Read the book: «Поведение потребителей: теория и практика», page 2

Сбережения в теории Ф. Модильяни зависят от желаний индивидов обеспечивать необходимое потребление в старости. Теория жизненного цикла рассматривает ряд важных факторов, влияющих на норму сбережений в экономике. Например, возрастная структура населения является важным фактором, определяющим поведение индивидов в отношении потребления и сбережений.

Предполагается, что индивид распределяет потребление в течение своей жизни таким образом, чтобы иметь более или менее равномерный поток потребления. Он предпочитает потреблять равные количества благ в каждый период, чем потреблять много в один период и мало в другой. Данное предположение означает, что потребление связано не с текущим доходом, а, скорее, с доходом, получаемым в течение всей жизни.

Согласно теории Ф. Модильяни потребление в течение жизни равно доходу, получаемому в течение жизни, следовательно, потребление не может превышать доход, полученный индивидом.

В рамках теории жизненного цикла текущее потребление индивида в любом произвольно взятом году зависит от ожидаемых им суммарных доходов, накопленных запасов и продолжительности жизни.

В развитых обществах западного типа при решении индивидами проблемы соотношения потребления и доходов учитывается влияние демографических и экономических факторов. В частности, рост средней продолжительности жизни приводит к сокращению текущего потребления [13, с. 190].

Теория постоянного дохода, выдвинутая М. Фридменом [73], утверждает, что индивид приводит свое потребительское поведение в соответствие со своими возможностями постоянного или долгосрочного потребления, а не с текущим уровнем дохода.

В доходе, получаемом в течение всей жизни индивида, есть две составляющие. Текущий доход распадается на постоянный доход (Y_p) и временный доход (Y_t):

Первый связан с основной сферой деятельности, его легко планировать на будущее, он выступает как некая средняя величина. Второй связан со случайными заработками: они могут быть то выше, то ниже, то отсутствовать совсем. Поэтому их можно рассматривать как своеобразные отклонения от некоторой средней величины. Их трудно планировать заранее, а иногда и бесперспективно. Люди, как показал М. Фридмен, ориентируются, как правило, на постоянный доход. Поэтому изменения потребления связаны в первую очередь с ним.

Теория постоянного дохода в своей простейшей форме утверждает, что потребление пропорционально постоянному доходу, а временный доход не оказывает какого-либо значительного воздействия на потребление.

Теория жизненного цикла и теория постоянного дохода не являются взаимоисключающими. Теория жизненного цикла уделяет больше внимания мотивам сбережений, чем теория постоянного дохода, и дает убедительные объяснения включения величин богатства и дохода в функцию потребления. Теория постоянного дохода более тщательно рассматривает способ, каким индивиды формируют ожидания относительно их будущих доходов, чем теория жизненного цикла [16].

У истоков теории ожидаемой полезности стояли американский математик Дж. фон Нейман и немецкий экономист О. Моргенштерн. Они доказали, что индивид стремится максимизировать ожидаемую полезность в условиях, когда знание о будущем носит вероятностный характер. Индивид может выбирать из некоторого количества вариантов, каждый из которых имеет несколько исходов. Ему заранее известна полезность каждого исхода, и он может определить его вероятность. Он стремится максимизировать ожидаемую полезность каждого варианта:

где u – полезность исхода i; p – вероятность исхода i; n – число исходов (сумма полезностей всех возможных исходов, взвешенных по их вероятности).

Следовательно, полезность предполагается измеримой величиной, а индивид должен обладать способностью предвидения. В. С. Автономов отмечает, что подход на основе теории ожидаемой полезности является в неоклассической экономической теории не просто одним из возможных альтернативных способов решения проблем неполной информации, а универсальной общей парадигмой таких решений [2, с. 149].

Теория ожидаемой полезности возродила кардиналистский подход к полезности. Разработанный Дж. фон Нейманом и О. Моргенштерном математический аппарат позволяет выработать рекомендации по рациональному выбору в экономике в условиях неопределенности и риска [49, с. 103], определить индивидуальную функцию полезности. Возможность практического применения своей теории авторы аргументировали следующим образом. Индивидуальный потребитель не измеряет точно полезности тех или иных товаров. Он проводит свою экономическую деятельность в довольно густом тумане [44, с. 46]. Индивид определяет свои предпочтения эмпирически, таково его поведение в быту и по отношению к свету, теплу и т. д. С развитием физики необходимость точного измерения физических величин проникает и в повседневную жизнь. То же самое может произойти в будущем и в экономике. Если с помощью теории полезности будет достигнуто более полное понимание экономического поведения, то она сможет оказать влияние и на материальную жизнь индивида.

