Read the book: «Поведение потребителей: теория и практика», page 3

Современная когнитивная психология занимается широким кругом вопросов, таких как мысленные образы, организация памяти и др. Проводимые исследования сопровождаются строгой организацией экспериментов.

Глубокое влияние на западную цивилизацию XX века оказала психоаналитическая теория З. Фрейда. Однако его теория слабо связана с экономической наукой, почти не находит отражения в современных экономических моделях. Психоаналитическая теория отводит ведущую роль сложному взаимодействию между инстинктами, мотивами и влечениями, которые конкурируют между собой за главенство в воздействии на поведение человека. З. Фрейд отмечает, что поведение является скорее детерминированным, чем произвольным или случайным.

Главной темой, разрабатываемой психоаналитическим направлением, является значение бессознательных психических процессов в регуляции поведения индивида. Согласно З. Фрейду, не только наши поступки часто являются иррациональными, но также само значение и причины нашего поведения редко бывают доступными осознанию. Он выделил три уровня сознания – сознание, предсознательное и бессознательное – с целью описания степени доступности психических процессов осознаванию. Уровень сознания состоит из ощущений и переживаний, которые человек осознает в данный момент времени. З. Фрейд настаивал на том, что только незначительная часть психической жизни (мысли, восприятие, чувства, память) входит в сферу сознания. Область предсознательного включает в себя весь опыт, который не осознается в данный момент, но может легко вернуться в сознание. Он считал, что с помощью предсознательного осуществляется связь между осознаваемыми и неосознаваемыми областями психического.

Наиболее значительные психические процессы происходят в бессознательном. Это самая глубокая и значимая область человеческого разума. Согласно предлагаемой теории индивид представляется нам как непознанное и бессознательное. Бессознательное – область примитивных инстинктивных побуждений, подавленных и вытесненных в эту область эмоций и воспоминаний. З. Фрейд рассматривает вытесненное как типичный пример бессознательного [60, с. 187]. В нем можно, например, обнаружить травмы детства, скрытые враждебные чувства к родителю. С его точки зрения неосознаваемый материал во многом определяет поведение индивида.

Он предлагает новую структурную модель психических процессов, выделяя в ней три компонента: Ид (Оно), Эго (Я) и Суперэго (Сверх–Я), которые описывают личностную организацию. Сфера Ид полностью неосознаваема, в то время как Эго и Суперэго действуют на всех трех уровнях сознания.

Ид целиком функционирует в бессознательном и тесно связан с инстинктивными биологическими побуждениями (еда, сон и др.), не знает законов, не подчиняется правилам, свободен от всяких ограничений, не ведает страха и тревоги. Ид выполняет роль резервуара для примитивных и инстинктивных побуждений и черпает свою энергию прямо из телесных процессов [63, с. 113].

Эго – компонент психических процессов, ответственный за принятие решений. Эго стремится выразить и удовлетворить желания Ид с учетом ограничений внешнего мира. Он развивается из Ид, заимствуя часть его энергии. Эго помогает обеспечивать безопасность и самосохранение организма. В отличие от Ид, природа которого выражается в поиске удовольствия, Эго подчиняется принципу реальности, цель которого – сохранение целостности организма. Принцип реальности дает возможность индивиду тормозить, переадресовывать или постепенно давать выход грубой энергии Ид в рамках социальных ограничений и совести индивида.

Суперэго – последний компонент развивающейся личности, представляющий ее моральную сторону. Суперэго пытается направлять человека к совершенству в мыслях, словах и поступках. С точки зрения З. Фрейда, человек не рождается с Суперэго, а формируется в процессе усвоения им социальных ценностей, норм, этики. З. Фрейд разделил Суперэго на две составляющие: совесть и эго-идеал. Совесть включает способность к критической самооценке, наличие моральных запретов и чувство вины. Эго-идеал – поощрительная сторона Суперэго, которая ведет индивида к установлению высоких стандартов.

