Read the book: «Я – копирайтер. Как зарабатывать с помощью текстов»

Редактор Екатерина Иванкевич

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта Л. Разживайкина

Арт-директор Ю. Буга

Корректоры Т. Редькина, Е. Чудинова

Компьютерная верстка К. Свищёв

© Майя Богданова, 2022

© ООО «Альпина Паблишер», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Вступление

Каждые полгода я набираю новый курс копирайтеров в «Школе контента» и в процессе провожу собеседования. На каждом курсе есть возможность учиться бесплатно, и нередко конкурс достигает 200 человек на три места. Я стараюсь созваниваться и разговаривать с каждым из кандидатов. Благодаря этому я неплохо знаю, как люди представляют себе профессию копирайтера и тех, кто, по их мнению, может достичь в ней успехов.

Мама в декрете, студент, которому некогда ходить в офис, или просто человек, который «хорошо писал сочинения». Ох уж эти сочинения! Если бы вы знали, сколько раз на собеседованиях я слышала именно этот аргумент в пользу того, почему мне стоит взять человека на курс. Разочарую сразу: ни образ жизни, ни сочинения, ни грамоты на детских конкурсах по литературе не имеют отношения к тому, будет ли человек хорошим копирайтером. Для этого важно совсем другое, и я обязательно расскажу, что именно, но давайте сначала разберемся с тем, кто такой копирайтер.

Копирайтер (он же райтер, коммерческий писатель или, как принято говорить сейчас в интернет-среде, редактор) – это человек, который помогает бизнесу разговаривать с аудиторией. Клиентами копирайтера могут быть компании, индивидуальные предприниматели, частные консультанты или специалисты. Он пишет для них тексты презентаций, рекламных листовок, сайтов и статей, ведет социальные сети и может составлять речи для выступлений. В сфере его ответственности – тексты, которые должны создавать репутацию и, конечно же, продавать товар или услугу.

Что нужно, чтобы быть хорошим копирайтером? Несколько качеств: быстрый ум, стальные нервы, подлинный интерес к людям и их делам, а также любовь к текстам.

Быстрый ум позволит сразу же входить в курс дела, осваивать тему, подстраиваться под стиль и тональность клиента. Анализировать не только что делает заказчик, но и как он это делает, чтобы быть готовым подхватить именно там, где тонко. Не принимать на веру задачи, которые ставит клиент, а уточнять их и порой менять вместе с заказчиком. Не просто выполнять то, о чем он просит, а смотреть глубже и идти с ним дальше – за его настоящими целями и задачами.

Стальные нервы необходимы для того, чтобы не соглашаться на «правочки» не по делу и отстаивать свою версию текста, не боясь потерять заказ. Чтобы слышать конструктивную критику и принимать аргументы заказчика, даже если это значит, что выстраданный текст придется полностью переписать. Чтобы задавать сложные вопросы о качестве продукта и добиваться ответов на них. Чтобы не брать клиентов, чьи продукты вам откровенно не интересны или просто не нравятся. Давать себе внутреннее право на «нет, я не буду это делать», даже если очень нужны деньги.

Это нужно для того, чтобы переживать времена нестабильного дохода с верой в себя и без идеи «бросить чертову халтуру». И конечно, для того, чтобы снова и снова сражаться со своим вечным другом, любовником и партнером – текстом, который далеко не всегда ведет себя так, как вам бы хотелось.

Подлинный интерес к людям поможет, когда понадобится собирать и анализировать информацию. Как думают клиенты ваших заказчиков? Как они принимают решения? На что реагируют в текстах? Что их отталкивает, а что притягивает? Почему аккаунты клиента в соцсетях теряют подписчиков, а не набирают их? Без интереса у вас не выйдет заводить разговоры со случайными людьми, узнавать больше о том, как воспринимает тексты обычный человек, не помешанный на них до одури, и учитывать это в работе.

Ну и наконец, о страсти. Нужно не просто любить писать. Не просто быть готовым иногда писать. Текст должен быть естественной частью вашей жизни, лучшим другом, лучшим отдыхом, медитацией и партнером. Он должен быть вам по-настоящему интересен, чтобы никогда не надоедало ставить себе новые задачи и учиться их решать. Вашей страсти должно хватать на то, чтобы развиваться и меняться вместе с клиентами и рынком, осваивать новые инструменты, пробовать новые форматы.

Поэтому здесь я не буду учить вас писать. Во-первых, созданию текстов посвящена моя другая книга, «Школа контента»¹. А во-вторых, я уверена, что вы уже прочли множество (и прочтете еще больше!) пособий о том, как писать. Но – не текстом единым жив копирайтинг, о чем, собственно, я и предлагаю поговорить.

Из чего состоит жизнь копирайтера и к чему готовиться?

Поиск клиентов – неотъемлемая часть вашей работы. Она никуда не денется, ни в какой момент. Может меняться только ее содержание: на первом этапе вы пишете в группы в Facebook «возьму клиента / создам сайт / напишу текст»; по мере вашего роста клиенты сами находят вас, а вам останется только выбирать. В любом случае это задача, которая требует времени и внимания.

С самого начала следует определить, какого типа клиенты вам нужны и где их искать. Подумайте, о чем вы хотите писать, в какой теме лучше всего разбираетесь. Сформулируйте для себя, кто ваши потенциальные клиенты, ведь с ними вам должно быть комфортно работать.

Не забывайте: если вы живете в Киеве, Эйлате или Екатеринбурге, это не значит, что ваши клиенты должны жить там же. Интернет дает возможность работать с клиентами со всего мира. Забудьте слова «за это столько не платят» и «у нас так не принято». Вы можете найти себе заказчиков, для которых именно ваш стиль будет идеально органичным, и они будут готовы платить обозначенную вами сумму.

Помните, что поиском и первичным контактом дело не ограничится.

Общение с клиентом – другая важная часть вашей работы. Как ни странно, этому практически не учат ни на одном курсе, ни в одной школе копирайтинга, а ведь именно здесь и возникает больше всего проблем. Как говорить с потенциальным заказчиком в соцсетях? О чем и как спрашивать его на созвонах? Как получить от него интересную и не шаблонную информацию для текста? Иногда возникает ощущение, что ты для своего клиента и родитель, и друг, и психотерапевт, и коуч разом, потому что ему нужно, чтобы кто-то верил в его продукт, интересовался им, поддерживал его. Но при этом важно не позволять клиенту переходить определенные границы, и, когда клиент скажет: «А поправь вот тут фоточку и еще переверстай статью» – четко ответить: «Мы об этом не договаривались». И не умереть при этом от ужаса.

