Teorías de la comunicación

Esta última conclusión sintetiza perfectamente el pensamiento de los autores sobre los medios de comunicación. En los párrafos iniciales del cap. 11, afirman: “Visto en esta perspectiva, la cuestión familiar de si los medios de comunicación masiva influyen en las elecciones es (en la superficie) una cuestión absurda.. En primer lugar, es dudoso que alguna decisión pueda ser posible sin algún recurso masivo que permita a los líderes presentar sus propuestas a la gente. En segundo lugar, los típicos debates sobre el rol de los medios de comunicación implican, con demasiada frecuencia, una ‘influencia’ simple, directa -como un estimulo directo en un sujeto indefenso- y esa es una formulación ingenua de los efectos políticos de las comunicaciones de masas. En tercer lugar, otra noción común -que cualquier influencia de los medios es de algún modo sospechosa por ‘interfenr’ en las deliberaciones racionales de los votantes- implica un electorado que actúa autónomamente. Una visión tal tampoco es realista”. (1954, 234).

En lo sustantivo, pues, “The People’s Choice” y “Voting” llegan a conclusiones semejantes, cuestión relevante porque los autores han llamado la atención sobre la necesidad de realizar más investigaciones que permitan comparar, confirmar o problematizar hallazgos. A este respecto, cabe señalar que, además de los resultados específicos que transcribe, el libro que da cuenta de la investigación de Elmira agrega un apéndice de singular valor. Este Apéndice A contiene un masivo cuadro comparativo de los hallazgos de siete investigaciones similares (por medio del método de panel) desarrolladas entre 1940 (la de Erie, Ohio) y 1948 (Elmira). Dos de estas siete son inglesas y fueron desarrolladas entre 1950 y 1951. Un examen somero revela que la información es todavía insuficiente, de manera que la no confirmación de diversas generalizaciones no significa su rechazo. De la gran cantidad de generalizaciones consideradas y sometidas a comparación, resalta en particular el apoyo que recibe la afirmación de que las personas tienden a consumir (leer y escuchar) aquellos contenidos trasmitidos por los medios de comunicación que confirman sus preferencias políticas previas.

Es necesario resaltar la honestidad intelectual de los autores. Sin que ello signifique que ponen en duda sus propias hipótesis, no tienen reparo en advertir sobre la necesidad de más investigación. No debemos perder de vista, al respecto, que estos estudios empíricos ocurren en la década de los ‘40, en un período marcado por la guerra y que constituyen los inicios de la investigación científica sobre comunicación, institucionalizada en el mundo universitario de la época. “Voting” aporta más antecedentes sobre el papel de los mediación que los líderes de grupos desempeñan entre los medios de comunicación y el público, tesis que ya había sido formulada en “The People’s Choice”. Esta tesis descarta el supuesto de que los mensajes llegan directamente desde los medios hasta las personas.

Sin lugar a dudas, a Lazarsfeld no se le escapaba la contradicción existente entre la generalizada creencia sobre el poder de los medios de comunicación y el tenor al menos relativizador de las conclusiones de sus investigaciones, por provisionales que pudiesen ser. Afirmar lo anterior no constituye forzar interpretaciones y lo demuestra fehacientemente el análisis siquiera somero de un artículo ya clásico que firman, en 1948, Lazarsfeld y Robert K. Merton -figura central del pensamiento social estadounidense- bajo el título de “Comunicación de Masas, Gusto Popular y Acción Social Organizada” (Byrne, 1948).

