Read the book: «Equilibrio verde»

Prefacio

En este libro ofrezco un enfoque pragmático acerca de cómo ocurre, cuándo y hasta qué punto el hecho de que los negocios, de todos y muy distintos tamaños, están abordando la sostenibilidad ambiental. Al igual que mis libros anteriores, los orígenes de este se encuentran en extensas entrevistas con cientos de ejecutivos de decenas de empresas. El objetivo no fue argumentar en favor o en contra de la sostenibilidad, sino tal vez entender qué hacían estos ejecutivos en lo que respecta al tema. Los muchos ejemplos presentados en este libro fueron seleccionados para ilustrar los diversos retos, soluciones e implicaciones de la sostenibilidad como un potencial objetivo de los negocios, en competencia con los muchos otros objetivos de negocios que enfrentan los gerentes. En vez de recetar un plan de acción específico, estos ejemplos permiten a los gerentes de negocios sacar sus propias conclusiones sobre lo que podría o no funcionar en su contexto específico y cuán lejos tiene sentido adentrarse en la sostenibilidad.

Este libro presenta una perspectiva por completo agnóstica con respecto al cambio climático, ya que podría considerarse irrelevante si –a nivel personal– los ejecutivos de negocios aceptan o rechazan los argumentos de los ambientalistas acerca del “reto de nuestra era,” o si creen que es un fraude. Las empresas, en su calidad de entidades que conectan oferta y demanda alrededor del mundo, tienen muchas partes interesadas en las comunidades donde operan, las cuales están enfocadas en las ganancias corporativas, generación de empleos, crecimiento empresarial y sostenibilidad. Los méritos comerciales de la sostenibilidad se basan en que, incluso los más escépticos miembros del C-Suite con respecto al cambio climático, enfrentan el costo de recursos naturales, problemas de relaciones públicas, cargas regulatorias y un segmento de consumidores ecológicos. Por lo tanto, este libro presenta tres principales razones de negocio para los esfuerzos de sostenibilidad corporativa: Reducción de costos, reducción de riesgo y consecución de crecimiento. Estos tres fundamentos apuntalan las dificultades de las empresas por cerrar la brecha entre las limitaciones conflictivas impuestas y el deseo expreso de clientes, competidores, empleados, vecinos, inversionistas, activistas, gobiernos locales y entes reguladores.

La intención de este libro es describir e ilustrar las muchas opciones que enfrentan las empresas; sus esfuerzos a lo largo de la cadena de abastecimiento; las herramientas que utilizan para evaluar el impacto de esos esfuerzos, tanto ambientales como financieros, y los conflictos y colaboraciones multifacéticas entre empresas, organizaciones no gubernamentales (ONG) y agencias gubernamentales. Todas estas opciones deben considerarse en el contexto de los otros objetivos de la empresa, como son los beneficios, la calidad de los productos y servicios, la gestión de riesgo, entre otros. El libro explora iniciativas efectivas y otras excesivas, derrochadoras incluso, a la vez que resalta las dificultades de contabilizar el ciclo de vida completo de productos y procesos a lo largo de la cadena de abastecimiento, "de la cuna a la tumba".

Más que cualquiera de mis libros anteriores, la gestación de esta obra ha sido larga y ardua, debido a las muchas y profundas lagunas desentrañadas por esta investigación. Nuestro equipo de investigación descubrió que un sinnúmero de empresas afirmaba perseguir una variedad de iniciativas de sostenibilidad. Por supuesto, cuando un equipo del MIT entrevistó a los ejecutivos de distintas empresas, algunos admitieron sin reparo cuestiones como “Realmente no nos importa —solo hacemos el mínimo exigido por nuestros clientes o reguladores— y publicamos alguna nota al respecto para mantener a raya a las ONG…”. Sin embargo, sí escuchamos algunas opiniones francas, incluida la de un ejecutivo de cadena de abastecimiento de un fabricante líder, quien declaró: “Haremos lo que exigen los clientes y nada más”. Curiosamente, dos años después, ese mismo ejecutivo solicitó que no se le citara en el libro, ya que la empresa estaba empezando a cambiar su postura. Otro equipo de ejecutivos de otra empresa estableció de forma categórica: “Si reduce los costos lo haremos, de lo contrario, no”.

La larga gestación de este libro nos permitió observar que cada vez más empresas (aunque ciertamente no todas) están prestando atención a la sostenibilidad ambiental y hacen algo para promoverla. Se comprometieron a lograr, y con frecuencia los alcanzaron, objetivos específicos de reducción del impacto ambiental a través de una miríada de iniciativas dirigidas a todas las etapas del ciclo de vida del producto. Estas acciones fueron cuidadosamente analizadas y constituyen la mayor parte de la discusión que presenta este libro sobre cómo las empresas implementan prácticas sostenibles.