И только часть вашей работы будет посвящена написанию текстов. Да, разумеется, нужно, чтобы вы умели писать и отличали продающие тексты от репутационных. Но об этом есть множество хороших книг, в том числе и моя «Школа контента».

Ваша работа будет всегда состоять из этих трех элементов: поиск клиентов, общение с ними, написание текстов, однако их пропорции со временем могут меняться. Когда-то в моей жизни они были поделены в соотношении 40/40/20. Бывали и другие времена; сейчас это скорее 10/50/40. Ваша собственная формула будет зависеть от многих параметров и наверняка изменится со временем.

1
О профессии

История профессии

В свое время по Facebook ходил такой популярный пост: «Представьте, что вы оказались с некоторым количеством людей в темной пещере. И кто-то один говорит: “Пусть сюда подойдет тот, кто лучше всего умеет…” Что он должен сказать, чтобы вы опознали себя?» Тут все копирайтеры и задались вопросом: а мы-то кто? Те, кто лучше всего пишет посты? Обрабатывает картинки в Canvas? Умеет делать лендинги и вести Instagram? Кажется, в пещере все это не очень поможет, и надо бы показать какой-то совсем другой уровень полезных навыков. Я тогда написала про себя: «Тот, кто лучше всего умеет договариваться и объяснять». Мне кажется, что исторически наша профессия именно в этом.

Люди всегда вели переговоры, и часто они касались разного рода товаров, выгод и благ. И были те, кто помогал чиновникам записывать указы в понятных простому люду формулировках, пасторам – писать проповеди, купцам – восхвалять товары, банкам – показывать выгоду от вложений. Все они и стали предтечами современного копирайтинга.

Кто-то говорит, что отцом современного копирайтинга был Клод Хопкинс, кто-то вспоминает Огилви, а кто-то изобретателя печатного станка – Гутенберга. Но ведь еще до нашей эры люди как-то привлекали внимание покупателей на невольничьих базарах, зазывали прохожих в кафе и придорожные гостиницы, а значит, создавали для этого тексты и рассказывали истории.

Более того, некоторые из этих текстов дошли до нас и хранятся в музеях. Например, такие:

– Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность.

– Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения.

– Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!

– Прохожий, пройди сюда от двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!²

Греки сочиняли и распевали в людных местах песни, прославлявшие достоинства товаров, и они были очень похожи на современную рекламу: тут тебе и выгода клиента, и понимание целевой аудитории, и даже мотивация ценой. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса»³.

В Греции ограничения, вводившиеся государством, в основном касались того, где писать, – на некоторых стенах нельзя было размещать рекламные надписи. Римские же правители выпускали эдикты, конкретизирующие, как писать: «Позаботься, чтобы объявление о продаже рабов было составлено так, чтобы можно было сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником»⁴.

Долгое время реклама оставалась преимущественно устной, а «копирайтерами» тех времен были глашатаи. Английский статут 1368 года предписывал: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая». Но потом все больше людей научилось читать. Стали печатать и даже публиковать объявления, а затем и газеты. Предполагают, что первое рекламное объявление на английском языке увидело свет в 1476 году: оно оповещало горожан, что в церкви такой-то они могут купить молитвенники. Издание Weekly news стало регулярно выходить с 1622 года, и там реклама уже была обычным делом. Для понимания того, как в те годы выглядела реклама, мы можем обратиться к номеру лондонской газеты The Publick Adviser 1657 года. В ней можно найти, к примеру, такое объявление: «В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом».

В Российской империи до 1862 года рекламу можно было публиковать только в государственных изданиях. Затем был издан указ, который разрешил публиковать рекламу и частным изданиям: так началась конкуренция среди СМИ за рекламодателей и читателей. С 1917 года реклама в СССР практически не развивалась, если не считать краткого всплеска НЭПа и прихода тогда же в «Окна РОСТА» тандема Маяковский – Родченко. Затем в России копирайтинг умер и снова появился уже только в 90-е годы.

В Америке же все эти годы копирайтинг развивался, в нем происходили важные открытия. Отчасти именно этому обстоятельству мы обязаны тем, что подавляющее большинство копирайтерских школ сегодня учат своих студентов по американским шаблонам, которые не слишком подходят русскоязычным специалистам. Но если не брать их шаблоны, а проанализировать их подход, то можно открыть для себя много интересного.

Первое в мире рекламное агентство – контора Волни Палмера – появилось в 1841 году. Они покупали оптом полосы в газетах и за процент продавали места рекламодателям. Около 2000 СМИ было в Штатах к середине XIX века, и из них две трети продавали рекламу через агентство Палмера.

Спустя некоторое время Волни Палмер выдвинул идею «системы рекламирования» (system of advertising). Он рассказывал своим клиентам истории об успешной рекламе и показывал, как она влияет на продажи. Именно он впервые заговорил о целевой аудитории, сезонных факторах, правилах выбора рекламирующего издания и разработки рекламного текста. Свое агентство он называл инструментом, связывающим бизнес и потребителя.

Другой известный копирайтер – Клод Хопкинс – в конце XIX века начал изучать потребительское поведение и использовал собранную информацию, чтобы писать тексты для рекламных кампаний. Он, кстати, работал в том же агентстве – L&T, – куда пришел устраиваться на работу будущая легенда копирайтинга Джон Кеннеди. Одним из владельцев этого агентства был Альберт Ласкер. Однажды к нему в офис принесли странную записку. Текст гласил: «Я – внизу в салуне. Я могу сказать вам, что такое реклама. Я уверен, что вы не знаете этого…» И подпись: «Джон Кеннеди». Партнер Ласкера решил, что записку, скорее всего, писал сумасшедший, но Ласкер решил встретиться с этим человеком.

