GOOD WORKS!

2. Sechs Formen von Social Initiatives

Bei Starbucks finden sich die Werte, an denen wir uns bei jeder unserer Entscheidungen orientieren, in unserem Leitbild: Wir möchten Menschen in jeder Umgebung inspirieren und fördern – Tasse für Tasse, Kaffeetrinker für Kaffeetrinker. Seit vierzig Jahren leben wir mit diesen Werten: indem wir beim Einkauf der Kaffeebohnen ethische Kriterien berücksichtigen und uns um die Verbesserung der Lebensbedingungen derer bemühen, die sie anbauen, indem wir uns dort vor Ort engagieren, wo wir unternehmerisch aktiv sind, und indem wir unsere Läden entsprechend betreiben und uns für die Umwelt einsetzen.51

Howard Schultz, Chairman, President und CEO, Starbucks

In Kapitel 1 definierten wir Social Initiatives als von einem Unternehmen unternommene größere Aktivitäten mit dem Ziel, gesellschaftliche Anliegen zu fördern, das eigene Unternehmen zu stärken und der unternehmerischen Verantwortung für das Gemeinwohl gerecht zu werden. Wir unterscheiden im Wesentlichen sechs Initiativen – drei davon werden vorrangig von der Marketingabteilung des Unternehmens entwickelt und gemanagt und zeichnen sich durch unmittelbare Kundenbeteiligung aus, während die drei übrigen von anderen Abteilungen entwickelt und gemanagt werden, wie beispielsweise Öffentlichkeitsarbeit, Personalwesen, Stiftungen und operativer Betrieb. In diesem Kapitel wollen wir sämtliche Initiativen kurz vorstellen. In den folgenden Kapiteln werden sodann die einzelnen Initiativen detailliert beschrieben; wir präsentieren typische Programme, den potenziellen Nutzen, mögliche Probleme, wichtige Erfolgsfaktoren, Kriterien dafür, wann die Initiative von Interesse sein könnte, und Schritte zur Entwicklung von Programmplänen. In den abschließenden Kapiteln werden wir diese Perspektiven zusammenfassen und 25 Best Practices vorstellen, wie wir diese Initiativen auswählen, implementieren und bewerten können.

Folgende sechs Social Initiatives werden wir in diesem Buch untersuchen:

Initiativen mit unmittelbarer Kundenbeteiligung

■ Cause Promotion: Ein Unternehmen stellt finanzielle Mittel, Sachmittel und andere Ressourcen bereit für Werbekampagnen, um das Problembewusstsein für ein gesellschaftliches Anliegen zu stärken oder Fundraising, Partizipation und ehrenamtliche Arbeit für eine gute Sache zu unterstützen. Das Unternehmen kann die Werbekampagnen von sich aus initiieren und managen (so hat The Body Shop erfolgreich für ein Verbot von Tierversuchen für kosmetische Produkte in Europa geworben); es kann Hauptpartner einer Aktion oder eines Projekts sein (Amgen-Pfizer sponserte einen Fundraising-Walk der Arthritis Foundation); oder es tritt als ein Sponsor unter vielen auf (zu den wichtigsten Sponsoren von Keep America Beautiful für die Teilnahme am Great American Cleanup 2011 gehörten The Dow Chemical Company, Lowe’s, Pepsi-Cola, Solo Cup Company, Scotts, Glad und Nestlé).

■ Cause-Related Marketing: Ein Unternehmen knüpft Geld- und Sachzuwendungen an den Verkauf seiner Produkte oder andere gewünschte Verhaltensweisen der Verbraucher. In den meisten Fällen gilt dieses Angebot für einen angekündigten Zeitraum, ein konkretes Produkt und ein klar umrissenes Wohltätigkeitsprojekt. In diesem Szenario geht das Unternehmen in der Regel mit einer gemeinnützigen Organisation eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft ein, die so gestaltet ist, dass sowohl Umsatzzuwächse erzielt als auch finanzielle Mittel für das Wohltätigkeitsprojekt erwirtschaftet werden (so spendet Kraft Foods immer dann Mahlzeiten an Feeding America, wenn die Verbraucher Coupons einlösen oder sich online im Huddle-to-Fight-Hunger-Programm des Nahrungsmittelherstellers engagieren). Dieses Konzept wird bisweilen als Win-win-win-Situation bezeichnet, weil neben den Unternehmen und den sozialen Projekten auch die Kunden etwas davon haben: Ihnen wird ein einfacher Weg angeboten, etwas für einen guten Zweck zu tun, und sie können dabei auch gezielt bestimmte Projekte unterstützen.