Ambos autores asumen abiertamente la divergencia entre la creencia entre unos medios de comunicación todopoderosos y el conocimiento disponible, y afirman explícitamente que “..los medios de comunicación no exhiben el grado de poder social que comúmnente se les atribuye”.(1948, ). Sostienen que esta creencia, prevaleciente en el tiempo, parece ser el resultado de una generalización abusiva e imprudente a partir de la observación de circunstancias de propaganda monopólica y de la experiencia publicitaria. Esta última tiene que ver siempre con situaciones psicológicas simples que no son comparables, por ejemplo, con la elección de un presidente o con opciones éticas o religiosas. La publicidad, sostienen, opera sobre actitudes y patrones de conducta preexistentes y rara vez dispara nuevas actitudes o crea conductas significativamente nuevas. En consecuencia, la asimilación de la experiencia publicitaria al conjunto de las conductas de las personas (implicando que operan en niveles idénticos) es insostenible y supone una simplificación inadmisible. En cuanto a la propaganda, tampoco esta es capaz de ir más allá de canalizar actitudes básicas ya existentes. Lazarsfeld y Merton se refieren, al respecto, a la escasísima efectividad exhibida por las campañas de propaganda destinadas a abolir los problemas generados por los prejuicios étnicos y raciales. En lo sustantivo, pues, los autores insisten en la fonnulación que a estas alturas ya les es característica: “De este modo, las condiciones que permiten la máxima efectividad de los medios de comunicación de masas operan más bien hacia el sostenimiento de la estructura social y cultural que hacia su cambio” (1948, 118). Ha habido, pues, una sobreestimación de la capacidad de modificación y cambio de los medios de comunicación. En una formulación positiva contrapuesta a dicha sobreestimación, Lazarsfeld y Merton sostienen la tesis de ‘funciones’ de los medios de comunicación, particularmente las de otorgamiento de estatus y las de refuerzo de las normas sociales. Es claro que estamos en presencia de una formulación ‘funcionalista’ del problema, en el sentido de considerar a los medios de comunicación como instituciones funcionales a la estructura social. Esto contradice abiertamente la versión pesimista y apocalíptica de la creencia en el poder de los medios de comunicación; en efecto, esa versión visualiza los medios de comunicaciómo como factores destructivos de las instituciones básicas de la sociedad: la familia, la escuela, la política, etc. Dicha creencia implica, como supuestos suyos, una visión de la sociedad y del público que los autores cuestionan frontalmente.

Es particularmente en el libro “La Influencia Personal. El Individuo en el Proceso de la Comunicación de Masas”, publicado en 1955, donde Lazarsfeld -esta vez en compañía de Elihu Katz- desarrolla en detalle un enfoque preciso de su concepción del papel de los medios de comunicación. Aludiendo expresamente a las versiones optimista y pesimista de la creencia sobre el poder de los medios de comunicación, los autores señalan: “Desde un punto de vista, estas dos opiniones sobre el papel de los medios de masas se presentan como totalmente opuestas. Visto desde otro ángulo, sin embargo, no aparecían tan dispares. Es decir, que aquellos que observaban la emergencia de los mass media como un nuevo amanecer para la democracia y los que creían verlos como entes demoníacos, coincidían en la imagen del ‘proceso’ de los medios de comunicación. Esta imagen es, primordialmente, la de una masa atomizada compuesta por millones de lectores, oyentes, etc., dispuestos a recibir el Mensaje; y que cada Mensaje es un estímulo directo y poderoso a la acción, que obtiene una respuesta inmediata y espontánea. En resumen, los medios de comunicación fueron calificados como un nuevo tipo de fuerza unitaria -un sencillo sistema nervioso- que alcanzaba a todos los ojos y oídos, en una sociedad caracterizada por una organización social amorfa y una escasez de relaciones interpersonales. Este fue el ‘modelo’ de sociedad y de los procesos de comunicación que se dedujo al investigar los mass media en un comienzo, poco después de la introducción de la radio en los años ’20” (1955, 16-17).

En la introducción del libro, Katz y Lazarsfeld sostienen la necesidad de integrar dos desarrollos que hasta ese momento han evolucionado aparte, sin convergencia: uno es el estudio de los medios de comunicación, el otro la investigación de los pequeños grupos. Se trata, en suma, de poner a la vista la interacción de ambos fenómenos. Se puede colegir, en consecuencia, que los autores se proponen aportar una visión de sociedad que resulta antitética de aquella otra que ha sido característica de la creencia en el poder de los medios de comunicación. El individuo no es visto ya aislado, atomizado, fragmentado de su entorno sino, precisamente, inserto en los grupos primarios en los que vive. De este modo, la pregunta crucial que surge tiene que ver con la concepción de los mass media que vendría a resultar de reconocer esta malla de relaciones interpersonales en que los individuos habitan y desarrollan sus vidas. La progresiva y creciente comprensión de los pequeños grupos tiene como consecuencia inmediata el abandonar el modelo simplista de la creencia. Dicen Katz y Lazarsfeld: “Por lo tanto, cada nuevo aspecto introducido ha ayudado a un rechazo gradual del esquema con el que empezó la investigación: por un lado, el omnipotente medio que lanza el mensaje y por el otro, la masa atomizada que espera su recepción, sin nada más entre uno y otra” (1955, 20).