Al mismo tiempo, los periodistas ambientales y las ONG denunciaban los muchos ejemplos restantes de contaminación, pérdida de hábitats y aumento de los niveles de CO₂. Aunque es fácil denigrar a las empresas como íconos del capitalismo despiadado, la imagen es muy diferente cuando se “camina en los zapatos” de los ejecutivos corporativos. Mantener a una empresa viva y creciendo no es una simple cuestión de satisfacer la demanda de ganancias de Wall Street. Una empresa de éxito ofrece algo que sus clientes quieren o necesitan a la vez que les proporciona empleo y dan sustento a comunidades enteras. Por ejemplo, Walmart —la tan criticada corporación multinacional— emplea de forma directa a más de dos millones de personas y sustenta de forma indirecta a otros millones más. Su eficiencia le permite vender a "precios bajos todos los días" al tercio de la población estadounidense que visita sus tiendas cada semana, y a los muchos otros que compran en línea. Por sí sola, la empresa implementó mejoras a la sostenibilidad de muchos productos y a escala nacional. Lo más difícil de entender es por qué las empresas buscaron la sostenibilidad en la forma en que lo hicieron.

La brecha entre los prometedores comunicados de prensa que emiten las empresas que celebran la protección del medio ambiente, y los oscuros pronósticos de fatalidad planetaria de los ambientalistas, refleja una realidad más compleja. La sostenibilidad está íntimamente relacionada con las cadenas de abastecimiento, esas complejas estructuras económicas creadas por las empresas que utilizan el abastecimiento global de recursos naturales para satisfacer la demanda de consumo alrededor del mundo.

Las causas de esta brecha inician en el lado del consumidor. Aunque una serie de encuestas demuestra que la mayoría de los consumidores dicen querer productos sostenibles, la data de ventas demuestra que sólo un pequeño porcentaje está realmente dispuesto a pagar más por productos sostenibles. Esta brecha entre "decir" y "pagar" pone a las compañías en una posición difícil. Y esa posición la dificultan aún más activistas, periodistas y entes reguladores que también exigen (u ordenan) la sostenibilidad de las empresas a la vez que intentan castigar a los transgresores.

El lado de la oferta agrava esta brecha. La mayoría de las empresas operan dentro del vasto abismo entre las sensibilidades ambientales de los consumidores occidentales y las prioridades económicas de las naciones en vías de desarrollo que suministran gran parte de los recursos naturales, minerales y energéticos que se consumen en el mundo desarrollado. En el mundo en desarrollo (al igual que en gran parte del mundo occidental), el énfasis está en los medios de subsistencia y la economía, en lugar de la sostenibilidad. Las empresas violan rutinariamente las leyes de sus propios países, a veces con el "entendimiento" implícito de las autoridades en nombre de la generación de empleos. Así, las empresas enfrentan requisitos aparentemente incompatibles con la rendición de cuentas de sostenibilidad, costos y empleo. La mayoría de los estudios de casos presentados en este libro ilustran cómo las empresas intentan sortear estas limitaciones y demandas.

Este libro no aborda de manera específica el impacto social de las cadenas de abastecimiento, como el trabajo infantil, paga justa, el bienestar comunitario o cuestiones de justicia social. No obstante, muchas de las razones y herramientas para abordar los desafíos ambientales en las cadenas de abastecimiento también aplican a los problemas sociales. Muchas empresas agrupan sus iniciativas ambientales y sociales bajo el título general de "responsabilidad social corporativa" o bajo una definición más amplia de sostenibilidad.

Cadenas de abastecimiento en la mira

El capítulo 1 presenta casos de estudio de la creciente influencia que ejercen las ONG, las regulaciones gubernamentales, demandas legales (incluidas las acciones legales retroactivas) y la creciente preocupación de clientes, empleados e inversionistas por el impacto ambiental. Estas fuerzas externas, centradas en la sostenibilidad, crean incentivos económicos para iniciativas medioambientales de las corporaciones. Por lo tanto, en lugar de debatir si la respuesta al cambio climático es un deber ético o no, este capítulo ofrece una sinopsis de la amplia gama de iniciativas de sostenibilidad que pueden justificarse utilizando tan solo fundamentos comerciales cuya motivación son las ganancias. En particular, el capítulo describe los méritos de las prácticas sostenibles en términos de reducción de costos, reducción de riesgo y crecimiento de la empresa. El capítulo también ubica la sostenibilidad en el contexto de los objetivos y desafíos competitivos que enfrenta cualquier compañía. Incluso si la sostenibilidad es una prioridad, nunca es la única.