■ Social Marketing: Ein Unternehmen unterstützt die Entwicklung und / oder Implementierung einer Kampagne, die zur Verhaltensänderung aufruft, etwa mit dem Ziel, die allgemeine Gesundheit, die öffentliche Sicherheit, die Umwelt oder das Gemeinwohl zu fördern. Erkennungsmerkmal dieser Art von Initiative ist der Schwerpunkt auf der Verhaltensänderung, womit sie sich von der Cause Promotion unterscheidet, deren Fokus auf der Unterstützung von Bewusstseinsbildung, Fundraising und der Rekrutierung von ehrenamtlichen Mitarbeitern für ein gesellschaftliches Anliegen liegt. Ein Unternehmen kann eine Verhaltensänderungskampagne in Eigenregie entwickeln und durchführen (so ermuntert Allstate Jugendliche, schriftlich zu geloben, nicht gleichzeitig zu fahren und zu simsen), aber noch häufiger arbeitet es mit Partnerinstitutionen aus dem staatlichen Sektor (Home Depot und ein Versorgungsdienstleister propagieren gemeinsam den sparsamen Umgang mit Wasser) und gemeinnützigen Organisationen zusammen (Pampers und die SIDS Foundation appellieren an Eltern und Betreuer, Säuglinge zum Schlafen auf den Rücken zu legen).

Initiativen ohne unmittelbare Kundenbeteiligung

■ Corporate Philanthropy: Ein Unternehmen stellt unmittelbar Geld oder Sachleistungen für ein karitatives Projekt oder ein gesellschaftliches Anliegen bereit. Das ist vielleicht die traditionellste aller Social Initiatives, die über viele Jahrzehnte überwiegend reaktiv und häufig spontan betrieben wurde. Wie in Kapitel 1 erwähnt, verspüren heute jedoch immer mehr Unternehmen sowohl intern als auch extern den Druck, strategischer an die Frage heranzugehen, sich für einen Schwerpunkt zu entscheiden und die philanthropischen Aktivitäten mit den mittel- und langfristigen Geschäftszielen zu verknüpfen. Und seit es die Social Media gibt, beginnen die Unternehmen, die Verbraucher mitentscheiden zu lassen, welche gemeinnützigen Organisationen unterstützt werden sollen.

■ Community Volunteering: Ein Unternehmen unterstützt und ermuntert die eigenen Angestellten, Vertriebspartner und Franchisenehmer, sich für soziale Projekte vor Ort oder für lokale Anliegen zu engagieren. Diese Aktivität kann eine Einzelaktion sein (wenn beispielsweise die Beschäftigten eines Hightech-Unternehmens Schüler einer Mittelschule am Computer trainieren) oder in Partnerschaft mit einer gemeinnützigen Organisation erfolgen (AT & T stellt gemeinsam mit dem American Red Cross Mobiltelefone für den Katastropheneinsatz bereit). Die Arbeit für einen guten Zweck wird entweder vom Unternehmen koordiniert, oder die Beschäftigten entscheiden selbst über ihre Aktionen und werden vom Unternehmen unterstützt, etwa durch Freistellung oder die Vermittlung von passenden Projekten.

■ Socially Responsible Business Practices: Ein Unternehmen setzt auf Verfahren und Prozesse und befolgt Investitionsgrundsätze, die über die gesetzlichen Anforderungen hinaus gesellschaftliche Belange berücksichtigen, das Gemeinwohl fördern und die Umwelt schützen. Entweder entwirft und verwirklicht das Unternehmen die Initiative in Eigenregie (DuPont beispielsweise entschloss sich zu einer radikalen Verringerung von Energieverbrauch und Treibhausgasemissionen), oder es tut sich mit anderen zusammen (Whole Foods Market arbeitet mit dem britischen Umwelt-, Ernährungs- und Landwirtschaftsministerium zusammen, um den Kauf von nachhaltigem Fisch zu fördern).