Recapitulando este examen muy somero de la obra de Paul K. Lazarsfeld, habitualmente asociada y en colaboración con otros investigadores, resulta claro que hay una franca divergencia entre sus conclusiones y la tesis de unos efectos poderosos e incontrarrestables de los medios de comunicación. Esta es una constatación crucial puesto que la divergencia se produce en los inicios mismos de la investigación en el área. Lazarsfeld, lo hemos vísto, tenía plena conciencia de ello. La literatura introductoria y divulgatoria, por lo general, basa sus exposiciones (brevísimas, por lo demás) de las ideas de Lazarsfeld en generalidades, teniendo en cuenta principalmente sus investigaciones sobre las campañas electorales y la influencia personal. Rara vez se alude a las publicaciones asociadas a la Office of Radio Research y al Bureau of Applied Social Research, de la U. de Columbia, entre 1937 y 1945. En lo que sigue, se presentan algunas de las afirmaciones más relevantes y sugerentes, contenidas en esas publicaciones.

(a) Cualquier programa de investigación de largo alcance en comunicaciones tiene que empezar preguntándose quién escucha qué y por qué (Lazarsfeld 1941, xvii) (Lazarsfeld and Stanton 1941, 277-278-294).

(b) No habrá conocimento sólido en el área hasta que se entrecrucen los datos aportados por la industria comunicacional, los hallazgos de los experimentos de laboratorio, las observaciones de la psicología analítica y las interpretaciones de los sociólogos. Nada sería tan peligroso como sacrificar el desarrollo de los métodos apropiados de investigación en el altar de los hallazgos rápidos.

(a) El estudio de la estructura institucional de los medios de comunicación nunca logrará un cuadro completo de sus efectos sociales (Lazarsfeld and Stanton 1949, xv).

(d) Lo único que puede asegurarse es que la radio no moldeará el futuro por sí misma. Lo que nosotros hagamos con nuestro sistema social, eso definirá el lugar de la radio en la historia (Lazarsfeld 1941, 333).

(e) El más espectacular desarrollo en el carnpo de las comunicaciones es la rápida expansión de la televisión (Lazarsfeld and Stanton 1949, xviii).

Es evidente que Lazarsfeld y sus colaboradores adoptaron una posición de perfil sociológico; su énfasis en los procesos, predisposiciones o actitudes del usuario de los medios significa, al menos, una reinterpretación de la fórmula laswelliana centrada en el emisor. Por otra parte, ya se oponían a la tesis de que el conocimiento de la estructura institucional de los medios bastara para comprenderlos, tendencia del análisis que será asumida posteriormente por autores como Herbert Schiller y otros de inspiración marxista. Por ello mismo, resulta con alguna frecuencia contradictorio el uso generalizado del concepto de ‘efectos’ de los medios de comunicación. Lazarsfeld utiliza también el concepto de ‘influencia’, menos cargado de las connotaciones causalistas y unidireccionales de la idea de ‘efectos’. El hecho es que hay algún grado de inconsistencia entre esa idea y, por ejemplo, las tesis de la influencia personal y de la comunicación en dos pasos. Se tiene la sensación de un manejo inercial del concepto, avalado por el uso, la fuerza de las creencias previas y la inexistencia de propuestas categoriales alternativas. Este es un tema decisivos cuyos contornos polémicas continuaremos examinando en adelante.

