Бизнес incognita. Как расширить границы предпринимательского мышления

Предпринимательская задача

Деятельность предпринимателя по своей природе схожа с работой лоцмана. Согласно толковому словарю, лоцман (от нидерландского loodsman) – это моряк или речник, по квалификации – судоводитель с опытом работы в конкретном регионе, хорошо знающий данную береговую обстановку и местный фарватер и проводящий по нему морские или речные суда, особенно в местах, представляющих опасность.

Думаю, что моему читателю не составит особой сложности провести необходимые параллели между работой лоцмана и деятельностью предпринимателя. Как правило, когда люди говорят о предпринимательстве, они не сверяют те смыслы, которые вкладывают в это определение, в результате каждый собеседник говорит на своем языке. Это очень напоминает известную древнеиндийскую притчу о слепцах (в других вариантах – людях, находящихся в темноте) и слоне. Ее смысл в том, что люди ощупывают разные части животного (бок, хобот или бивень) и пытаются понять, как оно выглядит. Они описывают свои впечатления и жарко спорят друг с другом, поскольку каждый характеризует животное по-разному. При этом на самом деле ни одно из описаний не является верным. В некоторых вариантах притчи они в итоге начинают дополнять рассказы друг друга, чтобы составить более полное представление о слоне (рис. 3).

Притча о слепцах и слоне иллюстрирует механизмы существования истины и заблуждений. Примерно так же, по моим оценкам, обстоят дела и с предпринимательством.

Сейчас на рынке происходят значительные сдвиги в том, что формирует сегодняшнюю и будущую потребительскую ценность. Одним из проявлений таких изменений является то, что фокус внимания предпринимателей смещается с обладания ресурсами к способности распознавать рыночные возможности. Именно последний фактор (способность распознавать рыночные возможности) может не только сохранить имеющиеся ресурсы, но и приумножить их. При отсутствии же такой способности вероятность обладания ресурсами ставится под сомнение.

Данное обстоятельство подводит меня к уверенности в том, что будущее предпринимательства больше связано с решением предпринимательских задач (распознаванием рыночных возможностей и превращением доступных ресурсов в реальные рыночные достижения), нежели с решением исключительно управленческих, финансовых или производственных вопросов.

Предпринимательская задача представляет собой надстройку над всей операционной деятельностью, которая сокращает путь от замысла предпринимателя до его фактической реализации. Подобно тому как актуальная навигационная карта и исправный компас ускоряют путь моряка-путешественника, предпринимательская задача форсирует движение в нужном направлении. При этом она не столько создает новую информацию, сколько уменьшает неопределенность, связанную с реализацией изначального замысла.

Предметом предпринимательской задачи является объект не сам по себе (продукт, услуга, производственный процесс, бизнес-процесс, техническая, организационная система, программный продукт и др.), а интеллектуальная деятельность по его созданию, которая включает в себя такой важный элемент бизнеса, как проектирование взаимодействия между всеми его участниками.

Можно также сказать, что предпринимательская задача – это интеллектуальный процесс решения творческих задач, связанных с нахождением высокой воспринимаемой ценности продуктов у различных целевых аудиторий.

Следует с самого начала заметить, что предпринимательская задача – это не отдельная обособленная сфера деятельности, а особое сочетание известных видов деятельности, позволяющее получить новый синергетический результат, недоступный при простой последовательности отдельных и изолированных друг от друга процессов.

Мы не можем говорить о предпринимательской задаче как об отдельной профессиональной деятельности ввиду того, что она в той или иной степени включает в себя знание технических дисциплин (необходимых для непосредственного производства продукта), а также основ управления, права и экономики. Из этого следует, что сложные предпринимательские задачи могут квалифицированно решаться только в группах профессионалов, специализирующихся в указанных видах деятельности.

Само по себе предпринимательство как область деятельности обладает большой внутренней сложностью. Главным образом эта сложность образуется за счет значительного количества самых разнообразных элементов, требующих координации. Но именно благодаря этому обстоятельству – многообразию факторов и способов их координации – удается создавать удивительные и причудливые комбинации предпринимательских сценариев и сюжетов.

Следующим моим шагом в исследовании стал поиск того общего начала, которое объединяло бы все эти бесконечные предпринимательские сценарии и сюжеты. На это у меня ушло чуть более двух лет. В результате я понял, что фундаментальным принципом, лежащим в основе всех подобных причудливых комбинаций, сценариев и сюжетов, является принцип взаимодействия.

