Read the book: «Навигатор предпринимателя», page 3

Глава 2.
Кризис предпринимателя: факты и причины

Кризис с позиции экономики: ветер стих

Я рассказал свою историю. И я был бы счастлив, если бы она была только моей. Бытие, как известно, определяет сознание, а бытие у нас одно на всех, общее. Общаясь с предпринимателями, я понял, что многие переживают то же, что и я.

В этих разговорах родилась некая система, структурированный образ коллективного предпринимательского кризиса начала 20-х годов ХХI века. Объясню, как он выглядит в моем понимании.

Сложность в том, что друг на друга одновременно наложились сразу несколько кризисов. Началось все с экономического: в России перестал дуть рыночный ветер. Он поднялся примерно в конце 90-х годов прошлого века и сформировал в стране предпринимательство как класс. Создавались рынки, отрасли и индустрии. В страну шли глобальные инвестиции в больших объемах.

Мы были молоды, полны задора и драйва. Да-да, и солнце было ярче, и трава зеленее, и Вселенная улыбалась нам в 32 зуба. Криминальные «лихие 90-е» уже закончились. Заниматься бизнесом было легко: мы всего лишь заполняли пустующие потребительские ниши – с таким же небрежным талантом, как Микеланджело превращал куски мрамора в живые фигуры, просто отсекая все лишнее.

Я вспоминаю первые годы работы нашей компании. Мы приезжали на «газели» в какой-нибудь двор на окраине города. Между домами ставили телевизор, показывающий 60 каналов: детские, про спорт и путешествия, охоту и рыбалку… Люди не были избалованы, такого разнообразия отродясь не видели. И через пять минут уже бежали домой за паспортами, чтобы оформить договор на подключение кабельного телевидения.

Думаю, многие нынешние крупные предприниматели с ностальгией вспоминают те времена, когда все продавалось само собой. Палку воткни – зазеленеет. Мы создавали собственные продукты или брали те, что уже исправно работали за рубежом. Целых семь лет у нас не было конкурентов ни на одном локальном региональном телеком-рынке, потому что мы придумали формат «оптика для дома»: предоставление услуг телевидения и интернета за счет прокладки оптоволоконного кабеля прямо в квартиру. Такой технологии в то время ни у кого больше не было. Наверняка и в твоей отрасли была аналогичная ситуация, когда за твоим продуктом выстраивалась очередь.

Много лет спустя, когда меня попросили нарисовать кривую моего бизнеса и обозначить на ней кризисные точки, я не смог вспомнить в том периоде ни одного по-настоящему сложного момента! Казалось, мы неслись в потоке прямо в космос. У тебя ведь тоже так было? Мы формировали новые рынки, насыщали их продуктами и услугами и получали от этого колоссальное удовольствие. А вместе с нами – наши сотрудники, семьи и, конечно, клиенты. Большинство крупных бизнесов в России родились именно тогда, в промежуток 2000–2015 годов, когда попутный ветер изо всех сил надувал паруса и помогал быстро и безболезненно преодолевать внешние кризисы.

Но экономика и технологии во всем мире развиваются по циклическому принципу. С начала 2000-х бизнес в России был волной, идущей на гребень. А в 2015 году рынок достиг пикового спроса и началась стагнация. Голубой океан⁷, в котором мы, пионеры отрасли, собирали сливки, превратился в алый, конкурентный. Число клиентов не увеличилось, зато как грибы после дождя появлялись наши конкуренты с аналогичными услугами: доступ к широкополосному интернету и большим пакетам каналов кабельного телевидения. Продать 60 каналов с нуля было гораздо легче, но попробуйте продать 61-й, когда у клиента уже есть 60! Чем ты его можешь удивить?

