Read the book: «ПРОПАГАНДА. Инструкция как натереть мозги современника на мелкой терке потребления»
Эта книга (одна из трех книг) – мое наследие моим детям. Я точно знаю меня не станет, но у них всегда будет куда обратиться за советом.
Руководство
: Как читать эту книгу
Приветствую тебя, мой ищущий истины и роста своего благосостояния читатель. Я настоятельно рекомендую перед прочтением данной книги приготовить блокнот или тетрадь и ручку. Эта книга написана как формула, которую можно применять практически в любою сферу жизни и бизнеса. В ней даны практические знания, которые просто необходимо немедленно превращать в жизнь. Нет никакого смысла читать эту книгу просто размышляя. Тебя будут преследовать инсайты на каждой странице и в каждой теме. Я обучал продажам молодых и неопытных тренеров, кто-то из них ушел из тренеров и стал заниматься другими видами бизнеса, и вполне успешно применять полученные знания. Кто-то остался тренером и сформировался как самостоятельная боевая единица. Прошу тебя не растрачивай свое время зря, читай и сразу пиши все, о чем подумал или что задумал – это даст тебе точки роста сразу, и ты сможешь двигаться в жизни как рыба в воде. Жизнь и мир денег станет понятным тебе, и ты обязательно увидишь новые возможности для себя.
Еще я настоятельно рекомендую подробнейшим образом внимательно изучить тему ПЯТЬ ЭТАПОВ ПРОДАЖ и обязательно выполнить те задании которые даны как самостоятельная работа. Даже если ты думаешь, что это ерунда и вовсе не сложно. Раз несложно возьми и сделай.
Моя почта для комментариев, предложений и вопросов
roman-bet0n@yandex.ru
P.S. Все в этом мире создано из двух вещей ПРИЧИНЫ и МАТЕРИИ.
Например, скульптура или картина. МАТЕРИЯ – глина и вода или краски и холст. ПРИЧИНА – скульптор или художник.
Я писал эту книгу используя уже существующие знания, изложенные в разных источниках (книги, форумы, коучи, бизнес – тренера, интернет, мой жизненный опыт и мое мировосприятие) полученных в течении многих лет. Всегда пишу тетради, бумажки, заметки на стикерах.
В конце этой книги вы найдете пояснения ко всем аббревиатурам, если вдруг вам будет что-то не понятно достаточно заглянуть туда.
От автора
Я пишу эту книгу для потомков.
Для них я записываю то, что может помочь им. Помочь понять и принять истину – “Продажи вплетены в жизнь каждого с рождения”.
Пишу не ради той пользы, которую ты получишь, а ради той, которую принесёшь:
Вдвоём мы больше дадим миру.
И никакое знание, пусть самое возвышенное и благотворное, но лишь для меня одного, не даст мне удовольствия.
Если бы мне подарили мудрость, но с одним условием: чтобы я держал её при себе и не делился ею, – я бы от неё отказался. Любое благо нам не в радость, если мы обладаем им в одиночку.
Случайно доставшееся нельзя считать своим, а уж с трудом и потом добытое и вовсе требует отдать его дальше и только в этом обретает свою истинную ценность.
Часть времени у нас отбирают силой, часть похищают, часть утекает впустую. Но позорнее всех потеря по нашей собственной небрежности на дурные дела – немалую долю на безделье, и всю жизнь – не на те дела, что нужно.
Уважаешь ли ты того, кто ценил бы время, кто знал бы, чего стоит день, кто понимал бы, что умирает с каждым часом?
Как ты потратишь сегодняшний день? Не теряй своё время, читай и получай знания великой силы. Но используй их во благо человека.
Ещё думаю я, мне нечего бояться, что труд мой пропадёт даром: ведь я учился ради самого себя.
В этой книге собрана мудрость многих книг и старых, и молодых.
Я указываю другим тот правильный путь, который сам нашёл так поздно, устав от блужданий и сомнений.