El capítulo 2 identifica las cadenas de abastecimiento de productos. Estas cadenas juegan un papel crucial en la sostenibilidad ya que los impactos ambientales de muchos tipos de productos se encuentran ampliamente dispersos en la red de empresas que convierten las materias primas en productos acabados y los comercializan. A la par de la cadena de empresas que fabrican un producto encontramos las etapas del ciclo de vida de un producto. El capítulo describe el impacto que resulta del recorrido de un producto desde la cuna hasta la tumba. Examino la sostenibilidad desde una perspectiva de la cadena de abastecimiento porque la gran mayoría de los impactos y riesgos ambientales (y las posibles mejoras asociadas) se encuentran fuera de las cuatro paredes de la mayoría de las empresas: En sus redes globales de proveedores o en las acciones de los clientes aguas abajo de la cadena de abastecimiento.

El capítulo 3 examina la evaluación del ciclo de vida (ECV), una metodología para calcular el impacto ambiental total de un producto. Los ejemplos ilustran las complejidades de contabilizar los impactos ambientales de la cadena de abastecimiento, así como también la posibilidad de un análisis efectivo de los "puntos críticos". El capítulo también aborda la evaluación de materialidad, que desempeña un papel crucial al permitir que las empresas tomen decisiones comerciales sensatas sobre qué impactos abordar.

Iniciativas de sostenibilidad funcional

Gran parte del libro explora cómo los subconjuntos específicos de gerentes de manufactura, adquisición, distribución, transporte, diseño, mercadeo y alta gerencia buscan iniciativas de sostenibilidad dentro de sus dominios particulares. Las amplias dimensiones de la sostenibilidad ambiental (incluidos los gases de efecto invernadero, energía, agua, toxinas, desechos y reciclaje), combinadas con múltiples oportunidades para disminuir el impacto en las diversas partes del ciclo de vida, implican que las empresas tienen un gran número de posibles vías para mejorar la sostenibilidad en lugar de una única iniciativa que lo abarca todo. Esto lleva a las empresas a implementar muchas iniciativas diferentes y a distribuir sus esfuerzos en toda la organización y la cadena de abastecimiento.

El capítulo 4 comienza con las mejoras de sostenibilidad que ocurren dentro de las cuatro paredes de la organización, principalmente en la manufactura de productos. Estas mejoras se centran en la reducción de la huella de carbono, consumo de agua y las emisiones tóxicas de las fábricas. Muchas de las iniciativas reducen costos y el impacto ambiental. El capítulo sienta las bases para los tipos de iniciativas que las compañías de proveedores y clientes también podrían adoptar con el fin de reducir su propia contribución al impacto.

El capítulo 5 lleva la sostenibilidad a la cadena de abastecimiento corriente arriba; para la mayoría de los productos, la generalidad de los impactos ambientales y los riesgos para la reputación se extienden a través de la extensa red de proveedores de la compañía. El capítulo analiza de qué manera empresas como IKEA y Starbucks administran redes de proveedores profundas para reducir el riesgo de daños a la reputación. El capítulo explora qué hacen las empresas en condiciones desafiantes, como cuando los productos agrícolas y minerales se producen en países donde los estándares ambientales son laxos e incluso las compañías más grandes tienen poca influencia.

El capítulo 6 pasa a los temas de transporte y la distribución, y a los impactos ambientales muy visibles de mover materiales y productos en todo el mundo. Los ejemplos en el capítulo muestran cómo las empresas pueden hacer reducciones significativas en las emisiones de gases de efecto invernadero a través de la gestión del transporte y la eficiencia de vehículos y combustibles. El capítulo también considera los problemas medioambientales locales inherentes a las operaciones concentradas de la cadena de abastecimiento, como lo son los grandes puertos marítimos.

El capítulo 7 sigue el ciclo de vida del producto (y la cadena de empresas) hasta el final de la vida útil del producto y más. Cubre una variedad de medidas, desde el reciclaje posterior al consumo hasta las mejoras de sostenibilidad al final de la vida útil. Estas medidas enfatizan la reducción de costos, la recuperación de valor, las huellas diferenciales (de materiales reciclados versus materiales primarios) y la compleja economía del reciclaje. El capítulo concluye con ejemplos de compañías o industrias que están comenzando a “cerrar el ciclo”.