Помнишь, как в 90-е годы в каждом микрорайоне появлялся торговый центр? Народ валил туда валом не столько за покупками, сколько за пространством сияющих витрин, праздником, мечтами. Это был образ красивой жизни, карта желаний, вишлист. Товарооборот был бешеный. А потом в тех же микрорайонах понастроили еще по два-три торговых центра. И каждый стал биться с конкурентами за арендаторов и посещаемость, реализуя пиар-стратегию из старого советского фильма: «Эй, гражданина, ты туда не ходи, ты сюда ходи!» Такая же картина была во всех индустриях без исключения: в торговле, стройке или ресторанном бизнесе.

России еще повезло, что мы никогда не были открытыми настолько, как Европа или Америка, с их жесточайшей конкуренцией. Очень многие глобальные игроки к нам так и не добрались – и слава богу! Но и без них мы все больше занимались не развитием, а битвой за клиентов, переделом сложившегося рынка.

Каждый пытался откусить себе кусок побольше за счет маркетинга. Это пожирало прибыль, не создавая для клиента никакой дополнительной ценности. Бóльшая часть бизнес-процессов в компаниях переориентировалась на «впаривание» клиенту своего продукта или услуги.

Когда я говорю молодым предпринимателям, что в первые годы существования компании у нас вообще не было такой статьи расходов, как «маркетинг», они думают, что я шучу. Разве так бывает?

Справедливости ради замечу, что остановка роста не чисто российская проблема. То же самое происходит и в других странах. В Европе рынки были сформированы намного раньше нашего, конкуренция плотнее, рентабельность меньше, цена трудовых ресурсов выше. Но у них предпринимательство имеет куда более длительную историю, оно уже переживало взлеты и падения и смогло наработать разные бизнес-модели и собственный опыт преодоления кризисов.

Россия входит в десятку крупнейших экономик мира. В отличие от Беларуси, Прибалтики и ряда других стран СНГ, у нас большой внутренний рынок. Но экономика затормозилась. Это надо принять и в этом искать новые способы быть счастливым. Например, с помощью перезагрузки собственного бизнеса. Как это сделать? Поговорим в следующих главах.

Шесть признаков того, что рыночный ветер в экономике стих

1. Высокая конкуренция

В 2000-е годы наша страна входила с бизнесом, созданным благодаря механизму приватизации. В следующие 10–15 лет появились новые отрасли и индустрии: финансовые услуги, ретейл, телеком, коммерческая медицина, IT… Они пережили период становления, и к 2015 году ниши заполнились сильными игроками. Рынок пережил эпоху слияний и поглощений. Появились монополисты. Мелкому и среднему предпринимательству остались только специфические ниши с низкой доходностью.

2. Завершение строительства инфраструктуры

В большинстве индустрий компании создали необходимую инфраструктуру, закрывающую весь периметр базового спроса. Медицинские центры, банки и заводы уже построены. Появились явные лидеры, на фоне которых сложно создавать новые крупные проекты. Они просто «зальют» тебя деньгами и маркетингом. Создание крупных компаний теперь возможно только в тех сегментах, где ты дизраптишь какую-то индустрию. То есть создаешь «второй слой», как это сделал «Яндекс» с такси или маркетплейсы с розничной торговлей. Строить рядом новую дублирующую инфраструктуру – тоже не вариант. Она не успеет окупиться на фоне сниженной рентабельности и подорожавших кредитов.

3. Правовая зарегулированность

Большинство секторов рынка к этому моменту оказались уже жестко зарегулированы. Когда мы начинали строить свой бизнес и заходили в подъезды прокладывать сети, мы действовали по принципу «лучше потом извиниться, чем просить разрешения». И это прокатывало! Мы делали все, что не запрещено, а потом разбирались. Но со временем количество того, что не запрещено, сильно уменьшилось. У каждого предпринимателя появилось на шее до десятка регуляторных удавок, концы от которых – в руках регуляторов и контролирующих структур.

