Read the book: «Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу»

Моим родителям Ингрид и Удо, которым уже не понадобятся услуги технологических корпораций

Моей жене Сюзанне и брату Томасу, которым оченьтрудно отказаться от услуг цифровых гигантов

Моей дочери Ханне, у которой должна быть личная жизнь, когда она подрастет

You can check-out any time you like, but you can never leave¹.

The Eagles. «Hotel California»

Christian Montag

DU GEHÖRST UNS!

Du gehörst uns! Die psychologischen Strategien von Facebook, TikTok, Snapchat & Co – und wie wir uns vor der großen Manipulation schützen

© 2021 by Christian Montag and Karl Blessing Verlag, a division of Penguin Random House

Verlagsgruppe GmbH, München, Germany

© Е. Токовинина, перевод, 2023

© Е. Лупанова, обложка, 2023

© ООО «Индивидуум Принт», 2023

Предисловие к русскоязычному изданию

Дорогие читатели, очень рад увидеть мою книгу опубликованной на русском языке. Я закончил писать ее в 2021 году, вскоре после атаки сторонников Дональда Трампа на Капитолий США в Вашингтоне. Немецкоязычный оригинал «Новых богов» (под названием «Du gehörst uns!»)² вышел в октябре 2021-го; с тех пор прошло почти полтора года. Тем не менее, несмотря на то что новые исследования в области социальных медиа появляются очень быстро, темы и идеи, затронутые в книге, сохраняют актуальность.

В сегодняшней новостной повестке доминируют такие темы, как территориальный спор между Китаем и Тайванем, а также конфликт России и Украины, из-за которого страдает огромное множество людей. На этом фоне во многих точках земного шара, охваченных кризисами, пользователи полагаются на популярные социальные сети и мессенджеры – не только принадлежащие корпорации Meta³, но и Weibo, WeChat или TikTok (в Китае) или «ВК» и «Одноклассники» (в России) – как для удовлетворения потребности в общении, так и для получения критически важной информации о развитии событий. Разумеется, это делает соцсети желанной мишенью кампаний по дезинформации, авторы которых стремятся манипулировать обществом, формируя мнения миллионов и даже миллиардов людей. Одновременно происходит «балканизация» интернета, он распадается на множество интранет-сегментов на уровне стран: так, мы видим «великий китайский файрволл», возведенный в КНР, и ограничения, существующие в Рунете, – власти соответствующих государств стремятся оградить своих граждан от альтернативных точек зрения и информации, поступающей из-за пределов информационных пузырей. И все же, на мой взгляд, попытки изолировать интернет-пользователей не будут успешны: во-первых, чтобы получить необходимую информацию, люди используют VPN-сервисы; во-вторых, в любом случае происходит экспорт технологий, в том числе между, казалось бы, закрытыми обществами. Примером может послужить успешный экспорт появившегося в России приложения-мессенджера Telegram (разработан Павлом и Николаем Дуровыми) или системы распознавания лиц FindFace (разработана российской компанией NtechLab). Кстати, в этой книге вы найдете информацию в том числе о том, какие психологические переменные позволяет проанализировать распознавание лиц.

Я писал эту книгу, чтобы показать, насколько могущественны корпорации, владеющие социальными сетями, те самые «новые боги», и как бизнес-модель данных, на которой базируются механизмы соцсетей, эксплуатирует человека. Технологические гиганты несут ответственность не только за уничтожение нашей приватности, но и за массовое распространение фейковых новостей, на которое они закрывают глаза. Кроме того, у некоторых пользователей соцсетей развивается привыкание к соответствующим платформам, из-за чего они незаметно для себя проводят на них больше времени, чем хотели бы. В связи с этим книга затрагивает и тему психического здоровья интернет-пользователей.

Как правильно сформулировала Шошана Зубофф в книге «Капитализм слежки», сегодня Big Tech не просто стремится как можно чаще привлекать наше внимание – цифровые гиганты желают собирать всю возможную информацию о нас. Они отслеживают мельчайшие детали нашей повседневной жизни, чтобы потом получить миллиарды долларов с помощью бизнес-модели данных. Хуже того, в некоторых странах капитализм слежки накладывается на государственное давление: власти изучают цифровые следы пользователей, чтобы дискредитировать своих критиков или даже полностью заставить их замолчать, – что приближает нас к антиутопиям в духе Джорджа Оруэлла.

Как это ни печально, мы можем констатировать, что повсеместное использование бизнес-модели данных и механизмов слежки за людьми подорвало изначальную идею социальных медиа – способствовать здоровому общению между людьми и живому обмену мнениями во имя совершенствования общества. Это не может не разочаровывать: социальные сети могли бы быть гораздо полезнее людям, чем сейчас. В связи с этим последние две главы книги посвящены двум вопросам: а) как мы можем изменить свое онлайн-поведение, чтобы минимизировать число проблем, связанных с бизнес-моделью данных; б) как нам стоит изменить социальные медиаплатформы, чтобы высвободить их плодотворный потенциал. На мой взгляд, самое время переосмыслить социальные медиа. Не так давно я вместе с рядом коллег опубликовал научную статью, где мы продолжаем размышлять, как это сделать, – она находится в свободном доступе, и я буду рад, если читатели этой книги захотят с ней ознакомиться. Ее легко найти по хештегу #restartsocialmedia.

Надеюсь, моим российским читателям будет интересно и полезно ознакомиться с «Новыми богами». Возможно, эта книга убедит вас пересмотреть свои онлайн-привычки, более критически относиться к информации в интернете – а также очень внимательно подходить к тому, что вы пишете или репостите. Не вся информация, которую мы можем найти в соцсетях, правдива, а некоторые онлайн-медиа склонны распространять фейковые новости. В то же время сам термин «фейки» становится оружием в руках политиков – можно вспомнить, к примеру, как Трамп обвиняет всех своих критиков поголовно в распространении лжи. Поэтому важно аккуратно подходить к соответствующему термину: с научной точки зрения, фейковые новости – это сообщения, поданные под видом новостных, при этом содержащие мало правдивой информации и нацеленные на обман читателей.

В конце этого предисловия я хотел бы поблагодарить главного редактора издательства Individuum Феликса Сандалова, переводчицу Екатерину Токовинину, редакторов Олега Егорова и Кристину Денисенко, а также всех остальных людей, кто помог «Новым богам» увидеть свет на русском языке. Я высоко ценю их веру в мой проект, а также смелость, необходимую, чтобы опубликовать эту работу на русском в тяжелое и опасное время.

Кристиан Монтаг

Кёльн, 23 марта 2023 года

Предисловие

В научной среде есть крылатая фраза, которой можно шутливо ответить на вопрос, почему вы выбрали ту или иную тему для исследований: «Research is Me-Search»⁴. Здесь есть лишь доля юмора. В вольном переводе это означает, что, выбирая тему для работы, ученый всегда ищет такую, которая откроет ему что-то новое о себе самом. Сам я, несомненно, отношусь к людям, исследующим тему, тесно связанную с их жизнью, и это нашло отражение и в моей карьере.

Уже в середине 1990-х годов я плотно увлекся всемирной паутиной (WWW) и научился программировать веб-сайты. Получив базовые знания, я быстро принялся продвигать в интернете свою тогдашнюю рок-группу. Получилось на удивление хорошо, и в 2000 году мой портал даже получил награду MTV & Yahoo Online Music Award (за лучшую страницу группы, не имеющей контракта со студией звукозаписи)⁵, которую нам вручил сам Смудо из Die Fantastischen Vier⁶. Несколько лет создание сайтов было для меня основным источником заработка; еще я фрилансил на кёльнском телеканале RTL. А в 24 года начал учиться на психолога и решил немного отдохнуть от работы в онлайне.

Во время учебы я, конечно, никогда не уходил полностью в офлайн, но интернет тогда был совершенно другим: не было инстаграма и вотсапа, зато уже работал ICQ – первый мессенджер с мгновенным обменом сообщениями, который жутко раздражал громким «ку-ку» при каждом входящем. Как это часто случается, мой первоначальный интерес к интернету к середине нулевых постепенно начал угасать, и я сделал вывод, что с появлением Web 2.0⁷ кое-что изменилось.

Оглядываясь назад, я отмечаю, что со временем стал по-другому реагировать на электронные письма. Если в 1990-е можно было спокойно ответить на письмо через несколько дней, то в какой-то момент я начал замечать, что стараюсь тут же реагировать на каждое сообщение. Без сомнений, ответственность за ускорение онлайн-общения, чрезвычайно повышающее уровень стресса, несут социальные сети и разработчики многочисленных приложений для смартфонов. Их интерфейс выстроен так, что заставляет реагировать мгновенно – в любом месте и в любое время. Началось все с вотсапа, но в какой-то момент я стал переносить эту нездоровую привычку на электронную почту и в другие сферы жизни… Если я получаю мгновенный ответ на сообщение в мессенджере, значит, и на имейлы собеседник должен отвечать быстро! Вроде бы логично.

Честно говоря, долгое время я думал, что это какие-то особенности личности заставляют меня слишком много времени проводить в сети. В пиковые моменты я сидел в телефоне больше трех часов в сутки; на прошлой неделе функция экранного времени Apple, к счастью, показала «всего» 1,17 часа. Как психолог, я знаю, что определенные свойства личности действительно могут способствовать более длительному пребыванию в интернете и другим особенностям поведения, таким как легкомысленное отношение к собственным данным. К примеру, в рамках своего исследования я смог доказать, что менее сознательные или более невротичные люди склонны больше сидеть в интернете. Невротики, помимо всего прочего, в этих условиях могут быть подвержены повышенной тревожности. Но что здесь первично? Приводит ли постоянное использование гаджетов к повышенному уровню невротизации или, наоборот, невротикам в принципе более свойственно проводить много времени во всемирной паутине (WWW)? В этой книге я подробно рассмотрю подобные корреляции. Опыт работы личностным психологом и накопленные знания в различных областях науки убедили меня в том, что индивидуальные особенности психики человека не могут объяснить, почему через 30 лет после появления в 1991 году интернета около 68 % людей на планете регулярно находятся онлайн⁸ и почти три миллиарда из них пользуются сервисами корпорации Meta⁹, ¹⁰. Поскольку я взаимодействую с самыми разными научными дисциплинами: информатикой, экономикой и медициной, – как психологу и исследователю мозга, мне было необходимо всякий раз смотреть на предмет своих научных изысканий через новую призму. Постепенно я пришел к заключению, что одного понимания, как поведение в интернете связано с особенностями личности, недостаточно. Не менее важно видеть психологические механизмы, специально нацеленные на то, чтобы как можно дольше удерживать пользователей онлайн, невзирая на личностные характеристики. Эти механизмы позволяют технологическим гигантам анализировать постоянно увеличивающийся цифровой след пользователей, чтобы эффективнее продавать каждому всё новые товары и услуги. В этой книге будут затронуты обе темы. С одной стороны, мы рассмотрим элементы приложений: новостную ленту фейсбука, «двойную галочку» вотсапа (подтверждение прочтения сообщений), сторис в инстаграме и заманчивые короткие видео в тиктоке – с психологической точки зрения, чтобы выяснить, как онлайн-платформы заставляют нас возвращаться к ним снова и снова. С другой – я проанализирую различные характеристики личности с позиций дифференциальной психологии, чтобы понять, почему определенные типы людей особенно восприимчивы к различным элементам приложений. Например, почему некоторые люди в силу личностных особенностей склонны попадать в так называемый информационный пузырь? Я объясню, почему, на мой взгляд, именно технологические корпорации несут немалую долю ответственности за то, что многие пользователи теперь зависимы от контента¹¹, лишились неприкосновенности частной жизни и стали такими нетерпимыми. Масштабы проблем, конечно, разнятся, но данное явление затрагивает миллионы людей по всему миру.

Кстати, осознание того, как выстроены эти процессы, изменило мой взгляд на задачи, стоящие перед психологией, а также сформировало новые вопросы в области исследования мозга, на которые стоило бы обратить внимание. В то время как в другой области моих научных интересов мы с коллегами стремимся в первую очередь докопаться до биологических основ личности¹², в этой книге я хочу в основном уделить внимание тому, как технологические корпорации вновь и вновь заманивают нас на свои платформы, чтобы мы оставляли там цифровой след. Данная область связана с популяризацией знаний, которые уже давно доступны технологическим корпорациям, но тщательно скрыты от обычных людей. Я попытаюсь объяснить с точки зрения психологии, почему мы теряем ощущение времени и пространства, когда прокручиваем новостные ленты, почему у нас возникает настолько тесная связь с нашей виртуальной фермой, что мы даже готовы тратить на нее реальные деньги, и как разработчики приложений играют на нашем страхе упустить что-то новое.

Латинское слово manipulare означает «держать что-то в руках». На самом деле сейчас мы все в руках технологических корпораций в том числе потому, что альтернатив их платформам просто нет. На это намекает и название книги: IT-гиганты достигли такого влияния, что превратились в языческих богов XXI века. И это не может не тревожить, ведь на карту поставлено не что иное, как наше психическое здоровье, наша частная жизнь и даже демократическое устройство нашего общества. Поэтому я глубоко убежден, что проблемы, затронутые в этой книге, касаются каждого.

Еще мне хотелось бы ответить на вопрос, где заканчивается здоровое потребление цифрового контента и начинается зависимость. Как мы можем эффективнее управлять временем, которое проводим в сети? Я дам вам советы, как максимально уменьшить ваш цифровой след. Уже сейчас очевидно, что мы не можем пользоваться социальными сетями и интернетом, не оставляя вообще никаких следов. Но у нас (все еще) есть возможность влиять на то, что происходит с этими данными. И, возможно, мы даже сможем создать бизнес-модели, которые положат конец чрезмерной эксплуатации наших данных. Некоторыми дельными мыслями по поводу нашего цифрового будущего я поделюсь в главе 9.