Um diese Unterscheidungen weiter zu illustrieren und mit Leben zu füllen, stellen wir im Folgenden drei Fallbeispiele vor: Starbucks, Target und Johnson & Johnson. Anhand von Hintergrundinformationen erläutern wir jeweils kurz die Motivation des Unternehmens, sich mit Social Initiatives zu beschäftigen, und führen im Anschluss daran für jede der sechs Formen von Social Initiatives jeweils ein Beispiel an.

∎ Starbucks

∎ Ökologie als strategischer Schwerpunkt

ABBILDUNG 2: Starbucks-Logo

Im Jahr 2008 unternahm die Kaffeehauskette Starbucks einen mutigen Schritt, als sie sich eine Reihe ambitionierter Global-Responsibility-Ziele setzte, die größte Auswirkungen auf die Umwelt versprachen und sich auf die ethische Rohstoffbeschaffung, den aktiven Umweltschutz und die Einbeziehung der Stakeholder vor Ort bezogen. Das Unternehmen war und ist davon überzeugt, dass eine verantwortungsbewusste wirtschaftliche Performance untrennbar mit ökologischen und sozialen Fortschritten verknüpft ist.52 Wir denken, dass das funktioniert. Im Jahr 2011 erschien Starbucks auf der Fortune-500-Liste unter denjenigen, die im Vorjahr die größten Gewinnsteigerungen erzielt hatten (Platz 47)53, von Wirtschaftsgrößen zu einem der meist bewunderten Unternehmen gewählt (Platz 16)54 und vom CR Magazine als Best Corporate Citizen bezeichnet worden waren (Platz 1 im Branchensektor)55. Darüber hinaus zählt Starbucks auch zu den besten Unternehmen aus Arbeitnehmersicht (Platz 98).56 Und eine Vielzahl von Auszeichnungen und Preisen für sein Umweltengagement, wie beispielsweise von der EPA (für die Unterstützung grüner Energie), der National Recycling Coalition (für Pionierleistungen im Recyclingbereich), aus der Branche (für die Unterstützung von Fair-Trade-Bauern) und vom U.S. Composting Council (für die kostenlose Abgabe von Kaffeesatz als Kompostierhilfe für Verbraucher), belegt, dass die Anstrengungen des Unternehmens nicht unbemerkt bleiben.

Tabelle 1 zeigt, wie diese Selbstverpflichtung mit ökologischen Projekten in allen sechs Formen der Social Initiatives eingelöst wird. Auf den folgenden Seiten erfahren Sie weitere Details zu ihrer Entwicklung und Implementierung.

∎ Cause Promotion: Cup Summits

Die Herausforderungen des Recyclings sind nicht auf ein bestimmtes Unternehmen beschränkt. Die gesamte Lebensmittelbranche inklusive Einzelhandel und Getränkewirtschaft muss gemeinsam mit Zulieferern, Recyclingunternehmen und staatlichen Behörden sinnvolle und nachhaltige Veränderungen erarbeiten, um die Abfallmengen zu reduzieren. Starbucks verfolgt ein ambitioniertes Umweltziel. Bis 2015 sollen alle Getränke in wiederverwendbaren oder -verwertbaren Gefäßen ausgegeben werden, und andere Unternehmen in der Lebensmittelbranche sollen es Starbucks gleichtun.57

Im Jahr 2008 bat Starbucks das Massachusetts Institute of Technology und die Society for Organizational Learning um Hilfe bei der Entwicklung eines systematischen Ansatzes zur Wiederverwendung bzw. Wiederverwertung von Trinkgefäßen. Dabei kam ein Problemlösungsansatz zur Anwendung, der analysiert, wie die verschiedenen Segmente einer Struktur miteinander zusammenhängen.

Das führte zu den ersten Cup Summits der Jahre 2009 und 2010, an denen Regierungsvertreter, Rohstofflieferanten, Trinkgefäßhersteller, Einzelhandelsvertreter und Getränkelieferanten, Recyclingunternehmen, Wettbewerber, Naturschutzorganisationen und Wissenschaftler teilnahmen. Die Zusammenarbeit förderte das grundlegende Bedürfnis zutage, die Recycling-Infrastruktur zu verbessern und gleichzeitig weiterhin neue Materialien und Gestaltungsformen zu erkunden.