И допускаю к себе только тех, кого сам могу сделать лучше и провожу время только с теми, кто сделает лучше меня.
Ты скажешь мне:
“Это чужие слова” – Что истинно, то моё.
Лучшее принадлежит всем, так считал Сенека – так считаю и я.*
Как ищут самое прекрасное, не предвосхищаясь прибылью.
Так и я искал эти знания и не просто искал, а превращал их в навыки. Чего и тебе желаю мой читатель.
Живи с людьми так, будто на тебя смотрит Бог, говори с богом так, будто тебя слушают люди. Помни, кто умирает таким же безмятежным, каким родился, тот постиг мудрость.
Мудрец ни в чём не терпит нужды, хотя требуется ему многое, глупому же ничего не требуется, потому что он ничем не умеет пользоваться, зато нужду он терпит во всём.
Никогда не допускай, чтобы порыв твоей души поник и остыл.
Помни, что излишества лишь научат тебя желать ещё большего. Естественные желания имеют предел. Всё ложное не имеет границ. Кому не кажется верхом изобилия то, что есть, тот останется бедняком, даже сделавшись хозяином всего мира.
Ты спросишь, чего я достиг?
Стал самому себе другом! Достиг не малого, ибо теперь никогда не останусь одинок.
Не изучая мудрость, нельзя жить не только счастливо, но даже и сносно. *
P.S. В этой книге дана формула, и применять её возможно в любую сферу вашей жизни и практически любого бизнеса. Познай и применяй, и ты увидишь, как легко можно решать, казалось бы, неразрешимое. Стань независимым и свободным. Теперь у тебя есть шанс.
*Луций Анней Сенека – Нравственные письма к Луцилию. Издательство «Художественная литература», 1986 г.
Предисловие
Компанию нужно строить на основании
научного системного подхода, а не «лирики»…
Борис Беланов
Маркетинг – процесс управления выявлением,
прогнозированием и удовлетворением
потребностей потребителей с целью
получения прибыли. Цель маркетинга –
сделать усилия по сбыту ненужными…
Питер Друкер
Введение. Пять ключевых задач маркетинга для увеличения прибыли.
Прибыль – это кровеносная система бизнеса. Маркетинг, вопреки некоторым стереотипам – это не только затраты на рекламу, а системный управленческий инструмент для её увеличения. Он делает это не напрямую, а через решение пяти взаимосвязанных задач, которые воздействуют на основные финансовые рычаги: цену, объем продаж и оптимизацию затрат.
Для достижения ключевой цели, которая заключается в увеличении прибыли, маркетологи решают несколько основных задач:
1) Повышение воспринимаемой ценности продукта. Это фундаментальная задача, позволяющая компании получать большую маржу (разницу между себестоимостью и ценой продажи). Воспринимаемая ценность – это не объективная стоимость материалов, а субъективная оценка пользы и выгоды в сознании потребителя. Чем больше потребитель готов платить за продукт, тем выше воспринимаемая ценность продукта. Она зависит от того, насколько успешны брендинг и рекламная компания, насколько очевидны выгоды и преимущества продукта.
Брендинг.
Создание эмоциональной связи, истории, ценностей. Бренд – это обещание.
Коммуникация выгод.
Не «продавать свойства», а «продавать решение проблем». Акцент на результате, который получит клиент.
Качество и дизайн.
Восприятие как премиального продукта.
Опыт взаимодействия.
Ценность создается на всех точках касания с клиентом (упаковка, сайт, сервис).
Например:
Apple vs. условный китайский смартфон. Технические характеристики -(ОЗУ, камера) могут быть схожи, но Apple через дизайн, экосистему, статусность создаёт ценность, позволяющую назначать цену в 2-3 раза выше.
Starbucks. Чашка кофе себестоимостью 1$ продается за 5$. Потребитель платит не за кофе, а за атмосферу «третьего места», статус, удобство, персонализированный напиток (система «как вас зовут?»).