Моя книга предназначена не только для пользователей сервисов Meta или им подобных, но и для всех, кто сейчас в той или иной форме пользуется интернетом (в ФРГ – около 96 % населения)¹³, ¹⁴ или имеет смартфон (в ФРГ – около 61 миллиона человек)¹⁵, ¹⁶. Я написал эту книгу для всех, кто пользуется Google или бронирует поездки онлайн. Для всех, кто живет в эпоху «капитализма слежки»¹⁷. И для последующих поколений, чтобы у них тоже была частная жизнь.

Глава 1. Бизнес-модель IT-корпораций

Не проходит и дня, чтобы Meta, Twitter или Google (точнее, Alphabet Inc. с ее дочерней компанией Google) не попали в заголовки мировых газет. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на подборку местных и международных новостей за 2020–2021 годы. В начале 2020 года компания Google принесла извинения за очередную утечку данных, в результате которой в руках посторонних оказались личные видео пользователей¹⁸.

Тем временем на портале Fitbook разгорелась дискуссия о том, способствует ли инстаграм развитию расстройств пищевого поведения¹⁹. А по данным издания Handelsblatt, в середине 2020 года разжигание ненависти на фейсбуке достигло таких масштабов, что многие компании перестали размещать там рекламу²⁰.

Особенно ярко Facebook показал себя в 2020 году, когда проходили президентские выборы в США. Компания наглядно продемонстрировала, насколько ей безразлично мнение мирового сообщества в отношении персонализированной рекламы (микротаргетинга) во время предвыборной борьбы и того, что она может негативно повлиять на демократические процессы. Известная английская ежедневная газета The Guardian еще в начале января 2020 года вышла с заголовком «Facebook отказывается ограничить недостоверную политическую рекламу и микротаргетинг»²¹.

Новости СМИ со всего мира за 2020 год указывают, что крупнейшие платформы Twitter, Meta (тогда – Facebook Inc.) и Google избрали совершенно разные стратегии в отношении выборов в США, что отразилось на формате предвыборной агитации и рекламном рынке. Facebook не позволял организаторам избирательных кампаний размещать новые посты с агитацией только в течение последней недели перед голосованием²², а вот Twitter полностью запретил политикам любую предвыборную агитацию.

Google и его собственная видеоплатформа YouTube заняли промежуточную позицию: они разрешили политическую агитацию, но организаторы кампаний могли использовать для таргетирования «только» широкие категории – возраст, пол или почтовый индекс пользователей. В доступе к более точной информации, такой как политическая ориентация пользователей, Google отказал. А вот Facebook согласился предоставить и эти данные²³.

В статье на сайте cbsnews.com говорится, что стоимость онлайн-агитации в ходе избирательной кампании в США 2019–2020 годов составила более миллиарда долларов²⁴. Эта сумма показывает, что некоторые корпорации просто не захотели отказываться от хорошей прибыли.

В то время также стало очевидно, что IT-корпорации совершенно по-разному отнеслись к откровенной лжи бывшего президента США Дональда Трампа. В то время как некоторые его пассажи в твиттере еще в начале 2020 года получили предупреждающую отметку о недостоверности²⁵, Facebook еще несколько месяцев воздерживался от оценки правдивости постов политических деятелей. В конце мая Марк Цукерберг заявил, что Facebook не должен быть «арбитром правды»²⁶. В январе 2021 года, перед тем как Конгресс утвердил Джо Байдена в качестве нового президента США, стало совершенно ясно, насколько фатальным было халатное отношение технологических корпораций к вранью. После призывов Трампа в твиттере оголтелая толпа попыталась взять штурмом здание Конгресса, американский Капитолий. И только после этого нападения, повергшего в полный шок весь мир, крупные технологические компании наконец отреагировали, заблокировав аккаунты экс-президента в твиттере и фейсбуке²⁷. Вскоре независимый надзорный совет Facebook²⁸ признал правомерным решение руководства о блокировке, однако отметил, что «решение применить неограниченное наказание в виде бессрочной блокировки, которое не опирается на стандарты и руководящие принципы компании, было неуместным»²⁹. Теперь Facebook должен исправить ситуацию³⁰.

В целом, технологические корпорации действительно слишком долго закрывали глаза на выходки Трампа, но тут встает принципиальный вопрос: может ли частная компания ограничивать свободу слова или монополия на принятие решений в этой сфере все же принадлежит государству? В Германии с 2017 года действует Закон о правоприменении в социальных сетях (NetzDG)³¹, согласно которому соцсети обязаны удалять заведомо противозаконный контент в течение 24 часов. Каким бы разумным ни казался этот закон на первый взгляд, он вызывает много вопросов³². Кристиан Михр из организации «Репортеры без границ», например, отмечает, что NetzDG «хорошо задуман, но плохо реализуется»³³. Прежде всего критики закона опасаются ограничения свободы слова и ошибочного удаления некоторых материалов из-за чрезмерной осторожности³⁴.

Попустительское отношение некоторых технологических компаний к таким деликатным вопросам, как фейковые новости, стало возможным благодаря Разделу 230 так называемого Акта о благопристойности коммуникаций (Communication Decency Act), принятого в США в 1996 году. Раздел 230 освобождает операторов платформ от ответственности за пользовательский контент³⁵. Сейчас в США идут жаркие споры о пересмотре этого раздела³⁶. Джефф Коссефф посвятил ему целую книгу и назвал ее «Двадцать шесть слов, которые создали интернет»³⁷ (21 слово в переводе на русский): «Ни один поставщик или пользователь интерактивной услуги не должен рассматриваться как источник или распространитель любой информации, предоставленной другим поставщиком информационного контента»³⁸. Из этого явно следует, что частные лица в США в принципе могут быть привлечены к ответственности за собственные высказывания, а вот операторы крупных медиаплатформ, которые «всего лишь» размещают чужой контент, – никогда. Раздел 230, несомненно, повлиял на то, что до недавнего времени социальные сети воспринимали себя исключительно как технологические инфраструктуры, а не как СМИ, публикующие редакционный контент, за который несут ответственность. По крайней мере, они стремились поддерживать такой имидж, хотя на самом деле каждая технологическая корпорация с собственной соцсетью сейчас больше похожа на некий гибрид цифровой платформы и медиакомпании. Кстати, администрация президента США Билла Клинтона приняла Раздел 230 с целью способствовать развитию совсем еще юного интернета: Facebook тогда еще не существовал, а Google лишь делал первые шаги. В то время многие политики смотрели на развитие WWW гораздо оптимистичнее, чем сегодня, и надеялись, что интернет поспособствует демократии.

Нерешительность некоторых соцсетей, проигнорировавших тревожные события накануне штурма Капитолия в январе 2021 года, также нашла отражение в их фактическом бездействии в ответ на массовые протесты против полицейского насилия из-за трагической гибели Джорджа Флойда в мае 2020 года. В качестве примера приведу весьма циничный челлендж, который почему-то свободно распространялся в соцсетях: пользователям предлагалось воспроизвести действия полицейского по отношению к Флойду³⁹, ⁴⁰. Как вообще стало возможным существование такого недопустимого, однозначно разжигающего ненависть задания, которое, несомненно, было направлено на разделение общества и провоцировало беспорядки? Несмотря на положения, предусмотренные Разделом 230, мне до сих пор непонятно, почему технологические компании не отреагировали быстрее, руководствуясь собственными «внутренними правилами». Социальные сети обнажили раскол Соединенных Штатов Америки: с одной стороны, мы видим безвкусный и попросту опасный челлендж, насмехающийся над гибелью Джорджа Флойда, с другой – мощное движение #BlackLivesMatter за права чернокожего населения.

Хотя Цукерберг и говорил, что его компания не хочет становиться «арбитром правды», в Meta, конечно же, существует сложная система правил поведения. Корпорация выступила с заявлением, что описанный выше челлендж противоречит правилам сообщества и, соответственно, посты с ним подлежат удалению. В июне-июле 2020 года Facebook начал массово помечать и удалять публикации, в которых содержались призывы к насилию или попытки воспрепятствовать свободному волеизъявлению избирателей. Кроме того, компания впервые стала применять правила сообщества к постам политиков⁴¹, хотя ранее они имели особый статус. Однако затем в газете The Washington Post, к моему удивлению, появилось заявление пресс-секретаря Facebook Тома Рейнольдса о том, что скандально известный твит Дональда Трампа о демонстрациях против полицейского произвола в Миннесоте («Когда начинается мародерство, начинается стрельба»)⁴² не подпадает под категорию постов с призывами к насилию и должен регулироваться правилами Facebook в отношении осуществления государственной власти. Однако в ответ на это журналистка The Guardian Джулия Кэрри Вонг справедливо отметила, что правила Facebook, регулирующие проверку фактов, весьма непоследовательны и противоречивы⁴³.

После штурма Капитолия США в январе 2021 года американский инвестор Крис Сакка (известный по ТВ-шоу Shark Tank) адресовал Марку Цукербергу и Джеку Дорси весьма эмоциональный твит⁴⁴: «Ваши руки запятнаны кровью, @jack и Цук. Четыре года вы поддерживали этот террор. О какой свободе слова может идти речь, если кто-то призывает к насильственному перевороту? Если вы работаете в этих компаниях, то вы – соучастники преступления. Закройте соцсети». Чуть более элегантно высказался в своей статье о событиях вокруг штурма Капитолия колумнист The New York Times Фархад Манджу: «Здесь накладываются друг на друга несколько факторов: СМИ, которые подстраиваются под взгляды президента, индустрия интернет-рекламы, где с помощью огромных денежных вливаний продвигаются экстравагантные идеи, привлекающие внимание, а также человеческая природа, толкающая нас к радикальным взглядам»⁴⁵.

Как видно из небольшой подборки новостей, посвященных соцсетям и Big Tech, крупные цифровые корпорации активно вовлечены в ключевые общественно-политические события по всему миру. В 2020 году в новостной повестке, безусловно, одной из доминирующих тем были выборы в США, но нельзя обойти стороной и пандемию коронавируса. Сейчас поговорим об этом подробнее.

Итак, на дворе весна 2021 года, и я вношу финальные правки в эту книгу перед публикацией, запланированной на осень. Выборы в США наконец состоялись, и после мрачных событий, связанных со штурмом здания Конгресса, Джо Байден стал новым президентом. Одно остается неизменным: крупные технологические корпорации ежедневно мелькают в новостях, несмотря на то, а может быть, именно и потому, что нашу повседневную жизнь по-прежнему определяет COVID-19. Я писал эту книгу во время локдаунов весной-летом 2020 года и зимой 2020–2021 годов. Тогда я постоянно видел подтверждения тому, насколько опасны фейковые новости о коронавирусе, которые уже в конце марта 2020-го мгновенно заполонили весь интернет и активно распространялись в том числе в мессенджерах, например в вотсапе или телеграме⁴⁶. Приведу пример фейка, связанного с COVID-19, – о том, что супермаркеты резко ограничивают часы работы в связи с пандемией⁴⁷; очевидно, это было нацелено на дестабилизацию сплоченного на тот момент общества. А когда в соцсетях распространяется информация о том, что ибупрофен якобы может приводить к тяжелой форме течения COVID-19, это попросту становится опасно для жизни⁴⁸. Хуже того, бывший президент США Дональд Трамп на камеру рекомендовал лечиться от коронавируса при помощи инъекций дезинфицирующего средства (позже он назвал это сарказмом⁴⁹). Хотя с первого локдауна в Германии прошло уже больше года, ситуация в социальных сетях почти не изменилась: Twitter и Facebook продолжают бороться с кампаниями по дезинформации. Однако теперь на первый план выходят мифы о вакцинации⁵⁰. В связи с этим возникает закономерный вопрос: как долго это будет продолжаться? Почему крупные технологические компании никак не могут разобраться с многочисленными проблемами в социальных сетях? Безусловно, очень непросто своевременно фильтровать и удалять бесконечные фейки. Но ведь фальшивые новости и другие социально значимые проблемы в мире технологий отчасти являются результатом деятельности самих же IT-корпораций. Несут ли они (весьма немалую) долю ответственности за мрачные события, которые подробно освещены в этой книге?

В 2020–2021 годах стало ясно одно: политики будут давить на технологические корпорации, и одна из форм такого давления – борьба с нарушениями антимонопольного законодательства. Штурм Конгресса США только сыграл на руку критикам. Так, после этого в США начали всерьез обсуждать, стоит ли раздробить Facebook Inc. (сегодняшнюю Meta). По мнению многих американских политиков как правого, так и левого толка, компания слишком разрослась, что ведет к увеличению исходящих от нее угроз⁵¹. Но и по реке Колорадо, и по Рейну утечет еще много воды, прежде чем такое разделение цифрового гиганта станет возможным. А ведь интересно, что будет, если социальная сеть действительно распадется на несколько частей? Кому будут принадлежать данные на платформе? Что будет с цифровыми следами пользователей? Немаловажно, на мой взгляд, продумать дальнейший план действий. Не так давно исследователи Карл Оман и Никита Аггарваль задались вопросом, какие правовые и этические проблемы могут возникнуть при дроблении Meta⁵².

Но каким бы ни было будущее технологических гигантов, в одном я уверен точно: поток негативных новостей вокруг Big Tech в ближайшее время не иссякнет. И этим уже никого не удивишь. Мне кажется, мы воспринимаем эти новости как фоновый шум; слишком привычно, что в цифровой сфере вечно происходят какие-то скандалы, и все прекрасно понимают: ничего хорошего в этом нет. И все же большинство из нас никак не меняет свое поведение в сети, а просто продолжает как ни в чем не бывало зависать в интернете и ставить лайки.