В конце 1960-х гг. экономисты предприняли попытки описать поведение индивида в областях, далеких от предмета экономической теории. Это направление получило название «экономический империализм». По мнению Л. Тутова и А. Шаститко, экономический империализм состоит не только и не столько в том, что логика максимизирующего поведения распространяется на все сферы человеческой деятельности, сколько в том, что используются результаты исследований других научных дисциплин, которые рассматриваются как частные случаи в рамках обобщающего империалистического подхода [54, с. 57]. В начале 1970-х гг. в работе «Человеческое поведение: экономический подход» американский экономист Г. Беккер использовал аппарат максимизации поведения для анализа выбора брачных партнеров, дискриминации на рынке, преступной деятельности и т. д. При этом практически не требуется каких-либо дополнительных предположений о полноте информации, отсутствии трансакционных издержек или о том, чтобы индивиды непременно осознавали свое стремление к максимизации.

Г. Беккер пишет: «…я пришел к убеждению, что экономический подход является всеобъемлющим, он применим ко всякому человеческому поведению…» [7, с. 35]. В его понимании суть экономического подхода заключается в связанных воедино предположениях о максимизирующем поведении, рыночном равновесии и стабильности предпочтений. Он считает, что сфера применимости экономического подхода не ограничивается одними только материальными благами и потребностями или даже рыночным сектором, а касается фундаментальных аспектов жизни, таких как здоровье, престиж, чувственные наслаждения, доброжелательность или зависть.

Поведение индивида считается оптимальным тогда, когда при заданном бюджетном ограничении выбирается такая комбинация количества товаров, при которой полезность достигает максимума. Индивид должен найти максимум функции полезности при бюджетном ограничении

при бюджетном ограничении

где U – функция полезности индивида, y_i – объем потребления i-го блага, p_i – цена i-го блага, I – бюджет индивида [7, с. 158].

В модели человека в рамках экономического империализма индивид оценивает блага по какому-либо критерию и ранжирует их по привлекательности с точки зрения этого критерия. Он выбирает блага таким образом, чтобы максимизировать выгоду по своему критерию.

Т. Скитовски предлагает теорию удовольствий, в которой подвергает анализу природу полученных человеком удовольствий. Он считает, что в модели человека необходимо использовать то, что традиционно относится к предмету психологической науки. Теория Т. Скитовски основывается на положении о том, что существует оптимальный уровень возбуждения нервной системы, при котором центры головного мозга, связанные с положительными эмоциями, функционируют наиболее интенсивно, тогда как центры неприятных ощущений задействованы слабо.

В своей теории он анализирует два понятия: «комфорт» и «удовольствие». Понятие «комфорт» статическое. Комфорт зависит от уровня потребления, степени насыщенности базовых потребностей и чувства защищенности. Состояние комфорта связано с низким уровнем возбуждения нервной системы. Понятие «удовольствие» динамическое. Удовольствие возникает, когда индивид движется по направлению к оптимуму. Т. Скитовски подчеркивает, что современное общество склоняет потребителя к выбору комфорта как более легкой альтернативы, а не к удовольствию, что может потребовать дисциплины, искушенности и предусмотрительности. Он считает также, что потребитель нередко ведет себя нерационально, поскольку приобретенный товар требует навыков и только путем научения, используя собственный опыт, он способен максимизировать свою выгоду [50, c. 373]. Согласно его теории, часть потребностей может быть удовлетворена индивидом с избытком, а другая часть – оставлена полностью неудовлетворенной.

Выступая с критикой психологических предпосылок, на которых основана мотивация потребителя в основном течении экономической теории, он реконструирует эти предпосылки, при этом доказывает ограниченность ее (мотивации) возможного применения в рамках статического анализа (комфорт).

Основоположник классического институционализма Т. Веблен считает, что объектом исследования должен быть не экономический человек, а всесторонне развитая личность. Понять ее и правильно оценить тенденции развития общества можно лишь на путях междисциплинарного анализа, который кроме экономики должен включать социальную психологию, социологию, право, политологию и другие гуманитарные науки.

