Teorías de la comunicación

Capítulo 4

¿QUÉ DIJO LASSWELL Y CON QUÉ EFECTO?

Hablar de Harold Lasswell (1902-1976) es, por supuesto, hablar de la famosa fórmula que subdivide el estudio de la comunicación en cinco áreas: análisis de control, análisis de contenido, análisis de medios, análisis de audiencia y análisis de efectos. Constituye un lugar común en los libros de texto y la literatura de divulgación el referir la fórmula a un artículo de Lasswell con el nombre de “Estructura y Función de la Comunicación en la Sociedad” (L. Bryson, 1948). Sin embargo, parece una fecha bastante tardía para el origen de una fórmula tan influyente. El propio Lasswell, en una cita del mencionado artículo, invita al lector interesado en más detalles a un libro anterior suyo, “Propaganda, Communication and Public Opinion” (Smith, Lasswell y Casey, 1946). En este libro leemos: “Tal como se ha desarrollado en los años recientes, el estudio científico de la comunicación se centra alrededor de las 4 fases sucesivas de todo acto de comunicación: ¿en qué canal ocurren las comunicaciones?¿quién comunica?¿qué es comunicado?¿quién es afectado por la comunicación y cómo?” (1946, 3). La necesidad de rastrear hacia atrás está indicada también en un artículo de la revista Public Opinion Quarterly, de 1946, bajo el título de “Unesco’s Programm of Mass Communication: I”. Allí se afirma: “Los diversos aspectos de la investigación en comunicación están sugeridos en la fórmula comúnmente aceptada -Quién comunica qué a quién, y con qué efecto” (1946, 531). Obviamente, es imposible que se califique a la fórmula como algo comúnmente aceptado hacia 1946 si, como la literatura de divulgación sostiene sin asomo de examen, esta es presentada en 1948. Claramente, se trata de una contradicción.

Otro autor hace retroceder la fecha a 1940 y a un memorandum en el cual, bajo el auspicio de la Fundación Rockefeller, Lasswell y otros autores sugieren la formación de un instituto nacional para la investigación en comunicación (Czitrom 1982). Asimismo, el filósofo francés Jean-Francois Lyotard afirma que “...fue durante los seminarios del Princeton Radio Research Center dirigidos por Lazarsfeld, en 1939-40, cuando Lasswell definió el proceso de comunicación por la fórmula: “who says what to whom in what channel with what effect?” (Lyotard, 1987). Investigaciones recientes permiten establecer algunas precisiones; la fórmula aparece formalmente incluida en el primer informe elaborado por el grupo de asistentes al seminario (Paul Lazarsfeld, Hadley Cantril, Harold Lasswell, etc.), en julio de 1940. Se trataría, entonces, de una formulación colectiva y no individual (Pooley, 2008).

Sin duda, la fórmula se constituyó en referencia habitual en el área y la definición de cinco temáticas ordenó los esfuerzos. El propio Lasswell centró su interés en los análisis del contenido y de los efectos. Más que un mero recurso descriptivo para organizar la investigación, la fórmula da por hecho que hay ‘efectos’ de la comunicación y no lo plantea como un problema. En este sentido, Lasswell es, entre los denominados padres fundadores, el más ligado a las creencias características del período que va entre la primera guerra mundial y la entreguerra.