4. Снижение потребительского спроса

Каким бы бизнесом ты ни занимался, платит за все конечный потребитель. Все мы завязаны на его платежеспособный спрос. Сейчас, с отрицательной динамикой реальных доходов населения, потребительский спрос заметно просел. Покупатель вынужден становиться более рациональным, отказываясь от йогуртов в пользу молока и от кексов в пользу хлеба. Спонтанные покупки ему зачастую не по карману.

5. Снижение инвестиций

В Россию перестали поступать глобальные инвестиции – кровь любой экономики. Санкционное давление появилось уже давно, в 2014 году. С тех пор оно только росло. На этом фоне и профессиональные венчурные инвесторы, и глобальные компании существенно уменьшили объем инвестиций, а после 2022 года этот ручеек почти иссяк. Остается надежда на китайские инвестиции, но Китай не так-то прост: он предпочитает развивать собственную экономику, а нам поставлять уже готовые товары. Вкладываться в России он будет только в те предприятия, которые выгодны ему со стратегической точки зрения.

6. Высокая стоимость трудовых ресурсов

Существенно подорожали трудовые ресурсы. Во времена попутного рыночного ветра бизнесы росли на дешевом труде. Я знаю предпринимателей, которые пытались построить бизнес в Америке, приехав туда с нашими шаблонами, и оказались сильно разочарованы. Там бизнес-модели, основанные на дешевой рабочей силе, давно не работают. Примерно такой же период переживает сейчас Китай. Все компании, львиную долю в себестоимости которых занимает ФОТ, испытывают сейчас огромное давление рынка труда.

В период дешевой рабочей силы наш бизнес, к сожалению, мало внимания уделял росту производительности труда за счет автоматизации и оказался не готов к резкому росту ФОТ. Это особенно существенно для сферы услуг, где зарплата зачастую становится главной статьей затрат.

Кризис с позиции предпринимателя: контекст изменился

Что испытывает предприниматель, когда ветер стих? Он злится, потому что делает все как раньше, но ничего не получается. Он усиливает маркетинг и продажи, используя те же инструменты, что и вчера, только еще интенсивнее. Но принцип «если что-то куда-то не пролезает, значит, вы просто плохо толкали» не работает в бизнесе.

Компания давит на клиентов спамом и все более агрессивной рекламой. Те в ответ нервничают и сопротивляются – при этом выкручивают тебе руки, требуя снизить цену на качественный продукт и угрожая перейти к конкурентам.

Телевизором во дворе уже никого не удивишь, 60 каналов незаметно превратились в 300, и все их можно получить, не вставая с дивана. Рентабельность падает. Усталость растет. Начинаются проблемы в компании, прессинг и давление на сотрудников. Сотрудники начинают переносить стресс от этого давления на клиентов.

В 2015 году, когда стагнация стала очевидна, у нас в компании было шесть каналов продаж, каждый конкурировал друг с другом. Маркетинг «съедал» больше миллиарда рублей в год. Фонд оплаты труда вырос втрое за три года. Затраты на продажу каждого договора – тоже втрое. И это при том, что выручка не увеличивалась!

Экономика – наша среда обитания. Мы, предприниматели, в ней живем и крайне зависимы от любых колебаний экономических факторов. И вот замершая экономика обрушилась прямо нам на головы.

Те, кого завалило не насмерть, вылезли из-под обломков, почесали голову и обнаружили несколько неприятных обстоятельств, с которыми отныне приходится считаться.

Обстоятельство первое

Жесткая конкуренция – наша новая реальность. Предприниматели с утра до вечера тушат пожары и, словно в детской сказке про Алису в Стране чудес, вынуждены бежать изо всех сил, чтобы хотя бы оставаться на месте.

Обстоятельство второе

Ты выдохся. Физически и морально. Согласно исследованию бизнес-школы «Сколково», в 2023 году 26 % предпринимателей отметили ухудшение здоровья из-за стресса.

Как-то одна предпринимательница рассказала мне: «В этом году мы сделали 2 миллиарда выручки, но все умерли. Я так дальше не хочу!»

