Marketing Management

Marketing- Management

Die Grundlagen des

Marketing einfach

erklärt.

Max Mittelstaedt

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Max Mittelstaedt

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Der Autor geht davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Der Autor übernimmt keine, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen.

Alle im Buch befindlichen Namen oder Positionen sind selbstverständlich auf alle Geschlechter bezogen.

Widmung

Ich bedanke mich bei allen Menschen, die mich bis jetzt unterstützt und an mich geglaubt haben. Ohne die Professoren und Wissenschaftler der Marketingtheorie gebe es dieses Buch nicht. Ein großes Dankeschön geht an Johanna fürs fleißige korrigieren. Diana danke, dass du so geduldig mit mir bist und mir die Zeit gibst Bücher zu schreiben. Vielen Dank auch an den Unternehmerstammtisch der HS-Harz.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Marketingziel

Abbildung 2: Der Marketingmix

Abbildung 3: Die Marketingorientierungen

Abbildung 4: Die Marketingposition im Unternehmen

Abbildung 5: Die Funktionsorientierung

Abbildung 6: Die Objektorientierung

Abbildung 7: Wie entsteht die Nachfrage?

Abbildung 8: Die Einteilung von Gütern

Abbildung 9: Der Marketingplan

Abbildung 10: Die Marketingpyramide

Abbildung 11: Die SWOT-Analyse

Abbildung 12: Die SWOT-Strategien

Abbildung 13: Die externe Unternehmensumwelt

Abbildung 14: Das Five-Forces-Modell

Abbildung 15: Der Produktlebenszyklus

Abbildung 16: Die BCG-Matrix

Abbildung 17: Die 9-Felder-Matrix

Abbildung 18: Die Formulierung der Mission

Abbildung 19: Die Zielaufteilung

Abbildung 20: Die Marktfeldstrategie

Abbildung 21: Der Produktinnovationsprozess

Abbildung 22: Die Positionierungsstrategie

Abbildung 23: Segmentierungsbeispiele

Abbildung 24: Übersicht Segmentierung & Targeting

Abbildung 25: Die wertvollsten Marken

Abbildung 26: Vergleich Pepsi vs. Coca-Cola

Abbildung 27: Funktionen von Marken

Abbildung 28: Informationsüberlastung

Abbildung 29: Segmentierung nach Markenpräferenz

Abbildung 30: Echte Markentreue

Abbildung 31: Der Markenprozess

Abbildung 32: Das Markensteuerrad

Abbildung 33: Persönlichkeitseigenschaften Beispiel

Abbildung 34: Das Motivsystem

Abbildung 35: Einsatz von Schwarz für Premiumprodukte

Abbildung 36: Zusammenhänge im Markensteuerrad

Abbildung 37: Das Positionierungsmodell

Abbildung 38: Die Markensysteme

Abbildung 39: Die Einzelmarke

Abbildung 40: Die Familienmarke

Abbildung 41: Die Dachmarke

Abbildung 42: Die Dachmarke, Praxisbeispiel

Abbildung 43: Die Markenstrategien

Abbildung 44: Mehrmarkenstrategie

Abbildung 45: Trennscharfe Positionierung

Abbildung 46: Unterteilung Markenlogos

Abbildung 47: Eigenschaften Markenname

Abbildung 48: Assoziationskriterien – Teil 1

Abbildung 49: Assoziationskriterien – Teil 2

Abbildung 50: Markenkommunikation Praxisbeispiel

Abbildung 51: Markenschema

Abbildung 52: Der Gesamtnutzen eines Produkts

Abbildung 53: Übersicht Produktpolitik

Abbildung 54: Preisfindung am Markt

Abbildung 55: Preisfestsetzungsstrategien

Abbildung 56: Die Preisdifferenzierung

Abbildung 57: Preisfestsetzung bestehender Produkte

Abbildung 58: Überblick Distributionsbereiche

Abbildung 59: Ein Vergleich der Vertriebsformen

Abbildung 60: Die physische Distribution

Abbildung 61: Orientierung Kommunikationsmaßnahmen

Abbildung 62: Orientierung Kommunikationsmaßnahmen

Abbildung 63: Above-the-Line Maßnahmen

Abbildung 64: Below-the-Line Maßnahmen

Abbildung 65: Relevanz Printmedien

Abbildung 66: Aufgaben Marketingcontrolling

Videoverzeichnis

Video 1: Was ist Marketing?

