Read the book: «Производство и потребление рыночных услуг в регионе», page 2
3. Здравоохранение – сеть учреждений здравоохранения.
4. Социальное обеспечение – стационарные учреждения, предназначенные для постоянного и временного проживания престарелых и инвалидов, нуждающихся в постоянном социально-бытовом и медицинском обслуживании и уходе.
5. Жилищно-коммунальное хозяйство – жилой фонд.
6. Физкультура и спорт – сеть спортивных сооружений.
В качестве классификационных признаков видов экономической деятельности используются признаки, характеризующие сферу деятельности, процесс (технологию) производства и т. п.
Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются, но тем не менее они с полным правом могут называться услугами. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики: «Что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.
В таблице 1.1 приведены наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг. Основной вывод, который можно сделать из этой таблицы: услуги многочисленны и разнообразны. Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН) содержит 13 высших классификационных группировок услуг, причем только одна из них – «бытовые услуги» – включает около 800 наименований. Это ремонт техники, жилья, пошив, вязание, скупка, химчистка, изготовление мебели, фотографирование,
Таблица 1.1
Классификация услуг
услуги бань, обрядовые услуги и др. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких, как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.
Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на различные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других – от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу и т. п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предполагают возможности разделения их по типам.
1.2. Рынок услуг и его особенности
Рынок платных услуг представляет собой самую динамичную часть потребительского рынка. Во всех странах мира с середины 70-х годов прошлого века темпы роста продажи услуг находились на более высоком уровне, чем темпы роста продажи товаров. Развитие российского рынка услуг существенно отстает от мировых показателей, однако в последнее время для этой сферы характерно значительное оживление.
Рынок платных услуг функционирует в соответствии с общими закономерностями развития рыночной экономики. Он, как и любой другой рынок, выполняет определенные функции.
Ведущая экономическая функция рынка услуг состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества. Реализуется эта функция во взаимодействии с другими рынками, например с рынками факторов производства.
Участвуя в отраслевой конкуренции на рынках первичных факторов производства (труд, земля, капитал), предприниматели-поставщики и продавцы способствуют установлению реальной цены на эти факторы и оптимальному распределению их между отраслями. Своевременное реагирование на изменение цен факторов производства, стремление максимизировать прибыль заставляет снижать издержки, что в итоге ведет к повышению экономической эффективности.
Распределение ресурсов на рынке происходит с помощью ценового механизма и конкуренции. Цены на услуги оперативно информируют производителя о потребностях, вкусах и интересах покупателей, с помощью цен реализуется принцип обратной связи. Рынок выполняет санкционирующую, дисциплинирующую роль. Иными словами, рынок воздействует на экономическое поведение людей через их материальные интересы.
Социальное назначение рынка услуг – предоставление свободы потребительского выбора. Рыночные отношения предполагают суверенитет потребителя, который он реализует, ориентируясь на цену, качество приобретаемых услуг. Рынок с помощью свободного ценообразования сигнализирует производителям и поставщикам услуг о динамике потребительского поведения, изменениях предпочтений и вкусов, побуждая вносить коррективы в распределение ресурсов. Утверждаясь в конкурентной среде, стремясь сохранить и укрепить собственное положение на рынке, производители и поставщики товаров и услуг обновляют технику и технологии, изыскивают возможности снижения издержек, содействуя тем самым научно-техническому прогрессу и повышению эффективности экономики в целом. Рынок, увеличивая предложение услуг по объему и ассортименту, способствует росту благосостояния населения, улучшению качества жизни, совершенствует условия воспроизводства рабочей силы.
Социальная значимость рынка проявляется также в свободе экономической деятельности в данной сфере. Заинтересованность в максимальной прибыли ведет к постоянному движению ресурсов и факторов производства между отраслями. Конкуренция и личная выгода предпринимателей обеспечивает внеэкономическое принуждение к деятельности в данной сфере. Рыночные отношения порождают действенную предпринимательскую мотивацию, учитывающую опасность хозяйственного риска.
Хотя рынок услуг имеет много общего с рынком товаров, существуют некоторые особенности рыночной координации, обусловленные специфической природой услуги – ее неосязаемостью, невозможностью ее хранения и транспортировки, одновременно – производством и потреблением услуги, необходимостью личных контактов потребителя и производителя, высокой степенью индивидуализации и нестандартности спроса на услуги.
Особенности рынка услуг заключаются в следующем.