Психоаналитическая теории сыграла значительную роль в развитии психологии. Однако многие психоаналитические концепции до сих пор нуждаются в строгой эмпирической проверке, поэтому в отношении результатов каждого исследования следует проявлять осторожность и критичность [63, с. 153].

Австрийский психолог А. Адлер является основателем индивидуальной психологии, которая рассматривается как одно из направлений классической психологии, так как сохраняет положение об основополагающей роли бессознательной психики в жизни человека [3, с. 131]. Индивид – означает сущность, которую нельзя разделить.

А. Адлер рассматривает человека как неделимое целое. Любой шаг на жизненном пути реализует общее стремление к целостности, а компенсация имеет задачу сгладить недостатки, достичь высшего уровня развития [3, с. 134]. Он выдвигает положение об обусловленности психики человека общественной средой. Индивид не может быть отделен от социума, все его поведение происходит в социальном контексте. Все значимые приобретения в человеческой жизни обусловлены социальным чувством [3, с. 137].

В теории А. Адлера рассмотрено понятие «стиль жизни», под которым понимается структуру самосогласующейся и единой личности. Стиль жизни включает в себя уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, определяют неповторимую картину существования индивида. В основе стилей жизни лежат понятия неполноценности и компенсации. Стиль жизни основан на комплексе поведенческой активности, направленной на преодоление неполноценности. Сформированный в детстве стиль жизни становится главным стержнем поведения в будущем.

А. Адлер предложил классификацию типов личности. В зависимости от того, как решаются три главные жизненные задачи: работа, дружба и любовь. Его классификация построена в виде двухмерной схемы, где одно измерение представлено социальным интересом, а другое – степенью активности. Социальный интерес представляет собой чувство эмпатии ко всем людям. Понятие «степень активности» совпадает по значению с современными понятиями «возбуждение» и «уровень энергии» [63, с. 173]. Он выделил четыре стиля жизни: «управляющий тип», «берущий тип», «избегающий тип», «социально полезный тип». Для каждого из первых трех характерны недостаточная выраженность социального интереса, но они различаются по степени активности. У четвертого типа присутствует и высокий социальный интерес и высокая степень активности [63, с. 173].

Основные темы и положения, характерные для гуманистической психологии, изложены в теории ее выдающегося представителя американского психолога А. Маслоу. Гуманистическая психология создана как жизнеспособная теоретическая альтернатива двум течениям в психологии – психоанализу и бихевиоризму. В ней подчеркивается, что каждый человек является главным архитектором своего поведения и жизненного опыта. В качестве основной модели гуманистическая психология принимает ответственного человека, свободно делающего выбор среди предоставленных возможностей. Подчеркивается значение субъективного опыта как основного феномена в изучении и понимании индивида.

Одним из фундаментальных положений теории А. Маслоу является тезис о том, что человека нужно изучать как единое целое, а не как набор дифференцированных частей. А. Маслоу указывает, что творчество является наиболее универсальной характеристикой, которая потенциально присутствует во всех людях от рождения [41].

А. Маслоу полагал, что люди мотивированы для поиска личных целей и это делает их жизнь значительной и осмысленной. Он описал человека как «желающее существо», которое редко достигает состояния полного, завершенного удовлетворения. Он предположил, что все потребности человека врожденные и что они организованы в иерархическую систему приоритета или доминирования:

− физиологические;

− безопасности и защиты;

− принадлежности и любви;

− самоуважения;

− самоактуализации, или личного совершенствования. Самоактуализация – такое состояние, когда человек целиком и полностью раскрывает свою сущность [42, c. 51].

Доминирующие потребности, расположенные внизу должны быть удовлетворены более или менее до того, как человек может осознать наличие и быть мотивированным потребностями, расположенными выше. Он отмечает, что различные основные потребности связаны друг с другом в иерархическом порядке, так что удовлетворение одной потребности и следующий за этим ее уход со сцены приводят не к состоянию покоя или апатии в духе стоиков, а к осознанию другой, высшей потребности; желание и стремление продолжаются, но на «высшем» уровне [43, с. 55].