El hecho sustantivo que se destila de nuestro examen de la extensa obra de Lazarsfeld y sus colaboradores es que, tempranamente, en los inicios mismos de la investigación, comienza a producirse una evidente contradicción entre sus resultados y la creencia social en el poder universal de los medios de comunicación. De hecho, pues, de aquí en adelante, las tesis de Lazarsfeld y sus colaboradores quedarán recogidas bajo la denominación de ‘el modelo de los efectos limitados’ (Katz 1987). Aunque es siempre dificultoso dimensionar la importancia precisa de un autor, es bastante generalizado el juicio de que Lazarsfeld es, decididamente, una figura central de la investigación en comunicación y una referencia obligada para cualquier toma de posición. Tal vez, un dato cuantitativo nos ponga en camino de la importancia de su obra. En 1983, la revista estadounidense Journal of Communication convocó a los especialistas para contribuir a un número especial destinado a determinar un ‘estado del arte’ del área de estudio. 41 autores, de 10 países diferentes, aportaron con 35 ensayos originales. El siguiente cuadro refiere los autores más citados, según cantidad de referencias. A veinte y tantos años de su retiro del área de la comunicación, Lazarsfeld continuaba ejerciendo un influjo real.

En función de un balance de la investigación en el área, Elihu Katz ha sostenido en forma explicita que los planteamientos de Lazarsfeld no han sido superados (Katz 1987).

Capítulo 7

LA CRÍTICA TEÓRICA DE LOS TEÓRICOS CRÍTICOS Y LOS ESTUDIOS CULTURALES

Con el nombre de ‘teoría crítica de la sociedad’ se reconoce a un círculo de intelectuales que se agrupan en torno de la figura de Max Horkheimer. Se los identifica también como ‘círculo de Frankfurt’, en referencia a la ciudad alemana en la que funciona hacia fines de los años ‘20 el Instituto de Investigación Social que los agrupa. De esta institución Horkheimer se convierte en director en 1930. Dos años después, en 1932, aparece la Revista de Investigación Social, verdadero órgano de expresión del grupo y que deja de publicarse en 1941, ya iniciada la segunda guerra mundial. Se sostiene que el círculo tenía adherentes más próximos y otros un poco más distantes; entre los primeros están el propio Max Horkheimer, Theodor Adorno, Herbert Marcuse, Otto Lowenthal y Friedrich Pollock; entre los segundos, Franz Neumann, Walter Benjamin, Erich Fromm y Franz Kircheimer (Jay 1973). Evidentemente, la expansión del nacionalsocialismo y la situación bélica produjeron la dispersión del grupo: Benjamin se suicida en 1940, Fromm se exilia en los EEUU rompiendo con el círculo; también viajan Horkheimer, Adorno y Marcuse. Cuando los dos primeros regresan a Alemania en 1950 y reinician las actividades del Instituto, Marcuse no lo hace y permanece en los EEUU. Mientras estuvieron en norteamérica, Horheimer y Adorno fueron acogidos por el programa de investigación sobre la radio, dirigido por Lazarsfeld.

Sucede que la influencia de la teoría crítica de la sociedad es, por así decir, retardada y está evidentemente asociada al escenario político internacional de los años 60' y comienzos de los 70'. Las movilizaciones sociales y estudiantiles, la guerra del Vietnam, las guerrillas, la crítica de la experiencia soviética, el Mayo francés, la revolución cubana, la alianza para el progreso, las dictaduras militares y otros tantos fenómenos de la época, dieron a los años 60' una atmósfera de agitación, creciente participación y adhesión a proyectos sociales y políticos más o menos utópicos. En este escenario y particularmente en el ámbito de las izquierdas políticas -tanto en Europa como en América Latina- en conjunción con la notable influencia del pensamiento de Herbert Marcuse en las nuevas generaciones, la teoría crítica experimentó una revitalización y sus autores más relevantes fueron leídos profusamente. Dada una persistente crítica a las izquierdas tradicionales, la búsqueda de otras alternativas catapultó a la discusión a los autores del círculo de Frankfurt, dando nuevos aires a un marxismo que experimentaba una clara necesidad de remozamiento.