Свое заключение я, вслед за Сократом, сформулировал следующим образом: «Все, что существует, существует как взаимодействие». «Вещь в себе» (лишенная взаимодействия с другими) не предполагает какого-либо конкретного содержания (пользы) и является просто абстракцией.

Если мы посмотрим на историю развития бизнеса до наших дней, перед нами предстанут как минимум пять важных этапов:

1. Эра производства;

2. Эра продаж;

3. Эра маркетинга;

4. Эра социального маркетинга;

5. Эра взаимодействия с клиентами.

Сегодня размер и масштаб предпринимательской деятельности определяются качеством и количеством взаимодействия с клиентами. При таком положении дел очевидно, что те факторы, которые позволяют предпринимателю увеличивать количество и улучшать качество взаимодействия со своими потребителями, представляют собой особую коммерческую ценность. Именно эти факторы взаимодействия предпринимателя с потребителями и являются объектом изучения предпринимательской задачи.

Реальное видение

Реальное видение заключается в способности видеть невидимое.

Джонатан Свифт

Возможно, понять идею реального видения будет проще от обратного. Противоположность идее реального видения – это «нереальное видение», видение того, чего на самом деле нет (иллюзии, заблуждения, ложь). Все это не является частью пути к успеху предпринимателя.

Думаю, сейчас имеет смысл сузить фокус нашего внимания и посмотреть на предпринимательскую деятельность только с точки зрения взаимодействия с потребителями. Здесь есть одно важное правило: предприниматель не должен замыкать взаимодействие с потребителями на себе, поскольку он не является продуктом. Другими словами, минимальная бизнес-система должна состоять из трех элементов: предприниматель – продукт – потребитель.

В электротехнике существует состояние, которое называется коротким замыканием. При нем электрический ток начинает течь не по тому пути, по которому должен, а по более короткому, что может привести к выходу оборудования из строя.

Взаимодействие предпринимателя с потребителем напрямую (минуя продукт) может по аналогии с этим примером вызвать в цепи короткое замыкание и вывести бизнес из строя. Поэтому так важно убедиться, что цепь взаимодействия предпринимателя с клиентами включает в себя продукт с ненулевой ценностью.

В ходе исследования, проводившегося в 2020 г., выяснилось, что 75 % американских детей в возрасте от 6 до 17 лет мечтают, когда вырастут, стать блогерами в YouTube (прочтите это предложение еще раз!), 13 % опрошенных хотят выбрать профессию врача или медсестры, и только 6 % видят себя юристами. Что скрывается за желанием огромного количества детей стать блогерами? Потребность во власти и влиянии. Они транслируют посыл: «Хотим стать знаменитыми, а потом мы придумаем, что с этим делать!» (читай: придумаем, как заработать деньги). Сегодня цель прославиться прельщает многих.

Основной вопрос цифрового века в мире бизнеса: как привлечь внимание людей? Многие эту задачу решают, размещая в социальных сетях свои видео и фотографии перед дорогими и редкими автомобилями, яхтами, домами, моделями и т. д.

Но давайте тогда зададим другой вопрос: к кому или чему мы хотим привлечь внимание людей? При отсутствии продукта и его потенциальной ценности для клиентов предпринимателю остается привлекать это внимание лично к себе Я называю это – закоротить взаимодействие с потребителями на себе. Чаще всего такой подход имеет для клиентов нулевую ценность и приводит к короткому замыканию в цепи взаимодействия со всеми вытекающими печальными последствиями.

Предприниматель взаимодействует с потребителями посредством своих продуктов. Если быть еще более точным, то это происходит с помощью той ценности, которую он создает в своих продуктах для потребителей. Любой продукт всегда обладает ценностью, ее (часто весьма невысокую) порождает само его существование. Не бывает ценности без продукта.

Таким образом, мы видим, что наличие ненулевой ценности продукта в цепи взаимодействия с потребителями является для предпринимателя главным условием длительности и безопасности его существования. Именно по этой причине предпринимательская задача будет неизбежно связана с целым набором факторов, имеющих отношение к двум типам явлений: 1) создание ненулевой ценности продуктов и 2) взаимодействие с потребителями.

Другими словами, любая предпринимательская задача состоит из 1) создания ценности продуктов и 2) взаимодействия с потребителями.

Мы могли бы считать такую задачу творческой, поскольку у задач, связанных с взаимодействием, всегда существует более одного правильного решения. Узкие нетворческие задачи чаще всего приводят к единственному верному или оптимальному решению.