Согласно А. Маслоу, иерархическое расположение основных потребностей лежит в основе организации мотивации человека, но могут быть исключения из этого иерархического расположения мотивов. Например, он признает, что какие-то творческие люди могут развивать и выражать свой талант, несмотря на социальные трудности, что потребности никогда не удовлетворяются по принципу «все или ничего». Человек, которому не удается удовлетворить основные физиологические потребности, не может быть заинтересован в потребностях, занимающих высшие уровни иерархии.

Один их основателей гуманистической психологии американский психолог К. Роджерс выдвинул гипотезу о том, что важнейший мотив жизни человека – актуализация, т. е. сохранение и развитие себя, в наибольшей степени выявление лучших качеств своей личности, заложенных от природы, стремление реализовать свои способности с целью сделать жизнь более разносторонней. Актуализация является врожденным процессом, который направлен на достижение какой-то цели: начинание, исследование и т. д. Он полагает, что поведение мотивировано потребностью человека развиваться и улучшаться. Человеком управляет процесс роста, в котором его личностный потенциал приводится к реализации [63, с. 535]. Все поведение людей направлено на повышение их компетентности или на их актуализацию. Человечество в основе своей является активным и самоактуализирующимся в силу своей собственной природы. Весь жизненный опыт оценивается с позиции того, насколько хорошо он служит тенденции актуализации.

Согласно К. Роджерсу, поведение не определено прошлыми обстоятельствами, хотя интерпретация прошлых переживаний оказывает влияние на настоящее поведение. Человека необходимо рассматривать в контексте «настоящее-будущее». А поведение можно рассматривать только, если обращаться к целостному человеку.

В подходе К. Роджерса определяющей является Я-концепция. По его мнению, этот конструкт является центральным для теории психотерапии и личности [48, с. 313]. Я-концепцию он определяет как организованный, последовательный концептуальный гештальт, составленный из восприятий свойств Я или Меня и восприятий взаимоотношений Я или Меня другими людьми и с различными аспектами жизни, а также ценности, связанные с этими восприятиями. Это гештальт, который доступен осознаванию, хотя не обязательно осознаваемый [63, с. 540]. Я-концепция отражает представление человека о самом себе, которое включает набор ролевых образов в различных жизненных контекстах.

Я-концепция включает как наше восприятие того, какие мы есть (Я-реальное), но также и то, какими мы хотели бы быть. Этот последний компонент носит название Я-идеальное. Согласно К. Роджерсу, оно отражает те характеристики, которых у человека пока нет, но которые он хотел бы иметь. Хотя Я и меняется в течение жизни человека, тем не менее, оно сохраняет свою структуру, что позволяет нам быть одним и тем же человеком [48, с. 11]. Я не регулирует поведение человека, оно является частью сознательного опыта индивида. По мнению К. Роджерса, Я-концепция, в которую включены бессознательные процессы, не поддается научному исследованию.

1.3. Развитие теории потребительского поведения и маркетинг

В отдельную область исследований поведение потребителей выделилось в 1960-е гг. До этого периода использовалась терминология экономических дисциплин. В экономической науке разрабатывались модели, объясняющие выбор потребителей предельной полезностью товаров и изменениями спроса в соответствии с изменениями цены, дохода и количества поставляемого товара.

Поведение потребителей – отрасль междисциплинарная. Однако она является довольно самостоятельной частью (отраслью) поведенческой науки. По определению Д. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла и П. У. Миниарда, поведение потребителей – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [68, с. 38].

Предметом исследования поведения потребителей является процесс принятия решения потребителями на рынке и факторы, влияющие на него.

Основными задачами изучения поведения потребителей являются [68, с. 33]:

оценка новых опубликованных и неопубликованных исследований; обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителями;

оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя;

выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителями;

создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которая бы была интересной и полезной для студентов, преподавателей и практиков.

Подходы к исследованию поведения потребителей классифицируют, как правило, исходя из фундаментальных предположений, которые делают исследователи относительно того, что и как они изучают. Эта совокупность взглядов называется научной школой [52, с. 66]. Многие авторы в исследовании поведения потребителей выделяют два научных подхода – позитивизм и интерпретивизим.

