Teorías de la comunicación

Esta explícita definición permite entender la peculiar postura de Hovland. Se aprecia tal perfil cuando tenemos en cuenta que Hovland no se plantea tanto cuáles son realmente los efectos de los medios de comunicación sino cómo conseguirlos más exitosamente; y si bien, igualmente, no deja de considerar siquiera de modo general las predisposiciones del público (individuales o sociales), es claro su énfasis en el comunicador y en el manejo del formato del contenido de la comunicación. En suma, se trata de la manipulación de todos los factores que conforman el área del ‘estímulo’, con el propósito de provocar las ‘respuestas’ del público. Tal como se afirma claramente, los ‘efectos’ son las ‘respuestas’ del público o audiencia. En este sentido, Hovland no es asimilable a autores como Lazarsfeld, Klapper o Bauer, y no expresa el escepticismo sobre el poder de los medios que es característico de aquellos. Por el contrario, se manifiesta confiado en establecer, vía investigación experimental, los principios generales o axiomas de la comunicación persuasiva. El uso de públicos cautivos (soldados y estudiantes universitarios) y la insistencia en situaciones de interacción cara a cara, no lo amilanan para afirmar que sus hallazgos se aplican a la comunicación en general, incluyendo el alcance masivo por parte de medios de comunicación como la prensa, la radio o la televisión. No se le escapa, sin embargo, que hay un problema de continuidad a explicar entre la comunicación cara a cara y la comunicación masiva, de modo que no es posible aquí una generalización automático y directa de conclusiones. La conciencia de esta dificultad está explícitamente manifestada por Hovland en un artículo que data de 1959. En este artículo, Hovland reconoce el hecho de que, por una parte, ha habido dos prácticas diferentes de investigación en materia de comunicación: el experimento de laboratorio y el método de panel. De otra parte, admite que estos dos caminos han conducido, provisionalmente al menos, a conclusiones diferentes: “Un examen ceñido de los resultados obtenidos a partir de ambos métodos sugiere, sin embargo, una marcada diferencia en la descripción de los efectos de la comunicación” (1959, 496). Mientras el camino experimental indica la ocurrencia de efectos persistentes en la audiencia, la investigación de tipo panel muestra resultados de mucho menor envergadura. La preocupación de Hovland es cómo conciliar estas dos lineas divergentes. A lo largo, del artículo desarrolla un contrapunto entre ambos tipos de investigación que puede resumirse de la siguiente manera:

1. La audiencia del procedimiento experimental está totalmente expuesta a la comunicación y de modo cautivo; la audiencia de los ‘surveys’ está limitada a aquellos que se exponen voluntariamente.

2. En el ‘survey’ se evalúan unidades mayores de comunicación: programaciones, medios, campañas,etc.; en condición experimental se examinan variaciones específicas en el contenido de una comunicación dada, habitualmente particular.

3. En la condición experimental, el efecto es observado inmediatamente después de la exposición a la comunicación, o muy poco después. En los ‘surveys’, la perspectiva temporalo es mucho mayor, evaluando períodos incluso distantes o remotos.

4. En la condición de ‘survey’, las personas son observadas en circunstancias habituales, sin interrupción de sus interacciones cotidianas; en los experimentos, los sujetos están en una situación superficial, aislados temporalmente de sus interacciones.

5. En la condición experimental, los temas contenidos en la comunicación implican actitudes que son susceptibles de modificación, ya que en estos temas resulta altamente relevante la opinión experta (tópicos salud, ciencia, etc.); en los procedimientos de ‘survey’ están implicadas actitudes socialmente significativas, en raizadas en experiencias previas y de alto compromiso personal; en consecuencia, de difícil manipulación.

