Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Моим родителям

Спросите любого думающего человека, почему он «никогда не читает романов», и вы, скорее всего, обнаружите, что происходит это из-за отвратительного вздора, который пишут авторы блербов.

Джордж Оруэлл, «В защиту романа»

Каждый занятый издательским делом знает, какое это трудное искусство – написание блербов.

Т. С. Элиот

Это просто блерб какой-то!

В него можно поиграть.

Нэнси Макэвой, моя семилетняя племянница

Louise Willder

Blurb Your Enthusiasm

AN A—Z OF LITERARY PERSUASION

This translation of Blurb your Enthusiasm: An A-Z of Literary Persuasion is published by Livebook Publishing House Ltd by arrangement with Oneworld Publications via OOO Synopsis agency.

© Louise Willder, 2022

© Наталия Рудницкая, перевод на русский язык, 2023

© Livebook Publishing LTD, 2023

Об авторе

ЛУИЗА УИЛЛДЕР двадцать пять лет проработала копирайтером в издательстве Penguin Books. За это время она, по собственным подсчетам, написала около пяти тысяч рекламных текстов для книжных обложек. Нет-нет, она не гонялась за покупателями по книжным магазинам, уговаривая их купить книги, для которых придумывала эти тексты, или, как их еще называют, блербы. Честно, не гонялась.

Отзывы о книге

«Веселые и совершенно очаровательные сплетни – мастер-класс в искусстве судить о книге по обложке. Благодаря ей, слова снова становятся соблазнительными».

ГЕНРИ ЭЛИОТ,

автор серии «Классика Penguin Books»

«Восхитительно… Очаровательно… Столько информации, и при этом так изящно… Луиза Уиллдер, копирайтер с огромным опытом, привносит в свою книгу такую радость и, что ценно, такой энтузиазм, что зачитаешься. Я испытал огромное удовольствие».

БЕНДЖАМИН ДРЕЙЕР,

автор бестселлера New York Times «Английский по Дрейеру»

«Эта книга – самое увлекательное руководство для тех, кому нужно или хочется убедительно пользоваться словами».

РОБ УИЛЬЯМС,

автор сценария сериалов «Убивая Еву» и «Жертва»

«Полная забавных, любопытных, элегантных размышлений и выводов, Blurb Your Enthusiasm^[1][2] понравится всем, кто по-настоящему интересуется книгами и процессом их появления на свет».

САЙМОН УИНДЕР,

автор «Германии»

Вступление
Чудесное вдохновенное вранье

Я в аду. Весь в поту. Поджариваюсь. Варюсь. Припекаюсь. Ну и жарища! Как в сауне. Или в печке. У меня на брюхе яичницу жарить можно. Невероятно. Восхитительно. Фантастика. Фан-мать-твою-тастика.

На этой рукописи тоже можно жарить яичницу.

Большинство книг о книгах начинаются с бережно лелеемых воспоминаний о том, что читали в детстве, или с вдохновенных описаний древних библиотек. Я же решила, что моя будет начинаться со слов Рэя Уинстона в желтых плавках. С этого начинается фильм «Сексуальная тварь»^[3][4], где наш герой, изнемогая, лежит у бассейна под пылающим солнцем Коста-дель-Соль. Слова набегают друг на друга, наслаиваются, нарастают, словно в заклинании, в молитве солнечным богам Испании. Они захватили меня, завертели, затянули.

А что такого особенного в словах Ширли Джексон в «Призраке дома на холме»?

Ни один живой организм не может долго существовать в условиях абсолютной реальности и не сойти с ума. Хилл-хаус, недремлющий, безумный, стоял на отшибе среди холмов, заключая в себе тьму^[5].

Или вот в этих, из стихотворения Джона Донна «К восходящему солнцу», которыми он описывает свое возмущение рассветом, потревожившим его с возлюбленной?

Ты нам велишь вставать? Что за причина?

Ужель влюбленным

Жить по твоим резонам и законам?