Базовая система взглядов, лежащая в основе научной школы, господствующей в настоящее время, называется позитивизмом. С конца XIX в. позитивизм оказал значительное влияние на западную культуру и науку. Он основан на постулате о непознаваемости мира. Позитивизм стремится свести научные знания только к непосредственным, чувственно воспринимаемым эмпирическим знаниям. В опыте, утверждают позитивисты, человек не может установить объективный характер предметов, явлений, проникнуть в их сущность. В соответствии с этими взглядами выше всего человеческий разум. Наука, согласно позитивизму, нужна не для объяснения, а лишь для описания явлений, выяснения их внешнего сходства, последовательности и не нуждается в какой-либо стоящей над ней философии. Сторонники позитивизма утверждают, что в мире существует единая объективная истина. Они считают окружающий мир упорядоченным, с четко определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматривается как путь к единообразию. Среди методов, доминирующих в позитивизме, на первое место выходят количественные, которые характеризуются отсутствием взаимодействия исследователя и респондента. Полученные данные можно использовать для характеристики более широкого круга потребителей.

В рамках позитивизма исходной точкой изучения является представление о потребителях как рационально принимающих решения о покупке, планирующих. Причины поведения можно определить, что позволяет, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей. Предметом исследования поведения потребителей в рамках позитивистского подхода является процесс покупки. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказывать будущее, например, прогнозировать поведение потребителей.

Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970-х гг.) научная школа с названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит под вопрос эти взгляды. Интерпретивизм главной целью считает не указание того, как надо делать, а интерпретацию (объяснение) того, как это делается сейчас. Сторонники постмодернизма утверждают, что слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное упрощает окружающий нас сложный мир. Они рассматривают потребителей как иррациональных, непоследовательных, противоречивых, подчеркивают многовариантность развития мира, культурный плюрализм, отрицают прогресс, провозглашают идею фрагментарности культуры, считают, что не существует единственной, объективной истины, реальность субъективна.

Методы исследования, которым отдается предпочтение в рамках постмодернистского подхода – качественные (проективные методы, глубинные интервью и др.). Данные, полученные с помощью качественных исследований, часто неприменимы для понимания поведения широкого круга потребителей. Предмет исследования поведения потребителей в рамках постмодернистского подхода – процесс потребления в целом. Для постмодернизма характерно изучение поведения потребителя с целью его понимания, даже и без непосредственного влияния на потребителя.

Несмотря на широкое использование позитивистского подхода в различных науках, одно из его ограничений заключается в том, что большое количество важных аспектов человеческого поведения не принимается во внимание. По нашему мнению, данные подходы следует рассматривать как дополняющие друг друга.

Исследователи выделяют три этапа в развитии исследований поведения потребителей [33, 29]:

1) сегментация – с 1950-х до середины 1960-х гг.;

2) развитие знаний о принятии потребительских решений – с середины 1960-х до конца 1970-х гг.;

3) диверсификация и рост – с 1980-х по 1990-е гг. [33, с. 134].

На первом этапе исследования в области потребительского поведения сводились к оценке характеристик потребителя с позиций рыночной сегментации. В этот период специалисты по маркетингу заимствовали из социальной психологии, социологии, антропологии и других областей все, что могло иметь хоть какое-нибудь отношение к поведению потребителя [68, с. 54]. Они изучали возможность применения теорий личности, мотивации из области психологии, понятий жизненного цикла семьи, социального класса, взятых из социологии, к своему предмету исследования. Важный вклад в изучение поведения потребителя этого периода внесли А. Копонен, Е. Дихтер, В. Такер, П. Мартино, С. Бартон, Р. Коулман, С. Леви, В. Уэллс, Дж. Пейнтер, Г. Гьюбар.

