mensuario imprimiera 2000 ejemplares, que su precio fuera de tres soles (de los antiguos) y que su formato era como un tabloide modificado editado en papel cuché (32 por 23,5 centímetros). Pero Lima era pequeña: según el censo de 1940 Lima tenía 645.172 habitantes, cifra que se elevó a 1.200.000 en 1956, y a más de 8.000.000 en el 2012.

En la primera quincena de diciembre de 1952, Caretas tenía tres años en circulación y, como expresó Doris Gibson en el editorial titulado “Sobre la misma ruta”, aparecía ya cada quince días. Para entonces, según se informó, Igartua había viajado a Panamá y Gibson asumido la dirección de la revista:

Van a cumplirse tres años de la aparición de Caretas. Al iniciarnos, fue mensual nuestra periodicidad. El creciente favor del público y del comercio nos obligó a convertirnos en quincenario. Ahora ya podemos decir que esta nueva forma de salida está asegurada, pues ese favor y esa simpatía han crecido y, por fortuna, parece que crecerán.

Caretas fue fundada por Francisco Igartua y por mí. Ambos éramos y somos propietarios directores y gerentes. Igartua ha viajado a Panamá donde ahora se encuentra y, por eso, asumo la dirección y la gerencia de este quincenario, lo cual es para mí muy grato, pues ocurre en el momento preciso en que más nos reclama y nos rodea el favor público. Caretas, cuya circulación en el exterior habíase iniciado muy promisoriamente, aprovechará el viaje de Igartua para acrecentar esa circulación. En efecto, Igartua se propone enviarnos de Panamá notas de ambiente y acerca de las costumbres de la fascinadora ciudad del Istmo. Perú y Panamá mantienen amistad cordialísima y es justo que este quincenario peruano trate de fomentar esa amistad […].

Al asumir yo sola la dirección de Caretas, solo deseo que nunca se perturbe nuestra serenidad y que siempre nos mantengamos lejos de las pasiones y los intereses. Tal será, también el objeto que tengan las notas que desde Panamá o desde otros puntos de América, nos envíe Francisco Igartua, nuestro otro Director. Doris Gibson.

César Lévano sostiene que el fenómeno Caretas es notable:

[…] en gran parte, gracias a Doris Gibson que sacaba la publicidad ‘a gritos’ […]. Era una mujer valiente y especial. Alguien me dijo una vez que las feministas debieron rendirle homenaje porque había sido una adelantada. Fundó una revista, era independiente, desprejuiciada y curiosamente una mujer de la clase alta, muy guapa, muy bella, que no vacilaba en ir a jaranear, que amaba el arte popular andino o el negro, y que entre otras cosas nunca fue izquierdista. En una oportunidad una persona subió al cuarto piso del edificio que ocupaba Caretas, donde vivía Doris, y le dijo: “César Lévano es comunista”. Me contaron que ella intentó darle una cachetada que el tipo eludió a tiempo… ¡Qué tal revelación! […]. A mí me decían el niño engreído porque Doris conversaba conmigo. Había tenido una faceta artística y literaria, como su padre, y le gustaba conversar de pintura, de poesía, de literatura, de anécdotas. Me reprocho no haber grabado las caricaturas verbales que ella hacía de los personajes… Tenía la virtud de presentar la atmósfera del personaje, sus peculiaridades y hasta sus ridiculeces… Era muy ingeniosa (entrevista a César Lévano, 13 de mayo del 2008).

¿Cuándo se convirtió Caretas en el medio de referencia político? Tamariz dice que el proceso habría empezado temprano, en tiempos de Igartua, apenas la revista se consolidó (Tamariz 1997: 173-184).

En 1956 comenzaron a aparecer las caricaturas de Guillermo Osorio, autor de la página “Ají molido”, con críticas a los personajes del momento (Beltrán, Haya de la Torre, Ravines, Odría…), por las cuales fue objeto de amedrentamientos “[…] de sectores radicales del Apra y en más de una oportunidad fue amenazado de muerte, lo que lo llevó a contratar un guardaespaldas por algún tiempo” (Zevallos 2010: 75).