«Масштабируйся или умри!» Признайся, ты тоже гнался за этим лозунгом? Амбиции – отличный мотиватор, не спорю. Но погоня за «иксами» при работе старыми методами в изменившихся реалиях – верный путь к выгоранию.

Выгорание косит рынок похлеще эпидемий. Выгорает и твоя команда – от топ-менеджеров до рядовых сотрудников. По данным портала «Работа.ру», в 2023 году опросившего более 400 представителей бизнеса из всех регионов России, 45 % респондентов констатируют растущую текучку кадров. А еще 55 % пожаловались, что оставшиеся сотрудники стали просить больше премий и повышения зарплаты. 39 % рекрутеров признали рост числа уволившихся в 2023-м по сравнению с годом ранее. 42 % назвали причиной выгорания стрессы на работе. Выжимая из бизнеса прибыль через инструменты маркетинга, мы давим на сотрудников: «Давай-давай!» События 2022 года еще больше усугубили трудности на рынке труда.

Обстоятельство третье

Бизнес превратился в гонку и перестал приносить удовольствие. Саморазвитие все больше становится непозволительной роскошью. Книжки, которые обещал себе прочитать, так и пылятся аккуратной стопкой на полке. На вебинары не хватает времени.

В 2009 году визит в Кремниевую долину дал мне энергии и инсайтов на 10 лет вперед. Но это случилось на переломе моей жизни. Я понимаю, что выкроить время на подобную поездку в текучке гораздо сложнее. Достать себя из окопа, чтобы посмотреть по сторонам, просто некогда. Мы в постоянной гонке. И в такой же гонке – наша команда, у которой тоже нет ни времени, ни сил развиваться.

Признайся, тебе ведь тоже с каждым днем все более нестерпимо хочется просто жить, а не думать о бизнесе 24 часа в сутки? В голове все чаще звучит подсказанный соцсетями вопрос: как выйти из операционной деятельности? Но ты понимаешь, что это потребует трансформации бизнес-модели, а заодно – и себя самого, и своей команды, не умеющей принимать самостоятельные решения и брать на себя ответственность. А сил на такую масштабную перестройку уже нет.

Обстоятельство четвертое

Непонятно, как сохранить деньги и куда их вложить. Как правильно распорядиться прибылью? Инвестировать в текущий бизнес на фоне стагнации не хочется, а внешние инструменты ограничены. Я знаю предпринимателей, которые на вопрос, почему они идут в венчурный бизнес, отвечают: «Потому что нет своих идей». Таким образом они пытаются найти на стороне готовые. Но кто сказал, что идеи людей, которых ты не знаешь, в индустриях, в которых не разбираешься, окажутся лучше твоих и принесут тебе прибыль?

Обстоятельство пятое

Как правильно распорядиться собой – тоже та еще задачка. Вот я достиг определенного финансового успеха. Что дальше? Я белка в колесе. Хвост торчком, шерсть летит во все стороны, сердце зашкаливает, а оглядишься – ты на том же месте.

А где же счастье, которое, как тебе казалось в молодости, обязательно должно было случиться, как только ты заработаешь первый миллион долларов?

Что это за странная яма между 40 и 55 годами, в которой индекс счастья опускается ниже плинтуса? Когда я первый раз увидел этот график⁸, он меня шокировал. Я-то думал, это происходит только со мной, а оказывается, это глобальный тренд! Причем для всех стран. И мы, зрелые успешные предприниматели, в самой середине этой ямы. Пик счастья (18 лет) уже прошел, а до следующего пика (80 лет) еще надо как-то дожить.

Рис. 2. Яма счастья

ЭКСПЕРТ

Кризис середины пути:

почему у предпринимателя он острее?

Андрей Шапенко,

профессор и академический директор программ лидерского развития бизнес-школы «Сколково»

Согласно международным исследованиям, возраст 40–50 лет можно назвать своеобразным «дном» уровня счастья. К этому времени человек уже достиг определенных целей: построил карьеру, создал семью, добился профессиональных успехов. Возникает закономерный вопрос: что делать дальше?