В этой книге я покажу, что нам уже давно пора дать решительный отпор миру технологий. Мне кажется, сейчас самое время для введения политического и экономического регулирования технологических гигантов. Однако для этого необходимо выяснить, на чем основывается могущество корпораций, манипулирующих сознанием пользователей. Для начала кратко пройдемся по истории сегодняшних цифровых платформ. Затем нам будет важно проследить, как бизнес-модель данных, преобладающая среди технологических гигантов, работает с нашим вниманием. Предлагаю начать наше путешествие с визита туда, где все началось, – в Кремниевую долину.

Как однажды утром я обнаружил сердце Кремниевой долины

Мы приземляемся в Сан-Франциско. Чувствую себя довольно уставшим. Вообще-то я лучше переношу перелеты в западном направлении, судя по опыту моих многочисленных поездок в Китай за последние годы. По возращении из Азии в Германию я всегда чувствую себя свежее, чем после полета в Китай. Возможно, причина кроется в том, что я успеваю хоть немного поспать в самолете в соответствии с привычным мне режимом.

Итак, я приземлился в Сан-Франциско и собираюсь сразу отправиться в Кремниевую долину – мне повезло, и в детстве я часто путешествовал с родителями по США, поэтому общеизвестные достопримечательности вроде канатных трамваев и моста Золотые Ворота меня теперь не слишком привлекают. Гораздо интереснее увидеть, что ждет меня в Долине к югу от Сан-Франциско.

Заселившись в отель в городе Пало-Альто, я отвечаю на несколько имейлов, быстро ужинаю в классическом американском дайнере с черно-белым кафельным полом и рано ложусь спать: все-таки завтра деловые встречи, хочется быть в форме. Утром я просыпаюсь очень рано и выхожу на пробежку; улицы еще пусты. Бег не только помогает мне стряхнуть усталость и снять стресс: по пути можно осмотреть окрестности.

Сначала я пробегаю мимо ратуши, затем сворачиваю на главную торговую улицу. Дальше бегу мимо великолепного старого Стэнфордского театра на Юниверсити-авеню, который привлекает внимание неоновой рекламой в характерном стиле 1950-х годов. Этот кинотеатр был открыт в 1925 году, и здесь по-прежнему верны традициям. На этой неделе показывают старый голливудский фильм с Бетт Дэвис. Через несколько минут я оказываюсь в жилом районе типичного американского городка: классические деревянные дома чередуются с большими каменными зданиями, среди которых есть и внушительные виллы. Все очень ухоженно. Тем не менее большинство домов кажутся весьма неприметными, что совсем не соответствует их реальной стоимости. Благодаря обосновавшимся здесь технологическим корпорациям и близости к элитному Стэнфордскому университету Пало-Альто стал очень дорогим местом. Аренда квартиры площадью 75 м² обходится почти в 3000 евро ежемесячно⁵³. Жилье в этом ценовом сегменте могут позволить себе только высокооплачиваемые сотрудники IT-компаний и профессора Стэнфордского университета. А вот уборщицы, работающие в Facebook Inc. и других технических корпорациях, вынуждены каждый день приезжать в Долину издалека.

Пало-Альто был основан в 1894 году. Название означает «высокий столб». На гербе до сих пор можно увидеть стройное высокое дерево, которому город обязан этим именем. Многие считают Пало-Альто сердцем Кремниевой долины, и на то есть несколько причин. Во-первых, этот маленький американский городок с населением около 63 500 человек действительно расположен в самом географическом центре Долины. Во-вторых, более 2300 из почти 32 000 технологических стартапов, расположенных в районе Залива Сан-Франциско, находятся именно здесь⁵⁴. Компания Meta базируется в соседнем городке Менло-Парк к северу от Пало-Альто, а в Маунтин-Вью на юго-востоке стоит огромный комплекс Google. Отсюда недалеко и до похожей на НЛО штаб-квартиры Apple в Купертино, которую можно увидеть только с площадки Apple Store перед главным офисом компании. Воздушное здание Apple Store, построенное из огромного количества дерева и стекла, проектировал звездный архитектор Норман Фостер.

Здесь все расположено так близко друг к другу, что я могу легко доехать на велосипеде до офиса Google в Маунтин-Вью (см. рис. 1.1). Это, безусловно, один из секретов успеха Кремниевой долины: специалисты из самых разных областей сосредоточены на небольшом пространстве, поэтому могут легко пересечься и обменяться интересными идеями. А там, где сталкиваются и взаимодействуют различные научные дисциплины, творится волшебство. Кроме того, для американцев характерна совершенно иная культура неудач, чем для немцев. В Германии предприниматель, потерпевший неудачу, приходит в себя гораздо дольше и сразу же получает сомнительную репутацию человека, не способного преуспеть в бизнесе. А вот в США совсем по-другому: утерся, встряхнулся и пробуешь снова. Как точно подметил известный художник-граффитист Бэнкси: «Победитель не тот, кто никогда не проигрывает, а тот, кто никогда не сдается»⁵⁵. Да! Давайте еще! В сочетании с соответствующей инвестиционной культурой это позволяет создать в Кремниевой долине «место силы» для реализации самых безумных идей. Одна из таких реализованных идей, бизнес-модель данных, занимает центральное место в моей книге.

Рис. 1.1. Секрет успеха Кремниевой долины – малые расстояния между технологическими компаниями. Штаб-квартира Twitter находится тоже неподалеку, в Сан-Франциско. Расстояния даны приблизительные

Пробежав трусцой по жилым кварталам Пало-Альто половину пути, я попадаю на пересечение Брайант-стрит и Эддисон-авеню. Сворачиваю на Эддисон-авеню, и мое внимание привлекает ничем вроде бы не примечательный дом, перед которым установлена мемориальная доска. С любопытством присматриваюсь к надписи: «Здесь родилась Кремниевая долина». В гараже возле этого дома Уильям Р. Хьюлетт и Дэвид Паккард, которые позже прославились своими принтерами, разработали звуковой осциллятор (см. рис. 1.2). Тогда компания Disney использовала его для тестирования звуковых систем в кинотеатрах. Но какое отношение все это имеет к теме данной книги? Звуковой осциллятор типа Hewlett-Packard, кажется, очень далек от современных цифровых устройств. И все же у них есть что-то общее: все они – продукты того самого духа свободы и креативности, который и по сей день витает в Долине.

Рис. 1.2. Место рождения Кремниевой долины (фотограф Кристиан Монтаг)

Оглядываясь на новейшую историю, можно увидеть несколько вех, ярко иллюстрирующих, насколько стремительно 66 % человечества вступили в современную цифровую эпоху. Около 50 лет назад был создан интернет: 29 октября 1969 года по сети было отправлено первое электронное сообщение с компьютера Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе на компьютер Стэнфордского исследовательского института вблизи Сан-Франциско⁵⁶. Оно состояло только из двух букв LO. На самом деле в качестве сообщения должно было быть отправлено слово LOGIN, но произошла ошибка⁵⁷. Таким образом, расстояние, пройденное первым электронным сообщением, было примерно равно расстоянию между Мюнхеном и Кёльном. Дальше события развивались довольно стремительно. В 1975 году Билл Гейтс и Пол Аллен основали Microsoft. В апреле 1976-го Apple представила первый персональный компьютер. В промежутке между 1989 и 1991 годами Тим Бернерс-Ли разработал веб-сайт HTML. Он до сих пор работает: если вы зайдете на первый в мире веб-сайт в подкаталоге онлайн-представительства швейцарского центра ядерных исследований CERN, то сразу же увидите, с каких простых вещей начиналась всемирная паутина. Откроется скромная страница: белый фон, несколько заголовков синим шрифтом со ссылками на другие страницы того же дизайна⁵⁸. Не надейтесь увидеть там изображения или что-то интерактивное – один сплошной текст. Пустыня.

А остальную часть истории можно рассказать в двух-трех словах. После того как Тим Бернерс-Ли разработал код HTML, Netscape и Microsoft начали жестокую битву за создание лучшего интернет-браузера, чтобы сделать HTML-страницы доступными и интуитивно понятными не только для программистов, но и для рядовых пользователей. В 1994 году была основана компания Amazon, в 1998-м – Google. В 2004-м появился Facebook, изменивший мир навсегда, а революцию в мобильном интернете произвел выпуск iPhone в 2007-м. Прошло всего 16 лет с тех пор, как свет увидел первый телефон от Apple – вероятно, прототип всех современных смартфонов. Если учесть, что в настоящее время число пользователей смартфонов превышает пять миллиардов⁵⁹, ⁶⁰, скорее всего, ни одна технология в мире за всю историю человечества не распространялась быстрее. Более того, ни одно из более ранних изобретений, таких как радио или телевидение, как мне кажется, не вызывало такого эффекта погружения, как цифровые платформы. Термин «погружение» (иногда еще используется слово «иммерсивность») описывает завораживающий эффект технологий, которые увлекают пользователей, заставляют забыть обо всем вокруг и полностью приковывают их внимание. Поэтому для начала предлагаю рассмотреть с научной точки зрения, что же значит «внимание».

Как направленное внимание заставляет нас игнорировать окружающий мир

В Токио час пик. На моих наручных часах 18:30. Конец рабочего дня, транспортная система перегружена. Я стою на остановке на линии Хибия, чтобы поехать в Акихабару. Акихабара в переводе с японского означает «поле осенних листьев». Какое романтичное и какое неподходящее название для этого района! Ведь Акихабара – это квартал электроники и едва ли не синоним хай-тек-атмосферы, которую можно прочувствовать во многих уголках японской столицы. Всюду горят яркие неоновые вывески. Между магазинами манги и модными тематическими кафе буквально на каждом углу продаются самые крутые гаджеты и новинки.

Пассажиры терпеливо ждут прибытия поезда. Пол разделен на участки разного цвета, и японцы вокруг меня выстраиваются в аккуратные ряды в пределах синей и зеленой зон. Большинство мужчин в костюмах и белых рубашках, что вполне соответствует стереотипу о трудолюбивых японцах, которые, подобно шестеренкам в часовом механизме, безукоризненно выполняют свою работу на благо японского общества. В романе Харуки Мураками «Хроники заводной птицы» хорошо описано, как функционирует эта колоссальная машина, заставляющая людей трудиться всегда и везде. Тридцатилетний Тору Окада бросает работу помощника в юридической фирме, в отчаянии ищет пропавшего в столице кота и попадает в водоворот невероятных событий и эротических искушений. На примере главного героя автор наглядно демонстрирует, что со всеми нами сделала глобализация⁶¹.

Помимо единообразия в одежде и необычайной вежливости, у всех пассажиров есть еще кое-что общее – поза. Склонив головы, они не отрывают глаз от маленьких экранов смартфонов, которые бросают на их лица бледноватый отсвет. Полностью поглощенные своими устройствами, они совершенно не замечают происходящего вокруг. Лишь когда прибывает очередной поезд и каждый может немного продвинуться в очереди, они механически шагают вперед.

Наконец пассажиры садятся в поезд и отправляются домой. Полное погружение в какую-либо деятельность, в данном случае в поглощение информации из смартфона на железнодорожной станции в Токио, было описано еще венгерским психологом Михаем Чиксентмихайи как «состояние потока»⁶². Это некое состояние вне времени и пространства, когда дело идет легко и мы, например, успеваем много сделать по работе. Есть несколько важных условий, чтобы «попасть в поток». В частности, сложность задания должна соответствовать нашим способностям, иначе нам может быть тревожно (если задание слишком сложное) или скучно (если оно слишком легкое). В состоянии потока увеличивается продуктивность, нам радостно и приятно. Я сам часто оказываюсь в состоянии потока, когда пишу – например, прямо сейчас, когда печатаю эти строки.

К сожалению, мы попадаем в состояние потока не только когда делаем что-то важное, например беседуем по душам, занимаемся спортом или пишем статью. В эпоху «экономики внимания» технологические компании злоупотребляют погружением в потоковое состояние, чтобы ежедневно отнимать как можно больше времени у миллионов пользователей. Позвольте мне привести в качестве аргумента некоторые цифры. Мы провели исследование, в котором приняли участие более 2400 человек, и выяснили, что «поколение смартфонов» (в нашем случае – преимущественно молодые люди в возрасте 15–35 лет) проводит в телефоне в среднем около 2,5 часов в день⁶³. Это означает, что за неделю технологические компании получают от среднего пользователя время, эквивалентное двум рабочим дням! Битва за наше внимание ведется неустанно. И у нее всегда есть конкретная цель: максимально погрузить пользователя в онлайн и полностью отгородить от внешнего мира. Именно поэтому на нас обрушивается нескончаемый поток информации.

Но что такое внимание и когда оно действительно заставляет нас игнорировать окружающую действительность? Здесь может помочь аналогия, которая встречается во многих учебниках по когнитивной психологии⁶⁴. В этой области академической психологии внимание для простоты примера часто сравнивают с лучом театрального прожектора. Как правило, на сцене создается иллюзия реального действия, которая поддерживается в течение всего спектакля. Немецкий драматург Бертольт Брехт хотел разрушить эту иллюзию и создал эпический театр: одним из нововведений стала смена декораций прямо во время спектакля при полном освещении. А в более традиционном «театре представления» зритель, напротив, не видит, как постепенно меняется реквизит или как актеры ждут своего выхода на сцену⁶⁵. Смена декораций обычно происходит в слабо освещенных частях сцены. Для поддержания иллюзии режиссеру важно перенаправить внимание зрителя в другое место. Обычно для этого используется прожектор, луч которого следует за главным героем. Когда мы смотрим спектакль, наше внимание сосредоточено в луче прожектора, а то, что происходит в темноте, мы совершенно упускаем из виду. Иными словами, мы неосознанно игнорируем остальные действия на сцене. Этот эффект слепоты возникает из-за излишней концентрации на определенном объекте, что неоднократно подтверждалось в ходе психологических экспериментов.