В салуне Кеннеди спросил у Ласкера, что такое, по его мнению, реклама. Ласкер ответил: «Новости». «Нет, – возразил Кеннеди. – Новости – это техника представления, а реклама – совсем иное. Я могу тремя словами сказать вам, что это такое». «Что же это за три слова?» – спросил Ласкер. «Salesmanship in print» («продажа через печатный текст»). Так началось сотрудничество, которое принесло Ласкеру деньги и славу⁵.

Следующее важное изменение в рекламе произойдет уже в 1940-х. До Второй мировой войны текст был обязательным элементом в рекламе, а рисунок – нет. Считалось, что иметь в штате арт-директора – разорительная роскошь. Кстати, в агентстве Ласкера арт-директор появился только в начале 1930-х годов. За следующее десятилетие изображение стало непременным элементом рекламного объявления. Сегодня почти немыслимо представить себе рекламное агентство, которое занимается только текстом, а не предоставляет весь цикл услуг, включая и рисунок, и видео, и интерактивные взаимодействия с аудиторией, и продвижение в интернете.

Кто придумал копирайтинг

Большинство людей, чьи имена мы теперь ассоциируем с копирайтингом, пришли в эту профессию из продаж. Получив заказ от владельцев того или иного продукта, они сами шли его продавать, чтобы точно выяснить, что важно покупателю и за что он платит.

Россер Ривз

Копирайтер, специалист по рекламе, автор теории УТП (уникального торгового предложения)

По его мнению, каждый товар должен обладать исключительными свойствами и предлагать потребителю то, чего еще нет на рынке. Автор слогана для M&M’s: «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках») и рекламной кампании для анацина (точной копии аспирина). В этой кампании Ривз сделал акцент на скорости действия: «Анацин – самое быстрое средство от головной боли». Джингл этой кампании «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое облегчение») стал фразеологизмом в речи американцев. Россер Ривз также один из тех, кому мы обязаны «креативной революцией» в рекламе в 60-х годах.

Раймонд Рубикам

Копирайтер, совладелец агентства Young & Rubicam, а потом и единоличный его владелец

Рубикам – идеальное подтверждение мысли Джозефа Шугермана о том, что копирайтера из человека делает широкий кругозор и множество увлечений. Рубикам, правда, свой кругозор расширил не из любопытства, а по нужде: будучи восьмым сыном в очень бедной семье, в молодости он успел поработать билетером в театре, посыльным, смотрителем на перевозках скота, разнорабочим и даже коммивояжером, продававшим цветные репродукции семейных портретов. И все это он успел до 18 лет. Затем он стал корреспондентом в газете The Philadelphia Inquirer, а оттуда перешел на должность копирайтера в рекламное агентство F. Wallis Armstrong. Перед этим он создал два удачных рекламных проекта для автомобильной и табачной компаний.

Первым заметным успехом Рубикама-рекламиста стала рекламная кампания музыкальных инструментов фирмы Steinway & Sons. Слоган «Инструмент бессмертных» и ее визуальный ряд демонстрировали людям, что все великие музыканты играли на инструментах Steinway.

Джордж Гэллап

Журналист, копирайтер, исследователь и статистик

Получил докторскую степень по психологии за исследование «Объективный метод определения читательского интереса к материалам газеты». В 1932–1936 годах работал в рекламном агентстве Young & Rubicam, где одним из первых применил опросы клиентов для исследования рынка. Он не просто фиксировал уровень читательского интереса к тем или иным рекламным объявлениям, но и анализировал все, что с этим связано. Так он заметил, что определенные приемы рекламы оказывались явно эффективнее остальных. Использование агентством его открытий сделало создаваемые рекламы более результативными.

Дэвид Огилви

Огилви – копирайтер, основатель агентства Ogilvy & Mather

Автор книг о рекламе и о своей деятельности. Его конек – рациональная реклама, в которой он делал упор на выгодах продукта и фактах.

Один из самых известных его слоганов был создан для машин Rolls-Royce: «На скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом Rolls-Royce – тиканье часов». Эта реклама за год увеличила продажи этой марки автомобилей на 50 %.

Владимир Маяковский

Плакаты для «Окон РОСТА» поэт Владимир Маяковский создавал в паре с художником Александром Родченко. Свои работы они подписывали как «Реклам-конструкторы»

Маяковскому принадлежит такое высказывание: «Реклама – промышленная, торговая агитация! Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. ‹…› При НЭПе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой»⁶.

Билл Бернбах

Талантливый копирайтер, чьи работы изменили рекламу на рубеже 60–70-х годов. Один из основателей агентства DDB

Благодаря Бернбаху началось сотрудничество дизайнеров и копирайтеров, до него они сидели в разных отделах и не задумывались о совместной работе. Принесла известность копирайтеру его кампания для автомобиля Volkswagen Beetle, который американцы недолюбливали за неуклюжий, безвкусный внешний вид.

В рекламе Бернбаха «Жук» стал демократичным и качественным автомобилем: его недостатки превратились в достоинства. После этого Volkswagen продал более 500 000 машин, а кампания «Think Small» была признана лучшей в XX веке.

Джозеф Шугерман

Американский копирайтер и маркетолог, директор JS&A Group, Inc, автор книг по копирайтингу

Интересно, что многие знают биографию Шугермана только в той версии, которую он сам рассказывает в своих книгах. А он там не упоминает, например, о том, что проходил службу в германской разведке, а позднее в ЦРУ. Сознайтесь, кто из вас знал до сегодняшнего дня о Шугермане – агенте ЦРУ? Полагаю, немало его навыков и знаний о психологии людей сформировалось именно там.

Специалист по директ-маркетингу и автор огромного количества внедренных технологий продаж. Например, в 1973 году компания Шугермана первой в Соединенных Штатах начала использовать бесплатную телефонную службу 800 для приема заказов с оплатой кредитными карточками по телефону.

Гарри Бенсивенга

Американский рекламист, копирайтер, автор книг

Стал известен, начав работать в компании BBDO, где занимался прямым маркетингом и написанием рекламных статей. Позже перешел работать в Ogilvy & Mather. Автор знаменитой рассылки «Пули Бенсивенги» (Bensivenga’s bullets) и книги «Секреты копирайтера».

По его мнению, главная цель рекламы – это продажа. Поэтому в своей работе он всегда использовал уже проверенные методы и стратегии. Бенсивенга говорил, что клиенты пришли за конкретным результатом, а не за проверкой. Настаивал на том, чтобы реклама была честной, и считал, что ложь и обман лишь отпугнут потребителей. Но говорить правду нужно не сухо, а впечатляюще, чтобы продать продукт или услугу.

