Read the book: «50 кейсов, которые изменили маркетинг»

Collective work, Камилл Ахметов

Font:

Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)

Редактор: Камилл Ахметов

Иллюстратор: Анастасия Децына

Команда Е+

Руководители проекта: Адиля Ильясова, Елена Конева

Менеджер проекта: Ольга Калинина

Арт-директор: Вероника Миропольская

Редакция Альпина PRO

Руководитель проекта: Екатерина Васильцова

Дизайнер: Татевик Саркисян

Корректоры: Наташа Казакова, Елена Сербина, Евгения Якимова

Верстка: Белла Руссо, Олег Щуклин

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Авторы

Екатерина Сон
Генеральный директор, Е+
Джамиля Искандярова
Управляющий директор, Е+

Дождливый день 15 апреля 2015 года. В «Метрополе» собрался бомонд рекламного рынка. С любопытством и скепсисом ждут первую церемонию обновленного конкурса Effie Russia 2015. До этого рынок знал другой маркетинговый конкурс – «Бренд года», где Effıe служил приставкой. Глобальный офис, держатель марки Effie, терпел, но к 2014-му вплотную подошел к решению отозвать российскую лицензию.

Церемония 15 апреля изменила все! На сцену вышли победители, оцененные по строгим международным стандартам, – в их числе ИКЕА, Google, McDonald’s, «ЛизаАлерт». Им аплодировала индустрия, и стало понятно – Effie в России быть!

Это был переломный момент. Много лет мы работали в издательском доме Independent Media, наблюдали, чем живет рекламный рынок. В маленьком, малоизвестном в России конкурсе мы увидели классную возможность для рынка и для нас лично – сделать Effie площадкой № 1, с принципами и ценностями, в которые верили, – честность, непредвзятость, открытость, профессионализм и стремление вперед и вверх.

И мы полетели. За эти 10 лет собралось сильное комьюнити – источник вдохновения и неисчерпаемого социального капитала, великолепная команда, с которой бизнес вырос в 30 раз, были запущены направления – про ответственный маркетинг E+ Change, про технологии E+ Tech, про вдохновение и личное развитие E+ Club, мы вошли в топ-3 по количеству заявок среди 62 стран – партнеров Effie – и стали бенчмарком по инновациям, развитию продуктов и адаптивности, пережили ковид, разлом мира, трансформацию и ребрендинг.

Теперь мы Е+. В букве E наш главный фокус – эффективность – все, что приносит значимые и измеримые результаты. В знаке + наши ценности и амбиции. Мы давно больше, чем конкурс. Запуская и развивая новые проекты, вкладывая ресурсы в образование и комьюнити, мы хотим стать центром экспертизы эффективного маркетинга для рынка. Мы сохраняем связь с глобальным Effie и выходим в новые регионы.

Семья Е+ растет, сейчас в орбите пять стран и 15 000 участников комьюнити. Мы видим следующие 10 лет и свой путь, но помним, что все может измениться. Кажется, мы готовы к изменениям, потому что мы часть удивительной индустрии, которую искренне любим и ради которой работаем.

Егор Бормусов
Директор по маркетингу, Т2

Что такое рекламное сообщество сегодня? Это рыночные вызовы, корпоративные ценности и креативные решения. И все это – правда, которую объединяет под собой премия E+ в рамках смысла эффективности.

Наш бренд T2 буквально живет теми понятиями, которые были заложены премией E+ еще 10 лет назад: делать не как все, по другим правилам – находить самые эффективные решения в уникальных ситуациях. Так появилась платформа «Другие правила». Она уже много лет приносит бренду популярность и позволила ему однажды перевернуть рынок, став из догоняющего – трендсеттером рынка.

Но сегодня речь не про отдельные компании, а про другое – про вызовы, которые стоят перед нами. И потому я хочу поделиться своими ожиданиями, пожеланиями и стоящими перед всей отраслью перспективами.