Auf dem Cup Summit 2011 in Boston knüpften mehr als 150 Branchenführer, darunter Wettbewerber wie Dunkin’ Donuts, McDonald’s und Tim Horton’s, an die Erfahrungen vergangener Gipfel an und entwarfen Pläne für die fortgesetzte gemeinsame Suche nach einer Lösung. Das Food Packaging Institute gab die Gründung der Paper Recovery Alliance bekannt – mit dem Ziel, die Initiative auf die gesamte Branche auszudehnen.

ABBILDUNG 3: Klares und einfaches Recycling in Starbucks-Shops

∎ Cause-Related Marketing: Ethos Water Fund

Ethos Water wurde im Jahr 2002 gegründet, um den Zugang zu sauberem Wasser für Kinder in aller Welt zu verbessern und das Bewusstsein für die globale Wasserkrise zu stärken. Im Jahr 2005 übernahm Starbucks das Unternehmen, um mit dem Geld aus dem Wasserverkauf weltweit Programme für Wasserzugang, bessere sanitäre Bedingungen und bessere Hygiene zu unterstützen. Von jeder in einem Starbucks-Geschäft verkauften Flasche zweigt Starbucks fünf Cent für den Ethos Water Fund ab, der der Starbucks Foundation angegliedert ist. Bis 2011 wurden mehr als sechs Millionen US-Dollar für Projekte in Ländern mit Wasserproblemen ausgegeben, wovon mehr als 420 000 Menschen profitierten.58

∎ Social Marketing: Kaffeesatz für den Garten

Im Rahmen der 1998 eingeführten Initiative Grounds for Your Garden erhalten Kunden einen Fünf-Pfund-Gratisbeutel mit Kaffeesatz, um ihn unter ihre Gartenerde zu mischen. Angestoßen wurde das Programm von Kunden, die nach Kaffeesatz für ihren heimischen Komposthaufen fragten, um damit ihren Boden anzureichern. Kostenloser Kaffeesatz ist mittlerweile in vielen Geschäften auf Nachfrage erhältlich. Verpackt wird er in wiederverwendeten Kaffeebohnentüten, versiegelt mit dem Starbucks®-Coffee-Grounds-as-Compost-Sticker. Mehrere Webseiten werben für den Einsatz der Kompostzutat, wie etwa Sustainable Enterprises, wo detaillierte Kompostieranweisungen und Erfahrungsberichte zu dem Projekt angeboten werden. Der folgende Erfahrungsbericht stammt von einem Starbucks-Mitarbeiter:

»Hallo, ich arbeite für Starbucks und bin für meinen Distrikt der Umweltexperte. Ich erhalte überwältigende Reaktionen von Kunden, die Kaffeesatz als Kompostiermittel und Dünger nutzen. … Zögern Sie also nicht … fragen Sie nach Kaffeesatz, und wenn eine Filiale an diesem Programm nicht teilnimmt, erkundigen Sie sich einfach nach ihrem Green-Team-Vertreter und sprechen Sie ihn darauf an!«59

ABBILDUNG 4: Kostenloser Kaffeesatz für den Gartenkompost

Und das US Composting Council »lobt die Starbucks-Kette für ihr ökologisch verantwortungsbewusstes Verhalten und ermuntert Verbraucher, von diesem Angebot Gebrauch zu machen«60.

Außerdem ist sich Starbucks bewusst, wie viel der Einzelne mit einfachen umweltbewussten Entscheidungen bewirken kann. Deshalb ermuntert das Unternehmen seine Kunden dazu, im Alltag Gläser oder wiederverwendbare Trinkbecher zu verwenden, um die Umwelt möglichst wenig zu belasten. Um dieser Aufforderung Nachdruck zu verleihen, bot Starbucks jedem Kunden, der an den Earth Days 2010 und 2011 seinen eigenen Becher zu einem der teilnehmenden Geschäfte mitbrachte, einen kostenlosen Kaffee oder Tee seiner Wahl an. Täglich gewährt Starbucks in den teilnehmenden US-amerikanischen und kanadischen Geschäften Kunden, die ihren eigenen Becher oder ihr eigenes Glas mitbringen, einen Preisnachlass von zehn Cent. Kunden, die ihr Getränk im Geschäft konsumieren, können darum bitten, es in einem Keramikgefäß serviert zu bekommen. Jeder Verzicht auf einen Pappbecher hilft, unsere Wälder zu schonen.