1. Рынок услуг больше всего отвечает требованиям свободного рынка классического типа, он меньше всего поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено. Наиболее распространенной формой организации производства услуг являются малые предприятия, основанные на частной и коллективной собственности. Рентабельность производства услуг обеспечивается за счет экономии не столько на масштабе производства, сколько на разнообразии и качестве услуг.
На ранних стадиях развития рынок товаров и рынок услуг были малоразделимы. По мере развития производительных сил происходит их дифференциация. Но этот процесс идет неоднозначно, и в нем можно выделить две тенденции: дополняемости и взаимозамещения товаров и услуг.
Тенденция дополняемости обусловлена существованием пирамиды потребностей человека, в основании которой лежат материальные потребности, создающие базис для потребностей более высокого уровня – социальных и духовных. Каждая из этих потребностей, дополняя друг друга, характеризует сложность природы человека как социобиологического существа. Сложность сервисной техники и сервисной технологии порождает потребность в соответствующих видах услуг по ремонту и техническому обслуживанию. Вместе с тем совершенствование сервисной техники в ряде случаев сопровождается заменой услуг. Чем надежнее и качественнее товары, тем меньше при их использовании потребителями требуется услуг по поддержанию и восстановлению потребительских свойств изделий.
2. Рынок услуг по сравнению с рынком товаров отличается большей конъюнктурностью и непредсказуемостью. Именно этим объясняется большое количество банкротств фирм, работающих в сфере услуг. Здесь остро стоит вопрос о выживаемости хозяйствующего субъекта.
Такие характеристики услуг, как несохраняемость и непостоянство их качества, приводят к усилению фактора неопределенности в обеспечении гарантий получения стабильного дохода. Но одновременность производства и потребления услуг требует постоянного учета конъюнктуры спроса на услуги и применения особых мер в области маркетинга и рекламы для уравновешивания спроса и предложения на рынке.
В сфере платных услуг получила широкое распространение практика предварительных заказов и установления дифференцированных цен, учитывающих подъемы и спады спроса на услуги (высокие цены на услуги в пик спроса и низкие или дисконтированные цены во время затишья). В период максимального спроса организуются дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди потребителей. В таких случаях устанавливается также особый режим и график работы, широко привлекаются временные работники и работники на неполный рабочий день, поощряется совместительство. Неустойчивость спроса на услуги связана с высоким уровнем иррационального потребительского поведения людей на рынке услуг. В сфере услуг предусматриваются специальные меры по их продвижению, в частности меры по повышению степени доверия потребителей и приданию осязаемости услуге. С этой целью используется механизм репутации, например фирменные названия.
3. Рынок услуг отличается от рынка товаров большей сегментацией, то есть большей ориентацией на определенную группу покупателей. В сфере услуг интенсивно идет процесс диверсификации производства и последовательно реализуется принцип комплиментарности и дополнительности. Так, услуги, связанные с организацией отдыха, соединяются с торговыми услугами, услуги туризма – с гостиничными и т. д.
Наряду с горизонтальной интеграцией развивается и вертикальная, но она сдерживается антимонопольным законодательством. Процессы диверсификации расширяют пространство для маневра, так что потери и убытки при оказании одних услуг могут быть компенсированы за счет высокой рентабельности других. Сегментация рынка услуг усиливает сегментацию товарного рынка, позволяя использовать наряду с ценовой и неценовую конкуренцию.
При ценообразовании сегментация рынка услуг происходит с ориентацией на спрос, качество и потребительские свойства услуг, в частности, на их эмоционально-эстетические, «имиджевые» свойства, которые становятся мотивами покупки.
Сегментирование возможно по многим признакам: по уровню доходов потребителей, роду их занятий, половозрастным признакам, интенсивности потребления (периодическое, постоянное, активное).
В условиях конкурентной борьбы очень важное значение имеет определение местного рынка. Он характеризуется тремя признаками:
– разными группами потребителей (покупателей);
– отличием одной услуги от другой по потребительским свойствам;
– территорией обращения.
Различие рынков по составу потребителей (покупателей) и поставщиков (продавцов) приводит к существованию обособленных рынков определенной услуги или товара.
В связи с сильной сегментацией рынка услуг резко усиливается неопределенность и нестабильность спроса на услуги. Для снижения действия этих факторов и риска предпринимательской деятельности проводится масштабная реклама образа жизни и модели потребительского поведения, типичных для соответствующих социальных слоев населения.
