Read the book: «Соло-фаундер. Как одному дойти от идеи до первых оплат»

SOLO FOUNDER

Как запустить ИТ-бизнес в одиночку:

первые люди и первые деньги, когда у вас нет ничего

Практическое руководство для тех, кто начинает один

От автора

Эта книга о том, как запустить ИТ-бизнес в одиночку. Без команды, без инвестора, без бюджета на рекламу и без человека, которому можно показать идею и спросить: «Ну как?»

Я запускаю продукты вместе с фаундерами. Соло-фаундеры приходят ко мне, когда надо превратить замысел в работающий продукт — обычно с помощью ИИ, обычно быстро и почти всегда на свои. Каждую неделю я вижу одни и те же вопросы, одни и те же тупики и один и тот же страх: а вдруг всё это никому не нужно.

Знаю я это не из наблюдений со стороны.

До этого я сам построил две компании — в Гонконге и в Китае. Обе про подготовку к языковым экзаменам с помощью ИИ, обе с юрлицами, счетами и командой. Обе закрыты. Три года работы, собственные деньги и в конце одна строчка в реестре: компания ликвидирована.

Самое дорогое в той истории — не деньги и не годы. Самое дорогое вот что: всё, что я выяснил за три года, можно было выяснить за месяц. Нужно было задать один вопрос — не «нравится ли идея», а «заплатит ли за это хоть один живой человек». Я не задал его ни разу. Ни в одной из двух компаний.

Одиночке задать этот вопрос труднее, чем команде. Некому показать набросок. Нет инвестора, который задаст неприятный вопрос на встрече. Нет знакомых из отрасли. Есть вы и вечер. Поэтому большинство из нас делает единственное, что можно сделать одному: садится и строит. Я не считаю это ошибкой. Я считаю это первой попыткой — и в этой книге попыток будет несколько.

Вот что здесь есть. Как найти боль, за которую уже платят, если спросить некого. Как войти к людям без аудитории, связей и бюджета. Как взять первые деньги на первой неделе, а не на шестом месяце, и что делать, если на седьмой день ноль. ИТ-бизнес здесь начинается не с кода, а с услуги, которую вы делаете руками, даже если код у вас уже есть; когда он понадобится по-настоящему и почему не раньше — в тридцать четвёртой главе. Что делать, когда денег нет совсем, и почему это не то препятствие, которым кажется. Что делать, когда OpenAI или Google выпускают вашу функцию. И когда переставать быть одиночкой.

Вот чего здесь нет. Вдохновлять не буду, этого добра хватает в каждой ленте. Обещать, что получится, — тем более: кто продаёт такое с гарантией, тот продаёт курс. Здесь будет другое: как устроен путь от пустой комнаты — или от уже готового продукта, который никто не покупает, — до первой оплаты от незнакомого человека. И как сделать так, чтобы ошибка стоила вам вечер, а не три года.

А начнём мы с приложения, которое невозможно найти.

Прежде чем начнём

Приложение, которое невозможно найти

На моём телефоне четвёртый год живёт приложение, которое невозможно найти.

Его сделал один человек. Оно считает часы для фрилансеров: нажали — пошёл счётчик, нажали ещё раз — часы легли в таблицу, два касания — и клиенту ушёл счёт. Внутри — прекрасно. Открывается мгновенно, ничего не просит, не показывает рекламу и не предлагает премиум каждые пять минут. Стоит как чашка кофе в месяц, а разница с тем, чем я пользовался до него, примерно как между скрипкой и дверным звонком.

Нашёл я его случайно: автор однажды ответил на мой вопрос в чате и в конце приписал ссылку.

Он время от времени что-нибудь улучшает. Виджет на главный экран. Синхронизация между устройствами. Тёмная тема. Экспорт в три формата. Он делает всё правильно — каждое улучшение честное, каждое стоит вечеров. И ни одно из них не приводит к нему ни единого нового человека, потому что проблема этого приложения не в приложении.

В магазине приложений оно называется словом, которое никто не вводит в поиск. На скриншотах — интерфейс, а не результат. В сообществах, где фрилансеры каждую неделю спрашивают, как считать часы и выставлять счёт, он не написал ни строчки. Рейтинг 4,9 — из двадцати шести оценок. За три года несколько сотен установок, из них, по его словам, половина — знакомые. Попасть в него можно только по прямой ссылке, а ссылка лежит у него в заметках.

Проблема во входе.