Один из самых известных экспериментов проходил так: участников эксперимента попросили посмотреть видео, в котором две команды в белых и черных футболках бросают друг другу мяч. В то же время члены каждой из команд передают пасы друг другу, и эта неразбериха сбивает с толку. Тест на внимательность заключается в том, чтобы посчитать, сколько раз передают друг другу мяч игроки в белых футболках. Если вы не слышали об этом эксперименте, то сначала попробуйте посчитать пасы сами, а потом читайте дальше. Видео можно найти на ютубе⁶⁶. Вероятно, вы уже успели зайти на сайт и посмотреть его. Правильный ответ – 15 пасов. Не так-то просто подсчитать в суете, верно? Но затем руководитель эксперимента задает вопрос, который вызывает у многих участников недоумение: «А вы заметили черную гориллу?» Оригинальный эксперимент Дэниела Саймонса и Кристофера Шабри⁶⁷ дал поразительные результаты: 44 % участников не обратили внимания, что в кадре появился человек в костюме гориллы, неторопливо прошелся между баскетболистами, постукивая себя по груди, и вышел с другой стороны. Если вы не увидели гориллу, посмотрите видео еще раз: она там есть. Только не расстраивайтесь, если не заметили сразу. Вы в хорошей компании. Интересно, что результат этого классического исследования может меняться в зависимости от некоторых переменных. Как выяснилось, гориллу замечают больше людей, если перед ними ставится задача подсчитать пасы внутри черной команды. Кроме того, женщина с зонтиком, проходящая сквозь группу игроков, привлекает больше внимания. Это может быть связано с цветом и силуэтом человека. Так или иначе, эксперимент иллюстрирует феномен «слепоты невнимания» (inattentional blindness) – иными словами, слепоты ко всему, что происходит за пределами «луча», на котором мы сосредоточены. Получается, технологические корпорации могут заставить нас игнорировать происходящее вокруг, если им удастся направить и удержать наше внимание на чем-то конкретном, как в эксперименте Саймонса и Шабри. Тогда наши мысли будут вращаться только вокруг того, что происходит на цифровых платформах, и о свободном мышлении можно будет забыть. Может, в век смартфонов нам все-таки нужен критический дух эпического театра Брехта, где закулисье оказывается на виду? В главе 3 я подробно расскажу о психологических приемах, к которым прибегают цифровые платформы, чтобы приковывать наше внимание как можно дольше.

Прежде чем перейти к психологической стороне вопроса, мне бы хотелось вкратце объяснить, почему технологическим корпорациям так важно сделать нас зависимыми от своих симпатичных приложений и чем это чревато. Сейчас я объясню это в общих чертах, а в последующих главах остановлюсь подробнее на возможных последствиях чрезмерного увлечения соцсетями. Чуть ниже вы увидите краткий обзор основных проблем, который позволит лучше понять и осмыслить содержание книги.

Мысли были свободны

Когда мне было, наверное, лет пять-шесть, родители часто напевали мне песню «Die Gedanken sind frei» («Мысли свободны»). Любопытно, что это детское воспоминание всплыло именно во время работы над этой книгой.

Согласно статье в Википедии, текст песни – весьма злободневный на тот момент – впервые опубликовали в немецких газетах примерно в 1780 году. Народ восстал против местных правителей Германского союза⁶⁸. Современная мелодия была написана десятилетия спустя, между 1810 и 1820 годами. А общий смысл текста, который мы знаем сегодня, восходит к средневековому поэту Вальтеру фон дер Фогельвейде⁶⁹, сами слова за несколько столетий не раз менялись.

Мои родители пели мне следующий вариант:

 
Мысли свободны,
Никто их не поймает.
Как ночные тени,
Мимо пролетают.
Человек их не узнает,
Охотник не подстрелит.
Мысли свободны,
Я в это верю.
 

Помню, в детстве эти слова действовали на меня умиротворяюще. Правда, не знаю, насколько хорошо я тогда понимал текст. Возможно, песня звучала успокаивающе из-за простой и знакомой мелодии. Но и сегодня меня греет мысль, что я могу думать о чем угодно без каких-либо последствий. И никто об этом не узнает. Как психолог, я убежден, что такие размышления очень благотворны. Разве у кого-то в жизни получается всё, как хотелось бы? А вот думать и правда можно что угодно, ведь про мысли никто не узнает. И охотник не подстрелит… Но так ли это на самом деле?

Хотя песня «Die Gedanken sind frei» сопровождала меня все детство, позже я забыл о ней на долгие годы. И даже не знаю, почему она постоянно крутится у меня в голове в последнее время. Подсознание, конечно, забавная штука⁷⁰. Как бы то ни было, кажется, в этой простой народной песенке таится неоспоримая истина. Прекрасно быть наедине с собой. Прекрасно, что люди не могут читать мысли близких. Прекрасно, что мы можем строить в воображении фантастические воздушные замки, обрушение которых не причинит никому вреда. И было бы прекрасно, если бы эти простые истины никогда не теряли актуальности.

Мои научные изыскания привели меня к выводу, что главная идея этой песни, при всей своей привлекательности, верна лишь отчасти. Мысли были свободны. Я даже взял этот тезис в качестве рабочей гипотезы для своей книги. В следующих главах я подробно расскажу, как пришел к такому заключению. Кроме того, я объясню, какие последствия несет в себе манипуляция массовым сознанием. Я решил специально привести ряд аргументов в самом начале книги, чтобы лучше структурировать свои мысли.

Краеугольный камень моей аргументации – пресловутая бизнес-модель данных, преобладающая в Кремниевой долине. В рамках этой модели каждый пользователь платит за доступ к приложению или онлайн-платформе, открывая корпорациям дорогу к собственным данным (да, «ты принадлежишь нам!»). Поскольку технологические компании зарабатывают деньги на наших данных, они чрезвычайно заинтересованы в создании цифровых платформ, которые вызывают как можно бо́льшую зависимость⁷¹. Как следствие, наше время пребывания в сети увеличивается; создается множество цифровых следов, которые попадают в лапы технологических гигантов. Разнообразная информация о пользователях очень ценится в рекламной индустрии, ведь она позволяет прицельно размещать в соцсетях рекламу, ориентированную на определенные группы людей. Такая бизнес-модель буквально озолотила крупные соцсети. Я полагаю, что люди, слишком пристрастившиеся к соцсетям, постоянно думают о них, подобно тому как наркотики постоянно находятся в центре внимания наркозависимых. Такое положение дел всегда означает, что мысли больше не свободны. А в дивном новом технологическом мире наши мысли оказываются в заложниках у социальных сетей и других онлайн-платформ. В известном документальном фильме Netflix «Социальная дилемма» бывший генеральный директор компании Parler⁷² Джон Матце метко сказал: «Есть только две группировки, которые называют своих клиентов „пользователями“: наркоторговцы и соцсети».

У бизнес-модели данных есть еще одно свойство, негативно влияющее на нашу психику: в социальных сетях и на других платформах вроде Amazon мы получаем только те сообщения и те данные, которые могут представлять для нас особый интерес. Информация специально предварительно фильтруется, чтобы пользователь ни в коем случае не заскучал. С точки зрения операторов платформ, нет ничего хуже скуки, ведь это приведет к сокращению времени, которое пользователи проводят онлайн, и от них будет поступать меньше данных. Однако предварительная фильтрация контента (такая заботливая!) может повлечь за собой негативные последствия для некоторых из нас – особенно для тех, кто читает новости преимущественно в социальных сетях: они всё реже будут сталкиваться с мнением, отличным от их собственного. Вместе с тем они снова и снова будут находить в соцсетях подтверждение своей картины мира. Сейчас нет единого мнения о том, приводит ли предварительная фильтрация контента в социальных сетях к меньшей рефлексии на тему собственного мировоззрения и, следовательно, сужению кругозора. Но поскольку эти процессы в значительной степени протекают подспудно, то есть не всегда осознанно, можно предположить, что предварительная фильтрация информационного потока все же ограничивает свободу мышления.

Рис. 1.3. Бизнес-модель данных (отчасти) виновна в развитии онлайн-зависимости и сужении мировоззрения посредством «пузырей фильтров». К тому же пользователи становятся все более «прозрачными», и их личное пространство постепенно сокращается

Еще один негативный эффект бизнес-модели данных достаточно очевиден, однако большинство людей не воспринимают его всерьез. В обществе, где с каждым годом возрастает роль социальных сетей, мы повсюду оставляем цифровые следы. По сути, мы сами лишаем себя приватности, ведь огромное количество цифровых следов уже сейчас открывает слишком много информации о нас и о мире наших мыслей. Хотя многие из нас начинают осознавать реальное положение дел, этот факт все еще не настолько осмыслен массовым сознанием, чтобы серьезно повлиять на поведение в сети. Когда мы, «стеклянные» люди без личного пространства, перестанем слепо верить любой информации и осмелимся сформировать иную точку зрения? Ведь наши мысли всегда можно будет прочитать, используя цифровые следы, оставленные нами повсеместно. При подобном сценарии наша жизнь сведется к тому, чтобы подстраиваться под мнение большинства во избежание подозрений. Отказ от приватности в конечном счете приведет к утрате свободы мысли.

Как мы дошли до такого? В поисках ответа мы начали наш путь в Кремниевой долине. К концу книги мы совершим почти кругосветное путешествие – с Западного побережья США до города Тайнань на острове Тайвань, не говоря уже о многих других странах по пути. Мы выясним, как стала возможной манипуляция массовым сознанием пользователей и насколько серьезны могут быть последствия цифровизации. Снова и снова мы будем убеждаться в том, что главная цель технологических компаний – изучить нас вдоль и поперек и установить над нами безраздельную власть⁷³.

Глава 2. Игра, удовольствие и развлечение? Что толкает нас к использованию новых технологий

Люди всегда интересовались новыми технологиями. Нас всегда восхищали достижения научного прогресса, хотя раньше требовалось чуть больше времени, чтобы новая технология «пошла в народ». Когда в середине 1930-х годов в Германии появились первые телевизионные залы, люди отреагировали весьма сдержанно. Возможно, это было связано отчасти еще и с тем, что около малюсенького экрана 18 × 22 см толпились почти 30 человек. Пожалуй, это могло подпортить впечатление! Но не стоит забывать, что в то же время люди уже активно ходили в кино и получали от этого немалое удовольствие⁷⁴.

Тем не менее телевидение все же обрело популярность, и сегодня почти в каждом немецком доме обязательно есть хотя бы один телевизор. По данным за 2020 год, 34,65 миллиона немцев имели дома один телевизор, 24,04 миллиона – два, а 7,22 миллиона – даже три⁷⁵. Хотя в последнее время значимость аналогового телевидения стала снижаться из-за стриминговых сервисов, в целом оно по-прежнему важно.

Почему же технологии внедряются в общество? Какие психологические механизмы здесь задействованы?

Чтобы понять, как устроены социальные сети и стоящая за ними бизнес-модель, предлагаю поразмышлять, почему нам вообще так интересны новые технологии. Кроме того, стоит разобраться, почему, попробовав лишь раз, люди больше не хотят отказываться от определенных онлайн-услуг.

Ответы отчасти кроются в теории использования и удовлетворения. В англоязычной литературе она известна как Uses and Gratifications Theory, поэтому для простоты в этой главе я использую аббревиатуру UGT.

Несколько громоздкое название неплохо раскрывает простую суть: технологии используются в первую очередь тогда, когда они удовлетворяют основные потребности человека. Например, у меня сильна потребность в общении с другими людьми. Теперь представим, что онлайн-сервис не сможет удовлетворить ее. И зачем он тогда мне нужен? На самом деле социальные сети прекрасно справляются с удовлетворением некоторых базовых потребностей человека.

Более полную картину, почему нам хочется использовать технологии, может раскрыть психология личности. Основываясь на темпераменте и чертах характера человека, можно с определенной долей вероятности предсказать, каким образом и как часто он будет пользоваться фейсбуком. К примеру, хорошо известно, что экстраверты больше нуждаются во внимании со стороны окружающих⁷⁶. Кроме того, некоторые исследования показывают, что пользователи социальных сетей в среднем немного более экстравертны, чем те, кто их избегает⁷⁷. Экстраверты также считаются напористыми, активными и общительными. То есть психология личности позволяет дать ответ на вопрос, кто с большей вероятностью будет использовать ту или иную технологию. Кстати, из вышесказанного следует, что UGT и личностно-психологический подход лучше применять в комплексе, поскольку базовые потребности по-разному проявляются у различных типов личности.

Видео убило звезду радио

Кто не знает песню «Video Killed The Radio Star» («Видео убило звезду радио») группы The Bugglers? Согласно статистике ютуба, к январю 2021 года их клип набрал более 36 миллионов просмотров⁷⁸. Символично, что именно с этого видео в 0:01 1 августа 1981 года начал вещать телеканал MTV⁷⁹. Песня вспомнилась мне, потому что она отлично иллюстрирует, как технологические новинки снова и снова меняют привычки медиапотребления. Ее текст – об ощущении потери, которое переживают традиционный музыкант и его поклонники, беспомощно наблюдающие за тем, как новые технологии вытесняют целую эпоху. Сегодня, в эру тиктока, «Video Killed The Radio Star» переживает второе рождение, но совершенно в новом контексте. В начале 2020 года стали вируситься тиктоки, посвященные теориям заговора вокруг смерти известных людей, например Мэрилин Монро, в которых как раз звучит эта песня. В общем, она снова стала актуальной⁸⁰.

На самом деле нет ничего плохого в том, что со сменой поколений изменяются и привычки потребления контента. Однако иногда старые технологии напрасно слишком быстро сбрасывают со счетов. В 2020 году среднее время ежедневного прослушивания радио в Германии составило 180 минут, так что не спешите его хоронить⁸¹. При этом нужно понимать, что в XXI веке радиослушатели пользуются не только приемниками, но и другими устройствами: к примеру, сейчас доступны десятки тысяч подкастов, представляющих собой не что иное, как современную версию радио. По сути, сегодня любой смартфон может быть использован в качестве радиоприемника.

