Read the book: «Система продаж через личный бренд»

Введение

Эта книга — о продажах. О том самом навыке, которого боятся, которого стесняются и без которого при этом невозможно построить ни личный бренд, ни бизнес, ни карьеру свободного специалиста.

Я написала её для тех, кто создаёт: для экспертов, специалистов, блогеров, предпринимателей — для всех, кто умеет делать свою работу хорошо, но теряется, когда дело доходит до того, чтобы предложить её миру и назвать цену. Если вам знакомо чувство, что продавать — это «впаривать», если ваш директ превратился в кладбище неотвеченных «сколько стоит?», если вы смотрите на чужие запуски и не понимаете, почему у них покупают, — эта книга для вас.

Внутри — система. Мы начнём с головы: разберём страх продаж и причины, по которым он возникает. Затем выстроим фундамент: целевая аудитория, продукт и смыслы, которые их соединяют. Пройдём путь клиента от первого касания до оплаты, разберём продажи в социальных сетях, воронки, продающий контент, продуктовую линейку и систему запусков. Каждая глава опирается на предыдущую, поэтому читать книгу лучше по порядку.

Всё, что вы здесь найдёте, выведено из многолетней практики — моей собственной и моих клиентов и учеников. Здесь нет теории ради теории: за каждым инструментом стоят реальные запуски, реальные диалоги с клиентами и реальные деньги. В конце большинства глав вас ждут практические задания. Настоятельно рекомендую их выполнять: продажи — это навык, а навык формируется только действием.

Деньги — это обратная связь от мира. Давайте сделаем так, чтобы ваша обратная связь стала громче.

Глава 1. Страх продаж

«Боюсь продавать»

«Стрёмно продавать»

«Мне бы только создавать продукт/работать с людьми/делать свою работу, но не продавать себя»

«У меня такое чувство, как будто я впариваю»

«Хотят — пусть покупают, не хотят — пусть не покупают»

«Где люди находят клиентов, почему у них покупают?»

«Я не умею продавать!»

«Я не понимаю, почему они не покупают!»

Знакомо хоть одно из этих предложений? Это не что иное, как страх продаж. Деньги — это обратная связь от мира и показатель того, насколько мы реализуем свой потенциал. Получать деньги за свою работу и ставить цену за свою работу — нормально. Предвосхищая ваши возражения о представителях тех профессий, которые, якобы, не могут зарабатывать больше, чем им платят, предлагаю подумать о врачах с личным брендом или собственными клиниками, об учителях с частными центрами подготовки или онлайн-школами и так далее. Могут все.

Если вы не умеете или не хотите продавать — вы не решаете, сколько зарабатывать. Если вы не управляете своим доходом, количество ваших денег не под вашим контролем — и это может создавать тревогу. Очень многие бытовые проблемы могут быть решены или упрощены деньгами, а финансовая устойчивость напрямую влияет на чувство безопасности и свободу выбора.

Разберём причины страха продаж

Понятие продаж очень сильно искажено в головах людей, и именно из-за этого возникает страх. Мы привыкли воспринимать продажи, как попытку что-то кому-то «впарить». Никто не видит их в благородном свете, где, предпринимая какие-либо действия для стимулирования продажи, вы, наоборот, помогаете потенциальному клиенту принять решение о покупке именно у вас, поскольку ваш продукт призван сделать его жизнь лучше. В большинстве любых процессов, прежде чем приступить к каким-то конкретным, применимым, прикладным инструментам, нужно начать с головы и для самого себя определить то, на что вы будете опираться и что будет давать вам уверенность в ваших действиях.

Одна из самых часто встречаемых причин страха продаж — это так называемый «синдром самозванца». Это такое явление, когда вам кажется, что вы выдаёте себя не за того, кем на самом деле являетесь, и боитесь, что об этом скоро узнают все. Чем же вызван этот синдром? Вы не верите в результат того, что продаёте, и в истинность того, что обещаете людям. Синдром самозванца можно преодолеть, доказывая качество и действенность своего продукта самому себе.