Прочь, прочь отсюда, старый дурачина!^[6]

Да может ли дом быть безумным, а солнце – лишенным стыда и совести старым дураком? И сколько существует способов передать, как тебе жарко? В этой особой, тщательно подобранной комбинации слов есть нечто, что меня интригует, волнует, поражает, уводит в увлекательнейший мир. Вся моя книга – про это «нечто»: она о власти слов. О том, как они убеждают, шокируют, соблазняют, уговаривают, манипулируют нами, как они влияют на нас, как действуют. О том, как они вызывают жгучее желание.

Я проработала копирайтером в издательствах двадцать пять лет, и все это время (наверное, с того момента, как наткнулась у Беатрис Поттер^[7] на слово «усыпительный») меня зачаровывало то, что вытворяют с нами слова. По работе я только и делала, что писала, переписывала, шлифовала, придавала форму, наносила глянец, поглаживала и пощипывала слова – будто лингвистический косметолог, – чтобы убедить людей покупать книжки, я старалась понять и передать суть книги таким образом, чтобы она стала заманчивой, я пыталась докопаться до уникальности книги, выделить эту ее особость и заставить зазвучать. Короче, писала блербы.

Если вы когда-нибудь бывали в книжных магазинах, то, скорее всего, читали что-то написанное мной, хотя мое имя никогда и нигде не упоминается^[8]. Большинство из нас за свою жизнь прочитывают – или хотя бы проглядывают – куда больше блербов, чем самих книг, даже если мы относимся к рекламным текстам с осторожностью, как к чему-то, не стоящему такого уж доверия.

Конечно, в занятии копирайтерством имеется элемент плутовства. Когда создаешь текст для обложки, ты в какой-то степени искажаешь истину. Как пишет в книге «Искусство издателя» итальянский прозаик и издатель Роберто Калассо^[9], написание блербов в чем-то схоже с ритуалом знакомства на вечеринке: «Следует преодолеть легкую неловкость, которая всегда присутствует в представлении одного человека другому… уважать правила хорошего тона, не позволяющие подчеркивать недостатки того, кого представляешь».

Поэтому, точно так же как я не стану представлять уважаемого коллегу как персону многословную, но не очень-то глубокую, которой при этом не помешало бы похудеть, я не стану говорить того же о книге потенциальному читателю, пусть это и чистая правда. Мы ищем хорошее. В книге всегда можно отыскать то, что понравится, так же, как правило, можно найти что-то приятное и в любом человеке.

Хороший автор блербов не может сходу вывалить сюжет или содержание книги: здесь должно быть что-то вроде сахарной глазури и – о да! – ложь. Если мы на самом деле будем рассказывать о том, что происходит в книжке, то дойдем до чего-нибудь вроде знаменитой фразы, которой в телепрограмме описывался фильм «Волшебник страны Оз»: «Перенесенная в сюрреалистический ландшафт, юная девушка убивает первого встречного, а затем вступает в сговор с тремя незнакомцами, чтобы снова убивать»^[10].

Оскар Уайльд писал: «Все Искусство есть ложь, чудесное вдохновенное вранье… Ложь, рассказы о неверном прекрасном, есть подобающая цель Искусства»^[11]. Не решусь утверждать, будто создание блербов – искусство; это ремесло, которому можно научиться и отточить со временем, как и любое другое ремесло. Но в самой основе его все-таки имеется элемент «чудесного вдохновенного вранья».

Слова манипулируют нами, что, конечно же, бывает и злонамеренным, и опасным. Стоит взять любой из недавних политических лозунгов или правительственных сообщений – «Уход в общине»^[12], «побочный ущерб», «испытание и отслеживание в мировом масштабе»^[13], – и вы получите прямое доказательство максимы Оруэлла о том, что политический язык «предназначен для того, чтобы ложь выглядела правдой, убийство – достойным делом, а пустословие звучало солидно»^[14][15].

Я надеюсь, что мы в нашем издательском деле скорее фантазируем, чем врем. Я также думаю, что мы как читатели отчасти хотим, чтобы нас соблазнили и облапошили. Однажды я купила книгу только потому, что на ее обложке стояла вот такая цитата: «Если б в комнату вошел Джордж Клуни, я бы попросила его зайти попозже, когда дочитаю». И ничуть об этом не пожалела^[16].

