Read the book: «Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)»

Учебное пособие

Допущено УМО по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 030600 «Журналистика» и специальности 030601 «Журналистика»

Рецензенты:

Коломиец В. П. – доктор социологических наук, профессор МГУ имени М. В. Ломоносова;

Шматов Г. А. – кандидат физико-математических наук, старший научный сотрудник Уральского федерального университета имени Б. Н. Ельцина

Ключевые слова: медиапланирование, реклама, охват, частота, бриф, СМИ, совокупный рейтинг, контакты, директ-мейл, пресса, телевидение, радио, Интернет, наружная реклама, медиабаинг, медиаселлинг, медиаисследования, мониторинг.

* * *

Nazaykin A. N.

Contemporary Media Planning: Manual. 4th edition, expanded / Nazaykin A.N

All the aspects of media planning science and art are considered, foreign and Russian experience of modern media planning is gathered. In this book the reader will find all the necessary instruments for media planning: market situation analyses, rules of brief making, technologies of advertising media selection, etc. special focus is on the specifics of media planning in different mass media (press, television, radio, Internet), and also in transit advertising.

The manual is intended for university students and professors, those who have just begun their career in advertising business as well as those for whom media planning has become a profession.

Key words: media planning, advertising, reach, frequency, brief, mass-media, GRP, Impressions, direct-mail, press, TV, radio, Internet, outdoor, media buying, media selling, media research, monitoring.

* * *

Книга отличается от всех других своей энциклопедичностью. В ней даны ответы практически на все вопросы, касающиеся различных аспектов такой многоплановой деятельности, как медиапланирование.

Центральное место в издании занимает описание средств распространения рекламы с анализом достоинств и недостатков каждого рекламоносителя, особенностей размещения в них рекламного материала, стоимостных показателей, специфики медиапланирования.

Коломиец В. П., профессор МГУ имени М. В. Ломоносова, доктор социологических наук

В издании рассмотрен процесс создания рекламы в целом. Это дает возможность освоить методику планирования эффективных рекламных кампаний – от формулировки задачи до оптимизации медиаплана и анализа эффективности рекламной кампании.

Весьма полно описаны особенности использования медианосителей для планирования эффективной рекламы, принципы и приемы разработки медиаплана.

Шматов Г. А., старший научный сотрудник Уральского государственного университета, кандидат физико-математических наук

* * *

Александр Назайкин – доктор филологических наук, профессор факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. Окончил факультет журналистики МГУ им. Ломоносова. Учился рекламе в Болгарии, Венгрии, Польше и США. Прошел все профессиональные ступени: от рекламного агента до директора по рекламе крупнейшего в России медиа-холдинга и генерального директора рекламного агентства. Финалист конкурса «EPICA» (Франция), победитель конкурсов «Golden Drum» (Словения) и «Деловая книга» (Москва), конкурса научных работ Московского Государственного Университета им. М. В. Ломоносова, автор многочисленных публикаций о рекламе, а также книг и учебных пособий.

Предисловие

В современном обществе, где потребление движет развитием производства, а средства массовой информации – информационным прогрессом общества, реклама не может не занимать видного места во многих сферах жизни. Для экономики реклама – это мотор развития, а для средств массовой информации – основа финансовой независимости. Во многих американских книгах по СМИ реклама названа не чем иным, как «главным источником доходов» современных медиапредприятий.

Это становится справедливым и для России. Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, а отчасти и свойства самого товара. В условиях рынка она выступает движущей силой развития экономики, а следовательно, и основой демократического устройства общества. Именно при помощи рекламы любой человек получает возможность делать выбор как потребитель не только различных товаров и услуг, но и различного медиаконтента. СМИ же получают возможность выйти из-под контроля тех сил и движений, которые напрямую заинтересованы в политической пропаганде. Конечно, существует и такая опасность, как диктат «денежного мешка» рекламодателей, однако в условиях множественности и конкуренции товаров и услуг, в условиях современной рыночной экономики опасность такого диктата значительно менее существенна, чем опасность политического доминирования.

Вместе с ростом конкуренции на товарном рынке развивается и растет конкуренция на медиарынке. Мир вступил в новый, информационный век. Сегодня появляется все больше новых производителей медиаконтента и все больше новых, в том числе и технологически совершенно новых, каналов распространения этого контента, например такого, как подкастинг. Однако с появлением новых СМИ сам объем медиапотребления не меняется. Люди не смотрят и не читают больше и не тратят на это больше средств. На практике происходит лишь перераспределение времени и расходов на медиапотребление между растущим числом контент-провайдеров.

В результате происходит дробление аудитории СМИ. Охватить ее становится все сложнее. Именно для решения данной проблемы и возникло медиапланирование как отрасль, призванная находить более эффективные пути донесения информации до аудитории различных медиа.

Медиапланирование – область рекламы, относительно новая не только для России. Вместе с тем в силу специфических особенностей нашего рынка, в том числе рынка рекламного (включая рынок социологических исследований) и рынка образовательного, медиапланирование, несмотря на свою объективную востребованность, все еще остается «тайным знанием» лишь небольшой группы узких специалистов, работающих по большей части в зарубежных сетевых агентствах.

В преодолении нехватки достаточного числа высокообразованных, обладающих необходимым уровнем специальных знаний рекламистов и медиаработников и видится особое значение новой книги известного рекламного специалиста и автора многочисленных работ по рекламе А. Н. Назайкина «Современное медиапланирование».

В своей книге автор излагает основные понятия и принципы медиапланирования, причем делает это подробно и понятно, применяя скорее гуманитарный, а не строгий абстрактно-математический подход, каким отличаются те немногие издания о медиапланировании, которые вышли на нашем рынке. Таким образом, она может служить вводным курсом в данную дисциплину как для рекламистов и журналистов, так и для студентов и преподавателей в области рекламы и медиазнания. Можно сказать, что данная работа знаменует собой переход не только элиты рекламной профессии, но и всего обширного рекламного и медиасообщества на новый уровень зрелости, когда профессионалам требуется не просто информация, но и ее обобщение, осмысление и интеграция как с научными исследованиями, так и с профессиональными нормами.

Е. Л. Вартанова, доктор филологических наук, профессор, декан факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, зав. кафедрой теории и экономики СМИ

От автора

Медиапланирование – это один из этапов разработки рекламной кампании. Этап непростой, но и не такой уж сложный, как подчас представляется. Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком, достаточно и просто приличного образования, умения делить и складывать, а также элементарных навыков работы с компьютером.

В этой книге предпринята попытка изложения конкретных знаний, которые можно применить в современной рекламной практике. Автор ставил перед собой цель сформировать у читателей комплексное понимание рыночных принципов и подходов современного медиапланирования, которые позволяли бы оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий.

В соответствии с целью были определены и задачи: раскрыть содержание современного рынка рекламоносителей и медиаизмерений как составной и неотъемлемой части рекламного рынка; дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирования; показать технологии эффективного медиапланирования и пути их применения.

Собственный опыт работы убедил автора в том, что подавляющему большинству рекламных работников в первую очередь нужны базисные прикладные знания о принципах медиапланирования. Именно о них и пойдет речь в данной книге.

Автор старался сочетать теорию и практику, давать материал в логичной последовательности, от общего к частному. Сначала рассматривается понятие медиапланирования, являющегося составной частью рекламной кампании. Затем автор останавливается на исходных данных, без которых невозможно создание медиаплана. Далее обозреваются средства распространения рекламы, знания о специфике которых являются чрезвычайно важными в медиапланировании, и уже затем рассматривается сам процесс создания медиаплана.

Отдельная глава посвящена актуальным вопросам медиаисследований и мониторинга.

Для самостоятельной работы с материалом в основных разделах помещены вопросы, а также задачи и ответы. В конце книги имеются приложения: ссылки на полезные интернет-ресурсы и словарь терминов медиапланирования.

Хотя в книге есть раздел, посвященный компьютеризации медиапланирования, описание того, каким образом конкретные программы работают, не приводится. Это связано с тем, что, во-первых, такие книги уже существуют; во-вторых, компьютерные программы идут в ногу со временем и достаточно быстро обновляются; в-третьих, дорогие компьютерные программы во многих случаях просто не нужны, так как могут даже и не окупиться; в-четвертых, автор считает, что главное в медиапланировании – не умение вставлять «цифирьки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: и просто на листке бумаги, и в несложных программах типа Exсel, и в специальных программах для медиапланирования.

Если человек берется за верстку медиаплана в компьютерной программе, не понимая принципов медиапотребления или медиаизмерения, то его план априори будет не более чем мертворожденной красивой таблицей или графиком. И самого его в таком случае скорее можно назвать верстальщиком медиаплана, но не специалистом по медиапланированию. Нет сомнения в том, что тот, кто понял основные принципы медиапланирования, без особого труда освоит при необходимости и любую компьютерную программу – сверстает медиаплан в любом формате.

В данной книге автор стремился к простоте изложения, поэтому здесь нет очень сложных математических формул и запутанных определений. Вместе с тем в ней приведены все основные современные термины и понятия медиапланирования – те, что вошли или входят в широкую современную практику медиапланирования.

Главный акцент в пособии сделан на здравом смысле. Специалист по медиапланированию прежде всего должен научиться не увлекаться цифрами, рейтингами, средними показателями. Важно отдавать себе отчет в том, что существуют погрешности измерений, «игры» с рейтингами, прогнозные, а не реальные данные и т. д.

Не следует ожидать от данной книги точных, однозначных рекомендаций. Их не может быть в принципе. К сожалению, в медиапланировании слишком много взаимосвязанных, многофакторных условий. Поэтому изложенные здесь данные следует рассматривать исключительно как ориентиры, использование которых, однако, весьма полезно в практической работе.

Хотелось бы отметить наиболее интересные, полезные материалы, которыми автор пользовался в процессе подготовки данной книги. В первую очередь это работы В. Бузина, В. Коломийца, Н. Николаевой, И. Полуэхтовой, О. Саркисяна, И. Фомичевой, А. Шарикова, Г. Шматова, Дж. Сиссорса, Дж. Брайант и С. Томпсон.

За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:

факультету журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е. Л. Вартановой, и президенту, профессору Я. Н. Засурскому;

слушателям моих семинаров – практикам и студентам – за их весьма полезные вопросы;

консультанту, переводчику и редактору С. М. Кировой.

Александр Назайкин

www.nazaykin.ru

e-mail: info@nazaykin.ru

Глава 1. Медиапланирование как часть рекламной кампании

1.1. Понятие медиапланирования

Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего, необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.

Предпосылкой появления медиапланирования стали процессы, происходящие в нашем современном информационном окружении. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. МакКомбса [5, с. 99] расходы на средства массовой информации (СМИ) в семейном бюджете сравнительно постоянны. С появлением новых медиа люди не тратят своих денежных средств больше, а просто перераспределяют их. Общее число потребителей информации остается практически неизменным, но они постоянно выбирают какие-то новые СМИ, отказываясь при этом от прежних полностью или частично. Как замечает один из ведущих специалистов по медиапланированию Джек Сиссорс, это приводит к тому, что «в настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой массмедиа… Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных массмедиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось» [20, с. 22].