Años antes que los otros padres fundadores, Lasswell, en tanto cientista político, se había interesado en la propaganda. De hecho, investigar en comunicación antes de los años ‘40 consistía principalmente en comprender la propaganda. Prácticamente, no hay autor del período que pusiera en duda la creencia en el poder de la propaganda, y Laswell no fue una excepción. Cabe pensar, razonablemente, que él extendió esa creencia para el conjunto de los fenómenos de la comunicación social. Sin embargo, es tal la responsabilidad que se atribuye a Lasswell en la formulación de un modelo extremo de manipulación ilimitada de las personas por los medios de comunicación, que cabe preguntarse hasta dónde alcanza efectivamente esa responsabilidad. Por supuesto, el antecedente más utilizado para ratificar esa responsabilidad es su libro de 1927, “Propaganda Technique in the World War”. De allí está extraído ese párrafo tantas veces usado como argumento definitivamente probatorio: “Pero cuando se han descontado todas las objeciones, y cuando todas las estimaciones extravagantes han sido reducidas a lo esencial, persiste el hecho de que la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno. Ha llegado a su actual prominencia como respuesta a un complejo conjunto de circunstancias modificadas que han alterado la naturaleza de la sociedad. Las pequeñas tribus primitivas pueden unir a sus miembros heterogéneos en un conjunto combativo mediante el golpear de los tambores y el ritmo frenético de la danza. Mediante orgías de exuberancia física los jóvenes son llevados al punto de ebullición de la guerra, y los viejos y los jóvenes, los hombres y las mujeres, son arrastrados por la succión del propósito tribal. En la Gran Sociedad ya no es posible fusionar las peculiaridades de los individuos en el gran horno de la danza guerrera; un instrumento más nuevo y más sutil habrá de soldar a miles y aun millones de seres humanos en una amalgama de odio, de voluntad y de esperanza. Una nueva llama deberá quemar la gangrena de la disensión y templar el acero del belicoso entusiasmo. El nombre de este martillo y este yunque de la solidaridad social es propaganda” (1927, 220-221).

Sin lugar a dudas, se trata de un párrafo preciso y contundente para respaldar la acusación. Pero lo que hace la interpretación habitual de las ideas de Laswell es saltar desde este libro de 1927 hasta el artículo de 1948, trabajando con el supuesto de que en 20 años de trabajo intelectual dicho autor mantuvo sus concepciones sin cambiarlas ni un ápice, insistiendo en ellas sin asomo de revisión. Lo razonable es someter tal supuesto a la necesaria contrastación.

Por otra parte, como ocurre con alguna frecuencia con otros autores en el área, Lasswell no es precisamente un ejemplo de coherencia. En el prefacio del texto de 1946 –que constituye la revisión de un extenso registro de literatura sobre comunicación– Smith, Laswell y Casey sostienen que se trata de una revisión del conocimiento científico disponible sobre los efectos de la comunicación en la sociedad mundial, a través de la bibliografía que contiene la mayor parte de la información científica. Párrafos más adelante, no tienen reparos en afirmar que los temas de la propaganda, la comunicación y la opinión pública, son de alta controversia. Una mayor sensación de ambigüedad nos asalta cuando identifican a los tipos de especialistas cuyos títulos más representativos son incluídos en la bibliografía: de una parte, publicistas, educadores, periodistas, abogados, líderes políticos, psicólogos, administradores públicos, consejeros de relaciones públicas; de la otra, los cientistas sociales: antropólogos, economistas, historiadores, cientistas políticos, sociólogos y otros. Llama la atención, por ejemplo, que los autores no colocan a los psicólogos entre los cientistas sociales; todavía más, no los ubican entre otros tipos de cientistas sino en medio de profesiones. A este respecto, cabe preguntarse –ayer como hoy– qué clase de producto científico generan abogados, publicistas, periodistas o administradores públicos. La respuesta obvia es: ninguno. Smith, Lasswell y Casey se dejan llevar, pues, por una definición bastante ancha, generosa e indiscriminada de lo que es un investigador científico, atribuyéndole valor intelectual a lo que no lo tiene. Una mirada somera a la bibliografía incluída revela que, precisamente, es ese tipo de literatura el que más abunda y que las publicaciones eventualmente calificables como ‘científicas’ son franca minoría. Se entiende, entonces, que se trate de temas de ‘alta controversia’. Los autores dan por hecho, sin embargo, que toda esa bibliografía representa ejemplos de estudio científico de la comunicación. Incluso más, ven su propio trabajo como uno de esos ejemplos.