Hovland reconoce que cuando se trata de describir o examinar las situaciones comunicacionales de la vida real, el ‘survey’ es un mejor método de investigación. Es importante precisar que cuando Hovland se refiere a este estilo de investigación, tiene en cuenta principalmente los trabajos de Lazarsfeld y sus colaboradores, desde “The People’s Choice” hasta “Personal Influence”. Ahora bien, entre uno y otro método de investigación habría, finalmente, una diferencia capital que Hovland formula así: “Pero en el área de los efectos de la comunicación y de la psicología social las variables son generalmente tan numerosas y tan intervinientes que la metodología correlacional es útil, ante todo, para sugerir hipótesis y no para establecer relaciones causales” (1959, 511).

En suma, y teniendo en cuenta las ventajas de ambos tipos de procedimiento, Hovland afirma la necesidad de una integración, la que tendría como resultado provechoso el desarrollo de una psicología social de la comunicación con mayor abse y rigor. Tiene conciencia, el psicólogo estadounidense, de que no hay modo que un área de estudios pueda acreditarse y ser confiable conteniendo en su seno líneas de investigación cuyas conclusiones -por más que se las proclame como provisionales- resultan ser contrapuestas en una medida que no puede ser soslayada.

Sin embargo, es necesario plantear aquí una cuestión sustantiva que, con todo, parece no figurar entre las preocupaciones de Hovland. En efecto, parece razonable sostener que hay diferencias significativas entre las experiencias de comunicación cara a cara y aquellas que implican la mediación de tecnología -radio, prensa, cine, televisión- y que se caracterizan también por su alcance masivo. ¿Es lícito generalizar sin más las conclusiones desde un nivel al otro? Porque ocurre que si se admiten diferencias importantes entre un nivel y otro entonces la diferencia en las conclusiones entre experimentos y surveys ya no radica meramente en una cuestión de métodos sino en una cuestión de objetos. Lo que los surveys estudian no son las mismas experiencias o los mismos fenómenos que son examinados en los experimentos de laboratorio. En tal caso, la discrepancia es realmente sustantiva y no es susceptible de integración fácil. Lo que ocurre es que Hovland está convencido, al parecer, que en uno y otro nivel operan los mismos principios de comunicación y que éstos, en rigor, puede establecerlos la psicología. Sin duda, en el referido artículo, Hovland manifiesta una vez más sus preferencias intelectuales. Por una parte, espera de la ‘psicología’ social la constitución de una disciplina fuerte capaz de dar cuenta teórica de los fenómenos de la comunicación, cualquiera sea el nivel o el formato que adopten; por otra parte, afirma que una disciplina tal ha de dar cuenta de su objeto de estudio en términos de explicaciones de tipo causal. Afirmar esto significa sostener que no se espera un resultado tal de otras disciplinas, la sociología o la antropología, por ejemplo. Esta clara preeminencia de la psicología como disciplina capaz de configurar el eje en torno del cual se estructura coherentemente el saber en materia de comunicación, implica definiciones previas. Hovland se interesó progresivamente por los procesos superiores de pensamiento y supuso que su conocimiento proporcionaría todo cuanto es necesario saber sobre cómo persuadir eficazmente a las personas; esto implica que dichos procesos han de ser universales, característicos de la especie humana y, en consecuencia, menos referidos o dependientes de contextos sociales o culturales. Cuando Hovland examina las ‘variables’ del público, como vemos, da importancia a las predisposiciones y a las características de personalidad, y menos relevantemente se la da a factores contextuales, grupales o institucionales. Cuando considera las interacciones personales en el seno de los grupos, le importan en la medida en que se trata de fenómenos psicológicos y no principalmente sociales. La persuasión funciona pues, ante todo, como una ingeniería que puede llegar a saber y manejar los atributos de la ‘fuente’ y la lógica de los contenidos transmitidos.