Так, для высокодоходной элитной группы принимается за образец такой стиль жизни, для которого характерным являются престижные и весьма дорогие виды услуг: занятия гольфом, теннисом, конным спортом, горными лыжами, парусным спортом, посещение концертов симфонической музыки, классической музыки и постановок знаменитых театральных трупп, международные туристические поездки, отдых в знаменитых курортных местах, пользование услугами известных в мире салонов мод и красоты и т. д.
В то же время для широких слоев населения с низким и средним уровнем дохода интенсивно рекламируются образцы и стандарты массового потребления и массовой культуры: зрелищные спортивно-культурные мероприятия, пассивные виды досуга (посещение футбольных, хоккейных соревнований, кинотеатров).
4. Для рынка услуг по сравнению с рынком товаров характерна большая степень локализации и привязанности к местности. Это связано со специфическим способом транспортировки услуг, поскольку их реализация требует личных контактов производителей и потребителей. Она обеспечивается либо перемещением производителя услуг к месту расположения потребителя, либо перемещением потребителя к месту расположения производителя. Однако развитие телекоммуникаций и компьютеризация сокращают необходимость личных контактов при реализации услуг. С технологическим прогрессом преодолевается локальность рынка услуг, он становится более открытым, более интернациональным.
Определение границ местного рынка должно базироваться на мнении потребителей о равнозначности или взаимозаменяемости продукции, работ, услуг.
Границы территории рынка предопределены возможностями потребителя. Они могут быть обусловлены совокупностью различных факторов и связаны с экономическими, природно-географическими, административными и иными границами.
Местный рынок устанавливается исходя из экономической возможности потребителя приобрести услуги или товар на данной территории и отсутствия этой возможности за ее пределами. Территория может быть предоставлена национально-государственными, национально-территориальными и административно-территориальными образованиями, районами, городами или отдельными населенными пунктами. Локализация рынка услуг, как и его сегментация, накладывает отпечаток на процесс ценообразования: издержки производства услуг формируются под сильным влиянием конкретных условий местоположения предприятий сферы услуг, их территориального размещения. Поэтому не случайно приходится иметь дело с большой «пестротой» тарифов на одинаковые услуги в пределах одной страны.
5. Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.
6. Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
7. Рынок услуг, в отличие от рынка товаров, характеризуется большим динамизмом и гибкостью. Это объясняется тем, что скорость оборота капитала в сфере услуг выше, чем в производственных отраслях, и для организации бизнеса услуг требуется значительно меньше первоначального капитала, чем в индустриальном и аграрном секторе. Малый бизнес в сфере услуг создает благоприятную среду для выращивания предпринимательских кадров, для самоутверждения и самореализации личности в области предпринимательской деятельности.
Рынок услуг служит инкубатором для предпринимательства, поскольку именно здесь создаются наиболее благоприятные условия для бизнеса в силу большой скорости оборота капитала. Рынок услуг чаще всего представлен множеством малых по объему предприятий, способствующих занятию бизнесом значительному количеству экономически активных лиц, что ведет к формированию среднего класса, предотвращению экономического, социального, политического и иного давления.
Производство платных услуг характеризуется незначительным мультипликативным эффектом по цепи производственных связей на другие отрасли народного хозяйства. В этих условиях массовое банкротство предприятий в сфере услуг, имеющее место каждый год, не подрывает экономической стабильности общества в целом. Массовый уход хозяйствующих субъектов с рынка услуг компенсируется массовым вступлением в него новых предприятий.
При изучении рынка услуг одним из наиболее важных вопросов является процесс сегментации регионального рынка услуг и его участников.
Современный потребительский рынок услуг отличается высокой степенью неоднородности. Совокупность индивидуальных потребителей дифференцирована по полу, возрасту, потребительским мнениям и предпочтениям, а главное – по покупательной способности, обусловленной различиями в доходах.
Выявление спроса определенных групп населения возможно при помощи сегментации рынка. Она заключается в разделении совокупности потребителей на ряд групп (рыночные сегменты), образованных по определенным признакам и отличающихся друг от друга отношением к предлагаемым товарам или услугам. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые услуги и на набор маркетинговых стимулов.
Важным шагом при проведении сегментации является выбор ее критериев (принципов). Критерии сегментации потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг различны. При сегментации рынка услуг используются географические, демографические, социально-экономические, психологические, поведенческие и иные критерии.
