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A respeito da Moda, o Luxo e o Direito

Susy Inés Bello Knoll (Argentina)

susybelloknoll@gmail.com

Advogada e Contadora Pública pela Universidade de Buenos Aires, Argentina. Mestre em Direito Empresarial pela Universidade Austral. Doutora em Direito, pela Universidade de Salamanca, Espanha.

Prêmio extraordinário de Doutorado 2011-2012.

Sumário

1. Introdução 2. A Moda. 3. O Luxo. 4. A Moda e o Luxo. 5. Moda, Luxo e Direito. 6. Reflexões finais.

Resumo

A Moda é o gosto coletivo dirigido a algo em particular em um momento determinado e em um lugar especifico. Pode-se focalizar na indumentária, o mobiliário, os carros, as moradias, a música, os livros, as joias entre uma variedade imensa de produtos e serviços. Dentro dela existe um setor denominado de Luxo porque se destaca do resto do universo da Moda pela autenticidade, a qualidade, a originalidade, a excelência, a interação entre a pessoa e o objeto, e a indispensável conexão com o desejo que supera a necessidade e prescinde dela. Tanto a Moda, como o setor do Luxo, são objeto de estudo do Direito que tenta fazer sua contribuição reflexiva em sua função de regulador das condutas dos homens em sociedade. Nestas páginas se desenvolvem os conceitos das matérias afetadas e destaca-se a presença do Direito na interação dos mesmos.

1. Introdução

O primeiro livro desta série de estudos acadêmicos sobre o Direito da Moda foi editado por Marcial Pons, em 2013, em idioma espanhol, na cidade de Buenos Aires. Daí chegou aos diferentes recantos da América Latina e ao resto do mundo. Porém, o maior país dessa região teve que fazer o esforço de ler em idioma estrangeiro. Como o mercado da moda, no Brasil, é um dos mais importantes da América do Sul consideramos necessário analisar e estudar o fenômeno do Direito da Moda em português.

Dentro do negócio da Moda, o setor do Luxo incrementou-se nos últimos tempos neste país, motivo pelo que consideramos apropriado focalizar parte do trabalho no Luxo na Moda.

Cada um dos autores colocou especial ênfase em apresentar ao leitor, de forma simples, o que era de mais essencial da sua especialidade, a fim de que tanto os autores do mundo Jurídico como os da Moda encontrassem ferramentas, nestas páginas, que os ajudassem na sua atividade.

2. A Moda

Já mencionamos em nosso trabalho acadêmico que a Moda foi a linguagem dos homens e das mulheres em diferentes momentos da história, apesar de que por centenas de anos observou-se só como a necessidade básica de se vestir.[1] O vestido tem sido para o homem uma primeira prioridade vinculada com sua subsistência, desde o princípio dos tempos, quando o clima era frio em toda a terra e persistiam glaciares em grande parte do planeta.[2]

Mais tarde a indumentária marcou diferenças de classes como, por exemplo, no Antigo Egito.[3] E assim foi adquirindo certo simbolismo para passar a ser a expressão de uma sociedade ou de um determinado grupo humano. Acontece, então, que é a roupa a que nos veste.[4] Ela é quem nos escolhe e nos define. Muitas vezes uma peça converte-se em algo a imitar, tanto como o mobiliário, os relógios, os automóveis, os computadores, os smartphones, os filmes, os seriados, os vídeos, dentre outros.

Então forja-se o conceito de que trata-se do gosto coletivo dirigido a alguma coisa em particular em um determinado momento e em um preciso lugar.

Mas a moda sempre reinventa e reinterpreta a história e os estilos, tornando-se e na maioria das vezes innovadora.[5] Traz desde o passado determinados detalhes que rejuvenesce e os converte em apetitosos novamente.

A Moda como fenômeno humano foi assunto de estudo como comportamento social por parte de diferentes ramos da ciência. Particularmente, a sociologia das tendências se encarregou dela porque detrás da Moda, como sistema, escondem-se mecanismos reguladores de condutas.[6]

A Moda faz parte da cultura como também a forma dos chapéus, segundo sejam utilizados para correr pela praia, caminhar pela selva, remar no mar ou ir à Opera do Rio de Janeiro, Determina um traço essencial da vida dos povos que os diferencia e os fazem únicos e irrepetíveis em determinadas circunstâncias. Produz-se uma caraterização individual que se destaca e sobressai para se tornar mais visível dentro de um universo de similares.

3. O Luxo

O conceito de luxo tem evoluído através do tempo mudando radicalmente de valor subjetivo. Diz-se que a palavra latina foi utilizada pela primeira vez em Roma pelas altas classes sociais como termo para denegrir àqueles que não pertenciam a elas. Tomando os argumentos de Platão e Aristóteles, contrapunham a palavra luxo ao termo magnificência.[7] Particularmente os romanos se referiam à pompa e vaidade asiáticas[8] para ridicularizá-las. Esta palavra latina não aparece na idade média e se usa a palavra luxúria para identificar o excesso que é um dos sete pecados capitais. Luxúria não é luxo.[9] Já muda, então, a ordem valorativa.