Мир вступил в новый, информационный век. Появилось много очень разных СМИ, что привело к делению получателей их сообщений на все более и более мелкие сегменты. «Люди все чаще одновременно потребляют сразу несколько медиа. Сегодня это происходит примерно в половине случаев. Лишь в 55 % случаев человек читает газету „эксклюзивно“, не обращаясь при этом к другим видам медиа. В случае использования Интернета это происходит в 53,8 %, в случае чтения журналов – в 53,6 % случаев, и в случае телепросмотра – в 49,4 % случаев… Просмотр телепередач совмещается с каким-либо другим видом медиа особенно часто. В 19 % случаев опрошенные читают дома журналы при включенном телевизоре. 17,4 % опрошенных заявили, что посещают интернет-сайты во время телепросмотра, а 15,3 % читают при включенном телевизоре газеты…»¹

Потребление нескольких СМИ может быть одномоментным или разнесенным во времени, когда человек, например, читает утром газету в метро, а дома вечером смотрит телевизор. Медиапотребление может быть ограничено только определенным видом СМИ, например, человек смотрит телевизор, но не читает газеты. Самое важное – это то, что медиапотребление может иметь различный характер внутри одной целевой группы покупателей. И в таком случае для того, чтобы донести до нее рекламу наиболее эффективно, приходится использовать сразу несколько носителей.

Меняется не только количество и качество медиапотребления, изменяются и цены на рекламные площади и эфирное время – они постоянно растут. «Пустая доставка» рекламного сообщения незаинтересованной в нем аудитории обходится слишком дорого. Проблема точности попадания в нужную группу потребителей стоит очень остро. Рекламодателям приходится пользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний. Планы для охвата целевой аудитории наиболее экономичным путем становятся все более сложными. На помощь бизнесу приходит медиапланирование – новая рекламная отрасль, рождение которой обусловлено проблемами современного информационного века.

Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х гг. в США. В 1964 г. американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности организуемых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования» [10, с. 7].

Сущность термина «медиапланирование» – в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Впервые он был «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую дисциплину специалисты из ведущих московских рекламных агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное собрание кружком медиапланеристов, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров². Но, так как английская калька «медиаплэнер» еще менее удачна, термин прижился и ныне интенсивно употребляется в профессиональной прессе.

Медиапланирование – наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-либо одной основной концепции. Это связано с историей ее возникновения. В начале XX в. ни о каком нацеленном планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие из них обычно эмпирическим путем. Однако XX век усложнил рекламное пространство: в 30-х гг. появилось радио, в 50-х – телевиденье, в 90-х – Интернет. Что выбрать рекламодателю? Где, как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.

Впервые рекламодатели столкнулись с этой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Собственно медиапланирование и родилось из этого СМИ: много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того что исследования поведения телеаудитории, все время нажимающей кнопки пульта, перебегающей с канала на канал, слишком дороги, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информации начали разрабатывать специальные компьютерные программы. В Россию медиапланирование, собственно, и пришло с этими программами.

Первыми официальными отечественными медиапланеристами были люди, обслуживавшие компьютерные программы, телевидение и крупных рекламодателей. Следующее – современное – поколение медиапланеристов пробует перенести устоявшиеся телевизионные технологии и на другие рекламоносители, на другие категории рекламодателей. Однако в большинстве случае это оказывается некорректным в силу специфических особенностей различных рекламоносителей.

Сегодня в России существуют одновременно два подхода в медиапланировании: «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения; и «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных. Первый подход наиболее свойствен крупным рекламодателям, так как стоимость программ, данных и обслуживания весьма недешева. При грамотном использовании он обеспечивает относительную точность медиапланирования.

Второй подход, как правило, используется средними и мелкими рекламодателями, которые составляют подавляющее большинство. Они оперируют базисными прикладными знаниями о принципах медиапланирования. Им не по карману дорогие компьютерные программы и исследования целевой аудитории, которые во многих случаях могут даже и не окупиться. Поэтому мелкие и многие средние рекламодатели обычно действуют эмпирически, используя «метод научного тыка» – метод проб и ошибок.

Различные определения медиапланирования имеют скорее взаимодополняющий характер:

«Медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы» [1, с. 9];

«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» [20, с. 21];

«…медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания» [10, с. 7];

«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана» [31, с. 110];

«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе; 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей; 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дает опыт и интуиция» [18, с. 23].

Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы Соответственно эффективным можно назвать то медиапланирование, которое имеет комплекс положительных решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, будет иметь оптимальный размер и печататься необходимое число раз при минимальном бюджете.

1.2. Исходные данные

Медиапланирование – это, прежде всего, часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будут отчетливо видны и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

Исходные данные, как правило, формулируются в виде брифа – короткого описания технического задания для исполнителя. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам бывает просто не в состоянии подготовить этот необходимый документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собирают все необходимые исходные данные. Получить их поможет ситуационный анализ и стратегический план конкретной компании-рекламодателя.

Для создания брифа необходимы также знания основных параметров медиапланирования.

Ситуационный анализ

Как уже отмечалось, часть необходимых исходных данных можно получить с помощью ситуационного анализа компании. Один из его наиболее распространенных видов – это SWOT-анализ (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats), определяющий соответственно сильные и слабые стороны, возможности и риски.

В процессе SWOT-анализа рассматривают основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка.

Товар

Для того чтобы иметь достаточное представление о товаре, необходимо составить перечень его основных характеристик. У различных групп продуктов (услуг) могут быть свои специфические отличия.

Основные характеристики продукта можно сгруппировать следующим образом:

– описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и т. д.); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т. д.);

– свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью, и др.); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;

– происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты;

– условия эксплуатации или потребления: срок годности/эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;

– торговые характеристики: цена оптом и в розницу; возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т. д.); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; данные о продажах (время и место); соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.

Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации и соответственно на размер закупаемой площади носителя. Необходимость же передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать товар в действии или представить людей, связанных с ним, то очень эффективной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности устройства товара, то незаменимой может оказаться газета, позволяющая привести много подробностей, и т. д.

К информации о самом товаре как таковом необходимо добавить и информацию о конкурентах, а именно указать:

– название конкурентного товара;

– сильные его стороны;

– слабые стороны;

– отличия в товарах;

– доля конкурентного товара на рынке;

– цены;

– отношения с дистрибьюторами;

– общее число конкурентов;

– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;

– рекламные затраты;

– рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы и т. д.);

– специальные акции по продвижению товара;

– рекламные слоганы, аргументы

и т. д.

Информация о конкурентах может и подсказать эффективные пути рекламирования, и указать ошибки, которые не следует повторять, а также параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т. д.

Аудитория

Знание потенциального клиента позволяет рекламисту разговаривать с ним на одном языке – не только использовать понятную и близкую человеку образность и лексику, разговаривать с ним на языке его потребностей, но и точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве: что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо найти такое СМИ, аудитория которого на 100 % состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, т. е. характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы. Поэтому так важно иметь четкое представление о профиле потребителей и о профиле аудитории СМИ.

Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и разной профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Эта закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.

Вместе с тем у этой самой общности людей вполне естественно будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и соответственно она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины во мнении: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеет различный рекламный «род» – мужской («Marlboro», «Camel» и др.) и женский («Virginia Slims», «Eve» и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно только в том случае, когда оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.

Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой – создает риск не охватить нужную целевую аудиторию. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д.

Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.

Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. д.). Одним из наиболее эффективных подходов к составлению портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.

Демографические характеристики

Демографические характеристики, демонстрирующие состояние и качественный состав населения, применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. Они не только оказывают большое влияние на потребительское поведение (в том числе потребление тех или иных медиапродуктов), но также являются довольно доступным типом информации, необходимой для создания эффективного рекламного сообщения. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.

При использовании демографических данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. При этом следует заметить, что использование отдельных демографических характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.

В группу демографических характеристик входят:

– возраст;

– пол;

– местожительство;

– национальность;

– религия;

– состав и жизненный цикл семьи.

Возраст

В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и появляются разные возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. По некоторым данным, подростки запоминают и опознают рекламу, а также конкретные бренды значительно лучше, чем взрослые. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.

Люди среднего возраста, как правило, имеют средства, активно тратятся на себя и на семью. Обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.

Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.

Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем.

Пол

Поведение человека, его жизненные приоритеты во многом определяет пол. Известно, что мужчины, например, интересуются спортом больше, чем женщины, а женщины, в свою очередь, больше уделяют внимания моде, чем мужчины, и т. д.

С точки зрения покупательского поведения женщины более проницательны, чем мужчины. Прежде чем купить что-либо, они исследуют много продуктов, принимают во внимание несколько факторов. В то же время они производят больше непредусмотренных покупок, чем мужчины.

В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин приходится 85 % всех розничных покупок. Но говорят, что за каждой женщиной стоит мужчина – он задает параметры покупательской политики.

Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол – для «слабого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины – рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чем наоборот.

Женщины руководствуются в основном эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. И, несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли: мужчина – добытчик, защитник; женщина – хранительница очага, воспитатель детей.

Местожительство

Маркетологи и рекламисты часто применяют сегментирование рынка и аудитории по географическому (также являющемуся типологическим для многих СМИ) признаку. Образ жизни и потребительское поведение людей в немалой степени зависят от их места жительства. Многие исследования доказывают связь между географическим регионом и типом культурного развития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями и др.

Регион, численность и плотность населения, климат и рельеф местности – это те критерии, которые чаще всего применяют при сегментировании по географическому признаку. Азбучной истиной является то, что продавать морозильники жителям Крайнего Севера или обогреватели – жителям Экваториальной Африки совсем непросто. Данный тип закономерностей очень важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акций. Жители сел и мегаполисов во многих отношениях отличаются друг от друга больше, нежели представители разных континентов.

Национальность

В некоторых случаях (особенно в рекламе определенных видов продуктов питания, развлечений и т. д.) большое значение приобретают такие показатели, как национальность, расовая принадлежность целевой потребительской группы (для такой аудитории порой существуют специальные СМИ).

Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне; американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет; итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу; в Болгарии практически все население каждый день ест местный йогурт и т. д.

Образы, выражения, цвет, которые могут быть спокойно или даже восторженно приняты одной частью аудитории, способны вызвать крайне отрицательную реакцию у другой ее части.

Поведению представителей различных стран и национальностей посвящено немало исследований. Одно из них, в частности, показало, что «кореянки, которые регулярно и подолгу смотрят американские телепередачи, более либеральны во взглядах на брак, стиль одежды и музыку, но мужчины-корейцы, которые проводят перед экраном столько же времени, поддерживали традиционные национальные ценности и выражали враждебность по отношению к США» [3, с. 127].

Не менее интересны результаты исследований, посвященных расовым особенностям. Так, большинство белых детей «предпочитает смотреть по телевизору программы, насыщенные действием, драками и приключениями, шоу, где очень много жестокости и насилия» [3, с. 368]. В одном из обозрений говорится, что цветная детская аудитория:

«1. Отличается от белых особыми предпочтениями в выборе телевизионных программ.

2. Имеет особую установку по отношению к телевидению и другим массмедиа.

3. Склонна копировать поведение персонажей – представителей соответствующих этнических меньшинств.