В связи с этим я хотел бы упомянуть один чрезвычайно важный жизненный принцип: «Структура следует за функцией». Давайте посмотрим на него в процессе деятельности.

Структура относится к форме, составу или расположению чего-либо. Например, здание имеет свою форму, материалы, из которых возведено (кирпич, дерево и т. д.), и другие различные составляющие (дизайн, лифт). Все вместе это структурные элементы здания.

Функция, в свою очередь, относится к тому, как объект действует в определенном контексте. Например, функция врача заключается в том, чтобы лечить пациентов.

Впервые этот закон сформулировал чикагский архитектор, отец небоскребов Луис Салливан в статье «Высотное конторское здание с художественной точки зрения» (1896): «Будь то орел в своем стремительном полете, яблоня в цвету, ломовая лошадь, везущая груз, журчащий ручей, плывущие в небе облака и над всем этим вечное движение солнца, – всюду и всегда форма следует за функцией, таков закон. Там, где неизменна функция, неизменна и форма. Гранитные скалы, горные хребты сохраняются неизменными на века; молния возникает, обретает форму и исчезает в одно мгновение. Основной закон всякой материи – органической и неорганической, всех явлений – физических и метафизических, человеческих и сверхчеловеческих, всякой деятельности разума, сердца и души заключается в том, что жизнь узнается в ее проявлениях, что форма всегда следует за функцией. Таков закон»^[8] (выделено авт. – Я. К.).

Нарушение этого принципа приводит к печальным последствиям. Примером может послужить одно внешне очень элегантное здание, построенное в университетском городке Англии и удостоенное золотой медали Королевского общества архитекторов. Вот только, к сожалению, его внутренняя планировка оказалась непригодной ни для учебных, ни для административных целей.

Вообще с идеей «структура следует за функцией» трудно спорить. Если бы вы задались целью, например, разработать новый дизайн фена для волос, то вам сначала пришлось бы ответить на вопросы: для кого он предназначен и с какой целью будет использоваться?

Мне нравится метафора инструмента. У каждого инструмента есть прямое назначение, есть люди, которые его используют, а значит, есть и критерии оценки, которые определяют степень его эффективности для решения той или иной задачи.

Одни и те же инструменты могут иметь разные функции или, другими словами, разное предназначение. Например, степлер может скреплять скобами бумажные листы, чтобы они не перепутались. Также он способен в виде пресса лежать поверх бумаги и удерживать ее на столе в неподвижности. Кроме того, при желании им можно разбить окно в кабинете, если правильно его бросить. Таким образом, эффективность степлера как инструмента будет измеряться по-разному: в одном случае – по способности протыкать стопку бумаги определенной толщины, в другом – по тому, насколько надежно он удерживает лист бумаги в неподвижном состоянии, а в третьем – как хорошо он будет разбивать стекла. Как вы могли убедиться, критериев оценки такого инструмента существует много.

Или обратим, к примеру, свой взор на пожарного. У него есть легко узнаваемая форма: каска, огнестойкий защитный комбинезон, кислородный баллон и пр. Что делает пожарный? В чем его функция? Один из возможных вариантов ответа заключается в том, что он тушит пожары. Кроме того, он может проводить инспекции в зданиях на предмет противопожарной сигнализации или выступать перед подростками в школе с презентацией основ безопасного поведения.

Все приведенные выше примеры призваны проиллюстрировать функциональную разность при структурном единстве (часто структуру называют формой).

Есть еще один очень важный момент. В предпринимательской задаче между ее структурой и функцией всегда стоит сам предприниматель. Графически это выглядит так: структура задачи – предприниматель – функция задачи (рис. 4).

Если из уравнения убрать какой-либо из компонентов (предпринимателя, структуру или функцию предпринимательской задачи), то, скорее всего, мы получим нежизнеспособную механическую деятельность (деятельность ради самой деятельности).

«Никогда не путайте движение с действием», – писал Эрнест Хемингуэй. Движением может быть все, что угодно, что вызывает любое изменение ситуации, будь то передвижение шезлонгов на пляже или смена власти в компании. Действие – это немного другое. Да, это тоже движение, но с целью получить определенный важный результат. Наивно полагать, что любые происходящие события в равной степени способны повлиять на нечто важное.

«Форма следует функции» – это хорошая формулировка довольно очевидного порядка действий, того порядка, о котором в идеальном обществе не стоило бы и говорить, а в нашем, неидеальном, нужно постоянно напоминать^[9].