O conceito de luxo aparece ao redor de 1463 em algumas leis impositivas que foram completamente ineficazes como as do rei Eduardo IV que dispunha que ninguém podia usar sapatos ou botas com uma ponta superior a dois polegadas, sob pena de pagar quarenta cêntimos.[10] Aqui o termo se referia a um objeto suntuoso, mas não em sentido pejorativo.

Em tempos modernos se conceituou o luxo como autenticidade de um artigo de qualidade que superava a produção em massa[11] e se foi acrescentando o valor da originalidade, a interação entre a pessoa e o objeto, e a indispensável conexão com o desejo.[12] Maria Eugenia Girón, especialista em luxo sustentável, afirma que a indústria do luxo é baseada na inovação, a criatividade e a excelência.[13]

Bain & Company estimou o mercado do luxo, em 2013, como sendo de 217 bilhões de euros,[14] e no ano anterior era calculado em 212 bilhões de euro, o que permitia pensar em um crescimento de 175%, desde 1995, apesar de sua baixa na crise mundial de 2007 a um montante de 170 bilhões e em 2009 a 153 bilhões.[15] O Eco-luxo representava, em 2012, 3% do montante do mercado total do luxo que alcançava 212 bilhões de euros.[16]

O negócio total da Moda atinge o valor de vários bilhões de dólares, motivo pelo qual quase 20% desse valor se refere exclusivamente ao luxo.

Estes valores ultrapassam os montantes do Produto Interno Bruto de alguns países.

4. A Moda e o Luxo

Antes indicamos que a moda se refere a condutas humanas que fazem parte da cultura de uma sociedade em um momento determinado, e também o luxo se refere a modos de ser e gostar em tempos específicos. Portanto a moda e o luxo vão mudando continuamente. Em épocas passadas resultava luxuoso e estava na moda usar peles de animais, o que hoje é socialmente inaceitável.[17]

Na Bíblia se fala do luxo das joias.[18] Nos tempos do Império Romano eram escassos na Germânia, por exemplo, o ouro e a prata, e eram esplêndidas as panelas desses materiais que Roma acostumava presentear a príncipes e embaixadores.[19] Hoje o ouro continua representando suntuosidade, mas é verdadeiramente luxo quando envolve conceitos éticos como a edição limitada de relógios da Chopard, no ano de 2014, fabricada com ouro de minas sul-americanas certificadas como limpas por suas comunidades. O ouro desta procedência foi usado também para fazer a Palma de Ouro de Cannes 2014 no marco de uma campanha de sustentabilidade.[20]

A Moda nasceu desde o impulso natural de se vestir, e o luxo, segundo a definição de Klaus Heine, é algo mais desejável que necessário[21] e podemos dizer, então, que sempre existiu para o homem está inclinação pela coisa supérflua.

O opção de uma pessoa por algo desnecessário, mas apetitoso, leva a outra a apreciar e imitar essa conduta, e assim a sociologia explica como um “feed back positivo” onde a semelhança engendra semelhança.[22] Às vezes porque representa algo mais que o simples gosto ou o mero desejo, e engendra um simbolismo de participação e elegância.

Às vezes o Luxo se vincula com o preço, mas não é exatamente a carestia de um produto o que o torna imponente. Às vezes só o fato de ter sido confeccionado artesanalmente por um especialista que põe sua sapiência e parte do seu eu como carimbo de compromisso faz que se possa dizer que existe algo mais que o valor dos produtos ou as horas de trabalho para determinar a riqueza da peça terminada.

5. Moda, Luxo e Direito

Os homens se organizam em sociedade sob determinadas regras de convivência que se tornaram cada vez mais complexas. As normas que regem as condutas dos homens atingem maior especificidade em âmbitos onde as relações humanas se complementam com interesses particulares e se convertem em labirintos de negócios atraentes.

Há alguns anos, o Direito considera a moda como objeto de estudo, e em virtude da relação do luxo com ela também estendeu seu campo de pesquisas a ele. Assim antecipamos que existiram leis que gravavam com impostos os sapatos que estavam na moda entre os séculos XII e XIII. Legislação esta que se denominava suntuária. Em Roma, no reinado de Augusto também existiu este tipo de normas e o pagamento de imposto flutuava entre a oitava e a quarta parte do valor do gênero.[23]

Um dos ramos do Direito que está mais vinculado ao negócio da Moda e do Luxo é a Propriedade Intelectual, e neste aspecto as marcas particularmente tem importância tanto no mundo jurídico como no do comércio. Assim, o grupo do setor de carros de luxo da Toyota escolheu o nome LEXUS que remete justamente a Luxo.[24]

A aparência física, a cor, o tamanho e o invólucro de um produto de luxo como no caso da caixa azul da Tiffany faz diferença com respeito a outro produto, e outorga além do mais um toque de distinção que faz que a proteção jurídica seja necessária. Neste caso através do “trade dress”.[25]

O Centro de Arbitragem e Mediação da Organização Mundial de Propriedade Intelectual (WIPO pela sigla em inglês) informou justamente que em 2012 quinze por cento (15%) dos casos recebidos envolviam à indústria da Moda e do Luxo.[26]

Não só a propriedade intelectual importa nestes setores da produção se não outros ramos do Direito com idêntica relevância que esta especialidade.