En el mencionado prefacio, Smith, Lasswell y Casey sostienen que la propaganda “...a la vez refleja, critica y parcialmente modifica la estructura social” (pág. 2). Por ‘estructura social’ se refieren a los valores básicos de una sociedad dada. Por cierto, sostener que la propaganda puede, más no sea parcialmente, modificar la estructura social, es una afirmación fuerte e implica una posición muy clara en la materia; pero, con todo, no tiene todavía ese tenor extremo de la creencia en el poder ilimitado de los medios de comunicación. Líneas más adelante, los autores escriben: “En cada sociedad, sin embargo, los estándares actitudinales de la comunidad como un todo, que incluyen la moralidad, las lealtades, las expectativas, ponen límites a los medios públicos. La propaganda debe necesariamente adaptarse a las actitudes aceptadas y al vocabulario de la vida pública..”(pág. 2). Estamos aquí frente a una relativización del poder de la propaganda, que no se compadece del todo con ese modelo hipodérmico que muchos autores asocian y atribuyen, con caracter de exclusividad, a Lasswell. En el texto que estamos considerando, Lasswell escribe dos de los cuatro capítulos: “Describiendo los contenidos de la comunicación” y “Describiendo los efectos de la comunicación. El primero, siendo básicamente un inventario metodológico para el análisis de contenido, llega más allá y desarrolla formulaciones que es preciso consignar. En un resumen apretado, son las siguientes:

1. Los medios afectan a la audiencia.

2. Los medios afectan a la audiencia a través de los contenidos.

3. Los efectos son las respuestas de la audiencia, el punto terminal del acto de comunicación.

4. Las respuestas de la audiencia puede ser clasificadas en: atención, comprensión, disfrute, evaluación y acción.

5. El efecto de cualquier contenido sobre cualquier audiencia puede ser estudiado desde estos cinco puntos de vista.

6. Esto significa que los contenidos de los medios tienen efectos sobre lo que las audiencias piensan, sienten y hacen.

7. Las respuestas de la audiencia dependen de las identificaciones, demandas y aceptaciones de sus miembros.

8. Estas, a su vez, son causadas por dos series de factores: los del entorno y los de las predisposiciones.

9. Los contenidos de los medios pertenecen a la serie de factores del entorno.

10. En consecuencia, los contenidos de los medios son uno de los factores que afectan las respuestas de las audiencias.

11. Para distinguir los contenidos de los medios respecto de las otras partes del entorno, se requiere una teoría general del proceso de comunicación.

Una revisión somera de estas afirmaciones de Lasswell revela una confirmación de las relativizaciones a que aludimos. Si bien Lasswell habla de ‘causas’ y ‘efectos’, así como de ‘respuestas’ de la audiencia (en clara adhesión a la terminología conductista) ve a los medios de comunicación como un factor entre otros y atribuye importancia a las predisposiciones de la audiencia. Si bien habla de ‘acto’ de comunicación, también habla de ‘proceso’ o de ‘secuencia’. En el segundo de los capítulos a que nos referimos, aquel dedicado a los efectos de la comunicación, encontramos, incluso, una referencia que resulta del todo sorprendente si mantenemos la imagen de un Laswell responsable de una visión determinista y unidireccional de la comunicación. Dice: ”En el campo de la investigación en comunicación, es inusual hallar un escritor que describa todos los segmentos de un proceso de comunicación, y con ciudadosa atención de los métodos aplicados.Una excepción a esta regla general es la investigación en el Condado de Erie, Ohio, durante la campaña presidencial de 1940” (pág.10). La referencia, por lo demás explícita, es a la investigación de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet, cuyos resultados están expuestos en el libro “El Pueblo Elige” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944). Un Laswell mecanicista en materia de comunicación masiva no habría podido hacer un reconocimiento semejante a un tipo de estudio que, precisamente, llega a conclusiones significativamente opuestas.

Hay un par de cuestiones más en favor de nuestra tesis de que la postura de Lasswell y sus coautores no coincide con un modelo tipo de efectos poderosos de los medios de comunicación. En el artículo sobre los efectos de la comunicación, Lasswell afirma explícitamente que una de las más serias dificultades que enfrenta la ciencia ‘en desarrollo’ de la comunicación es el hecho, por todos conocido, de que una palabra o un gesto pueden tener muchos significados. Respaldándose en la autoridad de antropólogos y sociólogos, Lasswell afirma que no hay ningún gesto o palabra que tengan un significado universal, común a todas las culturas. No hay una interpretación única. Los significados varían, pues, de una cultura a otra. Sin rodeo alguno, Lasswell instala el problema del significado en el centro de las preocupaciones de los estudiosos de la comunicación (1946, 108-109). Nada semejante podría haber sido sostenido por un auténtico partidario de un modelo de efectos poderosos de los medios de comunicación. Otra cuestión que desdibuja la tesis de un Lasswell ‘hipodermista’ –por así decir– es su clara conciencia de la imposibilidad de pasar desde los hallazgos de laboratorio al “multiforme proceso de la comunicación masiva” (1946, 112). El conocimiento experimental de las predisposiciones de los individuos no puede ser trasladado automáticamente a la comprensión de la audiencia. La sociedad es una realidad que no se infiere de los individuos. En consecuencia, el puente que permitiría relacionar consistentemente la investigación de laboratorio con el fenómeno de la comunicación masiva no ha sido construido. Es una tarea pendiente.