Se ha sostenido que con Hovland y sus asociados se constituye una retórica ‘científica’, con fundamento en los conocimientos aportados por la psicología, diferenciándola así de la retórica ‘clásica’, aquella conformada en torno a las reflexiones de Aristóteles. Si se tiene en cuenta que el propio Hovland reietera una y otra vez la provisionalidad de los hallazgos y la insuficiencia de la investigación realizada, se verá que la denominación de ‘científica’ no puede referirse a la solidez de los resultados sino, más claramente, a los métodos con los que la investigación está abordando el tema. En consecuencia, la divergencia entre Hovland y Lazarsfeld (por ponerlo de algún modo) es una cuestión bastante más compleja y no se resuelve por la mera declaración de la necesidad de integración. Por de pronto, ¿quién integra a quién? ¿y de qué modo? Si retomamos a Hovland, él tiene una respuesta clara: las investigaciones del tipo ‘survey’ son capaces sólo de sugerir hipótesis; en consecuencia, hay que asimilarse al formato experimental de laboratorio, que sí sería capaz de establecer relaciones causales. Sin lugar a dudas, Hovland atribuye cualidades epistemológicas superiores a esta metodología de la investigación.

Por otra parte, está la compleja cuestión de las explicaciones de tipo causal, tema que requiere un tratamiento específico. Señalemos, a modo de primer asedio, que en general la investigación en el área asumió desde un comienzo el concepto de ‘efectos’ de los medios de comunicación. Este concepto está incluido en la fórmula de Laswell y también en los enfoques de Lazarsfeld, si bien bastante relativizado. Asumir que hay ‘efectos’ de los medios de comunicación implica asumir el modelo causal de explicación que es, por lo demás, característico del pensamiento científico al menos hasta comienzos de siglo. Eludiendo del todo la enorme implicación polémica del tema, resulta coherente que Hovland argumente la superioridad de los experimentos de laboratorio sobre la base de que son capaces de establecer relaciones causales. Esto es igualmente coherente con su filiación conductista: es evidente que el esquema ‘estímulo-respuesta’ se asimila perfectamente con el modelo ‘causa-efecto’. En el universo de este modelo, no tiene sentido -pues resultaría contradictorio- que la entidad sobre la que se ejercen los estímulos-causas pueda tener injerencia decisiva en el resultado esperado: las respuestas-efectos. Si recordamos que eso contradictorio es precisamente lo que Lazarsfeld afirma, entonces, la conclusión evidente es que no estamos meramente ante una diferencia metodológica eventualmente asimilable por una u otra vía, sino ante una divergencia bastante más decisiva, tocante a los supuestos y las creencias previas.

Como un rasgo que se repite en los autores de esta época de la investigación en comunicación, prácticamente nunca se intenta un balance del conocimiento disponible –de haberlo- o un juicio acerca de la tradición en un tópico u otro. Ciertamente, los temas de la retórica y la persuasión no nacen por esos años sino que tienen una larguísima data, pero es muy infrecuente que se hagan recuentos de la tradición intelectual asociada o siquiera tangencial. Como un ejemplo entre muchos otros, los estudiosos de la persuasión no incluyen sus reflexiones sobre autores como Platón, aunque sí hacen referencias más claras al pensamiento de Aristóteles y su texto referencial “La Retórica”.

En diálogos como “Gorgias” y “El Sofista”, Platón desarrolla en detalle el contrapunto entre la dialéctica y la retórica, que tienen, respectivamente, la finalidad de convencer mediante argumentos razonados a un interlocutor en la experiencia intelectual del diálogo y la finalidad de persuadir mediante recursos formales y emocionales a una asamblea o una audiencia mayor. El siguiente cuadro resume la contraposición:

Con independencia de suscribir esta contraposición en términos absolutos, es claro que Platón, así como Aristóteles, consideraba el tipo de audiencia como una variable a tener en cuenta en la comunicación oral. Con la comunicación escrita, surgen otro tipo de problemas. En el diálogo Fedro, Platón expresó sus reservas sobre este formato, ante todo por el hecho de que, en ausencia del autor, los lectores podían multiplicar sus interpretaciones y desviarse sensiblemente del sentido original de lo formulado en el texto. Aún más, el autor no estaba allí en cada caso para responder y desarrollar sus aclaraciones. En suma, una vez escrito, el texto se escapaba de las manos de su autor.

