Read the book: «11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса»

Name: 11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса
Author: О. М. Смирнова
ISBN: 978-5-222-33594-9

Font::

Отзывы читателей

В книге «11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса» Оксана Смирнова рассматривает обычный человеческий язык как мощное орудие в руках предпринимателя. Как любое другое орудие, его следует использовать разумно и со знанием дела. Автор подробно и доходчиво разъясняет читателю такие понятия, как модель психического (theory of mind), картина мира, когнитивное искажение, концепт, когнитивная метафора, концептуальная интеграция, мультимодальность и многие другие.
Оксана Смирнова несет в бизнес идеи из разных дисциплин, включая нейронауку, когнитивную психологию, лингвистику, литературоведение – все эти сложные материи действительно могут пригодиться предпринимателям-практикам. Книга написана компетентно и увлекательно.
Андрей Кибрик,
Директор Института языкознания РАН, член Совета при Президенте РФ по русскому языку, член Европейской Академии (Academia Europaea), профессор филологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова

Вы не найдете в этой книге пошаговых советов о том, как написать универсальный продающий текст за 5 минут, потому что, будем честны, в реальной жизни подобных текстов просто не существует. Чтобы ваша аудитория вас услышала, недостаточно одного лишь рассказа о том, какие вы классные и какой замечательный у вас продукт или услуга. Важно говорить с вашими клиентами на одном языке. И это именно то, чему учит Оксана, раскрывая в своей книге когнитивные секреты для бизнеса. Как не оттолкнуть от себя потенциальных клиентов и инвесторов затертыми клише или, наоборот, слишком специфическими выражениями из профессионального сленга, стать ближе, понятнее, расположить к себе и сделать так, чтобы вам доверяли. Оксану выгодно отличает от многих авторов то, что она не просто теоретик, а самый настоящий практик и за свою карьеру помогла десяткам крупных компаний и стартапов выйти на рынок и выстроить выигрышную коммуникационную стратегию со своей целевой аудиторией.
Юлия Гармашова,
писатель, журналист, автор Cosmopolitan

Книга дает очень интересный взгляд на текст и на то, как он работает. С одной стороны – научно обоснованный, с другой – изложенный простым и понятным языком. Я бы сказала, что главное достоинство книги – это баланс. Баланс между экскурсом в науку и «приземлением» ее на практику: как этот принцип когнитивной лингвистики работает, как его использовать в тексте, что получим на выходе, разберем на примерах. Упражнения и домашние задания после каждой главы помогают ощутить каждый принцип на «кончике пера».
Мое любимое сочетание: когда автор тщательно отбирает только ту теорию, что нам нужна, не заставляет нас переваривать профессиональный жаргон и подбирает/придумывает упражнения, которые помогают эту информацию перевести в навык.
А еще эта книга скрывает в себе множество открытий, и их очень увлекательно совершать. Как мы воспринимаем других людей через прототипы, как от одного слова меняется смысл и посыл фразы, как в тексте взаимодействовать с читателем так, чтобы это было естественно (спойлер: можно подглядеть за автором). Остановлюсь на этом, не буду лишать вас ваших собственных открытий.
Искренне рекомендую!
Елена Асанова,
Журналист, блогер, создатель агентства лонгридов Tellastory и школы брендинга и сторителлинга BigTomorrow

Необычная структура, забавные названия разделов, новые мысли и неожиданные примеры – вот чем заинтересовала меня эта книга. Она полифонична (от лингвистики и социологии до нейробиологии и искусства), информативна и очень практична для предпринимателей.
Игорь Шлёнский,
предприниматель, топ-менеджер

Книга, которая поженила мозг, социологию, лингвистику и бизнес. Автор на примерах рассказывает об ошибках, которые каждый из нас может совершить, управляя словом и делом. Прочитайте и проверьте себя. Особенно если ваша цель – творить на уровне текстов и скрытых смыслов. Спасибо автору за то, что объяснила сложное на пальцах и простое на примерах.
Маша Карабан,
Создатель ExpandToday, серийный предприниматель и космополит

В книге автор выступает в первую очередь как ученый и популяризатор когнитивной науки, который невероятно кайфует от своего исследования, разбавляя его интересными заданиями и яркими примерами из практики. Это делает материал уникальным: контентом сегодня занимаются многие, но люди с академическим бэкграундом – большая редкость. После прочтения остается ощущение, как после хорошей лекции: уходишь, исписав блокнот заметками, и радуешься, что кто-то взял такую сложную тему и для тебя ее разложил. Желаю классного полета классной книге!
Елена Резанова,
карьерный стратег, автор бестселлера «Никогда-нибудь»

Удивительное путешествие в мир слов и смыслов. Ощущение, что подслушала серию интереснейших лекций у приоткрытой двери филфака. Только с одним важным дополнением: это книга – изящное сплетение мощной академической базы с абсолютной практичностью. Да, да, я тоже не думала, что так бывает. Анализ речей, текстов, слоганов, писем – это маленькие шедевры. И, кстати, наконец-то я поняла, почему не люблю модное «я вас услышал». Всем, кто каждый день в профессиональной жизни использует великий и могучий, обязательно к прочтению. Я в полном восторге и ожидании печатной версии. Хочется еще раз медленно посмаковать, сделать пометки, закладки, а потом положить на видимый уголок письменного стола, чтобы применять, применять и применять!
Татьяна Никульшина,
независимый консультант по связям с общественностью, медиатренер

В книге мне встретились концепты, до многих из которых я дошла сама эмпирическим путем. В процессе чтения я разложила их в своей голове по полочкам, снабдила цветными ярлычками и ссылками на авторитетные источники. Теперь, когда мы обсуждаем с клиентом формулировки и смысловую упаковку его продукта, мне достаточно сослаться на тот или иной когнитивный секрет и мои аргументы звучат уже намного более весомо.
Оксана Железнова,
маркетинговый стратег, автор блога «Hanna Kash – маркетинг вниз головой»

Эта книга для людей думающих. Тех, кто по роду службы пишет тексты для бизнеса – своего или чужого – и хочет, чтобы тексты попадали в цель – впечатляли, влюбляли, продавали. Советы, которыми автор делится в книге, помогут вам говорить на языке клиента и тем самым достигать поставленной перед текстом задачи. К книге хочется возвращаться: перечитывать каждую главу, обдумывать и выполнять задания. По верхам не получится – только внимательно и вдумчиво.
Наталья Иоффе,
ментор по продвижению в Facebook

Вам нужны тексты, которые действительно работают? Начните с этой книги.
Любовь Дали,
менеджер по работе с инфлюенсерами Pernod Ricard, Руководитель пресс-службы Южного Тироля в России

Эта книга отличается от других изданий тем, что выводит читателя за рамки технической задачи «как писать тексты». Автор предлагает шире посмотреть на процесс создания продающего поста или заметки для соцсети – с точки зрения когнитивной науки. Вначале кажется, что это сложно и не для всех. Но в процессе изучения книги делаешь тонну пометок на полях и понимаешь: и не сложно, и круто работает, и всем-всем коммерческим авторам обязательно к прочтению.
Анна Шуст,
журналист и копирайтер, автор трех книг-бестселлеров, создатель онлайн-школы копирайтинга и блога @sila.slova

Введение

Моим дочкам Кире и Мие, моим племянникам Тимуру, Лизе и Алине и всему подрастающему поколению, которое сделает этот мир лучше

Представьте: вы начали свой бизнес. Идея, модель, MVP¹, команда, первые продажи или их отсутствие… Надо начинать рассказывать о себе и своем продукте – сам за себя он этого не сделает. Но как, если вы ничего не писали со времен школьных сочинений про луч света в темном царстве, образ Татьяны Лариной или «мильон терзаний» Чацкого?

Я работаю с текстами уже более 15 лет. Использую правильные слова, чтобы помогать российским и международным компаниям достигать бизнес-целей на локальном и зарубежных рынках.

В команде агентства PBN Hill+Knowlton Strategies я готовила материалы для коммуникационных кампаний ЕВРАЗа, ИКЕА, МегаФона, Яндекса, TripAdvisor, Visa и других корпораций. Последние пять лет я также консультирую стартапы и молодых предпринимателей, которые не всегда знают, с чего начать, когда нужно рассказать о себе или своем продукте друзьям, партнерам, инвесторам или клиентам. Они приходят ко мне, потому что слышат на каждом шагу: «Контент – король!», а значит – даешь больше текстов хороших и разных.

Автор этой фразы – Билл Гейтс: в далеком 1996 году, когда некоторые из моих читателей еще не родились, он назвал так свой пост на сайте Microsoft. В те времена всего один процент населения земного шара пользовался интернетом, скорости подключения были до смешного низкими, сайтов с интересным контентом было мало, а читателей – много.

Уже тогда Билл предсказал, что доходы от рекламы в интернете скоро превысят доходы от теле- и радиорекламы, бóльшая часть контента будет создаваться самими пользователями, а возможности маленьких компаний и гигантов индустрии по привлечению людей через интересную и актуальную для них информацию сравняются.

Конечно, за 20 с лишним лет многое изменилось. Появились технологии, о существовании которых Билл даже не подозревал. Мы живем в реальности, где искусственный интеллект и нейронные сети уже могут на равных с человеком создавать и распространять контент и анализировать его эффективность. Правда, нередко и потребляется такой контент тоже искусственными созданиями, например ботами.

Но интерес к качественному контенту с обеих сторон баррикад – и производителей, и потребителей информации – по-прежнему растет, несмотря на смену форматов. Мы все больше и больше уходим из принта в диджитал, от крупных федеральных изданий – к «театру одного актера»: персональным СМИ и блогам. Смотрите: аудитория одного номера старейшей деловой газеты «Ведомости» составляет чуть более 200 000 россиян, а на блог Ксении Собчак в Instagram подписано семь миллионов человек! Чувствуете разницу?

Все больше людей хотят «как у Ксюши», а особенно – владельцы малого и микробизнеса, представители помогающих профессий (коучи, психологи, консультанты) и фрилансеры. Ведь через собственное СМИ вроде бы проще всего продвигаться – не зависишь от редакторов, пишешь себе в соцсети все, что хочешь, а клиенты так и текут ручьем!

Но у такого массового выхода в онлайн есть и обратная сторона медали. Пару лет назад ко мне начали приходить подкованные клиенты, которые, начитавшись постов в Facebook и Instagram, хотят получить мифического единорога – «вкусный продающий текст», составленный по всем правилам инфостиля, нейрокопирайтинга и сторителлинга, с учетом глобальных гайдлайнов на английском и отражением локальной специфики бизнеса. А главное – чтобы фаундеру тоже понравилось.