В условиях растущей продолжительности жизни существует гипотеза, что человек может переживать несколько кризисов такого рода. Каждый из них отличается по степени интенсивности, но наиболее значимым остается кризис середины пути – перевал, который определяет дальнейший жизненный вектор.

Существует ли специфика личного кризиса для предпринимателей? Безусловно, да. Работая с предпринимателями и управленцами, я замечаю их отличительные черты: это, как правило, активные, целеустремленные и неудержимые люди. Их жизнь наполнена яркими событиями, динамикой и постоянными эмоциональными колебаниями. Они более остро переживают как успехи, так и неудачи. Предпринимательская деятельность сопряжена с постоянным стрессом и регулярным столкновением с кризисами.

Однако внутренний кризис середины пути – это нечто иное. Возможно, именно поэтому его переживание оказывается особенно глубоким и значимым.

Этот этап предоставляет возможность переосмыслить собственные стратегические гипотезы, пересобрать жизненные ориентиры и протестировать новые подходы. Важно увидеть в этом кризисе не препятствие, а возможность для личностного и профессионального роста.

Современные социальные и экономические условия способствуют этому переосмыслению. Ранее жизненный сценарий был предсказуемым: долгие годы работы, воспитание детей, поддержание здоровья. Альтернативные пути были ограничены. Сегодня перед человеком открыто множество возможностей для активного и осознанного образа жизни.

Возраст 45 лет уже не является рубежом, после которого остается лишь повторять привычные сценарии своих родителей. Сегодня 50 лет – это не старость. В таких странах, как Япония и Швейцария, активная жизнь нередко продолжается до 70 лет и дольше, а продолжительность жизни – за 100 лет. Люди в 50–60 лет вступают в новые браки, занимаются спортом, участвуют в триатлонах и реализуют себя в новых областях. Эта тенденция приходит и в Россию. Мой дядя, например, в свои 77 лет продолжает бегать лыжные марафоны и рыбачит на байдарке в Карелии. Его жизнь по-прежнему полна ярких событий и впечатлений.

ЭКСПЕРТ

Мотивирующий провал

Андрей Шаронов,

российский экономист, доктор наук, генеральный директор Национального альянса по вопросам устойчивого развития

Этот провал на кривой счастья, или, лучше сказать, на кривой удовлетворенности жизнью, можно рассматривать по-разному.

Можно сказать, что в жизни действительно случилось что-то тяжелое, неприятности, страдания, и поэтому мы чувствуем себя менее счастливыми.

А можно сказать, что мы взрослеем и наши цели настолько возрастают, что текущее состояние до них не дотягивается. Причем обратите внимание: я говорю о целях не с точки зрения цифр, а с точки зрения моральной и социальной ценности нашей жизни и профессиональной деятельности. А значит, это очень мотивирующий провал: мы осмысливаем нашу жизнь с точки зрения более значимых, фундаментальных целей и ценностей и начинаем к ним стремиться. И если это счастье дальше к 80 годам растет – значит, наши результаты начинают приближаться к этим новым, очень высоким идеалам и ожиданиям.

Я тоже несколько раз проходил перевал – и мои ценности сильно менялись. Ценности с точки зрения того, что для меня важно, а что перестает меня заботить. Кто для меня важен, а кто меня больше не интересует.

Это меняло ориентиры, заставляло менять работу, но через какое-то время повышало удовлетворенность жизнью.

Все события: приятные и неприятные, те, которыми мы восхищаемся, и те, за которые нам очень стыдно, – все они делают внутри нас очень важную работу, которая, собственно, и формирует то, что называется нашей личностью.

Чем больше сложностей и тягот событий в твоей жизни, чем больше приходится переодолевать, тем более тренированной и глубокой становится душа, более осмысленными и осознанными цели. По крайней мере, для этого возникает больше шансов.