Video 2: Grundlagen Marketing

Video 3: Die Marketingbesonderheiten

Video 4: Einführung Marketingplan

Video 5: Die Analysephase

Video 6: Mission & Ziele

Video 7: Die Marktfeldstrategie

Video 8: Die Positionierung

Video 9: Segmentierung & Targeting

Video 10: Die Wettbewerbsstrategie

Video 11: Grundlagen Markenführung

Video 12: Grundbegriffe in der Markenpolitik

Video 13: Einführung Markenprozess

Video 14: Das Markensteuerrad

Video 15: Die Markenpositionierung

Video 16: Die Einzelmarke

Video 17: Die Familienmarke

Video 18: Die Dachmarke

Video 19: Die Markenstrategien

Video 20: Das Branding

Video 21: Das Markenimage

Video 22: Zusammenfassung Markenführung

Video 23: Zusammenfassung Marketingstrategien

Video 24: Produktpolitik Einführung

Video 25: Produktpolitik Teil 1

Video 26: Produktpolitik Teil 2

Video 27: Die Preispolitik Teil 1

Video 28: Die Preispolitik Teil 2

Video 29: Die Distributionspolitik Teil 1

Video 30: Die Distributionspolitik Teil 2

Video 31: Die Kommunikationspolitik Teil 1

Video 32: Die Kommunikationspolitik Teil 2

Inhaltsverzeichnis

Vorwort des Autors

Das Ziel von Marketing

Der Marketingmix: Eine Einführung

Die Marketingorientierungen

Das Marketing im Unternehmen

Die Marketingorganisation

Vom Bedürfnis zur Nachfrage

Den Markt richtig abgrenzen

Wie kann Man Produkte unterscheiden?

Besonderheiten der Marketingbereiche

1. Das Konsumgütermarketing

2. Das Investitionsgütermarketing

3. Das Handelsmarketing

4. Das Dienstleistungsmarketing

5. Das Non-Profit-Marketing

Das B2B-Marketing

Das Einkaufsgremium (Buying Center)

Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess

Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Der Marketingplan

Die Analysephase

Die SWOT-Analyse

Die externe Unternehmensumwelt

Das Five-Forces-Modell

Der Produktlebenszyklus

Die BCG-Matrix

Die 9-Felder-Portfolio-Matrix

Die Planungsphase

Die Marketingstrategien

Die Marktfeldstrategie: Produkt-Markt-Matrix

Die Produktinnovation

Die Positionierungsstrategie

Die Marktaufteilungsstrategie: Segmentierung und Targeting

Die konkurrenzgerichtete Wettbewerbsstrategie

Die Grundlagen der Markenführung

Die Funktionen von Marken

Rahmenbedingungen der Markenführung

Grundbegriffe der Markenführung

Ökonomische Aspekte der Markenführung

Der Markenprozess

Die Markenidentität

Das Markensteuerrad

Das Motivsystem

Die Umsetzungsphase in der Markenpolitik

Die Markenpositionierung

Die Markensysteme

Die Einzelmarke

Die Familienmarke

Die Dachmarke

Die Markenstrategien

Das Branding der Marke

Das Markenimage

Das Markenwissen

Zusammenfassung der Markenführung

Der Marketingmix

Die Produktpolitik

Die Programm-/ Sortimentsgestaltung

Die Produktgestaltung

Die Preispolitik

Preisfestsetzungsstrategien für neue Produkte

Die Preisdifferenzierung

Preisfestsetzungsstrategien für bestehende Produkte

Die Konditionenpolitik

Die Distributionspolitik

Die akquisitorische Distribution

Die physische Distribution

Die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationsorientierungen

Above-the-Line-Maßnahmen

Below-the-Line-Maßnahmen

Die Kontrollphase

Marketing - Eine Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Marketing – Eine Übersicht