Capítulo 6

LA INFLUENCIA PERSONAL DE PAUL K. LAZARSFELD

Como hemos visto, hacia finales de los años cincuenta había bastante consenso en el ámbito de los estudios en comunicación en torno al hecho de que la investigación, hasta ese momento, no confirmaba la creencia en los efectos poderosos de los medios de comunicación (Klapper 1957, Katz 1959). Sin temor a exagerar, puede decirse que nada inclinó tanto la balanza en esa dirección como la obra del sociólogo Paul Lazarsfeld (1901-1976) y sus colaboradores. Aunque esta extensa obra es rotulada habitualmente como el ejemplo más relevante de la ‘investigación empírica estadounidense’, cabe señalar que su aporte no se limita en absoluto a cuestiones de caracter metodológico, restringidas sólo al escenario de la investigación.

En 1937, no mucho tiempo después de llegar de Europa, Lazarsfeld se convierte en director principal de la Office of Radio Research, instalada en la Universidad de Princeton con el financiamiento de la Fundación Rockefeller. En 1940, el proyecto se traslada a la Universidad de Columbia, en New York. Los estudios desarrollados por el proyecto dieron lugar a una serie de publicaciones: “Radio and the Printed Page”, en 1940; “Radio Research 1941” y “Radio Research 1942-1943”, editados en 1941 y 1944, respectivamente. La preocupación de Lazarsfeld por la radio continúa después de la guerra con la publicación de “The People Look at the Radio”, en 1946, y “Radio Listening in America”, en 1948, estudios financiados por la National Asociation of Broadcasters. Interrumpido por la guerra el proyecto de investigación de la radio, Lazarsfeld se convierte en director de la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia, varios de cuyos estudios conforman el libro “Communication Research 1948-1949”, publicado en 1949.

Entre 1940 y 1948, Lazarsfeld participa, igualmente, al menos en tres investigaciones de tipo panel que van a dar origen a tres libros de gran importancia. La primera de estas investigaciones se desarrolló en el condado de Erie, Ohio, durante la campañía presidencial de 1940, que enfrentó a los candidatos Roosevelt y Wilkie; los resultados están expuestos en el texto “The People’s Choice”, publicado en 1944. La segunda investigación transcurre durante 1945 en la localidad de Decatur, Illinois, y sus resultados son presentados en “Personal Influence”, en 1955 (con Elihu Katz como co-autor). El tercero de estos estudios ocurre en la comunidad de Elmira, New York, durante la campaña presidencial de 1948 que enfrenta a los candidatos Truman y Dewey; los detalles y las conclusiones están recogidas en el libro “Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign”, publicado en 1954.

Un aspecto fundamental del aporte de Lazarsfeld se manifiesta en la estrecha colaboración que mantuvo con un amplio número de investigadores, a los que reunió y estimuló. Un examen estrictamente bibliográfico revela que casi todas sus numerosas publicaciones tienen coautoría de uno o más nombres. Entre los más conocidas figuras asociadas, de un modo u otro, a la obra de Lazarsfeld, destacan: Frank Stanton, Hadley Cantril, George Gallup, Harold Laswell, Hazel Gaudet, Joseph Klapper, Elihú Katz, Bernard Berelson, Rudolf Arnheim, Leo Lowenthal, Patricia Kendall, Robert K. Merton. Por otra parte, participó como editor y coautor de numeroso textos. Es relevante, también, su colaboración permanente con la revista Public Opinion Quarterly, de cuyo comité asesor formó parte desde 1945. Se mantuvo como director del Departamento de Sociología de la Universidad de Columbia durante una década, hasta 1962.