Мифы и легенды о копирайтинге

Если вы недавно заинтересовались копирайтингом и решили расспросить друзей или открыли Google, чтобы узнать больше об этой профессии, то вас ждет море мифов. О дочке маминой подруги, которая уже третий автомобиль себе купила, а при этом сидит в декрете и работает пару часов в день. О сыне папиного друга, который зарегистрировался на бирже копирайтеров, а его там обманули, и пришлось квартиру продавать. О тете Юле из Днепропетровска, которая работает копирайтером, а до этого мыла полы. И много-много других удивительных историй. Чтобы познакомить вас с миром реальным – не американского копирайтинга, где 30 лет назад юный Шугерман прогуливался по Нью-Йорку и покупал кресла в американских бутиках, и не российского копирайтинга 90-х, где деньги тайно зарабатывались на порнороманах, – я собрала и разоблачила некоторые мифы.

Миф № 1

В этой профессии много не заработаешь / в этой профессии кто угодно заработает миллионы.

И то и другое – неправда. Как и в любой другой профессии, доход здесь зависит от вашего профессионализма, умения общаться с клиентами, пунктуальности и множества других факторов. Можно быть успешным и востребованным копирайтером и зарабатывать сотни тысяч рублей в месяц, а можно быть неуспешным и считать своим пределом 5000–7000 руб. за тексты на копирайтерской бирже. Вопрос лишь в поставленной цели и прилагаемых усилиях.

Миф № 2

Копирайтером будет только тот, кому богом дано писать тексты.

Этот миф я не люблю особенно сильно, потому что считаю, что в копирайтинге нет ничего от таланта: только любовь к своему делу и технология. И навык, навык, навык, наложенный на эту самую технологию. Мне кажется, говорить о таланте копирайтера – это как говорить о таланте спортсмена, который с трех лет занимается каждый день. Это обесценивает то невероятное количество усилий, которые он вложил в свой результат.

Миф № 3

Если у тебя есть образование филолога или журналиста, то ты лучший копирайтер из возможных.

К сожалению, журналистика и филология имеют к работе копирайтера такое же условное отношение, как и школьные сочинения и конкурсы чтецов в Доме пионеров. Скорее востребованным копирайтером станет хороший психолог или маркетолог, чем человек, чей литературный вкус формировали Белинский и Грибоедов. Для того чтобы тексты копирайтера пользовались успехом, гораздо важнее понимание того, как люди думают, чем диплом филолога или журналиста.

Миф № 4

Тексты – это что-то вроде приятного дамского хобби на пару часов в день.

Комментировать этот миф – особое удовольствие, когда работаешь над своими текстами последние 10 часов и еще не видишь конца. Настоящий копирайтер почти всегда на работе. Не обязательно это именно написание текста. Иногда он собирает информацию, общается с заказчиками или их клиентами, иногда занимается своим сайтом или постами в личный аккаунт, обдумывает новую идею для клиента или для себя. Но в любом случае это точно не работа на пару часов в день – если, конечно, относиться к профессии серьезно.

Миф № 5

хороший копирайтер задает мало вопросов / если вы задаете много вопросов, клиент решит, что вы плохо разбираетесь в деле.

Совсем наоборот: обязательно задавайте вопросы, и чем больше, тем лучше. Чем детальнее вы обсудили заказ, тем лучше вы выполните работу и тем эффективнее будет текст. Если вы не знаете, о чем спросить заказчика, возьмите бриф с любого копирайтерского сайта или смотрите главку «Как вести созвоны» в этой книге.

Миф № 6

Нельзя спорить с заказчиком и иметь собственное мнение по поводу работы.

Если заказчик считает, что ему не нужно ваше экспертное мнение, – не стоит работать с этим заказчиком. Он приходит за работой к профессионалу, и потому мнение профессионала о задаче и оптимальном методе ее решения – первое, что должно его интересовать. Именно те заказчики, которые предпочитают «молчаливых» и согласных со всем копирайтеров, потом говорят: «Так я и сам мог бы написать».

Миф № 7

SEO-тексты – для машин, а копирайтинг – для людей.

Эра текстов, сочащихся ключевыми фразами, как апельсин соком, давно прошла. Современные тексты должны быть интересными и информативными, но при этом отвечать требованиям поисковых машин. Первое важно для того, чтобы их прочли люди и приняли свое решение на их основе, а второе – для того, чтобы люди до них добрались.

Миф № 8

Нужно дождаться вдохновения, для того чтобы написать хороший текст.

Копирайтинг – это технология, а не разнообразный досуг в ожидании музы. Если нужно уложиться в сроки и решить задачу заказчика, мой совет копирайтеру – не ждать вдохновения, а быстренько садиться собирать информацию и набрасывать план текста.

Миф № 9

Всем заказчикам нужны от копирайтера только продающие тексты.

В книге «Школа контента: Создавайте тексты, которые продают» я писала о том, что тексты могут решать от трех до шести задач. Зачем же ограничивать себя и заказчика какой-то одной? Даже если он ждет от вас только продающих текстов, было бы здорово, если бы вы знали о других возможностях текста и не стеснялись предложить их клиенту.

Миф № 10

Профессиональный копирайтер легко напишет текст на любую тему.

Абсолютно наоборот. Только узкая ниша и четкое понимание, что вы копирайтер для юристов или для медиков, и увеличивает вашу стоимость. Отдельно будем говорить об этом в главке «Выбор ниши и почему это важно». Но уж точно не пытайтесь брать заказы по всем темам: для опытного заказчика это будет верным признаком вашего непрофессионализма.

Если вы знаете мифы о копирайтинге, которые я упустила, пожалуйста, пришлите мне их через сайт https://bogdanova.ru/mifs. В подарок вы сможете получить тетрадь, подробно рассказывающую о том, какие задачи умеют решать тексты.

Как понять, что у меня получится

Как я уже писала, два раза в год я обязательно провожу собеседования с начинающими копирайтерами. Я задаю им три вопроса и по результатам ответов делаю вывод, есть ли у них шанс стать хорошим копирайтером.

ВОПРОС № 1

Как вы представляете себе свой нормальный рабочий день?