Я начинаю с этой истории, потому что вы, вероятно, сейчас делаете такое же приложение. Или сайт, или сервис — неважно. Сидите вечерами, улучшаете что-то настоящее и не понимаете, почему тишина. И я почти уверен, что знаю, где у вас перекрыт вход.

Вы уже построили. Хорошо

Возможно, вы и есть тот разработчик. Продукт написан, страница в сторе открыта, и у входа тихо.

В большинстве книг про запуск на этом месте вас отчитывают: сначала надо было спросить людей, потом строить. Я этого делать не буду. Во-первых, я сам так поступил дважды. Во-вторых, я не уверен, что это была ошибка.

Когда вы один, спросить некого — я говорил об этом во вступлении. Сесть и сделать — в такой ситуации самый естественный ход. Он показывает, что вы умеете рисковать и доводить до конца, а без этих двух вещей дальше в книге делать нечего.

Что у вас теперь есть

Вещь, которую можно показать. Тот, кто начинает с нуля, рассказывает словами. Вы можете открыть экран. В восемнадцатой главе я прошу сделать за вечер маленький результат для одного человека. У вас он, скорее всего, уже лежит внутри продукта, его надо только вырезать.

Навык. Вы знаете, сколько стоит построить. Следующая попытка займёт у вас не месяцы.

Знание задачи изнутри. Вы прошли её руками, пока писали. Многие из тех, кто только «исследует рынок», знают о нём меньше вас.

Доказательство для себя. Вы начали и закончили. Большинство не делает и первого.

Чего у вас нет

Ответа на один вопрос: заплатит ли за это незнакомый человек. Продукт ответил на другой: могу ли я это построить. Могу. Это хороший ответ, просто на соседний вопрос.

И здесь есть ловушка, в которой сидит автор того приложения. Когда вещь уже есть, её хочется улучшать. Новая функция ощущается как движение. Но входа от неё не прибавляется.

Поэтому первое правило для тех, кто уже построил: разработка замораживается. Не навсегда. До тех пор, пока новую функцию не попросит человек, готовый за неё платить.

Дальше в книге вы не раз прочитаете «не стройте», «не садитесь писать код», «сначала руками». Это не про то, что вы уже сделали. Это про следующий шаг: пока не заплатил незнакомый человек, каждая новая строчка кода отвечает на вопрос, который вы уже закрыли.

Попытка, а не провал

Провал сам по себе ничему не учит. В одном гарвардском исследовании у тех, кто уже проваливался, следующая компания получалась в 20 процентах случаев, а у новичков — в 18. Разницы почти нет.

Учит другое. Исследователи, изучавшие длинные серии неудач, нашли, чем отличаются те, кто в итоге побеждает: у них каждая следующая попытка лучше предыдущей, потому что они меняют часть и оставляют остальное. Те, кто каждый раз начинает с чистого листа, топчутся на месте.

Так что построенный продукт — ваша первая попытка, и выбрасывать её не надо. Надо понять, какую одну часть поменять. Чаще всего это не продукт. Это то, кому вы его показываете, что обещаете и через какую дверь входите. Про это остальная книга.

Как читать дальше, если продукт уже есть

Читайте по порядку, но держите продукт рядом как материал. Во второй части вы соберёте, какими словами люди сами описывают свою проблему, и сравните с тем, что построили. Совпало — у вас сломана дверь, и вам в третью часть. Не совпало — посмотрите, какой кусок продукта ближе всего к настоящей боли. Обычно такой кусок есть, и он меньше, чем вы думаете. А если вы уверены, что идею такого масштаба проверить нельзя, — об этом конец второй главы.

Ваше задание на этот вечер

Выпишите всех, кто видел ваш продукт. Вычеркните друзей, родственников и коллег. Посчитайте оставшихся. Если получился ноль, вы только что нашли, где у вас перекрыт вход, и это лучшая новость за вечер: продукт ещё никто не отверг. Его просто никто не видел.

Обе работы, на которые опирается эта глава, изучали компании с инвестициями, не одиночек, так что это ориентир, а не закон. Подробнее — в Приложении E, источники — в Приложении F.

Построить первым делом — не ошибка. Это первая попытка, и у неё теперь другая работа.

Числа, которым я верю больше, чем себе

Дальше вам будут попадаться числа: пятьдесят следов, десять повторений, три заявки, семь дней. Вы вправе спросить, почему пятьдесят, а не тридцать восемь. Отвечу сразу, потому что ответ объясняет, как устроена вся книга.

Я не верю мнению. Ни вашему о вашей идее, ни своему о своей. В чужом продукте я вижу слабое место за вечер. В своём не видел три года, и это была не разница в квалификации, а разница во влюблённости. Своё кажется ценнее чужого, строить приятнее, чем спрашивать, а «ещё месяц» всегда звучит разумнее, чем «стоп».