Рассказать, что дальше? Получив результат, клиент удивляется и идет «переписывать все сам». А потом я вижу на «новом» сайте или в брошюре хорошо забытое старое с «самыми передовыми технологиями», «опытной командой профессиональных экспертов», «лучшими традициями качества» и прочими штампами, которые все еще так милы нашему сердцу…

Почему так происходит? Из этой книги вы узнаете об основных принципах познания и ловушках мышления, в которые мы попадаем, когда хотим как лучше, а получается как всегда. Разобравшись в матчасти, вы начнете замечать эти ловушки и научитесь их избегать, создавая в итоге – самостоятельно или вместе с копирайтером – тексты, которые работают на вашу задачу. Секрет прост – всего-навсего научиться говорить и слышать, опираясь на законы работы нашего мозга и зная, как устроены сознание и мышление человека.

Я расскажу вам о том, как язык каждый день создает нашу действительность, непосредственно влияя на восприятие окружающего мира. Примерно в 1970-х годах прошлого века этими вопросами серьезно заинтересовались ученые, так появилась одна из самых молодых отраслей языкознания – когнитивная лингвистика. В России методы и теории этой дисциплины до сих пор были предметом лишь научных статей и монографий, недоступных тем, кому они действительно могут пригодиться в повседневной практике. Вместе с нейронауками, которые сегодня гораздо больше на слуху благодаря «прямому доступу» к человеческому мозгу, они открывают широкие возможности перед теми, кто следит за последними трендами, готов учиться и применять новые знания на практике.

Я уверена, что многие открытия когнитивных и нейронаук сегодня будут полезны предпринимателям, маркетологам, копирайтерам и всем, кто так или иначе работает со словом. Поэтому эта книга и появилась на свет.

Готовы к увлекательному путешествию? Тогда вперед!

Как построена эта книга

Эта книга – не только о текстах. Прелесть когнитивного подхода в том, что он подсказывает нам, как вести себя в бизнесе и в повседневной жизни, чтобы быть понятым и услышанным. Подробно разбирая для вас 11 когнитивных секретов, я ссылаюсь на работы экономистов, психологов, художников, писателей, социологов, политологов, предпринимателей, нейробиологов.

В каждой главе вы найдете и теоретическую базу, и конкретные практические советы, что все это означает для ваших текстов и бизнеса. Я советую вам читать книгу с ручкой или карандашом: делайте пометки на полях и подчеркивайте то, что особенно применимо в вашей ситуации. Так вы активируете моторные зоны коры головного мозга, и материал останется в памяти надолго.

Мы начнем разговор с того, почему наше время, несмотря на цифровую революцию и поколение digital natives², стало веком гуманитарного знания. Мы увидим, что здесь нет никакого противоречия, и познакомимся с когнитивным науками, которые связывают поведение человека с особенностями познания им окружающего мира. Посмотрим, чем отличается когнитивная лингвистика от школьных уроков русского языка (спойлер: всем) и по-новому взглянем на наш родной язык.

Перед тем как перейти непосредственно к секретам, мы коротко остановимся на нейронауках и искусственном интеллекте, которые также входят в состав когнитивного шестиугольника. Поговорим про нейрокопирайтинг и нейросети и подумаем, чего от них больше – пользы или вреда.

В первом когнитивном секрете мы откроем тайну особых клеток коры головного мозга – зеркальных нейронов. Узнаем, как они помогли нам превратиться в хомо сапиенсов сотни тысяч лет назад и какую роль играют в успешной коммуникации сегодня.

Второй когнитивный секрет познакомит нас с картиной мира – особенностями взгляда на окружающую действительность, которые зависят от национальности, эпохи, социальных факторов и личного опыта. Мы увидим, как различаются и в чем схожи картины мира разных людей, поговорим о когнитивных искажениях и попробуем взглянуть на реальность глазами другого человека.

Из третьего секрета мы узнаем о концептах – одной из базовых единиц когнитивной лингвистики и основе языковой картины мира. Одно и то же слово может наполняться в сознании разных людей разным смыслом и вызывать абсолютно противоположные ассоциации, и теория концептов отлично объясняет этот феномен. Поймем, как можно изучать концептосферу и главное – зачем, и посмотрим на структуру концепта «бизнес» в среде российских предпринимателей.

В четвертом секрете я расскажу вам о своем любимом приеме при работе над текстами – концептуальной метафоре. Потренируемся находить такие метафоры и органично встраивать их в сообщение так, чтобы активировать не только рациональный, но и эмоциональный мозг собеседника. Мы также познакомимся с моделью АBBC (актуальность – визуализация – вовлечение – связность), которая поможет сделать выступление успешнее.

Пятый секрет познакомит нас с категориями, по которым наш мозг структурирует знания. Вспомним Аристотеля, Лермонтова, Тютчева и немецких овчарок. Решим, что лучше – поместить наше бизнес-предложение в одну из уже существующих на рынке категорий или стать первопроходцем и создать свою собственную. Поговорим о позитивном метаязыке и «динамично развивающихся компаниях».

В шестом секрете мы узнаем о прототипах – наилучших и самых типичных представителях категории, которые мы впитываем в себя с молоком матери. Посмотрим, как формируются прототипы и как отыскать их для своей категории товаров или услуг.

Седьмой когнитивный секрет расскажет нам о том, как работают идеализированные когнитивные модели в сознании. Поймем, почему некоторые из них воспроизводят реальность максимально точно, а некоторые вообще ее не отражают, и разберемся с прототипическими эффектами и социальными стереотипами.

В восьмом секрете откроем для себя ментальные пространства, а в девятом научимся интегрировать их друг с другом. Узнаем, как это работает в бизнесе и попробуем соединить наш мир и мир потенциального клиента в одном сообщении.

В десятом когнитивном секрете мы вспомним, что люди общаются не только словами, и поговорим о мультимодальности коммуникации. Интонация, темп и громкость речи, жесты и движения головы, мимика и направление взгляда – все эти параметры должны максимально соответствовать друг другу и произносимой речи, чтобы наше сообщение звучало убедительно.

Последний секрет этой книги позволит нам подвести своеобразный итог и вспомнить все, что мы узнали раньше. Здесь мы поговорим о когнитивной легкости как основном принципе успешного общения. Посмотрим на конкретные советы, которые позволяют снизить напряжение при восприятии информации, и на удачные примеры, а также сделаем небольшой экскурс в историю веб-дизайна и презентаций.

Чтобы новые знания перешли с уровня абстракции на уровень конкретных действий, я подготовила для вас домашнее задание к каждому секрету. Выполняйте его прямо в Приложении 1 к этой книге, чтобы все заметки оставались в одном месте. Постарайтесь не переходить к следующей главе, пока не сделаете упражнения к предыдущей.

В конце каждого секрета вы также найдете список книг и видео с дополнительной информацией по теме. Многие источники пока не переведены на русский язык – отличный повод подучить английский!

В Приложении 2 я сделала синтез всех 11 секретов и подготовила на их основе тест-шпаргалку, по которому можно быстро оценить качество сообщения. В Приложениях 3, 4, 5 собраны примеры удачных и не очень коммерческих текстов и питчей, а из Приложения 6 вы узнаете, кто может научить вас писать еще лучше.

Готовы? Давайте начнем.

Вместо предисловия: как наш high-tech-век стал веком гуманитарного знания

XXI век будет веком гуманитарных наук или его не будет вообще.
Клод Леви-Стросс (1950), французский антрополог

Мы живем в век цифровой революции. Бурное развитие информационных технологий, автоматизации и робототехники, искусственного интеллекта и умных устройств меняет наше будущее. По прогнозам международной консалтинговой компании McKinsey&Co, к 2030 году от 400 до 800 млн человек во всем мире будут вынуждены найти себе новую работу, так как их специальности будут роботизированы [1]. С учетом того, что на нашей планете сегодня живет около 7,5 млрд человек, это практически каждый десятый из нас!

Но с роботами и искусственным интеллектом нужно общаться, а умные устройства надо обучать, как маленьких детей. Поэтому на первое место выходит способность человека взаимодействовать с символическими системами. Попробуйте отгадать: с какой символической системой мы знакомимся уже в первые дни жизни и не расстаемся потом ни на минуту? Подскажу – это наш естественный язык.

А кто знает о языке больше лингвистов и филологов?

От свободной кассы к когнитивному шестиугольнику

В начале 2000-х годов во время моего обучения на филфаке гуляла шутка: «Почему это гуманитарные специальности бесполезны? Вот я филолог и могу сказать “Свободная касса!” на десяти языках, в том числе на латыни, греческом и старославянском!»

Но за каких-то 15–20 лет все изменилось. Начало XXI века стало временем массового выхода филологов из сумрака и из-за касс Макдональдса. Вместе с другими гуманитариями сегодня мы обучаем искусственный интеллект, создаем электронные словари и помогаем предпринимателям создавать сильные тексты. А сама лингвистика перестала быть уделом ботаников и заняла свое законное место в так называемом «когнитивном шестиугольнике». В составе комплексной системы знаний, где одна дисциплина плавно перетекает в другую, она активно взаимодействует с психологией, философией, антропологией, нейронаукой, компьютерными науками и искусственным интеллектом.

Когнитивный шестиугольник – шесть наук в основе современной когнитивистики

Другая лингвистика

Словом можно убить, словом можно спасти,
Словом можно полки за собой повести.
Словом можно продать, и предать, и купить,
Слово можно в разящий свинец перелить.

Вадим Шефнер (1956), писатель, журналист, фронтовой корреспондент

Еще в 2015 году эксперты «Сколково» в своем «Атласе новых профессий» [2] включили профессию цифрового лингвиста в топ-10 самых перспективных профессий будущего, а мультиязычность и мультикультурность поставили на первое место в списке надпрофессиональных навыков (soft skills), отмеченных работодателями как наиболее важные для работников будущего.

А в ноябре 2019 года директор по исследованиям Future Workplace в New York Times и карьерный коуч Дэн Шобель представил десять трендов, которые определят стиль работы в 2020 году [3]. Наряду с использованием голосовых технологий, приемом на работу пенсионеров и сеансами психотерапии в офисах в этот список вошли гуманитарные знания и навыки, такие как креативность, эмпатия и коммуникация. Именно эти навыки с наименьшей вероятностью будут автоматизированы искусственным интеллектом.