Ответ из серии «большую часть дня я провожу на работе / с ребенком / занимаюсь любимым хобби, а вечером / с утра у меня есть пара часов на работу с клиентами» – это фантазии. Если мне говорят что-то вроде: «Наконец-то я смогу путешествовать, взяв с собой ноутбук и работать из любого кафе, из любой страны» – это, к сожалению, тоже фантазии. Просто поверьте: когда вы несколько раз побегаете в Москве/Бангкоке/Париже/Тель-Авиве между кафе в поисках нормального интернета, тишины и пристойного кофе одновременно, этот модный образ жизни, скорее всего, перестанет вам казаться таким уж заманчивым. Хотя, может, кому-то и понравится.

И только когда я вижу в человеке понимание, что нормальный будний день состоит хотя бы на 50 % из общения с клиентами и написания текстов, а на 50 % – из домашних задач и работы на перспективу, начинается разговор про реальность. Мне кажется, что человек, который хочет развиваться в какой-то профессии и выбирает ее для себя приоритетом, должен быть готов инвестировать в первую очередь время и, конечно, внимание.

ВОПРОС № 2

Какую последнюю книгу вы читали и что можете о ней сказать?

Если вопрос не смущает, не ставит в тупик, если собеседник с воодушевлением рассказывает о книгах, становится понятнее его отношение к жизни и к тексту, а заодно и кругозор. Умение проанализировать прочитанное говорит о том, что вы сможете услышать своего собеседника (заказчика) и сделать выводы из его слов.

Ответ на этот вопрос также показывает, умеет ли будущий копирайтер выделять главное, насколько грамотна его речь, приятно ли с ним общаться. В клиентской профессии, да еще и связанной с текстом, это принципиально важно.

ВОПРОС № 3

Что вы знаете о современном копирайтинге, что обсуждаете с коллегами, что интересно в этой сфере?

Как ни странно, почти всех моих собеседников этот вопрос ставит в тупик. Оказывается, очень часто копирайтеры будто выключены из контекста. Они живут от заказа до заказа так, как будто они единственные копирайтеры в мире и никто нигде не решает те же задачи и не бьется над теми же вопросами.

Шугерман пишет в своей книге, что любознательность, готовность изучать и открывать для себя новое, обилие разнообразных интересов – обязательное качество копирайтера. Похожую вещь говорил о профессии и его коллега Гарри Бенсивенга: лучшие копирайтеры, по его мнению, – неутомимые упорные исследователи, которые, как шахтеры, копают до тех пор, пока не обнаружат золотую жилу. Джон Кейплз, по словам Бенсивенги, советовал собирать в семь раз больше информации, чем вы сможете рассказать.

Отличный копирайтер действительно интересуется и миром, который его окружает, и своей профессией. Он в курсе, о чем спорят копирайтеры на кухнях, и у него есть своя позиция по поводу SEO-текстов и продающих текстов, эмоций в тексте и активных глаголов, метафор и их отсутствия. Он без использования поисковика знает, сколько длилась Первая мировая война, может перечислить генсеков СССР, отличает плодоножку от сороконожки и клеточное деление от почкования. Да, в профессии копирайтера очень важна общая эрудиция, ведь если за каждым синонимом вам придется лезть в словарь, то каждая метафора или сравнение потребуют обстоятельной подготовки, а эллипсис в тексте будет продуманным ходом, а не спонтанным ритмическим решением…

В общем, возвращаясь к первому вопросу, работа над текстами будет занимать у вас 24 часа. С короткими перерывами на сон, обед и домашние дела.

Если вы любите писать тексты, интересуетесь миром и людьми, готовы общаться с клиентами и при этом умеете отстаивать свои личные границы – добро пожаловать в лучшую в мире профессию. Звучит громко, да? Но я действительно считаю ее лучшей в мире, ведь она помогает клиенту и продавцу договориться и услышать друг друга, обрести то, что нужно каждому из них, и порадоваться этому. Наша профессия позволяет людям, которые слишком скромны, наконец рассказать о себе и начать зарабатывать. Она меняет жизни и тех, кто работает в ней, и тех, для кого мы работаем. И конечно, она открывает нам море удивительных знаний о мире и людях. Если вы верите в это так же, как и я, – эта профессия для вас.

P.S. И нет, вам не нужно никакого суперталанта и божьего благословения.

2
О процессе работы и общении с клиентами

Как выбрать заказчика. Типы заказчиков

Эту главу мне хочется начать с лирического отступления. Однажды в сети я встретила текст и сразу с ним полностью согласилась. Он касается совместимости людей в браке:

«‹…› Ваш союз сможет удержаться на трех основных китах брака: сексуальная, бытовая и денежная совместимость.

‹…› Баба-бомба, баба-нимфоманка не должна жить с мужиком-тюленем. Ваши представления о запретах должны совпадать с ее представлениями о запретах. Секс в семье должен быть регулярным, и он должен приносить удовольствие обоим. Вот и вся задачка.

‹…› Транжиры не должны жить со жмотами в точности так же, как нимфоманки с тюленями. Вернее, это даже еще важнее. Муж и жена должны примерно одинаково относиться к возможности тратить деньги или копить их. Счастливую пару составят, например, две жадины. Он купил ей мимозу со скидкой, она радуется! Вместе урвали тапки на распродаже, какая прелесть! Счастливы будут также две транжиры. Она выбросила ползарплаты на маникюр, он лишь рукой махнул – мол, это не деньги. А вот у противоположностей обязательно будут конфликты.

‹…› Если вы – бытовая свинья, то выходите замуж и женитесь только на свиньях. Если вы – фашист-чистоплюй, то ищите пару по себе. Две свиньи будут радостно разбрасывать носки, жрать в кровати, оставлять тарелки в гостиной, а мокрые следы – в коридоре. Хрюкая от восторга, они оба будут по месяцу не мыть полы, по неделе – посуду. И будут считать, что все нормально! Но вот если рядом со свиньей поселится чистоплюй – считай, все пропало. Он будет пилить и пилить несчастную свинку, тыкать ее носом в нагаженное и всячески отравлять ей жизнь! Ты наследил! Ты натопала! Что за посуда в раковине! Что за пыль на полках! ‹…›»⁷

Вот примерно такая же совместимость должна быть и у вас с заказчиком. По трем ключевым вопросам: честность, доходчивость, грамотность.