В концепции Т. Веблена цели определяют инстинкты, а институты выступают средствами их достижения. Под инстинктами он понимает не бессознательные влечения, а осознанные цели человеческого поведения, которые формируются в рамках определенной культуры и передаются из поколения в поколение. Он выделяет шесть основных инстинктов: 1) мастерство; 2) праздное любопытство; 3) родительский; 4) склонности к приобретательству; 5) эгоистические склонности (склонность к соперничеству и агрессии, желание прославиться); 6) привычки [88].

Инстинкты не существуют изолированно, они образуют между собой коалиции, которые обусловливают различные виды поведения. Так, родительский инстинкт, праздное любопытство и инстинкт мастерства, когда они входят в привычку, становятся большой силой. Праздное любопытство способствует поиску информации, необходимой для осуществления целей инстинктов мастерства и родительского. Т. Веблен считает, что взаимодействие инстинктов мастерства, привычки и праздного любопытства ведет к технологическому прогрессу, тогда как их соединение с эгоистическими и приобретательскими инстинктами приводит к денежному соперничеству [9, с. 73–82].

Институты Т. Веблен рассматривает как результат процессов, происходивших в прошлом, а следовательно, они не находятся в полном согласии с требованиями настоящего времени. Они меняются при изменении обстоятельств, так как по своей природе они представляют собой привычные способы реагирования на стимулы, которые создаются этими изменяющимися обстоятельствами. Развитие институтов есть развитие общества [9, с. 200–202]. Под социально-экономическими институтами Т. Веблен понимает привычные способы осуществления процесса общественной жизни в ее связи с материальным окружением, в котором живет общество [9, с. 204].

Предметом особого внимания у Т. Веблена является институт праздного класса. Отношение праздного (т. е. имущего, непроизводственного) класса к экономическому процессу является денежным отношением – отношением стяжательства, а не производства, эксплуатации, а не полезности, избирательным действием законов хищничества или паразитизма. Праздность есть традиционное средство обретения денежной репутации [9, c. 93]. Формами соперничества в праздном классе становятся показное потребление дорогостоящих престижных товаров и пристрастие к демонстративно расточительным зрелищам. Он подчеркивает, что функция праздного класса в развитии общества – препятствовать движению, сохраняя то, что устарело в силу трех основных причин: социальной инерции, свойственной самому классу; демонстративного расточительства; неравного распределения благосостояния.

Работы Х. Лейбенстайна и Дж. Катоны посвящены обоснованию значимости использования результатов психологии в экономической теории и изменению магистрального направления экономического анализа [46].

Наиболее известным представителем современной теории переменной рациональности, предложенной в 1970-х гг., является американский экономист Х. Лейбенстайн. Он считает, что процесс принятия решения индивидом связан с расходом энергии. Степень рациональности человеческого поведения, по Х. Лейбенстайну, зависит от двух сил. Физиологическая природа индивида требует от него экономии сил и принятия привычных решений. Общественная природа индивида (стандарты и нормы) вынуждает его расходовать большие физические и умственные силы для принятия продуманных, рациональных решений. По этой причине индивиды, располагающие достаточными средствами, стремятся использовать профессионалов-консультантов для управления своими делами и высоко оплачивать эти услуги [32]. В реальной жизни происходит конфликт общественных стандартов и норм поведения с физиологическими потребностями индивида и его стремлением к экономии сил.

Согласно теории переменной рациональности стремление индивида к полной рациональности ограничивается затратами на расчеты и принятие решений, при этом учитываются не только денежные и временные затраты, но и умственные усилия индивида.

Х. Лейбенстайн обращает внимание на особенности выбора потребителя, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Он делит потребительский спрос на функциональный и нефункциональный [32, с. 304–325].

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу факторами. В нефункциональном спросе с известной долей условности можно выделить социальный, спекулятивный и нерациональный спрос. Одни покупают товары потому, что приобретают тот же товар те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности. Третьи демонстрируют показательное потребление. Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний: эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена.

Эффект присоединения к большинству. Потребитель стремится приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, соответствовать тому кругу, в котором он вращается, чтобы быть модным и элегантным. Он зависит от мнения других, и эта зависимость прямая. Под эффектом присоединения к большинству понимается увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что потребитель покупает тот же самый товар, что и другие.

Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы, отличиться от других людей. Под эффектом сноба понимается изменение спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Если другие люди увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает.