Über den Autor

Vorwort des Autors

Viele Menschen verbinden mit Marketing normalerweise Werbung. Doch Marketing beinhaltet viel mehr als nur Werbung zu machen. Ist das Marketing einmal richtig im Unternehmen implementiert, dient es ihm als Leitbild. Der Marketingplan umfasst dabei alle relevanten Marketingthemen: Die Analyse-, Planungs-, Durchführungs- und Kontrollphase. Alle Phasen im Marketing werden ausführlich behandelt, sodass Sie problemlos in die Grundlagen des Marketings einsteigen können. Wird Marketing richtig umgesetzt, ist es mehr als ein Kostenfaktor für das Unternehmen. Es kann, u.a. über Skaleneffekte, Weiterempfehlungen, positive Produktbewertungen, u.v.m., zu einem positiven Return on Investment führen. Das Marketing kann somit die langfristige Rendite des Unternehmens steigern.

Was ist das Ziel von Marketing? Welche Themen beinhaltet der Marketingplan und wie kann man den Marketingmix umsetzen?

Die Markenführung ist dabei ein eigenständiges Thema mit großem Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. In der Markenpolitik gibt es einen gesamten Markenprozess, der sich am Marketingplan orientiert. Der Markenprozess besteht aus der Markenidentität, der Umsetzungsphase und dem Markenimage. Wird der Prozess erfolgreich umgesetzt, entstehen starke Marken. Starke Marken sind eine Win-Win-Situation für die Kunden und das Unternehmen, da jeder Kunde mit starken Marken positive Assoziationen und Vorstellungsbilder verbindet.

Dieses Netzwerk aus positiven Eigenschaften, die der Kunde mit einer Marke verbindet, führt schlussendlich zur Bindung an ein Unternehmen und dessen Produkten.

Wie baut man ein positives Markenimage beim Kunden auf? Wie kann man die Markenstrategien erfolgreich umsetzen? Wie entsteht eine solche Kundenbindung überhaupt? Was sind wichtige Grundbegriffe in der Markentheorie? Was ist die Markenidentität?

Das Buch beinhaltet außerdem multimediale Inhalte: Zu jedem Kapitel gibt es mehrere Videos auf YouTube, die über einen QR-Code abspielbar sind. Die Videos sind Erklärvideos und wurden von mir erstellt. Es bleibt also Ihnen überlassen, wie Sie sich die wichtigsten Marketingtheorien anschauen.

Viel Spaß beim Lesen des Buchs und viel Erfolg bei der Umsetzung!

Wernigerode, 14.11.2019

Das Ziel von Marketing

Wenn man Leute fragt, was sie mit Marketing verbinden, kommt meist die klassische Werbung als Antwort, im schlimmsten Fall wird Marketing sogar mit Werbung gleichgesetzt. Marketing umfasst aber viel mehr als nur Werbung. Der Bereich der Werbung ist nur ein Bruchteil und gehört zum Marketingmix: Dieser ist, einfach ausgedrückt, das Handwerkszeug jedes Marketers, auf das im Verlauf des Buches noch eingegangen wird. Viele Kunden sehen das Endergebnis von Marketing im Alltag: Die Fernsehwerbung, die Bannerwerbung oder das Social Media Marketing. Dahinter steht ein langer Prozess, bei dem sich die operative Taktik an der langfristigen Strategie orientiert, der Markt vorher analysiert wird und die Marketingmaßnahmen kontrolliert werden.