∎ Corporate Philanthropy: Umwelterziehung für die malaysische Jugend

Im Jahr 2010 spendeten die Starbucks Corporation und die Starbucks Foundation zusammengerechnet 22,4 Millionen US-Dollar an gemeinschaftsbildende Programme, wovon die Starbucks Corporation 10,3 Millionen in bar und 6,7 Millionen in Sachleistungen beisteuerte. Die Starbucks Foundation vergab im Jahr 2010 mehr als 100 Zuschüsse an gemeinnützige Organisationen, davon 1,6 Millionen USDollar in Form von Starbucks Youth Action Grants.61

Zu den Zuschussempfängern gehörte die Children’s Environmental Heritage Foundation in Kuala Lumpur in Malaysia, eine 1990 gegründete gemeinnützige Organisation, deren Ziel es ist, »in jungen Menschen die Liebe zur Umwelt zu entfachen und sie zu ermuntern, sich für die Umwelt einzusetzen«62. Im Jahr 2010 half ein Zuschuss an das YAWA-Eco-Youth-Programm, Jugendliche aus Problemvierteln darüber aufzuklären, wie wichtig Umweltschutz ist, und über eine Vielzahl von Umweltaktivitäten ein Interesse an eigenverantwortlichem Handeln zu wecken.

∎ Community Volunteering: Errichtung eines »grünen« Viertels in Minhang / China

Zur Feier seines vierzigjährigen Bestehens veranstaltete der Kaffeehausbetreiber Starbucks im April 2011 einen globalen Monat des gemeinnützigen Engagements. Er unterstützte Mitarbeiter (im eigenen Sprachgebrauch Partner) aus aller Welt bei Aktivitäten, die sich positiv auf die Viertel und Kommunen auswirkten, in denen sie lebten und arbeiteten.

Eine dieser Nachbarschaften befand sich in der chinesischen Metropole Schanghai, wo 750 Starbucks-Mitarbeiter die Ärmel hochkrempelten, um zusammen mit anderen Freiwilligen die unmittelbare Umgebung aufzuwerten und Werbung für umweltfreundliche Lebensformen zu machen. Das gemeinsam mit der in Schanghai ansässigen Nichtregierungsorganisation Charyou und dem Büro des Unterdistrikts Gumei im Distrikt Minhang organisierte Event war Bestandteil einer ganzen Reihe von Projekten, die sich etwa mit der Gartenpflege, dem Streichen von Mauern und Wänden oder der Einrichtung eines funktionierenden Abfallbeseitigungssystems befassten. Andere Aktivitäten zielten darauf ab, auf spielerische Weise zu einem umweltfreundlichen Alltagsverhalten zu erziehen. Die Freiwilligen halfen zudem den Anwohnern bei der Installation einfacher Vorrichtungen in ihren Häusern, mit denen sie Energie und Wasser sparen konnten.63

∎ Socially Responsible Business Practices: »Grünes« Bauen

Dass sich ein Unternehmen mit mehr als 17 000 Standorten in aller Welt intensiv mit der Frage des »grünen« Bauens beschäftigt, liegt nahe. Starbucks orientiert sich hier an den LEED®-Standards (Leadership in Energy and Environmental Design) des US Green Building Council und verfolgt das Ziel, sukzessive sämtliche unternehmenseigenen Läden gemäß diesem Standard umzugestalten und zertifizieren zu lassen.

Das Unternehmen arbeitet mit dem USGBC-LEED®-Volume-Certification-Programm zusammen, um auf diese Weise Umweltbelastungen durch die Läden in aller Welt zu reduzieren und dabei in signifikantem Umfang Geld und Zeit zu sparen. Seit Ende 2010 werden daher alle neuen unternehmenseigenen Läden nach LEED®Standards errichtet und zertifiziert.

