Маркетплейсы и агрегаторы: эволюция торговли в условиях гегемонии цифровых платформ

© Плещенко В.И., 2023

ISBN 978-5-0060-3285-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы наблюдается существенная трансформация процесса торговли, связанная с интенсивным развитием интернет-продаж, появлением на рынке многочисленных цифровых платформ: агрегаторов и маркетплейсов. Активизация коммерческой деятельности интернет-платформ происходит параллельно с крупномасштабными изменениями менталитета и привычек значительной части населения, прежде всего жителей больших городов. Многие потребители уже не желают тратить свое свободное время на посещение торговых центров и крупных магазинов с целью поиска и приобретения товаров. Вместо этого они выбирают товары удаленно в сети Интернет, используя электронные устройства, а также обсуждают в социальных сетях и системах мгновенного обмена сообщениями (мессенджерах) будущие или уже состоявшиеся покупки. Для совершения покупок совсем не обязательно лично совершать поездку в магазин в выходной день (или в свободный час после работы). Приобретение необходимых предметов можно осуществить дистанционно, причем в любое время (дома на диване, в отпуске, по дороге на работу, в транспорте, в обеденный перерыв и т. д. и т.п.). Таким образом, значимость таких факторов, как время и расстояние, фактически нивелируется, а основным техническим условием успешных покупок становится наличие качественного и устойчивого соединения мобильного устройства пользователя с сетью Интернет.

Эволюция индустрии торговли на базе цифровых платформ оказывает существенное влияние на смежные сферы деятельности. Например, меняется распределительная логистика, в которой складская инфраструктура приближается к конечному потребителю, а доставка товаров в локальные пункты выдачи, заменяющие традиционные магазины, происходит преимущественно единичными партиями. Как следствие изменяется структура занятости, поскольку на рынке труда требуется больше водителей, экспедиторов, грузчиков, работников складов и пунктов выдачи.

Кроме того, торговые платформы, сперва начинавшие с продажи предметов одежды, обуви, других товаров широкого потребления, постепенно расширяют предложение, включая в ассортимент предметы интерьера, мебель, продукты питания и т. д. Ожидается даже начало дистанционной торговли алкогольными напитками (вино). Между тем традиционные магазины также стремятся не отстать от современных тенденций, внедряя функциональные элементы маркетплейса в свою текущую деятельность. Не остаются в стороне и промышленные предприятия, налаживающие взаимодействие с крупными конечными или промежуточными потребителями по модели маркетплейса. И, наконец, быстрота и удобство заказа товаров способствовали началу интенсивного использования функционала торговых платформ в сфере государственных и корпоративных закупок.

Очевидно, что трансформирующиеся экономические отношения нуждаются в анализе и систематизации. Новые методы продвижения товаров и услуг отличаются большим разнообразием, дополняя существующие на рынке традиционные формы торговли.

Но у деятельности цифровых торговых платформ (а в особенности у маркетплейсов), как у любой медали, есть и оборотная сторона. На практике продавцы, в повседневном режиме взаимодействуя с ними, сталкиваются с целым рядом новых для себя проблем. К примеру, это разнообразные штрафы, которые продавцы вынуждены платить маркетплейсу по различным причинам. В конце 2022 года поставщики обратились в ФАС России с жалобой на непрозрачные механизмы регламентации взаимодействия, применяемые одной из наиболее крупных электронных платформ в России. В частности, они указывают, что размеры штрафов не указаны в оферте, а их применение осуществляется по сути произвольно, отсутствует документальное подтверждение нарушений в виде фото- или видеофиксации [52]. Периодически в СМИ появляются публикации о забастовках пунктов выдачи заказов, собраниях недовольных у офисов маркетплейсов и т. д. Таким образом, все возрастающая власть интернет-платформ над продавцами уже начинает вызывать нарекания и протесты со стороны отдельных представителей бизнеса.

Вполне естественно, что на стадии роста нового направления бизнеса могут возникать проблемные моменты, связанные с недостаточной регламентацией ряда вопросов, таких как защита интеллектуальной собственности, контроль качества, разделение прав и обязанностей между маркетплейсами и владельцами пунктов выдачи.

Поэтому основные цели написания данной работы – это обобщить имеющуюся информацию о различных аспектах работы цифровых торговых платформ, проанализировать ее и показать роль новых субъектов рынка в формировании экономических отношений¹.

ГЛАВА 1. АГРЕГАТОРЫ И МАРКЕТПЛЕЙСЫ: СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ

Итак, современный этап развития коммерческой деятельности – это время расцвета (и тотальной экспансии) торговых платформ. Если взглянуть на эволюцию электронной коммерции, то мы увидим, что вначале цифровые торговые платформы закрепились на рынке продукции широкого потребления, затем начали активно работать в сфере предоставления различных услуг (аренда жилья, туристический сервис, ремонт и техническое обслуживание и т. д. и т.п.), а последнее время они неуклонно расширяют свое влияние на рынках товаров производственного назначения (т. н. B2B-сектор)².