Dentro das divisões tradicionais do Direito Público e Privado encontramos que ambas têm algo a dizer com respeito à Moda e o Luxo. No primeiro caso, as regulamentações do Direito da Concorrência permitem a fluidez e transparência dos mercados controlando a atuação dos diferentes atores sobre práticas concertadas, divisão de mercados, concentração, acordos de compras, abuso de posição dominante, dentre outras. Nesse mesmo marco as disposições sobre materiais utilizáveis para a confecção de peças, os químicos incorporados aos perfumes, por mencionar normas de direito administrativo referidas à fabricação de produtos. Também o Direito Público determina a introdução de mercadorias dentro dos países, e neste sentido o Direito Alfandegário se encarrega do ingresso permanente, temporário, a fim de exposições ou de outro tipo de ingresso ou saída de produtos. Já nos referimos, na questão pública, ao direito tributário.

No âmbito do Direito Privado abre-se um leque imenso de formas contratuais. Entre os mais destacados os de distribuição comercial, as concessões, as franquias, os fornecimentos, a publicidade, para exemplificar alguns. Em cada um deles aparecem detalhes de exclusividade, de negociações pré-contratuais, de possíveis inadimplementos, de prazos que algumas vezes têm regulamento particular e outras ficam abertas ao acordo das partes.

Nas relações do trabalho pode-se apreciar que tanto na Moda como no Luxo as particularidades da relação entre o empregador e o empregado são diferentes a qualquer outro setor. Portanto, a prevenção faz-se necessária em matéria de discriminação que se vincula diretamente com os direitos humanos e também a da compensação por excesso de horas de trabalho, que também deve defender a vida saudável do indivíduo. As viagens, a exposição da imagem e o corpo dos trabalhadores fazem que sejam fundamentais as normas relacionadas com a salvaguarda dos seres humanos, sua liberdade e sua identidade.

A tecnologia abriu uma porta a um mundo onde o Direito não termina de encontrar caminhos eficientes para proteger a propriedade e a criatividade, mas persiste no esforço de aproximar propostas normativas e decisões judiciais que ajudem a alcançar o objetivo de justiça que todos os grupos humanos perseguem.

Tanto o Luxo como a Moda pertencem ao espaço global. Não existem fronteiras para nenhum deles pelo que devemos pensar no comum que encontramos nas diferentes legislações do mundo. Estudar cada uma delas em cada um dos ramos do Direito pode parecer um trabalho enorme mais pouco a pouco e dia a dia podemos aportar algo novo e útil para estes setores que tanto impactam nas economias de todos dos países.

6. Reflexões finais

Se imaginarmos que a Moda é um grande cenário onde os atores se mexem com rapidez e mudam de personagem continuamente talvez possamos dimensionar a variedade de situações que se produzem no cotidiano de uma indústria resultando uma das mais vitais e ágeis da economia. Em muitos casos instrumentam-se políticas particulares para impulsar o setor com a finalidade de reconduzir circunstâncias complicadas de populações marginais. Isto já foi visto em alguns países da América Latina.

Em todos os casos a Moda envolve condutas humanas, e como tais, geralmente são recepcionadas pelos costumes e as normas, sendo que se impõe respeitar critérios e parâmetros que revelam determinada equidade na distribuição do que corresponde a cada um dos indivíduos que atuam na indústria.

Quando dentro da Moda destaca-se um bem por suas particulares características que o fazem mais apetitoso que outros por sua exclusividade ou sua escassez, parece advertir-se que as regras que são fixadas para defendê-lo têm alguma diferença com as que se aplicam à generalidade dos produtos. Desta forma, não é a mesma coisa referir-se a produtos de Moda que a produtos de Luxo de Moda.

A dinâmica que geram a Moda e o Luxo obrigam aos operadores do Direito a serem cauteloso quanto à análise das relações jurídicas que se suscitam. Sendo o setor do Luxo uma porção delimitada do mercado da Moda merece que se trabalhe conscientemente em abrir caminhos que levem à mediação e à arbitragem perante possíveis situações de conflito legal entre partes e que se refira em quaisquer das áreas aqui mencionadas.