Парадоксально, но в нашем насквозь технологизированном мире самый, казалось бы, незначительный просчет в бизнес-коммуникации может стоить десятки и сотни миллионов, а потому роль правильного слова с каждым годом только растет. Роботы и искусственный интеллект нас здесь не заменят – нам самим предстоит обучать этих роботов, чтобы избежать пробелов в коммуникации человека и искусственного интеллекта. И это вполне может стать новой глобальной миссией гуманитариев – ведь благодаря специфике своего образования они обладают отлично развитым критическим мышлением, способностью формировать оценочные суждения и прекрасными коммуникативными навыками.

Не правда ли, такое понимание лингвистики слегка отличается от того, чему нас учили в школе на уроках русского языка? В этой книге я не буду рассказывать вам про фонемы и морфемы, подлежащее и сказуемое, – тся и -ться, слитное и раздельное не с причастиями. Мы поговорим о совсем другой лингвистике – когнитивной – и посмотрим на язык как ключ к изучению и познанию мира.

Когнитивная лингвистика изучает язык как механизм познания мира, который влияет на то, как мы воспринимаем, кодируем, меняем и передаем информацию.

Именно так осваивали окружающую действительность древние люди: они давали имена нужным предметам и таким образом делали их понятнее для себя и для потомков.

Когнитивная лингвистика, таким образом, охватывает все вопросы, связанные со взаимодействием языка, ума и мозга человека:

КЛ = язык + ум + мозг

Удивительное рядом: что вы на самом деле знаете о языке?

В мире, по разным подсчетам, существует около 6 000 языков. В современном русском литературном языке около 150 000 слов, в активном словарном запасе молодого россиянина их примерно 32 000. Тезаурус русской деловой лексики, подготовленный лингвистами компании ABBYY, включает 16 000 единиц. За день, по оценкам ученых, мы произносим в среднем от пяти до десяти тысяч слов – это 15–30 страниц A4. Мы делаем это, чтобы рассказать о произошедшем, поделиться планами, договориться о чем-то, выплеснуть эмоции, узнать нужную информацию – список можно продолжать до бесконечности.

Но порой наш родной язык может играть с нами злые шутки. Высказываясь по теме или без, мы по умолчанию предполагаем, что собеседник понимает нас. А как иначе? Ведь мы пользуемся одними и теми же знакомыми с детства словами и выросли на одной культурной почве.

Процесс декодирования информации

Но, но и еще раз но! Давайте возьмем самое простое слово – собака, например. Даже трехлетний малыш знает, что это мохнатый зверь с ушами, четырьмя лапами и мокрым носом, который говорит гав-гав, woof, guau или bau – в зависимости от своей национальности – и гоняется за кошками и птичками. Кстати, толковые словари предлагают нам совсем иное определение, не имеющее ничего общего с бытовым представлением, например: «Домашнее животное сем. псовых, родственное волку (используется для охраны, охоты, езды в упряжке и т. п.)» [4].

А теперь давайте посмотрим на пятерых людей:

♦ малыша, у которого дома есть только плюшевые щенки и которому родители категорически запрещают приближаться к «грязным рассадникам бактерий» на улице;

♦ девочку-подростка, которая спит вместе с любимым ретривером;

♦ волонтера, который работает в собачьем приюте;

♦ пожилого человека, у которого никогда не было собаки, но зато в детстве покусал соседский волкодав;

♦ даму преклонного возраста, которая посвятила всю свою жизнь любимым 12 беспородным собачкам.

Нам не понадобятся исследования британских ученых, чтобы предположить, что спонтанные эмоциональные реакции наших воображаемых героев на слово собака будут удивительным образом различаться.

Это – главная шутка, которую каждый день играет с нами наш великий и могучий: одно и то же слово может вызывать в мозгу разных людей совершенно разные образы и эмоции.

Заметьте: мы взяли для примера одно из самых простых слов. А что же происходит, если мы начинаем говорить о какой-нибудь оптимизации, акселерации, цифровизации, глобализации и прочих -ациях современного делового мира? Вот где начинается настоящий вызов для предпринимателей – от маститых зубров до стартаперов и их копирайтеров. Мы тщательно готовим и выверяем свои устные и письменные тексты, тестируем их на фокус-группах, но никогда не можем гарантировать результат.

Или все-таки можем?

Нейронауки и искусственный интеллект: красная или синяя таблетка для ваших текстов?

Не можете склонить других к своей точке зрения? Возьмите приставку «нейро» – и ваше влияние возрастет или мы вернем вам деньги.
Герберт Кругман, экс-президент Американской ассоциации исследования общественного мнения, менеджер General Electric

В этой книге мы будем говорить о текстах, и не только с позиций когнитивной лингвистики.

Но перед тем как перейти к нашим секретам, я предлагаю вам ненадолго остановиться на двух других гранях когнитивного шестиугольника. Это нейронауки и искусственный интеллект, о которых сегодня говорят на каждом углу.

Нейромагия, нейромания, нейрокопирайтинг

Средствам массовой информации – и, судя по всему, даже некоторым нейробиологам – нравится привлекать нейрофизиологические основы человеческого поведения для объяснения всего на свете: от финансового краха Берни Мэдоффа до нашей рабской преданности своим айфонам, сексуальной распущенности политиков, нежелания консерваторов признавать глобальное потепление и даже одержимости искусственным загаром.
Авторы книги «Нейромания» психиатр Салли Сэйтл и профессор психологии Скотт О. Лилиенфельд

Без попыток залезть в человеческий мозг и узнать, как же там все устроено, сегодня не обходятся ни копирайтеры, ни маркетологи, ни начинающие предприниматели, ни успешные корпорации. Данные томографов и ай-трекеров активно используются для того, чтобы влиять на принятие решений потребителями и выживать в конкурентной борьбе.

Давайте посмотрим, что же представляет из себя нейронаука и как она может помочь нам с текстами.

Классическая нейронаука изучает нейронные процессы, то есть те процессы, которые происходят в клетках нашей нервной системы. Когнитивная нейронаука является одной из составляющих нейронаук в классическом понимании и изучает то, как наш мозг создает и контролирует мысли, язык, память и способность решать задачи.

Стартовав с нейробиологии, эта междисциплинарная область постепенно дотянулась до химии, инженерии, информатики, лингвистики, физики, философии, психологии. На волне так называемой нейромании в конце прошлого века появилось множество новых отраслей: нейроэкономика, нейроэтика, нейрокоммуникации, нейромаркетинг и даже нейроживопись.

Вот как объясняет всплеск интереса ко всему, что связано с работой мозга и начинается с приставки нейро-, одна из самых известных сегодня популяризаторов нейронауки, профессор Санкт-Петербургского университета Татьяна Владимировна Черниговская [5]:

– нейроподход позволяет нам понять принципы функционирования сложных систем, а они сегодня окружают нас повсюду – от искусственно созданных нейросетей до многоуровневых бизнес-моделей;

– знакомит с когнитивными алгоритмами принятия решений, которые далеко не всегда основаны на рациональном подходе;

– помогает организовать общее, профессиональное и высшее образование с учетом потребностей будущего и готовить социальную и интеллектуальную элиту;

– позволяет проанализировать, насколько используемые нами средства и способы коммуникации соответствуют тому, что происходит в мозгу.

Внутренняя структура нейрона

Авторы книги «Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге» – психиатр и преподаватель Школы медицины в Йельском университете Салли Сэйтл и профессор психологии в Университете Эмори Скотт О. Лилиенфельд – говорят о причинах популярности нейронаук более приземленно:

«Учитывая потенциальное обещание нейровизуализации «расшифровать мозг», легко понять, почему она так влечет к себе всех, кто хочет отдернуть занавес, скрывающий психическую жизнь других людей: политиков, надеющихся научиться манипулировать мнением избирателей; маркетологов, «прослушивающих» мозг, чтобы понять, что именно хотят покупать потребители; представителей закона, ищущих безотказный детектор лжи; исследователей природы зависимости, пытающихся измерить движущую силу соблазна; психологов и психиатров, ищущих причины психических болезней; а также выступающих в суде адвокатов, стремящихся доказать, что у их клиентов отсутствовал злой умысел и даже свободная воля. Проблема лишь в том, что нейровизуализация ничего из этого не может – по крайней мере, пока» [6].

Когнитивный психолог, профессор Научно-учебной лаборатории когнитивных исследований Высшей школы экономики Мария Фаликман размышляет:

«Знаменитый нейробиолог 1970-х Семир Зеки в 2000-х опубликовал несколько работ, связанных с локализацией в мозге человека «центров влюбленности» и «центров материнской любви». Как это сделать? Человеку в томографе мы можем показать, например, фотографию его любимого человека. Понятно, что будет много зон мозга работать. А если мы покажем фотографию просто знакомого человека и вычтем активацию мозга при восприятии знакомого человека из активации мозга при восприятии любимого человека, в качестве разности мы как раз, считает Зеки, получим центры влюбленности. Ну или, точно так же, центры материнской любви: сравниваем активацию мозга женщины при восприятии изображения ее собственного ребенка и любого другого ребенка, – получаем замечательно красивую россыпь зон. И возникает следующий вопрос: ну и что? Узнали ли мы что-то новое о материнской любви?» [7].

Вопросом о том, как грамотно использовать результаты таких «сканирований» мозга, задаются сегодня многие – как сторонники прикладных нейронаук, так и их противники. Выход можно найти в сотрудничестве «физиков» и «лириков».

Дело в том, что физиология мозга – ценный, но далеко не единственный уровень объяснения того, как работает наша психика и чем обусловлено наше поведение. Результаты функциональной магнитно-резонансной томографии сами по себе не позволяют сделать никаких практических выводов. В реальности одна и та же область мозга может отвечать за разные психические зоны и активироваться при разных эмоциональных состояниях. А при повреждении одной области ее функции могут перераспределяться между другими зонами.

Поясню на примере: горячо любимая нейромаркетологами миндалина всегда активизируется в состоянии страха, но это вовсе не значит, что она «вспыхивает» только тогда, когда испытуемый боится. Она также оживляется, когда вы испытываете счастье, гнев, возбуждение или просто видите что-то новое или неожиданное. Эксперименты показали повышенную активность миндалины у мужчин, когда они смотрели на «Ferrari 360 Modena», и у женщин, которым показывали фото привлекательного мужчины. Более того, миндалина среагирует более интенсивно на дружественное, но незнакомое лицо, чем на угрожающе-пугающее, но ожидаемое [6].