Ускоренному распространению в экономике практики дистанционного взаимодействия продавцов и покупателей весьма способствовала прокатившаяся в 2020—2022 гг. по планете пандемия коронавируса. Связанные с ней беспрецедентные ограничения невольно открыли для многих пользователей удобство удаленных цифровых сервисов (как в плане работы, так и в части решения различных вопросов в рамках частной жизни).

Мы живем в условиях т.н. «платформенной экономики» – особой формы экономической деятельности, основанной на электронных платформах, которые представляют собой информационные онлайн-системы, предоставляющие пользователям типовые решения (интерфейс) не только для поиска товаров и мгновенной контрактации, но и оказания целого комплекса разнообразных сопутствующих услуг.

Статистическая информация демонстрирует значительный долевой рост электронной торговли товарами, работами, услугами в последние несколько лет. По данным исследований, более 70% россиян совершает как минимум одну покупку в интернет-магазинах в месяц, при этом почти 80% пользователей выбирает для совершения приобретений мобильные устройства [24, с. 120]. В 2020 году более половины покупок в сети Интернет в России было совершено в крупных маркетплейсах [13]. А в 2021 году объем продаж через маркетплейсы превысил значение в 1 трлн руб., увеличившись за год более чем в 2 раза [23]. В свою очередь, рост покупок на маркетплейсах по отношению к 2021 году составил 43% [54, с. 42].

Сегодняшние платформы – это ценовые агрегаторы и маркетплейсы, дающие покупателю возможность в режиме реального времени находить и сравнивать предложения от различных производителей. Как уже говорилось выше, информационные онлайн-системы предоставляют пользователям комплекс услуг и типовые решения для контрактации. Это касается не только покупателей, но и продавцов, для которых использование новых механизмов взаимодействия означает расширение возможностей и снижение издержек. К примеру, относительно небольшие предприятия могут успешно использовать потенциал существующих платформ, не обзаводясь при этом собственной электронной торговой площадкой [29].

Маркетплейсы и агрегаторы предложений сейчас входят в число основных каналов коммуникации между продавцами и покупателями на рынке. Этому способствует крайне высокий объем посещаемости их сайтов, сопоставимый с посещаемостью крупнейших ресурсов российского сегмента сети Интернет, таких как Mail, ВКонтакте [54, с. 43]. При этом практически единственным заметным сходством между ними является тот факт, что и те и другие – это цифровые платформы, представляющие информацию о продуктах или услугах продавцов, выступающих третьими лицами по отношению как к платформе, так и к покупателю [55, с. 3].

Агрегаторы предложений, в отличие от традиционных предприятий торговли, не только не выкупают товары от производителей (или импортеров) себе на склад, но и не продают самостоятельно продукцию третьим лицам. Их основная задача – обеспечить пользователю поиск необходимой продукции и сравнение ценовых параметров, полученных от различных источников. Можно сказать, что стандартный агрегатор является дистанционной витриной, предназначенной для демонстрации онлайн-каталогов различных товаров в рамках установленной специализации [17]³. После выбора товара агрегатор автоматически перенаправляет покупателя на сайт непосредственного продавца, где уже и будет совершена покупка. Доход современных торговых агрегаторов может складываться из нескольких основных составляющих. Так, зарегистрированные на сайте агрегатора предприниматели вносят абонентскую плату согласно тарифу или платят за клики пользователей [49]. Для пользователей платформы ее услуги, как правило, бесплатны. Другим источником выручки для этого бизнеса является продажа рекламных услуг [31]. Чем популярнее агрегатор, чем больше число посетителей сайта (величина трафика), тем выше будет ожидаемый экономический эффект от использования его сетевого пространства как места размещения интернет-рекламы.

Что касается маркетплейсов, то они представляют собой несколько иную модель развития бизнеса, предполагающую, что электронная платформа осуществляет не только информационно-справочную поддержку пользователей, но и непосредственную продажу товара, его доставку и выдачу, а также оказание ряда сопутствующих и послепродажных услуг покупателю продукции. Как отмечается в публикациях, в большинстве своем эти субъекты товарного рынка выросли из интернет-магазинов, а сама эволюция торговли в этом направлении началась после отказа от закупки товаров у поставщиков и переходу к работе по договорам комиссии [11, с. 113]. Если крупный интернет-магазин можно представить аналогом большого универмага (гипермаркета) с широким товарным ассортиментом, то сегодняшний маркетплейс выступает уже виртуальным аналогом торгового центра, предоставляющего продавцам на возмездной основе торговые площади в виде личных кабинетов [48, с. 3—4].

Именно комиссия является основным источником дохода маркетплейса. На практике размер комиссионного вознаграждения не так и мал. Например, у крупнейших российских маркетплейсов (Яндекс. Маркет, Вайлдберрис, Озон и др.), специализирующихся на продаже товаров широкого потребления, эта величина находится в диапазоне от 5% до 18% от стоимости товара (в зависимости от принадлежности товара к той или иной номенклатурной группе) [19, с. 53]. Взамен продавцы, работающие через маркетплейс, освобождаются от необходимости иметь собственный интернет-магазин, значительно снижают затраты на рекламу, содержание персонала, организацию различных логистических операций (особенно на этапе т.н. «последней мили», на котором остановимся ниже) и пр.