Эффект Веблена. Х. Лейбенстайн эффектом Веблена называет престижное или демонстративное потребление, когда товары используются не по прямому назначению, а для того чтобы произвести впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух частей: реальной и демонстративной (престижной). Под эффектом Веблена понимается увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену. Различие эффектов сноба и Веблена состоит в том, что первый зависит от размеров потребления остальных, а второй – от цены.

В своем подходе Х. Лейбенстайн остается в рамках традиционных проблем, трактуемых экономической теорией [2, с. 187].

Приверженец поведенческой экономической теории Дж. Катона основное внимание уделяет изменениям в процессе принятия решений потребителями, произошедшим после Второй мировой войны. Он и его последователи стремятся объяснить главным образом макроэкономические процессы. Все потребительские расходы и сбережения он делит на две группы: обязательные (контрактные) и необязательные (дискреционные). Теоретический интерес представляют, прежде всего, дискреционные виды покупок (к ним относятся, например, товары длительного пользования) и сбережения.

Согласно теории Дж. Катоны принятие решения потребителем по поводу покупки товаров длительного пользования зависит не только от объективных экономических факторов (процент по кредиту, доходы), но и психологических факторов (мнения, ожидания, настроения, притязания). Психологические факторы измеряют с помощью массовых опросов, экспериментов. Психологический подход помогает лучше, чем изыскания на базе классической теории, понять события прошлого и прогнозировать будущее [19, с, 163].

Для анализа результатов исследования Дж. Катона вводит индекс потребительского настроения. Величина индекса определяется как средняя арифметическая из удельных весов положительных ответов респондентов на пять вопросов по поводу: финансового положения семьи в настоящее время по сравнению с прошлым годом и на следующий год; перспектив экономического положения страны через год и пять лет; условий, сложившихся для покупки товаров длительного пользования. Вес, который индивид придает тому или иному внешнему фактору, зависит от его внутреннего состояния.

1.2. Модели экономического поведения потребителей и психология

Описать многообразие феноменов поведения индивида невозможно, только включая дополнительные предпосылки и ограничения в модель экономического человека. Совершенствование модели должно происходить в соответствии с современными представлениями о поведении в смежных науках, в частности психологии, которая пытается ответить на вопрос о том, каково реальное поведение человека. М. Алле подчеркивает, что экономическая наука, какой бы ценной она ни была в плане понимания фактов или полезной с точки зрения действия, имеет, однако, лишь ограниченное значение [5, с. 43].

Одним из влиятельных направлений в психологии является бихевиоризм. Он основан на положении о том, что психология должна заниматься не сознанием, а поведением. Оно трактуется как реакция человека на различные воздействия внешней среды (стимулы).

Американский психолог Дж. Уотсон, один из создателей бихевиоризма, в 1913 г. в статье «Психология с точки зрения бихевиориста» отмечал, что психология есть чисто объективная отрасль. Ее теоретической целью является предсказание поведения и контроль за ним [56, с. 17].

Дж. Уотсон считает, что психология должна основываться на объективных фактах и рассматривать наблюдаемое поведение человека в ответ на предъявление стимулов. Он отмечает: «Психология, которую я пытаюсь построить, возьмет в качестве отправной точки, во-первых, тот наблюдаемый факт, что организм как человека, так и животного приспосабливается к своему окружению посредством врожденного и приобретенного набора актов. Эти приспособления могут быть адекватными или они могут быть настолько неадекватными, что с их помощью организм лишь едва поддерживает свое существование. Во-вторых, также очевидно, что некоторые стимулы вызывают реакции организма. В системе психологии полностью разработано, что если дан ответ, может быть предсказан стимул, и если дан стимул, может быть предсказан ответ» [56, с. 25].

В статье «Бихевиоризм» (1930) Дж. Уотсон пишет: «С точки зрения бихевиоризма подлинным предметом психологии (человека) является поведение человека от рождения и до смерти. Явления поведения могут быть наблюдаемы точно так же, как и объекты других естественных наук» [55, с. 35]. Он предлагает схему S – R, означающую, что деятельность человека объясняется как реакция (R) на стимул (S). Наблюдения над поведением могут быть представлены в форме стимулов (S) и реакций (R). Простая схема S – R вполне пригодна в данном случае. Задача психологии поведения является разрешенной в том случае, если известны стимул и реакция [55, с. 36]. Дж. Уотсон связывал стимул и реакцию непосредственно, не привязывая к анализу механизмы подсознания.