Честность: определяющим фактором в тексте могут быть эмоции и ощущения, а могут быть факты. Нет, и эмоции тоже можно создавать с помощью фактов. Но ключевое слово «создавать». О них надо думать, заботиться, а не просто складывать факты в рядок, как патроны в патронташ. Поэтому если вы хотите эмоциональных и ярких текстов, то выбирайте заказчика, который их ценит. Если вы считаете, что в текстах важна честность и факты, то и ваш заказчик должен думать так же. А если вы из тех, кто «ради красного словца не пожалеет и отца», то и заказчиков надо подбирать с любовью к красоте и нелюбовью к точным цифрам. Иначе он будет считать, что корректный текст – это когда все разряды числа пи указаны до тринадцатой цифры после запятой, а вы – что нормально, когда пи равно 3,14. И договориться будет очень сложно.

Доходчивость: насколько вам важно, чтобы текст был понятен читателю. У вас, как у профессионала, есть свое видение или знание аудитории, с которой вы работаете, а значит, вы можете подсказать клиенту, как лучше сформулировать текст, чтобы он нашел отклик у читателя. Однако важно, чтобы и заказчику было нужно именно это, а не «они хочут свою образованность показать и всегда говорят о непонятном». Если вы любите и умеете писать тяжелые научные тексты с большим количеством терминов и сложных оборотов, выбирайте заказчика, которому это нужно и ценно. Может быть, он готовится к выступлению на конгрессе коллег-медиков или нефтяников? Ваша стилистика будет как нельзя кстати. А если речь идет о блоге психолога-неформала, то нужен текст гораздо более дружелюбный, на короткой ноге с читателем, местами со сленгом и главное – абсолютно понятный.

И наконец, грамотность: одному заказчику невыносимо, если у вас тире и кавычки не того размера и формы, запятые ему нужны по линеечке, все слова с полным обоснованием правописания и словоупотребления по Розенталю. Другой пишет «карова» и «воренье», и если вы не делаете таких ошибок, то он уже счастлив. Выбирайте того, с кем у вас единые представления о допустимом. Если вы гениальный создатель смыслов и идей, но не любите расставлять запятые – будет жалко тратить энергию на то, что вам не близко. Главное же, до идеала ваши запятые все равно не дойдут, а вот возненавидеть профессию вы можете легко.

После того как вы создали в голове портрет своего идеального заказчика, не забудьте при созвоне убедиться, что человек, с которым вы говорите, совпадает с вами хотя бы по двум пунктам из трех.

Дополнительно проверьте его еще на некоторые признаки адекватного заказчика:

1. Он понимает, что хочет получить и зачем ему это нужно (например, «я хочу лендинг и буду использовать его вот в каких целях»).

2. Он в состоянии внятно ответить на вопросы о своем продукте. У его продукта/компании есть название, предыстория, первые продажи и первые клиенты.

3. У него есть опыт продаж собственного товара или услуги, и он понимает, за что люди его выбирают и по каким критериям. Он также понимает, почему его не выбирают и кому не стоит быть его клиентом.

4. У него есть время на то, чтобы с вами общаться, и он не собирается сбросить все вопросы коммуникации на секретаря или старшего помощника младшего дворника. Он понимает, что без его информации ваш текст не будет работать.

5. Он готов вкладывать деньги в создание текстов и готов подтвердить это предоплатой в размере 50 % стоимости вашей работы.

Если все пять ответов положительные – держите его обеими руками. Вам достался очень редкий вид: адекватный заказчик. То, как пойдет работа, теперь зависит только от вас и вашего профессионализма.

Впрочем, вру. Давайте так. По моему опыту, есть некоторая, примерно 90 %-ная, вероятность, что вам достался адекватный заказчик и все будет хорошо. От ошибок не застрахован никто из нас. Сколько бы лет вы ни занимались копирайтингом, редактурой и работой с людьми.

Ошибаюсь ли я? О да, и в 2020 году пережила шумный репутационный скандал с заказчицей, которая считала, что я продала ей «не то». Интервьюировала ли я ее на входе? Да, конечно. Предупреждала ли о том, как будет строиться работа? Да, безусловно. Подписала ли я договор? Да, у меня на сайте давно есть оферта и оплата моих услуг – это акцепт (принятие) оферты, то есть подписание договора. Но это не спасло нас от разногласий с заказчицей и последующего скандала. Ошибетесь ли вы? Скорее всего, тоже да. Потому что все ошибаются. Поэтому предлагаю вам снисходительно отнестись ко всем возможным ошибкам и заранее себе их простить. В конце концов, не боги горшки обжигают, и мы никому не обещали быть идеальными.

Как построить работу с заказчиком

Как обычно выглядит ваша работа с клиентом? Созвон, затем вы пишете текст, вам присылают правки, вы меняете этот текст. После этого он вам не нравится, он вас бесит и раздражает, вы точно знаете, как лучше, но клиент дорог, жалко времени на дополнительное согласование, нужны деньги…

Я просто уверена, что вам приходилось тратить недели на согласование, а в результате сдавать текст и понимать, что «правочки» клиента превратили его в сущий кошмар.

Более того, я готова спорить, что многим из вас случалось даже бросать работу на полпути, потому что вы не смогли договориться с заказчиком по поводу его правок. И абсолютному большинству из-за всего этого приходилось терять самоуважение, деньги и удовольствие от работы.

Что дальше? Вы начинаете избегать подобных ситуаций, то есть берете меньше клиентов, меньше работаете и меньше развиваетесь. Наш организм устроен так, что он не хочет и не позволяет повторять стрессовые ситуации. Как крысы, которые не бегут в лаборатории по той дорожке, где их однажды ударило током, мы тоже не хотим снова переживать то, что причиняет дискомфорт. Если вы тяжело согласовываете тексты, вы будете избегать работы с клиентами и собственного развития.

Вы узнали двумя абзацами выше себя и проблемы, с которыми сталкиваетесь? Поздравляю вас – вы копирайтер и с вами все нормально. Но чтобы перестать бегать по замкнутому кругу, стратегию лучше поменять.