4. Обучается при помощи телевизора и использует полученную информацию как важный источник обучения и руководства к действию…,

Во втором обозрении отмечается следующее:

…Чернокожая аудитория очень сильно доверяет телевизионной информации, в том числе информации о самой себе.

…Чернокожих можно назвать основными потребителями телевизионной продукции (более всего они предпочитают шоу с чернокожими персонажами и почти не смотрят новости и программы, посвященные общественным делам).

…Чернокожие дети очень часто не могут разграничить телевизионную фантазию и реальность. Они склонны обучаться поведению, наблюдая за персонажами, и легко поддаются влиянию рекламных обещаний..

Афроамериканцы склонны проводить перед телевизором больше времени, чем белые… В чернокожих семьях телевизор еженедельно смотрят на 23 часа больше, чем в белых… Чернокожие подростки еженедельно смотрят телевизор на пять-шесть часов больше, чем белые подростки…» [3, с. 369–370].

В целом в США «белая и цветная аудитории используют медиа по-разному и для различных целей. Они также отличаются в своем отношении к медиаизображению как собственной, так и других этнических групп. Зрители предпочитают видеть в СМИ, особенно по телевизору, людей одного с ними цвета кожи. Этим персонажам они больше симпатизируют, верят им и охотнее отождествляют себя с ними. Чернокожие зрители склонны проводить перед телевизором больше времени, чем белые» [3, с. 372].

Религия

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние на него нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К исповедующим определенную веру можно обращаться, используя (в меру) соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей-«иноверцев» против товара или услуги.

Состав и жизненный цикл семьи

Состав и жизненный цикл семьи – еще один важный показатель, который позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Связь между интересами и поведением человека, с одной стороны, и жизненным этапом, на котором он находится [39, с. 12–22], – с другой, во многих аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие демографические признаки. Соответственно и реклама, основывающаяся на этой характеристике, более эффективна. Например, детские пеленки одинаково необходимы любой матери с младенцем независимо от ее возраста, образования и общественного положения.

Домохозяйство может состоять из различного числа людей. В наши дни все чаще встречаются семьи, состоящие из двух или даже из одного человека, но еще не стали исключением и «традиционные» семьи, где под одной крышей живет несколько поколений. Например, для рекламы ряда продуктов питания это имеет большое значение: разные домохозяйства нуждаются в разных объемах и упаковках пищевых товаров.

Жизненный цикл семьи еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:

– одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;

– молодая семья без детей;

– молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;

– молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;

– пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми;

– пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом;

– одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), нередко вдовец или вдова.

Соответственно покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупают модные вещи, аксессуары для работы, затем – лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовую технику, автомобиль и т. д.

Социальное положение

Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при исследовании потребительской мотивации.

В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Социальное окружение

Оно также является «многокомпонентным» показателем, отражает влияние, оказываемое на потребителя целым рядом демографических характеристик, таких, как источник и размер доходов, профессия, образование, социальное происхождение и др. Можно утверждать, что потребительские и информационные предпочтения, потребность в определенных товарах и услугах и размер средств, выделяемых на их покупку, у разных слоев населения разные.

Как правило [23, с. 148], люди стремятся следовать нормам и обычаям своего класса или подражать тем, кто стоит выше них на общественной лестнице. И если жилье, мебель, питание и развлечения обычно соответствуют реальному социальному положению индивида, то такие потребительские категории, как одежда и автомобили (то, почему людей «встречают»), часто становятся полем для реализации «классовых» амбиций и подражательского поведения, которые могут успешно обыгрываться в рекламе (например: «Chivas Regal. Или он у тебя есть, или его у тебя нет» или «Mercedes. Ты не можешь быть вторым!»).

В Советском Союзе традиционно выделяли два класса: пролетариат и крестьянство, а также некую прослойку – интеллигенцию. В американском обществе специалисты по мотивационным исследованиям выделяют шесть социальных классов:

– Высший высший – это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений. В СССР таковых после переворота 1917 г. не осталось. Ныне этот класс вновь стал зарождаться;

– Средний высший – семьи, которые относительно недавно обрели экономическую и общественную власть;

– Низший высший – семьи, в которых мужья в основном являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий;

– Высший низший – служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов;

– Средний низший – семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом, в том числе возможностью получения образования;

– Низший низший – неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.

Образование

Нельзя утверждать, что образование как фактор для классификации потребителей оказывает существенное влияние на то, что люди покупают, но можно полагать, что оно существенным образом меняет образ мышления человека и его восприимчивость к рекламной коммуникации. Уже достаточно давно было отмечено, что «использование определенных медиа во многом зависело от уровня образования человека… По сравнению с лучше образованными ровесниками малообразованные люди склонны меньше читать, но больше слушать радио, а еще больше – смотреть телевизор. В то же время люди с более высоким уровнем образования предпочитали печатные медиа вещательным» [3, с. 317].

Более образованные люди, как правило, более придирчивые и рациональные покупатели, они в большей степени полагаются на свое собственное мнение о конкретном товаре или услуге. Считается, что такие люди менее внушаемы, более устойчивы к внешнему влиянию, особенно если оно строится не на логических аргументах, а на эмоциональном нажиме.

Следует иметь в виду, что образование как характеристика взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.

Род занятий

Профессия, ремесло, безусловно, накладывают отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству.

Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека – на его платежеспособность.

Уровень доходов

Другим, может быть, самым важным для покупательского поведения критерием являются доходы. Люди, чья платежеспособность выше, выбирают дорогие продукты (в том числе медийные) и услуги высокого качества. Семьи с низкими доходами вынуждены покупать дешевые товары и пользоваться бесплатными или дешевыми источниками информации и развлечений. Те, у кого доходы средние, ищут «свое» соотношение цены и качества. Конечно, в разных группах создаются различные потребительские привычки и вкусы: они не просто покупают разные продукты, но и оценивают их по-разному. Это важный ориентир при выборе рекламоносителя и подготовке рекламного сообщения.

Вместе с тем маркетологи отмечают, что при переходе от более низкой к более высокой категории материальной обеспеченности навыки и предпочтения потребителей не меняются автоматически. По образному выражению, если человек вырос в бараке, разбогатев, он строит себе большой барак. Во всех случаях общее число потребителей с определенным уровнем доходов может служить показателем емкости рынка конкретного продукта.

При фиксировании уровня дохода нередко используется следующая шкала: А – низкий доход, В – средний доход, С – высокий доход (выше среднего). Под доходом подразумевается среднемесячный доход на члена семьи. При использовании шкалы важно обозначать уровень дохода не только в его степени (низкий, средний, высокий), но и в цифровом виде, так как понимание низкого, высокого у каждого человека собственное, субъективное. Необходимо также помнить, что одинаковый доход в цифровом виде может быть в разных регионах и низким, и средним, и высоким.

Психографические особенности

Еще одним сегментационным принципом является деление потенциальной аудитории по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Владимира Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных; радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «пэтэушники». Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие ходить в джинсах – безразлично, куда именно, в театр или в баню, на дачу или в свой дорогой офис, – имеют некоторые общие черты характера независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства.

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых продуктов-символов (т. е. товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса, – напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т. д.).

К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам – гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такую информацию не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для этого случая подготовленных тестов. Так, например, более полувека назад Альфред Полиц установил, что при схожих других показателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую технику (фритюрницы, кондиционеры и др.), нежели их более осмотрительные соседи, коллеги и друзья [33, с. 147].

Подобное сегментирование чаще всего выполняют по образу жизни³ человека – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение, и т. д. По словам Х. Бойда и С. Леви, «жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем таким, каким он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего, одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты» [34, с. 16–17].

Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и различной ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания. Конечно, располагая такими данными, фирма станет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий продукт и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.

Но даже близкие по духу и положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не сущностными) психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным кажется, на наш взгляд, подход корпорации Quidеl Corporation [36, с. 78–79], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Так, фирма предлагала товар, используя два совершенно разных подхода, и даже две совершенно разные упаковки (притом что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежелательной беременности.

В целом среди психографических особенностей отмечают жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т. д.

Жизненный уклад

По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:

– преуспевающие;

– приспособленцы;

– экспериментаторы

и т. д.

Например, автомобильная компания Nissan, исследуя отношение собственников автомобилей к конкретному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину как неизбежное зло) [42, с. 14–15].

Компания КОМКОН в рамках проекта Russian Life Style описала следующие группы: выживающие (неактивные, малопотребляющие); традиционалисты (предпочитающие отечественные товары, активные дачники); стремящиеся (пытающиеся приспособиться к рыночным отношениям); обыватели (живут в основном сегодняшним днем); беззаботные (основной круг интересов – музыка, спорт, компьютеры); новаторы (энтузиасты, модники); благополучные (удовлетворенные своим материальным положением); достигшие успеха (в основном весьма преуспевающие).

Характер

По характеру люди бывают:

– общительные;

– независимые;

– апатично-индифферентные;

– самодовольные;

– беспокоящиеся и т. д.

Эти особенности также можно использовать при разработке и нацеливании рекламы. Так, «независимые» менее подвержены эмоциональному воздействию, чем «общительные», соответственно для воздействия на каждую из групп могут быть использованы различные СМИ.

Информационные предпочтения

Людей можно объединить по предпочтениям получения информации. Одни больше смотрят телевизор, слушают радио, другие – читают газеты и журналы.

Кроме того, аудиторию СМИ можно классифицировать по тому, сколько времени она тратит на средства массовой информации:

активные пользователи,

неактивные пользователи.

Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный рекламоноситель для конкретной целевой аудитории.

Для того чтобы выявить информационные предпочтения, прибегают к специальному анализу – медиаимперативу (media imperatives) или медиасравниванию (media comparatives). В процессе этого анализа определяют интенсивность контактов с телевидением или журналами. Так, среди целевой аудитории можно выявить количество (или индекс) активных (интенсивных) телезрителей, которые мало читают прессу. Можно также вычислить группу неактивных зрителей или группу активных/неактивных пользователей обоих средств массовой информации. Например, в одной из практических ситуаций медиаанализ «показал, что 17 % интенсивных потребителей замороженной пиццы большие поклонники журналов и телевидения, чем среднестатистическая домохозяйка. Это предполагает, что медиаплан, ориентированный на эту целевую группу, должен учитывать оба средства массовой информации, а не делать упор на одном из них» [20, с. 296].

Покупательское поведение

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, приверженности (лояльности) торговой марке, степени использования товара, опыту потребления и т. д.

Особенности потребления продукта, как правило, определяют по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывают при составлении медиаплана и текста рекламы. (Иногда, когда нет подходящих маркетинговых исследований, встречается и иной подход: рекламисты целенаправленно ситуализируют потребление продукта, например, пиво «Старый мельник» представляется как напиток для тихого отдыха после хорошо сделанной работы, а «Клинское» – как напиток для веселых тусовок.)

Потребителей можно классифицировать и по искомым ими преимуществам в том или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяют столько групп, сколько преимуществ имеется у конкретного товара или услуги. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, можно определить, как более адекватно сформулировать и преподнести рекламное сообщение, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу – электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целость и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом – может адресовать свое предложение людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность сократить временные потери, неизбежные при офлайновых банковских операциях. При этом указанные две группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.

Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе медиапланирования и создания рекламного послания.

Активность потребителей

Потребителей можно разделить на две группы:

– активно потребляющие товар;

– потребляющие товар время от времени.

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У всех у них разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некоей покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они – самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации.

«Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг.

«Холодным» же клиентам неинтересна информация о продукте, и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес. Для обращения к ним больше подходят, например, информационные издания, чем рекламные.

Приверженность торговой марке

По приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать как:

– приверженные,

– неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же нередко покупают несколько торговых марок или каждый раз – разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время.

Реклама соответственно может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых либо «колеблющихся» покупателей.

Нередко классификация носит более развернутый вид:

– постоянные потребители (heavy users), приобретающие определенную марку на постоянной основе. Как правило, они обеспечивают основной объем ее продаж;

– регулярные потребители (medium users), приобретающие определенную марку от случая к случаю;

– нерегулярные потребители (light users), приобретающие определенную марку достаточно редко;

– непотребители (none users), не приобретающие определенной марки по причине неудовлетворенности ею, незнания о ней или в связи с удовлетворенностью другими марками.

По степени знания или незнания о торговой марке потребителей также можно разделить на несколько групп:

– информированные о торговой марке (имеющие или неимеющие негативного отношения к ней или к производителю /дистрибьютору);

– неинформированные о торговой марке (имеющие или не имеющие сформировавшегося отношения к производителю /дистрибьютору).

Степень использования товара

По одной из концепций [23, с. 151] у нового товара бывает пять групп потребителей:

– новаторы (2,5 % потребителей – люди, склонные к риску);

– ранние последователи (13,5 % – обычно они являются лидерами мнения в своем кругу общения);

– раннее большинство (34 % – как правило, совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

– позднее большинство (тоже составляет 34 % – люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение);

– отстающие (16 % – жесткие противники перемен, нередко принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

Опыт потребления

Важным является также деление покупателей по опыту потребления, это:

– покупающие впервые;

– покупающие на основе предыдущего опыта.

И те и другие обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, для каждого товара или услуги составляют узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие специалист по медиапланированию. чем более точно составлен портрет потенциального покупателя, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Примеры элементарного описания целевой аудитории

«Производитель соков „Манфред“

Товар – соки „Манфред“.

Целевая аудитория – семейные мужчины и женщины, проживающие на территории России, с невысоким и средним уровнем доходов».

«Торговая компания „Люкс-Петербург“

Товар – аудиотехника „АМХ“.

Целевая аудитория – работающие мужчины, проживающие в Санкт-Петербурге, с высоким уровнем доходов, интересующиеся последними достижениями техники».

«Клуб „Армагедон- 5“

Услуга – клубный отдых.

Целевая аудитория – работающие мужчины и женщины, проживающие в Москве, 25–45 лет, традиционной ориентации, среднего уровня дохода, любители мистики».

Всегда нужно сравнить целевую аудиторию своего товара с целевой аудиторией конкурентного товара.

Определив целевую аудиторию, необходимо решить для себя: а следует ли воздействовать на всю группу? Очень многие предприниматели выбирают только определенную, наиболее выгодную ее часть. Одни действуют согласно известной формуле Парето: «20 % клиентов приносят 80 % дохода от продаж» и направляют рекламу именно на эти самые 20 % клиентов. Другие, исходя из истории покупок, реальной и потенциальной доходности, распределяют клиентов на пять категорий (AA, A, B, C, D) и соответственно рассчитывают рекламные затраты и доходы для каждой из них.

Рынок

Характеристики рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволит оценить собственное положение на фоне множества чужих. Неразумно выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Необходимо изучить историю рынка, проанализировать продажи всех торговых марок, присутствующих на нем. Среди параметров анализа будут:

– общий объем продаж (в товарном и денежном выражении);

– объемы продаж на локальных рынках;

– удельный вес товара в обороте общего рынка;

– удельный вес товара в обороте локальных рынков;

– сезонные продажи;

– ценовые показатели в динамике за несколько лет;

– доля рынка в динамике за несколько лет;

– соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.

Конечно, всегда проще рекламировать там, где собственный товар уже хорошо зарекомендовал себя и получил широкое распространение. Там же, где товар практически неизвестен, провести эффективную рекламную кампанию намного сложнее.

В целом выбор рынка для рекламы – это вопрос маркетинговой стратегии компании. Если предполагается оборонительная стратегия, когда поддерживается или увеличивается достигнутый объем продаж, то реклама направлена на уже в определенной степени захваченные рынки. Если выбрана атакующая стратегия, то рекламная кампания проводится на новых для товара рынках.

При выборе стратегии легко совершить фатальные ошибки. Например, если все средства бросить на новые рынки, то можно не только не завоевать их, но тем временем потерять старые.

Старые захваченные рынки надежнее, но рискованные новые могут принести больше прибыли. Анализ ситуации помогает минимизировать рекламные риски. Планируя рекламу, однако, всегда стоит помнить, что количественное ее увеличение не обязательно ведет к увеличению продаж.

Анализ продаж обычно основывается на данных по объемам продаж, а также по показателям потребителей товара или услуги. При анализе рынка часто прибегают к использованию такого понятия, как индекс бренда (ВDI, brand development index). Индекс бренда (ИБ) – это показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета ИБ необходимы данные по объемам продаж бренда и численности населения в конкретном регионе:

ИБ = % продаж / % населения × 100.

Кроме анализа продаж большое значение имеет анализ данных о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и о загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории.

Целесообразно провести анализ рекламных затрат конкурентов по нескольким параметрам:

– виды рекламоносителей;

– названия рекламоносителей;

– даты размещения рекламы;

– объем рекламы;

– расходы на рекламу.

Последний показатель очень важен. При его анализе следует не только выделять суммы, затраченные на каждый вид рекламы, но и указывать годовые расходы конкурентов в процентах от общей суммы расходов.

Сравнивая рекламные расходы с расходами конкурентов на различных рынках, можно выявить наиболее важные, с точки зрения конкурентов, области рынка, рассчитать рекламные расходы для каждой из них.

Полезным будет и сравнение рекламных расходов во временных рамках: сколько тратится конкурентами в год, в месяц, в определенные пики продаж.

Можно сравнить рекламные затраты по носителям, учитывая их аудиторию.

Анализ поможет обнаружить текущее тестирование конкурентами рынка или новой продукции, определить целевую аудиторию конкурентов.

В целом анализ рынка позволяет увидеть собственное положение на рынке, определить конкретные действия или в общих чертах – рекламные планы конкурентов. Возможно, обнаружатся эффективные неиспользуемые рекламоносители (но используемые конкурентами), временные промежутки и т. д. Может быть, будут найдены более эффективные носители, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. то же самое касается временных промежутков и т. д.

Анализ может привести к коррекции или даже к пересмотру основных маркетинговых целей и стратегий, а также к появлению дополнительных целей и стратегий. При этом, конечно, не стоит прибегать к копированию выявленных действий лидеров рынка. Например, многие компании просто разорятся, если начнут вкладывать в рекламу столько же, сколько это делает лидер.

При анализе следует учитывать определенные сложности: собранные о рынке сведения быстро устаревают; в них, как правило, не учитываются скидки, которые предоставляются носителями рекламодателям.

* * *

Четкое представление о трех объектах: целевой аудитории, продукте, который предстоит рекламировать, и его рынке – основа выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения.

Знание профиля аудиторий СМИ и профиля потребителей позволит точнее определить, во-первых, местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке.

Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой – один и тот же продукт могут покупать в силу разных причин.

Целью анализа рынка является в том числе оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.

Стратегическое планирование

Только при наличии данных ситуационного анализа возможна работа по увеличению объема продаж товара или услуги, вывода на рынок нового продукта и т. д. Может быть, компании следует перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет и т. д. На основе ситуационного анализа разрабатывают стратегический план.

Наличие четкой маркетинговой стратегии позволяет говорить о рекламной стратегии, в частности о стратегии медиапланирования и о творческой стратегии. Маркетинговая стратегия включает в себя постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовой составляющей и др.

Стратегически маркетинговый план является для специалиста по медиапланированию одним из важнейших базовых документов. Все действия в рамках медиаплана следует нацелить на выполнение общей стратегической задачи. В конечном счете медиаплан должен стать органической частью общего маркетингового плана компании.

Если у компании нет маркетинговой стратегии, то у нее не может быть и эффективного медиаплана. Он может быть логичным, творческим, но без ориентации на главную задачу окажется планом-пустышкой, памятником сотруднику, создавшему его.

Изучение стратегического плана (а в некоторых случаях – и его создание) должно дать необходимую для медиапланирования информацию о целях, виде применяемой стратегии, времени проведения рекламной кампании, а также о выделяемых финансовых средствах.

Цели

Одним из самых важных этапов стратегического плана является формулирование маркетинговых целей: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, повышение или стабилизация определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар, вывод нового товара на рынок и др.

В соответствии с общими маркетинговыми целями определяют рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о них, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т. д. Рекламные цели можно сформулировать, например, следующим образом: «Повысить на 20 % известность торговой марки N среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств»; «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета…»; «Добиться доли рекламного голоса в 15 %» и т. д.

Исходя из рекламных целей, определяют цели медиапланирования. В соответствии с установленными целями специалист по медиапланированию будет выбирать средства распространения информации и способы работы с ними. Так, если рекламной целью является увеличение информированности новых клиентов, то медиапланерист будет искать рекламоносители, обеспечивающие максимальный охват нужной аудитории. Если же целью является укрепление имиджа компании среди старых клиентов, то специалист по медиапланированию, возможно, прибегнет к уже использованным ранее рекламным средствам, но составит более частый график публикаций и т. д.

Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват ее, но и минимальное воздействие на людей, не являющихся потенциальными потребителями, т. е. средства не должны распыляться на нецелевую аудиторию.

На потребителей всегда необходимо воздействовать определенное число раз. Например, «для того чтобы повысить на 20 % известность торговой марки N среди целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей 5 раз в течение мая текущего года…»

Потенциальные потребители должны получить с рекламой не меньше контактов, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.

Цели медиапланирования, соответствующие целям рекламной кампании могут быть сформулированы, например, следующим образом: «Охватить максимум аудитории с частотой 3+ при фиксированном бюджете»; «Охватить 70 % целевой аудитории при фиксированном бюджете»; «Охватить 50 % целевой аудитории с частотой 3+»; «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете»; «Набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете» и т. д.

Цели и задачи медиапланирования должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом. Важно помнить, что «невозможно изменить поведение людей на 40 или 50 %. Более реальной задачей является его изменение на 3–5 % в приемлемый период времени, например за несколько лет. Чтобы достигнуть желаемых результатов, необходимо ставить реально выполнимые цели» [3, с. 280].

Цели следует формулировать корректно. Перед медиапланеристами не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Реклама в целом, и медиапланирование в частности, – это лишь доля факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют цена, распространение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т. д.

Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов (ценовая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм персонала и т. д.). Целью медиапланирования, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей; задачами соответственно – то, каким образом будет осуществляться это воздействие.