Todo lo anterior apunta a una cuestión que si bien no vamos a examinar todavía en detalle no puede dejar de ser referida; el examen de las tesis laswellianas descarta, siquiera parcialmente, la posibilidad de atribuirle a ese autor la paternidad de un modelo de comunicación cuya crítica, hoy, es un lugar común. Pero, si no se trata de Lasswell, ¿de quién podría tratarse? En años más recientes, se ha llegado a sostener que la tradición de investigación de los efectos poderosos de los medios simplemente no existió jamás en los Estados Unidos (Chaffee y Hochheimer, 1983). Esto nos pone en camino, otra vez, de las relaciones no siempre bien analizadas y esclarecidas entre la investigación y determinadas creencias acerca de los medios de comunicación.

El hecho es que, con todo, la fórmula de las cinco (o cuatro) preguntas se impuso. Hemos visto que, pese a su apariencia descriptiva, está construída sobre la base de una diversidad de supuestos compartidos. El más importante de ellos es, por supuesto, la tesis de que hay ‘efectos’ de los medios de comunicación; otro es que el público de la comunicación medial es ‘masa’, aunque subsiste un espectro interpretativo diverso a la hora de las caracterizaciones. Otro de los supuestos esenciales a la fórmula es que los efectos, cualesquiera que ellos sean, ocurren por la vía de los contenidos o ‘mensajes’. Son estos los que producen efectos. Los medios mismos son, pues, meros ‘medios’. No hay modo de eludir una reflexión sobre el hecho de que se optara por la expresión ‘medios’ para referirse a la radio, la televisión, el periódico o el cine. Como se podrá apreciar más adelante en nuestro examen de las tesis de Marshall McLuhan, ya inmersos en los años 60' y 70', el modelo de Laswell implica una concepción instrumental de las tecnologías. Aunque no está ni explícitamente formulada ni teóricamente defendida, esa concepción está asumida. Afirma, en lo sustantivo, que la radio o el cine, el periódico o la televisión, son meros medios para un fin; este fin es la trasmisión de contenidos o mensajes. Para el contenido mismo, resulta irrelevante ser transmitido por un medio u otro. Por ello no puede resultar sorprendente que tempranamente se llame ‘canales’ a las estaciones de televisión. Sólo que a estas alturas del estudio de la comunicación no está desarrollada la conciencia intelectual suficiente que permita identificar las concepciones implícitas que se asumen como cosa obvia.

Capítulo 5

LA CREDIBILIDAD INTELECTUAL DE CARL HOVLAND

En lo que a la investigación en comunicación se refiere, el aporte del estadounidense Carl I. Hovland (1912-1961) comienza hacia sus 30 años cuando, en plena Segunda Guerra Mundial, colabora con la División de Información y Educación del Ejército de los Estados Unidos. Producto de esa labor es la publicación, en 1949, del libro “Experiments on Mass Communication”, que también firman Arthur A. Lumsdaine y Fred D. Sheffield y que constituye el volumen III de la serie “Studies in Social Psychology in World War II”, auspiciada por el Special Committee of the Social Sciences Research Council y financiada por la Corporación Carnegie. En lo fundamental, el interés central de Hovland es el estudio de las condiciones necesarias para obtener el cambio de actitud de las personas a través de la comunicación, cuestión que es identificada como el tópico de la persuasión o de la comunicación persuasiva. De regreso a Yale, su universidad de origen, después de la guerra, Hovland continuó con sus investigaciones sobre el tema. Los resultados de estos estudios están presentados en diversas publicaciones. De entre ellas cabe señalar “Communication and Persuasion”, con el subtítulo de “Psychological Studies of Opinion Change”, libro editado en 1953 y que tiene como coautores a Irving L. Janis y Harold H. Kelley. De particular interés son otros dos trabajos individuales de Hovland, en los que el autor desarrolla un balance de sus investigaciones y del área de la comunicación en general: “Changes in Attitude Through Communication”, que data de 1951 y “Effects of the Mass Media of Communication”, de 1954.