En el prefacio a la segunda edición de “The People’s Choice”, los autores se refieren al aporte que las ciencias sociales pueden y deben realizar en relación a la solución de una variedad de problemas del sistema social, proporcionando conocimientos útiles y de aplicación práctica. Esto supone concentrar la investigación en campos de estudio de mayor importancia. Para ponerse a la alatura de estas exigencias, es necesario que se produzcan tres condiciones fundamentales: la integración de los conocimientos empíricos con las formulaciones teóricas, la interrelación entre los hallazgos de las distintas investigaciones y el diseño cuidadoso de los problemas a estudiar. Los autores se pronuncian por el tipo de investigación dinámica, metódica pero limitada, en vez de “…grandiosos planes destinados a alcanzar la comprensión de toda la historia de la humanidad” (1948, 12-13). El talante intelectual de esta últiina afirmación expresa una opción característica de muchos cientistas sociales de la época, consistente en renunciar a la tentativa de elaborar grandes sistemas explicativos y preferir lo que se denominaba ‘teorías de alcance medio’. Por otra parte, también constituye un rasgo de la investigación estadounidense el hecho de desarrollarse con vistas a una aplicación en la realidad social (Lazarsfeld, 1941). Es esto lo que explica la relación generalmente fluída con organismos gubernamentales, empresas privadas y grandes asociaciones profesionales. Poco antes y durante la segunda guerra mundial, esta relación se volvió todavía más fuerte, respaldada por necesidades nacionales cuya urgencia nadie podía poner en duda. Esta dimensión pragmática es, evidentemente, un rasgo cultural, lo cual no siempre es bien comprendido y se lo convierte en un antecedente sospechoso de la investigación.

El estudio realizado en el condado de Erie, en Ohio, durante la campaña presidencial de 1940, se concentró en 600 personas entrevistadas una vez al mes durante siete meses consecutivos. Esta técnica, conocida como ‘panel’, consiste “... en entrevistar repetidamente a las mismas personas...” (1944, 36). Tal como lo establecen explicítamente los autores en el comienzo del capítulo II, el propósito de la investigación no pretendía determinar quién ganaría la elección sino descubrir cómo y por qué las personas se decidieron a votar como lo hicieron. Dicho propósito resulta relevante en particular porque nunca hasta esa fecha se había realizado un seguimiento sistemático del proceso de definición del voto, “... desde su actitud durante el período previo a las convenciones partidarias y a través de sus reacciones bajo el fuego de la propaganda -que constituye la campaña propiamente dicha- hasta el momento en que se emite el voto” (1944, 36).

En el intento de determinar los factores que ejercen principal influencia en el fenómeno electoral, los autores se formulan preguntas como las siguentes: ¿qué efectos produce el status social sobre el voto? ¿de qué modo influyen las convenciones de los partidos y los candidatos nombrados? ¿cuál es el papel de la propaganda formal? ¿cómo actuán la prensa y la radio? ¿qué influencia ejercen la familia y los amigos? ¿cómo y cuánto gravitan los problemas discutidos durante la campaña? ¿por qué algunas personas deciden su voto inmediatamente y otras a último momento? De una cincuentena de conclusiones más o menos generales de la investigación, resulta sumamente interesante rescatar las más significativas y, en particular, también aquellas asociadas al papel de los medios de comunicación:

(a) Los individuos de igual status socioeconómico general tienen aproximadamente la misma actitud política, cualquiera sea su ocupación.

(b) Mientras la ocupación objetiva añade poco a la relación entre nivel socioeconómico y voto, la identificación subjetiva es un factor de mayor peso.

(e) La gente joven es menos vulnerable, en su voto, a la influencia religiosa.

(d) Las personas más interesadas en las elecciones, se encuentran entre los individuos de sexo masculino, edad madura, con residencia urbana, elevado nivel de instrucción y mejor status socioeconómico.

(e) Cuanto más interesada está una persona en las elecciones, tanto más temprana es su decisión definitiva. Viceversa, cuanto menos lo esté, más tardíamente tomará su decisión.