Para comprender en profundidad el diagnóstico de la sociedad contemporánea como ‘sociedad de masas’ que desarrollan los autores de la Escuela de Frankfurt es necesario tener en cuenta dos aspectos importantes que, ciertamente, se entrecruzan y retroalimentan; de una parte, los teóricos críticos de la sociedad comparten un diagnóstico pesimista acerca del futuro de la sociedad que es común a una variedad autores incluso extraños y hasta lejanos de sus planteamientos, un temple desesperanzado bastante característico de la entreguerra y de la postguerra europeas. Sin duda, el existencialismo en filosofía y la literatura de anticipación –Ray Bradbury, Aldous Huxley y sobre todo George Orwell, representan semejante estado de ánimo espiritual. Todos ellos coinciden en predecir el advenimiento ineludible de una sociedad totalitaria mundial, capaz de aplastar toda oposición y toda disidencia y de controlar meticulosamente a cada ciudadano. Desde su perspectiva, ya había ejemplos a la vista : la Rusia de Stalin, la Alemania de Hitler, la España de Franco. Ciertamente, la sociedad descrita por Orwell en su novela 1984, ejemplifica perfectamente las aprensiones de estos autores. No es en absoluto accidental que en cada casa de los habitantes de Oceanía el medio de control y vigilancia por antonomasia sea una pantalla de televisión: “A la espalda de Winston, la voz de la telepantalla seguía murmurando datos sobre el hierro y el cumplimiento del noveno Plan Trienal. La telepantalla recibía y transmitía simultáneamente. Cualquier sonido que hiciera Winston superior a un susurro, era captado por el aparato. Además, mientras permaneciera dentro del radio de visión de la placa de metal, podía ser visto a la vez que oído. Por supuesto, no había manera de saber si le contemplaban a uno en un momento dado. Lo único posible era figurarse la frecuencia y el plan que empleaba la Policía del Pensamiento para controlar un hilo privado. Incluso se concebía que los vigilaran a todos a la vez. Pero, desde luego, podían intervenir la linea suya cada vez que se les antojara. Tenía usted que vivir -y en ésto el hábito se convertía en un instinto- con la seguridad de que cualquier sonido emitido por usted sería registrado y escuchado por alguien y que, excepto en la oscuridad, todos sus movimientos serían observados” (Orwell 1970, 12).

De otra parte, los teóricos críticos retoman la literatura de ‘masas’ que hunde sus raíces en autores como Gustave Le Bon (1841-1931) y Sigmund Freud, suscribiendo casi textualmente la descripción que estos autores desarrollan sobre la conducta colectiva. Horkheimer y Adorno lo asumen expresamente afirmando que “... después de la experiencia de las últimas décadas, hay que reconocer que las afirmaciones de Le Bon han sido confirmadas en un grado sorprendente, al menos de manera superficial, incluso en las condiciones de la civilización tecnológica moderna, donde se habría esperado habérselas con masas más ilustradas” (1944, 75).

¿Qué sostenía Le Bon? Pues, que la irrupción de las masas era el factor principal de los males de la sociedad contemporánea, y que constituyen un regreso del hombre a la condición primitiva, dominado por las emociones, desprovisto de razón. Una enumeración sumaria de los calificativos, adjetivos y denominaciones de Le Bon sobre las ‘masas’ bastan para hacerse una idea de lo que tenía en mente: asociales, locas, criminales, sugestionables, irracionales, inconscientes, anónimas, erráticas, impulsivas. En su libro fundamental, “La Psicología de las Multitudes”, Le Bon afirma: “Desvanecimiento de la personalidad consciente, predominio de la personalidad inconsciente, orientación por vía de sugestión y contagio de los sentimientos y de las ideas en un mismo sentido, tendencia a transformar inmediatamente en actos las ideas sugeridas: tales son, pues, los principales caracteres del individuo en muchedumbre. No es el individuo mismo, es un autómata, en quien no rige la voluntad... Aislado sería, tal vez, un individuo culto; en muchedumbre es un bárbaro; es decir, un impulsivo” (1944, 19).