Как же тогда одиночке проверять себя? Никак. Эта книга построена так, чтобы вы не проверяли себя сами. Проверяют следы, заявки и оплаты — вещи, которые не зависят от вашего настроения. Ваше суждение здесь нигде не работает доказательством, и в этом весь смысл. Числа — замена мнению, а не наука: никто не сравнивал выручку тех, кто собрал пятьдесят следов, с теми, кто собрал тридцать. Это настройки по умолчанию, как в новом телефоне. Если вам больше нравится сорок девять, пожалуйста: метод не заметит.

Вот их паспорт, по одной строке. Подробности — в своих главах.

Пятьдесят — столько следов влезает в один вечер. На двадцати повторов не видно, на ста вы бросаете на середине и идёте смотреть сериал. Что такое след, объяснит седьмая глава.

Десять — столько независимых упоминаний одной боли отличают спрос от совпадения. Три упоминания можно наскрести в любой теме, включая несуществующую. Восьмая глава.

Три заявки или одна оплата за неделю — минимум, отличимый от нуля. Не «хороший результат», а «не пусто, продолжаем». Двадцать восьмая глава.

Семь дней — потому что за три вы ничего не успеете, а за тридцать успеете передумать. Та же глава.

Если весь ваш рынок — двести компаний в стране, десяти публичных упоминаний вы не наберёте никогда, и это не значит, что рынка нет. Это значит, что девятая глава написана для вас.

Проверял ли я метод на себе? Проверяю каждую неделю, с другой стороны стола. Первый вопрос любому, кто приходит ко мне с продуктом: кому вы это уже показывали и что произошло дальше? В половине случаев после него выясняется, что код писать рано, и моя работа — отговорить человека от заказа, за который он готов мне заплатить.

И оговорка, чтобы вы читали меня с прищуром. Истории успеха считают вернувшиеся самолёты. История провала — та же ошибка, только зеркальная: один сбитый тоже не выборка. Я хорошо знаю, обо что разбился сам, и хуже — что сработало у долетевших. Поэтому там, где написано «так устроено», проверяйте на своём опыте; там, где стоит «мой случай», это и есть мой случай, а не закон природы.

Четыре человека, которые будут появляться в этой книге

Первую версию этой книги я написал одними инструкциями. Делай так, потом так. Мне довольно быстро объяснили, что читать это невозможно и, главное, непонятно, работает ли оно хоть на ком-нибудь, кроме воображаемого человека в вакууме.

Поэтому теперь через все главы идут четыре истории. Ни одна из них не заканчивается покупкой яхты, а одна не заканчивается вообще ничем.

Аня. Тридцать один год, дизайнер интерфейсов, работа в найме, два свободных вечера в неделю. Её люди — владельцы маленьких интернет-магазинов, и они пишут в интернете много, охотно и подробно. Ей повезло с нишей больше, чем остальным троим.

Сергей. Тридцать восемь, инженер на производстве. Его люди — снабженцы и главные механики средних заводов. Они не пишут отзывов, не сидят в сообществах и не задают вопросов в интернете вообще. Никогда. Из-за Сергея в книге появилась девятая глава.

Лена. Тридцать четыре, в декрете. Её рынок — сорок частных детских студий в её городе. Интернета там почти нет, зато можно прийти ногами. У неё единственной из четверых продалось совсем не то, что она собиралась продавать.

Игорь. Двадцать семь, тестировщик, играет на бас-гитаре. Единственный из четверых, у кого ничего не вышло: он закрылся на девятой неделе, не получив ни одной оплаты. Я оставил его в книге специально, потому что три истории со счастливым концом — это не выборка, а реклама. У Игоря всё было сделано аккуратно и почти по инструкции. Он просто выбрал поле по интересу, а не по двери, и потерял на этом два месяца. Он появляется в первой главе, в главе про первый разговор и в главе про ноль.

И четыре слова, которые встретятся раньше, чем их объяснят. След — жалоба, которую человек оставил публично и сам: отзыв, вопрос, вакансия (седьмая глава). Дверь — способ попасть к чужому вниманию; их три (тринадцатая). Вход — одно действие в этой двери: ответ там, где вопрос уже задан (четырнадцатая). Артефакт — маленький результат, который человек получает сразу, без установки и регистрации (восемнадцатая).

Часть I. Где вы находитесь

1. У вас нет идеи

Игорь играет на бас-гитаре. Не профессионально, но всерьёз — репетиции по субботам, два раза в год концерт в баре на сорок человек.