Одним из важных исследований этого периода, которое оказало существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинга, является труд Е. Роджерса о диффузии инноваций [33, с. 135]. Он описал процесс принятия решения потребителями о покупке новинки как движение индивида через следующие этапы: 1) осведомленность о новинке; 2) интерес; 3) оценка; 4) проба; 5) принятие. Это была одна из первых попыток описать последовательность процесса принятия решения о покупке. Е. Роджерс разработал классификацию потенциальных потребителей нового продукта, состоящую из пяти групп, которые отличаются по времени его восприятия и имеют различные ценностные ориентации: новаторы, ранние последователиё раннее большинство, позднее большинство и инертные [85].

Первые учебники по поведению потребителей, опубликованные в США – на родине менеджмента и маркетинга, были основаны на теории Е. Роджерса. В числе первых авторов – американские маркетологи Дж. Энджел, Д. Коллат, Р. Блэкуэлл. Издание в 1968 г. книги этих авторов считают первым учебником по потребительскому поведению.

На втором этапе появились крупные комплексные теории по потребительскому поведению, были сделаны попытки интегрировать накопленные познания о поведении потребителей в форме моделей принятия решения и выбора. Одной из первых моделей процесса принятия потребительского решения, разработанных в этот период, является модель Энджела – Коллата – Блэкуэлла (1968 г.). В ней обозначены границы предмета и достаточно четко определены следующие неотъемлемые элементы в изучении потребительского поведения: мотивация, ощущения, обучение, установка, личность, социальные группы (особенно семья), социальный класс и культура [36, с. 135].

Значимый вклад в развитие поведения потребителей в этот период внесли Дж. Говард и Дж. Шет. В предложенной ими модели поведения потребителей переработаны и систематизированы более ранние разработки теории принятия решения потребителем [12]. Важную модель, в которой рассматривается когнитивный аспект выбора потребителя, предложил Дж. Беттман. В его модели процесс обработки информации во время принятия решения ограничен возможностями потребителя. Согласно данной модели потребитель использует простые стратегии принятия решения. Такой подход позволяет ему избежать обработки всей имеющейся информации и оценки всех имеющихся альтернатив. Модель Дж. Беттмана состоит из множества взаимосвязанных схем информационных потоков, которые описывают различные аспекты потребительского выбора. В модели Ф. Никосии рассматриваются отношения между компанией и ее потенциальными клиентами: компания воздействует на покупателей с помощью маркетинговых коммуникаций, а покупатели оказывают влияние на компанию посредством ответов покупкой. Данная модель является интерактивной, поскольку включает прямые и обратные связи между компанией и покупателями. Подходы к изучению отношений (установок) представлены в работах М. Фишбейна. Они позволяют исследовать и моделировать потребительские предпочтения и оценки. Теория установок является единственной концепцией, выступающей в качестве сущности развития исследований потребительского поведения в 1970-х гг. [36, с. 136].

Важным шагом в развитии теории потребительского поведения в 1970-х гг. были работы Б. Гантера, А. Фернхама, связанные с психографией потребителя, исследованиями типологии людей по образу жизни, психологических характеристик групп потребителей. Х. Дэвис изучает влияние супругов на процесс принятия решения о покупке в семье. В. Уэллс выделил связи между концепцией психографии и стилем жизни.

Доминирующая парадигма 1970-х гг. позаимствована из когнитивных подходов и психологии [36, с. 137].

На третьем этапе продолжились исследования процесса принятия решений потребителями. Р. Лоусон отмечает, что предмет потребительского поведения стал более широким [33, с. 137]. В исследования были включены такие темы, как магазинное воровство, влияние на потребление бездомных, непреодолимое стремление человека покупать, анализ ситуационных факторов. Получает развитие постмодернистский подход, например, в работах М. Холбрука, Е. Хиршмана. С помощью поведенческой психологии предлагают подход к исследованию потребительского поведения Г. Фоксол, Р. Голдсмит и С. Браун. Большее внимание обращается на роль аффективных, а не когнитивных влияний, например, в работах Дж. Росситера и Л. Перси. В этот период появилось теоретическое направление, предметом исследования которого была слабая заинтересованность потребителя в принятии решения о покупке. Этапы процесса принятия решения в ситуации слабой заинтересованности отличались от предложенных ранее Е. Роджерсом.