Косметика люкс-сегмента (La Mer, Estée Lauder). Воспринимаемая ценность строится на научных легендах (история о ферменте из водорослей), упаковке, ощущении роскоши и заботы о себе, ассоциациях со знаменитостями.
Результат для прибыли: Повышение маржинальности. Продавая меньше единиц, но с большей наценкой, компания может получить такую же или большую прибыль, экономя на объемах производства и логистике.
2) Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта. Необходимо постоянно мониторить динамику рынка, поведение конкурентов, ключевых игроков. Анализ рынка позволит выявить новые ниши, своевременно отреагировать на действия конкурентов, закрыть стагнирующие направления и развивать наиболее доходные и/или динамично растущие.
Понимание макротрендов (политика, экономика, социум, технологии).
Анализ конкурентов – “Кто лидеры? Какие у них сильные и слабые стороны? Какие стратегии они используют?”
Сегментация рынка – разделение большого рынка на группы потребителей со схожими потребностями.
Анализ рынка – сопоставление внутренних сил/слабостей компаний с внешними возможностями/угрозами рынка.
Например:
Netflix. Изначально компания занималась доставкой DVD по почте. Анализ рынка показал рост распространения широкополосного интернета и изменение потребительского поведения. Компания своевременно закрыла стагнирующее направление (DVD) и сфокусировалась на динамично растущем – стриминге, став лидером новой индустрии.
Автопроизводители и электромобили. Анализ регуляторного давления (запреты ДВС в будущем), трендов на экологичность и успеха Tesla заставил традиционных гигантов (VW, BMW) отреагировать на действия конкурента и развивать новое доходное направление – линейки электрокаров.
Малый бизнес: Кофейня в спальном районе, анализируя данные, видит, что 70% выручки вечером приносят десерты и сладкий кофе. Она меняет ассортимент, усиливая кондитерское направление, и закрывает непопулярные сэндвичи.
Результат для прибыли: фокусировка ресурсов на самых перспективных каналах роста и минимизация убытков от бесперспективных направлений.
3) Работа с потребителями. Сюда входит изучение потребностей потенциальных покупателей на выбранном целевом рынке, ценностей, моделей поведения при совершении покупки, причин отказа, а также воспринимаемой ценности существующих брендов в отрасли.
Эта информация – ключ к правильному сегментированию рынка, выявлению целевой аудитории и проработке грамотного рекламного воздействия на потребителя.
Вторая часть работы с потребителями ставит своей задачей повышения лояльности клиентов, которая позволяет увеличить частоту и объём покупок.
Двойная задача, состоящая из привлечения новых клиентов через глубокое понимание и удержания существующих для повышения их пожизненной ценности (LTV).
Например:
исследования целевой аудитории, опросы, фокус – группа.
Сегментация и выбор ЦА
Программы лояльности – системы скидок, бонусов, эксклюзивного контента и раннего доступа для постоянных клиентов. Sephora /«Л’Этуаль». Бонусные программы (накопление баллов, разные уровни статусов) напрямую мотивируют покупать чаще и больше в одной сети, повышая лояльность.
Изучение причин отказа – интернет-магазин видит, что 80% пользователей бросают корзину на этапе выбора доставки из-за высокой цены (решение – ввести бесплатную доставку от определенной суммы. Это проработка грамотного воздействия на барьер покупки).
Результат для прибыли: рост конверсии (больше посетителей становятся покупателями) и увеличение LTV (постоянные клиенты покупают чаще, больше и дешевле в привлечении, чем новые).
4) Разработка оптимальной стратегии и принципов конкурентной борьбы, ведущие к росту продаж и повышению конкурентоспособности продукта.
Как компания будет конкурировать на выбранных рынках с выбранной аудиторией. Это план боевых действий.
Например:
Лидерство по издержкам – стать самым низкозатратным производителем (IKEA, «Пятерочка»).
Дифференциация – предложение уникальных свойств, за которые готовы платить (Dyson – технологии, Mercedes – премиум-статус).