Мне кажется, если мы проанализируем, почему люди начали слушать радио в 1920-х годах, станет понятнее⁸², почему сегодня они сидят в соцсетях. Какие психологические мотивы заставляют людей снова и снова настраиваться на определенную радиопередачу или подписываться на канал инфлюенсера в ютубе? Давайте совершим небольшое путешествие в прошлое и проведем несколько параллелей. Но для начала предлагаю взглянуть на цифры, свидетельствующие о невероятном количестве пользователей социальных сетей по всему миру.

Facebook? Будущее социальных сетей определяется и в Азии. «Маленькие сообщения» из Шэньчжэня

Сегодня в мире насчитывается около 3,8 миллиарда пользователей социальных сетей⁸³. Более 3 миллиардов из них зарегистрированы на одной из платформ, принадлежащих Meta. Если быть точным, почти 2,8 миллиарда – на классической платформе Facebook, чуть более 2 миллиардов – в мессенджере WhatsApp и более 1,2 миллиарда – в приложении для визуального контента Instagram (или, как говорят, в «инсте»)⁸⁴, ⁸⁵. А значит, компанию из городка Менло-Парк в Кремниевой долине, без сомнения, можно назвать одной из самых влиятельных в мире. К тому же в последние годы Meta приобрела несколько других компаний, в том числе Oculus, которая специализируется на производстве VR-гарнитур, чтобы в будущем закрепиться в сфере виртуальной реальности. В общем, Meta со штаб-квартирой на Хакер-уэй крепко стоит на ногах (см. также рис. 2.1). Правда, в последнее время вокруг нее сгущаются тучи, как показал недавний антимонопольный иск в отношении компании⁸⁶.

Рис. 2.1. Добро пожаловать в офис Meta на Хакер-уэй в Менло-Парке (фотограф Кристиан Монтаг)

Глядя на эти внушительные цифры, можно сделать поспешный вывод, что по успешности с продуктами Meta не сравнится ни одна социальная сеть. Но так кажется только лишь на первый, слегка наивный взгляд западного пользователя. В Азии, особенно в Китае, после запрета соцсети Facebook и поисковой системы Google⁸⁷ весьма преуспели национальные технологические компании, которые уже добились внушительных охватов и соответствующего влияния на рынке.

Кого-то может удивить сочетание латиницы и китайских иероглифов в данном разделе книги. Здесь следует упомянуть язык пиньинь (p¯ıny¯ın, 拼音), разработанный в 1950-х годах. Это латинская фонетическая система, которая точно передает правильное произношение китайских слов на путунхуа (普通话, официальный диалект китайского языка). Это важный инструмент, поскольку многие китайцы говорят на местных диалектах, что приводит к серьезным трудностям во время общения жителей из различных регионов страны. А иероглифы – своего рода клей, скрепляющий национальную культуру. Интересно, что в цифровую эпоху система пиньинь стала настоящим спасением: вместо клавиатуры с тысячами иероглифов можно обойтись ограниченным количеством знаков, используя фонетическое написание и соответствующие обозначения тонов.

WeChat можно рассматривать как некий аналог WhatsApp, по крайней мере исходя из названия. We¯ixìn означает «маленькое сообщение»⁸⁸. Однако WeChat давно переросла «маленькие сообщения» и играет по-крупному. На момент написания книги эта китайская онлайн-платформа насчитывала уже более 1,2 миллиарда пользователей⁸⁹, ⁹⁰. Те, кто до сих пор считает китайцев «подражателями», сильно недооценивают Поднебесную⁹¹. В некоторых ключевых отраслях, особенно в секторе цифровых технологий, они уже далеко впереди. Например, в разработке приложений на основе искусственного интеллекта Китай обогнал даже США⁹². Страна использует свои географические преимущества: 1,4 миллиарда китайцев производят массу данных, которые могут применяться местными технологическими компаниями для обучения постоянно совершенствующихся систем ИИ. Стратегия цифровизации Коммунистической партии ускорила эту тенденцию, поэтому в КНР и возникла крупнейшая в мире система государственной слежки⁹³. Впрочем, не стоит слишком торопиться с критикой Китая, ведь мы тоже живем в эпоху «капитализма слежки». Этот термин, предложенный Шошаной Зубофф⁹⁴, подразумевает, что и на Западе (кстати, а что есть Запад?)⁹⁵ за гражданами шпионят технологические гиганты, да и правительства. Думаю, история Эдварда Сноудена и АНБ в пересказе не нуждается⁹⁶.

Лучше вернемся к мегаприложению WeChat. Это явно нечто большее, чем просто мессенджер, и даже американские социальные сети начинают перенимать идеи у Поднебесной. Чтобы проиллюстрировать силу WeChat, давайте подробнее рассмотрим рисунок 2.2. Я сделал эти фотографии в центре Чэнду (Chéngdu¯, 成都), мегаполиса с населением 14 миллионов человек в самом сердце провинции Сычуань.

Рис. 2.2. Слева мы видим фото типичной китайской улицы. Открытое кафе расположено напротив фруктовой лавки. Везде принимают электронную оплату. В центре мы видим, как можно оплатить арбузы при помощи AliPay. Справа – парикмахерская, где тоже можно заплатить с помощью WeChat (фотограф Кристиан Монтаг)

На 2-й Аллее Юйлинь в Чэнду по-прежнему кипит традиционная китайская жизнь. Куры бегают между креслами стоматолога, из лавки мясника на другой стороне улицы летят капли крови. По узкому переулку проезжает велосипедист. Во дворе кто-то тасует кости для маджонга. Двое соседей обмениваются новостями последнего эпизода китайской мыльной оперы. В нескольких метрах от меня замечаю большой велосипедный прицеп, доверху наполненный помело. Весело щебечут птицы. Глядя на эту идиллию, трудно поверить, что всего через несколько поворотов вы окажетесь в центре района с плотной многоэтажной застройкой и оживленным движением. Именно эти контрасты и делают Китай таким интересным.

Здесь я частенько обедал или ужинал в продуктовом ларьке (рис. 2.2, левая фотография). Примерно за один евро на вок-станции можно было купить превосходные овощные блюда, например жареный лотос – очень острый, в стиле сычуаньской кухни. Я люблю говорить, что в Сычуани едят чили, а всё остальное – гарнир.

Напротив открытой вок-станции расположен прилавок с фруктами. Нам особенно бросилась в глаза маленькая табличка с QR-кодом между арбузами (рис. 2.2, центральное фото). За этим QR-кодом скрывается номер счета владельца ларька. С помощью приложения AliPay или WeChat на смартфоне вы можете отсканировать этот QR-код для быстрой оплаты покупок. Прощай, наличка!

Сейчас розовенькими юанями с портретом Мао в Китае расплачиваются только совсем динозавры. Билет на поезд в метро, продукты в супермаркете или услуги парикмахера (рис. 2.2, правое фото) – всё это можно мгновенно оплатить при помощи WeChat или другого цифрового платежного сервиса на телефоне. Даже традиционные красные конверты (hóngba¯o, 紅包) с денежными подарками на Новый год китайцы отправляют через приложение. Только за время Весеннего фестиваля в 2018 году 768 миллионов пользователей WeChat отправили или получили такой красный конверт⁹⁷. Facebook Inc. (Meta) не преминула заметить, что это позволяет собирать огромные объемы цифровых данных, и империя Цукерберга решила заняться разработкой собственной валюты Diem, которая, конечно же, будет использоваться в их приложениях. И кто-то еще говорит о подражании…

О том, что Запад сильно недооценил возможности Китая в области инноваций, говорится и в статье о будущем электронной торговли в январском номере (2–8 января 2021 года) журнала The Economist: «У Запада сложился определенный стереотип в отношении китайских инноваций. Мир одинаково реагировал на достижения китайского производства в самых разных сферах, начиная с электроники и заканчивая солнечными батареями: сначала игнорировал или отвергал как дешевую копию, относился свысока и только потом неохотно признавал и начинал пользоваться. А теперь вкусы и привычки китайских потребителей распространяются по всему миру. Смотрите и учитесь»⁹⁸.

Раз уж мы оказались в Китае, давайте вкратце рассмотрим феномен TikTok от компании ByteDance. Наряду с WeChat, TikTok на данный момент, бесспорно, является самой успешной китайской соцсетью, особенно если учесть большой охват пользователей в западных странах. По состоянию на июль 2020 года во всем мире насчитывалось порядка 689 миллионов его пользователей⁹⁹, ¹⁰⁰; 50 миллионов из них ежедневно заходили в социальную сеть из США¹⁰¹. В Европе более 100 миллионов человек пользовались приложением как минимум раз в месяц¹⁰². Когда я впервые лично столкнулся с TikTok (doˇuy¯ın duaˇnshìpín; 抖音短视频) в Китае, мне было трудно понять, почему это броское приложение так быстро завоевало мир. В переводе doˇuy¯ın duaˇnshìpín означает «короткие видео douYin». В отличие от YouTube, TikTok изначально предполагал только короткие видео в портретном формате¹⁰³, ¹⁰⁴. Приложение приобрело широкую известность прежде всего благодаря липсинкам – видео, в которых люди шевелят губами под известные песни, танцуют и прыгают в такт музыке. Неудивительно, что TikTok особенно привлекает молодежь. Другим популярным направлением являются челленджи, например челлендж четырех поколений (#fourgenerations). Девочка заходит в комнату и зовет маму. Приходит мама и зовет свою маму. Появляется бабушка и зовет свою маму, и в комнату входит прабабушка¹⁰⁵. Теперь ваша очередь повторить всё это и разместить на TikTok! Похожие видео легко найти благодаря хештегам (этот принцип хорошо знаком пользователям твиттера). Иногда челленджи смешные, иногда – абсурдные, а иногда – попросту безвкусные. Например, пистолетный челлендж (#gunchallenge), где пользователи стреляют указательным пальцем в окружающие их предметы или прямо в зрителя под звуки пальбы¹⁰⁶.

Было бы несправедливо рассматривать TikTok как чисто развлекательное приложение. Все больше каналов на платформе пытаются преподнести в интересной форме серьезный образовательный контент. В одной научной статье недавно даже рассматривались тиктоки из области медицинской радиологии!¹⁰⁷ Кроме того, TikTok используется и в политических целях. Так, в посте, замаскированном под видео о макияже, американский подросток привлек внимание к положению уйгуров в китайской провинции Синьцзян, и в ноябре 2019 года ситуация получила широкое освещение в мировых СМИ¹⁰⁸.

На самом деле феномен TikTok все еще плохо изучен с психологической точки зрения, и мы не до конца понимаем, что именно мотивирует пользователей проводить там много времени. В следующей главе мы рассмотрим, как интерфейс различных приложений заставляет пользователя как можно дольше оставаться на платформе. TikTok/DouYin удобен для пользователей и успешно их удерживает с помощью встроенных функций: лайков, комментариев и прежде всего самой стартовой страницы ForYou. На ней короткие видеоролики идут один за другим, и вы можете напрямую переключаться между ними, проводя пальцем вниз или вверх по дисплею телефона. Искусственный интеллект тиктока быстро улавливает закономерности и затем представляет пользователю бесконечный персонализированный поток видео. Недавнее исследование показало, что особенно увлекают пользователей видео, снятые от первого лица¹⁰⁹. По сути, зритель оказывается на месте автора и сливается с ним в одно целое – по крайней мере, на время просмотра.

TikTok также дает молодым людям возможность найти свое место среди сверстников, получать одобрение или самовыражаться. Эксперты относятся к такой тенденции с настороженностью, поскольку многие подростки показывают широкой аудитории свою частную жизнь, например комнаты¹¹⁰. Кроме того, ведутся жаркие споры о том, не передает ли TikTok данные пользователей Коммунистической партии Китая¹¹¹, в связи с чем встал вопрос, разрешать ли приложение в США¹¹². Пока неясно, какое будущее ждет TikTok в США, особенно с учетом создания отдельного американского юрлица¹¹³, ¹¹⁴. Я и мои коллеги Джон Элхай и Хайбо Янг выпускали статью с обзором актуальных исследований TikTok. Она доступна бесплатно в журнале Frontiers in Digital Health¹¹⁵.

Табл. 2.1. Крупнейшие социальные сети и мессенджеры появились не так давно и очень быстро завоевали популярность

Учитывая, что TikTok появился в августе 2018 года, а его предшественник musical.ly увидел свет только в сентябре 2016 года, этот пример также демонстрирует, как быстро развиваются социальные сети, в том числе (и особенно!) в Китае. О том же свидетельствует таблица 2.1, где приведены годы основания многих известных социальных сетей. Невероятно, сколько всего произошло за несколько лет!

Почему многих так привлекают соцсети? Путешествие к истокам радио

После краткого вступления предлагаю определиться, что именно мы понимаем под социальными сетями. Как это часто бывает, ученые до сих пор не пришли к консенсусу на этот счет. Но, возможно, суть социальных сетей заключается в том, что эти онлайн-платформы позволяют пользователям создавать контент и делиться им со своей сетью контактов¹¹⁶. Как мы уже убедились, соцсети вездесущи и теперь занимают значительную часть нашей повседневной жизни. Цифры это подтверждают: в январе 2019 года владельцы смартфонов в Германии пользовались соцсетями в среднем час в день¹¹⁷, ¹¹⁸. Несколькими годами ранее мы проводили собственное исследование и подсчитали, что в среднем около трети экранного времени приходилось только на приложения WhatsApp и Facebook. Сегодня эта цифра, вероятно, гораздо больше¹¹⁹. Чтобы понять, почему люди так привязаны к своим смартфонам и многочисленным приложениям, мы обращаемся к уже упомянутой теории использования и удовлетворения (UGT) (см. рис. 2.3).