Es gibt eine grundlegende Aufgabe von Marketing, die im Buch immer wieder auftauchen wird: Es geht um die Schaffung von Nutzen und Verringerung von Schmerz. Diese Aufgabe ist bei der Kundenorientierung von großer Bedeutung und somit von der Marketingorientierung abhängig.

Abbildung 1: Das Marketingziel, eigene Darstellung

Die Fragestellung, die damit zusammenhängt, lautet: Wann kauft ein Mensch ein Produkt?

Er kauft, wenn der Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung den Schmerzen, welchen er empfindet, weil er für das Produkt bezahlen muss, übersteigt. (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2007)

Wenn der Kunde denkt, dass das Produkt mehr als der Preis, den er bezahlen muss, wert ist, wird er den Kauf tätigen. Das Ziel von Marketing ist es, in diese Wertformel einzugreifen, indem Marketing den Wert für den Kunden erhöht.

Beispiel: Das Beispiel spielt in der Wüste. Jemand ist tagelang im heißen Sand unterwegs und sein Trinkwasser geht zur Neige. Der Wert von einer kleinen Menge Wasser steigt für Ihn enorm an. Obwohl sein Trinkwasser hier in Deutschland gerade einmal einige Cent wert wäre, ist es für ihn in dieser Situation unschätzbar wertvoll. Das liegt daran, dass in Deutschland der Trinkwasserbedarf jederzeit gesättigt werden kann, während es in der Wüste keine einfache Möglichkeit gibt an Nachschub zu kommen.

Schlussfolgern lässt sich also, dass der Wert eines Produkts von vielen Variablen, z.B. der Dringlichkeit des Bedürfnisses, abhängt und sich kaum ein objektiver Wert festlegen lässt. Die Kunst für den Marketer ist es nun, den subjektiven Wert seines Produkts zu steigern.

Der Nutzen kann unter anderem durch die Produkt- und Kommunikationspolitik erhöht werden und der Schmerz u.a. durch die Distributions- oder Preispolitik verringert werden. Im optimalen Fall sieht der Kunde ein Produkt, welches er unbedingt haben möchte (Produkt- und Kommunikationspolitik) zu einem fairen Preis (Preispolitik) und er kann das Produkt einfach und schnell bezahlen und bekommen (Distributionspolitik).

Zusammenfassung: Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Ziel von Marketing darin besteht, den Wert des Produktes oder der Dienstleistung zu maximieren, indem das Marketing den empfundenen Nutzen beim Kunden erhöht und den Schmerz verringert. Viele Prozesse und Themen zielen immer wieder darauf ab, den Wert der Transaktion für den Kunden zu steigern.

Der Marketingmix:
Eine Einführung

Die Übersicht, die in keinem Lehrbuch zum Marketing fehlt, ist die Übersicht der 4 P´s. (McCarthy, 1960) Die 4 P´s beschreiben den Marketingmix und sind die Maßnahmen, die helfen in die beschriebene Wertformel einzugreifen. Im Englischen besteht der Marketingmix aus: Product, Price, Promotion und Placement. Das deutsche Äquivalent enthält die: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Diese Begriffe helfen Ihnen grob zu verstehen, was operativ im Marketing geschieht. Hilfreich ist es, wenn man diese Substantive in konkrete Aktivitäten umwandelt:

Man erschafft, tauscht, kommuniziert und liefert mithilfe des Marketings. Marketing ist etwas sehr Praktisches, das man zwingend in die Realität umsetzen muss, um erfolgreich zu sein. Die Marketingaktivität ist der Schlüssel zum Erfolg.

In Kombination mit den 4 C´s des Marketings (Shimizu, 1989) ergibt sich schon eine sehr gute Übersicht über diese Marketingaktivitäten: Consumer Needs (Kundenbedürfnisse), Cost (Kosten), Communication (Kommunikation) und Convenience (Bequemlichkeit).