Этот страх часто встречается именно у тех, кто работает в сфере любого рода консалтинга или обучения. Есть два направления работы:

Когда вы делаете что-то сами

Когда рассказываете, как это делать другим

Для того, чтобы рассказывать, как делать другим и не испытывать синдром самозванца, нужно уметь делать это самому и иметь собственный результат. Если вы обучаете человека быть SMM-специалистом и зарабатывать на этом, то вам нужно иметь собственных клиентов на SMM-продвижении, у которых есть результаты и иметь собственный доход с этой деятельности. Вот тогда причин для синдрома самозванца не будет. Результат ваших клиентов также свидетельствует о том, что ваш продукт правда действенный.

Таким образом, чтобы победить синдром самозванца, нужно ориентироваться на реальный результат своего продукта, поскольку качественный продукт способен играть на рынке в долгую и приносить вам деньги не только сейчас, но и через 3 года, и через 5 лет. Только в таком случае речь может идти о больших деньгах и долгосрочной стратегии. Ещё одна причина страха продаж заключается просто-напросто в менталитете. Нам буквально внушают, что продавать — плохо, у нас не приветствуется продавать. Мы привыкли, что брать деньги — нехорошо и даже стыдно, а тот, кто много зарабатывает, обязательно нарушают какие-то моральные принципы. Примечательно, что чем беднее люди, тем более стыдно в их представлении брать деньги. А может быть, наоборот?

С этим спорить, на самом деле, смысла нет. Это действительно на уровне подсознания. Но нужно не сдаваться и не винить себя, что продажи даются непросто, а каждый день напоминать себе, что ваши действия и усилия, направленные на увеличение продаж, на самом деле благие. Потому что если ваш продукт приносит людям пользу, делает их жизнь проще, легче, комфортнее, интереснее, или вообще жизненно необходим, то, тем более, продавая его, вы помогаете своим клиентам.

Для того чтобы уверенно продавать и получать положительную обратную связь в ответ на свою деятельность, нужно опираться на два понятия:

Ценность продукта

Или же конечный ценный результат. Это то, что человек реально у вас покупает, а не то, как ваш товар выглядит, сколько он весит, какого он цвета и содержания. Например, когда вы покупаете ужин в ресторане, на самом деле вы покупаете не запечённого сибаса с овощами, а возможность уединиться, приятную атмосферу, романтический вечер, возможность сблизиться со своим партнёром вне стен своего дома. Когда вы покупаете консультацию стилиста, вы покупаете не какую-то информацию о том, какие цвета вам к лицу и какие силуэты вам нужно выбирать, чтобы скрывать недостатки своей фигуры. На самом деле, вы покупаете уверенность в себе, ощущение себя красивой, возможность быть соблазнительной и привлекательной для своего мужчины, возможность быть уверенной в переговорах и радость, что вы занимаетесь собой.

Когда вы покупаете курсы по английскому языку, на самом деле вы покупаете возможность поступления в университет мечты, получения повышения в карьере, свободу в любой точке мира, возможность в корне изменить свою жизнь. Когда вы покупаете книгу по продажам, вы покупаете не просто текст, перечень полезных формул и понятий, а возможность зарабатывать больше, закрывая то слабое место, в котором лежит ваша точка роста, а именно умение продавать свои продукты, услуги, навыки или знания.

Выгода клиента

Для того чтобы говорить с клиентом на его языке, вы должны абсолютно точно понимать его выгоды и почему он должен у вас купить. Очень частая ошибка в продажах, когда в коммуникации продавец говорит не на языке потенциального клиента. Можно легко запутаться в понятиях «ценность продукта» и «выгода клиента», поэтому сейчас читайте особенно внимательно.

Лайфхак на различие этих понятий: ценность продукта должна отвечать на вопрос клиента «что я получу?», а выгода клиента должна отвечать на вопросы «Как это будет? И что дальше?». В выгоде клиента мы объединяем преимущества вашего продукта и те выгодные клиенту «побочные продукты», которые он получит, купив у вас. Итак, разберём ценность продукта и выгоды клиента на примере ноутбука. Ценность продукта может быть в комфорте и быстроте работы клиента в любом месте, а значит его эффективность вырастет, и он начнёт даже больше зарабатывать.