Цели медиапланирования необходимо формулировать конкретно. Принцип «пойди туда – не знаю куда, найди то – не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств. Недостаточно поставить задачу «увеличить охват и частоту». Для эффективной отдачи важно задавать точные параметры: «охват максимальный» или «охват 30 % целевой аудитории», «максимальная частота», «частота 4+», «вес 700 GRP» и т. д.

Еще раз подчеркнем, что цели медиапланирования не могут определяться вне контекста целей маркетинговых и рекламных.

Стратегия

У каждой компании свои собственные цели и своя собственная маркетинговая стратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. Вместе с тем возможно обобщение определенного опыта. Так, еще в начале 90-х гг. XX в. компания Information Resources, Inc. (IRI) подвела итог своего исследования, в рамках которого было проанализировано 389 успешных рекламных кампаний и экспериментов, связанных со СМИ (реклама считалась успешной в том случае, если IRI была уверена на 80 %, что увеличение объема продаж произошло не случайно). Оказалось, что «не существует очевидной взаимосвязи между увеличением процента вложений и ростом объема продаж.

Увеличение вложений в рекламу чаще приводит к успеху, если в то же время изменяются свойства торговой марки или стратегии ее продвижения на рынок.

В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей.

Вполне вероятно, что пользу от увеличения вложений в рекламную деятельность получают те группы товаров, объемы продаж которых и без того увеличиваются и которые часто покупают.

После успешной кампании наблюдалось увеличение объема продаж в течение до двух лет при обычных затратах на рекламу.

Реклама лучше убеждает уже имеющихся клиентов покупать больше товара, чем привлекает новых потребителей.

Агрессивное стимулирование сбыта (снижение цены) только препятствует достижению рекламного эффекта, тогда как стимулирование потребителя (купоны, дающие право на скидку или бесплатный приз; розыгрыш крупных призов среди покупателей) увеличивает его эффект.

Новые торговые марки и расширение ассортимента товара обычно сильнее реагируют на рекламные акции, чем уже существующие наименования товаров» [20, с. 278–279].

На выбор того или иного вида рекламной стратегии влияет много факторов, в том числе такие важные, как эмоционально-рациональная составляющая, а также жизненный цикл продукта.

Виды рекламных стратегий

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решить некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация: на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, – рекламу часто делят на два типа: рациональную и эмоциональную.

По одной из известных классификаций [2, с. 283] все продукты можно разделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и др., также риелторские, финансовые услуги и т. д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин).

Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе.

Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого числа фактов, аргументов, доказательств, цитат и др. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.

Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужны только внушающие действия. Это происходит в тех случаях, если продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также если на рынке у товара нет конкурентов, или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо либо вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственное и условное. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен известного рекламиста Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

Принято считать также, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.

Возникшие и называемые в разное время по-разному, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике, и ни одну нельзя считать устаревшей. Различие между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если базисное деление в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие свои потребности (реальные утилитарные или психологически значимые) потребитель удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии из данного типа зависит прежде всего от рыночной ситуации.

Рекламные стратегии рационального типа.

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории, и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например, «при боли и спазмах» можно было бы сказать не только о но-шпе, но и о любом спазмолитике, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. и каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде» но-шпы.

Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке либо когда продукт на рынке новый, незнакомый (так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и т. д.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.

В основе другой стратегии – стратегии преимущества – лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т. п. Например, данное средство моет в два раза больше посуды («Fairy»), а подгузники впитывают влагу в два раза быстрее («Pampers») и т. д.

Х. Рэнк, глубоко анализировавший методы рекламной стратегии данного типа, создал известную модель «интенсификации/ослабления». В соответствии с ней рекламист может интенсифицировать не только положительные свойства рекламируемого продукта, но и отрицательные качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов. Например, реклама «Vanish» доказывает свои преимущества перед конкурентами (на практике это преимущества кислородного отбеливания по сравнению с хлорным), подчеркивая негативные последствия от употребления других отбеливателей – портят цвет цветной одежды и структуру белой ткани («Что же вы наделали?! Вы же ее испортили!»).

Принято считать, что данный подход обычно эффективнее на начальном этапе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.

Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой витринной рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от продукта конкурентов. По мнению Ривса, каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющую значительный мотивационный потенциал для потребителей. Так в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, «Tik-Tak» – это конфетки, которые освежают дыхание, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), a «Dirol Drops» – конфетки, которые освежают и полезны для зубов. Они полезны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, т. е. они тоже не полнят, но этот «поезд» уже «увели» конкуренты, а потому следует выдвинуть на первый план антикариесные свойства. Это показывает, что не обязательно рекламируемое уникальное свойство должно быть присуще только данному товару.

Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут доставить потребителю соответствующие пользы. Но налицо есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.

Однако уникальное торговое предложение может быть и просто плодом эффективной риторики со стороны рекламистов. Так, пиво «„Афанасий“ – знаковое пиво!» не за какие-то действительные «заслуги», а за то, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденности напитка. В подобных ситуациях речь идет о воображаемом (лживом) уникальном торговом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет «Cool». На английском слово cool означает «холодный, невозмутимый, крутой». Слоган гласил: «Бросьте горячие сигареты – курите Cool!» Так в сознании потребителей рекламируемая марка противопоставляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно очевидно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.

Во многих случаях, когда описанные рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом применить стратегию позиционирования. Этим понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, отыскания для него свободной рыночной ниши в товарном многообразии и в сознании потребителей.

По мнению одних исследователей, «позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до авоськи – и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем» [23, с. 131]. Другие [41] считают ее самой эффективной стратегией в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум, и новому продукту очень трудно завоевать себе место в сознании потребителя.

В некотором смысле правы те, кто полагает, что новых товаров не бывает. Каким бы ни был новый продукт, человек моментально сопоставит его с уже существующими и определит его как более или менее похожий на что-то другое. Мысленное позиционирование как процесс определения места нового продукта в ряду уже существующих является рыночной формой реализации идеи о том, что познание – это процесс сопоставления нового знания с уже полученным.

Но ряд блестящих примеров удачного позиционирования, например автомобилей «Playboy» как машины для свободного времени, или «Saab» как самого подходящего автомобиля для норвежской зимы, или «Нивы» – самой пригодной для российских дорог, доказывает, что этот процесс требует углубленного знания рынка и высокого творческого потенциала. В литературе, посвященной рекламе, описано множество приемов позиционирования товара или услуги так, чтобы они выделялись на фоне конкурентов. Это можно сделать, представляя продукт как первый появившийся на рынке («RankXerox»: «Мы научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только № 2» фирмы «Avis», действительно позволившей ей стать № 2 после «Hertz», или «Другой суп», сделавший «Crosse & Blackwell» чуть ли не единственной альтернативой «Campbell's Soup»); как направленный на определенный рыночный сегмент (например, на молодежь «Pepsi: Generation Next») и т. д.

Рекламные стратегии эмоционального типа⁴

Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. В современном мире все больше покупок совершается не в силу жизненной необходимости и они направлены не на удовлетворение «реальных» потребностей, а потребностей иного, психологического естества. Всемирно известный итальянский модный «император» Лучано Бенеттон («Benetton») в одном своем интервью заявил: «Мы делаем одежду для людей, которые в ней не нуждаются».

В таких случаях реклама может помочь человеку найти «место» для определенного продукта в своем мире, в своей ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди его конкурентов. С помощью образов и ассоциаций реклама формирует определенные символьные характеристики предметов, которые имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. Поэтому считается, что телевидение – самый подходящий рекламоноситель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречностью в передаче изображения) способны с ним конкурировать.

Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда желанный выбор того или иного продукта, той или иной марки может быть обоснован не рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с успехом применяется как «контрапункт» – когда реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, в частности, реклама «Pril», в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком – любителем мытья посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в «своих» моющих и ценовых, иными словами – разумных, преимуществах, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что найдется такой домашний рыцарь, который сделает за них нудную работу.)

Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви [16], Р. Ривс [17], П. Мартино [37] и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни все настойчивее складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующей на чувства человека, наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. Со значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание соответственно на образе жизни (действительный или желанный), на образе мысли и на образе чувствования человека.

Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и так далее), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только выражает себя, он самоидентифицируется с неким эстетизированным или психологически значимым образом, каковым он в действительности, как правило, не является. В таком смысле реклама – это фабрика иллюзий, которые человек покупает себе вместе с рекламируемым товаром.

Многие исследователи доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и других продуктов очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, проведенном пивоваренной компанией Anheuser-Bush, респонденты были заранее классифицированы по их мотивации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что все сорта пива идентичны. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению…»⁵

Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя – добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь») и др.

Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.

Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным либо психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером могут служить рекламы различных общественных организаций и институтов, в частности фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в торговой рекламе. Так, реклама «Pizza Hut» конца 90-х гг. с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в причастие свободы. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или что продукт не испытывался на животных.

В марте 2006 г. компания Lumix провела рекламную кампанию, резонирующую с солнечным затмением. Накануне по телевизору была показана реклама «Завтра впервые в XXI в. полное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix». После затмения вышла реклама: «Надеемся, вам понравилось полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix».

Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у человека с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т. п. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление. Таким образом, с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!» на российский рынок ворвался «Twix».

В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы «Benetton» – ее послания, довольно вызывающие, даже отталкивающие, часто идут вразрез с «хорошим тоном», но всегда впечатляют.

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенные творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.

Кроме того, реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее – что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.

Жизненный цикл продукта

Другой характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы и на параметры его размещения в СМИ, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл, и на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного сообщения.

Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок. На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям более подробно, чтобы те могли лучше с ним познакомиться, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, большего объема, они более обстоятельственные, причем особую роль играет вербальный текст. На этом этапе нередко реклама размещается в нескольких СМИ, т. е. создается так называемый медиамикс.

Возможны и другие коммуникативные тактики – провокация любопытства или выстраивание соответствующего символа и т. д. Иногда это оправдано, особенно учитывая психологические особенности «новаторов» и «ранних последователей» – потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.

Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользе от его применения, сколько формировать у них предпочтение конкретной марки. (Поэтому текст сообщения можно сократить. Так, после начального этапа рекламы Thomas – первого пылесоса с водяным фильтром на российском рынке, – когда подробно описывались преимущества такого способа очищения воздушного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие технические подробности, и акцент сместился в другую сторону.) Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.

Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для этого существуют различные приемы, которые в большинстве своем затрагивают сферу применения продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, путем удобного использования, для чего добавляются мерные стаканчики в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); применения в новых сферах деятельности (как чистящий порошок для ванной или кухни) и т. д.

На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.

Другой показатель, оказывающий существенное влияние на рекламу, – продолжительность жизненного цикла продукта. В общем случае товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто берет то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Покупка литра молока требует меньше размышлений и аргументов, нежели покупка цистерны молока или молокозавода. Поэтому реклама таких продуктов чаще ориентирована на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроение, для чего часто самым подходящим медиа является радио и телевидение.

А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше, ведь их покупка нередко осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Не каждый человек может позволить себе покупать квартиру ежегодно, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь вообще катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить человеку исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно. Во многих подобных ситуациях традиционная и электронная пресса оказывается лучшим рекламоносителем.