Abbildung 2: Der Marketingmix / Die Marketingmaßnahmen, eigene Darstellung

Tipp: Indem man den Preis eines Produktes verringert, kann man direkt in die Wertformel eingreifen und den Schmerz verringern. Der Preis des Produkts lässt sich beispielsweise durch Kosteneinsparungen verringern.

Man kann den Preis auch durch die Preispsychologie subjektiv attraktiver erscheinen lassen. Wenn man die Kundenbedürfnisse kennt, kann man das Angebot optimal auf die Kunden zuschneiden und somit den Nutzen erhöhen.

Amazon liefert seine Produkte innerhalb weniger Tage. Deutsche Supermärkte gibt es in jedem Wohnviertel. Es ist somit sehr einfach für den Kunden ein Produkt zu konsumieren: Er muss wenig Zeit und Mühe aufwenden, um an das Produkt zu gelangen. Der Schmerz wird verringert. Über Social-Media-Kanäle ist man unbegrenzt erreichbar. Im Internet kann man überall Werbung abspielen und Dienstleistungen bewerben. Stimmt die Kommunikation mit den Kunden, wird der Kundennutzen erhöht.

Die Marketingorientierungen

Wenn man versucht, alle Marketingaktivitäten unter einem Dach zu vereinen, kann man schnell in Schwierigkeiten geraten. Manche Maßnahmen stehen auch in direkter Konkurrenz miteinander, z.B. schnelle Lieferung & Kosteneinsparungen. Für solche Fälle gibt es die Marketingorientierungen. (Kotler & et al., 2007) Ein Unternehmen legt fest, worauf es sich fokussieren möchte und stellt dadurch bestimme Marketingaktivitäten in den Vordergrund.

Abbildung 3: Die Marketingorientierungen/ -ausrichtungen,

eigene Darstellung

Die Marketingorientierungen werden im Folgenden nur kurz umrissen, da diese recht selbsterklärend sind: (Scharf, Schubert, & Hehn, 2012)

 Marktorientierung: Aktuelle und weit verbreitete Orientierung, bei der der Kunde im Mittelpunkt steht. Seine Bedürfnisse haben Vorrang und es wird versucht, auf diese umfassend einzugehen.

 Produktionsorientierung: Durch verbesserte Lagerhaltung und Logistik soll der Kunde seine Produkte schnell und kostengünstig bekommen. Das Ziel besteht darin, dass der Konsum der Produkte für den Kunden möglichst stark vereinfacht wird. Durch hohe Produktion (Skaleneffekte) sollen Kosten eingespart werden.

 Produktorientierung: Es wird versucht das beste Produkt mit der höchsten Qualität anzubieten. Des Weiteren wird über die Produktinnovation versucht auch neue Produkte auf den Markt zu bringen.

 Verkaufsorientierung: Der Vertrieb wird unterstützt, Kundenakquise rückt in den Vordergrund. Die Produkte werden aggressiv beworben.

Es gibt noch zahlreiche weitere Marketingorientierungen. Unabhängig von der gewählten Orientierung ist es wichtig, dass man sich auf bestimme Ziele verständigt und sich zu fokussieren versucht. Geht man kundenorientiert vor, könnte man noch verschiedene Kundengruppen bilden, anhand derer man die Marketingaktivitäten ausrichtet.

So kann man: Neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden binden oder verlorene Kunden zurückgewinnen. (Grunwald & Schwill, 2019) Jede dieser Kundengruppen benötigt andere Marketingaktivitäten. Die Marketingmaßnahmen werden demnach an die Marketingorientierung angepasst.

Zusammenfassung: Die Marketingorientierung bietet die Möglichkeit, die grundlegenden Marketingentscheidungen an verschiedenen Einflussfaktoren und Aktivitäten auszurichten. Steht für das Unternehmen der Kunde, das Produkt oder eine andere Ausrichtung im Vordergrund? Sind jetzt weitere Unterteilungen möglich (z.B. in den Kundengruppen)?

Video 1: Was ist Marketing?