Первое. Пусть конкуренция вдохновляет нас быть лучше, быстрее и качественнее. Нас окрыляют успехи наших коллег: мы готовы к новым свершениям, созданию новых продуктов и развитию качественно новых сервисов.

Второе. Все мы сегодня должны быть и тактически гибкими, и стратегически долгосрочными. Без первого не достичь результата, без второго не достичь цели. Но, объединив в себе ценности, можно задавать планку для всей отрасли.

Третье. Комьюнити – наше все. Экономически доказано, что совокупность усилий лучше, чем усилия по отдельности. Сегодня, перед лицом стоящих вызовов, мы должны как никогда активно обмениваться опытом и экспертизой, чтобы противопоставить нисходящим тенденциям рынка нашу общую растущую волю. Мы не просто объединим здоровую конкуренцию и общий вектор эффективности. Мы добавим к ним взаимный обмен опытом, радость от побед друг друга и олицетворим сам принцип E+ о множестве непохожих, но максимально эффективных и эффектных кампаний, которые драйвят всю нашу отрасль.

Сергей Пискарев
Президент, АКАР

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

Будущее маркетинга зависит от нас и тех трендов, которые мы сами создаем и поддерживаем. Если и дальше поддерживать тренд на скидки и кешбэки в качестве основного инструмента, а цифровые технологии использовать для усиления коммодитизации товаров и услуг, то никакого будущего у маркетинга не будет. Будет не маркетинг, а унылая советская торговля.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

Главные факторы, определяющие завоевание и удержание лидерства, – понимание бизнеса, которым занимаешься, и маркетинговая активность. Необходимо осознавать себя участником, если не творцом изменений, а не просто следовать за ними.

Необходимо осознавать себя участником, если не творцом изменений, а не просто следовать за ними.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Это собственно маркетинг, а не его суррогаты. Если, конечно, под маркетингом мы понимаем не набор инструментов по продаже товаров, а деятельность, направленную на строительство брендов. Главное содержание маркетинговой деятельности – создание позитивного потребительского опыта, имеющего тенденцию к накоплению. Это касается и опыта взаимодействия с продуктом (неважно, товарным или услуговым), когда его потребительские свойства по крайней мере не ниже ожиданий потребителя, а лучше – выше. Это касается и покупательского опыта, начиная с упаковки (аналоговой или цифровой) и заканчивая представлением на полке, ценой и активациями. И, конечно, это касается и коммуникационного опыта, как рекламного, так и интерактивного. Все должно работать в разумном балансе и тогда будет эффективным.

Как изменится роль функции маркетинга в бизнесе и какие компетенции маркетолога будут наиболее важными, а что отойдет на второй план?

Если конкуренция сохранится, то маркетинговая функция будет центральной, каковой она и является в нормально работающих компаниях. А компетенции останутся прежними, только обогатятся новыми знаниями и умениями.

Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?

Вряд ли человеческое стремление ко все более полному удовлетворению потребностей как-то изменится. А каким будет окружающий нас мир даже в ближайшей перспективе, я не берусь сказать.

Как дифференцироваться от конкурентов и выигрывать любовь потребителей?

Строить бренды, создавая новые идеи и накапливая уникальный позитивный потребительский опыт.

Насколько важна сила бренда? Какие топ-5 ценностей брендов вы бы выделили на ближайшее время?

Сила бренда – определяющая в успешности или неуспешности бизнеса, если он некоррупционный или некриминальный. Мы живем в эпоху экономики брендов. А что касается ценностей, то в топе всегда будут общечеловеческие ценности.

Какие новые технологии, по вашему мнению, будут определять маркетинговые стратегии в ближайшие годы?

Маркетинговые стратегии определяются целями маркетинговой деятельности. А какие технологии будут востребованы при реализации стратегий, время покажет. Сейчас осваиваем цифру и стараемся ее вписать в имеющийся набор инструментов. Фантазии о том, что все уйдет в цифру, мне кажутся бредовыми.

