Content Marketing

Content

Marketing

Mit Inbound Marketing automatisierte Leads gewinnen und eine erfolgreiche Content Strategie entwickeln. Das Buch zeigt dir alles über Content Marketing.

MPOnlineConsulting

Inhalt

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

Content-Marketing

Was ist überhaupt dieses „Content Marketing“?

Ziel von Content Marketing

Was steckt hinter Content Marketing?

Formen des Content Marketing

Definition „Content“

Formen des Content Marketing

Zielgruppe

Was steckt hinter dem Begriff „Zielgruppe“

Marktsegmentierung

Informationsbeschaffung

Kriterien

Eigene Zielgruppe definieren

Persona als Prototyp

Ziel und Nutzen der Zielgruppenerstellung

Positionierung des Unternehmens

Was ist Positionierung?

Der Golden Circle nach Simon Sinek

Schritt 1

Schritt 2

Schritt 3

Schritt 4

Schritt 5

Schritt 6

Schritt 7

Vorteile der Positionierung

Die eigene Nische finden

9 Positionierungsmöglichkeiten

Innovation

Methode

Zielgruppe

Preis

Service

Zeitersparnis

Qualität

Persönlichkeit

Kombinationen

Was ist Content

Erstellung professionellen Contents

Content erstellen

Was fordert die Zielgruppe?

Content in Form von Bildern

Content in Form von Videos

Content in Form von Text

Content in Form von Audio

Pareto-Prinzip

Create – Measure – Learn

Content Recycling

Analyse von Kennzahlen

Nicht recycelbare Inhalte

Prozess des Recyclings

Unterschiede der Recycling-Formen

Social Media Plattformen

YouTube

SEO für Videos

Arten von Videos

YouTube Analytics

YouTube Ads

Google

Google Ads

Ziele

Feedback durch Google

Kampagnen

Lohnen sich Google Ads?

SEO für Google

Instagram

Funktionen

Algorithmus

Content

Hashtags

Engagement Rate

Instagram Shopping

Facebook Grundlagen

Profil und Facebook Chronik

Timeline

Facebook – Funktionen und Interaktionsmöglichkeiten

Algorithmus

Facebook Analytics

LinkedIn

Content-Produktion

Publizieren über LinkedIn

SEO auf LinkedIn

Podcast

Was genau ist ein Podcast?

Vorteile des Podcast

Persönlich und direkt

Überall konsumierbar

Freie Themenwahl

10 Schritte zum eigenen Podcast

Ausrüstung

Planung

Intro und Cover

Die erste Folge aufnehmen

Bearbeitung und Schnitt

Shownotes und Transkript erstellen

Hosting

Website

Veröffentlichen

Marketing

Website / Blog betreiben

Was ist ein Blog und welche Vorteile hat er?

Traffic

Kundenakquise

Verkaufszahlen

Sichtbarkeit auf Google

Texte für den eigenen Blog erstellen

Keywords

Suchintention

LSI (Latent Semantic Indexing)-Keywords

Überschrift

Recherche und Interpretation

Format

Editing

Videos für den eigenen Blog erstellen

Borlabs Cookie

Grafiken für den eigenen Blog erstellen

Canva

Ladezeit

Schlusswort

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Prisma 10

Abbildung 2: Persona Profile 19

Abbildung 3: Die Positionierungsstrategien 27

Abbildung 4: Positionierungsmöglichkeiten 36

Abbildung 5: YouTube Tags 59

Abbildung 6: Sprungmarken setzen 62

Abbildung 7: YouTube Partner werden 63

Abbildung 8: SEO-Strategie 74

Abbildung 9: Instagram Statistiken nutzen 79

Abbildung 10: Instagram Shopping 91

Abbildung 11: Webseite erstellen Übersicht 114

Einleitung

Heutzutage ist es nahezu undenkbar, nicht auf die ein oder andere Art auf Social Media zu werben. Die eigenen Kunden treiben sich vermehrt auf diesen Plattformen herum und suchen nach wertvollen Inhalten und Materialien, weniger nach stupider Werbung, wie sie noch vor wenigen Jahren im Fernsehen aktuell war.

Heutzutage heißt das Stichwort, auf das Sie sich einstellen sollten, „Content Marketing“. Jeder redet von Content, von Content Marketing, von Mehrwert und davon, dass die Follower „sich emotional mit Ihnen als Mensch und nicht mit Ihrem Produkt identifizieren“ sollten.