Время

Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, действий конкурентов, жизненного цикла товара, других маркетинговых действий компании, наличия товара, бюджетных ограничений.

Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадается на глаза покупателю, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара» [7, с. 435].

Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумывается о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других – имеет значение день недели, для третьих – вообще конкретные даты.

Сезонные товары в основном продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и зимой, кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки – летом, плащи, зонтики – осенью, витамины – весной и т. д.

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т. д.). В эти периоды они также гораздо меньше читают газеты, смотрят телевизор и т. д., а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно это бывает летом, когда люди уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на время подъема других. Так, лето – самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправданно усиливают свою рекламу.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, максимально способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник и среда – удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т. д. – всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу – первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу. Интересно, что согласно исследованию «Москва Торговая – Садовое кольцо. Расчет посещаемости торговых центров» агентства Step by Step большинство покупателей посещает ЦУМ по субботам: «Мониторинг показал, что наиболее популярным днем посещения торгового центра ЦУМ является суббота. В этот день ЦУМ посетили 52,4 % из всех прошедших в торговый центр за три дня…

Во вторник наполняемость торгового центра „Весна“ плавно возрастает до 18.00, а затем идет на убыль. В пятницу посещаемость торгового центра неоднозначная: потоки посетителей то возрастают, то убывают. Пиковое значение проходимости в этот день приходится на период 16.30–17.00…»⁶

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей в рестораны, развлекательные и увеселительные заведения. Поэтому в этих местах предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере того или иного издания.

В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье. В выходные дни дают рекламу также те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий или в эфире сильную конкуренцию. В субботу и воскресенье, когда они, например, одиноко «красуются» на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений (к тому же зачастую большего размера или более выгодных).

Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Такие исследования не обязательно должны быть дорогими. Так, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Работники магазинов точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают.

Наверняка благоприятной датой для рекламы будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, распродаж и т. д. Есть смысл дать свою рекламу в те дни, когда проводится большая выставка, освещаемая в средствах массовой информации, такая реклама будет олицетворять собой всю выставку.

Для многих рекламодателей важны определенные даты: праздники, начало учебного года и т. д. Например, одна из компаний, продававшая видеокассеты с записями оздоровительных физических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в очередной раз принимают решение сбросить лишний вес.

В определенные дни очень заметна рекламная деятельность транснациональных рекламодателей. Они часто размещают рекламу в национальных изданиях во время визитов высших руководителей соответствующего государства. Таким образом, в головах читателей создается положительная связь между личностью, олицетворяющей собой власть, влияние, лучшие гарантии, и компанией – рекламодателем. Например, накануне визита президента Южной Кореи в газете «Известия» был подготовлен специальный выпуск «Республика Корея». В нем были опубликованы статьи с основными темами: «Южнокорейское – значит отличное», «Пассажир король» и др. Рекламодатели и спонсоры выпуска – транснациональные компании LG Electronics, Korean Air, Hyundai. такие же выпуски подготавливались и во время визитов руководителей Германии, Индии, США и т. д.

В отношении рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Подавляющее большинство рекламодателей воздерживается давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие кампании на длительный срок, обязательно сверяют и по необходимости корректируют свои графики. Например, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит проверить, не выпадает ли какой-нибудь четверг на день национального или местного траура, на праздничный или послепраздничный день и т. д. Если размещение выпадает на нежелательный день, то публикация сдвигается на день-два вперед или назад. Это будет лучше, чем делать перерыв в неделю. Хотя, конечно, предугадать «отрицательные» даты можно не всегда. Нередко рекламные площади или эфиры снимаются неожиданно, в условиях форс-мажора. Так, в США после террористической атаки 11 сентября 2001 г. несколько дней реклама не выходила. И в Европе во время наводнения рекламные ролики заменяли на информационные репортажи.

Многие рекламодатели по возможности корректируют размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Зная прогноз погоды: июнь будет прохладным, июль – не очень теплым, а август – необычно жарким, – рекламодатель-производитель мороженного может внести изменения в свой график рекламной кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август. Одна из компаний, производящих мороженое, рекламировалась только тогда, когда температура поднималась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела специальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда температура опускается ниже нуля.

Есть товары и услуги, которые лучше продаются в определенное время дня. Так, в первой половине дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во второй – плотно обедают дома; вечером ходят в кино, ночью – в клубы и казино и т. д.

В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио- и телеэфир.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, он анализирует распределение годовых продаж, если неделя – месячных, если день, – недельных.

Например, рекламодатель имеет данные о том, что объем продаж в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем соотношении, %:

Соответственно выбираются и месяцы для наиболее интенсивной рекламы:

Так же можно определить и подходящие недели месяца и дни недели.

Однако связь продаж товара с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда уровень продаж товарной категории растет, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается прежним или даже падает. И в такой ситуации «практика свидетельствует, что реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория. Но, исходя из других соображений, можно изменять подобную стратегию. Некоторые организаторы рекламных акций используют как руководство для планирования только значения продаж товарной категории» [20, с. 191].

При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. С учетом этого фактора, возможно, придется скорректировать временные рамки, например при выведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не рекламируются конкуренты.

Важно учитывать и жизненный цикл товара. При выведении на рынок нового товара обычно следует интенсивное рекламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаблением.

Необходимо координировать время проведения рекламной кампании и других действий, направленных на увеличение продаж, например раздачи купонов, образцов и т. д., что даст положительный результат – общий маркетинговый эффект будет значительно усилен.

Конечно, нецелесообразно рекламироваться, когда в магазинах или на складах по какой-либо причине нет товара. Иначе спрос будет создан, но не удовлетворен. Потребитель может разочароваться в рекламируемой компании или начать искать товар у конкурентов.

Безусловно, на выбор времени рекламирования влияют бюджетные ограничения. Не всегда есть средства для постоянной рекламы или для всех достаточно важных промежутков времени. В таком случае следует выбрать ограниченное число периодов – пиков продаж.

Бюджет

Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т. д. Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в 20 раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу, т. е. на продажах гораздо существеннее отражается изменение цен, чем изменение количества рекламы.

Согласно одному из исследований «для средней марки снижение цены на 1 % приведет к росту продаж на 1,76 %…» [7, с. 599]. При этом «ключевое различие между стимулированием сбыта и рекламой состоит в том, что снижение цен (самый распространенный метод стимулирования сбыта) обходится производителю значительно дороже, чем увеличение объемов рекламы, поэтому было бы заблуждением оценивать относительную эффективность этих двух направлений маркетинга только по их влиянию на продажи…

В реальном бизнесе никто не повышает рекламные расходы на 1 % и никто не снижает цены на такую малую величину. Чтобы получить хоть какие-нибудь результаты, вложения в рекламу следует увеличить как минимум на 50 %…

Самый очевидный вывод <…> такой: несмотря на относительно малое влияние дополнительной рекламы на объем продаж, последние чаще всего давали рост прибыли. Такой результат совершенно отличается от эффекта снижения цены… где объем продаж вырастал весьма существенно, но почти всегда сопровождался серьезным уменьшением прибыли» [7, с. 605–606].

Интересно, что порой выгоднее не прибегать к дополнительной рекламе и не снижать цены, а наоборот, увеличивать их: «Прежде всего производитель должен рассмотреть возможность повышения цены на товар без последующего снижения. При низких значениях ценовой эластичности спроса потеря объема продаж, вызванная увеличением цены на 5 или 10 %, столь мала, а дополнительная выручка за счет более высокой цены столь существенна, что повышение цены часто дает прирост чистой прибыли, заработанной этой маркой…» [7, с. 607].

Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена еще и тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно помнит об определенном промежутке времени.

Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой – чтобы избежать явно неразумных трат.

При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма расходует средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т. д.

Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, предварительное и посттестирование и т. д.

При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии.

Методы расчета

Сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые рекламодатели и делают свой окончательный выбор.

В процентах к объему сбыта (метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. В качестве такового может выступать как доход, так и прибыль, данные как текущего года, так и прошлого, информация и за квартал, и за месяц. Проценты могут быть постоянными из года в год и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.

Этот метод в том или ином виде весьма часто используется рекламодателями в связи с его относительной простотой. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар и т. д. Реже его применяют в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.

Например, прошлогодний оборот компании К составил 100 млн руб.

Рекламный бюджет прошлого года составлял 4 % от оборота.

Планируя рекламный бюджет следующего года и предполагая, что оборот компании останется на том же уровне, рекламодатель оставляет тот же показатель 4 % от оборота – 4 млн руб.

Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывают собственный бюджет, такой же или еще больший. Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.

Пример бюджета, соответствующего рекламным затратам конкурента

Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, внимательно следит за конкурентами. Рассчитав их рекламные затраты по публикациям (приблизительно 10 тыс. руб. в месяц на компанию), рекламодатель устанавливает свой бюджет – 12 тыс. руб. в месяц.

Постоянный расход. Используется этот метод обычно стабильными компаниями на стабильных рынках («Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход»). С одной стороны, это очень простой метод, но, с другой – при изменении ситуации на рынке можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или, наоборот, проинвестировать слишком мало, чтобы это помогло отстоять свои доходы.

Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата и т. д.).

Им чаще пользуются небольшие компании. Но нередко возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». А нет рекламы – нет и высоких продаж.

Пример бюджета «максимальный расход»

Компания А, торгующая велосипедами в розницу, рассчитывает свои доходы и расходы на следующий год. Рассмотрев все необходимые траты – 120 тыс. руб. (налоги, зарплаты, аренда, инвестиции и т. д.) – и сопоставив с имеющимися и планируемыми к получению средствами – 150 тыс. руб., решает выделить на рекламу всю оставшуюся сумму, 20 тыс. руб. (кроме 10 тыс. руб. на непредвиденные расходы).

Цели и задачи. Пожалуй, это самый интересный метод. Его суть – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако по уже указанным в предыдущих разделах причинам точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее такой подход считается одним из наиболее грамотных.

Стоит иметь в виду, что в разные циклы жизни товара и затраты на его рекламу разные. Согласно так называемой формуле Пекхема затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

Максимальный доход. Этот метод основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Как и в предыдущем методе, точность из-за влияния других факторов относительна.

Например, рекламодатель сравнивает опыт трех предыдущих кампаний.

При первой было израсходовано на рекламу 10 тыс. руб., получен доход 500 тыс. руб. На вторую было израсходовано 20 тыс. руб., доход – 840 тыс. руб. На третью израсходовано 17 тыс. руб., доход – 980 тыс. руб.

Соответственно на рубль расходов на рекламу приходится доходов:

первая кампания – 50 руб. (500 000: 10 000);

вторая – 42 руб. (840 000: 20 000);

третья – 58 руб. (980 000: 17 000).

Рекламодатель выбирает бюджет третьей кампании – 17 тыс. руб. Она обеспечила наибольшую отдачу от рекламных вложений.

На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство во всем с интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывают самый эффективный подход, который затем переносят на расчет бюджета для основной рекламной кампании.

При проведении экспериментов важно:

– выбирать рынки (города, районы) случайно;

– сверять данные, полученные до и после эксперимента, не с данными прошлого года, а друг с другом;

– сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50 %);

– сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;

– сравнивать значительные аудитории.