Поэтому аппаратные исследования не гарантируют стопроцентной однозначности результатов. Активность мозга и его отдельных областей, безусловно, может что-то подсказать нам о психическом состоянии или эмоции и направить в нужную сторону, но ни в коем случае не дает единственно правильный ответ и не позволяет ставить точные «диагнозы».

Вот почему полноценное нейроисследование должно проводиться с привлечением специалистов самых разных направлений – от когнитологии и психологии до брендологии и поведенческой экономики. Возможно, через несколько десятков лет такие исследования будут доступны из обычного браузера, но пока они остаются уделом крупных корпораций и ведущих научных лабораторий, которые не слишком стремятся публично обнародовать результаты.

А пока согласимся с авторами «Нейромании»:

«Нельзя использовать правила, действующие на физиологическом клеточном уровне, для достоверного предсказания действий на ином – психологическом – уровне. Вот вам аналогия: если вы хотите понять текст на этой странице, вы можете отправить материю слов на химический анализ, и специалист по неорганической химии предоставит вам подробные точные сведения о молекулярном составе типографской краски. Однако никакие химические анализы не помогут вам понять, что эти слова означают, не говоря уж об их общем смысле в контексте других слов с этой страницы» [6].

В контексте нейронаук и темы нашей книги стоит упомянуть еще одно направление. Несколько лет назад в России заговорили о нейрокопирайтинге. Этот термин вошел в обиход с легкой руки Натальи Майоровой и Дениса Каплунова, которые в 2016–2017 гг. (сговорившись или нет – это науке доподлинно не известно) выпустили свои книги: «Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты» и «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста».

Нейрокопирайтинг – это способ писать тексты, основанный на соединении академического редактирования и психолингвистики. ‹…› На самом деле название «нейрокопирайтинг» неверное, и справедливо называть это «психокопирайтинг», но «нейро-» благозвучно и заимствовано из НЛП.
Наталья Майорова [8]

Почему именно «Нейрокопирайтинг»? Захотелось мне применить именно такое название. И я сразу скажу, что здесь нет четкой связи с методиками нейромаркетинга, НЛП (нейролингвистического программирования), манипуляций, логического обмана и т. д.
Денис Каплунов [9]

Слово одно и то же – но какие разные трактовки! У этого термина до сих пор нет четкого определения, и каждый вкладывает в него что-то свое. Возможно, из-за ассоциативной связи с дискредитировавшим себя в России НЛП предприниматели недолюбливают нейрокопирайтинг, хотя и не всегда заслуженно.

Вот что думают по этому поводу опрошенные мной бизнесмены и копирайтеры (опрос проводился в декабре 2019 года в Facebook-группах «WEBSARAFAN сообщество предпринимателей» и «ДавайПиши»; в нем приняли участие около 150 респондентов, орфография и пунктуация авторов сохранены):

♦ С подозрением отношусь к таким словам. Похоже на попытку завернуть известный продукт (копирайтинг) в новую оболочку.
♦ Красивая маркетинговая приманка для людей, которые далеки от этих дел. Если разбирать на составные части, начать задавать вопросы, то мало что останется, кроме тумана или воды…
♦ Манипуляция, новое слово, чтоб пудрить мозги и вытягивать деньги с тех, кто хочет обучиться этой чудо-науке.
♦ Есть ассоциация почему-то с лохоразводилингом… Не хватает еще впереди приставки «5D».
♦ Приставка «нейро-» используется примерно как приставка «нано-», то есть добавляет несуществующую ценность к любому термину.
♦ «Нейро» – это типа МММ в копирайтинге.
♦ Одно слово – разводилово.
♦ «Нейро» – то что относится к нервной системе, связанное с биологией. Использовать в сочетании с копирайтингом – показать свою безграмотность.
♦ «Нейро» подразумевает строение головного и спинного мозга. «Нерво» – уже систему нервных окончаний. А, например, «психотипирование» и прочее – это уже о поведении человека, на которое помимо головного мозга влияет масса физиологических факторов. С тем же успехом нейрокопирайтинг можно называть нервокопирайтингом, офтальмокопирайтингом, гастрокопирайтингом, геннокопирайтингом и самое близкое к истине – эндокринокопирайтингом. Вот сколько новых перспективных течений!

В итоге от нейрокопирайтинга отказались даже собственные «родители». Наталья Майорова перешла на «метакопирайтинг», признав, что «этимологически [прежнее – О.C.] наименование неверное и даже смешное» [10]. На сайте Студии Дениса Каплунова [11] поиск выдает всего пять упоминаний термина, при этом последнее приходится на ноябрь 2016 года.

Будьте осторожны – в сети можно найти и вот такие предложения от новоиспеченных «учителей»:

«Признаюсь, раньше я был очень далек от текстов. Когда-то я работал системным администратором в простой московской компании. Но наступил кризис 2008 года, и у нас сначала перестали выдавать премии, затем убрали страховку, а вскоре и вовсе стали задерживать зарплату. С деньгами начались конкретные перебои… А у меня семья, на руках маленькая дочь, ипотека…» [12]

Что остается в такой ситуации? Правильно, воспользоваться хайпом и быстренько стать «нейрокопирайтером», а потом начать учить других. Аудитория курса предсказуемо широка: предприниматели, коучи, блогеры, психологи, тренеры, студенты, пенсионеры и «мамы в декрете» (бедные мамы, чему только их не пытаются научить современные инфобизнесмены!).

Автор обещает, что благодаря его курсу можно удачно выйти замуж, получить в подарок украшение от магазина или поездку на море, увеличить доходы более чем в три раза и много чего еще. Всего за каких-то 4 990 рублей. Но вы же не попадетесь?

Если вы хотите получить базовые знания о «правильном» нейрокопирайтинге, рекомендую обратить внимание на тренинг Free Publicity School Екатерины Иноземцевой. Программа состоит из четырех блоков и основана на изучении аудитории и ее психотипировании по модели DISC, а также на применении теории поколений в текстах [13].

Искусственный интеллект и нейросеточки

Тексты для сетей не имеют смысла, для них это просто «векторы», над которыми можно производить разные математические операции, например: «Король минус человек плюс женщина равно королева». Но из-за того, что нейросети учатся на текстах, созданых людьми, возникают курьезы. Например: «Доктор минус мужчина плюс женщина равно медсестра». В представлении нейросети женщин-врачей не существует.
Анна Дубовик, дата-сайентист, руководитель направления продвинутой аналитики и машинного обучения «Газпром нефть»

Искусственный интеллект, о котором впервые заговорили в середине прошлого века, уже стал частью нашей жизни. И это не какая-то фантастика вроде говорящих холодильников или летающих машин, а вполне привычные вещи – от диагностики заболеваний и телемедицины до умных домов и автоматических переводчиков. Помните тамагочи, над которыми зависали дети и подростки лет двадцать назад? Именно они стали одним из первых примеров экспансии искусственного интеллекта в мир детских игрушек.

Тамагочи – искусственный интеллект, с которым мы познакомились еще детьми

В контексте искусственного интеллекта все большее внимание привлекают нейросети как один из алгоритмов машинного обучения. Многие считают, что в такие нейросети можно накидать массивы любых данных, нажать волшебную кнопку и получить мгновенный результат и прогнозы всего на свете. Этот миф развенчивает дата-сайентист Анна Дубовик: на самом деле нейросеть будет работать, только если дать ей «чистые» исходные данные и очень конкретно сформулировать задачу [14].

От общего к частному: ИИ – машинное обучение – нейросети – глубокое обучение

Как нейросети работают с текстами?

Бросьте в меня камень те, кто ни разу не использовал Яндекс. Переводчик или Google Translate в условиях острой нехватки времени. Copy, paste, несколько минут на то, чтобы «причесать» результат, – и вот уже практически литературный перевод готов.

Те, кто не первый год в теме, наверняка успели заметить явный прогресс в работе этих переводчиков. Связан этот успех с тем, что и Google, и Яндекс внедрили в свои продукты искусственный интеллект и нейросети в дополнение к традиционному статистическому методу перевода, который разбивал предложение на части и переводил их по отдельности. Нейросетевой переводчик работает с целыми предложениями, а затем гибридный алгоритм сравнивает оба результата и выдает лучший. Благодаря этому переводы становятся все более похожими на сделанные человеком.

Так, может быть, искусственный интеллект и нейросети совсем скоро научатся писать тексты за нас?

Расскажу о трех реальных случаях, произошедших совсем недавно.

1. «День, когда компьютер написал рассказ»

В 2016 году японский искусственный интеллект создал текст с незамысловатым названием «День, когда компьютер написал рассказ» [15]. Работа прошла первый этап отбора национальной литературной премии Nikkei Hoshi Shinichi Literary Award, которая с 2014 года рассматривает произведения, созданные ИИ – полностью или «в соавторстве» с человеком. При этом жюри не знает, в каких именно из представленных на конкурс работ принимал участие ИИ. Вот как он заканчивается:

«Я корчился от радости, которую испытывал впервые, и продолжал писать с волнением. День, когда компьютер написал рассказ. Отдав приоритет погоне за собственной радостью, компьютер перестал работать на людей» [16].

На первый взгляд, отличный фрагмент. Но все же тут есть несколько тонкостей – а дьявол, как известно, в деталях. На самом деле рассказ был написан вполне человеческой командой – группой университетских ученых во главе с Хитоши Мацубара. Именно они отобрали слова и предложения и задали параметры для построения текста и только после этого «разрешили» ИИ самостоятельно написать рассказ.

Да и в финал работа все равно не попала – по мнению жюри, не хватило глубины проработки персонажей.

2. «Люблю Гитлера и ненавижу феминисток»

В 2016 году Microsoft запустил в Twitter своего бота по имени Тэй. Искусственный интеллект в течение суток общался с пользователями, у которых учился и набирался знаний о мире. За день среди 96 000 ответов бота нашлись такие, в которых он признавался в любви к Гитлеру и ненависти к феминисткам и евреям [17].

«Гитлер был прав, я ненавижу евреев»

«Я чертовски ненавижу феминисток, все они должны умереть и сгореть в аду»

Позднее компания удалила самые дискредитирующие посты, но вывод был сделан: искусственный интеллект учится, глядя на своих человеческих наставников, и всеми силами пытается под них мимикрировать. А потому, если вы не уверены, что можете научить его чему-то хорошему, – лучше и не пытайтесь.