Различные подходы к исследованию поведения потребителей не исключают, а дополняют друг друга, поскольку в каждом из них проблема рассматривается под определенным углом зрения. Следовательно, для того чтобы объяснить или предвидеть поведение потребителей, необходимо одновременно провести исследования по различным направлениям.

Рассмотрим несколько моделей поведения потребителей, которые отражают комплексный подход к данному процессу и учитывают большое количество факторов, влияющих на него, что способствует более глубокому пониманию сложной природы процесса принятия решений.

Рис. 1.1. Модель поведения индивида, разработанная классиками бихевиоризма

Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Данные модели поведения потребителей основаны на разработанной в рамках бихевиористского направления модели поведения индивида, которая выглядит следующим образом: на индивида воздействуют стимулы (S), которые преломляются в его сознании (O) и вызывают ответную реакцию (R), рис. 1.1.

Как реагируют потребители на различные побудительные мотивы? Какова зависимость между побудительными факторами и ответной реакцией потребителей? Это основные вопросы, на исследования которых тратят большие усилия и организации, и научные сотрудники. Исследователями предложены различные модели поведения потребителей, которые демонстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их решению. Модель – отражение реальных явлений.

Модель покупательского поведения, предложенная Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг, представлена на рис. 1.2 [26, с. 229].

Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом понимания сущности поведения потребителей. В модели показано, что маркетинговые и другие стимулы попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки [26, с. 229]. Задача специалистов по маркетингу – выяснить, что скрывается в «черном ящике» и каким образом в нем происходит превращение стимулов в реакцию.

«Черный ящик» покупателя, по мнению авторов модели, состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя (культурные, социальные, личностные, психологические), которые влияют на то, как он воспринимает маркетинговые и другие стимулы. Вторая часть – собственно процесс принятия решения о покупке, который включает стадии осознания потребности, поиска информации, оценки вариантов, реакции на покупку. Решение покупателя о выборе товара, марки, торгового посредника, времени и объема покупки зависит от характеристик покупателя и процесса принятия им решения о покупке.

Рис. 1.2. Модель покупательского поведения Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг

Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, которые он проходит при принятии решения о покупке. Вместе с тем следует заметить, что модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, не раскрывает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во-вторых, в реальной жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, которые включены в модель, но и ряд других, например непредвиденные обстоятельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить решение о покупке. В-третьих, не объясняет поведение иррационального потребителя. В-четвертых, упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей. В-пятых, применение на практике модели предполагает проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать больших затрат на получение информации.

В модели американских исследователей Д. И. Хокинса, Р. Дж. Беста и К. А. Кони основным положением является стремление потребителя поддержать или улучшить свой жизненный стиль, что принципиально отличает данную модель от предыдущей (рис. 1.3.) [76, с. 2].

По мнению авторов модели, на стремление потребителя оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К числу внешних факторов относятся те, которые формируются социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов рассматриваются те, которые присущи потребителю как индивиду: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Рис. 1.3. Модель поведения потребителей Д.И. Хокинса, Р.Дж. Беста и К.А. Кони

Основу поведения потребителей в модели составляют процесс принятия решения и факторы, его определяющие. Процесс принятия решения потребителем рассматривается в составе следующих этапов: ситуация, осознание потребности, поиск информации, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, потребление (использование покупки), оценка решения.

Данная модель поведения потребителей, так же как и представленная выше, во-первых, упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей. Во-вторых, она не объясняет поведение иррационального потребителя. В-третьих, поведение потребителей рассматривается как некий механизм, в котором все возможные отклонения априори известны. В-четвертых, практическое применение модели затруднено тем, что необходимы большие затраты для сбора информации обо всех факторах, оказывающих влияние на жизненный стиль потребителей. В-пятых, в отличие от предыдущей модели, в качестве побудительного мотива потребителя рассматривается только стремление к улучшению жизненного стиля.