Read the book: «Производство и потребление рыночных услуг в регионе», page 3

Font::

Географическая сегментация – это деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т. д. Использование данного критерия часто служит начальной точкой сегментации. Обычно географические сегменты легко определить и измерить, необходимая для этого информация доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение, однако для сегментации рынка услуг она наиболее полезна, так как территориальная принадлежность играет важную роль при потреблении услуг.

Расположение региона может отражать различия в доходе, социальных ценностях. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт. На потребление услуг могут влиять такие факторы, как транспортная сеть, структура коммерческой деятельности, доступность средств массовой нформации, динамика развития территории.

Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы в зависимости от следующих характеристик потребителей: пол, возраст, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, как и географические, обычно легко определить и измерить. Данная сегментация проводится совместно с применением других критериев, так как потребности людей, к примеру, в одной и той же возрастной группе могут быть различными для подгрупп людей, объединяемых по другим признакам. Однако есть и такие товары и услуги, которые ориентируются на определенную категорию людей – мужчин, женщин или детей.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Эти критерии непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. В некоторых случаях данные критерии относят к демографическим.

Психологическая сегментация – деление рынка в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. На практике этот вид сегментации довольно трудно реализовать в связи с недостаточностью или недоступностью информации. Жизненный стиль характеризуется тем, как потребители отдыхают, какое у них хобби, в каких домах и квартирах живут, каков интерьер их жилищ и др.

Личностные характеристики потребителей чаще используются в качестве критериев сегментации, если данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев. Вследствие того, что по сравнению с ними психологические критерии сложнее измерить, их обычно используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта (услуги) или реакции на него. В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения; на основе выгод; на основе статуса пользователя; на основе интенсивности потребления; на основе степени лояльности; на основе стадии готовности к потреблению услуги.

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы по обстоятельствам, поводам возникновения идеи совершения услуги. Сегментация на основе выгод (достоинств) – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в услуге. Статус пользователей характеризуется степенью регулярности потребления какой-то услуги. Они делятся на лиц, не использующих услугу, бывших, потенциальных и регулярных пользователей и пользователей-новичков. Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных услуг.

Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется количеством повторных раз потребления услуги. Стадия готовности к потреблению услуги – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных об услуге, на хорошо информированных об услуге, на проявивших интерес к ней, на желающих ее потребить и на тех, кто не намерен ее потреблять.

Однако поведенческая сегментация, требующая значительного объема подробной информации о потребителях, наиболее сложна для выполнения на практике. Важнейшим принципом сегментации рынка является измеримость показателей. Как уже было отмечено, многие из вышеперечисленных характеристик невозможно измерить или же этот процесс связан с определенными трудностями.

В целях анализа особенностей потребления платных услуг в Вологодской области была проведена сегментация их потребителей на основе восьми критериев, относящихся к географической, демографической и социально-экономической сегментации (табл. 1.2).

Для выявления предпочтений той или иной группы все платные услуги были также классифицированы (табл. 1.3). При этом их совокупность разделена на обычные платные услуги, потребляемые населением в целом, и услуги, потребляемые отдельными группами людей. Те услуги, которые отмечены в примечании символом «И», являются инновационными. Предположительно, их потребители – это самые обеспеченные группы населения, удельный вес которых чрезвычайно мал.

В социологическом опросе, проведенном в рамках данной научно-исследовательской работы, сегментация потребителей платных услуг в регионе проводилась именно по тем видам услуг, которые представлены в таблице.

Таблица 1.2

Сегментация рынка платных услуг Вологодской области

Таблица 1.3

Сегментация потребителей платных услуг Вологодской области

1.3. Современные тенденции развития рынка услуг

В настоящее время сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Деятельность гостиниц и ресторанов, прачечных и парикмахерских, учебных и спортивных заведений, туристических фирм, теле– и радиостанций, консультационных фирм, медицинских учреждений, музеев, театров и кинотеатров относится к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени занимаются предоставлением услуг.

Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет и спрос на услуги. В России сфера услуг, пожалуй, обгоняет производственную сферу по темпам роста объемов и появлению новых видов услуг, по ее приспособлению к потребностям рынка и потребителей.

Превращение сферы услуг в сектор национального хозяйства, доминирующий в производстве валового внутреннего продукта и в численности занятых, получило название «сервисной революции». Эти процессы совпали с информационно-технологической революцией.

Степень и динамика развития сферы услуг в регионах мира отражена в таблице 1.4. Ускоренное развитие данной сферы обусловлено действием ряда факторов. Эти факторы были выявлены путем осмысления и обобщения имеющихся в этом направлении научных разработок.

Первый фактор. Решающим фактором расширения сферы услуг является рост общественной производительности труда в результате научно-технического прогресса и повышение на этой основе материального благосостояния людей и улучшение качества их жизнедеятельности.

Таблица 1.4

Сектор услуг в мировой экономике, 1980–2005 гг.

В конце XVIII века немецким ученым Э. ЭНГЕЛЕМ была установлена статистическая зависимость изменения структуры потребления от роста доходов населения. Первый закон Энгеля гласит, что чем выше уровень доходов, тем меньшая часть денежных доходов потребителей расходуется на продовольственные товары низшего качества. Согласно второму закону Энгеля, чем выше благосостояние населения и чем выше уровень доходов, тем больше часть расходов потребителя, приходящаяся на продовольственные товары высшего качества и на услуги, связанные с развитием человека. Следовательно, высокому уровню благосостояния и высокому качеству жизни населения соответствует низкая доля расходов на питание и высокая доля расходов на услуги в семейном бюджете. В странах с развитой рыночной экономикой доля питания в расходной части семейного бюджета составляет 18–20 %, а доля услуг – 35–40 %. Принято относить к бедным те страны, в которых население половину семейного бюджета расходует на питание.