Entre 1942 y 1945, Hovland fue el responsable de la sección experimental del Ejército, cuya tarea principal consistió en recoger y analizar datos sobre las actitudes y opiniones de los soldados, así como evaluar la efectividad de diversas piezas de comunicación destinadas a influir en las disposiciones de la tropa por relación a la participación de los Estados Unidos en la guerra. De manera reiterada, Hovland sostiene que las conclusiones obtenidas han de ser de interés para todo aquel interesado en los medios de comunicación masiva y sus efectos (1949, v); afirma ésto incluso a pesar de admitir que los estudios desarrollados durante ese período tenían propósitos prácticos inmediatos y no constituían un programa sistremático de investigación. Todavía más, está convencido que tales estudios arrojan luz sobre principios que se aplicarían en general a cualquier medio de comunicación (1949, 3). Es necesario reiterar que esta convicción coexiste, en Hovland, con el reconocimiento de que, tratándose de estudios referidos a films específicos, todas las generalizaciones hacia otras películas u otras piezas o medios de comunicación “... tienen el status de hipótesis no testeadas”. (1949, 5-6)

La tarea de investigación se centra en una serie de películas de adoctrinamiento, en particular aquellas reunidas bajo el título de Por qué Combatimos, material real utilizado por el ejército durante esos años. Con el propósito de evaluar el éxito de las películas analizadas, los investigadores distinguieron entre: (a) dar información; (b) cambiar opiniones en la dirección de las interpretaciones presentadas; y (c) incrementar la motivación para participar en la guerra. Para detectar estas variables diferentes recurrieron a encuestas y entrevistas distanciadas en el tiempo. Las conclusiones más relevantes pueden sintetizarse en las siguientes afirmaciones:

1. Las películas tuvieron claros efectos en el aumento del conocimiento acerca de la guerra.

2. Hubo mucho menos cambios de opinión.

3. Las películas no tuvieron efectos medibles en la motivación de los soldados con relación a su participación en la guerra, motivación cuyo incremento era el objetivo último de los programas de adoctrinamiento.

4. Los individuos con mayor habilidad intelectual aprenden más que aquellos con menor habilidad intelectual.

5. La motivación tiene que ver más con diferencias individuales derivadas de la experiencia pasada y no es una variable fácil de manipular.

6. La participación de la audiencia incrementa notoriamente el aprendizaje. Esto es más evidente para el caso de los individuos con bajos índices de habilidad intelectual.

7. Las presentaciones bilaterales (que consideran una posición y también su contraria) son más efectivas para el caso de los individuos con una opinión inicial contraria a la orientación contenida en la presentación.

Estas conclusiones no pueden ser tenidas como proposiciones científicas sino como unas primeras generalizaciones requeridas de contrastación con mucho mayor investigación del mismo tenor. En el prefacio de “Communication and Persuasion”, Hovland, Janis y Kelley sostienen expresamente que la evidencia disponible acerca de las condiciones bajo las cuales uno u otro tipo de comunicación persuasiva resulta más o menos efectiva es extremadamente limitada (1953, v). Por ello es necesario multiplicar los experimentos de laboratorio, así como la investigación en condiciones ‘naturales’. En los inicios del capítulo 9, afirman: “Indicaremos las generalizaciones que están comenzando a surgir pero recordamos otra vez al lector que antes de poder establecer proposiciones comprehensivas concluyentemente se requerirá de un gran monto de réplica y variación sistemática”. (1953, 269) Este segundo libro da cuenta, precisamente, de los resultados de un programa de investigación consistente en la modificación experimental de actitudes y opiniones a través de la comunicación, desarrollado en la Universidad de Yale con el financiamiento de la Fundación Rockefeller. Los efectos de una comunicación son examinados teniendo en cuenta tres variables: (a) el comunicador, quién dice ; (b) lo comunicado, qué dice; y (a) la audiencia, a quién se dice. En relación al comunicador (o ‘fuente’), los resultados son formulados textualmente como sigue:

1) Las comunicaciones atribuidas a fuentes de baja credibilidad tienen a ser consideradas más dudosas y menos convincentes en su presentación que aquellas idénticas atribuidas a fuentes de alta credibilidad.