(f) Las personas con menor interés en las elecciones, generalmente lo están por estar sometidas a presiones contradictorias, particularmente en el caso de desacuerdos dentro del núcleo familiar.

(g) Las personas que sólo vacilan entre un partido y la indecisión, fijan su voto antes que los que fluctúan entre dos partidos.

(h) La función primordial de la campaña política consiste en la activación de las predisposiciones latentes.

(y) Hay dos tipos de fuerzas activadoras en las comunicaciones políticas: los medios de comunicación y las influencias personales directas.

(j) Las comunicaciones políticas cumplieron la misión de reforzar las resoluciones de las personas.

(k) La corriente de comunicaciones sigue este camino: de la radio y la prensa, las ideas pasan a los líderes de opinión, y éstos las transmiten a los sectores menos activos de la población.

(l) El número de casos de conversión por efecto de la campaña fue sumamente reducido.

En el capítulo X, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet sintetizan algunos datos que hay que conectar con las conclusiones ya seleccionadas: “La mitad de los entrevistados sabía en Mayo por cuál partido votaría y mantuvo su posición durante toda la campaña. Aproximadamente la mitad de las personas que estaban indecisas en Mayo hizo su selección tras conocer los nombres de los candidatos, y se atuvo a su decisión... La decisión del 70% de los encuestados, hubieran o no expresado su intención electoral en el primer momento, concordaba con las tendencias políticas predominantes en los grupos de características similares a las suyas propias... Los individuos más receptivos a los medios de difusión política eran aquellos de posición más firme ... Los votantes que más leían y escuchaban la propaganda, resultaban más receptivos a la de su propio partido”. (1944, 146)

Sin duda, por todo lo anterior “The People’s Choice” es un hito, en lo fundamental porque es el primer testimonio de envergadura en contra de la creencia en el poder fuerte de los medios de comunicación. Para decirlo tímidamente, es el primer antecedente de investigación científica que arroja una indisimulable sombra de duda sobre esa creencia. Esta trabaja con el supuesto de un receptor indefenso, por definición vulnerable a los mensajes de los medios de comunicación; el estudio de Erie documenta la existencia de un receptor discriminativo, que selecciona y prefiere, que consume los contenidos que confirman sus definiciones electorales y se cierra por completo a la propaganda de signo contrario. Nada de ello es accidental. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet nos ponen en camino de una explicación cuando afirman que los contactos personales directos son más fuertes que la propaganda. Dicho de otro modo, las actitudes de las personas manifiestan estabilidad en el tiempo, porque expresan la identificación con grupos en los que el sujeto encuentra confirmación, seguridad y sentido. Las relaciones interpersonales cotidianas constituyen el ‘medio’ en el que las personas desarrollan sus vidas. En la medida en que esta realidad social es ignorada o subestimada, y sólo en esa medida, puede darse lugar a una agencia todopoderosa de los medios de comunicación. Por el contrario, esa agencia se ve sensiblemente relativizada cuando se tiene en cuenta dicha realidad social.

Concretamente, pues, los autores concluyen que las campañas no generan nuevas opiniones sino que activan las predisposiciones latentes. En la formulación de esta conclusión, recurren a un par de analogías sumamente decidoras: “Las “imágenes captadas por la cámara fotográfica quedan grabadas en el negativo, pero la fotografia no aparece hasta que se efectúa la revelación de la película. Entonces la imagen va delineándose poco a poco hasta presentarse con toda nitidez. El revelador, empero, no ha modificado el contenido de la fotografía, se ha limitado a hacerlo surgir. Veamos otro símil: los niños gustan sombrear con un lápiz una hoja de papel colocada sobre una moneda. La imagen que aparece en el papel ha sido determinada por la estructura de la moneda; si ésta no hubiera estado debajo del papel, no se habría formado el dibujo. Por otra parte, tan necesario como la moneda es el proceso de pasar el lápiz una y otra vez por la superficie del papel que la cubre para hacer surgir sus contornos. Ahora bien, la propaganda política cumple una función semejante a la del revelador y el lápiz que sombrea: hacer subir a la superficie las predisposiciones de los votantes, quienes así pueden darles expresión electoral. Transforma la tendencia política latente en un voto manifiesto”. (1944,122)

