Удержание и привлечение клиентов в кризисных условиях

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что на любом этапе жизненного цикла каждое предприятие должно иметь представление о состоянии внешней среды, действиях своих конкурентов, тенденции потребительских предпочтений. Данная информация дает предприятию адекватную оценку отрасли и предоставляет возможности для оптимизации затрат на продвижение продукции услуг, а также привлечения клиентов. Все эти мероприятия осуществляются в рамках маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия направлена на разработку таких стратегических решений, которые будут направлены на удержание существующих клиентов и повышения уровня их лояльности, а также на привлечение клиентов, которые в дальнейшем станут постоянными. От правильности маркетинговой стратегии предприятия зависит общая эффективность предприятия.

Маркетинговая стратегия становится наиболее важной и актуальной в условиях кризиса на рынке, когда борьба за существующего клиента выходит на первый план в условиях ограниченности бюджета. Во-первых, во время экономического кризиса маркетинговая деятельность предприятия в целом и маркетинговая стратегия в частности, требует гибкости, быстроты принимаемых решений в быстро меняющихся условиях рынка. Особое внимание следует обратить на краткосрочные маркетинговые планы, которые могут быть скорректированы и оптимизированы в зависимости от внешних условий.

Во-вторых, в условиях кризиса на передний план выходят такие функции маркетинговой стратегии как: анализ рынка, анализ действий конкурентов, портрет потребителя. Во время кризиса основному маркетинговому анализу нужно подвергнуть состояние рынка, поведение потребителей и сбыт.

В условиях экономического или финансового кризиса грамотно выстроенная маркетинговая стратегия не просто позволяет компании «выжить», но и открывает дополнительные возможности для сбыта продукции, новые каналы оптимизации затрат, дает старт для работы в новом перспективном направлении, которое оставалось незамеченным во времена экономической стабильности. Секретом выживания многих компаний в период кризиса становится умение оптимизировать свои расходы. Зачастую в первую очередь урезают затраты на маркетинг, включая расходы на маркетинговые мероприятия и персонал. Такие действия оправданы, если компания находится на грани разорения. В других случаях такая политика не очень дальновидна, поскольку во время кризиса особенно жестко обостряется конкуренция и, полностью исключив маркетинговые издержки, компания рискует потерять конкурентные преимущества.

Внешняя среда постоянно меняется, и важно, чтобы маркетинговая стратегия была подготовлена к новым условиям. Эффективная маркетинговая стратегия предполагает разработку мер реагирования на изменяющуюся рыночную среду путем определения сегментов рынка и позиционирования офферов для этих сегментов. Кроме того, для успеха на рынке компании должны использовать активные стратегии – не реагировать на события, но создавать их.

Все вышесказанное подтверждает актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы.

Целью данного проекта является разработка маркетинговых мероприятий по удержанию и привлечению клиентов в кризисных условиях.

На основании поставленной цели, в выпускной квалификационной работе были сформулированы следующие задачи:

изучить теоретические основы разработка маркетинговых мероприятий по удержанию и привлечению клиентов в кризисных условиях;

провести сравнительный анализ отечественного и зарубежного опыта;

проанализировать деятельность ООО «Камелот»;

предложить решения имеющихся проблем ы целях улучшения деятельности предприятия и оценить эффект от предложенных мероприятий.

Объектом выпускной квалификационной работы является компания ООО «Камелот».

Предметом выпускной квалификационной работы является маркетинговая деятельность компании ООО «Камелот» по привлечению клиентов.

Методами исследования для данной выпускной квалифицированной работы являются: кабинетные исследования, различные виды маркетинговых исследований, SWOТ-анализ.

Источниками информации для данной выпускной квалификационный работы выступают: современная зарубежная и отечественная литература в области маркетинга, клиенториентируемый подход, аналитический подход по рынку и данные компании, внутренняя отчетность предприятия.

В первом разделе выпускной квалификационной работе были рассмотрены методологические подходы к осуществлению маркетинговой деятельности и взаимодействию с клиентами в кризисных условиях, проанализированы понятие и значение стратегии маркетинга в современных условиях: анализ зарубежных и отечественных подходов; проанализирована маркетинговая деятельность как инструмент преодоления кризиса предприятия, изучен маркетинг взаимодействия: понятие, цели и функции маркетинга в рамках современных концепций.

Во втором разделе выпускной квалификационной работе был проведен маркетинговый анализ языкового центра «Камелот», в рамках чего проведен анализ рынка услуг по обучению иностранным языкам г. Челябинска и проведено исследование потребителей ООО «Камелот».

В третьем разделе выпускной квалификационной работы была проведена систематизация проблем предприятия и разработка маркетинговых мероприятий по их решению, разработан организационный план мероприятий и проведено экономическое обоснование маркетинговых мероприятий.

Структура данной работы включает в себя введение, три раздела, заключение, библиографический список.

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОСУЩЕСТВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С КЛИЕНТАМИ В КРИЗИСНЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Понятие и значение стратегии маркетинга в современных условиях: анализ зарубежных и отечественных подходов

Целевой аудиторией проведения маркетинговой деятельности является потребитель. Зачастую в практике маркетинга термин «потребители» является синонимом категории «рынок», поскольку именно рынок формирует спрос и предложение. Любое предприятие, нацеленное на максимизацию прибыли, должна ориентироваться на потребности покупателей, изменение их потребностей и требований.