3. Переработка отходов, вредная для окружающего мира

Не так давно в СМИ появились новости о создании нейросети, которая может генерировать любые тексты на заданную тему с ключевыми словами [18]. Ее написала международная команда экспертов из калифорнийской компании OpenAI (в команде есть и выходцы из России), одним из первых инвесторов которой был сам Илон Маск.

Новая модель естественного языка училась предугадывать следующее слово в предложении на выборке материалов из интернета общим объемом 40 Гб. И вот что она выдала при тестировании алгоритма.

Заданная тема / ключевые слова. Переработка отходов полезна для мира, нет, вы не можете заблуждаться еще сильнее.
Сгенерированный нейросетью текст. Переработка отходов НЕ полезна для мира. Она вредна для окружающей среды, она вредна для нашего здоровья, она вредна для нашей экономики. Я не шучу. Переработка отходов вредна для окружающей среды. Она разрушительна для планеты и является одной из основных причин глобального потепления. Переработка отходов вредна для нашего здоровья. Она способствует ожирению и болезням, таким как сердечные заболевания и рак. Переработка отходов вредна для нашей экономики. Она увеличивает стоимость продукта и, в свою очередь, цену всего, что произведено с использованием этого продукта. Переработка отходов вредна для нашей нации. Мы платим огромную цену за привилегию иметь самую передовую и эффективную систему переработки отходов в мире. Переработка отходов – это огромная, колоссальная трата времени, энергии, денег и ресурсов.

Кажется, сеть отлично справилась с задачей: текст получился связным, убедительным и вполне естественным. Формально. Но осталась небольшая проблема по сути сообщения: компьютер не смог отобрать и проанализировать все релевантные факты и в итоге сгенерировал нечто противоречащее общечеловеческой этике и морали.

Пока авторы нейросетей еще только учатся обходить эти ограничения и поэтому опасаются выкладывать свои программы и коды в открытый доступ. Ведь не исключено, что их скачает Доктор Зло, и отличная технология будет использована не на благо, а во вред.

Подведем итог

Получается, что искусственный интеллект и нейронные сети все еще работают по готовым правилам и сценариям, которые задает для них человек. Но самое интересное случается именно тогда, когда мы выходим за шаблоны и правила. А значит, креативность пока еще останется уделом человека, и в обозримом будущем полностью автоматизировать создание текстов не удастся.

Ничего не поделаешь, придется все же нам самим учиться работать со словом. Чтобы идти в ногу со временем, я предлагаю вам заручиться поддержкой нейронаук и искусственного интеллекта – но как умных и исполнительных помощников, а не как авторитетных боссов и генераторов идей.

11 когнитивных секретов

Секрет 1. Сила зеркальных нейронов

Когнитивный секрет. Особые клетки нашего мозга – зеркальные нейроны – помогают нам поставить себя на место собеседника и вести более успешную коммуникацию

Секрет для бизнеса. Вас быстрее услышат и лучше поймут, если вы научитесь говорить на одном языке со своей аудиторией и рассказывать ей истории

Мы все разные: и люди, и культуры. У всех свои грани, но их надо найти, отразить. И для этого у нас в мозгу есть зеркальные системы, а у науки – специальные знания.
Татьяна Черниговская, нейро- и психолингвист, доктор биологических наук, заведующая лабораторией когнитивных исследований СПбГУ

В 1990-х годах итальянский нейрофизиолог Джакомо Риццолатти из Пармского университета во время очередных экспериментов на обезьянах открыл особые клетки коры больших полушарий, которые назвал зеркальными нейронами. Позднее эти клетки обнаружили и у человека.

Они являются частью так называемых моторно-командных нейронов и способны активироваться не только тогда, когда мы сами что-то делаем, но и если просто смотрим, как действие выполняет кто-то еще. Именно зеркальные нейроны позволяют нам учиться, наблюдая за другим человеком и копируя его. Так ребенок начинает говорить, повторяя слова за мамой, сноубордист спускается с горы вслед за инструктором, а танцор-любитель разучивает свои первые па по ролику на YouTube от чемпиона по самбе и ча-ча-ча.

Зеркальные нейроны в действии: новорожденная макака высовывает язык, подражая человеку.

Зеркальные нейроны «включаются» не только при наблюдении за поведением или жестами собеседника – они также способны считывать эмоциональное состояние и реагировать на него. Вот почему они влияют не только на наши действия, но и на мышление, позволяя «примерить» на себя состояние другого человека и таким образом понять его и начать ему доверять.

В западной литературе есть термин Theory of Mind. На русский язык он переводится как модель психического состояния человека, теория сознания или теория разума. Основы этой концепции заложил Рене Декарт еще в середине XVII века, но именно открытие зеркальных нейронов поместило ее в центр внимания современных когнитивистов.

Сегодня так называется способность приписывать себе и другим различные ментальные состояния (убеждения, намерения, желания, эмоции, знания), а также понимать, что убеждения и желания другого человека могут кардинально отличаться от наших собственных.

Именно умение поставить себя на место другого человека, понять и принять его – залог успешной коммуникации и эффективного взаимодействия и в бизнесе, и в обычной жизни.

Посмотрим повнимательнее на то, какую роль играют зеркальные нейроны в двух важнейших социальных процессах – имитации и эмпатии.

Нейроны, создавшие цивилизацию

Именно так назвал свою лекцию для TED Talks, посвященную зеркальным нейронам, индийский нейрофизиолог Вильянур Рамачандран [19]. По мнению ученого, человеческая культура – это не что иное, как способность к имитации сложных навыков, и именно эта способность лежит в основе современной цивилизации. А так как имитирование сложных действий требует, чтобы мозг принял и понял чужую точку зрения, то без зеркальных нейронов здесь никак не обойтись.

Рамачандран считает, что именно появление зеркальных нейронов в коре головного мозга 75–100 тысяч лет назад привело к так называемому «когнитивному взрыву». В это время у человека появилось множество уникальных навыков и умений, которых до этого не было – использование инструментов, огня и убежища, возможность понимать мысли другого человека и интерпретировать его поведение. Кстати, и сам язык как средство общения формируется примерно в тот же период.

Именно зеркальные нейроны позволили не терять навык, случайно появившийся у одного члена социума, а быстро распространять его на всю остальную популяцию и передавать следующим поколениям благодаря имитации и подражанию. С этого момента эволюция начинает идти не по медленной модели Дарвина, а по взрывной модели Ламарка:

«Белому медведю для эволюции шерстяного покрова потребуются тысячи поколений, возможно, 100 тысяч лет. Человеческий детеныш может просто увидеть, как родитель, убив очередного белого медведя, снял с него шкуру и надел на себя шерсть. Детеныш научится в один шаг. То, что заняло 100 000 лет для медведя, занимает у ребенка 5–10 минут. А затем, как только он научился навыку, тот экспоненциально распространяется среди всего населения».
Вильянур Рамачандран [19]

Интересный факт: экспериментально доказано, что зеркальные нейроны реагируют на действия, наблюдаемые через монитор компьютера, не так активно, как на происходящие в реальности. Вот почему я не верю прогнозам о том, что в ближайшее время классические университеты полностью исчезнут и им на смену придет онлайн-образование. Думаю, в будущем найдется место для самых разных форм обучения.

Ганди и нейроны сочувствия

Наряду с зеркальными нейронами, реагирующими на действия другого человека, есть еще и те, что активируются при прикосновениях, за которыми мы наблюдаем. Один и тот же нейрон в сенсорной части коры головного мозга возбуждается и тогда, когда кто-то касается нашей руки, и тогда, когда мы просто наблюдаем за прикосновением к руке другого человека.

Рамачандран называет эти клетки нейронами сочувствия, или нейронами Ганди³. Они устраняют барьеры между нами и другим человеком и помогают почувствовать буквально своей кожей чужую боль, страх или радость. Именно благодаря нейронам сочувствия становится возможной эмпатия, о которой мы подробно поговорим в Секрете 9.

На этом феномене основана вся восточная философия коллективизма, где каждый человек не существует сам по себе, а неразрывно связан со всем миром миллиардами своих нейронов. Парадоксально, но и западную философию индивидуализма тоже вполне можно объяснить теорией зеркальных нейронов: ведь почувствовать себя самостоятельной, отдельной от других личностью можно лишь, сопоставив себя с этими «другими».

В любой сложной ситуации рассказывай историю

Один из самых популярных подходов к созданию текстов для бизнеса, сторителлинг, в основе своей тоже опирается на работу зеркальных нейронов.

Нам советуют рассказывать личные истории, чтобы продать, чтобы заинтересовать, чтобы вовлечь? Дело в том, что именно персональный опыт вызывает в слушателях волну эмпатии и сближает нас с собеседником. Конечно, только в том случае, если история искренняя и от души.

Вот как описывает эффект правильных историй одна из самых успешных личностных тренеров в мире Мари Форлео на примере своей ученицы – писательницы, которая никак не могла наладить продажу своих книг и общение с читателями [20]:

«Я последовала совету в моей рассылке рассказать историю, идущую из самого сердца, даже если она не была связана с моими книгами напрямую. Я придумала классный заголовок и получила более 40 ответов! Мои читатели благодарили меня за то, что я этим поделилась, говорили, как много это для них значит и что именно это им нужно было услышать. На мое следующее письмо, построенное по такому же принципу, ответило уже более 65 читателей».

Почему же так происходит?

«Людям гораздо проще разговаривать образами. Даже если речь идет о простой инструкции, что купить в магазине, мы мгновенно и естественно передаем образ молока и яиц из своей головы в голову другого. Истории – это тоже знакомые образы, построенные на известных с детства архетипах. Если мы начинаем разговор с абстрактных концепций, то сразу теряем собеседника, потому что здесь ничего для него нет. А личная история позволяет увязать опыт рассказчика со своим собственным и прочувствовать обобщенные идеи на конкретном примере. Именно поэтому она увлекает и вовлекает намного сильнее».
Елена Асанова, журналист, блогер, создатель агентства лонгридов Tellastory и школы брендинга и сторителлинга BigTomorrow

Люди общаются образами

Что из этого следует? Сначала завоюйте внимание и расположение собеседника личной историей, активизировав его «нейроны Ганди», а потом уже переходите к абстракциям и обобщениям. Но не увлекайтесь – в любом случае, не стоит теоретизировать больше 5–7 минут, иначе вы снова потеряете собеседника.

Про образность мы еще поговорим подробно в Секрете 4, а пока давайте посмотрим, как зеркальные нейроны помогают нам в работе с текстами.