Когда он решил сделать что-нибудь своё, он выбрал сервис для музыкантов. Логично же: он знает эту жизнь изнутри, он понимает боль, он сам столько раз мучился с этими репетиционными точками. Кому и делать, как не ему.

Через девять недель он закрылся.

Проблема была не в идее. Идея, скорее всего, была нормальная. Проблема в том, что Игорь знал, как живут музыканты, но не имел к ним никакого доступа. Своих троих ребят из группы он опросил в первый же вечер — и на этом список закончился. Дальше начинались чужие люди в чужих чатах, куда его пускали неохотно, потому что там таких, как он, было по трое в неделю.

Он выбрал тему по интересу. А выбирать надо было по двери.

Это, пожалуй, главное, что я хочу сказать человеку, у которого пока вообще ничего не выбрано.

Почему интерес — плохой критерий

Интерес отвечает на вопрос «о чём мне приятно думать». Дверь отвечает на вопрос «кому я завтра смогу написать так, чтобы мне ответили». Это разные вопросы, и второй важнее, потому что весь остальной путь стоит на нём.

Заметьте, что происходит, когда вы выбираете по интересу. Вы берёте область, в которой вам приятно разбираться, и обнаруживаете, что в ней уже толпятся такие же увлечённые, у которых доступа не больше вашего. Хобби-рынки так и устроены: много энтузиастов, много бесплатных решений, мало денег и невероятная конкуренция за внимание.

А теперь посмотрите, что происходит, когда вы выбираете по доступу. Вы берёте область, где вас уже пустят внутрь, где вы понимаете, кто принимает решение, и где у вас есть хотя бы один живой человек, которому можно написать не «здравствуйте, я разработал», а «слушай, помнишь, ты жаловался».

Разница в скорости — недели против месяцев.

Три вопроса вместо мозгового штурма

Если у вас нет идеи, не садитесь придумывать идею. Это худшее занятие из возможных: в тишине комнаты вам придёт в голову то, что вы недавно видели в новостях.

Вместо этого ответьте письменно на три вопроса.

Первый. Где я уже свой? Ваша нынешняя работа. Ваша прошлая работа. Отрасль, в которой работают ваши близкие. Место, куда вы можете позвонить и вас узнают по голосу. Обычно у человека таких мест два-три, и он их не считает за актив, потому что привык.

Второй. Что я видел вблизи? Какие процессы вы наблюдали своими глазами и знаете, где там больно. Не «в теории у бухгалтеров много рутины», а «я видел, как Оля три дня в конце месяца сводит акты и материт всех подряд». То, что вы видели, вы сможете описать их словами. То, о чём вы читали, — нет.

Третий. О чём меня уже просили? За что вам платили, пусть разово. О чём вас просят бесплатно. Что вы кому-то однажды сделали, и человек сказал «слушай, а ты не мог бы ещё вот это». Это самый недооценённый источник, потому что просьба — уже готовый след, только адресованный лично вам.

Из ответов получится список из пяти-восьми полей. Не идей — полей. Идея появится позже, из следов; сейчас вы выбираете, где копать.

Скучное лучше модного

Читатели этого места обычно морщатся, поэтому скажу прямее.

Модный рынок — тот, о котором сейчас пишут. У него две особенности: там уже сорок таких, как вы, и там очень трудно заставить кого-либо себя услышать, потому что почтовый ящик человека и так забит сорока предложениями.

Скучный рынок — тот, о котором не пишет никто. Логистика мелких грузов, обслуживание вентиляции, учёт спецодежды, документооборот у стоматологов. Там на письмо отвечают. Там человек, который потратил два часа и разобрался в его задаче, вызывает удивление и благодарность. Там до сих пор всё в таблицах — и не потому, что люди глупые, а потому что никто не пришёл и не предложил.

Я не призываю вас страдать. Я говорю, что интерес приходит от результата гораздо чаще, чем результат от интереса. Через два месяца работы с вентиляцией вы будете знать про неё столько, что она перестанет быть скучной.

Правило выбора

Из вашего списка полей выбирайте по трём признакам сразу:

Доступ. У вас есть хотя бы один способ дотянуться до этих людей, который вы можете описать конкретно. Не «они есть в интернете».

Повторяемость. Боль случается регулярно, а не раз в жизни.

Кто-то уже платит. Деньгами, костылём или потерями — теми самыми маркерами из восьмой главы.

Три галочки — копайте. Две — держите в резерве. Одна — вычёркивайте, каким бы интересным вам это ни казалось.