Функция как цель деятельности является ее непременным атрибутом. Пожалуй, самым главным фактором, имеющим отношение к целям человека (включая профессиональные), является то, что именно с помощью целей человек ориентирует самого себя в окружающем мире.

В этом случае, вероятно, самым важным для любого человека вопросом будет: кто (или что) задает мне цель? Если цели поступают извне (например, ставятся студенту преподавателем, сотруднику – начальником и т. д.) или связаны с однообразной, рутинной работой, то деятельность носит только исполнительный, нетворческий характер и проблема поиска цели, как правило, отсутствует.

Возможно, это и есть главная ловушка любой деятельности: если человек сам перестает задавать себе цели, то это за него обязательно начинает делать его окружение. Такая тенденция негативно сказывается на способности человека к целеполаганию, вплоть до ее полного атрофирования. Цель сама по себе ценна для человека именно тем, что способна вызывать у него мотивацию к деятельности.

При творческой самореализации человек (в большей или меньшей степени) является причиной и цель всегда определяется им самим. Пожалуй, это главное различие между деятельностью исполнительского и творческого характера. И выявляется оно ответом на вопрос: кто задает человеку цели?

Выбор правильной цели в творческой (предпринимательской) деятельности становится для предпринимателя вопросом жизни и смерти, поэтому этот вопрос нельзя игнорировать. Именно на обнаружение такой правильной цели и направлена, как магнитная стрелка компаса, предпринимательская задача.

Что можно знать о предпринимательстве

Два самых принципиальных вопроса в области предпринимательства могли бы быть сформулированы примерно следующим образом:

1. Что вообще можно знать о предпринимательстве?

2. Как принимать эффективные решения в предпринимательской деятельности?

С моей точки зрения, ответы на эти вопросы во многом определяют дальнейшую ценность любых исследований в этой области.

За время своей работы над этой темой я пришел к выводу, что именно с этих вопросов у предпринимателя начинает формироваться такой склад ума, который позволяет ему конструктивно решать проблемы и дает возможность успешно действовать в данной области.

Очень интересно, что поиск ответа на эти вопросы переводит человека из режима ожидания в режим действия. Я предполагаю, что это происходит по причине того, что формирование ответа на эти вопросы в большей или меньшей степени делает человека готовым использовать доступные ему ресурсы, включая и потенциальные – в виде содействия окружающих людей, изменений среды, технологий, регулирования и пр.

Степень готовности использовать доступные ему ресурсы – вот главное, что отличает одного предпринимателя от другого.

Предпринимательство чрезвычайно многомерно и, по-видимому, не может быть изучено сразу. Здесь нам придется разделить весь материал на различные сектора, классифицировать их и выделить самые главные направления. При этом очень важно сохранить видение всей области целиком, чтобы вместе с водой не выплеснуть и ребенка.

Сравнивая предпринимательство с социальными науками, например с психодиагностикой, исследователи в середине прошлого века столкнулись с тем, что не смогли нормально работать со списком из 17 953 названий черт для описания поведения людей, предложенным Г. Олпортом.

Конечно, такая крайняя многомерность технологии не могла получить широкого распространения до тех пор, пока не был найден способ объединить все эти черты в «большую пятерку». Теперь тест Big Five Personality Test широко используется во всем мире для решения самого широкого класса задач: от найма сотрудников до выбора супругов.

Между тем мы часто видим, как большинство людей начинают с уже готовой классификации, изначально привнося в нее собственное мнение, «как должно было бы быть» (исходя из собственного опыта, личных убеждений, образования), вместо того чтобы выводить свою классификацию данных, полученных по ходу исследования их окружения.

Можно сказать, что такие люди на самом деле исследуют не окружающий мир, а собственный туннель опыта. Словно человек вошел в туннель и теперь его путь уже предопределен. В туннеле нет развилок, путь заранее задан существующей конфигурацией (вне зависимости от того, какой бы замысловатой она ни была). Прошлое человека (когда он вошел в этот туннель) определяет его настоящее (где он находится сейчас) и будущее (где он окажется в будущем).

Это похоже на привычку человека подчеркивать карандашом в книге не те идеи, которые оказались для него новыми, а те места, которые подтверждают его собственную правоту.

Забавно то, что область понимания человеком на входе в такой туннель опыта не слишком сильно отличается от его понимания на выходе. Это одна из ловушек нашего разума, которые подстерегают нас на каждом шагу.