Doch was genau ist nun Content Marketing? Was ist dieser Mehrwert, der von Ihnen als Unternehmen erwartet wird und wie wird hochwertiger Content erstellt? Diese Fragen sind längst nicht in einem Satz zu beantworten und sind sehr individuell zu untersuchen. Es kommt natürlich darauf an, auf welcher Social Media Plattform Sie selbst unterwegs sind und darauf, welches Unternehmen Sie repräsentieren.

Auf Instagram beispielsweise punkten Sie mit Content, der vorwiegend aus hochwertigen Bildern besteht, bei Facebook können Sie auch reine Textpostings erstellen und auch die Suchmaschine Google ist und bleibt wichtigstes Marketinginstrument Ihres Unternehmens.

Abbildung 1: Social Media Prisma, Quelle: https://ethority.de/social-media-prisma/

Dieses Buch soll Ihnen dabei helfen, einen ersten Überblick zu gewinnen über das große Feld des Content Marketing. Zuerst werden Sie durch die Positionierung des eigenen Unternehmens und die Findung Ihrer eigenen Zielgruppe geführt. Sie lernen, was Sie sich unter qualitativ hochwertigem Content vorstellen können, wie Sie diesen generieren und recyceln können und welche Art des Contents sich für Sie wirklich lohnt.

Weiter lernen Sie die großen Plattformen im Bereich von Social Media kennen und erfahren, welche Unterschiede bei der Produktion von Content Sie je nach Plattform beachten müssen. Sie werden den Unterschied zwischen Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube und Google erfahren und bemerken, dass der Unterschied tatsächlich vielleicht gar nicht so groß ist.

Im Weiteren werden Sie erfahren, wie es sich für Sie lohnen kann, einen Podcast zu erstellen und welche Fallstricke und Möglichkeiten sich bieten, wenn Sie einen eigenen Blog betreiben. Letztendlich werden Sie nach der Lektüre dieses Buches hoffentlich etwas Licht in den dunklen Dschungel des Content Marketing gebracht haben.

Content-Marketing
Was ist überhaupt dieses „Content Marketing“?

Content Marketing wird laut Wikipedia definiert als: „eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder der eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

Dies spricht schon für sich. Content Marketing kann vor allem durch die Nutzung der Sozialen Medien, wie Instagram, Facebook, Google, einem Blog oder Forum, etc. geschaffen werden.

Ziel von Content Marketing

Content Marketing bezeichnet also jede Art der Content-Erstellung im Bereich Social Media. Es ist Teil der Kommunikationsstrategie zwischen Ihnen als Unternehmen und Ihren potenziellen Kunden. Durch die Erstellung von relevanten und wertvollen Inhalten, die Ihren Followern und Kunden einen messbaren Mehrwert bieten, möchten Sie bei Ihrer Zielgruppe bestimmte Handlungen auslösen. Dies könnte das Abschließen eines Kaufes sein, das Eintragen in einen Newsletter, das Annehmen eines Beratungsangebots, etc.

Auch zur Gewinnung neuer Kunden, zur Generierung potenzieller neuer Kontakte oder zur generellen Steigerung der Bekanntheit der eigenen Marke wird Content Marketing eingesetzt. Das Image eines Unternehmens kann sich durch gezieltes und professionelles Content Marketing deutlich verbessern oder in eine gewünschte Richtung modifizieren lassen. Weiter können Sie Content Marketing zur Lead-Generierung einsetzen, im E-Mail-Marketing verwenden, bei SEO einbringen und auch im offline-PR anwenden.

Was steckt hinter Content Marketing?

Content Marketing ist keine reine Werbemaßnahme mit möglichst laut schreienden Inhalten. Es wird nicht genutzt, um reine Werbung zu erstellen, sondern bietet einen effektiven Mehrwert für den Kunden. Es wird dabei Content erstellt, der die gewünschte Zielgruppe anspricht. Hochwertige und informative Inhalte, die der potenzielle Kunde mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung verbindet, die Sie ihm anbieten. Der Kunde wird also gleichzeitig auf Ihr Produkt aufmerksam und lernt dabei etwas.

Joe Pulizzi ist der Gründer des Content Marketing Institute. Dieses Institut ist als Vorreiter des Content Marketing bekannt und etablierte viele der heutigen Formen des Content Marketing.

Formen des Content Marketing

Unter Content Marketing sind viele verschiedene Arten Content zu verstehen. Um dies besser zu verstehen, sollten Sie wissen, was denn überhaupt „Content“ ist.