2) “Las fuentes de alta credibilidad tienen sobre las opiniones de la audiencia un efecto inmediato substancialmente mayor que las fuentes de baja credibilidad.

3) Los efectos sobre la opinión no fueron el resultado de diferencias en el grado de atención o comprensión, ya que los tests de información revelan un aprendizaje igualmente bueno de lo dicho a pesar de la credibilidad del comunicador; las variaciones en la credibilidad de la fuente parecen influir primeramente la motivación de la audiencia para aceptar las conclusiones defendidas.

4) El efecto positivo de las fuentes de alta credibilidad y el efecto negativo de las fuentes de baja credibilidad tienden a desaparecer después de un lapso de varias semanas”. (1953, 270)

Sin lugar a dudas, el tema de la credibilidad de la fuente es el que con más frecuencia es asociado al trabajo de Hovland y sus colaboradores. A partir de este trabajo, se ha generalizado la caracterización de una fuente creíble como una persona o entidad que es percibida como experta y digna de confianza. (Insko 1973, 95). Un año antes del texto que estamos comentando, Hovland y Walter Weiss entran en precisiones sobre el particular, dando cuenta de un estudio en el que dos grupos de personas son sometidas a idénticas comunicaciones, atribuyéndolas en un caso a un comunicador digno de confianza y el otro a una fuente no digna de confianza. Las comunicaciones mismas variaron en cuatro temas diferentes de interés general y todas ellas tuvieron una versión positiva y otra negativa. Se aplicaron cuestionarios antes, inmediatamente después y un mes después de las exposiciones.

Hovland y Weiss resumen así los resultados: “Bajo las condiciones de este experimento, ni la adquisición ni la retención de información fáctica parecen ser afectadas por la credibilidad de la fuente. Pero los cambios de opinión sí están significativamente relacionados con la credibilidad de la fuente usada en la comunicación”. (1952, 647). Por otra parte, los autores refieren lo que denominan el ‘efecto de adormecimiento’: cuatro semanas más tarde de la fecha de la comunicación, casi desaparece la gran diferencia producida entre el acuerdo con la fuente digna de confianza y el desacuerdo con la fuente no digna de confianza. Se ha producido, pues, la disociación entre fuente y contenido. Se ha hipotetizado que hacer recordar las diversas fuentes a la audiencia hace recuperar la asociación producida inmediatamente después de la comunicación.

Volviendo al texto de 1953, los autores consideran enseguida la variable de la comunicación misma, esto es el contenido comunicado y su estructura argumental. Se preguntan, de una parte, si es eficiente usar argumentos sensiblemente amedrentadores, amenazantes, y señalan que los hallazgos sugieren que más bien interfieren en el propósito de persuadir, puesto que generan un alto grado de tensión emocional sin proporcionar fórmulas para reducirlo. Por otra parte, examinan la cuestión de si una comunicación dada debe formular explícitamente la conclusión sobre la que desea obtener la aceptación de la audiencia. Afirman que, para el caso de temas complicados, es más efectivo establecer abiertamente la conclusión; para el caso de asuntos menos complejos, es preferible permitir que la audiencia saque las conclusiones independientemente (1953, 272-273). A continuación, analizan el problema de las presentaciones unilaterales o bilaterales. Sostienen que la presentación de una sola posición en un asunto controversial es más efectiva cuando se trata de audiencias con bajos índices de educación; si, por el contrario, se trata de audiencias con índices mayores de educación, será más efectiva la comunicación que contenga una posición y también su contraria. Igualmente, Hovland, Janis y Kelley consideran la cuestión de la efectividad de comunicaciones cuyo propósito radica en preparar a una audiencia dada para enfrentar experiencias futuras. Los experimentos sobre los que informan los autores sugieren que tales comunicaciones pueden enseñar a la audiencia a anticiparse a tales sucesos futuros, de modo de experimentar menos frustración y no autoatribuirse responsabilidad en los hechos.

