Read the book: «Стабильные продажи. Стратегии, которые работают даже при падении спроса»

Font::

Брэду Адамсу. Ты – уникальный человек: настоящий друг, замечательный шурин и выдающийся тренер, мастер, который оставляет светлый, долгий след в жизни каждого, с кем соприкасается.

«Нельзя остановить волны, но можно научиться серфингу».
Джон Кабат-Зинн

«Зима близко. И мы знаем, что за ней следует»¹.
Джон Сноу, «Игра престолов»

Серия «Настольные книги предпринимателя»

Selling in a Crisis: 55 Ways to Stay Motivated and Increase Sales in Volatile Times by Jeb Blount

Перевод с английского Е. Романенко

Предисловие
Зима близко

Природа живет по кругу: весна, лето, осень, зима. Есть времена изобилия, времена дефицита, времена обновления и роста. Посмотрите вокруг. В отношениях, бизнесе, спорте, продажах, в жизни в целом – везде работают одни и те же принципы: подъемы и спады, насыщение и голод. Это касается и экономики, хотя большинство, похоже, об этом забывает. Когда рынок растет, нам кажется, что так будет всегда. Мы чувствуем себя неуязвимыми, рискуем и теряем бдительность. В эпоху благополучия легко забыть об основах, отбросить фундаментальные правила. Мы успокаиваемся и плывем по течению.

Нам кажется, что мы достигли каких-то вершин исключительно благодаря собственным талантам. Но, как говорится, не думай, что успех на бычьем рынке – это твоя заслуга². В фазе роста даже слабые могут оказаться победителями. А потом лето заканчивается: деревья замирают, животные впадают в спячку, и вот мы стоим на холоде без пальто – будто не знали, что зима все равно придет. Но так устроены циклы. Спады и рецессии призваны выявить нашу уязвимость и закалить нас. Это тот самый пинок, который необходим торговцам и управленцам, чтобы вернуться к базовым навыкам и выйти на новый уровень. Пока вода высока, все лодки на плаву – и трудно понять, кто действительно умеет продавать. Но когда начинается отлив, правда оказывается на поверхности. Спады наказывают за глупость и ошибочные решения, отсекают слабых, выявляют тех, кто утратил хватку. А настоящие профессионалы, наоборот, поднимаются на новую высоту. Зима пришла. И теперь ваша задача – научиться смотреть на мир другими глазами.

Часть 1
Следите за мышлением

1. Подняться – и выжить

Во времена кризиса «выйти за рамки» – это не просто слоган на мотивационном постере в комнате переговоров. Это принцип выживания для всей компании.

Внезапно появляется острая необходимость меняться. Вернуться к основам. Всем – от генерального директора до линейных менеджеров и продавцов – нужно учиться, адаптироваться и расти. Вы должны стать лучше, потому что от этого зависит ваше выживание. Те, кто не меняется, вымирают. Конечно, хочется, чтобы было по-другому. Это не самые приятные заботы – беспокоиться о том, откуда возьмутся следующие продажи и комиссионные, как привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся. Тяжело наблюдать, как тает ваш пенсионный фонд³, как разоряются клиенты, и каждый день глотать потоки дурных новостей, которые льются с экранов и из соцсетей.

Ключ к успеху во времена кризиса – действия. Сильные смотрят вперед, а не назад. Те, кто быстро адаптируется и изобретает новое, – выживают. Упорные и целеустремленные – побеждают. Лучшие продавцы находят способ вызвать дождь⁴ – и идут сквозь бурю. В нестабильные времена выживают и растут те, кто поддерживает дисциплину, фокусируется на базовых приемах продаж, совершает разумные шаги и сохраняет настрой на победу.

Какие-то двери точно закроются – но откроется еще больше новых. Ваш успех будет зависеть от того, готовы ли вы пересобрать свое видение будущего, мобилизоваться, засучить рукава и смотреть вперед, а не в зеркало заднего вида.

Я не стану вас убеждать, что страх потерять клиентов, работу, жилье, накопления – это ерунда. Это не так. И я точно не стану кормить вас пустыми обещаниями вроде «Просто держи настрой – и все наладится». Настрой и правда важен, но без действий и здравых решений необоснованный оптимизм только навредит в нынешних непростых условиях. Вместо этого я дам вам конкретные советы, которые можно применять уже сейчас, чтобы продавать несмотря на кризис. Это будут прямые, понятные, работающие приемы: как не терять мотивацию, сохранить доход, продвинуться в карьере, получить преимущество и процветать, пока другие тонут. Вы узнаете, как выстраивать и поддерживать эффективную воронку продаж, стабильно заключать сделки и сохранять клиентов.

Продавцы, которые используют кризис как шанс стать эффективнее, выжимают максимум из минимума – получат серьезное конкурентное преимущество, когда вернутся времена обновления и роста. Слабые будут вытеснены с рынка, неэффективных сократят, а искусство высоких продаж вернется. Те, кто неукоснительно соблюдает базовые принципы, обойдут конкурентов, захватят долю рынка⁵ и поднимут свои доходы. Скоро вы не просто переживете этот кризис – вы возродитесь из пепла как феникс: станете быстрее, сильнее, мощнее.