Возьмите, к примеру, удовольствие, которое доставляет жанровая литература. Мой муж читает все, от исторических трудов до политических дневников, но по выходным ему подавай военные триллеры, и только военные триллеры. Если он видит на обложке слова «Берлин, 1944 год» или «Восточная Германия, 1963 год» и пребывает в настроении, именуемом «холодная война», то, скорее всего, он эту книгу купит. Порой рекламный текст служит четким, хорошо различимым сигналом, пробивающимся сквозь шум и гул.

Сейчас книг публикуется больше, чем когда бы то ни было и все больше слов соревнуются за наше внимание, но ничто не ново под луной. Я не думаю, что мы вообще когда-то жили в эре невинности, не ведая греха. Сотни лет писатели добивались похвал от других писателей, рынки всегда были переполнены, а самое старое рекламное объявление на английском языке датируется пятнадцатым веком – и это была реклама книги.

Книги рекламировались авторами и издателями чуть ли не с момента своего появления. Слово блерб (blurb)^[17] возникло в истории литературы сравнительно недавно, в 1907 году его придумал для рекламного объявления американский автор Фрэнк Гелетт Берджесс. Реклама смело гласила: «Да, это БЛЕРБ! Все остальные издатели тоже это делают! А нам с какой стати отказываться?» – рядом была изображена полная энтузиазма дамочка с подписью: «Мисс Белинда Блерб творит блербинг». Она рекламировала книгу Берджесса «Зануда ли вы?», уверяя, что эта она «заставит читателя проползти тридцать миль по влажным тропическим джунглям, чтобы впиться кое-кому в глотку». Неужели я все эти годы упускала возможность описать, какие физические подвиги мог бы совершить читатель? Например, сплясать на раскаленных ножах или постоять у самой кромки контролируемого взрыва?

Высмеивать клише и преувеличения, которые часто используются при описании книг, легко и приятно: вспомните Бриджит Джонс, предваряющую выход «Мотоцикла Кафки» слоганом «Величайшая книга нашего времени», или описание шедевра Эдмунда Блэкэддера «Эдмунд: История дворецкого»: «Не роман, а американские горки из четырехсот поразительных глав. Язвительный обвинительный акт домашнего рабства»^[18]. И вот мне стало интересно: а с чего это мы стали поводом для насмешек? Это что, нормально?

Как человек, который почти все время возится со словами, беспокоится о словах и порой вынуждает их подчинятся (на что довольно точно намекает неуклюжее звание «мастер слова»), я готова признать, что составление рекламных текстов – занятие, скажем так, забавное. В конечном счете, наша задача – поведать читателю некую историю. Писатель Д. Дж. Тейлор говорит, что «из всех малых литературных жанров ни один не может сравниться по деликатности с написанием рекламного текста для книжной обложки». Издание книги, ее внешний вид – все требует раздумий и внимания. И возможно, мы действительно иногда судим о книге по обложке.

Меня занимает эта связь между содержанием и упаковкой, между объектом и описанием объекта, между серьезным намерением и вольностью. Я одержима блербами, я изучаю их постоянно, и не только на книгах, а повсюду – я читаю анонсы телепередач, постеры, аннотации на обложках DVD, каталоги, даже рекламу на упаковках сэндвичей, пытаясь вычислить, как их сделали и срабатывают ли они: кто это написал? Почему решили написать именно это? Почему описание фильма на Netflix никогда не соответствует фильму, который я только что посмотрела?

На каком-то уровне блерб – просто треп, бла-бла, побрякушка. В конце концов, и словечко само по себе какое-то дурацкое. Когда я рассказывала о блербах пятилеткам-приготовишкам, они так хохотали, что от смеха на пол попадали. Но блербы могут поведать нам многое о сути самого языка. Они лаконичны, в них сконцентрирована суть. Словам приходится работать усерднее. Как говорил Сесил Дэй-Льюис^[19], сонеты, детективные истории и блербы – совершенная кристаллизация литературной формы.

Изучая блербы, я стала буквально одержима некоторыми вопросами, и эта книга – моя попытка ответить на них, извлечь уроки из моего опыта автора блербов, блербера, блербологиста^[20], блербиста, короче, Белинды. Я расположила их в алфавитном порядке, чтобы вы могли читать с любого места, и разделила книгу на пять частей.