Фокусировка (нишевание) – это обслуживание узкой группы потребителей лучше всех (Ferrari – производитель экипировки для альпинистов).
Coca-Cola vs. Pepsi. Классическая конкурентная борьба. Coca-Cola делает ставку на традиции, семью, ценности (стратегия «всеобщего охвата»). Pepsi часто использует стратегию атаки на лидера, позиционируя себя как напиток молодых, бунтарских, активных.
IKEA. Чёткая стратегия лидерства по издержкам через дифференциацию процесса: плоская упаковка, самообслуживание, DIY-сборка. Это позволяет предложить модный дизайн по низкой цене.
Результат для прибыли: устойчивое конкурентное преимущество, которое защищает и увеличивает долю рынка и рентабельность.
5) Управление ассортиментом: управление широтой ассортимента, установление цен на товары, контроль рентабельности каждого товара и направления.
Оптимизация «меню» компании. Не все продукты одинаково прибыльны. Задача – найти идеальный баланс между шириной ассортимента (удобство для клиента) и рентабельностью (выгода для компании).
ABC-анализ – это деление товаров по вкладу в выручку/прибыль (чаще всего применяют к товарному ассортименту, чтобы понять рентабельность групп товаров или отдельных именований и скорректировать ассортимент).
A (20% товаров дают 80% выручки) – это ключевой фокус.
B – стабильные «середнячки» (категория сотрудников, которая характеризуется средней производительностью и средним потенциалом).
C (много позиций, малый вклад) – это кандидаты на исключение или оптимизацию.
XYZ-анализ – это анализ стабильности продаж (методика, которая помогает оценить устойчивость спроса на товары и выявить влияние внешних факторов, таких как сезонность, рекламные активности или модные тенденции).
Ценообразование – основанное на затратах, ценности или поведении конкурентов.
Например:
Супермаркет. На полках тысячи товаров (широкий ассортимент). Но прибыль приносят в основном товары собственных торговых марок и продукция с высоким ротационным числом. Нерентабельные позиции (C-товары) убирают или размещают на нижних полках.
Apple. Управление широтой ассортимента: всего несколько моделей iPhone, четко разграниченных по функциям и цене. Это снижает логистические издержки и усиливает фокус.
Авиакомпании (динамическое ценообразование). Цена на один и тот же билет меняется в зависимости от спроса, времени до вылета, конкурентов. Это максимизация дохода с каждого рейса.
Кофейня – водит новый дорогой десерт (позиция-«хит» с высокой наценкой), но оставляет и классический шоколадный кекс, убирает при этом непопулярный лимонад.
Результат для прибыли – максимизация отдачи с каждой товарной единицы и всего ассортиментного портфеля за счёт избавления от балласта и фокуса на высокомаржинальных позициях.
Эти пять задач – не изолированные пункты, а звенья одной цепи. Анализ рынка показывает, где конкурировать и кто наши потребители. Понимание потребителей позволяет повысить воспринимаемую ценность. Вся эта информация ложится в основу управления ассортиментом и ценообразованием. Синхронная работа по всем направлениям создаёт мощный маркетинговый двигатель, который системно и устойчиво ведёт бизнес к главной финансовой цели – к росту прибыли.
Пять основных концепций маркетинга, сменявших друг друга.
1) Концепция совершенствования производства. С 1860 – 1920 гг. основная идея: “произвожу, что могу”. В это время предприятия стремились уменьшить себестоимость товаров, совершенствуя способы производства. Упор делался на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость.
2) Концепция совершенствования товара. С 1920 – 1930 гг. основная идея: “качественный товар продаёт себя сам”. Основная проблема была в следующем: даже лучший товар не всегда является лучшим решением проблемы. Пример: для борьбы с крысами можно использовать мышеловки, но даже самая лучшая мышеловка не сравнится по эффективности с крысиным ядом.
