Read the book: «Личный бренд. Как рассказать свою историю с помощью 12 архетипов»

Введение

Когда я садилась за эту книгу, отчетливо понимала: книг о личном бренде полно.

В них уже написаны умные, правильные вещи.

Ничего нового я, наверное, от себя не добавлю.

Зачем я пишу еще одну? А главное, для кого?

Так уж получилось, что я работаю с женщинами, наблюдаю за женщинами и вижу, как женщины действуют, проявляются и строят свое дело.

Я написала книгу для экспертов, которые строят личный бренд самостоятельно, но прежде всего для женщин-экспертов, таких же, как я, – тех, кто решился уйти в свободное плавание из найма и столкнулся с тем, что в обилии информации, курсов по продвижению и обещаний успешного успеха непонятно, за что хвататься и что делать.

Для женщин, у которых работа, дом, быт, дети, житейские неурядицы, осень, сломался ноготь и «можно, я просто высплюсь, пожалуйста».

Для женщин, которые в этой круговерти все еще мечтают о чем-то большем, но забыли свою силу – ту, что получили при рождении; ту, благодаря которой пережили, сделали, сотворили, достигли, научились, смогли; ту, которой могут и хотят делиться с другими.

Для женщин, которые прямо сейчас не могут себе позволить услуги крутого брендингового агентства, потому что не заработали. А чтобы заработать, нужно найти, чем отличаться и что предложить. И даже тогда как повезет.

Для женщин, которым все вокруг говорят: «Куда ты лезешь? Зачем тебе это надо? Иди работай! Будь просто женой и матерью, тебе что, мало?!» А им хочется чего-то не обязательно огромного и масштабного, но своего, настоящего и осмысленного.

Вот для таких ищущих, любопытных, дерзающих, многоруких и многоликих богинь я и пишу книгу.

Чтобы вы могли посвятить время себе и тому, как у вас устроено.

Чтобы понять, как это все «приготовить», и рассказать о себе другим. Пусть не все, но хоть что-то. Пусть не быстро, но хоть как-то.

Чтобы вспомнить, увидеть, присвоить и поверить в себя.

И взлететь.

Я не могу обещать вам быстрого взлета. Но я обещаю, что, если для вас важен поиск, в процессе вы совершенно точно что-то поймете:

– про себя;

– про свое дело;

– про свои модели поведения;

– про то, как вы можете отличаться от 100 500 экспертов вашей ниши;

– про то, как самостоятельно создать формулу своего личного бренда с помощью архетипов.

Архетипы и личный бренд. Личный бренд и архетипы.

И то и другое на слуху.

И то и другое, скорее всего, уже сто раз вас догнало и достало из каждого утюга.

И то и другое звучит красиво, но непонятно, зачем нужно. А главное, как с этим всем разобраться.

Когда я решила написать книгу про архетипы в личном (персональном) брендинге, я понимала, что буду писать на стыке двух трендовых тем и кто только не высказался по ним до меня.

Я начала искать ключ – метафору для обеих. Мне хотелось, чтобы эта метафора была особенной, неожиданной и неизбитой, но раз за разом я выходила на слово «история». Типично и – да! – избито.

Но есть нюанс.

Когда используют слово «архетип», часто подразумевают инструмент, за которым стоит определенный набор функций. То есть архетипы – это очень прикладная система, которая используется в маркетинге, брендинге, рекламе, стилистике, психологии, коучинге, распаковках, в качестве отдельной системы самопознания.

И за прикладным использованием слова теряется первоначальный смысл.

А смысл – это истории, повторяющиеся на протяжении столетий (если не тысячелетий), передающиеся из уст в уста, запечатленные в мифах, легендах, преданиях, сказках, книгах, кинематографе.

Эти истории общие для всех народов мира.

В каждой истории есть герой. У героя есть набор характеристик (как в компьютерной игре типа RPG): внешность и внешние атрибуты (меч, корона, компас и т. д.), навыки, суперспособности, слабые стороны. У каждого героя есть свои особенности характера и речи. За каждым героем стоит большая история.