Первая часть посвящена нашим первым впечатлениям от любой книги. Каким образом первое, на что мы обращаем внимание – название, рекламный слоган, вынесенные на обложку цитаты, первая фраза, дизайн обложки, – побуждает нас выбрать именно эту книгу? Во второй части мы изучим историю блербов. Как менялись слова, с помощью которых продавали книги, когда появились первые блербы? О чем говорят нам великие авторы, от Остин до Сэлинджера, и писатели рангом поменьше? Кто из писателей действительно терпеть не мог блербы?

Далее мы сужаем фокус и говорим о правилах добротного рекламного текста. Каким образом выразить смысл чего бы то ни было с помощью всего нескольких слов, да так, чтобы слова при этом были оригинальными и не затертыми? Как их выбирать, структурировать, придавать им ритм и стиль? И можно ли при этом использовать ругательства или выдавать, что там будет в конце? (Спойлер: да.) Об этом мы будем говорить и в четвертой части, изучая рекламные тексты к книгам разных жанров, от детской литературы до бонкбастеров^[21].

В последней части мы снова вернемся к более широкому взгляду на предмет, поразмышляем о том, что рекламные тексты говорят о нас и как их уроки сказываются на нашем существовании. Что происходит в мозгу, когда мы читаем навязчивую рекламу? Бывают ли сексистские блербы? Каким образом копирайтинг связан с языком, культурой, сценариями, волшебными сказками, объявлениями и – да, даже с мюзиклами?

Это рассказ о внешнем образе книг. Все, что вы хотели знать о блербах и игре словами, плюс всякие анекдоты об эксцентричном, полном слухов и сплетен, блестящем и творческом издательском мире, который был моим домом более двух десятков лет. После стольких лет работы с блербами я думала, что никогда не сумею написать текст длиннее 100 слов, но оказалось, что играть с большим количеством слов даже приятнее, чем с несколькими. Надеюсь, вам это тоже понравится.

Часть 1
Обложка
Первое впечатление

«Один в Берлине»
Магия названия, меняющая жизнь

Вы когда-нибудь слышали о романе, который называется «Любовник, немалых высот достигнувший»? В этих словах слышится похвальба поистине олимпийских амбиций. А еще этот роман носил патриотичное название «Под Красным, Белым и Синим». Также это произведение автор думал было назвать «Трималхион в Уэст-Эгге» – понятно немногим, но зато уже имеется намек на разгадку.

Все эти «отвергнутые возлюбленные» – альтернативные названия одного из романов Фрэнсиса Скотта Фицджеральда, которые отверг его редактор, после чего Фицджеральд решил назвать роман просто «Великий Гэтсби»^[22]. И слава богу, что он это сделал, хотя даже после выхода романа жаловался в письмах своему редактору Максу Перкинсу: «И все-таки я считаю, что “Трималхион” было бы лучше»^[23]. Но смог бы роман занять почетное место в сегодняшней литературе, если б не это его весьма ироничное название? На одном уровне оно срабатывает, потому что играет с идеей Великого Американского Романа и с представлениями страны о самой себе: как говорит Гэри Декстер^[24] в «Почему не “Уловка-21?”», «мечты о величии, богатстве и успехе, составляющие национальную мифологию, были жестоко развенчаны… Фицджеральд объявил охоту на Америку». Но на другом, основополагающем уровне оно просто правильное.

А с чего еще начинать книгу о воздействии литературы, как не с названий – со слов на обложке, которые прежде всего привлекают внимание читателя? Если блербы на задней обложке рассказывают какую-то историю, то название сразу же, мгновенно, «магически, – как говорил Рэймонд Чендлер, – оставляет свой отпечаток в памяти». Название – это вопрос, а весь остальной текст книги – ответ на вопрос. Подобно всем остальным компонентам обложки, название – одно из составляющих гармоничного целого, призванного убедить нас в необходимости этой книги в вашей жизни.