Yendo todavía más allá, Le Bon señala que los rasgos de las masas se observan igualmente en las formas inferiores de evolución: la mujer, el salvaje, el niño. Resulta por lo menos sorprendente que autores en apariencia tan ‘progresistas’ como Adorno y Horkheimer tengan a Le Bon como una referencia en la que sus propias ideas descansan. La terminología, incluso, es indesmentiblemente idéntica. Adorno y Horkheimer ven a la sociedad industrial avanzada yendo hacia una ‘barbarie’ sin sentido.

Pero, si Le Bon e incluso Freud (el de la ‘psicología de las masas’) están en los teóricos críticos el que está mayormente es, sin duda, Marx. Los teóricos críticos suscriben su visión materialista de la historia y en sus análisis ocupa un lugar central la idea de dominación. Pero, heterodoxos a su modo, van a sostener que los medios de comunicación son un nuevo y eficiente factor de control social, un lavado institucionalizado de cerebro, los productores y vehículos de una industria cultural que generaliza, homogeneiza y uniformiza en lo mediocre. La cresciente homogeneización social tiene por consecuencia decisiva la anulación del individuo. Esta dicotomía individuo-masa es, otra vez, de inspiración leboniana. Sinteticemos en algunas proposiciones centrales los planteamientos de la teoría crítica de la sociedad:

 La sociedad de masas se caracteriza por su ausencia de grupos e instituciones independientes. Es una sociedad dominada desde arriba, un mundo automático, racionalizado, manipulado.

 La familia, como vehículo socializador esencial, ha colapsado. Su función ha sido reemplazada por la industria cultural, producto de los medios de comunicación (‘superestructura cultural de la sociedad’).

 La industria cultural es una industria de la evasión de la realidad. Por una parte, vuelve sonambúlicas a las personas, incapaces de percibirse a sí mismas en su anulación; de la otra, las estandariza.

 La población crece pasiva, conformista, indiferente y atomizada.

El papel de los medios de comunicación en la sociedad de masas es descrito por Adorno y Horkheimer como sigue: “La afirmación de que el medio de comunicación aisla no es válida sólo en el campo espiritual. No sólo el lenguaje mentiroso del anunciador de la radio se fija en el cerebro como imagen de la lengua e impide a los hombres hablar entre sí; no sólo el réclame de la Pepsi-Cola sofoca la de la destrucción de continentes enteros; no sólo el modelo espectral de los héroes cinematográficos aletea frente al abrazo de los adolescentes y hasta ante el adulterio. El progreso separa literalmente a los hombres. Los tabiques y subdivisiones en oficinas y bancos permitían al empleado charlar con el colega y hacerlo partícipe de modestos secretos; las paredes de vidrio de las oficinas modernas, las salas enormes en las que innumerables empleados están juntos y son vigilados fácilmente por el público y por los jefes no consienten ya conversaciones o idilios privados. Ahora incluso en las oficinas el contribuyente está garantizado contra toda pérdida de tiempo por parte de los asalariados. Los trabajadores se hallan aislados dentro de lo colectivo. Pero el medio de comunicación separa también a los hombres físicamente. El auto ha tomado el lugar del tren. El coche privado reduce los conocimientos que se pueden hacer en un viaje al de los sospechosos que intentan hacerse llevar gratis. Los hombres viajan sobre círculos de goma rígidamente aislados los unos de los otros. En compensación, en cada automóvil familiar se habla sólo de aquello que se discute en todos los demás de la misma índole: el diálogo en la celula familiar se halla regulado por los intereses prácticos. Y como cada familia con un determinado ingreso invierte lo mismo en alojamiento, cine, cigarrillos, tal como lo quiere la estadística, así los temas se hallan tipificados de acuerdo con las distintas clases de automóviles. Cuando en los weekends o en los viajes se encuentran en los hoteles, cuyos menús y cuartos son -dentro de precios iguales- perfectamente idénticos, los visitantes descubren que, a través del creciente aislamiento, han llegado a asemejarse cada vez más. La comunicación procede a igualar a los hombres aislándolos” (1944, 262-263).