Впервые теория UGT была применена с появлением радио, чтобы лучше объяснить, почему люди обращались к этому средству связи. Например, в 1940-х годах Герта Герцог провела в США опрос и поинтересовалась, что именно дает людям чувство удовлетворения при ежедневном прослушивании мыльных опер¹²⁰. Тогда она выделила три основных мотива, обозначив их как «эмоциональная разрядка» (emotional release), «принятие желаемого за действительное» (wishful thinking) и «советы» (advice). По ее словам, люди либо хотели отвлечься от собственных повседневных проблем (эмоциональная разрядка), либо брали героев «мыльных опер» как образец для подражания (принятие желаемого за действительное), либо хотели услышать рекомендации по поводу собственной жизни (советы). Еще очень сырая версия UGT была представлена в формализованном варианте Элиу Кацем, Джеем Г. Блюмлером и Майклом Гуревичем в 1970-х годах¹²¹ и затем прочно закрепилась в научном дискурсе. И как бы тривиально это сегодня ни звучало, но внедрение UGT в корне изменило взгляд на исследования СМИ. С этого момента ученых интересовало не только то, какое влияние медиа (в данном случае радиостанции) оказывают на людей, но и, наоборот, то, что побуждает людей использовать медиа.

Рис. 2.3. Упрощенная схема, объясняющая основы теории использования и удовлетворения, которая значительно облегчает понимание механизмов использования социальных сетей. В соответствии с моделью человек будет использовать приложение социальной сети только в том случае, если оно способно удовлетворить его базовую потребность, т. е. принести вознаграждение. Иными словами, удовлетворение потребности и есть вознаграждение

Подход UGT остается актуальным и сейчас, когда мы пытаемся понять, почему люди используют (цифровые) технологии. Однако по сравнению с 1940-ми годами терминология, употребляемая в рамках этой теории, претерпела некоторые изменения. Сегодня мы говорим о таких факторах, как гедонистическое (hedonic), социальное (social) и утилитарное (utilitarian) удовлетворение¹²². Они чрезвычайно важны для понимания мотивации к использованию приложений на смартфонах и других устройствах. Термин gratification, кстати, можно перевести и просто как «вознаграждение». Итак, с помощью UGT исследователи пытаются понять, как именно использование технологий (uses) удовлетворяет наши конкретные потребности (gratification).

Начнем с гедонизма. Гедонистический компонент удовлетворения связан с приятной, «развлекательной» составляющей работы массмедиа. Мы пользуемся социальными сетями просто потому, что это приносит радость и веселье. Мне кажется, этот простой вид удовлетворения вполне объясняет, почему во всем мире так популярны видео с кошками. Самая успешная поп-певица в современном мире – это, пожалуй, Тейлор Свифт, у которой на данный момент более 88,5 миллиона подписчиков в Твиттере¹²³. К слову, сама она ни на кого не подписана! То есть она – типичный инфлюенсер. Интересно сравнить ее с президентом Джо Байденом, у которого «всего» 30,7 миллиона фолловеров¹²⁴, ¹²⁵.

В своей занятной книге «Война лайков» («LikeWar: The Weaponization of Social Media») двое экспертов по обороне США, Питер Уоррен Сингер и Эмерсон Т. Брукинг, рассматривают примеры успешных стратегий в социальных сетях, реализованных отдельными людьми или политическими объединениями, а также обращают внимание на глобальное влияние соцсетей на общество, например во время «арабской весны»¹²⁶. Авторы не забыли упомянуть и Тейлор Свифт. В 2009 году, во время командировки в Университет Стони-Брук на Лонг-Айленде, я раздобыл билет на ее концерт в рамках «Бесстрашного тура» (Fearless Tour) в честь соответствующего альбома. Уже тогда она была очень известна в США, но, честно говоря, в то время я и подумать не мог, что через несколько лет она станет одной из самых успешных исполнительниц в мире. Успех Тейлор Свифт, несомненно, обусловлен ее огромным талантом сонграйтера, однако необходимо понимать, что соцсети также сыграли немаловажную роль в ее стремительном взлете на Олимп и помогли ей стать одним из самых значимых голосов в современной поп-музыке. Тейлор быстро осознала, насколько фанаты значимы для личного успеха артиста. Несколько лет назад она произнесла почти пророческие слова: «В будущем артисты будут получать предложения от студий звукозаписи, потому что у них есть поклонники, а не наоборот»¹²⁷. Поэтому Тейлор Свифт поддерживает тесный контакт с фанатами в соцсетях и часто выкладывает фотографии своих котиков.

Сингер и Брукинг пришли к выводу, что решающим фактором для успешной стратегии в социальных сетях является аутентичность: у подписчиков Тейлор Свифт в твиттере (или инстаграме) создается ощущение причастности к реальной жизни певицы. В прошлом она удивляла своих фанатов («свифти») подарками, упакованными лично ею¹²⁸, или даже появлением на свадьбе в качестве неожиданной гостьи¹²⁹. Успех Тейлор Свифт доказывает верность ее подхода. И она, вероятно, будет оставаться популярной, как бы ни меняла жанры: недавние эскапистские альбомы Folklore и Evermore, вышедшие в 2020 году, стали полной противоположностью претенциозной поп-музыке более ранних пластинок «1989» и Lover, и несмотря на это всего за неделю Folklore был продан в количестве более двух миллионов копий¹³⁰, а Тейлор получила за него премию «Грэмми» в номинации «Лучший альбом 2021 года»¹³¹.

Итак, после краткого экскурса в мир успешных SMM-стратегий возвращаемся к видеороликам с кошками. Видео с котиками явно не повредили онлайн-стратегии Тейлор Свифт. Так в чем же причина их популярности? Может, они удовлетворяют наши глубинные базовые потребности? Еще Зигмунд Фрейд отметил, что люди склонны избегать неудовольствия и максимизировать удовольствие¹³². Так работают базальные ядра нашего мозга: человек склонен повторять поведение, которое в прошлом приносило ему приятные ощущения или было вознаграждено. В психологии этот феномен известен как «закон эффекта»¹³³. Именно здесь кроются истоки нашей генетической предрасположенности к позитивной реакции на ласковых животных и маленьких детей. У нашего вида Homo sapiens при виде младенцев пробуждается не только реакция «Ой, как мило!», но и инстинкт защиты, который эволюционно готовит нас к заботе о собственном потомстве¹³⁴. Поэтому особенной популярностью пользуются видео, где есть и кошка, и младенец. На момент написания этой книги одно видео на ютубе, где кошка гладит ребенка, набрало уже почти два миллиона просмотров¹³⁵.

Теперь перейдем от гедонистического к социальному удовлетворению. Соцсети помогают человеку реализовать потребность в общении. В самом термине заложена мысль, что использование приложений приносит социальное удовлетворение. Таким образом, соцсети затрагивают самые основы человеческого существования: на протяжении всей истории эволюции представители вида Homo sapiens были сильнее, когда объединялись в коллектив. Поодиночке мы бы попросту не выжили в опасной среде, поэтому для нашего вида была (и остается) жизненно важной поддержка собственной группы. Сегодня это, как правило, семья и родные, но у кого-то, может быть, сюда же включены широкий круг друзей или большая сеть контактов. Человек всегда пытается найти свое место в группе сверстников и понять, как его воспринимают другие. Что обо мне думают прямо сейчас? Какой репутацией я пользуюсь среди коллег? Иногда мы целенаправленно задаем себе эти вопросы, а иногда они звучат в подсознании. Крупные технологические компании учли элементарные составляющие человеческой натуры при разработке своих онлайн-платформ и заработали на этом большие деньги.

Утилитарное удовлетворение достигается за счет практической ценности, извлекаемой из использования онлайн-платформ или приложений (не касающейся удовольствия и общения). Простой пример: приложение Google Maps обычно помогает мне быстрее добраться из пункта А в пункт Б и избежать пробок. А моя дочь из-за удобных мобильных навигаторов уже не научится пользоваться настоящими картами. Возможно, она никогда не сможет разобраться с широкоформатной бумажной картой – знаете, такие раньше расстилались на капоте и могли улететь, чуть ветер дунет. Но какими практичными бы ни были эти приложения, у них есть и недостатки: благодаря навигаторам технологические компании, естественно, быстро узнают, где мы находимся и какими маршрутами следуем. Это открывает большие перспективы для рекламной индустрии, ведь теперь Google может подсказывать, где удобнее заправить машину или купить поесть. Привет, капитализм слежки! Кроме того, из-за приложений с картами все чаще происходят самые нелепые истории. Иногда, пользуясь картами Google, люди даже могут оказаться в опасности: одна женщина в США как-то пошла по пешему маршруту Google Maps, и дорога вывела ее на шоссе, где ее сбила машина¹³⁶. Но социальные сети – это все же не карты. Так в чем же заключается их практическая польза? Их можно использовать не только для поиска информации, но и для ее быстрого распространения. Я сам пишу в твиттере, чтобы сообщить подписчикам о новых исследованиях моей рабочей группы или о вышедших научных публикациях.

Итак, теперь мы знаем, что для понимания причин, толкающих людей к использованию онлайн-платформ и приложений, крайне важно учитывать потребность в гедонистическом, социальном и утилитарном удовлетворении¹³⁷. Предлагаю остановиться на этом вопросе чуть подробнее. В одном из наших исследований мы сравнивали значимость четырех мотивов использования социальных сетей, соответствующих положениям теории использования и удовлетворения¹³⁸. 584 пользователя социальных сетей ответили на вопрос, насколько значимы для них следующие мотивы: получение информации, расширение сети контактов, личные мотивы (скоротать время или отвлечься от повседневных забот) и поддержание отношений. В ходе исследования выяснилось, что большинство опрошенных считают самыми важными мотивами получение информации, поддержание контактов и личные причины. То есть речь прежде всего о социальном и утилитарном удовлетворении.

Но все немного сложнее. Во-первых, есть множество других мотивов, побуждающих нас пользоваться соцсетями. Во-вторых, разные приложения, как известно, предлагают различные форматы и услуги для своей аудитории. Например, Instagram – платформа для публикации фото и видео, а WhatsApp¹³⁹ предназначен прежде всего для обмена короткими сообщениями. То есть различные социальные сети могут удовлетворять разные базовые потребности. Также очевидно, что у разных людей базовые потребности по теории использования и удовлетворения могут выражаться по-своему: одни не могут обойтись без соцсетей, в то время как другие вообще не чувствуют необходимости в их использовании. Кроме того, в зависимости от базовых потребностей люди могут предпочитать разные приложения: от Xing до Instagram. Пользователи фейсбука тоже будут использовать социальную сеть по-разному в зависимости от своих мотивов: кто-то будет заниматься самопродвижением, а кто-то – просто общаться с друзьями (пример использования соцсети в утилитарных и социальных целях).

Настоящая Revolución на Кубе

Наши кубинские коллеги из Университета электронных наук и технологий Китая (UESTC) в Чэнду пригласили меня на конференцию в Гавану, чтобы я рассказал о последних результатах своих исследований. Мои научные интересы весьма обширны, поэтому не стоит удивляться тому, что в моем докладе не было ни слова о социальных сетях. Вместо этого я говорил о последних данных из своей работы по молекулярной генетике личностных качеств.

Помню, что путешествие из Чэнду в Гавану из-за долгого пути было весьма утомительным. Наша небольшая делегация даже провела ночь в Амстердаме, чтобы не торчать слишком много в самолете. Путь по маршруту Чэнду – Гавана почти сопоставим с дорогой из Франкфурта в Сидней. В общем, лететь пришлось на другой конец света. Прибыв на Кубу, мы довольно долго простояли в душном аэропорту, но наконец все формальности с прохождением границы были улажены. До сих пор не понимаю, почему это заняло столько времени. Сроки поджимали, я не успел как следует подготовиться к поездке, поэтому особая кубинская атмосфера с ощутимым флером ГДР застала меня врасплох. Конечно, я вовсе не ожидал увидеть высокоразвитую страну. Но все же меня удивило, что через 50 лет после Revolución Фиделя Кастро Куба пребывает в таком раздрае.

Перед конференцией мы заглянули в Кубинский центр нейронаук, и я удостоился чести провести там семинар для молодых кубинских ученых. Мне периодически требовался выход в интернет, но подключиться было практически невозможно. В 2016 году интернет на Кубе еще был дорогим и труднодоступным удовольствием. Помню, меня тогда особенно впечатлил случай, показавший, как сильна притягательность социальных сетей даже в тех уголках мира, где по-прежнему очень плохая связь.

Прогуливаясь по Гаване между сессиями конференции, я, конечно же, заглянул на Малекон, знаменитый променад вдоль моря, а потом отправился в поместье Финка Вихия – дом Эрнеста Хемингуэя в пригороде Гаваны Сан-Франциско-де-Паула. Писатель жил здесь с 1940-х до начала 1960-х годов со своей третьей женой и целым полчищем кошек. Я посмотрел на его пишущую машинку и старую лодку, насладился великолепным видом с холма, на котором расположена вилла. Вернувшись в Гавану, еще немного пошатался по городу без особой цели и полюбовался прекрасно сохранившимися американскими ретроавтомобилями ярких, как в старом кино, цветов: бирюзовые, голубые, розовые… Скоро наступил вечер, захотелось чего-нибудь выпить. Я взял с собой дайкири и отправился на поиски приятного местечка, чтобы немного посидеть и дать отдохнуть ногам. В центре города мое внимание привлекло большое скопление народу. По всей площади сидели сотни людей практически в полной тишине. Все взгляды были прикованы к маленьким светящимся в сумерках экранам: люди надеялись установить контакт с людьми на другом конце света. Судя по их внешнему виду, в основном это были туристы, которым хотелось написать близким из отпуска. Но хватало и местных: а вдруг получится поймать нестабильный бесплатный Wi-Fi? Наконец-то! С ним можно спокойно сделать дела, развлечься и пообщаться. Работающий Wi-Fi после нескольких дней без интернета – наверное, тоже своего рода Revolución!