ABBILDUNG 5: Einer der ersten LEED®-zertifizierten Starbucks-Läden war eine nostalgische Wahl

Einer der ersten LEED®-zertifizierten Läden war eine nostalgische Wahl. Das »1st & Pike«-Geschäft befindet sich am Eingang zu Seattles historischem Pike-Place-Markt, wo im Jahr 1971 das Ur-Starbucks seine Pforten öffnete. (Vgl. Abbildung 5) Die Gestaltung des neuen Kaffeehauses erinnert mit warmen Holzfarben und vielen anderen »grünen« Elementen an seinen Vorgänger64:

■ Das Leder an der Außenseite der Bar stammt von Abfällen aus Schuh- und Autofabriken der näheren Umgebung.

■ Das Nussholz der Tische und Türen kommt von einer nahegelegenen Farm.

■ Ein großer Gemeinschaftstisch stand zuvor in einem Restaurant in Seattle und davor in einem Privathaus.

■ Die Trennwände der Sanitärräume bestehen aus recycelten Waschmittelflaschen.

∎ Target Corporation

∎ Bildung als strategischer Schwerpunkt

ABBILDUNG 6: Das Target-Logo

Das Thema Bildung genießt bei Target Corporation, dem zweitgrößten Discounter im US-amerikanischen Einzelhandel nach Wal Mart, seit Langem hohe Priorität, und dass auch Target-Kunden diesem Thema viel Bedeutung beimessen, ist gewiss kein Zufall. Das Unternehmen ist davon überzeugt, dass »jedes Kind die Möglichkeit verdient, einen Highschool-Abschluss zu machen und sein Potenzial zur vollen Entfaltung zu bringen. Wir haben es uns deshalb zum Ziel gesetzt, bis Ende 2015 eine Milliarde US-Dollar für bildungsbezogene Projekte zu spenden.«65

Wie die folgenden Seiten zeigen werden, fließt ein signifikanter Teil dieser Spenden an Projekte und Organisationen, die sich einem noch enger gefassten Ziel verschrieben haben – mitzuhelfen, dass möglichst viele US-Kinder bis zum Ende der dritten Klasse flüssig lesen können. Die Target-Vertreter zitieren Erhebungen, denen zufolge die Lehrpläne zu diesem Zeitpunkt vom Lesenlernen zum Lernen durch Lesen übergehen und Kinder, die bis dahin das Lesen nicht auf Klassenniveau beherrschen, häufig den Anschluss verlieren.« Tabelle 2 fasst die bildungsorientierten Initiativen zusammen, deren Details dann im Folgenden erläutert werden.

ABBILDUNG 7: Jamie Lee Curtis auf einem Bücherfestival im Big Red Reading Chair von Target (Quelle: Target Corporation)

∎ Cause Promotion: Bücherfestivals

Die von Target gesponserten Bücherfestivals zielen darauf ab, bei Kindern dieselbe Begeisterung fürs Lesen zu wecken wie für Jahrmärkte, Wasserspieltage oder sogar Disneyland! Jedes Jahr bieten zahlreiche Feste im ganzen Land kostenlose familiengerechte Live-Unterhaltung.

Im Jahr 2011 beispielsweise wartete das Los Angeles Times Festival of Books an der University of Southern California mit diversen Berühmtheiten auf: Autoren wie Jamie Lee Curtis, R. L. Stine und Mo Willems lasen und signierten auf der Target Children’s Stage, während die beliebte Musikgruppe Choo Choo Soul und der Grammy-nominierte Justin Roberts für das Begleitprogramm sorgten.66

∎ Cause-Related Marketing: Die REDcard®

Take Charge of Education® ist eine 1997 gegründete Schul-Fundraising-Initiative zur Verbesserung der Bildungschancen von Kindern in einzelnen Stadtteilen oder Orten überall in den Vereinigten Staaten, bei der Eltern angeregt werden, für die Schulen ihrer Kinder zu spenden. Und das geht so: Target spendet ein Prozent aller Umsätze, die durch registrierte Kunden mit einer Target-Visacard oder einer Target-Kreditkarte (in einer Target-Filiale oder auf target.com) oder mit einer Target Debit Card (in einer Target-Filiale) erzielt werden, an einen Kindergarten oder eine Schule nach Wahl des Kartenbesitzers. Zudem spendet Target 0,5 Prozent der Summe, die mit einer Target-Visacard für Käufe bei anderen Anbietern ausgegeben wird. Die Schulen können frei über das Geld verfügen und selbst entscheiden, ob sie dafür zum Beispiel Bücher und andere Lernmaterialien anschaffen oder das Geld in die technische Ausstattung stecken.