В работах К. Халла получает развитие поведенческое направление – необихевиоризм. Как и теория Дж. Уотсона, его теория не учитывает фактор сознания. В схему Дж. Уотсона «стимул – реакция» он вводит факторы, которые можно описать объективно. Они служат посредствующим звеном между стимулом и реакцией. Их можно охарактеризовать как некоторые процессы в организме, которые являются результатом предшествующего научения (навыки по терминологии К. Халла). Схема К. Халла выглядит как «стимул – организм – реакция» (S – O – R).

К. Халл считает, что поведение начинается стимулированием из внешнего мира или из состояния потребности и заканчивается реакцией. Природа действия, или последовательности действий, направленных на то, чтобы в конкретной ситуации приблизить условия к оптимуму, зависит одновременно (1) от степени дисбаланса или от потребности организма и (2) от характеристик окружающей среды, как внешних, так и внутренних [61, с. 41]. Он обращает внимание на то, что состояние потребности существует на фоне более или менее сложных рецепторных импульсов, вызываемых действием стимулов из окружающей среды [61, с. 43].

Основной детерминантой поведения Дж. Халл считает потребность, которая вызывает активность организма и заставляет его действовать. Согласно Дж. Халлу, характерный стимул, ассоциируемый с каждой потребностью, действуя по определенному стимульному образцу, является достаточным для того, чтобы вызвать соответствующую реакцию [61, с. 48]. Именно сила потребности определяет силу реакции, которую он обозначает термином «потенциал реакции». Он отмечает, что если реакция неоднократно вызывается при отсутствии связи с редукцией потребности, то способность данной стимульномотивационной комбинации вызывать реакцию постепенно уменьшается [61, с. 48]. Потребность влияет на характер поведения, который различен как реакция на разные потребности.

Важнейшим условием образования новой связи Дж. Халл считает взаимодействия стимула, реакции и подкрепления, которые снижают потребность. Сила связи, которую Дж. Халл обозначает как потенциал реакции и которая зависит от количества подкреплений, а также от отсрочки подкрепления, и есть функция количества подкреплений. Чем более сложный подкрепленный стимульный комплекс будет повторяться в последующих ситуациях, тем с большей вероятностью он будет вызывать реакцию [61, с. 54].

Дж. Халл подчеркивает решающую роль подкреплений в образовании новых связей. Он пишет, что подкрепление заключается в следующем: 1) усиливаются определенные рецепторно-эффекторные связи, которые в данном случае обеспечили реакцию; 2) проявляется тенденция, согласно которой все рецепторные импульсы, вызванные в данный момент, образуют новые связи с эффекторами, обусловливая реакцию [61, с. 43].

Другим вариантом необихевиоризма представляется система взглядов Б. Скиннера. Американский психолог Б. Скиннер формулирует принципы, согласно которым почти всецело любое поведение непосредственно обусловлено возможностью подкрепления из окружающей среды. По его мнению, для того чтобы объяснить поведение, нужно проанализировать функциональные отношения между видимым действием и видимыми последствиями. Работы Скиннера наиболее убедительно доказывают, что воздействие окружающей среды определяет наше поведение [63, с. 332]. В описании поведения он постулирует отказ от внутренних детерминант, в частности от потребностей как объективно не регистрируемых. Поскольку потребность нельзя наблюдать, она не используется для объяснения поведения.

Б. Скиннер полагает, что абстрактные теории не обязательны и ими можно пренебречь в пользу подхода, основанного на изучении влияния окружающей среды на поведение индивида [87]. Он оспаривает теории поведения человека, которые дают психологии неверное чувство уверенности в своем знании и фактически не включают отношения между поведением индивида и теми обстоятельствами окружения, которые предшествуют этому поведению. Он считает, что наука о поведении человека принципиально не отличается от любой другой естественной науки, основанной на фактах, т. е. имеет ту же цель – предсказать и проконтролировать изучаемое явление (открытое поведение). От других ученых Б. Скиннера отличает то, что он придает особое значение исследованию единичных организмов и считает, что, изучая одного человека, можно выявить и обобщить основные закономерности, присущие всем организмам.

