Системный IT-маркетинг: от ценности до коммуникации

Основной принцип построения системы маркетинговых коммуникаций для B2B- IT-продукта: чем «холоднее» аудитория, тем более общим должен быть посыл про ценность продукта. Вы не сможете донести до потенциального клиента, не осознавшего свою проблему и не заинтересованного в поиске решения, большой объем информации про фичи продукта и их преимущества. Поэтому ваши задачи следующие. • На уровне охватных коммуникаций на верхнем уровне лестницы Ханта помочь клиентам осознать наличие у них проблемы и заи

Если говорить про весь спектр маркетинговых коммуникаций, которые мы можем вести от лица компании или продукта, то я поделила бы их по следующим принципам: • с целью создания спроса (или насыщения верха воронки), • с целью захвата существующего спроса, • с целью «прогрева» на покупку

Причина в том, что, собирая аудиторию на интересную для нее тему, необходимо продумывать связку с демонстрацией возможностей продукта и аргументами, почему продукт надо использовать в контексте той проблематики, которую раскрывали на вебинаре. А это сделано не было.

Лучший маркетинг – это новости Классический сорт печенек «Орео» производят уже больше ста лет. В 2012 году вышла ограниченная серия «Орео» со специальным вкусом. Народ принял ее на ура. И что – производство классики свернули? Наоборот! Классику производят, как и прежде. Но в то же время как пирожки штампуют ограниченные серии. Было уже выпущено порядка 70 таких серий – то есть новая серия выходит примерно раз в 2 месяца.

Авторы выделили следующие виды ценности: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемологическую и условную. • Функциональная ценность: ценность продукта (товара/услуги), которая проявляется при его утилитарном или физическом использовании, в результате того, что он обладает какими-то функциональными свойствами (например, ценность теплой одежды в том, что она защищает от ветра и осадков и согревает в холодную погоду). • Социальная ценность: воспринимаемая ценность продукта (товара/услуги),

Классическая формула ценностного предложения выглядит так: «Мы, компания Х, помогаем клиентам типа Y в ситуации Z решить проблему Р с помощью технологий S и получить ценность V»

У тех, кто работает со стартапами, есть в обиходе понятие, которое используется в контексте осознания ценности для клиентов. Если гипотеза этой ценности создана исключительно внутри компании, не проверена на рынке, ее называют «галлюцинацией». Смысл в том, что все гипотезы, относящиеся к ценностям и ценностным предложениям, которые создаются в тесной связи с рынком и потенциальными клиентами, – это не более чем галлюцинация.

Как раз маркетологи могут именно через CJM разложить долгий и (или) сложный клиентский путь до момента принятия решения о покупке в случае сложных B2B-продуктов (или услуг). Кстати, для этого кусочка CJM иногда используется другой термин – Consumer Decision (Making) Journey (CD(M)J). (Making в этом термине встречается опционально.)

Итак, что говорит нам Жан-Жак Ламбен? Во-первых, маркетинг – это одновременно и система мышления, и система действий, но обычно публикации, посвященные маркетингу, раскрывают только один из двух аспектов.

К сожалению, как я уже говорила и еще не раз повторю, хорошо владеть инструментами платного привлечения недостаточно, особенно если мы имеем дело с несформированным спросом, как это часто бывает в случае с ITпродуктами.