2. Наденьте купальник

Это была первая игра сезона. Шел к концу четвертый иннинг⁶, наши ребята вели со счетом 6:0. Родители на трибунах ликовали, дети на скамейке запасных пели, расправив плечи и задрав головы.

Совсем другой настрой по сравнению с первой тренировкой месяц назад. Тогда наши игроки выглядели как команда из фильма «Несносные медведи»⁷: полный раздрай, ни техники, ни уверенности. В общем, они не блистали. Родители уже смирились с мыслью, что это будет сезон сплошных поражений.

Но тренер Джоди смотрел на ситуацию иначе. Он без конца повторял одно и то же: чтобы выигрывать, нужно делать точные подачи, ловить и отбивать мяч, бегать по базам⁸. Буквально вдалбливал подопечным главные принципы игры и снова и снова отрабатывал с ними основные элементы.

На каждой тренировке Джоди терпеливо повторял одни и те же упражнения. Постепенно наша разношерстная команда начала схватывать суть. С навыками пришла и уверенность. За месяц мой сын узнал о бейсболе больше, чем за предыдущие пять лет. Всего за несколько недель эти самые «несносные медвежата» превратились в несгибаемых победителей.

И вот через месяц на первой же игре они разгромили сильнейшую команду лиги. Один из наших игроков пересек третью базу и эффектно влетел в «дом»⁹. Тренер соперников в отчаянии швырнул на землю планшет – настолько он был потрясен. Он выходил на поле, не сомневаясь в победе. Но противник так и не смог найти ни одной прорехи в нашей обороне.

Есть одна черта, которая объединяет всех, кто стабильно добивается выдающихся результатов в любой сфере: они неизменно опираются на фундаментальные принципы и базовые навыки своей профессии.

Нельзя стать виртуозным бейсболистом, не освоив подачу, бег и удар. Невозможно выучиться на врача, не разобравшись в анатомии. Не получится сыграть в оркестре, если не знаешь нот и не оттачиваешь гаммы. И чтобы достичь мастерства в продажах, тоже необходимо владеть основами: грамотно планировать время, знать, как искать клиентов, выявлять их потребности, работать с возражениями и презентовать свои услуги, освоить навык активного слушания, уметь вести переговоры, правильно продвигать сделки и завершать продажи.

Миллиардер Уоррен Баффетт как-то пошутил: «Отлив – посмотрим, кто пошел купаться без плавок. В конце концов, когда волна отступает, становится видно, кто плавал голым»¹⁰. Если пренебрегать базовыми принципами в благополучные времена – это компенсируется общим ростом экономики. Недисциплинированные и ленивые продавцы просто отдаются течению – и чувствуют себя вполне уверенно.

Но если игнорировать фундаментальные законы бизнеса и позволять себе работать кое-как во время финансового кризиса – это будет особенно заметно. Приходит отлив, и становится ясно, что ты купался нагишом.

Так что надевайте купальник и возвращайтесь к старым добрым основам. Вот правило, которое работает во всех сферах, в продажах особенно: если день за днем повторять правильные действия, результат не заставит себя ждать. Главное – регулярность. Главное – не сдаваться.

Когда вы в панике, в стрессе, когда отчаянно ищете выход – вам хочется чего-то нового. Это естественно – начать гоняться за волшебными кнопками и яркими идеями. А основы – скучны.

Слушайте внимательно: никакая кнопка и никакая новая идея вас не спасут. Все решает дисциплина – умение придерживаться базовых принципов. Во время кризиса работает именно скучное.

1.Мартин Джордж Р. Р. Игра престолов [Пер. с англ. Ю. Соколова]. – Москва : АСТ, 2000 – Прим. ред.

2.Бычий рынок – период повышения цен на финансовом рынке. В этой фазе легко достичь успеха, отсюда поговорка «Everyone’s a genius in a bull market» («На бычьем рынке каждый – гений). – Прим. ред.

3.В США пенсионная система устроена так, что из-за ситуации на фондовом рынке американцы порой вынуждены пересматривать свой пенсионный план и даже срок выхода на пенсию. – Прим. ред.

4.В оригинальном тексте употреблено слово rainmakers – в американском бизнес-сленге это суперэффективные продавцы, которые «делают погоду» в компании. Дословно – «вызывающие дождь», то есть обеспечивающие результат даже в «засуху». – Прим. пер.

5.Доля рынка – один из показателей работы компании, приходящийся на ее долю процент от общего объема продаж на рынке или в сегменте. – Прим. ред.

6.Иннинг – период в бейсболе и других подобных играх. После каждого иннинга атакующая и обороняющаяся команды меняются ролями. – Прим. ред.

7.The Bad News Bears – американская комедия 1976 года о сборной неудачников, которые вопреки всему становятся настоящей командой. – Прим. ред.

8.Базы в бейсболе – квадраты, на которые поделено игровое поле. – Прим. ред.

9.«Дом» – одна из баз, на которую игрок нападающей стороны должен вернуться, обежав остальные. – Прим. ред.

10.Грэшем Д., Баффетт У. Правила богатства. Уоррен Баффетт. – AB Publishing, 2016. – Прим. ред.