Океан и использование соцсетей

Почему я именно такой, какой я есть? Этот вопрос занимает людей с древности. Однако серьезное изучение свойств личности началось совсем недавно: в 2019 году мы отмечали столетний юбилей этого события. В 1919 году психолог Роберт С. Вудворт впервые предложил тест для самостоятельной оценки личностных характеристик¹⁴⁰ при отборе солдат. Точнее говоря, Вудворт создал опросник для самооценки, чтобы выделить мужчин, которые смогут на войне проявить наибольшую стойкость в самых тяжелых ситуациях. К тому моменту уже было известно, что некоторые солдаты возвращаются с фронта со «снарядным шоком» (shell shock). Сегодня мы бы скорее описали это состояние как ПТСР, посттравматическое стрессовое расстройство. На этапе становления психология личности и психологическая диагностика находились под сильным влиянием клинической психологии. А дифференциальная психология (область современной психологии, изучающая в том числе различия в опыте людей), в свою очередь, находит истоки в глубинно-психологических трудах Фрейда и Юнга. Фрейд пытался объяснить особенности личности через различные интрапсихические взаимодействия между эго, суперэго и ид. Однако такой чисто клинико-психологический взгляд на человеческую личность постепенно ушел в прошлое, главным образом потому, что этот подход плохо сочетается с эмпирическими исследованиями. Вместо этого в 1920-х и 1930-х годах ученые задались вопросом, существуют ли универсальные параметры личности, по которым можно классифицировать всех людей¹⁴¹. Гордон У. Олпорт и Генри С. Одберт решили попробовать лексический подход. Они считали, что можно сделать вывод о личностных характеристиках человека, исходя из его словарного запаса. Логика проста: каждый день мы используем речь, чтобы описать себя и других; соответственно, индивидуальные различия найдут отражение в языке. Это предположение приобрело известность как лексическая гипотеза. На протяжении всей истории люди понимали, что отличаются друг от друга не только внешне, но и внутренне, поэтому в повседневной жизни начали описывать свойства психики при помощи прилагательных. Если те или иные прилагательные в нашем языке чаще встречаются среди представителей определенных групп, значит, существует некий латентный личностный фактор, определяющий наши действия.

Вернемся к психологам Олпорту и Одберту: в начале 1930-х годов они запустили масштабный исследовательский проект, в основу которого как раз и легла лексическая гипотеза. Для начала они выписали из английского толкового словаря Webster Dictionary все слова, которые, по их мнению, часто используются для описания характера. В течение нескольких десятилетий многие ученые пытались сократить этот гигантский список из 17 953 особо значимых прилагательных, пользуясь статистическими методами. Это было совершенно необходимо: странно ожидать от кого-либо, что он сможет описать себя 17 953 словами, да так, чтобы у других сложилось представление о структуре его личности. Еще такая переоценка действительно была нужна и для того, чтобы сократить избыточные кластеры слов при помощи статистической процедуры факторного анализа. Объясню чуть подробнее: чтобы определить глобальные измерения личности исходя из собственных оценок или оценок со стороны, основанных на вышеупомянутом списке слов, необходимо выполнить одно важное условие. Когда большое количество людей оценивает себя лексически, получаются кластеры слов, которые очень часто идут «пакетом», вместе. На рисунке 2.4 мы видим, что человек, называющий себя активным, также описывает себя как веселого и пробивного. Если такая комбинация слов встречается у многих людей (а так обычно и бывает), то при помощи факторного анализа можно вычленить фактор, который сможет коротко описать этот кластер определений. В научной литературе этот фактор теперь называется экстраверсией¹⁴². Рисунок наглядно объясняет мою мысль.

Рис. 2.4. Личность в психологии определяется как латентная переменная с набором определенных показателей. Известно, что люди часто описывают себя как общительных, активных, веселых и пробивных одновременно. Поэтому психологи предполагают, что за подобной корреляцией скрывается (невидимая = латентная) черта личности, называемая экстраверсией

В настоящее время такие измерения личности рассматриваются как относительные конструкты, то есть мы считаем, что люди могут в большей степени склоняться к экстраверсии или, наоборот, интроверсии, не обязательно при этом полностью соответствуя прототипу экстраверта или интроверта. С начала 1960-х годов постепенно закрепилось мнение, что весь вышеупомянутый список слов можно сократить до пяти измерений личности. На базе армии США была проведена огромная эмпирическая работа, и в 1990-е годы, ввиду своей значимости, результаты впервые были представлены научному сообществу в статье¹⁴³. Иногда проходит много времени, прежде чем труд ученого получает должное признание.

Модель с пятью измерениями личности часто упоминается в профессиональной литературе как «большая пятерка» личностных черт, сокращенно – OCEAN.

Открытость опыту (Openness for Experience) описывает людей с обостренной эстетической чувствительностью, чаще всего интеллектуальных и любознательных.

Добросовестность (Conscientiousness) подразумевает трудолюбие и пунктуальность. К примеру, так мы можем описать надежных коллег.

Экстраверсия (Extraversion) относится к людям, чья жизненная энергия направлена вовне. Интроверты, напротив, любят побыть наедине с собой и предпочитают спокойную обстановку.

Доброжелательность (Agreeableness) проявляется в эмпатичности и добросердечии.

Невротизм (Neuroticism) описывает людей, которые отличаются тревожностью, навязчивыми состояниями и эмоциональной нестабильностью.

В целом, различные черты личности нельзя характеризовать как чисто положительные или отрицательные. С точки зрения эволюционной психологии очевидно, что разные черты личности дают преимущества и недостатки в различных условиях (или «нишах», если обращаться к терминологии этой дисциплины)¹⁴⁴. К примеру, в ситуации, когда высоки риски или вам грозит опасность, вероятно, лучше иметь более высокий показатель невротизма: такие люди бывают более осторожными и осмотрительными, чем эмоционально стабильные личности.

«Большая пятерка» личностных черт представляет собой некий золотой стандарт личностной психологии. Тем не менее в одном из новейших исследований были найдены доказательства того, что пятифакторная структура характерна прежде всего для групп из обществ, которые можно охарактеризовать нелестной аббревиатурой WEIRD (в переводе с английского – «странноватый»)¹⁴⁵: западные (western), образованные (educated), промышленно развитые (industrialized), богатые (rich) и демократичные (demoratic)¹⁴⁶. Получается, для некоторых обществ она не подходит, что могло исказить результаты многих международных исследований в области психологии. А значит, у профессионалов в этой сфере в ближайшие годы будет еще много работы¹⁴⁷. Для более глубокого понимания концепции личности я бы отметил, что личность относительно стабильна во времени. То есть через десять лет вы, скорее всего, будете примерно таким же человеком, как сейчас. С другой стороны, из-за особенностей биографии структура вашей личности может постепенно изменяться¹⁴⁸. К примеру, сегодня мы уже знаем, что некоторые ключевые события в жизни, такие как начало профессиональной деятельности или первые романтические отношения, могут заметно изменить человека¹⁴⁹: первый опыт любовных отношений, по-видимому, способствует росту экстраверсии, а начало профессиональной деятельности – росту добросовестности.

Кстати, есть еще и такое понятие, как ситуационная стабильность личности. Правда, зачастую она не так сильна, как временна́я. К примеру, я склонен проявлять большую добросовестность на рабочем месте, а вот дома особо не напрягаюсь. Поэтому для понимания ситуационной стабильности личности всегда важно учитывать контекст. Конечно, если человек утверждает, что отличается добросовестностью, то, скорее всего, это качество будет проявляться в различных сферах жизни.

Если кого-то заинтересовал этот раздел психологии, могу порекомендовать свою книгу «Личность: в поиске нашей индивидуальности»¹⁵⁰. А в рамках этой книги нам пока достаточно знать, что в психологии часто применятся пятифакторная модель личности и она позволит понять, какие группы людей более склонны к использованию цифровых технологий. То есть с этой точки зрения на первый план выходит вопрос «Кто?». Как я уже объяснял, в контексте социальных сетей психология личности дополняет подход UGT (теорию использования и удовлетворения), отвечающей на вопрос «Почему?». Помните, мы говорили о гедонистическом, социальном и утилитарном удовлетворении, которое мы получаем при использовании соцсетей?

Кто пользуется Facebook, а кто нет?

В одном из исследований моей рабочей группы мы решили выяснить, кто пользуется наиболее популярными в наших широтах приложениями – Facebook, Instagram и WhatsApp, – а кто нет¹⁵¹. Благодаря масштабной кампании в социальных сетях нам удалось привлечь для исследования 3003 участника. Диаграмма Венна на рисунке 2.5 позволяет получить общее представление о том, сколько процентов участников нашего исследования используют различные комбинации соцсетей и мессенджеров. Такой тип диаграмм подмножеств был создан Джоном Венном и увековечен в одном из окон колледжа Гонвилл-энд-Киз в Кембридже.

В процентном соотношении наибольшую часть участников исследования составила группа пользователей, использующих все три приложения (33,20 %). Получается, почти треть опрошенных сидит на всех платформах Meta. За ними следуют 24,14 % участников опроса, сообщивших, что пользуются WhatsApp или WhatsApp в сочетании с Facebook (22,54 %). WhatsApp + Instagram используют 12,09 % респондентов. Как видно на диаграмме Венна, остальные возможные комбинации составляют лишь несколько процентов, поэтому не будут учитываться при анализе. Любопытное исключение составляет группа, отрицающая использование любых перечисленных платформ (5,79 %).

А теперь попробуем точнее охарактеризовать эти две группы. Для начала сравним пользователей сервисов Meta с теми, кто не пользуется соцсетями и мессенджерами. Если не указано иное, под «пользователем» подразумевается человек, имеющий аккаунт хотя бы на одной из платформ компании Цукерберга.

Если сравнить группу пользователей приложений Meta и группу отказавшихся от соцсетей, в глаза сразу бросается разница в процентном соотношении между мужчинами и женщинами. По нашим данным, среди людей, не использующих ни одно из приложений, больше мужчин. Совсем другая картина среди тех, кто сидит на платформах Meta: во всех исследуемых комбинациях доля женщин значительно больше. В группах пользователей WhatsApp + Instagram и WhatsApp + Instagram + Facebook почти в два раза больше женщин, чем мужчин (см. рис. 2.6, верхний график).

Рис. 2.5. На рисунке показано, сколько опрошенных из числа n = 3003 пользуются платформами и мессенджерами, принадлежащими Meta. Большинство опрошенных ответили, что пользуются всеми платформами. Если сложить проценты, то можно увидеть, что здесь недостает 5,79 % до 100 %: 174 из 3003 опрошенных заявили, что не используют ни одну из трех платформ

Следующая не менее важная переменная в нашей работе – возраст. Здесь тоже наглядно прослеживается закономерность: люди, не использующие продукты Meta, или «чистые» пользователи WhatsApp в среднем примерно на 16 лет старше пользователей WhatsApp + Instagram. Это в очередной раз подтверждает, что основная аудитория Instagram – новое поколение интернет-пользователей (см. рис. 2.6, нижний график).

И наконец, посмотрим, чем отличаются пользователи платформ Meta от тех, кто их избегает, с точки зрения психологии личности. Рисунок 2.7 наглядно показывает, что люди, не использующие социальные сети, немного менее экстравертны, чем активные пользователи этих трех приложений. Это в очередной раз подчеркивает значение социального удовлетворения от использования соцсетей, о котором мы говорили в контексте USG. Экстраверты более общительны и активны, соответственно, больше нуждаются во взаимодействии с другими, которое достигается (в том числе) посредством онлайн-общения.

Рис. 2.6. На рисунке выше можно увидеть, что среди пользователей платформ Meta значительно больше женщин, чем мужчин, в то время как в группе, отрицающей использование соцсетей, преобладают мужчины.

Следующий рисунок показывает, что пользователи Instagram в среднем заметно моложе остальных, WhatsApp пользуются представители разных поколений, а старше всех – участники исследования, не использующие социальные сети

Рис. 2.7. Люди, не использующие платформы Meta, в опросе с самооценкой указали самые низкие баллы по экстраверсии. Однако по столбцам видно, что различия между всеми группами носят незначительный характер

В ходе исследования мы также выяснили следующее: среди пользователей приложений Meta те, кто использует несколько платформ, в среднем чуть менее добросовестны и имеют более высокие показатели невротизма. Выводы, касающиеся личностного измерения добросовестности, интуитивно понятны. Больше приложений на телефоне или окошек социальных сетей на десктопе – больше возможностей отвлечься, и менее организованные люди не преминут этим воспользоваться. С другой стороны, более невротичные люди испытывают больше негативных чувств в повседневной жизни. Возможно, они чаще заглядывают в приложения, чтобы хоть ненадолго избежать переживаний. Более подробно мы поговорим об этом в главе 7, когда будем более глубоко анализировать механизмы зависимости человека от социальных сетей.

Здесь следует упомянуть о некоторых ограничениях, которые необходимо понимать, чтобы правильно трактовать результаты нашей работы. Во-первых, данные были получены в ходе поперечного исследования, то есть одномоментно. Теоретически вполне возможно, что менее добросовестные люди более склонны к использованию приложений Meta. Однако также есть вероятность, что пользователи становятся менее добросовестными из-за того, что сидят в соцсетях. Это можно выяснить только в ходе лонгитюдного исследования. Поскольку личность достаточно стабильна на протяжении всей жизни, сейчас (с учетом теории использования и удовлетворения) мне кажется более логичным, что менее добросовестные люди склонны тратить больше времени на платформах Meta. При прямом сравнении пользователей трех приложений и тех, кто не пользуется соцсетями, можно было бы так же упомянуть пример с экстраверсией. Однако, как я уже говорил, личностные различия в данном случае не играют большой роли и мы всегда в первую очередь смотрим на средний показатель множества пользователей соцсетей. Понятно, что наши выводы не всегда применимы к каждому пользователю по отдельности. Здесь многие читатели, наверное, зададутся вопросом: а кто, собственно говоря, участвует в наших исследованиях? Эти цифры репрезентативны?