3) Концепция совершенствования сбыта. С 1930 – 1950 гг. основная идея: “потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего”. Основная проблема: «Американцам телефон нужен, а нам нет». «У нас полно мальчишек – посыльных». – говорил начальник британской почты.
4) Концепция традиционного маркетинга. С 1950 – 1980 гг. основная идея: “производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести”. Данная концепция до сих пор используется многими компаниями. Несколько позже, в 1980 – 1995 гг. традиционный маркетинг дополняется «социально – этической» составляющей, накладывающей ограничения на производство и сбыт товаров вредных для здоровья (алкоголь, некачественные медикаменты). По этой концепции потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества.
5) Концепция маркетинга взаимодействия. С 1995 г. основная идея: стремление маркетологов поддержать стабильные взаимоотношения с потребителями, поставщиками и конкурентами, которые позволят сохранить и поднять позиции компании в условиях жёсткой конкуренции. Истинная природа маркетинга на сегодня – конфликт между корпорациями (из книги маркетинговые войны).
Два больших заблуждения маркетологов:
1) Лучшие люди приведут к победе в маркетинговой войне. Это утверждение противоречит принципу силы. Чем более сильные позиции занимает компания, тем больше “середнячков” и “белых воротничков” в ней собирается. Вероятность нанять несколько тысяч «лучших» людей статистически близка к нулю. Несмотря на это лидерами рынка продолжают являться большие компании, которые берут не качеством, а количеством.
2) В маркетинговой войне побеждает лучший товар. Проблема состоит в том, что по мнению потребителей, «лучшим товаром» всегда обладает лидер – ведь его признало большинство.
Маркетинговые сражения происходят в умах потребителей.
Четыре стратегии войны:
1) Оборонительная. Эту стратегию может вести только лидер рынка, которого уже выбрали потребители.
Основные тактики:
Атака своих собственных продуктов выпуском новых товаров и услуг, которые делают предыдущие версии устаревшими.
Блокировка сильных шагов противников выпуском аналогичных продуктов. Покупатели больше доверяют лидеру рынка и скорее предпочтут его продукцию.
2) Наступательная. Подходит для вторых игроков рынка, имеющих достаточно сил для атаки лидера. Основное, что следует понять при планировании атаки – это то, в чём состоит сила позиции лидера, найти его слабое место и атаковать его. Удивительно, что наиболее уязвимые места лидера произрастают из силы. Этим воспользовалась AVIS в своей рекламе: “Арендуете у AVIS. У нас очередь короче”.
3) Фланговая война. Фланговые атаки направленны на новые, незанятые сегменты и ниши.
4) Партизанская война. Подходит для небольших компаний. Основная задача поиск малого сегмента, на удержание которого у компании хватит сил. Они так же могут быстро сворачивать свои дела и возрождаться в другом месте.
Что такое целевая аудитория и как её определить.
Нужно понять, кому продавать? Какие потребности у этих людей? Соответственно какими свойствами должен обладать продукт? Анализ продукта должен включать конкурирующие продукты, решающие ту же задачу и закрывающие ту же потребность. Например, потребность «узнавать новости» может быть удовлетворена следующими способами: посмотреть телевизор, послушать радио, почитать газету, посмотреть на новостных сайтах, поговорить с соседом. Эти четыре способа будут конкурировать между собой. У каждого из этих способов есть свои плюсы и минусы. Телевизор даёт информацию в удобной форме – не нужно читать, есть видеоряд, можно параллельно заниматься чем – то ещё. Телевизор подойдёт домохозяйкам. Радио подойдёт, людям, которые экономят время. Слушают в машине по дороге на работу. Газету нужно выписывать, редко выходит, зато всегда под рукой, можно взять с собой в путешествие, ещё может подойти тем, у кого нет машины и он ездит на работу в общественном транспорте. Интернет, как и газета и как телевизор, но онлайн. Больше подойдёт молодым людям, всё можно посмотреть в телефоне. И на конец, сосед – идеальное решение для пенсионеров.