El capítulo 8 profundiza en el diseño del producto y los cambios de ingeniería que pueden afectar marcadamente el impacto ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. En particular, examina el impacto ambiental durante el uso de un producto, una fase que normalmente domina el impacto total de los bienes que consumen energía, combustible o agua. El capítulo también cubre el diseño de envases y diseño para reciclaje.

El capítulo 9 analiza el etiquetado en relación con la sostenibilidad, los informes anuales de responsabilidad social corporativa y otras comunicaciones de mercadeo. Debido a que el comportamiento de los consumidores, las evaluaciones de los ambientalistas, la supervisión de los gobiernos y los análisis de riesgo de los inversionistas desempeñan un papel clave en las motivaciones de sostenibilidad de las empresas, la comunicación con estos grupos es esencial para cosechar los beneficios de estas iniciativas. El capítulo describe qué tipos de comunicación pueden ser productivos o contraproducentes, según la naturaleza de las afirmaciones que realiza la empresa.

Mientras que los capítulos 4 a 9 se centran en los subconjuntos de la sostenibilidad desde la perspectiva más limitada de las áreas de negocio funcionales, el capítulo 10 abarca los problemas más amplios de gestión de la introducción y coordinación de iniciativas de sostenibilidad en toda la organización. El capítulo aborda cuestiones de gestión, incluida la evaluación de iniciativas, cultura, parámetros, incentivos y la colaboración con las ONG.

Los comprometidos

Los capítulos posteriores cambian el enfoque de las grandes compañías que se están moviendo hacia la sostenibilidad, a aquellas empresas (a menudo más pequeñas) que siempre la han priorizado explícitamente y la venden específicamente a los consumidores que la valoran y están dispuestos a pagar un mayor precio por ella. El capítulo 11 presenta estudios de caso detallados de tres compañías “profundamente verdes”: Dr. Bronner’s Magic Soaps, Patagonia, y Seventh Generation. Estas compañías ejemplifican posibles prácticas corporativas futuras, de convertirse la sostenibilidad un atributo más preciado, y demuestran cómo las empresas impulsadas por la misión pueden, y de hecho es así, ejercer presión regulatoria y competitiva sobre las principales empresas.

El capítulo 12 examina la brecha entre las grandes empresas impulsadas por los accionistas y sus contrapartes impulsadas por la misión ecológica. Aunque las empresas profundamente verdes que se describen en el capítulo 11 han tenido éxito financiero, su impacto ambiental es insignificante en comparación con las compañías mucho más grandes que dominan el comercio y las estanterías minoristas. Entonces, ¿por qué hay compañías verdes y grandes compañías, pero solo unas pocas grandes compañías verdes? El capítulo 12 explora los desafíos fundamentales de la réplica de prácticas profundamente verdes en una escala mayor.

El capítulo final investiga más a fondo el equilibrio entre el desempeño financiero y el ambiental. Aunque la mayor parte del libro ofrece ejemplos que son tanto sostenibles como rentables, las compañías inevitablemente agotan esta fruta fácil y deben tomar decisiones aparentemente más difíciles que ponen a competir una dimensión de desempeño contra otra. Aun así, el capítulo demuestra que las empresas cuentan con opciones para romper barreras hacia el exterior y continuar ofreciendo mayor sostenibilidad sin disminuir el rendimiento financiero (o aumentar el rendimiento financiero sin disminuir la sostenibilidad).

El minucioso análisis de las cadenas de abastecimiento mundiales revela que la sostenibilidad no es simple asunto de “ganancias versus planeta”, sino un tema más sutil de personas versus personas, en el que las personas en busca de trabajos y bienes de bajo costo enfrentan a las personas que desean un medio ambiente prístino. A quienes preocupa cómo alimentar a sus familias a futuro, entrarán en conflicto con aquellos preocupados por futuros desastres ambientales. Estos individuos, tan distintos y de diversas naciones, provenientes de diversas clases socio-económicas y sistemas de valores variados, no tomarán las mismas decisiones en cuanto a qué compran, qué ofrecen y cómo se sienten con respecto a la confluencia de problemas ambientales y económicos. El desafío para las empresas radica en el hecho de que deben zanjar estas dos perspectivas tremendamente distintas sobre el mundo y el medio ambiente. Este libro tiene como objetivo ayudar a las empresas —atrapadas en medio de este debate en virtud de sus operaciones globales— a satisfacer las motivaciones en conflicto para alcanzar tanto crecimiento económico como sostenibilidad ambiental.