La necesidad de continuar acumulando antecedentes en un esfuerzo continuo, capaz de hacer posibles comparaciones fructíferas, explica el desarrollo de una segunda investigación de tipo panel en la comunidad de Elmira, en New York, durante 1948, con ocasión de la campaña presidencial estadounidense. El libro que presenta los resultados fue publicado en 1954, con la autoría de Berelson, Lazarsfeld y McPhee. Los autores están convencidos que estos procesos electorales son experimentos sociales relevantes, en tanto permiten estudiar fenómenos como la percepción que los votantes tienen de la política, su reacción a los temas en debate, su consumo de medios de comunicación, la influencia recíproca de las preferencias personales, el papel de las adhesiones religiosas y de clase en la política y el liderazgo institucional en comunidades locales. La comunidad de Elmira fue elegida porque cumplía con los criterios de tamaño moderado, independencia pero no aislamiento respecto del distrito metropolitano, razonable estabilidad económica y social, buena presencia de medios de comunicación, ambiente educacional y cultural normal, composición étnica típica y razonable equilibrio político partidista.

La investigación, en lugar de considerar el voto como un acto independiente, aislado y único, pone esta decisión final en relación con hechos anteriores: actitudes preexistentes, expectativas, relaciones interpersonales, afiliaciones grupales, etc. De este modo, la decisión de voto es un resultado, una consecuencia, la expresión de contextos complejos. En suma, la preferencia política no es creada durante la campaña electoral, al menos para dos tercios del electorado de Elmira. Ella hunde sus raíces en las predisposiciones personales y los entornos sociales. Dicho de otro modo: la preferencia política es bastante estable en el tiempo y no es modificable fácilmente. Todavía más, se muestra significativamente invulnerable a la propaganda de sentido contrario. Más específicamente, la investigación de Elmira confirma algunas constataciones generales que ya se habían producido en la de Erie, Ohio. El mayor interés en la política se da en las personas con mayor índice de educación formal, con status socioeconómico más alto, con mayor edad y más en los hombres que en las mujeres. Por el contrario, la mayor vulnerabilidad al cambio de opinión durante la campaña se produce en las personas con el menor interés en el proceso electoral o que, simplemente, no están interesados en absoluto. Algunas de las conclusiones más relevantes de esta investigación de Berelson, Lazarsfeld y McPhee, son las siguientes, manteniendo su identificación numérica original:

5. La gente que más cambia durante una campaña también es la que más cambia entre una campaña y otra.

6. La gente pertenece a organizaciones que congenian con su propia posición política.

57. Existe un alto grado de acuerdo en las preferencias políticas dentro de las familias.

60. La homoegeneidad política entre amigos se incremento con la edad.

66. Los votantes que menos hablan de política tienden a votar como lo hacen sus amigos.

67. Los líderes de opinión se caracterizan por su mayor interés y competencia en la política, por su mayor actividad en comunidades sociales más estratégicas y por su representatividad más estrecha respecto de aquellos a los que influyen.

70. El cambio de voto está correlacionado con la preferencia política de miembros de la familia.

75. La gente bajo presiones cruzadas (por ejemplo, clase y religión) cambia más su voto durante la campaña que la gente que está en circunstancias homogéneas.

124. Las diferencias sociales se mantienen ampliamente al votar, a pesar de percibirse acuerdo entre los candidatos.

132. La exposición a los medios de comunicación durante la campaña es afectada por características tales como la pertenencia organizacional, la educación formal, el status socioeconónúco, el sexo y la integración personal.