Забегая вперед, хочу сказать, что для того, чтобы ответить на вопрос «как принимать эффективные решения в бизнесе?», нужно понять «что вообще можно знать о предпринимательстве?», перед этим выяснив «что означает быть предпринимателем?». Получается как в сказке о Кощее Бессмертном: «На море, на океане есть остров, на том острове дуб стоит, под дубом сундук зарыт, в сундуке – заяц, в зайце – утка, в утке – яйцо, в яйце игла – смерть Кощея».

Итак, три основных вопроса, формирующих философию предпринимательства, имеют следующую последовательность:

1. Что означает быть предпринимателем? (С кем предприниматель будет себя идентифицировать в прошлом, настоящем и будущем?)

2. Что можно знать о предпринимательстве?

3. Как принимать эффективные решения в бизнесе?

Потребители нанимают или не нанимают предпринимателя (другими словами, позволяют ему кушать или не позволяют) в зависимости от того, оказывается ли для них приемлемым его бизнес-интеллект. Поэтому есть смысл в поисках нетривиальных решений и попытках взглянуть на эти вопросы с совершенно новых ракурсов.

Начнем с понятия «способность». Что это такое? Представьте себе двоих детей: один к десятому уроку игры на пианино уже свободно наигрывает какую-то нехитрую мелодию, а другой, несмотря на третий год занятий, едва отличает один звук от другого. Очевидно, что уровень игры на музыкальном инструменте в обоих случаях зависит от способностей детей.

Аналогично дела обстоят и в предпринимательстве: кто-то только успевает открывать один успешный бизнес за другим, а кто-то, не успев начать, уже закрывается. Первое, что приходит в голову, так это то, что незадачливый предприниматель делает что-то неправильно, в то время как его успешный коллега делает все правильно. Такая гипотеза на первый взгляд звучит логично, но неверна по сути. Допустим, есть два человека, которые выросли в одной среде и получили идентичное образование, но один обладал способностью учиться, схватывать суть, понимать предмет, а другой – нет. Получается, отделять того, КТО делает (его интеллект, осознание, способности), от того, ЧТО он делает, – это тупиковый путь.

Здесь мы имеем систему уравнений, которая состоит из разных категорий – мышления (кто делает) и действия (что делает).

С этой точки зрения фокус внимания исключительно на вопросе «что делает?», как и попытки корректировать такого рода «делание», приведет к успеху лишь в отдельных случаях, потому что реальная причина неудачи лежит в мышлении того, «кто делает».

Сегодня практически все обучение предпринимательской науке (включая весь управленческий консалтинг) является замаскированной дырой. Необходимо найти иную отправную точку для улучшения положения дел, так сказать, обновить философию предпринимательства. Но вернемся к нашей основной теме – предпринимательской задаче.

Четыреста лет назад французский философ Рене Декарт в своих «Правилах для руководства ума» призвал «отчетливо обнаруживать признаки, по которым может быть замечено и обнаружено искомое, когда оно встретится».

В реальной жизни понять, что предприниматель столкнулся именно с предпринимательской задачей, можно по следующим признакам:

1. Быстро растет цена привлечения новых клиентов;

2. Уменьшается конверсия трафика в покупки;

3. Сокращается LTV (life-time value, или пожизненная ценность клиента);

4. Происходит высокий отток существующих клиентов;

5. Снижается уровень удовлетворенности клиентов.

Преодолеть эти проблемы только в рамках улучшения управленческих, кадровых, маркетинговых, производственных или финансовых решений, скорее всего, не удастся. С большой долей вероятности понадобится постановка новой предпринимательской задачи. Сама по себе предпринимательская задача обладает некоторыми выделяющими ее особенностями:

1. Предпринимательская задача в самом начале почти всегда лишена известной структуры, что осложняет использование количественных оценок и предлагает лишь качественные экспертные методы оценки;

2. Предпринимательская задача имеет решение (а часто и сам смысл) только в точно заданном контексте. Выбор решения во многом зависит не от самой проблемы, а от окружения, в котором происходит связанное с ней действие;

3. Предпринимательская задача всегда представляет собой множество взаимосвязанных проблем в виде системы уравнений;

4. Предпринимательская задача требует логики скорее философа, чем инженера;

5. Предпринимательская задача в своей основе опирается на поведение и взаимодействие людей;

6. Предпринимательская задача почти всегда требует нелинейного мышления.

Такое описание свойств предпринимательской задачи немного приближает нас к ответу на вопрос «что можно знать о предпринимательстве?» или, по крайней мере, вводит нас в контекст такой деятельности.