Read the book: «Как возвращать клиентов: повторные продажи и рекомендации в услугах»
Введение. Клиент уже знает, как вы работаете
Через четыре месяца после завершения проекта дизайнер открывает переписку с прежним заказчиком. Работа была принята без замечаний, деньги получены, в конце клиент написал: «Спасибо, получилось именно то, что нужно». Дизайнер помнит эту фразу и почти уверен, что отношения хорошие. Он начинает набирать сообщение: «Давно не общались. Возможно, вам снова понадобятся наши услуги?» — и останавливается.
Что именно должно понадобиться? Сохранился ли тот же человек в компании? Есть ли у него право принять новое предложение? Осталась ли прежней цена? И главное: появился ли вообще новый повод покупать?
В этот момент становится видна особенность повторной продажи. Первая покупка уже дала обеим сторонам опыт. Клиент знает, как исполнитель ведёт работу, соблюдает ли срок, задаёт ли разумные вопросы, что происходит при изменениях. Исполнитель знает часть контекста клиента, его требования, ограничения и привычный способ согласования. Кажется, будто вторая продажа должна быть проще первой. Иногда так и есть. Но упрощается не всё.
Прошлый опыт уменьшает только ту неопределённость, которую действительно сняла первая работа. Он не создаёт новую потребность, не делает старые условия вечными и не даёт бессрочного права обращаться к человеку с рекламой. У клиента могла измениться задача, бюджет, команда, адрес, оборудование, график, приоритет или способ закупки. У исполнителя — загрузка, цена, состав услуги, сотрудники и собственные ограничения. Между двумя покупками течёт время, а вместе с ним стареют факты.
Поэтому эта книга начинается после выполненной услуги и задаёт другой вопрос, чем книги о привлечении и первой продаже: что должно произойти, чтобы следующий заказ был уместным, выполнимым и выгодным обеим сторонам?
Мы будем различать несколько ситуаций, которые в разговорной речи часто называют одним словом «возврат». Клиент может снова заказать ту же работу. Может перейти к следующему этапу. Может продлить регулярную услугу. Может расширить объём. Может вернуться после паузы. Может больше никогда сам ничего не купить, но познакомить исполнителя с человеком, которому подходит его опыт. Для каждой ситуации действуют свои основания.
Исследования отношений с клиентами дают важную осторожность. Длительность отношений сама по себе не гарантирует высокой прибыльности: в неконтрактных рынках встречаются давние клиенты, которых дорого обслуживать или которые не дают ожидаемого экономического эффекта [1]. В исследованиях удержания удовлетворённость связана с продолжением отношений, но на поведение влияют и триггеры — конкретные изменения обстоятельств, способные сдвинуть привычный выбор [2]. Отдельные работы показывают, что удовлетворённость, доверие, приверженность, число покупаемых услуг и рекомендации связаны сложнее, чем формула «доволен — значит купит ещё и приведёт друзей» [3].
В книге мы не будем превращать эти исследования в универсальные проценты для любого российского бизнеса. Их функция другая: помочь отказаться от автоматических выводов. История хорошей работы создаёт актив, но этим активом нужно пользоваться точно.
Контур продолжения
Для следующей покупки полезно проверить четыре элемента.
Первый — новый повод. Что изменилось в жизни задачи клиента настолько, что снова требуется решение? Это может быть новый объект, очередной цикл обслуживания, рост объёма, истечение срока действия результата, появление новой команды, сезон или завершение предыдущего этапа. Повод должен существовать у клиента, а не только в календаре продавца.
Второй — наследуемый контекст. Какие сведения из прошлой работы всё ещё полезны? Исполнитель может знать структуру файлов, особенности помещения, правила согласования, выбранные стандарты, историю решений. Этот контекст способен сократить повторную подготовку. Но использовать его стоит только там, где он остаётся актуальным и где у исполнителя есть основания продолжать обработку соответствующих сведений.
Третий — актуальная пригодность. Подходит ли нынешняя услуга нынешней задаче? В прошлом клиент мог быть идеальным, а сегодня требовать иной технологии, срока или масштаба. Исполнитель тоже меняется. Повторный клиент не получает право на неограниченную мощность бизнеса только потому, что когда-то уже покупал.
Четвёртый — допустимый контакт. Каким способом можно вернуться к разговору? Переписка по действующему заказу, заранее согласованное напоминание, ответ на новый запрос клиента и рекламная рассылка — юридически и по смыслу разные ситуации. В России реклама по сетям электросвязи требует предварительного согласия адресата; использование персональных данных для прямого продвижения через средства связи также связано с предварительным согласием [8, 9]. Старая строка в CRM не является бессрочным разрешением на любое сообщение.
У рекомендации появляется ещё один элемент — переносимость опыта. Клиент должен понимать, что именно он может честно сказать другому человеку: какую услугу покупал, в каких обстоятельствах, что наблюдал и почему считает знакомство уместным. Эта мысль станет центральной во второй половине книги.
Три уровня продолжения отношений
Чтобы не смешивать разные задачи, дальше мы будем смотреть на отношения на трёх уровнях.
Уровень покупки. Появилась ли новая самостоятельная задача, за которую клиент готов снова принять решение и заплатить. Здесь работают повтор, этап, продление, расширение и реактивация.
Уровень исполнения. Способен ли бизнес выполнить новое обязательство с текущей мощностью, экономикой и качеством. История отношений способна упростить старт, но не создаёт дополнительных часов в календаре.
Уровень передачи доверия. Может ли прошлый клиент помочь другому человеку сократить поиск исполнителя, передав ограниченный собственный опыт. Это уже механика рекомендаций: новый человек принимает самостоятельное решение.
Один клиент может участвовать во всех трёх уровнях в разные моменты. Он продлевает регулярную услугу, позже покупает отдельный проект и однажды знакомит исполнителя с коллегой. Для аналитики это три события, а не одна абстрактная «лояльность».