Работу с потенциальным заказчиком стоит начинать не с брифа, не с заполнения анкеты, не с опросника, а с созвона. С живого, человеческого, понятного разговора, во время которого вы выясните все то, о чем шла речь чуть выше.

ЭТАП 1

Созвон с потенциальным клиентом

Во время первого установочного разговора имеет смысл задавать побольше вопросов. Вас должно интересовать все: и предыстория запроса клиента, и особенности продукта, и кто будет отвечать за тексты, и кто будет их принимать, и как устроен обычно процесс согласования, и с какими копирайтерами они уже работали, что их не устроило и что привело к поиску нового.

А еще слушайте, как человек говорит о своем продукте и о людях, которые с ним связаны. Анализируйте все это. В главке «Как вести созвоны» вы найдете примерный список вопросов, которые я задаю при первом разговоре, но лучше со временем составить свой. Ваш список будет отражать то, что именно вам важно услышать от человека, чтобы принять решение о сотрудничестве.

Важно услышать, что заказчик – профессионал, что у него есть что рассказать читателю в тексте и что вы можете выполнить то, что от вас ожидают. У вас могут быть свои ожидания.

Копирайтер и владелец бизнеса – это мама и папа текста, и без участия двоих хорошего текста не получится. Каждый должен выполнить свою часть работы. Владелец бизнеса – вложить в копирайтера свою энергию, свой драйв, увлеченность темой и профессиональные знания. Копирайтер – огранить этот бриллиант с помощью своего мастерства, дать ему достойную оправу. В результате такого сотрудничества может получиться отличный результат, на который вам будет приятно посмотреть.

На установочном созвоне у вас простая задача: вы решаете, будете ли работать с этим заказчиком. Обратите внимание, что не заказчик выбирает вас, не вы уговариваете его нанять вас и присылаете ему резюме и кучу тестовых заданий. Вы созваниваетесь, как два равных партнера, решающих единую задачу, и разговариваете о том, стоит ли вообще вам сотрудничать, и если да, то как и с какими ожиданиями. На этом этапе ваша задача – понять, чего от вас ждут, насколько это реально, познакомиться с продуктом и оценить, готовы ли вы с этим работать, плюс озвучить свои условия и формат работы.

На первом созвоне вы можете показать свой договор и описать схему работы. Важно, чтобы заказчик ее принял. Разумеется, это происходит лишь в том случае, если вы решили, что готовы идти с человеком дальше, и ему это тоже интересно. Если нет – вы всегда сможете сказать, что «в ближайшее время, к сожалению, у меня не будет времени на такой проект», и кого-то посоветовать или просто попрощаться.

После разговора стоит прислать что-то, что фиксирует ваши договоренности. Например, заполненный в соответствии с ними шаблон договора. Это сообщение: «Я работаю вот так, мой процесс описывается вот так, подтвердите, что вы все поняли, что вас все устраивает».

ЦЕЛЬ ЭТАПА: добиться договоренности с заказчиком и ощущения, что все стороны понимают, как и над чем вы будете работать.

РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА: принятое решение о сотрудничестве и переход к оформлению отношений.

ЭТАП 2

Договор и его особенности

На следующем этапе вы подписываете договор и получаете аванс за текст. Аванс в работе важен не только вам, но и заказчику. Это показывает, что он действительно готов доверить вам свою задачу, вложить свое время и деньги в ее решение. Самыми сложными и проблемными заказчиками на заре моей карьеры были именно те, кто не соглашался на аванс. Это у них потом менялась задача, ситуация, атмосфера, им было некогда поговорить и т. д. Аванс защищает вас от напрасно потраченного времени и обеспечивает вовлеченность заказчика.

Разумеется, ваши обязательства договор и аванс тоже закрепляют. Теперь это не пятый приоритет после сериала и ужина с мамой, а ваш клиент, ваша задача и сроки, за соблюдение которых вы несете ответственность по договору.

Подробнее о том, зачем нужен договор и как реагировать на желание заказчика внести в него правки, расскажу в следующей главке. Форма договора есть в приложении. А пока представим, что вы подписали договор и готовы идти дальше.

ЦЕЛЬ ЭТАПА: зафиксировать обязательства сторон и точную схему вашего взаимодействия, получить первые деньги как подтверждение серьезности намерений заказчика.

РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА: подписанный договор и первый финансовый транш.

ЭТАП 3

Первый рабочий созвон

Здесь важно еще раз обсудить ожидания и убедиться, что вы правильно поняли задачу. Боитесь, что вас посчитают параноиком? Пусть считают кем угодно, это гораздо лучше, чем обнаружить, что клиент в своей голове называл лендингом полноценный сайт и теперь ждет, что вы сделаете ему сайт из 70 страниц с технической документацией за 5000 руб.

Итак, ваша задача – сделать лендинг. Это одна страница текста, пример которой можно посмотреть по ссылке www.fresh-concierge.ru. Мы будем привлекать трафик вот таким образом или, допустим, делаем такую-то рассылку. Вот откуда эти люди, вот кто эти люди и вот что мы о них знаем. Не упустил ли я что-то, Иван Никанорыч? Вдруг есть что-то еще, Иван Никанорыч, что вы хотели бы мне сказать о своей целевой аудитории?

Не бойтесь показаться навязчивым, не бойтесь показаться занудой – на этом этапе нет лишних подробностей. Вас интересует все, что вы можете узнать.

Когда определены ожидания, следующая задача – факты о клиенте. Сколько выставок и профильных наград было у художника? В каких рейтингах отметилась компания, которая называет себя «крупнейшей в отрасли»? Какое образование у психолога, сколько у него часов личной терапии и супервизии, с какими темами он работает и проходил ли по ним дополнительное обучение?

Возьмем простой пример: вы делаете для клиента рассылку, серию из трех продающих писем перед началом некоего курса. Вы придумали план: первое письмо – зачем получателю вообще нужно записаться на этот курс, второе письмо – кто тот человек, который делает курс, и третье – почему курс столько стоит.

На созвоне вы должны вместе с заказчиком выписать основные тезисы для каждого письма. Для этого потребуется подробно расспросить его, кому и зачем стоит идти на курс, предложить рассказать две-три истории реальных людей и их запросов, разобрать особенности курса и форматы работы и, наконец, обосновать вместе с ним цену, продумать варианты рассрочек или кредитов, рассмотреть разные варианты оплаты.