Понятно, что в каждой культуре эти истории обрастают своими особенностями и подробностями. И тем не менее это универсальные истории, интуитивно понятные человеку любого происхождения, любой культуры, любого возраста.

Это истории, которые мы проживаем неосознанно, хотим мы того или нет, верим мы в них или нет. Им все равно, верим ли мы, они просто есть и через нас наполняются жизнью. Архетипы – это сюжеты, общие для всего человечества.

Когда говорят про личный бренд, тоже, как правило, имеют в виду инструмент, чаще всего для роста медийности, популярности и доходов.

Но в более широком понимании личный бренд – это тоже история, но история, которая просится изнутри и которую конкретный человек рассказывает миру. Иногда это сильно отредактированная история, иногда – мифологизированная, иногда – настоящая. Это – ваш личный сюжет, легенда бренда.

В рамках этой книги я все же буду говорить об архетипах как о прикладном инструменте. Я хочу показать, как 12 вечных сюжетов могут помочь вам рассказать свою личную историю так, чтобы она наполняла и поддерживала вас на пути к вашим целям; чтобы вы как человек-бренд были понятны другим; чтобы вы смогли найти свою «стаю» – тех, кому будут близки истории, которые вы рассказываете.

Итак, истории.

Самое сложное – рассказать свою. Именно это мне предстоит сделать, чтобы вы понимали, кто стоит за этой книгой.

Я с детства мечтала стать профессиональным писателем или журналистом. На худой конец – профессиональным читателем, то есть редактором. В самом крайнем случае – учителем русского языка и литературы. Стала преподавателем иностранных языков и культур – впрочем, ненадолго.

Из преподавания ушла в гражданскую авиацию и восемь лет занималась организационным обеспечением рейсов.

В процессе вышла замуж и родила дочь – и вот тут со мной случился первый серьезный кризис. Внешне ничего драматичного не происходило, но внутренне творилось что-то явно не то. Дело в том, что в какой-то момент я поняла, что потеряла себя. Я смотрела на себя в зеркало и не узнавала. Я не понимала, что это за женщина, в каком она статусе (явно не в прежнем), как ей одеваться (явно не так, как раньше), что ей делать дальше (потому что привычное жмет, а альтернатив особо нет).

Я пошла по самому простому на тот момент пути: начала изучать стиль, чтобы хоть в чем-то утвердиться и начать нравиться себе хотя бы внешне. Это не сработало: я все делала по правилам и «по науке», внедряла цвет в гардероб, составляла базу и капсулы под разные жизненные контексты. Пазл упорно не желал складываться.

В 2016 году я случайно наткнулась на Живой Журнал Валентины Габышевой (HloFlo) и ее проект «Метаимидж», который был посвящен архетипам. И тут я начала кое-что подозревать. Я поняла, что есть внутренние истории, которые нельзя сбрасывать со счетов. И эти истории влияют на нас и наше восприятие больше, чем мы можем себе представить (и больше, чем хотелось бы). Их не получится просто правильно одеть. Их не получится прикрыть или закамуфлировать. С ними придется как-то взаимодействовать.

В 2019 году я приняла решение совершить «прыжок веры» и уйти из найма буквально в никуда. У меня было большое желание изучить и попробовать как можно больше разных тем и направлений. Поэтому в качестве «отпуска» я вернулась к преподаванию английского языка и параллельно хваталась за любые курсы и обучения, которые мне подворачивались.

Так получилось, что в то время я часто цитировала своим студентам известную речь Стива Джобса перед выпускниками Стэнфорда. Ту часть, что про точки и линии: «…нельзя соединить временные точки заранее, увидеть связь между ними возможно, лишь оглядываясь назад. Надо просто верить, что точки как-то соединятся в будущем».

Мне важно было донести до них, что каждый их выбор – даже самый нелогичный и неочевидный – для чего-то нужен. Однажды они поймут, для чего именно.

По сути, из раза в раз я повторяла эту историю для себя. История про точки и линии – это моя история.

Однажды, когда я уже вовсю преподавала, близкая подруга попросила меня разработать дизайн ее аккаунта в популярной на тот момент соцсети.