Ограниченность такого метода очевидна: даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам относят также и то обстоятельство, что конкуренты могут наблюдать за пробной рекламной кампанией и опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. К нему также прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.

Например, фирма Б планирует провести кампанию в 20 городах страны, примерно одинаковых по числу и составу жителей. Но, чтобы израсходовать деньги наиболее эффективно, сотрудники фирмы проводят эксперимент на территории одного города. Они составляют планы и бюджеты двух рекламных кампаний: на первую выделяют 150 тыс. руб., на вторую— 120 тыс. руб.

Первая кампания приносит увеличение продаж товаров в этом городе на 15 %.

Вторая – на 24 %.

Рекламодатель берет за основу вторую кампанию (меньше бюджет – выше эффект), рассчитывает общий бюджет кампании на 20 городов, исходя из бюджета в городе, где проводился эксперимент.

На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи, прибыль и т. д.

Метод требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияет на конечный финансовый результат.

Общее число методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используют в смешанном виде.

Распределение бюджета

Кроме составления общего бюджета перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и торговым маркам.

Распределение по рынкам. Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное распределение – в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20 % товара, то на нее приходится и 20 % бюджета.

Согласно другому подходу вес распределяют в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж.

Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто используется рассмотренный ранее индекс бренда (brand development index, ВDI). Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегией распределять рекламные бюджеты.

Индекс бренда можно сравнить с индексом развития рынка (category development index, CDI), когда расчет ведут не для одного товара, а для всей товарной категории. «Иногда преимущественно внимание уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется величиной CDI)» [20, с. 201–202].

Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. Так или иначе возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и стоимость рекламы в носителях, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в информации.

При выборе рынка целесообразно проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то вполне вероятно, что и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными.

Распределение по торговым маркам. При распределении по торговым маркам нередко используют концепцию share of voice (SOV) (она же message weight distribution – MWD или share of spending – SOS). SOV представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей: какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.

Например, компания владеет 10 % рынка. Соответственно она должна иметь SOV = 10 %. Если профильный рекламный рынок составлял 10 млн руб., то ей придется выделять на рекламу 1 млн руб.

Согласно концепции SOV доля рынка должна соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты и доля на рынке начнет падать.

Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибуция и т. д.). К тому же данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточными. В связи с этим концепция SOV используется далеко не всеми рекламистами.

Пути экономии. В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу изменяются не часто и не резко. Все колебания, как правило, происходят в области определенных средних цифр.

По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д. Старча, который считает, что, «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50 % больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70 % больше на рекламу на единицу продаж и продают на 170 % больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара» [45, с. 225].

«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно неизвестны, однако полагают, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроникновение» [7, с. 151], – пишет Дж. Джоунс.

Кеннет Мейсон утверждает, что «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету» [цит. по: 23, с. 414].

Согласно исследованию марок фасованных товаров, проведенному агентством J. Walter Thompson, «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4–8 %» [7, с. 148].

Это лишь некоторые достаточно средние данные разных времен. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться со СМИ или с его агентством о том, что он купит со значительной скидкой место, которое перед подписанием номера в печать или выходом в эфир по какой-то причине осталось свободным. Такие случаи встречаются довольно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.

Можно также сэкономить на новых проектах СМИ. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей ведут себя осторожно. Однако если реклама в этой вкладке оправданна, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно будет значительная скидка. То же самое касается новых передач на телевидении и радио.

Экономичны и закупки значительной рекламной площади или рекламного эфира. Если купить площадь сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем если покупать ее через какие-то промежутки времени частями.

Можно объединиться с производителем или с другими фирмами и покупать рекламное пространство совместно. Каждому рекламодателю в итоге оно обойдется дешевле.

Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных СМИ. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких. То же касается рекламного эфира на телевидении и радио.

Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и маленького. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в большом размере.

В местных газетах можно значительно сэкономить, используя строчную рубричную рекламу. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т. д.).

Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление обходится несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его приходится чаще повторять, и расходы возрастают несоизмеримо.

Процедурные вопросы. Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитывают на определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.

Финансовый год компании нередко отличается от календарного. Одни фирмы начинают его осенью, другие – весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре – январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год, ибо без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.

Вот как, например, ведется работа над бюджетом у Coca-Cola: «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиабюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, Coca-Cola собирает вместе кучу игроков из корпорации и из агентств и запихивает их в одну комнату. Бренд-директора Coca-Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими командами из агентских менеджеров-клиентов и медиадепартаментов… оспаривая и согласовывая свои мнения. Вскорости после этого вносятся маркетинговые планы, и команда берется за те части планов бренда, которые связаны с рекламой.

Затем медиадепартаменты Coca-Cola и ее агентств начинают переводить эти маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca-Cola предпримет „анализ первоначальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, который проводит P&G“, – рассказывает Лин (Lynn) (сотрудник компании. – А.Н.). Сперва план отсылается маркетинг-директору за одобрением, прежде чем его отдадут президенту за окончательным утверждением.

Как часто бюджеты приходится пересматривать? „Мы стараемся просматривать бюджеты брендов ежеквартально, но на самом деле это зависит от потребностей бренда, – говорит Лин. – Некоторые бренды не надо и вовсе перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза“.

Так как процесс бюджетирования в Coca-Cola только начинает свои хождения за одобрением в то время, как авансовый ТВ-рынок создается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? „Никоим образом“, – улыбается Лин. Он объясняет это тем, что, так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов будущей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четкого бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом ТВ-сети с большой долей вероятности заменят значительный кусок покупки программными изменениями второго сезона. „Это вовсе не проблема, – пожимает плечами Лин. – Вы просто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, так что это не ваша забота“» [40, с. 445–446].

В процессе распределения бюджета всегда целесообразно держать в резерве 10–20 %. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда при размещении придется затратить дополнительные средства.

Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваемые в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Например, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году» [7, с. 612].

1.3. Основные параметры медиапланирования

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Рассмотрим их отдельно, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Можно охватить большую часть целевой аудитории, но с меньшим числом контактов с нею, и наоборот – обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных покупателей. Можно обрушить всю рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можно растянуть ее на несколько месяцев.

За одни и те же деньги можно набрать разное число контактов со своей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерны вопросы: а какой вариант самый правильный, эффективный? сколько нужно охватить человек? сколько раз? Ответить на них очень сложно. И прежде чем попытаться это сделать, разберемся, что же это такое – охват, частота, интенсивность, вес.

Охват

Охват (Reach) – это численность представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения всеми 100 % целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное число рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, нередко при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, которая проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т. е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара АВС составляет 120 тыс. человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 тыс. человек, что составило 66,7 % целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7 % (или 80 тыс. человек).

При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

Например, во время рекламной кампании было охвачено:

газетой А – 15 % целевой аудитории;

газетой Б – 12 %;

радиостанцией С – 5 %;

телеканалом Д – 20 %;

интернет-сайтом Е – 6 %;

щитами наружной рекламой – 10 %.

Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не суммой всех охватов (68 = 15+ 12 + 5 + 20 + 6+ 10), а меньшим вследствие того, что одна и та же часть представителей аудитории была охвачена и газетой, и радиостанцией или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach_(n), во втором – Reach_(n+), где n— это число восприятий.

Обычно используют величину Reach_(n+), указывающую, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, Reach₍₁₊₎ будет показывать, сколько потенциальных покупателей было охвачено рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach₍₂₊₎ – не менее двух раз (или два раза и более), Reach₍₃₊₎ – не менее трех раз (или три раза и более) и т. д.

Например, если Reach₍₄₎ = 45 %, это означает, что 45 % целевой аудитории контактировали с рекламой четыре раза. Если Reach₍₄₊₎, – то не менее четырех раз, но может быть и больше (5,6 и т. д.).

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперерируют понятием рейтинга. Рейтинг (rating) – это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами, рейтинг – это размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге, что это число определенных людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепрограмму, проходят мимо того или иного рекламного щита и т. д.

На телевидении и радио рейтинг – это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу; в прессе – среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.

Например, в городе N проживает 100 тыс. человек. Передачу «С добрым утром!» смотрело 10 тыс. Значит, ее телевизионный рейтинг составит 10 % (10 000:100 000 × 100).

В этом же городе 20 тыс. человек читают газету «Местные новости». Таким образом, читательский рейтинг этой газеты составит 20 %.

Расчет рейтингов ведется на определенной базе. Обычно учитывают не все население, а его часть, интересующую рекламодателей и СМИ, например «Все 4+» («население в возрасте от 4 лет и старше»), «16+» («население в возрасте от 16 лет и старше») и т. д. При использовании в рекламной кампании нескольких СМИ охват вычисляют на единой рейтинговой базе.

Различают общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

Например, в городе N проживает 100 тыс. человек. 20 тыс. человек читают газету «Местные новости». Таким образом, общий читательский рейтинг этой газеты составит 20 %.

В этом же городе проживает 20 тыс. любителей лимонада. Из них 5 тыс. читают газету «Местные новости». Значит, целевой рейтинг любителей лимонада для данной газеты составит 25 %.

При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach₍₁₎ и Reach_(1+).

Например, если рейтинг передачи 15 %, то охват одного размещения рекламы составит те же 15 %. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будут также 15 %.

Возможным наименьшим значением Reach₍₁₊₎ является наибольшее значение рейтингов размещения. Оно не может быть больше суммы рейтингов.

Например, реклама размещалась один раз в трех телепередачах. Рейтинг передач, %:

передача А—10;

передача Б —15;

передача С – 25.

Наименьшим значением охвата Reach(1+) будет наибольший рейтинг – 25 %.

Наибольшим значением Reach(1+) будет сумма рейтингов (50 % = 10 % + 15 % + 25 %).

При планировании рекламной кампании используют такое понятие, как аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) – общий охват части населения или целевой группы, с которыми осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называют внутренним пересечением, пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях – внешним пересечением.

Например:

1-й номер газеты «Утро» прочитали 100 тыс. человек;

2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 тыс. человек) прочитали 80 % из тех, кто прочитал 1-й номер.

В таком случае охват составит не 200 тыс. (2 раза по 100 тыс. человек), а 120 тыс. (100 тыс. + 20 тыс.). Здесь 20 тыс. – это новая аудитория 2-го номера.

80 % аудитории 1-го номера (80 тыс. человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий двух номеров.

Другой пример.

Аудитория газеты «Утро» – 100 тыс. человек.

Аудитория газеты «Вечер» – 50 тыс. человек.

Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».

По данным исследований, 10 % аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».

В таком случае охват будет не 150 тыс. человек (100 тыс. + 50 тыс.), а 145 тыс. (100 тыс. + 50 тыс. ×0,9).

145 тыс. – непересеченная аудитория газеты «Вечер».

5 тыс. – внешнее пересечение аудиторий двух газет.

Таким образом, чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b% – ab%,

где a% – аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% – пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями.

При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно.

Например:

аудитория газеты А – 10 %;

аудитория газеты В – 20 %.

Reach = (0,1 + 0,2–0,1 ×0,2) × 100 % = 28 %.