Дарья Назаркина
Вице-президент по стратегическому планированию, маркетингу и доставке, «Вкусно – и точка»
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

Я поклонник традиционалистского подхода и считаю, что ключевые принципы маркетинга останутся неизменными, а его инструменты будут меняться вместе с потребителем. Критически важно считывать такие изменения и соответствовать новым запросам. Молодец тот маркетолог, который первым считал какие-то тренды, дал новый, уникальный и запоминающийся опыт потребителю.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

Лидерство, на мой взгляд, – это умение донести все яйца, не уронив ни одного. У каждого бизнеса есть свои ключевые факторы успеха, поэтому очень важно их знать, держать фокус и инвестировать в то, что важнее всего для бренда. А если мы говорим о лидерах, то критическим становится первенство в инновациях, оперативная реакция на изменения в поведении потребителя и умение проактивно предлагать что-то новое.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Формула проста: эффективный маркетинг должен приносить компании деньги.

Маркетолог – это все больше основное связующее звено между разными функциями в организации, и роль его – целеполагающая. Финансы обеспечивают учет и экономическую эффективность, сейлзы или производство – продают или производят. А задача маркетинга – сделать так, чтобы все эти функции работали как единый организм на достижение одной цели. Поиск инсайтов – самая важная работа маркетолога: как твой бренд будет отвечать на изменения, чем он может быть полезен и что для этого нужно сделать. Мне кажется, что рутинную техническую работу со временем сможет делать искусственный интеллект.

Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?

Потребитель становится все более требовательным. К примеру, доставка: какая она сейчас? В конкретное время, обязательно свежее и горячее, возможность примерки, гарантия и так далее. Если 10 лет назад сама возможность доставки была мощным преимуществом, то сегодня это стало базой. Раньше вопрос был в том, когда тебе привезут покупку – на следующей неделе или через пару дней, сегодня это вопрос десятков минут. Я, например, не успеваю утром открыть глаза, а мне уже привезли горячий хлеб и свежесваренный зерновой кофе.

Роль маркетолога – первым почувствовать запрос потребителя и предложить лучшее решение на рынке. Если ты этого не умеешь, ты просто не в рынке.

Формула успеха взаимодействия «клиент – агентство 2035»?

Для меня агентство – это продолжение команды, оно так же разделяет цели и ценности бренда, как люди инхаус, и готово сделать все возможное и невозможное для лучшего результата. Партнеры – это люди, которые открыто скажут, если я не права. Далеко не всегда дешевле значит лучше. Нет смысла ежегодно менять агентство ради скидки в 10 %, на мой взгляд, долгосрочные партнерские отношения гораздо важнее и дают лучший результат. За два месяца или даже за год невозможно глубоко понять бренд и клиента. Для меня партнерство с возможностью споров и дискуссий – ключевой формат взаимоотношений.

Роль маркетолога – первым почувствовать запрос потребителя и предложить лучшее решение на рынке.

Ирина Лебедева
Заместитель генерального директора по коммерческой деятельности, T2
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

Я уверена, что маркетинг будет передовым направлением, как и во все годы существования, капитализируя свои возможности за счет массового применения генеративных сетей, развития нейронаук и инструментов измерения эффективности real-time, но главное, что маркетинговая эра spray & pray окончательно сменится на цифровой маркетинг.

В корпоративной среде я ожидаю распространения фреймворков маркетинга на все функции управления: HR, IT, финансы – это позволит формировать и доносить ценностное предложение, получать лучшие кадры и ресурсы.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Когда мы сможем считать CPА в ТВ:)

Чтобы в ближайшие 10 лет мы дошли до 100 %-ной эффективности, нужны четыре компонента: качественная исходная дата, сквозная аналитика на всех этапах знакомства клиента с брендом и его продуктами, прозрачность и открытость участников рынка и технологическая инфраструктура. И наступит эра победившего эффективного маркетинга.