Ключевые вопросы, на которые отвечает анализ продукта:
Какие задачи решает продукт?
Какими уникальными свойствами обладает?
Какие есть конкурирующие продукты?
В процессе анализа требуется собрать характеристики целевой аудитории:
По географии (в Москве модные, на севере тёплые ботинки).
Социальный статус (все богачи тщеславны)
Психология (признание и секс – базовые потребности)
Отношение к товару. Если клиент сказал: «Я подумаю»…
А это новый клиент или старый?
Встречались лично или по телефону?
На какой вы стадии?
Какая у вас история отношений?
Это ЛПР (лицо принимающее решение) или нет?
Есть у него бюджет или нет?
На сколько серьёзная величина проблемы клиента?
ТЕМА: Пять этапов ПРОДАЖ (
первооснова
).
Проблема современных маркетологов состоит в том, что информации много, а наработанных навыков или мало, или нет совсем. Книг про продажи написано очень много. И вот я решил написать свою. Почему? Потому что каждый имеет свой эксклюзивный опыт. Каждый из нас одну и ту же информацию будет излагать, пропуская через свою призму и интерпретировать по – своему. И вроде все мы говорим об одном и том же, но все мы говорим об этом по – разному. Поэтому предлагаю вам взглянуть на тему продаж через призму моего опыта.
ПЕРВЫЙ ЭТАП: Установление контакта. Как это работает?
Стоит вам начать дышать глубже остальных и держать спину ровнее, как люди начинают реагировать иначе. Энергия слышится раньше слов. Если ты заходишь как будто пространство уже твое, мозг окружающих считывает это как внутренний вес.
Успешное установление контакта решает в принципе на 50 – 60% успешность будущей сделки. И тут нас ждёт много интересного. Возникает целая куча вопросов:
А что это вообще такое «установление контакта»?
Какие цели мы преследуем?
Какое внутреннее состояние?
Внешний вид?
Походка?
Взгляд?
Улыбка?
Рукопожатие?
Запах?
Отзеркаливание?
Речь?
Теперь раскроем эти вопросы:
Что же такое УК? А это есть сама «мини-презентация». Один из важнейших пунктов. Так как на нём будет заложен фундамент успешной сделки.
Какие цели мы преследуем? Цель одна – нам очень хочется произвести первое впечатление. Хотим, чтобы оно было прекрасным и незабываемым; чтобы у человека в головном мозгу появились вы и ваш продукт. Ваш интеллект и профессионализм.
Именно первое впечатление будет отправной точкой “началом пути успешной или неуспешной продажи”.
Что нужно всем людям? Абсолютно всем. От мала до велика, здоровым, молодым, пожилым, мужчинам, женщинам? На этих двух вещах построена вся психология. Ответ: признание и секс. Но глубину этого ответа все поймут по – разному. Пример: вы на дискотеке. Вам понравилась девушка. Как взять у неё номер телефона? Её нужно похвалить. Например, можно сказать: «Как ты классно танцуешь, ты, наверное, занимаешься спортом или танцами»? Что это, если не признание?! Под понятием «секс», я здесь имею ввиду не механику. В данном контексте я употребляю это значение в формате флирта и ухаживаний, знаки внимания и т.д.
Внутреннее состояние: каким по вашему мнению должно быть ваше внутреннее состояние? Унылое? Печальное? Усталость? Раздражение? Грусть? Тоска? Или может быть позитив, энергия, состояние успеха, лёгкость?! Учитесь воспитывать себя и воспитывать своё внутреннее состояние. Оно обязательно должно быть позитивным, ведь если вы общаетесь с потенциальным клиентом, внутри не может быть сомнения и страха, неуверенности в себе, внутреннего напряжения. Клиент почувствует это сразу! Но об этом поподробнее в главе про невербальное общение.
Когда вы общаетесь с человеком и испытываете в этот момент внутреннее напряжение, поверьте ваш оппонент испытывает тоже самое.