Это было то, что я сейчас называю зовом, – возможностью из ниоткуда, точкой между отрезками, часто – поворотной.

Я взялась за эту задачу. Потом запустилось сарафанное радио, и я поняла, что у меня нет системы и базовых знаний. Так я пошла учиться визуальному оформлению соцсетей.

В какой-то момент я поняла, что и это не работает просто так. Красивой картинки лично мне мало – за ней должно стоять что-то еще. Что-то, что говорило бы о человеке без слов, решало бы его задачи и поддерживало его.

Я пошла изучать брендинг, правда, продуктовый. Я очень благодарна своему преподавателю за то, что она, поняв, что я не про графический дизайн и упаковку продуктов, посоветовала мне изучить распаковку личности и двигаться в сторону работы с личным брендом. И это стало очередной точкой.

В итоге я начала заниматься созданием ДНК бренда/бренд-платформ для женщин-экспертов. Я создала свою систему распаковки личного бренда и последующей «упаковки» смыслов эксперта в ДНК бренда.

Самое смешное, что архетипы как инструмент я начала использовать в последнюю очередь. Мне все время казалось, что я все еще недостаточно знаю. Сейчас я знаю, что всегда буду недостаточно знать, – это особенность темы, и это прекрасно. Это постоянный путь наблюдений, исследований и открытий.

Я думала, что архетипы, став частью работы, мне наскучат. Этого так и не случилось.

Я думала, что материалов по теме огромное количество, зачем еще? И тут я ошибалась, потому что кому-то оказался полезен именно мой способ рассказывать об архетипах.

Окончательно я поняла, как эффективно использовать ведущие архетипы человека в работе над смысловым ядром его бренда, когда познакомилась с концепцией архетипической команды школы Татьяны Бондаренко Idea-Class.

На данный момент я сделала 50 концепций личных брендов для женщин-экспертов и больше 100 диагностик архетипических стратегий для жизни и работы.

Наверняка это еще не конец пути, но я готова разделить ту часть, что уже пройдена, прожита и проверена на прочность, с вами.

В путь!

Часть 1. Теория

Глава 1. Слово о личном бренде – очередное

Ваш бренд – это история, разворачивающаяся во всех точках взаимодействия с клиентами.

Джона Сакс

Как-то принято говорить о личном бренде как о ключе к медийности, успешному продвижению, клиентам, деньгам.

Особенно часто упирают на деньги (что логично, потому что деньги – это мощный триггер).

И я не спорю, деньги – это важно. Но деньги – это еще не все. Когда спрашиваешь человека: «Для чего тебе деньги?», ответы довольно очевидны. Но это сначала. А если продолжать спрашивать дальше, что будет потом, когда денег будет столько, что ты сможешь позволить себе буквально все, оказывается, что за деньгами стоит что-то гораздо большее.

И нет, это не обязательно великая миссия вселенского масштаба. Иногда это что-то небольшое и очень конкретное: домик у теплого моря, одиночество и возможность просто сесть и уже написать свою книгу или возможность оплатить обучение хотя бы одной женщине, для которой оно может стать дверью в новую жизнь.

Для кого-то это «большее» действительно большое и масштабное: мощный проект мирового масштаба, личная империя, глобальные цели и задачи.

Но в конечном счете все сводится к ответам на вопросы:

Кто я? Какой я человек?

Каков мой жизненный опыт? Про что я?

В чем суть того, что я делаю, чем бы я ни занимался?

Что я делаю на самом деле? Как я это делаю?

Каковы мои ценности?

Как мне проявлять себя в мир?

Ответы на вопросы выше – это основа для того, что Екатерина Кононова (основатель брендингового агентства BAKERS) в своей книге «Психология публичности» называет «смысловым ядром».

Смысловое ядро – это основа личного бренда.

Ваше смысловое ядро – это вы. Вы полностью – с вашим опытом, сильными и слабыми сторонами, ценностями, мотивацией и еще миллионом особенностей. И потому каждый из вас уже сейчас потенциально бренд. Я стояла, стою и буду стоять на этом.