Definition „Content“

Content bedeutet übersetzt einfach nur „Inhalt“. Diese Inhalte können auf Websites versteckt sein, in Social Media gepostet werden oder auf andere Art an den Kunden oder Follower kommuniziert werden. Content wird von Unternehmen oder Influencern angeboten und bietet dem Kunden oder Follower einen generellen Mehrwert. Die Qualität, Relevanz und professionelle Gestaltung des Content sind entscheidend wichtig und sollten speziell auf die eigene Zielgruppe abgestimmt sein, damit Sie das bestmögliche Ergebnis erhalten.

Formen des Content Marketing

Content können Sie beispielsweise verpacken in Form von:

 Tutorials, zum Beispiels auf YouTube

 Ratgeberseiten

 Lexika

 Blogbeiträge

 Infografiken

 Spiele

 Tests

 Umfragen

 Ratgebern, beispielsweise als E-Books

 Postings und Videos bei Instagram

 und alle anderen Arten, die Ihnen einfallen.

Zielgruppe

Um auf Social Media genau den Content zu erstellen, der von der Masse an Nutzern gesehen und geliked wird, muss der entsprechende Content genau auf die Zielgruppe abgestimmt sein.

Was steckt hinter dem Begriff „Zielgruppe“

Als Zielgruppe wird diejenige Gruppe von Personen definiert, die der Werbetreibende, der Unternehmer oder der Influencer mit seinem Social-Media-Auftritt erreichen möchte. Das Ziel kann sein, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, die eigene Marke bekannter zu machen oder auch als Influencer an Bekanntheit zu generieren. Die Zielgruppe besteht also vorwiegend aus potenziellen Kunden. Menschen, die die eigene Person – im Falle des Influencers – oder das angepriesene Produkt – im Falle des Unternehmers – interessant genug finden, um mehr darüber erfahren zu wollen.

Um fremde Menschen zu potenziellen Kunden des eigenen Unternehmens zu machen, muss man seine eigene Zielgruppe ganz genau kennen. Die Charaktere innerhalb der Zielgruppe sollten möglichst ähnlich sein: also dieselben Dinge mögen. Das macht es deutlich einfacher, mit Marketingkampagnen und gezielten Werbemaßnahmen genau die Menschen zu erreichen, für die das eigene Produkt auch interessant ist und die dann letztendlich auch zu einem Kauf überredet werden können.

Marktsegmentierung

Die Menschen sind Individuen und das beste Ergebnis würde man natürlich damit erzielen, jedem Menschen das für ihn maßgeschneiderte Produkt anbieten zu können. Dies ist natürlich wirtschaftlich längst nicht zu 100% durchführbar, weshalb sich die Segmentierung des Marktes dementsprechend durchgesetzt hat.

Damit wird der Markt in Segmente und Geschäftsfelder unterteilt, um diese besser zu erfassen, zu erschließen und zu bearbeiten. Der Gesamtmarkt wird unterteilt in Teilmärkte und in diese Teilmärkte werden dann die einzelnen Zielgruppen einsortiert. Dies führt dazu, dass der stark inhomogene potenzielle Kundenkreis, der aus einer Vielzahl an Menschen mit unterschiedlichsten Bedürfnissen besteht, eingegrenzt wird. Es kommt zu einer Einteilung der Menschen in Teilmärkte, in denen die Bedürfnisse und Vorlieben der Menschen sich ähneln.

1983 definierte H. Freter die Marktsegmentierung als: „Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene untereinander heterogene Teilsegmente sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente.“

Die angebotene Leistung wird also zielgerichtet auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten und auf ein bestimmtes, kleineres Segment zugeschnitten, um diesen Menschen so gut zu gefallen, dass diese dadurch zu einer Kaufentscheidung angeregt werden. Auch das Auffinden von Marktlücken kann durch eine Marktsegmentierung erleichtert werden. Schnell gesagt wird durch die Marktsegmentierung versucht, einen großen, inhomogenen Markt mit Menschen mit vielen verschiedenen Bedürfnissen so einzuteilen, dass die Übersichtlichkeit verbessert wird und sich so der Vertrieb und das Marketing zielgerichteter gestalten lässt.

Informationsbeschaffung

Die Marktsegmentierung kann durch eine systematische Informationserfassung Missstände aufdecken und vermehrt Klarheit über die Ist-Situation geben. So werden relevante Märkte voneinander abgegrenzt, vernachlässigte Teilsegmente und kleinere Teilmärkte werden entdeckt, verstecktes Potenzial in Teilmärkten kann gefunden und die eigene Marktposition objektiv beurteilt werden. Auch die eigene Positionierung im Vergleich zu Konkurrenzfirmen kann Aufschluss geben über die Prognosen für die Entwicklung in der Zukunft.