Нет, они не репрезентативны. Более комплексные исследования, как правило, не финансируются. Проиллюстрируем это на простом примере. Заполнение анкеты занимает около 40 минут. Если выплатить по 10 евро каждому из 3000 участников, то описанное выше исследование характеристик пользователей платформ Meta обошлось бы в 30 тысяч евро, не считая огромных расходов института, который бы обеспечил нам репрезентативную выборку.

В целом, я сомневаюсь, что в рамках данной тематики существует по-настоящему репрезентативная выборка. Иногда приходится привлекать к участию в исследовании и случайных людей, не проявляющих к нему никакого интереса. Стоит ли серьезно относиться к результатам нашего исследования, несмотря на недостаточную репрезентативность? Уверен, что да. К примеру, сделанные нами наблюдения о том, что пользователи социальных сетей имеют в среднем более высокие показатели экстраверсии, чем те, кто ими не пользуется (в нашем случае речь о пользователях приложений Meta), подтверждаются и другими рабочими группами¹⁵². Более того, наше исследование на момент написания книги является самым крупным в этой области, а выборка хорошо перемешана в плане социально-демографических переменных. Это подводит меня к последнему вопросу.

Если мы рассмотрим рисунок 2.7, на котором показаны личностные различия по шкале экстраверсии-интроверсии между пользователями платформ Meta и теми, кто не использует соцсети, то увидим, что эти различия незначительны и едва уловимы.

В то время как переменные возраста и пола были (относительно) сильно связаны с различными группами (не)пользователей социальных сетей, личностных различий между участниками групп оказалось совсем мало (иными словами, на основе личностных различий едва ли можно предсказать, будет человек пользоваться соцсетями или нет). Так что если вы знаете, что человек пользуется одной из платформ Meta, то это скорее женщина, чем мужчина. Если этот человек сидит в инстаграме, то он скорее молод, чем в возрасте. А вот если ориентироваться на личностные качества, вероятность ошибочного прогноза возрастает, это уже более тонкие материи.

Маркетологи могут вздохнуть спокойно: незначительные различия в личностных характеристиках не оказывают большого влияния на использование соцсетей. Теперь они знают, что их выборки из SMM-панелей для платформ Meta мало связаны с индивидуальными свойствами личности. А вот к возрастным различиям, как показали наши исследования, следует отнестись серьезно. Кроме того, стоит учитывать соотношение мужчин и женщин среди пользователей соцсетей, а также тех, кто вообще ими не пользуется. И последнее, но не менее важное – касательно силы корреляций. Здесь все не так просто: даже факторы, оказывающие незначительное влияние, например – в нашем случае – личностные качества, могут приобрести большее значение в зависимости от масштабов изучаемой темы. Мы еще к этому вернемся, когда будем говорить о микротаргетинге и попытках пошатнуть принципы демократии.

Глава 3. Как приложения и сайты массово удерживают людей при помощи психологических уловок

Отправляюсь на поезде в Берлин. Иду по вагонам в поисках свободного места. Сейчас далеко не час пик, но довольно людно. Вряд ли удастся найти два свободных места рядом, чтобы продуктивно поработать. Я иду по вагонам с багажом, пока поезд отъезжает от Кёльна и набирает скорость; никто не обращает на меня внимания. Почти все взгляды прикованы к маленьким светящимся прямоугольникам. Смартфоны и ноутбуки либо в руках пассажиров, либо стоят на синих откидных столиках. В тишине слышен только стук пальцев по бесчисленным клавишам клавиатур. Этот звук напоминает мне о муссонном дожде – я наблюдал его несколько лет назад в Китае. Помню, как крупные капли равномерно барабанили по гофрированной железной крыше простого деревенского домика. Пассажиры, которые не участвуют в создании искусственного муссонного дождя, молча проводят пальцами по дисплеям телефонов. Вот это картина! Словно подчиняясь далеким командам, люди неотрывно смотрят на маленькие огонечки, а их пальцы, будто насекомые, ползают по экранам и клавиатурам.

Сюрреалистическую картину нарушает лишь седой дедуля слева от меня, который громко ворчит на свой смартфон, потому что человек на другом конце линии долго не берет трубку. «Опять телефон на беззвучном, что ли?» – возмущается он. Распространенное явление: многие считают, что все обязаны быть на связи везде и всегда. Его ворчание постепенно затихает, а я наконец нахожу место в соседнем вагоне. Здесь тоже играют в игры, твитят, отвечают на электронные письма, ставят лайки и говорят по скайпу. Пассажиры сидят бок о бок и совершенно не замечают попутчиков. Неудивительно, что новые исследования показывают: из-за включенных смартфонов незнакомые люди реже улыбаются друг другу¹⁵³, а родители уделяют меньше внимания детям во время семейных прогулок¹⁵⁴. Кроме того, в обществе прочно укоренился принцип Digital first («Цифровой мир – в первую очередь»). Чем бы мы ни занимались, когда в кармане что-то жужжит, для многих источник жужжания оказывается важнее, чем разговор с друзьями или коллегами, которые находятся на расстоянии вытянутой руки. На профессиональном жаргоне это называется «фаббинг» (phubbing)¹⁵⁵. По сути, речь идет о том, что мы обижаем друзей, отвлекаясь на телефон во время общения (phone snubbing = телефон + пренебрежение). Окружающие негативно воспринимают такое поведение, а это, в свою очередь, отрицательно сказывается на качестве социальных взаимодействий¹⁵⁶. Если хотите углубиться в тему фаббинга, рекомендую статью Еслама Аль-Саггафа и Сары Б. О’Доннелл¹⁵⁷.

Кстати, сегодня в научной литературе очень много говорят о последствиях чрезмерного использования смартфонов. Если вбить в поисковой системе специализированной медицинской литературы pubmed.gov словосочетание smartphone addiction («зависимость от смартфона»), то по состоянию на 19 июля 2021 года можно найти 351 публикацию¹⁵⁸. Однако на самом деле этой проблематике посвящено гораздо больше исследований. Дело в том, что некоторые ученые предпочитают использовать термин smartphone use disorder, или SmUD («расстройство, связанное с использованием смартфона»). Кроме того, многие важные исследования по этой теме можно найти только в специализированных поисковых системах. Термин SmUD возник по аналогии со сравнительно новым явлением «зависимость от компьютерных игр» (официальный диагноз Всемирной организации здравоохранения звучит как gaming disorder, «игровое расстройство»). В свою очередь, SmUD акцентирует внимание на проблемах с использованием смартфона, не стигматизируя при этом само устройство. Понятие «зависимость» часто встречается в исследованиях, однако подвергается серьезной критике: ученым следует очень осторожно подходить к терминологии во избежание поспешной патологизации явлений повседневной жизни¹⁵⁹. То же, естественно, относится и к понятию «расстройство» (disorder).

Как показывают некоторые исследования, чрезмерное использование смартфонов часто связано со склонностью к таким признанным психическим расстройствам, как депрессия или тревожность¹⁶⁰. Возможно, данная взаимосвязь объясняется и тем, что люди с ментальными проблемами пользуются смартфонами, чтобы отвлечься от грусти и уныния. Допустим, молодой человек подавлен из-за расставания, и смартфон на короткое время отвлекает его от душевной боли. В этом случае использование устройства представляет собой способ самолечения, позволяющий справиться с грустью и, возможно, с имеющейся психопатологией. Иными словами, злоупотребление смартфоном в таком случае будет [лишь] следствием другой, основной психопатологии. Описанная здесь схема знакома нам по зависимостям от психоактивных веществ. Так, некоторые люди начинают употреблять алкоголь каждый день, пытаясь забыть о насущных проблемах, и иногда это перерастает в зависимость. Можем ли мы перенести эти выводы на частоту использования смартфонов? Безусловно, потребуется еще несколько лет, чтобы окончательно прояснить, что стоит за феноменом SmUD. В любом случае мы постепенно вникаем в саму суть явления, и у меня еще есть несколько мыслей на этот счет.

Я давно подозревал, что в бесконечных спорах о влиянии смартфонов на общество мы, возможно, неверно определяем виноватого. Критически важно понять, что именно вызывает зависимость у пользователей¹⁶¹. Сам ли это смартфон с множеством функций, от которых невозможно отказаться? Или же дело в конкретном контенте, который мы потребляем при помощи смартфонов? Приведу простой пример: от чего зависим алкоголик? Все-таки не от бутылки, а от ее содержимого¹⁶². Именно поэтому, чтобы понять причины злоупотребления смартфоном, нам необходимо сконцентрироваться на приложениях, которыми многие из нас пользуются [по меньшей мере] очень часто, а некоторые – даже слишком часто. Новые исследования показывают¹⁶³, что основной причиной SmUD, расстройства, связанного с использованием смартфона (или как мы его решили называть в итоге?), является злоупотребление приложениями Facebook и WhatsApp, а также freemium-играми¹⁶⁴, ¹⁶⁵. В нашем собственном исследовании категории «SmUD» и «чрезмерное использование WhatsApp» пересекались почти в 50 % случаев (см. статью в сноске под номером 140)! Авторы одного гонконгского исследования также пришли к выводу, что SmUD и зависимость от компьютерных игр одновременно встречались в 13 % случаев¹⁶⁶. А теперь давайте представим, что мы попросили несколько человек ответить на вопросы по теме «расстройство, связанное с использованием смартфона (SmUD)». В частности, мы захотим узнать, приходилось ли участникам опроса когда-либо пренебрегать другими задачами из-за чрезмерного использования смартфона или испытывать беспокойство, если телефона не было под рукой. В ходе нашего исследования выяснилось, что при ответе на подобные вопросы некоторые участники, по-видимому, осознанно или неосознанно думают о приложениях социальных сетей, особенно о WhatsApp.

Итак, если смартфон – лишь средство для достижения определенной цели, возникает закономерный вопрос: чем же так привлекательны социальные сети и freemium-игры? Почему сотни тысяч людей по всему миру «зависают» в приложениях технологических корпораций? Чтобы понять это, нам придется ответить еще на несколько вопросов. Стремились ли разработчики к тому, чтобы пользователи проводили больше времени в сети? Учитывали ли компании, контролирующие эти приложения, возможное отрицательное влияние интерфейса на психику пользователей? Может, к примеру, freemium-игры специально конструировались таким образом, чтобы вытрясти как можно больше денег из игроков?

Вряд ли мы найдем официальные заявления с ответами. Однако в интернете встречается довольно много вполне однозначных анонимных признаний разработчиков игр. Один из них оставил послание всего из трех слов: «Ты принадлежишь нам»¹⁶⁷.

В подтверждение этих слов стоит упомянуть о том, что значительное место в разработке приложений занимает так называемый убедительный дизайн (persuasive design). Иными словами, сам интерфейс приложения должен «убеждать» пользователей в необходимости обращаться к нему как можно чаще и как можно реже отрываться. Хотя, если посмотреть с другой стороны, это краткое объяснение, пожалуй, не всегда точно: иногда убедительный дизайн применяется разработчиками с обратной целью – сократить время пребывания в сети, как, например, в Forest-App. Это приложение поощряет пользователей, если они проводят со своим смартфоном меньше времени. Чем дольше пользователь не прикасается к телефону, тем пышнее разрастается виртуальный лес на экране. Если лес дорастет до определенной величины, в качестве вознаграждения для вас даже посадят настоящее дерево! Но будьте бдительны: в этом приложении тоже много рекламы…¹⁶⁸

К сожалению, лишь немногие приложения преследуют благородную цель. Давайте посмотрим на некоторые очень знакомые элементы приложений, которые заставляют нас снова и снова заглядывать в смартфон и тратить на него как можно больше времени.

Прикассовая зона в супермаркетах и двойная галочка WhatsApp. Подталкивание (nudging)

Субботнее утро. Мы с дочкой снова в длиннющей очереди перед кассой. Жаль, не успел сделать покупки в будние дни. Теперь просто стоим и ждем, и у дочери появляется возможность понаблюдать за происходящим вокруг. Конечно, она быстро замечает сладости на кассе и теперь громко просит шоколадку.

Хотя я прекрасно понимаю, что в супермаркете нет случайных мест для размещения товаров, в повседневной жизни об этом часто забываю. Почему я должен каждый раз задумываться о том, куда и зачем положили те или иные продукты? Это было бы слишком утомительно. Именно на нашей беспечности и играют менеджеры торговых сетей, стимулируя нас к очередным покупкам. Я часто вспоминаю об этом в так называемой горячей прикассовой зоне (и тут же забываю).

Дизайн пространства сильно влияет на поведение человека в целом и в этой системе в частности. Если бы на кассе не было «зоны нытья» с шоколадными батончиками, моя дочь даже не подумала бы попросить шоколадку. Кстати, на три стеллажа дальше они лежат в упаковках по пять штук, по более низкой цене…

С другой стороны, пространство можно спланировать и так, чтобы подталкивать человека к более «хорошему» поведению. В нашем примере можно было бы совсем убрать полки с шоколадками либо разместить в прикассовой зоне лотки со свежими овощами¹⁶⁹.

Как связаны импульсивные покупки в супермаркетах и бесчисленные компании Кремниевой долины? Дело в том, что разработчики тоже давно осознали силу системного дизайна. Создавая приложение или платформу, они изначально закладывают в систему возможность контролировать, что в ней происходит. Например, большинство людей даже не задумываются, почему в вотсапе прямо во время установки активируется так называемая функция двойной галочки (подтверждение прочтения). После отправки сообщения две серые галочки показывают, что оно было успешно доставлено. Две синие – означают, что подруга, которой я отправил это сообщение, уже открыла его и, вероятно, прочитала. Что это мне дает?