Por último, se aborda el tema de la coincidencia o divergencia de una comunicación respecto de las normas del grupo de pertenencia o de referencia de los miembros de la audiencia. La coincidencia entre la opinión contenida en la comunicación y las normas grupales puede ser una motivación poderosa para la aceptación de la comunicación. Viceversa, la divergencia operará en la dirección del rechazo. La alusión al fenómeno de las normas de grupo nos introduce en los factores relativos a la variable ‘audiencia’, la tercera de las consideradas por los autores, factores que son sintetizados con el concepto de ‘predisposiciónes’. De una parte, se halla el factor de la pertenencia a grupos; al respecto, los autores sostienen que “... los hallazgos respaldan la hipótesis de que las personas que están más fuertemente motivadas por mantener su pertenencia a un grupo, serán más resistentes a aquellas comunicaciones contrarias a los estándares de ese grupo”. (1953, 277) De la otra, se refieren a las diferencias individuales. A este respecto, indican que las comunicaciones persuasivas sustirán un alto efecto en personas con baja autoestima: por el contrario, resultan altamente resistentes a cualquier intento persuasivo las personas con agudos síntomas psiconeuróticos y las personas con mayores habilidades intelectuales. A propósito de este último aspecto, en “Experiments on Mass Communication”, Hovland, Lumsdaine y Sheffield asocian la habilidad intelectual general con el nivel educacional; especificando en el asunto, comprenden bajo el rótulo de ‘habilidades intelectuales’ las capacidades de aprendizaje, de crítica y de extraer conclusiones (1949, 266); también señalan la capacidad para generalizar a partir de hechos y la habilidad para neutralizarse emocionalmente (1949, 276).

Siempre en el área de la variable ‘audiencia’, los autores consideran igualmente el fenómeno de las expectativas del público implicado en la comunicación; entre éstas, señalan la expectativa de estar en lo cierto o estar equivocado, la de estar siendo o no manipulado y la de ser o no aprobado por los demás. Estas expectativas juegan un rol de mediación o de filtro entre la comunicación y sus destinatarios. Complementariamente, Hovland, Janis y Kelley reiteran en conclusiones ya formuladas en el libro de 1949, relativas al valor de la participación activa en el cambio de opinión y al efecto de disociación de fuente y comunicación en el tiempo. Finalmente, los autores reflexionan sobre las tareas futuras que se plantean a la investigación a partir de problemas emergentes; entre ellos, la necesidad de explorar situaciones conflictivas en las que los miembros de la audiencia experimenten presiones cruzadas que operan en direcciones contradictorias. Insisten, también, en la necesidad de continuar diferenciando -en materia de comunicación, se entiende- entre los fenómenos de atención, comprensión y aceptación

Yendo hacia las cuestiones teóricas más generales, los autores tienen conciencia de que la investigación sobre el cambio de actitud a través de la comunicación implica el conocimiento de los procesos superiores de pensamiento. En ello expresan su particular subscripción disciplinaria a la psicología. Dicen: “Nuestra experiencia en el campo de la persuasión enfatiza la medida en que el progreso en esta área depende de los avances ulteriores de la teoría básica en la psicología como un todo” (1953, 285). Si bien los textos de Hovland redundan en el reconocimiento de que los fenómenos de la comunicación requieren de abordajes multidisciplinarios (1951, 437 - 1953,vi), no es menos cierto que estamos ante una clara predilección por la psicología. Más que una cuestión profesional se trata de una opción teórica. Se espera de la psicología la comprensión de los procesos de pensamiento, y de su conocimiento se espera la base para desarrollar comunicación persuasiva exitosa. Ahora bien, no se trata de la psicología en general sino de una tendencia psicológica en particular: el conductismo. En un artículo de 1951, Hovland manifiesta expresamente esta adhesión: “Estoy seguro, sin embargo, que no será una sorpresa oír que tenemos una fuerte predilección por las formulaciones de la teoría del aprendizaje de estímulo-respuesta y que intentamos ver en qué medida los principios generales de la teoría conductista pueden ser extendidos a este campo” (1951, 427).