СМО и команда маркетинга должны стать центром коллаборации вокруг достижения стратегических целей компании. Маркетолог будущего выступает в роли визионера, искателя смыслов и катализатора роста бизнеса.

Потребитель будущего – как будут меняться требования к товарам и сервисам? Как это повлияет на маркетинг?

Человек все больше уходит в онлайн, растет разнообразие приобретаемых там привычек. В России по охватам и частоте контакта в топ выходят e-com, цифровые госсервисы, онлайн-банкинг.

С роботизацией сервиса резко возрастает ценность человеческого общения. Бренд должен создавать опыт и через тактильные инструменты, и офлайн, чтобы не уйти в одно лишь виртуальное поле и не стать «плоским».

Насколько важна сила бренда? Какие топ-5 ценностей брендов вы бы выделили на ближайшее время?

1. Доверие. Не обмануть ожидания потребителя, не подвести его. Для компании критически важно сформировать не только do’s (что мы будем делать), но и don’ts (что делать нельзя).

2. Четко сформулированные социальный след и миссия компании. Потребителю важно понимать социальный нарратив бренда.

3. Инклюзивность и доступность для всех. Пусть мне за 70, но я сама решу, подходит мне эта мини-юбка или нет.

4. Чуткость к потребителю. Позиция «я тебя слышу и вижу».

5. Этичность использования данных потребителя. Безопасность цифровой жизни клиента, конфиденциальность его цифрового ID.

Маркетолог будущего выступает в роли визионера, искателя смыслов и катализатора роста бизнеса.

Михаил Шкляев
Главный управляющий директор, Okkam
Член судейского комитета Е+

Какие основные тренды развития индустрии маркетинга вы видите в ближайшие 10 лет?

● Существенный рост автоматизации исследований и производства креатива за счет использования GPT – вплоть до полной перестройки этого рынка с крайне значительным снижением роли традиционного продакшн.

● В медиа – рост числа роботизированных сотрудников, что позволит снизить рутину и сосредоточиться на смысловых задачах.

● Развитие персонализации: скоро креатив и контент перестанут быть ограничителями.

● Принципиально новые способы заказа товаров и услуг (ассистенты), миграция рекламы в голос.

● Изменение части рекламы в «новое SEO» для LLM-ассистентов. Ужесточение регулирования в области прав и данных (как персональных, так и корпоративных).

● Активное использование OnPrem.LLM для быстрой маркетинговой аналитики.

Держать глаза открытыми, избегать интеллектуальной лени, внимательно следить за рисками и искать, а затем строить свой ров безопасности.

Как удержать лидерство в изменяющихся условиях рынка?

Держать глаза открытыми, избегать интеллектуальной лени, внимательно следить за рисками и искать, а затем строить свой ров безопасности.

Эффективный маркетинг будущего – это?..

Осмысленный, счетный, нравящийся людям.

Вероятно, профессий маркетолога будет две – маркетинг крупных брендов (массовый) и маркетинг малых форм (своего рода перформанс). Очень возможно, что они почти перестанут пересекаться из-за снижения доступности широковещательных каналов для всех, кроме супербольших компаний, и принципиальных изменений в перформансе, которые произойдут из-за развития ретейл-медиа, доставок/e-commerce и GPT/LLM-ассистентов. Но суть базово все та же – придумать то, что будет нравиться людям и чем они будут пользоваться, и дать им это по хорошей цене.

Какие новые технологии, по вашему мнению, будут определять маркетинговые стратегии в ближайшие годы?

Пока что мы только начали изучать возможности, которые нам дадут LLM/GPT, и на построение подхода к их применению уйдет не меньше трех лет, а то и шести. Дальше появится носимый AR, и реклама опять весьма существенно изменится.

Формула успеха взаимодействия «клиент – агентство 2035»?

По сути ничего не изменится – цена, сервис, руки, мозги. Возможно, в другом порядке. Будут ли все мозги или руки человеческими? Вероятно, нет.

The free excerpt has ended.