В современной экономической литературе выявляются более сложные зависимости платежеспособного спроса на товары и услуги разного рода от доходов и определяются разные коэффициенты эластичности спроса от дохода. Устанавливается взаимосвязь эластичности спроса от дохода (эффект дохода) с эластичностью спроса от цены (эффект замещения). Так, принято считать, что положительный эффект дохода возникает в ситуации, когда рост доходов непосредственно ведет к повышению спроса на товары высокого качества и услуги до момента их насыщения. При этом эффект дохода может усилить эффект замещения. Но возможна ситуация, когда возникает отрицательный эффект дохода и он сильнее эффекта замещения. В таких случаях речь идет о товарах и услугах, отличающихся малоэластичностью или неэластичностью. Так, например, медицинские услуги и услуги отраслей естественных монополий (коммунальные, транспортные, коммуникационные и т. д.) относятся к жизненно важным благам и спрос на них может не зависеть от изменения цен и доходов. Люди не могут отказаться от них ради потребления других благ.

Второй фактор. С ростом общественного разделения труда изменяется соотношение рабочего и свободного времени, соотношение трудовой и досуговой деятельности. Закономерностью развития современной цивилизации является увеличение объема свободного времени работающих и расширение спроса на различного рода услуги. В связи с увеличением свободно располагаемого дохода у работающего населения расширяется свобода выбора досуговой деятельности и разнообразными становятся формы использования свободного времени: занятие спортом, участие в культурных, оздоровительных мероприятиях, путешествия, туризм и т. д.

Третий фактор. С развитием современной цивилизации и повышением качества жизни людей возрастают требования к охране окружающей среды. Это вызывает увеличение объема традиционных услуг по озеленению и благоустройству городов, по водоснабжению и канализации и уборке мусора. Появляются новые виды услуг, связанные с утилизацией отходов и улучшением окружающей среды. Усиливающееся стремление к рациональному использованию ограниченных ресурсов породило такие услуги, как прокатная форма обслуживания, торговля по заказу и т. д.

Четвертый фактор. Усложняются социально-демографические процессы в современном обществе. Идет процесс его постарения в связи с низким уровнем рождаемости, что влечет за собой рост услуг системы социального обеспечения и здравоохранения. Этому способствует и ухудшение состояния здоровья населения в целом. Расходы на медицинские услуги, предоставляемые одному человеку пожилого и пенсионного возраста, в 3–4,5 раза выше, чем аналогичный показатель для человека молодых лет. Происходит интенсивный процесс изменения роли женщин в социально-экономической жизни общества. Расширяется их участие в общественном производстве, причем процесс феминизации затронул многие сферы занятости. Социально-экономическая эмансипация женщин сопровождается возрастанием спроса на многие услуги, ранее выполнявшиеся в домашних условиях: приготовление пищи, стирка, уборка квартиры и т. д. Возникла потребность в фирмах, специализирующихся на выполнении внедомашних услуг, ориентированных на домашнее хозяйство.

Усложнились семейные отношения – возросло число разводов и уменьшилось число лиц, состоящих в браке. Это привело к обострению жилищной проблемы.

Пятый фактор. Более сложной стала диалектика взаимодействия двух противоречивых тенденций развития современного общества – индивидуализации и социальной интеграции людей. С одной стороны, идут процессы индивидуализации условий жизни, которые опираются на процессы индивидуализации в развитии современной техники. Эти процессы, в свою очередь, способствуют техническому совершенствованию средств связи (мобильных телефонов, компьютерной техники и т. д.), а также активному развитию коммуникационных услуг (Интернет, мобильная связь).

Усиливается потребность человека в укладе жизни, связанном с природой, способствующем выражению индивидуальности. Отсюда в развитых странах все ярче проявляется тенденция к деурбанизации – стремление среднего класса к проживанию в собственных домах вблизи крупных городов. Нарастает также стремление молодых людей жить отдельно от родителей: чем старше возраст детей, тем сильнее у них намерение оставить родительский дом.

С другой стороны, для предотвращения гипериндивидуализации и фрагментации современного общества с развитой рыночной экономикой первостепенное значение приобретает усиление правовых функций государства, широкое распространение сферы действия договорного права. Интенсивно идет процесс превращения современного общества в «договорное», «контрактное» общество. Индивидуальная свобода не представляет собой абсолютной свободы. Она базируется на законодательно закрепленном балансе прав и ответственности, на балансе между освобождением от социальных регламентаций и социальной защитой в рамках коллектива. Важную роль в поддержании равновесия индивидуального и общественно-коллективного играют посреднические структуры. К ним, наряду с традиционными общественными институтами – религией и семьей, относятся добровольные общественные объединения, некоммерческие организации, функционирующие на принципах самоуправления и самоорганизации, низовой демократии.

Возросшая сложность социальной интеграции членов общества расширила спрос на многие деловые услуги, в том числе на юридическую помощь при заключении имущественных сделок, при взаимоотношениях с налоговыми службами и т. д.

Шестой фактор. Идет интенсивный процесс роста объема основных фондов в домашнем хозяйстве и его технической оснащенности. Происходит быстрое моральное старение оборудования и техники домашнего назначения. В домашнем хозяйстве появляются новые товары длительного пользования. Высокими темпами в развитых странах идет его компьютеризация и создаются возможности для осуществления многих торговых, страховых, рекламных, банковских операций непосредственно на дому. Растет потребность домашнего хозяйства в услугах по ремонту и техническому содержанию сложного бытового оборудования и бытовой техники.

Как влияют те или иные факторы на доступность тех или иных платных услуг для населения, рассмотрено далее (п. 3.4) на основе результатов социологического опроса жителей Вологодской области.