Чтобы все это выяснить, к первому созвону нужно подготовить вопросы, а в разговоре с заказчиком получить подробные ответы. Все истории, «фишки», цифры, факты – все, что у него есть самого важного и интересного, вы должны получить на первом созвоне. Именно на это вы будете опираться, создавая свои тексты. О технологии «выспрашивания» и раскрывающего интервью мы подробнее поговорим в главке «Как расположить к себе клиента».

ЦЕЛЬ ЭТАПА: убедиться, что ваши с заказчиком ожидания совпадают и реалистичны, собрать максимум фактов для написания текста.

РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА: письмо, в котором перечислено все, что вы обсудили во время созвона (черновик лучше создавать прямо по ходу разговора). ВАЖНО! Двигайтесь дальше, только получив от заказчика подтверждение, что он прочитал ваше письмо и согласен с ним.

ЭТАП 4

Планирование и второй рабочий созвон

После того как вы соотнесли фактуру с задачей, приступайте к плану текста. Если вам нужны инструкции по составлению плана, они есть в моей книге «Школа контента». Также я рассказываю о них на вебинаре «Зачем мы пишем тексты». На видео я подробно раскрываю, как задача текста связана с его планом и как составить тезисный план текста, который поможет вам решить задачу.

https://youtu.be/SBhB2CixXzo

Вебинар Школы контента «Зачем мы пишем тексты».

Учтя все факты и создав развернутый тезисный план текста, вы созваниваетесь с заказчиком во второй раз. Во время этого разговора вы предлагаете структуру и основные идеи. Например, «письмо будет организовано вот так», или «лендинг будет иметь вот такие блоки, которые будут наполняться вот такими фактами», или «у статьи будет три вот таких главки, они будут называться вот так, и в них будут вот такие тезисы».

Помните, как подгружается карта при плохом интернет-соединении? Она будто бы доступна вам целиком, просто с разной степенью точности. Тут то же самое: вы все время показываете заказчику продукт целиком, но с разной степенью детализации. На втором созвоне вы показываете структуру и тезисный план. Как карту в Google Maps – с районами, но без улиц.

В этом случае на третьем созвоне у заказчика уже не будет вопросов: «Почему у нас здесь такие факты?», «Откуда вы взяли, что нужно их так расположить?» – вы это обсудили на втором созвоне и после него закрепили письмом.

От созвона к созвону помогают перейти письма, которые резюмируют все, о чем вы договорились. Когда есть переписка вида «мы созвонились вот тогда, обсудили вот это и, соответственно, считаем, что двигаемся дальше вот по этому плану и все будет происходить вот так», заказчик спокоен. Он не дергает вас: «Когда будет текст? Не забыли ли мы вот это?» А значит, вы тоже можете спокойно работать.

Я описываю эту схему коммуникации в договоре. Она – часть процесса и дает вам некоторую защищенность. Невозможно попросить вас написать все заново, если неделю назад заказчик видел развернутый план текста, согласился с ним и письменно подтвердил, что вы двигаетесь дальше именно в таком формате.

ЦЕЛЬ ЭТАПА: согласовать тезисный план, структуру текста и его фактическое наполнение.

РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА: письмо, закрепляющее тезисный план будущего текста, и письменное подтверждение от заказчика, что структура и фактура его устраивают.

ЭТАП 5

Третий созвон и стилистические правки

На третьем созвоне вы показываете текст. Вы не обсуждаете структуру и смыслы, потому что они согласованы на предыдущем этапе. Вы обсуждаете стилистику, мелкие неточности или, наоборот, красивости: подходящее слово, точный образ, метафору, которая запускает ряд ассоциаций.

К этому моменту вам следует проверить и орфографию, и пунктуацию. Это не должно быть предметом обсуждения с заказчиком. Грамотность – ваша базовая зона ответственности. Не умеете? Закладывайте в стоимость работы наем корректора, но не отдавайте заказчику текст с ошибками.

ЦЕЛЬ ЭТАПА: согласовать текст до мелочей.

РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА: заказчику отправлен финальный вариант текста.

ЭТАП 6

Окончание работы

После того как текст согласован, вы высылаете закрывающие документы и получаете финальную оплату. Если вы пообещали прислать оригиналы закрывающих документов, не откладывайте визит на почту. Пунктуальность должна быть вашей чертой не только во время работы по договору, но и тогда, когда обязательства по нему исполнены.

Пожалуйста, не поленитесь через какое-то время поинтересоваться, как сработала ваша рассылка, все ли хорошо с лендингом. Если вы можете предложить какую-то дополнительную помощь с продвижением – например, ссылку у вас в соцсетях или рассылку по вашим контактам, – расскажите о ней. Особенно это уместно, если вы работаете с малым бизнесом или совсем начинающим проектом: им будет приятно ваше внимание и участие.

ЦЕЛЬ ЭТАПА: обменяться закрывающими документами в электронном или бумажном виде, получить оплату.

РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА: все обязательства сторон выполнены, а формальности улажены.

Общайтесь голосом

Что принципиально важно в этой схеме? Ни в какой момент вы не отправляете текст заказчику, как ракету в космос. Любой текст вы подробно комментируете голосом. Показываете текст договора – и комментируете его. Показываете структуру написанного вами текста – и комментируете ее. Показываете окончательный вариант текста – и снова комментируете. Вы в любой момент готовы ответить на вопрос, почему у вас здесь такое слово, здесь – такое, а здесь – такое. Вы в любой момент готовы общаться, но это не значит защищать свой текст, как волчица защищает логово с волчатами. Это значит слышать своего собеседника, принимать какие-то его аргументы, а какие-то – совершенно спокойно не принимать.

Иногда приходится объяснять:

– Иван Никанорыч, мы с вами хотим, чтобы текст продавал, поэтому последний абзац должен побуждать к действию. Нет, не стоит здесь рассказывать историю вашей мамы и вспоминать, как вы в детстве покупали кошечку. Нам действительно важно, чтобы человек закончил читать на четкой инструкции, что ему делать дальше и как с вами связаться, поэтому текст будет заканчиваться именно так. А эмоциональную историю про кошечку вы можете использовать в соцсетях, чтобы привести людей на лендинг. Если надо, я помогу ее написать.