Он это чувствует. И вряд ли вы договоритесь.
Внешний вид. Требует отдельного внимания. Например, когда вам нужно поменять трубы на кухне вы вызываете сантехника. И к вам приезжает сантехник на Майбахе, в костюме тройка, с сумкой Гуччи и со всей остальной атрибутикой. Что вы поймёте? Будет ли качественно выполнена работа? Скорость выполнения? Какая гарантия на эти работы? Профессионализм сантехника? Я думаю, вы поймёте одно – будет очень дорого! Возьмём другую крайность: приходит сантехник в резиновых сандалиях, небритый, с сильным запахом стойкой беспробудной ночи, в рваной одежде и попросит у вас рулетку для замеров. Что вы поймёте? Какое будет качество? Цена? Сроки работы? С предоплатой или без? Что у него с инструментом?
Или вы, например, приходите в аптеку, а там фармацевт в костюме водолаза!
Т.е. наш внешний вид должен соответствовать тому, о чём вы хотите сообщить потенциальному клиенту при первой встрече. Ваш внешний вид должен выглядеть опрятно. Должны быть аксессуары, которые подчеркнут принадлежность к профессии. У тренера секундомер, у врача стетоскоп. Это, конечно до боли банальные вещи, но сколько представителей различных бизнесов это упускают?!
Походка. Ваша походка тоже очень важна. Ведь, если вы шаркаете ногами, смотрите в пол, у вас кривая осанка – вы вряд ли будете располагать к себе потенциального клиента. Если вы позиционируете себя как профессионал в той области, которой занимаетесь, то это для вас естественная среда обитания. А значит вы должны чувствовать себя абсолютно комфортно и легко, как рыба в воде.
Ваша походка должна быть уверенной, ведь она показывает, как вы ощущаете себя на данной территории. Следите за осанкой. Следите за наклоном вашей головы. Следите за тем, как вы размахиваете руками. Следите за своим телом, за той невербаликой, которой делитесь со своим клиентом.
Взгляд. Это тоже наш инструмент. Я считаю, что лучше всего смотреть собеседнику в глаза. Только не нужно это делать пристально и бесконечно долго. Во всём должна быть мера. Бывают клиенты, которые как бы вас тестируют и упорно смотрят в глаза. Это может вас смутить, и внутри начнёт появляться дискомфорт или тревожность. Это может дестабилизировать и ваше состояние считают моментально. Есть решение этой проблемы. Просто начинайте смотреть оппоненту между глаз, и он этого никогда не заметит. А вы продолжайте свой монолог без смущения внутри себя.
Улыбка: Ключ к открытости и дружелюбию.
Улыбка – самый быстрый и универсальный сигнал о ваших добрых намерениях. Она снимает напряжение и показывает вашу уверенность.
Искренняя (как будто ты встретил старого друга, которого давно не видел – тренируй перед зеркалом) улыбка задействует мышцы вокруг глаз, создавая «улыбку Дюшена». Она вызывает зеркальную нейронную реакцию – клиент непроизвольно улыбнется в ответ, его уровень кортизола (гормона стресса) снизится.
Например, встреча в кафе: вы заранее приходите, занимаете столик. Видите, как клиент входит и оглядывается. Вы ловите его взгляд, тепло улыбаетесь и легким кивком даете понять: «Это я, я вас жду, я рад вас видеть». Контакт установлен ещё до слов.
В офисе: вы выходите встречать клиента из ресепшена. Не строгое «Здравствуйте, проходите», а открытая улыбка при первом зрительном контакте и фраза: «Добрый день, (Имя)! Очень приятно, что доехали без проблем».
Ошибка: застывшая, натянутая улыбка на все время встречи. Это выглядит неестественно и напрягает. Улыбайтесь при встрече, при заключении согласия, при прощании (тренируйте этот навык он крайне полезен и эффективен).