Como podemos apreciar, la teoría crítica de la sociedad es, sin duda alguna, un ejemplo de un modelo de efectos poderosos de los medios de comunicación o, como se lo ha identificado también, del modelo de ‘la aguja hipodérmica’ : un instrumento potente que vacia su contenido en un receptor esencialmente pasivo, capturado en un trance hipnótico y que reacciona maquinalmente (Jensen 1991). Adorno y Horkheimer atribuyeron estos poderes, alternativamente, al cine sonoro, la radio y la televisión. Sostuvieron que el film sonoro atrofia la capacidad imaginativa, la reflexión y la espontaneidad del espectador. Horkheimer afirma: “La disolución gradual de la familia, la transformación de la vida personal en ocio y del ocio en rutinas supervisadas hasta el último detalle, en los placeres ...del cine, del best-seller y la radio, ha devenido en la desaparición de la vida interior” (1944, 273).

Su visión de los medios de comunicación es función de su visión de la sociedad, a la que ven ineludiblemente avanzando hacia un mundo automático, racionalizado, totalmente manejado, una colosal maquinaria de dominio totalitario. Esto ha sido posible, en lo fundamental, por el desarrollo tecnológico, contra el que los teóricos críticos disparan sus andanadas más fuertes. La tecnología ha puesto a la razón comprensiva y crítica ( la de la Ilustración moderna) a su servicio, transformándola en razón instrumental. Esta idea es central en el pensamiento de Herbert Marcuse, cuyos libros tuvieron fuerte influencia en los jóvenes de los años 60' y provocaron, por carámbola intelectual, la relectura de Adorno y Horkheimer. Marcuse sostiene : “La tecnología sirve para instituir formas de control social y de cohesión social más efectivas y agradables. La tendencia totalitaria de estos controles parece afirmarse en otro sentido, además: extendiéndose a las zonas del mundo menos desarrolladas e incluso preindustriales, y creando similitudes en el desarrollo del capitalismo y el comunismo. Ante las características totalitarias de esta sociedad, no puede sostenerse la noción tradicional de la ‘neutralidad’ de la tecnología. La tecnología como tal no puede ser separada del empleo que se hace de ella; la sociedad tecnológica es un sistema de dominación que opera ya en el concepto y la construcción de técnicas” (1971. 26).

La capacidad de absorción y asimilación de todo factor contrario al sistema -incluso de las disposiciones instintivas del individuo (léase ‘sexualidad’)- hace de la sociedad actual una sociedad ‘unidimensional’ cuyo ciudadano es el hombre ‘unidimensional’, un sujeto reducido a la más mínima expresión, que corre ciegamente tras necesidades que no son las suyas sino que le han sido implantadas por los mensajes de los medios de comunicación. Pero, lo que es más, la sociedad industrial avanzada es capaz de satisfacer todas las necesidades, las verdaderas y las falsas (Schiller 1970, 12). De allí que también pueda llamársela ‘sociedad opulenta’. Su eficacia es la que diluye todos los conflictos potenciales. Dice Marcuse : “Nuestra insistencia en la profundidad y eficacia de esos controles está sujeta a la objeción de que le damos demasiada importancia al poder de adoctrinamiento de los mass-media, y de que la gente por sí misma sentiría y satisfaría las necesidades que hoy le son impuestas. Pero tal objeción no es válida. El precondicionamiento no empieza con la producción masiva de la radio y la televisión y con la centralización de su control. La gente entra en esta etapa ya como receptáculos precondicionados desde mucho tiempo atrás; la diferencia decisiva reside en la disminución del contraste (o conflicto) entre lo dado y lo posible, entre las necesidades satisfechas y las necesidades por satisfacer” (1971, 38). Una idea central de todos los autores de la teoría crítica de la sociedad es, pues, la tesis del rol de los medios de comunicación como lavadores del cerebro de las masas, proporcionando todos los valores que permiten la administración eficiente del sistema totalitario, la mantención de la hegemonía de la burguesía. De aquí que una parte decisiva del interés de una diversidad de autores inspirados en la teoría crítica consista en identificar y describir las estructuras de propiedad y control de los medios de comunicación, en la convicción de que este análisis se basta a sí mismo para entender el resto de las variables en juego. Un ejemplo característico de este tipo de abordaje lo constituyen los textos de Herbert Schiller.