И отдельно: не влюбляйтесь в поле, пока не нашли дверь. Влюблённость делает вас слепым к тем самым сигналам, ради которых вы всё это затеваете. Игорь потратил девять недель на то, чтобы признать очевидное с первого дня: он не мог достучаться до музыкантов. Он это видел уже на второй неделе. Но там была бас-гитара, и признавать не хотелось.

Что делать, если доступа нет нигде

Бывает и так. Человек работает в узком месте, ни с кем не пересекается, знакомых по отрасли нет.

Тогда доступ покупается временем. Не деньгами — временем. Пойти поработать в отрасль. Устроиться на подработку. Полгода ходить на отраслевые встречи и молчать. Взять подряд на самую скучную работу в этой сфере, чтобы увидеть её изнутри.

Звучит как «потратьте полгода», и да, так это и звучит. Но альтернатива — потратить те же полгода, стуча в дверь, которая для вас не откроется, и в конце не иметь ни продукта, ни отрасли, ни знакомых.

Ещё один случай

Ко мне полгода назад пришёл человек с идеей сервиса бронирования для маленьких отелей. Идея была нормальная. Дверь отсутствовала полностью: отельеров он не знал ни одного, в отрасли не работал никогда, а собирался начать с холодных писем.

Пока мы разговаривали, выяснилось, что восемь лет он проработал в грузовой логистике и до сих пор переписывается с полутора десятками бывших коллег.

Я спросил, что у них там болит. Он выдал минут за пять восемь конкретных вещей, с деталями, цифрами и матом — то есть то, чего у него не было про отели ни в каком виде.

Он всё равно взялся за отели.

Через три месяца написал сам: ноль. Ни одного ответа на письма, ни одного разговора. Сейчас делает второй заход, в логистике, и первые три разговора у него состоялись на первой же неделе — просто потому, что он написал людям, которые знают его по имени.

Разница между двумя его попытками была не в качестве идеи, не в усердии и не в рынке. Разница была в том, открывалась дверь или нет.

Ваше задание на этот вечер

Три поля. По каждому — одна строка: кто конкретный человек, которому вы напишете, и почему он вам ответит.

Если хотя бы по одному полю эта строка пишется без слова «наверное» — с него и начинайте. Дальше вас ждёт вторая глава, и она объяснит, почему ваша настоящая проблема сейчас совсем не там, где вам кажется.

2. Вы решаете не ту проблему

Вечер. Ноутбук, идея, никого вокруг. Ни аудитории, ни клиентов, ни знакомого, который «сведёт с кем надо». Денег на рекламу тоже нет.

И вы делаете то, что делают все: открываете редактор и начинаете строить.

Я вас понимаю. Строить приятно. Строить — это единственное занятие в этой ситуации, в котором вам никто не откажет, не проигнорирует ваше письмо и не скажет «дорого». Вечер прошёл, что-то появилось, вы молодец.

Обидная новость: этот прогресс существует только внутри вашего компьютера.

Смотрите. Если у вас нет аудитории, связей и денег, то узкое место находится не в качестве продукта. Не в дизайне, не в количестве функций и не в выборе фреймворка. Узкое место в том, что между вами и человеком с проблемой нет ни единого работающего пути. Вы не можете его найти, не можете до него дотянуться и не можете ничего ему показать.

Это не проблема продаж. Продажи начинаются позже, когда есть кому продавать. Это проблема доступа.

Разница не терминологическая, она меняет ваше ближайшее действие. Если у вас проблема продаж — надо работать над предложением, ценой, аргументами. Если у вас проблема доступа — всё это бессмысленно, пока вы не нашли место, где эти люди уже собрались, и способ туда войти.

Отсюда мысль, к которой я буду возвращаться всю книгу:

Ваш первый продукт — не приложение. Ваш первый продукт — работающий путь от чужого внимания к вашему предложению.

Проверьте себя одним вопросом. Если завтра ваш продукт будет полностью готов — вы знаете конкретное место, где найдёте первых десять человек? Не «интернет». Не «предприниматели». Не «малый бизнес». Конкретное: сообщество, поисковый запрос, чат, площадка, здание, фамилия.

Сергей на этот вопрос ответил не задумываясь: «Заводы».

Заводов в стране тысячи. Через две недели выяснилось, что решение о закупке принимают не заводы, а примерно четыреста человек в конкретных должностях, и попасть к ним можно только тремя способами, ни один из которых не называется «интернет». «Заводы» — это была не дверь. Это было название пустыни.