Рукопожатие. Как нужно правильно пожать руку при первой встрече? Это очень важно. С какой силой нужно это делать? Как подать руку (ладонью вверх или вниз)? А может быть ребром? Двумя руками? Я считаю, что этот процесс нужно всегда контролировать. Если оппонент подаёт вам руку ладонью вверх – это означает, что он открыт и готов к диалогу. Если ладонь смотрит вниз – это говорит о том, что перед вами личность скрытая и вам придётся потрудиться, чтобы установить контакт. Если оппонент подаёт вам руку и сжимает её не сильно, а вы решите показать ему свою уверенность и сожмёте сильнее – вы наверняка поселите ощущение, что вы главный и будете диктовать свои условия. Это может оттолкнуть. Ведь он хочет вам заплатить и что – то получить взамен, а вы собрались тут быть главным. Так же это работает и в обратную сторону. Оппонент сожмёт вашу руку с большой силой – тем самым показывая, что он здесь главный. Это может поселить в вас неуверенность в себе, и клиент считает это сразу. Он вполне сможет начать вить с вас верёвки – потребовать скидку, сомневаться в качестве вашего товара или услуги. Всегда копируйте своего клиента. И в силе рукопожатия, и в подачи ладони, и в манере общения. И успех перехода на следующий этап вам гарантирован.
Запах (атмосфера и парфюм): невидимый, но мощный фактор.
Запах влияет на подсознание и формирует впечатление о вашей аккуратности, статусе и даже профессионализме. Речь и о вашем личном запахе, и о запахе пространства.
Как это работает? Обоняние напрямую связано с лимбической системой мозга, отвечающей за эмоции и память. Приятный нейтральный запах создает фон комфорта.
Например, личный парфюм: выберите один легкий, свежий или древесный аромат (цитрус, бергамот, сандал, мускус) и используйте его постоянно. Он станет частью вашего «делового образа». «Запах должен обнаруживаться, а не объявлять о себе». Клиент, находясь от вас в метре, не должен явно его чувствовать.
Запах помещения (для встреч в вашем офисе). Свежесть и чистота – основа. Можно добавить легкие, ненавязчивые ароматы: свежий кофе – зёрна в чашке на столе (ассоциация с бодростью и теплом), цитрусовый диффузор в углу кабинета (создает ощущение чистоты и энергии), букет свежих полевых цветов (натуральность, спокойствие).
Ошибка: резкий, тяжелый или сладкий парфюм, запах сигарет от одежды, застоявшийся воздух в кабинете – это отвлекает, может вызывать раздражение слизистых и подсознательное желание сократить встречу. Представьте, если у вас проходит встреча из 3 – 5 человек и у каждого свой любимый дорогой парфюм (который вы нанесли от всей души, и так сделал каждый. Как долго вы просидите за одним столом в комфорте?).
Отзеркаливание (подстройка): язык бессловесного согласия.
Отзеркаливание – это неосознанное или осознанное копирование позы, жестов, темпа речи и даже дыхания собеседника. Это мощнейший инструмент создания взаимопонимания.
Как это работает? Подстройка под другого человека сигнализирует нашему мозгу: «Он свой, ему можно доверять». Это происходит естественно между близкими людьми. Мы можем этим управлять.
Например, поза и жесты: клиент сидит, откинувшись на спинку кресла, скрестив ноги (поза «четверка»). Вы не копируете его сразу, но через минуту-две тоже можете принять схожую, но не идентичную расслабленную позу (например, откинуться назад, но не скрещивать ноги). Если клиент активно жестикулирует, вы можете в своей речи тоже добавить открытые жесты руками.
Речь и темп: клиент говорит медленно и обстоятельно. Вы снижаете свой темп речи, делаете небольшие паузы. Он использует определенные ключевые слова («эффективность», «надежность», «продуманное решение»). Вы вплетаете эти же слова в свои ответы: «Да, чтобы повысить эффективность, как вы и сказали, важно…».