Kriterien

Je nachdem, in welchem Bereich des Content Marketing Sie selbst unterwegs sind, sind unterschiedliche Kriterien relevant für eine Segmentierung des Marktes. Generell werden folgende Anforderungen an Segmentierungskriterien gestellt:

- Relevanz des Kaufverhaltens

- Messbarkeit

- Zugänglichkeit (Ermittelbarkeit)

- Handlungsfähigkeit (Veränderbarkeit)

- Wirtschaftlichkeit hinsichtlich Kosten-Nutzen-Verhältnis

- Stabilität (v.a. eine zeitliche Stabilität)

Sozio-demografische Kriterien werden oft als klassische Segmentierungskriterien verstanden, da sie den Markt hinsichtlich auf Geschlecht, Alter, Familienstand, Beruf, Einkommen, etc. deutlich segmentieren und eine homogene Gruppe entstehen lassen. Außerdem sind diese Kriterien sehr einfach zu erheben. Mit dieser Art der Segmentierung kann begonnen werden, Sie sollten aber darüber hinaus noch weitere Segmentierungen vornehmen, da sozio-demografische Kriterien nur bedingt geeignet sind, um das Verhalten in den unterschiedlichen Segmenten vorherzusagen.

Geografische Segmentierungskriterien erfassen die Einteilung nach Land, Bundesland / Region, Stadt, Regierungsbezirk, Kaufbezirk, etc. Es ist zu beobachten, dass sich in unterschiedlichen Regionen auch unterschiedliche Kulturen ausprägen, die das Kaufverhalten der dort lebenden Menschen stark beeinflussen und so eine spezielle Strategie vom Marketing fordern.

Psychografische Kriterien umfassen Persönlichkeitsmerkmale, Einstellung und Verhalten, sowie Nutzererwartung und dergleichen. Diese Daten sind weit schwerer zu erfassen, aber in der heutigen Zeit von Social Media wieder sehr wichtig geworden. Social Media ist auch zu verdanken, dass diese Daten heutzutage wieder leichter erhebbar und nutzbar sind.

Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien sind beispielsweise Preisverhalten, Medienverhalten, Lebensgewohnheiten und Markentreue. Diese Kriterien sind als Ergebnis von Kaufentscheidungen zu sehen und können wiederum selbst als Kriterien herhalten. Beispielsweise erlangen Sie Markentreue bei Ihren Kunden, wenn Sie Produkte schaffen, die diesen gut gefallen und zum Kauf weiterer Produkte dieser Marke einladen. Dadurch, dass Sie bereits einen treuen Kunden gewonnen haben, wird dieser – durch das Vorwissen und die Vorerfahrungen mit der Marke – ganz anders auf eine Werbeanzeige reagieren, wie ein Kunde, der noch nie bei Ihnen gekauft hat. Für diese zwei unterschiedlichen Zielgruppen sind also zwei Marketingstrategien nötig, die sich teils erheblich voneinander unterscheiden können.

Eigene Zielgruppe definieren

Abbildung 2: Persona Profile, Quelle: https://www.marketinginstitut.biz/blog/dim-persona-profiler/

Dazu eignet sich der DIM Persona Profiler beispielsweise sehr gut. Dieser beschreibt einen fiktiven Kunden, durch die Darstellung als fiktive Persönlichkeit mit Namen und bildlicher Gestaltung. Die Kundengruppen und potenziellen Zielgruppen werden somit vermenschlicht und, anders als bei der objektiveren Marktsegmentierung, mit Gefühlen, Wünschen und Bedürfnissen ausgestattet, die im Content Marketing von Ihnen erfüllt werden wollen. Es wird quasi eine fiktive Person erstellt, mit einer fiktiven Hintergrundgeschichte, die voll ausformuliert wird, um den fiktiven Kunden besser verstehen zu können. Hier können nun eine Fülle von Informationen eingetragen werden, sodass Sie sich auch leicht in der Erstellung Ihrer Persona verzetteln können.

Achten Sie also darauf, nur für das jeweilige Unternehmen oder den jeweiligen Zweck der Zielgruppenerstellung relevante Informationen aufzunehmen. Ein TV-Sender benötigt beispielsweise andere Informationen, als der Verleger von Büchern oder der Hersteller von Waschmaschinen.