В каждом из вас уже заложено то, из чего при желании выходят в публичность, медийность и известность.

Я верю, что личный бренд должен строиться на искренности и настоящести. И нет, это не про обнажение всего себя целиком, не про «Дом-2» в сториз и текстах, не про хайп, шок и истерики.

Это про то, что вы готовы показывать, и про то, что предпочитаете оберегать от посторонних глаз. Это про весь багаж личного опыта и про весь профессиональный опыт, который делает вас уникальным специалистом сейчас (даже если кажется, что его невозможно никак увязать с настоящим). Это не только про победы, но и про поражения, из которых вы выходите более продвинутой версией себя. Это не только про ваши ценности, но и про ваши чудачества.

Это про то, чтобы быть в публичном пространстве максимально настоящим, а не плоской картонной фигурой. Быть собой – это единственный путь к успеху. Который не успешный успех, а у каждого свой.

Кому, когда и – главное – зачем нужен личный бренд?

Строго говоря, личный бренд могут строить все специалисты, эксперты, блогеры – онлайн и офлайн.

Нужен он человеку, который хочет осознанно создавать свой образ в публичном пространстве; выстраивать границы, четко понимая, кто он и для кого, что он делает, а что – нет, ни при каких обстоятельствах и т. д., и так или иначе работать на большую аудиторию.

Важно: в случае специалистов и экспертов про личный бренд вообще может идти речь только тогда, когда вы действительно мастер своего дела; когда вы даете стабильно высокий результат, превосходящий ожидания ваших клиентов.

У каждого из нас есть уникальный набор качеств, характеристик, «базовых настроек» и еще много всего. Признаем мы это или нет, но мы всегда работаем собой, своей личностью. Поэтому можно сказать, что «личный бренд» по умолчанию встроен в каждого и используется, осознанно или нет.

Осознанно проработать личный бренд и прописать бренд-стратегию имеет смысл, когда:

– есть четкое понимание, что вы хотите делать;

– есть понимание, для чего вы хотите это делать;

– вы знаете, чего хотите достичь и какие именно у вас для этого есть инструменты (личные и профессиональные).

Я бы даже сказала, что имеет смысл задуматься о бренд-стратегии только после того, как уже сделаны первые шаги, заработаны первые деньги и набиты первые шишки. Так вы будете идти дальше с четким пониманием, во что вы ввязались, чего это будет стоить, и с готовностью продолжать после первых проб и ошибок. Если этого всего нет, нет никакого смысла вкладываться в большую историю под названием «личный бренд».

Однозначно нужно позаботиться о крепкой бренд-стратегии, когда есть потребность и готовность расти и масштабировать свой проект. Важно понимать, что личный бренд – это надолго. Невозможно постоянно «примерять» на себя разные смыслы и ценности без репутационных потерь. Поэтому – повторю еще раз – нужно очень четко понимать, как, куда и зачем движется проект.

Часто слышу такое: «Что за зверь такой этот ваш личный бренд, примерно понятно, но практически применимо не для всех, потому что зачем он мне нужен, если я уже 20 лет работаю на одном предприятии и еще столько же лет до пенсии планирую работать?»

Зачем личный бренд в найме?

Поясню на типичном примере. Мне довольно часто попадаются статьи о том, как тяжело работать в школе (хотя вместо школы можно подставить любое другое учреждение). Саму ситуацию в образовании трогать не буду, так как тема эта больная, сложная и мною лично прожита – и со стороны университетского преподавателя, и сейчас проживается со стороны родителя.

Но я хочу затронуть другой аспект. В комментариях к статьям попадаются очень разные мнения от учителей: и о том, как все плохо, но ничего нельзя сделать; и о том, что, да, есть много сложностей, но можно не сажать себе на шею всех желающих присесть, то есть о том, что при прочих равных можно действовать и позиционировать себя по-разному. И вот это уже про личный бренд.