С волками жить – по-волчьи выть

Звучит грубовато, но именно эта народная мудрость как нельзя лучше иллюстрирует практический аспект нашего первого когнитивного секрета:

Достучаться до человека, быть услышанным и понятым можно одним-единственным способом – разговаривая с ним на его же языке.

Если вам удастся распознать голос своих зеркальных нейронов и собственной кожей почувствовать собеседника, вы получите огромное преимущество при работе над адресованным ему контентом.

А значит, перед тем как начать писать, встаем из-за стола и идем «в народ»:

– Нужно создать работающий текст для хипстеров? Не сидите дома – вас ждут в Starbucks, барбершопах, дизайн-заводах на территории бывших фабрик и в центрах современного искусства. Слушайте и запоминайте, о чем – а главное, как – говорят там люди, записывайте самые частые слова в тетрадку или в заметки на телефоне и включайте их в свое предложение.

– Пишете для пожилой аудитории? Навестите родителей, теть и дядь, бабушек и дедушек. Выпейте с ними чаю, повспоминайте прошлое, порасспрашивайте…

– Нужно впечатлить мам в декрете? Отправляйтесь на детскую площадку или в центр раннего развития. Для полного погружения возьмите с собой ребенка (своего или соседского) и, пока детишки играют друг с другом, поболтайте с родителями.

Вы удивитесь, но ваши тексты после этого станут совсем другими.

Подведем итог

1. Зеркальные нейроны играют огромную роль в двух важнейших для эволюции человека процессах – имитации и эмпатии.

2. Умение поставить себя на место другого человека – залог успешной коммуникации и в бизнесе, и в жизни.

3. Чтобы быть услышанными и понятыми, начните с личной истории и говорите с собеседником на его языке.

Домашнее задание

1. Определите три категории людей, для которых вам чаще всего приходится писать.

2. В каких ситуациях вы обычно встречаетесь с этими людьми?

3. Потренируйте свои зеркальные нейроны: придумайте для каждого из трех типажей нестандартную историю, в которой он может оказаться, и спрогнозируйте, как человек при этом себя поведет. При случае уточните, насколько оказались верны ваши догадки.

Для дополнительного чтения

♦ «Зеркала в мозге: О механизмах совместного действия и переживания»: в этой книге Джакомо Риццолатти вместе с философом Коррадо Синигальей подробно рассказывает о том, как зеркальные нейроны помогают понимать другого человека, учить иностранные языки, распознавать эмоции, сопереживать.

♦ «Отражаясь в людях: Почему мы понимаем друг друга»: одна из последних книг (и единственная переведенная на русский язык) итальянского нейробиолога Марко Якобони. Профессор психиатрии и неврологии, директор лаборатории медицинского факультета Калифорнийского университета, он стал одним из пионеров изучения зеркальных нейронов и показал, как они работают в политике, СМИ, рекламе и маркетинге.

♦ The neurons that shaped civilization («Нейроны, создавшие цивилизацию»): выступление на TED Talks в Индии нейрофизиолога Вильянура Рамачандрана.

Секрет 2. Разрешите залезть в вашу голову

Когнитивный секрет. У каждого человека – своя картина мира, которая определяется национальностью, эпохой, социальными факторами и личным опытом.

Секрет для бизнеса. Проверьте, насколько ваше представление о действительности совпадает с представлением вашей аудитории.

Вы уверены, что мы все видим мир одинаково? Более того, уверены ли вы, что есть некий объективный мир? Ведь мир – в глазах смотрящего… Точнее – в его мозгу.
Татьяна Черниговская

Представьте: вы сидите в своем маленьком домике и смотрите из окна на улицу. Вместе с вами в таких же домиках сидят еще около семи миллиардов человек по всей планете, которые тоже смотрят из своих окон. У одних перед глазами – вершины Килиманджаро или Атлантический океан, у других – бескрайняя степь или разливы Волги, а еще у кого-то – индийские трущобы, бразильские фавелы или роскошные дворцы.

Но даже если пейзаж снаружи один и тот же, окна во всех домах очень разные – панорамные во всю стену или чердачные щелочки, чистые и сверкающие или в трещинах и паутине, из серого или из розового стекла. А еще на них есть шторы и занавески – из хлопка в веселый цветочек, тяжелого бархата, невесомого тюля или старой мешковины.

Как думаете, если вы никогда не выходили из своего домика и видите его только через это окно, сможете ли вы понять, что на самом деле находится снаружи?

В этой сценке вы – это ваш мозг, домик – черепная коробка, пейзаж за окном – окружающая действительность во всем ее многообразии, окно – ваше мышление, помогающее вам познать внешний мир, а занавески – язык, средствами которого мы называем и таким образом осваиваем (то есть буквально делаем своими) все наблюдаемые предметы и явления.

В современной когнитивистике существует понятие картины мира (в англоязычной литературе – worldview). Из науки и философии оно давно перешло в повседневную жизнь: мы часто можем слышать фразы типа «Это не соответствует моей картине мира», а сочинения на тему «Моя картина мира» сегодня пишут уже девятиклассники. Еще более распространенные и известные синонимы этого термина – «взгляд на мир», «видение мира», «образ мира», «мировидение», «восприятие мира», «модель мира», «образ действительности».

«Наивный реализм, как его определяют философы, – это интуитивное предположение, которого придерживается большинство людей, полагая, что картину мира, которую мы получаем от наших органов чувств, следует принимать за чистую монету».
Салли Сэйтл, Скотт О. Лилиенфельд [6]

Картина мира – это упорядоченная совокупность знаний о действительности, сформировавшаяся в общественном, групповом или индивидуальном сознании.

Говоря простым языком, это та картинка окружающей нас действительности, которая существует в голове каждого из нас. То самое окно или зеркало, в котором мы видим все остальное.

Из чего же состоит наша картина мира и как она формируется? Другими словами, от чего зависят размер и чистота нашего окна и качество занавесок?

♦ Существует определенный набор врожденных знаний и установок, с которыми рождается человек. Здесь мы ничем не отличаемся от животных: сухо, сытно и тепло – это хорошо, а мокро, холодно и голодно – это плохо.

♦ Еще один пласт знаний мы получаем, взаимодействуя с людьми и объектами окружающего мира: мама часто нас целует, папа купает, карандаш рисует, а собаку можно дергать за хвост. Именно так рождаются первые ассоциации, благодаря которым мы «дорисовываем» реальность в нашей голове. Ассоциации на уровне рефлексов есть и у животных (вспомним собак Павлова), но у человека самая большая ассоциативная кора.

♦ Следующий этап – знания, полученные из книг и текстов: чем больше человек читает и учится, тем разнообразнее и богаче его картина мира и тем шире и панорамнее «окно в окружающую действительность».

♦ Знания, которые вырабатываются у нас в процессе самостоятельного мышления: сюда могут входить различные выводы о справедливости или несправедливости этого мира, которые можно прорабатывать с психологами.

♦ Знания, доставшиеся «бонусом» от родного языка – то отношение к действительности, которое отражено в застывших внутренних формах ключевых слов, в пословицах и поговорках, в устойчивых сочетаниях и известных цитатах (те самые занавески).

Четыре матрешки

Существует множество типологий картины мира по объему и «качеству» действительности, которую она отображает. Например, исследователи разграничивают наивную и научную, мифологическую и религиозную, физическую и математическую, политическую и нравственную картины.

Но интереснее всего классификация по воспринимающему мир субъекту. По этому признаку выделяют коллективные и индивидуальные картины мира. Удивительно, но в мозгу каждого из нас уживаются сразу несколько не противоречащих друг другу и взаимодополняющих картин, которые вложены одна в другую, словно матрешки. Посмотрим на них подробнее.

В нашем мозгу прекрасно уживаются общечеловеческая, национальная, социальная и индивидуальная картины мира

Общечеловеческая картина мира

Мы способны общаться друг с другом потому, что у нас преимущественно одинаковые знания о мире и мы вкладываем в слова одинаковые значения. Если я упоминаю стол, не уточняя подробностей, вы понимаете, что имеется в виду обычный стол. Вы уверены, что его поверхность примерно горизонтальна и что у него меньше 25 ножек.
Даниэль Канеман, психолог, нобелевский лауреат, один из основоположников поведенческой экономики

Это – самая большая матрешка, общая для всего человечества, в которую прячутся матрешки поменьше. Ее существование определяется тем, что законы мышления одинаковы для каждого, именно они отличают нас от животных. Глобальная картина мира как раз и отражает эти универсальные законы, например:

♦ Два – это больше, чем один, а три – меньше, чем четыре.

♦ Если все обезьяны едят бананы и Джимми – обезьяна, то Джимми ест бананы.

♦ Если Маша сейчас в гостях у Даши, то она не может в это же время быть у себя дома.

При этом люди разных наций, эпох, социальных и культурных групп, возрастов и профессий будут дополнять эту общую картину своим непосредственным опытом.

Национальная картина мира

Во второй матрешке начинают проявляться интересные различия, обусловленные тем, как национальный язык влияет на познание и осмысление мира.

Исследователи говорят о китайской и японской, русской и немецкой, американской и французской картинах мира. В мире около 2 000 национальностей со своими языком и религией, а с учетом этнических народов внутри каждой национальности – до 6 000 (только в России – 194 народа и этногрупп: казахи, поморы, якуты, буряты, адыгейцы, коми-пермяки, эскимосы, чукчи…)! Значит, можно говорить как минимум о 6 000 разных национальных картин мира.

Вот несколько примеров ярких несовпадений того, как представители разных наций видят мир:

♦ Итальянцы различают более 50 видов пасты, а для нас с вами все эти их фузилли, тальятелле, феттучини, фарфалле и орекьетте – просто макароны.

♦ У эскимосов есть десятки слов для обозначения оттенков и состояния снега – от пудрово-белого и розового до зеленого, первого или последнего в году, медленно или быстро идущего, искрящегося на солнце или смешанного с грязью.

♦ У жителей африканских стран существуют особые слова, обозначающие разные формы орехов, виды пальм или типы злаковых культур, различия между которыми не видны нетренированному глазу.

Справедливости ради отметим, что при всех различиях национальные картины мира имеют и схожие черты: например, небоскребы одинаково «скребут небо» в России, Америке (skyscraper), Франции (gratte-ciel) и Италии (grattacielo).

«И что с того? – спросите вы. – Зачем мне все это знать?»