По мере увеличения числа носителей формула усложняется, поскольку необходимо суммировать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий. Для того чтобы рассчитать охват для многих носителей, можно воспользоваться следующей универсальной формулой [30, с. 177]:

Reach = 1 – (1 – a%)(1 – b%)(1 – c%)(1 – d%)

где a% – аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, c%—аудитория третьего носителя, d% – аудитория четвертого носителя и т. д.

Например:

аудитория газеты А – 10 %;

аудитория газеты В – 20 %;

аудитория газеты C – 40 %.

Reach = 1 – (1–0,1)(1–0,2)(1–0,4) = 0,568, или 56,8 %.

Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате. Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы в нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение в другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется. Для того чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы, можно воспользоваться следующей формулой [30, с. 159]:

Reach_(n) = Reach_(max) (1 – (1 – R/Reach_(max))ⁿ),

где n – число выходов рекламы, R – рейтинг носителя, Reach_(max) – предельный охват носителя.

Например:

R = 20 %;

Reach =50 %;

n = 4.

Reach₍₄₎ = 0,5 (1 – (1–0,2/0,5)⁴) = 0,4352, или 43,52 %.

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяют с помощью медиаисследования. В его ходе измеряют изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения числа выходов рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент, несмотря на повторы рекламы, этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при большом количестве данных применяют компьютерные программы, мгновенно обрабатывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитывать, а примерно оценить, исходя из следующих убеждений, а именно охват в принципе не может быть:

– более 100 % (нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть);

– больше суммы охватов всех использованных носителей;

– меньше охвата самого «крупного» носителя;

– больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Например:

охват газеты А —10 %;

охват газеты Б – 15 %;

охват газеты В —20 %.

Реальный охват находится между 10 и 45 % (10 +15 + 20).

Разница между возможным минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси, исходя из следующих соображений.

У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно).

При размещении рекламы в нескольких носителях аккумулируется большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно).

При использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно).

При использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значительно).

Таким образом, в зависимости от количества и качества носителей можно корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывают в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1–2 дня, еженедельные – за 5–6 дней, ежемесячные журналы – около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный, годовой. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывают за 3- или 4-недельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях используют различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

– при представлении на рынке нового продукта, т. е. когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

– при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

– при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват;

– при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации можно прибегнуть к рекламным носителям, не использованным конкурентами.

Как уже отмечалось, чем ближе охват к 100 %, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента, и, таким образом, достижение 100 %-ного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться, т. е. эффективный охват – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем разделе).

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ – «Си-Пи-Ти» [«цена за тысячу», от англ. cost per thousand). Чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 тыс. руб.

Охват составил 1 млн человек.

СРТ=100(100 000: 1 000 000x1000).

Используют также показатель стоимость пункта рейтинга (СРР – cost per point, CRP, CPRP – cost per rating point, cost per reach point)⁷. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или к процентному охвату целевой аудитории.

Еще один употребляемый термин – стоимость прироста охвата на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно чрезмерно дорогим.

При планировании охвата используют такой показатель, как паттерн охвата (англ. pattern «модель»). Он отражает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о числе людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения, т. е. реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, полагают, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50 % от рейтинга телепередачи, т. е. если рейтинг передачи составляет 10 % целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы соответственно – около 5 %.)

Не следует забывать, что при расчете охвата экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого – даже самого короткого – времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, рекламоносителей и т. д.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.

Частота

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого рекламу обычно приходится повторять. Сколько раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

– кумулятивный эффект;

– цели рекламы;

– специфика аудитории;

– вид продукта;

– содержание рекламы;

– размер рекламы;

– вид рекламоносителя;

– рекламный шум;

– конкуренция;

– охват;

– интенсивность.

Кумулятивный эффект

Человек часто игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, однократное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект, хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Этот вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор ненамного эффективнее однократного. Известный исследователь Х. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания и трех – для формирования отношения к сообщению.

По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т. д.). Есть и предположение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, согласно которому в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания, может быть после четвертого, пятого, шестого и т. д.

Весьма интересна теория Дж. Джонса [цит. по: 20, с. 121], который утверждает, что наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незначительно усиливают эффект первой. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения числа контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы, или износ рекламы. Эффект может быть не только неположительным (в случае когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу) но и отрицательным (в случае раздражения и усталости), т. е. частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории согласно некоторым исследованиям ощущается после 8–10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать величину не только минимального числа контактов, но и максимального – «золотую средину». Как ее найти? Где тот порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого он прекращает реагировать на нее? Ответам на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в которых однозначных выводов, однако, нет.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна – каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует „кривая знания“: эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет до некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа <…> придерживается мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего „порога“» [40, с. 420–421].

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться (рис. 1.1).

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (см. рис.). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисления и измерил прямое изменение рыночной доли, т. е. сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекламы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, однократная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не существует» [7, с. 431].

Рис. 1.1. Модели «эффективной частоты»

Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предположении, что «форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U» [20, с. 119].

Интересно, что «результаты чистых централизованных исследований американских торговых марок… показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса… Анализ опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания больше 200 торговых марок подчинялась закону убывающей отдачи и только примерно десять марок (в основном новые) развивались согласно S-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения» [7, с. 435].

Тем не менее дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Число воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации и др.

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают, по меньшей мере, трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например, при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах» [2, с. 612].

Следует заметить, что просто три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Для того чтобы реклама была эффективна, необходимы три «качественных» ее предъявления. «Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (т. е. становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза „качественно“ воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз» [3, с. 326].

Цели рекламы

Информирование целевой аудитории о выходе товара, появлении нового магазина, начале распродажи и т. д. обычно требует относительно небольшого числа повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость, так же как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое – понимать, чем он полезен, и третье – принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром. Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Людям свойственно забывать рекламу, до тех пор, пока они не увидят ее снова. Понятно, что чем большее число раз публикуется реклама, тем больше людей запоминают товар и тем дольше его помнят. Соответственно будут высокими и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

Рекламодатели практически никогда не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или конкретной услуги. Целью обычно является позитивное запоминание. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что, если у компании много рекламы, значит, у нее, во-первых, много денег и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма – большая и надежная, выпускает товары или услуги хорошего качества, завтра никуда не исчезнет.

К значительному числу повторов прибегают как в целях формирования доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же как и в случае с укреплением доверия к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше они кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение, даже без информации о преимуществах товара, может создать предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки старыми клиентами.

Процесс узнавания зрительных и слуховых раздражителей проходит у человека две стадии. Сначала узнавание растет, а затем, миновав максимум, начинает падать. Как правило, максимум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), затем обе величины начинают снижаться. Считается, что для узнаваемости марки нужно незначительное число повторов, для припоминания же необходим высокий уровень частоты.

Рекламу повторяют также, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно сообщить, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное или что нужно не просто ездить на машине, но и гордиться ею и принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Эта трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, трансформирующая реклама, в отличие от обычной, требует значительного повторения.

Специфика аудитории

Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди кроме оценки собственно товара изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, разумно ли иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной кампании акцент делается на повторы, когда аудитория имеет меньшие возможности для осмысления содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в зависимости от уровня своего умственного развития, т. е. когда опускается основная потребительская информация и внимание заостряется на эмоциональном начале, связанном с товаром или услугой, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. Такое происходит обычно при рекламировании для бедных и неграмотных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории в отношении числа пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы значительно влияют на непользователей продукта и незначительно – на пользователей (они и так все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.

Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Результаты одного из исследований показали, что в США «в среднем 73 % объема продаж приходилось на домохозяйства, однократно ознакомленные с рекламным объявлением, а остальные 27 % – на те, которые видели объявление чаще… Другой была ситуация в Германии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополнительных демонстраций рекламы составляет 46:54» [7, с. 436].

Вид продукта

На уровень частоты влияет также и вид рекламируемого продукта. Так, например, Дж. Сиссорс выдвинул гипотезу, «суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных» [20, с. 120].

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. Приходится также повторять рекламу, когда товар или услуга не входят в число привычных и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой, т. е. когда аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации, что происходит, например, при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги и т. д.

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Соответственно чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса: соки, пиво, сигареты и т. п. – приходится рекламировать повседневно. Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет недостаточно качественный товар или когда товар не лидер своей категории.

Содержание рекламы

Число повторов во многом зависит от содержания рекламы: ее рационального или эмоционального характера, качества разработки, а также специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания А, продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортимент, во вторых – на качество, в третьих – на цены и т. д.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а числом напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

На частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность того, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. «Мрачная, неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ролик» [20, с. 121].

Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает больше внимания. Маленькое объявление привлекает меньше внимания. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать число повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет больше внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Можно также варьировать длительность рекламного ролика и частоту на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя

Число повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя – величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

Ротация читателей, зрителей, слушателей в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для их достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно выбрать и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более сильное воздействие.

У разных средств массовой информации разная величина постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы намного больше, чем у аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио, когда их вынуждают воспринимать ролики, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же традиционную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.

Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

Так или иначе, в любом рекламоносителе для обеспечения определенного количества контактов приходится закладывать в медиаплан большее число размещений рекламы, для носителей с большей вовлеченностью – меньшее, для носителей с меньшей вовлеченностью – большее.

Интересно, что «в отношении печатной рекламы было обнаружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов. „Эффекты“ включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эффективности реклама брендов, о которых читатели практически ничего не знали, нуждалась в более частом появлении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брендов значительно меньше зависела от частоты ее предъявления» [3, с. 326].

Рекламный шум

В связи с тем что на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, он перестает обращать внимание на этот информационный шум, выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе – и по повторяемости, т. е. компании, являющиеся лидерами по повторам, имеют большие шансы выделиться на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч человек может просто не увидеть, не обратить на них никакого внимания. И даже три-четыре повтора могут не гарантировать, что человек запомнит увиденную или услышанную информацию и воспользуется ею для покупки того или иного товара.

Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого числа сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, в разных рекламоносителях этот порог разный.

Конкуренция

Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента.

Для эффективного противодействия конкурентам необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. С целью противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту на два показа больше, чем у лидера.

Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу многократно. Так, например, во время выборов американского президента в штате Филадельфия в 2000 г. «три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призывали голосовать шесть раз, то за Гора – семь. Пиарщики подсчитали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходимо выдать в эфир от 1200 до 1400 видеороликов»⁸.

Практически всегда, когда рекламируемые компании, товары или услуги не сильно различаются между собой, приходится прибегать к более высокой частоте. Вместе с тем Дж. Сиссорс замечает, что «если несколько компаний, предлагающих сходные товары, одновременно проводят рекламные акции, то потребителю будет сложно выделить в потоке сообщений какую-либо конкретную торговую марку. При рекламе нескольких конкурирующих торговых марок можно снизить частоту рекламных показов» [20, с. 210]. Он же свидетельствует о существенном факторе, влияющем на выбор эффективной частоты, – о позиции торговой марки на рынке среди конкурирующих торговых марок: «Если торговая марка имеет серьезное преимущество по сравнению с конкурентами, вполне можно снизить частоту рекламных показов» [20, с. 210].