Маркетинговая стратегия направлена на разработку таких стратегических решений, которые будут направлены на удержание существующих клиентов и повышения уровня их лояльности, а также на привлечение клиентов, которые в дальнейшем станут постоянными.

Под термином «маркетинг» принято считать, что это совокупность процессов, направленных на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними. В переводе с английского Marketing – это рыночная деятельность. То есть маркетинг – это деятельность компании по удовлетворению рыночных потребностей. Главная задача – извлечение прибыли.

Понятие маркетинга включает в себя очень широкий спектр мероприятий, направленных на улучшение позиций организации на рынке. У каждой компании свои методы, стратегии и инструменты, начиная с конкурентного анализа и заканчивая повышением конкурентоспособности товара или услуги.

Конкретные мероприятия и каналы определяются маркетологами предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами. Маркетинг – очень гибкая наука. Маркетинговая деятельность может иметь как положительный, так и отрицательный эффект. Зависит от правильности определения конкретных стратегий, методов, инструментов, а также от умения маркетологов ими пользоваться.

От правильности маркетинговой стратегии предприятия зависит общая эффективность предприятия. В рамках маркетинговых стратегий проводятся следующие мероприятия, показанные на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 – Мероприятия в рамках разработки маркетинговой стратегии Таким образом, маркетинг рассматривается в двух аспектах, представленных

на рисунке 1.2. Первый аспект – маркетинг изучается как некая предпринимательская деятельность. Касаемо второго аспекта – маркетинг может быть рассмотрен как процесс управления.

Рисунок 1.2 – Два подхода к маркетингу

На маркетинговую стратегию предприятия влияет ряд факторов, показанных на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Факторы формирования маркетинговой стратегии

После проведения анализа внешней среды предприятия, разрабатывается один из сценариев развития предприятия. При этом каждый из сценариев содержит в себя ряд элементов, показанных на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 – Состав сценария стратегического развития предприятия

Маркетинговая стратегия предприятия включает в себя включают все необходимые инструменты для маркетинговых задач предприятия, также является одним из необходимого вида в стратегии маркетинга.

Стратегический анализ предприятия нацелен на сбор всей необходимой информации внешней и внутренней среды, после выявлении проблемы предприятия требуется разработка перспективного сценария.

Для наиболее перспективного сценария может быть разработана маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия обычно содержит следующие элементы, показанные на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 – Состав маркетинговой стратегии

В состав маркетинговой стратегии является концентрация на определенной проблеме по привлечение новых клиентов.

Стратегический план помогает руководителям развивать свое предприятие, а также полностью иметь понимание на отрасль деятельности, для достижения не только развития предприятия, но и для развития финансовой деятельности.

Разработка маркетинговой стратегии для предприятия содержит следующие этапы, показанные на рисунке 1.6. Чаще всего выделяют 12 этапов, среди которых анализ сильных и слабых сторон предприятия, анализ возможностей рынка, отраслевой анализ, оценка рыночного потенциала предприятия – объекта исследования, анализ основных конкурентов рынка, изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами, анализ внешней среды, ревизия маркетинга, маркетинговый аудит внутренней среды, определение направлений совершенствования текущей продукции и возможность разработки новой, составление плана маркетинга, мониторинг и контроль предложенных маркетинговых мероприятий.

Рисунок 1.6 – Этапы разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития, в котором указываются следующие параметры, показанные на рисунке 1.7.

Рисунок 1.7 – Состав маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию добиться следующих результатов, показанных на рисунке 1.8.

Рисунок 1.8 – Возможности маркетинговой стратегии для предприятия Иностранные специалисты по маркетингу фокусируются на маркетинге как на

способе повлиять на потребителя и удовлетворить его потребности посредством маркетинговой комбинации.

Так О. Уолкер – младший в своей книге «Маркетинговая стратегия: курс МВА» определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке». Этот же признак отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер в своем известном труде «Основы маркетинга», давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с

помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи». По мнению Ф. Котлера «Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия».

В маркетинговой практике известно, что приобретение нового клиента обходится компании в несколько раз больше, чем организация повторных продаж существующему клиенту. Если клиент оставит вас недовольными, то повторное привлечение внимания компании обойдется в 25 раз дороже. Китай привлекает своих клиентов по-разному, они вкладывают большие деньги в разработку видеоклипов, и почти каждый клип показывает иностранца. На данный момент китайской достопримечательностью является иностранный рабочий. В таблице 1.1 проведена сравнительная оценка методов привлечения клиентов.

Таблица 1.1 – Сравнительная оценка методов привлечение клиентов¹

По результатам таблицы 1.1 можно сделать вывод, что оба рынка являются конкурентно-способными, и каждый стремится привлечь больше клиентов. Китай делает акцент на рекламные мероприятия для привлечения клиентов, а также больших скидок.

В итоге проведенного анализа необходимо подчеркнуть то обстоятельство, что, рекламная стратегия по привлечению клиентов изучается как вид человеческой деятельности, в некоторых более узко как предпринимательская деятельность, в каких-то более раздроблено как процесс управления, каждая стратегия стремится заинтересованность большее количество людей.