En 1957, Caretas pasó de la tipografía al sistema de impresión offset y al color. En 1958 se incorpora Enrique Zileri, hijo de Doris, quien deja la agencia de publicidad McCann Erickson para convertirse primero en subdirector y luego en director, en 1962, a los 31 años. Antes fue dibujante, reportero y jefe de publicidad. Fue expulsado del país en 1969 y 1975, y condenado en su ausencia a tres años de prisión, que no cumplió. En 1979, bajo su dirección y después de una histórica huelga de hambre, Caretas se convirtió en semanario (Tamariz 2001: 297).

Se atribuye a Zileri el discurso irreverente que históricamente ha caracterizado a la revista, la creación de esa imagen de independencia y espíritu fiscalizador que enarboló a lo largo del siglo XX y sobre todo su credibilidad. Después de casi cincuenta años como director, debe ser reconocido, además, como uno de los defensores de la libertad de prensa en el país, un prestigio ganado con destierros, limitaciones presupuestales y grandes destapes periodísticos.

El siguiente testimonio de Tamariz refleja lo que fue la revista a cargo de Enrique Zileri:

En esa coyuntura [década de los setenta] Caretas se jugaba el todo por el todo en defensa del orden democrático y, especialmente, la libertad de prensa. Su vieja e irreductible oposición a la ruptura de la vida institucional, el humor corrosivo y una carátula invariablemente ingeniosa, la hicieron más imprescindible que nunca. Y en esa línea pugnó, con una franqueza irritante, sin tener el menor cuidado de lo que podría pasarle… y pasó […]. Pero la revista no arrugó. Tomó las cosas como si fuesen gajes del oficio, al punto de que el 28 de agosto de 1974, al reaparecer después de una clausura de dos meses, sin perder el humor rotulaba su carátula así: “Aquí estamos, pálidos pero serenos”, tomándose el pelo ellos mismos. Dudo que otra publicación peruana haya experimentado situaciones tan tensas y dramáticas como las que vivió esta revista, que en octubre del 2000 conmemoró medio siglo “fregando”, como dice traviesamente, fiel a su estilo, uno de sus eslóganes (Tamariz 2001: 291).

En 1974, Caretas costaba cuarenta soles y mantenía el formato de los años cincuenta. En el número al que hace referencia Tamariz, Zileri dio cuenta —en un editorial— de las circunstancias del cierre de la revista y de su apertura, por decisión del propio Velasco, “después de una cordial pero inconclusa entrevista con Doris Gibson y Daphne Dougall de Zileri”. Además, reiteró su compromiso de “seguir criticando lo que crea criticable, denunciando lo contradictorio y, sobre todo, sembrando saludables dudas”. En el editorial en cuestión se pronunció así sobre la toma de los periódicos:

Un terco amanecer

[…] Cualquiera que haya seguido la trayectoria de Caretas sabe que esta no es una revista conservadora. Y cualquiera que haya estudiado la evolución de un proceso revolucionario comprende que este generalmente se parapeta tras sus propias ortodoxias y conservadorismos.

Caretas, que desde hace años se identifica con muchas de las metas esenciales de este proceso, se reserva el derecho de cuestionar sobre todo los métodos y de dar cabida, ahora más que nunca, para compensar la dominación oficialista de la prensa diaria, a la discrepancia y la disidencia.

Y a seguir haciendo preguntas, eternamente.

¿Qué derecho tiene un ministro de exigir una “crítica alturada” a la prensa independiente cuando él es quien lanza insultos a discreción cada vez que abre la boca?

¿Cómo puede decirse que hemos ingresado en “una era de auténtica libertad de expresión”, cuando lo que ha hecho el gobierno es tomar todos los diarios de Lima, confinar su opinión dentro de parámetros ideológicos y permitir el despido de cualquier periodista que se considere inconveniente? (Caretas, 28 de agosto de 1974).