Выгода клиента будет в том, что бренд ноутбука говорит о его статусе

Коллеги будут воспринимать его «в тусовке»

Он будет увереннее в себе

Он будет закрывать встречи успешнее

Начнёт больше зарабатывать и лучше себя чувствовать

Очевидная выгода в приобретении этого ноутбука

Ценность продукта и выгода клиента расписываются на основе анализа целевой аудитории и анализа продукта.

ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА + ВЫГОДА КЛИЕНТА = СМЫСЛЫ

Именно эти смыслы в дальнейшем лежат в основе каждого этапа продаж. Без владения этими фундаментальными понятиями невозможна эффективная коммуникация и продажа, направленная на целевую аудиторию. Когда вы понимаете, что из себя представляет конечный ценный результат вашего продукта и каковы выгоды клиента, то вам становится очевидно, почему:

Вашему клиенту нужно совершить у вас покупку

Вы должны способствовать тому, чтобы клиент пришёл к решению о покупке вашего продукта

Клиент покупает ваш продукт

Вы помогаете клиентам принять решение и купить именно у вас

Глава 2. Фундамент продаж

ЦА и продукт

В продажах есть, по сути, две глобальные составляющие: это ваш потенциальный клиент и это тот продукт, который вы продаёте. ЦА + ПРОДУКТ + РЫНОК (где они взаимодействуют) = ПРОДАЖА. Для того чтобы продажа совершилась и потенциальный клиент принял решение, что ему подойдёт именно ваш продукт и только он может закрыть его боль, решить его проблему или удовлетворить его потребность, нам нужно для начала изучить и понять своего потенциального клиента:

Чего он хочет

На что он будет опираться при принятии решения

Отчего зависит его выбор именно в нашей нише и касаемо нашего продукта

Что может заставить его купить

Что может, наоборот, препятствовать тому, чтобы он купил именно наш продукт. Следующее, что мы должны понимать для того, чтобы успешно и качественно продавать — наш собственный продукт:

Какие у него рациональные и эмоциональные характеристики

Чем он отличается от продукта конкурентов

По каким параметрам клиент будет его оценивать

Приведём самый классический пример — яблоки. Лучше примера не придумать, давайте рассмотрим весь цикл продаж от упаковки продукта до закрытия сделки, то есть факта продажи. Итак, у нас есть продукт и его рациональные характеристики: сорт, вес, объём, цена. Но, помимо этого, если понимать, на какого клиента мы этот продукт направляем и какому клиенту будем его продавать, то можно наделить продукт не только рациональными характеристиками, но и эмоциональными.

Например, мы продаём конкретному сегменту целевой аудитории — мамочкам, которые покупают яблоки своим детям. В этом случае мы наделяем яблоки теми качествами, которые нужны мамам и которые побуждают именно мам покупать этот продукт, а это: витамины, полезная еда и здоровье для ребёнка. И продаём, уже руководствуясь этими признаками.

Таким образом, объединим эти параметры.

Понимание того, кто наша ЦА и потенциальный клиент:

Боли

Страхи

Желания

Возможные возражения

Для чего он на самом деле покупает этот продукт

Понимание нашего продукта:

Какую ценность он в себе несёт

Какие способен решить проблемы

Как закрывает боли

Каким образом он может удовлетворить потребности

Какие вызывает эмоции

Как он изменит жизнь человека

Из этого мы уже можем сформировать ценность продукта и выгоды клиента.

Всё это вместе можно назвать смыслами.

Когда мы разработали их и понимаем, то можем брать за основу всех наших продаж. Смыслы лежат в основе каждого их этапа:

Вывод:

Глобально в процессе продаж фигурируют две основные составляющие: целевая аудитория и продукт. Соответственно, нам нужно понимать, чего хочет наш потенциальный клиент, какие у него боли, страхи, желания, что может заставить его купить или нет. И мы должны понимать наш продукт: что он может дать, в чём его польза, ценность, что отличает его от других, какими он обладает рациональными и эмоциональными характеристиками. Анализ ЦА + анализ продукта —> ценность продукта + выгоды клиента = смыслы.

Именно смыслы лежат в основе упаковки, позиционирования, коммуникационной стратегии. Другими словами, на всех этапах продаж они нам необходимы.

Итак, как люди покупают?