Названия, которые были отбракованы, позволяют нам взглянуть на параллельную литературную вселенную, в которой известные ныне всем произведения могли бы кануть в небытие, не оставив того самого волшебного отпечатка. Таких примеров великое множество. Уильям Теккерей намеревался назвать свою сагу о Бекки Шарп сначала «Эскизы из жизни английского общества», затем «Роман без героя», пока, как он это описывал, «среди ночи, совершенно неожиданно», ему не вспомнились слова «Ярмарка тщеславия» из «Путешествия пилигрима» Джона Баньяна^[25]. Подобно Архимеду, он вскочил и принялся бегать по комнате с воплями: «Ярмарка тщеславия, ярмарка тщеславия, ярмарка тщеславия!» (Записей о том, был ли он при этом обнажен, как его древнегреческий предшественник, не сохранилось.)

В 1796 году Джейн Остин начала работать над романом «Первые впечатления» и только потом дала ему блистательное название, под которым мы все его знаем и любим – «Гордость и предубеждение». «Дракула» был «Не-мертвецами». «Повелитель мух» – «Внутренними чужаками». «Мунрейкер» («Лунный странник») носил невыразительное название «Понедельники – это ад». Рабочее название романа «1984» – «Последний человек в Европе», и Джордж Оруэлл вместе с издателем Фредриком Уорбургом до последнего колебались, какое именно оставить. Эти отвергнутые варианты… Как бы сказать поточнее… Не настолько хороши, не правда ли? Да вот недавний пример: роман Иэна Макьюэна «Искупление» – Atonement – назывался до самого выхода An Atonement, однако друг-писатель убедил Макьюэна убрать неопределенный артикль, «а то произносить язык сломаешь».

А что можно сказать по поводу названия «Каждый умирает в одиночку»? Отрезвляющее соображение, что буквально, что в философском смысле. Это также оригинальное название романа немецкого писателя, который был совершенно забыт за пределами своей родины, пока в 2010 году не был переведен на английский под новым названием «Один в Берлине». Эта запутанная, мрачная история о супружеской паре, простых людях, совершивших с виду совершенно не героический акт сопротивления в нацистской Германии, неожиданно стала настоящей мировой сенсацией: только в Великобритании было продано более трехсот тысяч экземпляров. Невероятный тираж для большинства романов, написанных по-английски, а уж о переводных и говорить не приходится^[26].

Почему так получилось? Конечно, ключ к разгадке – в словосочетании «нацистская Германия». Но это также реалистичный до жестокости роман о погоне за жертвой, который держит до самого конца, действие его к тому же происходит в городе, охваченном террором. В основе – потрясающая история реально существовавшей немецкой супружеской пары, которая раскладывала по всему Берлину антинацистские открытки, пока их не схватили гестаповцы. Автор – Рудольф Дитцен^[27] – тоже фигура трагическая: всю жизнь он боролся с алкоголизмом и наркоманией, написал свой роман за двадцать четыре дня после того, как окончилась война, и несколько месяцев спустя умер. Дизайн обложки этого издания принадлежит известному художнику Джону Грею, а на задней обложке опубликованы хвалебные отзывы таких известных писателей, как Примо Леви и Алан Ферст. И все же для того, чтобы книга стала бестселлером, этого недостаточно.

И хотя это правда, что, как говорил голливудский сценарист Уильям Голдман, первое правило в том, что «по сути никто ничего толком не знает», я убеждена, что по большей части своим успехом роман «Один в Берлине» обязан изменением названия.

Название «Каждый умирает в одиночку» (буквальный перевод с немецкого был бы «Каждый умирает сам за себя»), безусловно, интригует, но создает мрачное и гнетущее настроение. «Один в Берлине» вызывает в воображении нечто совершенно иное. Оно спокойнее, не такое загруженное словами, предполагает повествование, а не сразу предрекает финал. Оно передает ощущение места – такого места, которое у большинства читателей ассоциируется с опасностью и интригами. Оно более специфичное, имеющее определенные корни, но оно также и более универсальное – любой из нас (а не только мужчины) может оказаться в этом городе в одиночестве. Если «Каждый умирает в одиночку» звучит как печальная мелодия из саундтрека к артхаусному кино, «Один в Берлине» звучит как зловещая музыкальная заставка к триллеру. В таком названии есть обещание, а именно в этом и состоит задача хорошего названия.