Понимание своего смыслового ядра (а вы помните, что его наличие – это основной признак человека-бренда):

– влияет на то, как вы себя ставите;

– то, как вы себя несете;

– это ваши границы и правила;

– это осознание своей ценности, своих компетенций, сильных и слабых сторон;

– это осознание того, что вы можете предложить и сколько это стоит;

– это проактивность (не жизнь случается с вами, а вы действуете в соответствии со своими целями и планами, принимая во внимание внешние условия, ограничения и учитывая то, на что вы не можете повлиять);

– это опора на себя;

– это сознательно выстроенный внешний имидж, который говорит «Тут безопасно», «Я хорошая девочка» или «Не подходи – убьет!» в зависимости от ваших целей и задач.

И тут уже совершенно не важно, онлайн или офлайн, но это то, что работает и благодаря чему:

– вы не позволите вытирать об себя ноги и не выпадете в состояние жертвы;

– четко будете понимать, кто вы, про что, кому можете помочь и где себя применить;

– осознаете, что можете себя презентовать и не останетесь без работы, если что;

– сможете при желании и необходимости создать себе работу для себя (новая уникальная ниша; узкий специалист; проект на стыке нескольких областей).

То есть по факту личный бренд шире, чем то, что на поверхности и в инфобизнесе. Другое дело, что вкладываться в его развитие можно по-разному и в разных масштабах. Но повредить он точно никому не повредит.

Если честно, я верю, что, если каждый начнет с осознания себя и своей самоценности, со всеми своими сильными и слабыми сторонами, перестанет быть удобным и вписываться в иногда бессмысленные рамки, навязанные извне, то работать без надрыва, срывов и нелюбви к профессии будет гораздо легче. А там, глядишь, и глобально что-то изменится.

Это первая причина, по которой я считаю важным говорить о личном бренде не только применительно к частной практике, но и к найму.

Вторая важная причина задуматься если не о создании личного бренда, то о понимании своего смыслового ядра – это выгорание.

Даже если вы делаете то, что любите, рано или поздно неизбежно наступает усталость. Усталость от отсутствия быстрых результатов, от неопределенности, ответственности, страха неудачи и удачи.

Бывают дни, когда хочется кричать в небо: «Я сдаюсь», хочется забиться под плинтус и прикинуться ветошью. Хочется решить для себя, что игра не стоит свеч. Хочется ничего и никогда больше.

Говорю мужу:

– Но ведь, если долбить в одну точку, рано или поздно что-то получится.

– Обязательно получится. Дырка, – отвечает муж.

У всех бывают такие дни, хотя по большей части все об этом молчат.

Но. Когда понимаешь, для чего это все, становится легче не сойти с дистанции. Потому что в этом пути есть смысл, и понимание этого смысла поддерживает и помогает остановиться, продышаться, а потом снова бить в одну точку.

Причина третья – это понимание того, как правильно и хорошо лично для вас, и непредательство себя.

В термине «личный бренд» для меня ключевое слово – «личный», то есть в основе всегда личность человека.

Когда перед человеком стоит задача масштабироваться в бренд, он начинает смотреть, как это принято делать. И ему прямым текстом говорят: «Изучи, кто твоя ЦА, чего они от тебя ждут, и дай им это». Ну, то есть запихни себя в аватар, который будет соответствовать чьим-то ожиданиям от твоей профессии; упакуй свой продукт так, чтобы он нравился не тебе, а сферическому клиенту в вакууме. Я сейчас утрирую. Но лишь отчасти, потому что вижу много случаев, когда происходит именно так. К счастью, ситуация меняется, но не сказать, чтобы слишком быстро.

Еще эксперту говорят: «Будь понятным». И снова это правильно, но лишь отчасти. За «Будь понятным» обычно стоит «Будь примитивным», чтобы уж точно до всех и каждого дошло, что вы тут продаете.

Я считаю, что под «Будь понятным» должно подразумеваться в первую очередь «Будь понятным себе». Себе, а не кому-то по ту сторону экрана. Это уже потом нужно искать способы донести себя до других людей так, чтобы им было понятно, что вообще происходит и что здесь можно получить. Но изначально важно самому понять себя.