В теории Б. Скиннера не делается попыток задавать вопросы или рассуждать о процессах внутреннего состояния человека. В ней утверждается, что человеческий организм – это «черный ящик», чье содержимое (мотивы, влечения, конфликты, эмоции и т. д.) следует исключить из области эмпирического исследования. Адекватные толкования можно сделать, не обращаясь к каким-либо иным объяснениям, кроме тех, что отвечают за функциональные отношения между различными стимулами и поведенческими реакциями, открыто проявляемыми человеком [63, с. 336].

Он отстаивает мнение о том, что вместо того чтобы делать предположения о поведении несуществующего усредненного индивида, психологи должны пытаться предсказывать влияние одной или более контролируемых переменных на обусловленный компонент поведения отдельного организма в контролируемом окружении. Такой подход требует нестатической стратегии, являющейся результатом законов, применимых к поведению реального индивида. Это то, считает Б. Скиннер, что психология как наука о поведении должна иметь своей целью [63, с. 337].

Подкрепление – ключевая концепция системы Б. Скиннера. Подкрепляющие стимулы выступают главным средством формирования нового подведения. Согласно его концепции за поведением идет следствие, а природа этого следствия изменяет тенденцию организма повторять данное поведение в будущем. Если последствия благоприятны для человека, тогда вероятность повторения поведения в будущем возрастает. Когда это происходит, говорят, что последствия подкрепляются. И, напротив, если последствия реакции не благоприятны и не подкреплены, тогда вероятность повторения поведения в будущем снижается.

Подход Б. Скиннера к бихевиоральным исследованиям характеризуется изучением одного индивида, использованием автоматизированного оборудования и четким контролем условий окружения.

Когнитивное направление в психологии оказало заметное влияние на развитие модели экономического человека. Когнитивная психология начинается с гештальтпсихологии, получившей развитие в Германии в начале XX в. Гештальтпсихология изучает психику с точки зрения целостных структур, которые первичны по отношению к собственным компонентам.

Немецкий психолог М. Вертгеймер, один из основоположников гештальтпсихологии, известен своими работами в области восприятия и мышления. В статье «О гештальттеории» он отмечает: «Основную проблему гештальттеории можно было бы сформулировать так: существуют связи, при которых то, что происходит в целом, не выводится из элементов, существующих якобы в виде отдельных кусков, связываемых потом вместе. Напротив, то, что проявляется в отдельной части этого целого, определяется внутренним структурным законом всего этого целого» [10, с. 86]. Он обращает внимание на то, что основной вопрос состоит в следующем: определяется ли часть осмысленно, своим целым, структурой целого или все происходит механически, слепо, случайно, поэлементно, так что то, что имеет место в целом, строится на основе суммирования того, что происходит на отдельных участках? [10, с. 83].

Другой основатель гештальтпсихологии немецкий психолог В. Келер разрабатывает проблемы восприятия, научения, интеллектуального поведения животных, формулирует принципы соотношения психических явлений с мозгом. Объясняя психофизические гештальты, он обращает внимание на то, что моменты в самых небольших участках зависят от условий во всей системе, но эта зависимость является функцией расстояния, так что обусловливающие структуры в участке, к которому принадлежит данный небольшой отрезок, оказывают большее влияние на эти моменты, чем на топографически более отдаленные участки [22, с. 100].

Представители гештальтпсихологии ввели понятия «фигура» и «фон». Так, В. Келер пишет: «Будучи целой единицей, непрерывная фигура имеет характер «фигуры», выступает как нечто твердое, выделяющееся из фона» [21, с. 106]. Фигура – это те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Менее значимые элементы, составляющие окружение, – фон. Характер «фигуры» и «фона» настолько зависит от образования единиц в поле, что эти единицы не могут быть выведены из суммы отдельных элементов [21, с. 108]. Тот факт, что не изолированные свойства данных стимулов, а отношение этих свойств между собой (все множество стимулов) определяет образование единиц, заставляет предположить, что динамические взаимодействия в поле определяют, что становится единицей, что исключается из нее, что выступает как «фигура», что – как «фон» [21, с. 108–109]. Они сформулировали принципы организации стимулов при анализе проблемных ситуаций: организация восприятия в простые, устойчивые схемы «фигура – фон», целостность (склонность разрабатывать полную картину восприятия мира) при анализе проблемных ситуаций. В нестандартных ситуациях применение таких схем может привести к неоптимальному решению.