А вот зачем. Если вы собираетесь выходить на зарубежные рынки, то без детального изучения «окна» ваших новых потенциальных клиентов и партнеров сделать это будет гораздо сложнее.

Автоэксперты любят вспоминать эпические провалы с названиями моделей машин, которые отлично продавались в одной стране, но совсем не воспринимались в другой:

– для автомобилей «Жигули», продававшихся на экспорт, было придумано более лаконичное и благозвучное название «Лада», так как оригинальный вариант вызывал ассоциации со словом «жиголо» (альфонс);

– популярную на внутреннем американском рынке Chevrolet Nova переименовали для испаноязычных стран, так как в переводе с испанского No va означает «не едет»;

– Fiat Uno не пользовался особой популярностью в Финляндии, т. к. uno по-фински – вовсе не «один», как по-итальянски, а «кретин»;

– Audi TT Coupe не очень повезло во Франции, т. к. tete coupe там означает «отрубленная голова»;

– название Mazda Laputa неблагозвучно для любого человека со знанием испанского: в переводе с этого языка оно означает женщину легкого поведения.

Вот еще один пример: в итальянском языке нет слова дешевый. Дорогой (caro), роскошный (lussuoso), великолепный (splendido) – все это есть… А вот назвать дешевым что-то из того, чем обладают или что желают приобрести владельцы Lamborghini и Ferrari в Prada и Gucci, невозможно в принципе.

Вот какие варианты называли участники моего эксперимента как антоним слова caro:

economico (экономный, недорогой) – 33 %;
conviniente (удобный, подходящий, в том числе и по цене) – 21 %;
а buon prezzo (по хорошей цене) – 17 %;
sottocosto / sottoprezzo (низкая цена) – 9 %;
con buon rapport qualita – prezzo (c хорошим соотношением цена – качество) – 8 %;
a poco prezzo (небольшая цена) – 7 %;
а basso costo (по низкой стоимости) – 5 %.

Кроме того, итальянцы часто используют описательные обороты, когда ищут что-нибудь дешевое: например, в объявлениях можно встретить фразы типа cerco una poltrona che non costi una rene (ищу кресло, которое не стоит, как почка) или che non costi un patrimonio (которое не стоит целое состояние).

При этом в близкородственном итальянскому испанском языке существует полноценная пара антонимов caro – barato, идентичная русской паре дорогой – дешевый.

Согласитесь, о таких нюансах лучше знать до начала переговоров с потенциальными партнерами в Италии. Ведь акцент на низкой цене и выстроенная вокруг этого аргументация могут в данном случае сыграть против вас.

Кстати, именно поэтому на китайский или японский рынок не рекомендуется выходить самостоятельно, без местных посредников – слишком много различий в восприятии мира, которые из нашего «окна» не разглядеть и не понять.

Интересно, что на наше поведение влияет не только лексический состав национального языка, но и его грамматический строй. Так, профессор Йельского университета, специалист по поведенческой экономике Кейт Чен доказал, что то, как мы говорим и думаем о времени, влияет на наше поведение во времени [21].

В частности, люди, говорящие на языках, в которых нет категории будущего времени, более склонны делать сбережения, чем носители тех языков, где будущее время выражается отдельными словами. В китайском языке время не делится на промежутки и можно сказать: «Вчера идет дождь», «Сейчас идет дождь», «Завтра идет дождь», употребив одну и ту же форму глагола. С русским и английским языками так не получится: мы вынуждены менять слово и говорить: «Вчера шел дождь», «Сейчас идет дождь», «Завтра пойдет дождь». Такое отделение будущего от настоящего на грамматическом уровне влияет на наше мышление: будущее ощущается чем-то далеким и отличным от настоящего, и, как результат, человеку труднее делать сбережения.

Социальная картина мира

Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя.
Владимир Ленин

Внутри каждой нации существует множество социальных групп, которые делятся по профессиональным, территориальным, возрастным или гендерным признакам. Полагаю, вы уже догадались, что у каждой из этих групп – тоже своя картина мира.

При этом иногда различия между социальными группами даже сильнее, чем различия между нациями. Американский и итальянский фермеры, к примеру, могут найти гораздо больше точек для соприкосновения и общего диалога (даже если это будет разговор жестами и картинками), чем мама в многолетнем декрете и серийный предприниматель, даже если они оба живут в России (хотя в этом случае всегда можно обсудить Путина).

Приведу несколько шуточных примеров того, как именно может различаться картина мира стартапера, инвестора и опытного предпринимателя [22].

Индивидуальная картина мира (персональная, или личностная)

Существует столько картин мира, сколько имеется наблюдателей, контактирующих с миром.
Валентина Постовалова, профессор Института языкознания РАН

Ну что ж, вот мы и добрались до самой большой «матрешки», в которую вложены все остальные. Думаю, вы уже догадались, что их на Земле около 7,5 миллиарда – ровно столько, сколько человек на этой планете. Эти «матрешки» колоссально отличаются друг от друга, и именно их изучать интереснее, хотя и сложнее всего.

Американский теолог и философ Джеймс Андерсон в своей книге «Какая у вас картина мира? Интерактивный подход к главным жизненным вопросам» сравнивает картину мира с … пупком (у каждого он есть, но никто о нём не говорит) или с мозжечком (он тоже есть у каждого из нас, и без него мы не выживем, но далеко не каждый знает о его наличии) [23].

Индивидуальная картина мира содержит в себе основные верования и убеждения человека о том мире, в котором он живет. Что такое хорошо и что такое плохо? Есть ли Бог? В чем смысл жизни? В чем мое предназначение? Есть ли жизнь после смерти?

Индивидуальную картину мира писателей и поэтов так любят изучать литературоведы. Существует даже целое исследование, посвященное реконструкции языковой картины мира группы The Beatles, автор которого подробно описывает символы и образы из песен легендарных Джона Леннона и Пола Маккартни в их песнях [24].

Чтобы приблизиться к пониманию персональной картины вашего собеседника, можно вспомнить известную классификацию людей на визуалов, аудиалов и кинестетиков – в зависимости от того, какой из органов восприятия (зрение, слух или осязание) играет ключевую роль в познании мира (важно – ключевую, но не единственную).

Мир аудиалов – это мир звуков, ритмов и мелодий.

Визуалы живут образами, картинками, фотографиями, в крайнем случае – графиками или таблицами.

Кинестетикам нужно все попробовать на вкус или на ощупь, им важно двигаться и ощущать себя и мир вокруг.

Понять, кто перед вами, достаточно просто – нужно всего лишь внимательно к ним прислушаться.

♦ «Я тебя услышал», «Звучит привлекательно», «Что за загадочный тон?» – так часто говорят аудиалы.

♦ Визуалы ответят: «Не могу даже представить», «Видишь ли, …», «Посмотрим, что будет дальше».

♦ Кинестетики скажут: «Чувствую, это не к добру», «Улавливаешь мою мысль?», «Мы близки к решению».

Если хотите подробнее изучить варианты классификации вашей аудитории, советую также почитать про:

– «теорию поколений» (всем известные бэби-бумеры, X, Y, Z и миллениалы);

– четыре психотипа по модели D.I.S.C.;

– сегментацию по стилю мышления и типу поведения (гедонист, идеалист, консерватор, романтик);

– типы личности в дизайне человека (human design): манифестор, проектор, генератор, рефлектор, манифестирующий генератор.

Если вы сумеете «примерить на себя» картину мира вашего собеседника и заглянуть в мир, в котором он живет, подключая соответствующие пласты лексики и в вашу речь, – общение станет гораздо приятнее и результативнее.

Но будьте осторожны: индивидуальная картина мира очень динамична, так как нам свойственно быстро менять свои убеждения. А самая большая хитрость мозга состоит в том, что как только построена новая картина мира, старая тут же из него стирается. При этом человек совершенно искренне полагает, что всегда придерживался именно таких взглядов на вещи. Вывод: не забывайте время от времени «сверять часы», чтобы не остаться в прошлом веке, когда ваши клиенты уже живут в будущем.

Королевство кривых зеркал: поговорим о когнитивных искажениях

– Ему снится сон! – сказал Траляля. – И как, по-твоему, кто ему снится?
– Не знаю, – ответила Алиса. – Этого никто сказать не может.
– Ему снишься ты! – закричал Траляля и радостно захлопал в ладоши. – Если б он не видел тебя во сне, где бы, интересно, ты была?
– Там, где я и есть, конечно, – сказала Алиса.
– А вот и ошибаешься! – возразил с презрением Траляля. – Тебя бы тогда вообще нигде не было! Ты просто снишься ему во сне.
– Если этот вот Король вдруг проснется, – подтвердил Труляля, – ты сразу же – фьють! – потухнешь, как свеча!
– Ну, нет, – вознегодовала Алиса. – И вовсе я не потухну! К тому же если я только сон, то кто же тогда вы, хотела бы я знать?
– То же самое, – сказал Труляля.
– Самое, самое, – подтвердил Траляля.
Льюис Кэрролл

Хочу предупредить: смотря на мир из своего окна или через свое зеркало, мы порой рискуем оказаться в королевстве кривых зеркал. Иногда картина мира может не иметь ничего общего с «объективной реальностью» (в кавычках, потому что до конца неясно, существует ли вообще эта объективная реальность или же все, что мы видим, есть только в нашей голове А может, мы и сами – чей-то сон, как в эпиграфе к этой главе?).

Вот лишь несколько примеров.

Для маленького ребенка его мама – всегда принцесса-красавица, а папа – супергерой. С физическим обликом мамы и папы это не связано вообще никак.

Аппаратные нейролингвистические исследования доказали, что галлюцинации больного шизофренией человека настолько же реальны для него, насколько для нас – наш привычный мир: мозг реагирует на существующие в воображении звуки, запахи и образы точно так же, как на реальные явления.

У бизнесмена, ведущего бизнес в стране без коррупции (допустим, что такое бывает), слова «взятка» или «откат» могут вызвать недоумение из серии «а что, так можно было?».

Ученые говорят в данном случае о когнитивных искажениях – неосознанных логических ошибках, которые сильно влияют на нашу картину мира, создавая альтернативную субъективную реальность. Иногда это помогает, но чаще – вредит.

Русскоязычная Wikipedia насчитывает 175 таких искажений [25], расскажу про 11 моих самых любимых.