Как говорит британский редактор книги Адам Фрейденхайм – именно он принимал решение о названии, – оно стало результатом удачного заимствования:

Включение в название слова «Берлин» показалось хорошей идеей: оно сразу же давало понять читателю, где происходит действие, ну конечно же, оно предполагало и многое другое. Однако, как бы мне ни хотелось, я не могу претендовать на то, что додумался до такого названия самостоятельно. На самом деле на него вдохновил перевод книги на французский, который был опубликован за пару лет до английского и назывался Seul dans Berlin – для французского читателя название сработало, и мы заимствовали его в английском издании. Невероятно успешное издание Penguin по тиражам в два раза превзошло американское издание… И я считаю, что немалую роль в этом сыграло название.

Многие романы, и не только переводные, публиковались для разных аудиторий под разными названиями. В оригинале, на шведском, роман Стига Ларссона назывался «Мужчины, которые ненавидят женщин», но в переводе для британских читателей ему дали название «Девушка с татуировкой дракона», он стал сенсацией и породил бесчисленное количество «Девушек с/на/в…». Первая книга трилогии Филипа Пулмана «Темные начала» – «Северное сияние» – вышла в США под названием «Золотой компас», там же «Гарри Поттер и философский камень» превратился в «Гарри Поттер и волшебный камень», потому как британская версия показалась слишком мудреной. В наши дни книжной интернет-торговли такое случается реже, поскольку на Amazon может возникнуть путаница, но эти примеры говорят нам о том, что издатель, выбирая название, всегда ориентируется на конкретный рынок.

Мой собственный опыт поисков названий говорит о том, что «отвергнутых возлюбленных» может быть изрядное количество. Помню, как прочесывала заголовки таблоидов в поисках вдохновения для создания хлесткой фразочки, способной описать скандальные разоблачения члена парламента Тома Уотсона со взломами телефонов и прослушкой разговоров. В победители вышел заголовок «В случае Мердока набирайте “М”»^[28]. Среди отвергнутых были: «Ложь со взломом», «Хаками о стену», «Всегда ваша новостная каша» и «Новости из задницы» (по поводу игры слов мы еще поговорим). Чего только в голову не лезет! Список вариантов для этой книги был невероятной длины, и я полностью разделяю тревоги авторов, которые так волнуются из-за названий перед публикацией – и еще больше после нее^[29].

Название имеет значение и для тех, кто делает книги, и для тех, кто их читает. В конце концов, нельзя издать что-то, что будет на устах у всех, если это что-то невозможно запомнить. Со времен бума издательского дела в девятнадцатом веке издатели придумывали все более интригующие названия, которые выделяли бы их книги среди сонма других, вспомните «Можно ли ее простить?», «Странная история доктора Джекила и мистера Хайда» и «Секрет леди Одли».

Название может недвусмысленно указывать на то, что должно произойти в книге – «Убийство в “Восточном экспрессе”» или «Крысы» в пояснениях не нуждаются. Четкое обещание, да еще и ленточкой перевязанное – один из последних примеров «Магическая уборка. Японское искусство наведения порядка дома и в жизни» Мари Кондо^[30]. Или, как часто бывает в беллетристике, оно может быть слегка туманным, чтобы смысл читатель мог ухватить не сразу, но дразнящим и завлекательным, навевающим смутные воспоминания – таковы «Заяц с янтарными глазами»^[31], «Сто лет одиночества» или «Ускоряющийся лабиринт»^[32]. Названия могут быть ироничными, как «Нормальные люди»^[33]. В них может присутствовать собственный ритм, или, как Дуглас Адамс говорил о П. Г. Вудхаусе, «музыка слов» – «Жутко громко и запредельно близко»^[34], «Женщины, жемчуг и Монти Бодкин»^[35], «Широкое Саргассово море»^[36]. Название книги – это тайна, это игра. Оно намекает на то, какого рода книгу мы получим, оно же помогает понять, что каждый из нас представляет собою как читатель.

Профессор Джон Сазерленд в работе «Как читать роман» пишет: «Как только указатель приводит нас в определенный отдел книжного магазина, в игру вступает название – особенно если потенциальные читатели пребывают в знакомой всем ситуации, когда не знаешь, чего именно хочется, но знаешь, что чего-то хочется… В книжном магазине у вас к тому же возникает влияющее на самооценку чувство, что выбор – это, в каком-то смысле, признание в том, кто вы есть на самом деле».

Так что же скрывается за названием? Все.