Нужно понять, кто вы; что вы делаете; какой смысл вкладываете в свое дело; делаете ли вы его из травмы (так тоже бывает, и чаще, чем принято говорить) или по призванию. Я писала об этом много раз. И буду повторять, потому что считаю это важным.

Однажды, когда я только делала первые шаги во фрилансе и занималась визуалом, меня спросили: «Зачем тебе создавать красивую картинку?» Я тогда начала говорить что-то про красоту в мире, про гармонию, еще про что-то. И это не было смыслом того, что я делаю. А смысл – в наличии смысла, в реализации смысла. И в конечном счете я ушла из дивного мира красивых картинок в поиск и раскапывание смыслов.

Потому что в основе любого дела лежат личные смыслы того, кто это дело делает. И эти смыслы должны быть понятны прежде всего вам, а уж потом вы найдете способы донести их до других людей, и, если ваши смыслы совпадут, вы пойдете в сотрудничество.

И тут самое время поговорить об архетипах и о том, почему, собственно, я решила их прикрутить к личному бренду.

Изначально для меня лично архетипы были инструментом самопознания, а потом уже – частью распаковки и инструментом для создания личного бренда. Как я это все увязала для себя?

Если кратко: чтобы начать строить свой личный бренд, нужно кое-что понять про себя.

Как показывает практика, необходимость понять кое-что про себя ставит среднестатистического человека в тупик. Особенно если этот человек – женщина-эксперт старше 35 с типичным набором «маркеров» поколения, как-то: синдром отличницы, синдром хорошей девочки, перфекционизм, синдром самозванца и т. д.

И это – огромное поле для применения различных систем самопознания (начиная от распаковки личности и заканчивая дизайном человека).

В ряде случаев одно слово и привязанные к нему ассоциации могут заменить тысячу слов. Например, можно долго объяснять человеку, что у него структурное, системное, масштабное мышление; что он хорош в аналитике и упорядочивании примерно всего, но при этом тяготеет к деспотичности и излишне требователен к людям. И он пропустит это все мимо себя. Не потому что это неправда, а потому что для него за этим нет четкого образа.

Можно сказать, что он Правитель, и тут у него подтягивается и достраивается в голове целый ассоциативный ряд вплоть до конкретных образов и картинок. И случается узнавание и признание этой части своей личности и всего того, что идет к ней в нагрузку.

Ключевое здесь – понимание себя и своей сути.

Это понимание нужно упаковать в систему – а это уже поле для брендинга, имиджа, маркетинга и т. д.

Потом – понять кое-что про других. И это тема уже больше маркетинговая.

А потом – понять, что со всем этим делать дальше. Это уже сфера бренд-стратегии.

Ну и реализация – и на этом этапе уже хорошо бы подключать команду.

Я выбрала систему 12 архетипов Кэрол Пирсон, так как она базируется на архетипах Карла Густава Юнга и мотивационных теориях, то есть наукообразна; универсальна; охватывает очень много аспектов личности; интуитивно понятна людям, далеким от психологии.

С архетипами такая история: они сейчас так активно применяются и охватывают такое больше количество жизненных аспектов (включая бизнес и создание личного бренда), что, по сути, отвечают на львиную долю вопросов бренд-стратега:

Кто я?

Какой я?

Про что я?

Что я делаю на самом деле?

Как я это делаю?

Каковы мои ценности?

Как мне проявлять себя в мир?

Как мне выстраивать стратегию своего развития и развития своего личного бренда так, чтобы это было созвучно мне, аутентично и не вело меня к предательству себя и выгоранию?

Подходит ли мне фриланс?

Получаю ли я энергию от взаимодействия с людьми или теряю ее?

Как мне эффективно выстраивать коммуникацию?

По каким принципам собирать команду?

Как мне встроиться в команду (если речь идет о корпоративной карьере)?

Какие у меня сильные стороны и точки роста?

Что мне в принципе важно учитывать при планировании своей жизни (я человек структуры или хаотик; у меня рывковое или последовательное мышление и т. д.)?

Каким стратегиям я следую, осознанно и неосознанно?

Давайте разбираться, почему архетипы могут помочь ответить на эти вопросы