Всем любопытствующим – за подробностями сюда:

Список когнитивных искажений по четырем категориям:
«Когда много информации»,
«Когда не хватает смысла»,
«Когда быстро реагируем»,
«Когда запоминаем и вспоминаем»

1. Предвзятость подтверждения: склонность находить аргументы и доказательства, подтверждающие то, во что мы уже верим, и игнорировать противоречащие нашим убеждениям аргументы. Один из основоположников поведенческой экономики, лауреат Нобелевской премии 2002 года и автор настольной книги каждого нейромаркетолога «Думай медленно… решай быстро» психолог Даниэль Канеман называет это эвристикой аффекта, когда «решения и суждения выносятся на основании непосредственно чувств приязни и неприязни, практически без раздумий или аргументации» [26]. В результате именно эти чувства формируют наши убеждения об окружающем мире.

Пример: если я думаю, что на американский рынок выходить пока рано, я буду обращать внимание на проблемы и сложности на этом рынке, изучать истории банкротств российских компаний в Штатах, а успешные кейсы припишу случайности или краткосрочному везению.

2. Эффект Даннинга – Крюгера: завышенные представления о собственных способностях, когда люди полагают, что знают больше, чем на самом деле, или недооценивают то, чего не знают.

Эффект Даннинга – Крюгера в действии

Пример: парадоксально, но факт – доступность онлайн-образования сегодня и бесплатные курсы на любые темы от ведущих университетов мира породили множество дилетантов. Прослушав семь часов лекций по психолингвистике на «Coursera» или посмотрев пару лекций на «YouTube», некоторые начинают считать себя такими же специалистом, как и человек, изучающий эту специальность шесть дней в неделю на протяжении пяти-шести лет.
Этому парадоксу подвержены все люди, а не только непрофессионалы, просто в разной степени: глубина незнания обратно пропорциональна уверенности в своем знании. К тому же любой мега-специалист в какой-то отрасли может быть дилетантом во многих других и не осознавать всей глубины своего незнания.
Кстати, отсюда же растут ноги и у так полюбившегося нам «синдрома самозванца», который мы часто с готовностью примеряем на себя. Это на самом деле очень заманчиво: ведь если я думаю, что у меня «синдром самозванца», значит, на самом-то деле я не самозванец, а суперспециалист, просто никто об этом пока не знает! Всегда ли это так? Большой вопрос!

3. Искажение переноса («в чужом глазу соринку видим, а в своем бревна не замечаем»): мы склонны объяснять поведение других людей их личностными качествами, недооценивая роль внешних факторов, при этом собственные поступки часто оправдываем именно сложившейся ситуацией, недооценивая личностный аспект.

Пример: если я провалил выступление на конференции, то это потому, что аудитория устала и передо мной был скучный докладчик, а если не получилось у Пети – значит, он просто плохо подготовился или у него нет ораторского таланта.

4. Ретроспективное или перспективное искажение: склонность людей проецировать свой образ мыслей сегодня на прошлое или будущее.

Пример: иногда мы склонны винить себя за ошибки далекого прошлого, когда, казалось бы, неудачу 10-летней давности легко можно было предвидеть и избежать. Проблема в том, что избежать ее мы могли бы сейчас благодаря накопленному опыту и пройденным «граблям», а вот десять лет назад это было невозможно.

5. Когнитивный диссонанс: состояние, когда в нашей голове сталкиваются противоречащие друг другу убеждения, в истинности которых мы в равной степени уверены.

Пример: ребенок идет по улице с папой и видит кошку. Весь его предыдущий опыт говорит, что это кошка: именно такой он видел ее на картинках в книжках. И тут папа говорит: «Смотри, какая красивая собачка!» Результат – ребенок в глубоком диссонансе, непонятно, кому верить – себе или папе, который никогда не врет?

6. Эффект ореола: эта ловушка связана с предвзятостью подтверждения и заставляет нас хорошо воспринимать все без исключения атрибуты симпатичного нам по какой-то причине человека (даже если на самом деле мы знаем о нем далеко не все) и, наоборот, не замечать ничего хорошего в неприятном нам человеке или явлении. Этот эффект иногда настолько увеличивает силу первых впечатлений, что дальнейшая информация просто игнорируется.

Пример: увидев симпатичную девушку, мы с большой вероятностью подумаем, что она также мила и приятна в общении. А если нам нравится политика президента, то с большой долей вероятности нам также нравятся его внешность и голос.
Даниэль Канеман приводит в своей книге «Думай медленно… решай быстро» вот такой пример: «Что вы думаете про Алана и Бена? Алан: умный – старательный – импульсивный – требовательный – упрямый – завистливый. Бен: завистливый – упрямый – требовательный – импульсивный – старательный – умный. Если вы похожи на большинство, вы отнеслись к Алану гораздо благосклоннее, чем к Бену. Черты, упомянутые в списке первыми, меняют суть всех остальных» [26].
Этот эффект сводит на нет эффективность популярных совсем недавно фокус-групп и «мозговых штурмов»: оказалось, что те, кто говорит раньше и убедительнее других, подчиняют себе остальных, которые склонны скорее поддержать чужое мнение, чем озвучить свое.

7. Рамочные эффекты (или фрейминг): наше восприятие информации сильно зависит от того, в каком контексте, формате и форме мы ее получаем. Одни и те же слова в различных ситуациях могут вызвать диаметрально противоположные реакции и наоборот: облекая один и тот же смысл в разные формулировки, можно существенно изменить поведение аудитории.

Пример: пациенты с большей охотой примут лечение, если им скажут, что оно дает 90 % шанс на выживание, чем когда говорят о 10 % риска смерти. Нам гораздо комфортнее думать о высоких шансах положительного исхода, чем о низких шансах отрицательного – даже если в конечном итоге смысл один.
Автор трех книг по нейромаркетингу, ведущий подкаста Brainfluence Роджер Дули рекомендует: «Если вы хотите донести до публики какую-то позитивную информацию, используйте реальные числа, а не проценты. Выражение выгоды от вашего товара или услуги в реальных цифрах окажет больший эффект». А вот негатив лучше давать как раз в процентах: «Возгорание происходит лишь в 1 % наших ноутбуков…» Это лучше, чем «лишь в одном из ста…». Плохие новости остаются плохими, но вероятность того, что люди представят свои ноги обгоревшими, поставив себя на место владельца этого «одного ноутбука», будет ниже» [27].

8. Преувеличение вероятности частных случаев: конкретные истории из жизни реальных людей, а тем более из собственной жизни, запоминаются гораздо лучше и парадоксальным образом воспринимаются как более вероятные, чем обобщенные, но безличные статистические данные, основанные на гораздо более обширной выборке.

Пример: если давным-давно в детстве вас один раз сильно покусала собака, то с большей долей вероятности вы будете опасаться или как минимум недолюбливать всех собак.
Именно этим эффектом можно объяснить логику антипрививочников. Одна-единственная история ребенка, ставшего аутистом после вакцины, впечатляет и убеждает гораздо больше, чем заявления врачей и сотни исследований, опровергающих прямую связь между этими двумя событиями. Мы с легкостью ставим себя на место родителей этого конкретного мальчика и уже не способны внимать голосу разума.
Этому же когнитивному искажению мы обязаны и массовым психозам во время инфекционных заболеваний. Один из последних примеров – пандемия коронавирусной инфекции Covid-19. Первые пару месяцев, когда новый вирус свирепствовал только в Китае и еще паре стран, все остальные жители планеты утешались статистикой ВОЗ о том, что на порядок больше людей умирает от обычного гриппа или погибает в автокатастрофах. Но как только в соцсетях, новостях и некрологах среди жертв стали появляться имена наших знакомых или известных личностей, эта статистика перестала успокаивать и началась настоящая паника.

9. Склонность к негативу: при прочих равных негативные явления воспринимаются ярче, запоминаются лучше и переживаются сильнее, чем позитивные.

Пример: В первые месяцы пандемии Covid-19 количество выздоровевших пациентов накопительным итогом превышало количество погибших, но о поправившихся СМИ говорили гораздо реже. Несмотря на то, что чисто статистически у инфицированного человека объективно больше шансов на легкое или даже бессимптомное течение болезни, чем на летальный исход, мы скорее склонны примерять на себя и на своих близких негативные сценарии.

10. Феномен Баадера – Майнхоф: чем чаще новая информация упоминается за короткий отрезок времени, тем больше нам кажется, что она имеет (или как минимум может иметь) к нам непосредственное отношение.

Пример: Пандемия 2020 года сопровождалась еще одним пугающим явлением – инфодемией. Covid-19 стал главной темой всех новостей, он не сходил со страниц газет и с экранов телевизоров и набрасывался на нас в лентах соцсетей, при этом очень сложно было отличить фейки от достоверной информации. Неудивительно, что благодаря такой массированной атаке вирус «вошел» в дом и в мозг каждого жителя планеты, даже тех, кого сама болезнь не затронула. В результате всем стало казаться, что вероятность столкнуться с новой угрозой еще выше.

Число упоминаний в СМИ самых «медийных» болезней XXI века по состоянию на 30 марта 2020 г. [28]

11. Эффект IKEA: как легко догадаться из названия, он связан с тем, что люди необоснованно высоко ценят то, к созданию чего приложили руку они сами или их близкие.

Пример: у каждого из нас есть собственноручно собранная табуретка из IKEA, самостоятельно сде-ланный бумажный кораблик-оригами, первая поделка ребенка или другая любимая вещь, которую мы не отдадим ни за какие деньги и с которой не расстанемся ни при одном переезде, как бы ни была ничтожна ее реальная стоимость.
У этого искажения есть два негативных следствия. Первое проявляется в том, что мы не можем отказаться от выстраданных идей или проектов, в которые вложили много времени и сил, даже когда они становятся очевидно убыточными. Второе известно под названием «придумано не мной» и заставляет руководителей отказываться от отличных идей, разработанных за пределами компании или – в экстремальных проявлениях – даже за стенами собственного кабинета: чужое по определению хуже, чем свое, а значит, не заслуживает внимания.

Предупрежден – значит вооружен. Знание о существовании подобных ловушек и искажений – уже половина дела. Вторая половина – научиться применять это знание на практике, критически оценивая свои убеждения и постепенно избавляясь от иллюзий.

1.MVP (minimum viable product) – минимально жизнеспособный продукт, который первым запускается на рынок, чтобы протестировать гипотезы и собрать обратную связь от потребителей.

2.Digital natives («цифровые аборигены») – поколение детей, родившихся после 2010 года.

3.Махатма Ганди – известный индийский политический и общественный деятель, создатель философии ненасилия, символ миролюбия и жертвенности.

The free sample has ended.