An der Adams Elementary School in Corvallis in Oregon beispielsweise hat dieses Programm, so heißt es, das Leben einer Achtjährigen in der dritten Jahrgangsstufe von Grund auf verändert. Sie war die Einzige in ihrer Klasse, die nicht lesen konnte, und fühlte sich als »dumm« abgestempelt. Den Durchbruch verdankt sie der Initiative Art@Adams, die überwiegend aus Spenden finanziert wurde, darunter auch die Spenden von Targets REDcard®. Im Rahmen dieses Projekts stellte sich heraus, dass sie künstlerisch unglaublich talentiert war, und das Lob, das sie von ihren Klassenkameraden erhielt, half ihr, wieder mit Spaß zur Schule zu kommen – und zu lernen.67

Seit Beginn des Programms hat Target mehr als 298 Millionen USDollar an Kindergärten und Schulen gespendet und ist damit dem Unternehmensziel, bis 2015 insgesamt 425 Millionen US-Dollar zu spenden, bereits ein gutes Stück näher gekommen.68

∎ Social Marketing: Read Across America

Angesichts des Bildungsschwerpunkts des Einzelhandelsunternehmens überrascht es nicht, dass Target zahlreiche Projekte unterstützt, die speziell das Lesen zum Thema haben.69

Das Unternehmen beteiligt sich jedes Jahr am Read-Across-America-Tag der National Education Association, um junge Menschen zum Lesen anzuregen. Im Jahr 2011 enthüllte Target in New York City eine acht Meter große Installation, bestehend aus 25 000 Werken des Kinderbuchautors Dr. Seuss, die anschließend New Yorker Schulen gestiftet wurden. (Vgl. Abbildung 8) Und das Unternehmen lud im ganzen Land Kinder und Eltern in seine Filialen ein, wo sie im Rahmen der Dr.-Seuss-Storytime Tüten mit Goodies erhielten und Mitarbeitern lauschen konnten, die aus Dr.-Seuss-Klassikern vorlasen.

Im Jahr 2010 beteiligte sich Target am Read-for-the-Record-Event von Jumpstart, bei dem Kinder und Erwachsene an einem Tag zu Hause, in Schulen und anderen Institutionen überall auf der Welt das gleiche Buch lesen.70 In jenem Jahr brachen sie mit mehr als zwei Millionen Kindern und Erwachsenen, die rund um den Globus The Snowy Day von Ezra Jack Keats lasen, den damaligen Weltrekord.71

ABBILDUNG 8: 25 000 Dr.-Seuss-Klassiker bilden eine acht Meter hohe Installation in New York City (Quelle: Target Corporation)

∎ Corporate Philanthropy: Zuschüsse für Schulausflüge

Weil Lernen nicht auf Klassenräume beschränkt ist und weil die Schulen zunehmend Schwierigkeiten haben, Ausflüge in Museen, zu kulturellen Veranstaltungen, politischen und historischen Plätzen zu finanzieren, unterstützt Target auch Schulausflüge. Die Zuschüsse tragen dazu bei, dass mehr Kinder in den Genuss dieser unmittelbaren Lernerfahrungen kommen. Interessierte Schulen können sich online um einen Zuschuss bewerben, und regionale Organisationen machen diese Möglichkeiten publik und schaffen gleichzeitig eine positive Publicity für Target. In North Carolina beispielsweise ermuntert die Website des Büros für Umwelterziehung Schulen, sich um Gelder für einen Ausflug zu bewerben, der das Umweltbewusstsein der Schüler fördern soll. Auf der Website findet sich ein entsprechender Link zu einem Anmeldeformular auf der Website von Target.

Seit dem Start des Programms im Jahr 2007 verhalf Target auf diese Weise 1,6 Millionen Schülern zu insgesamt 17 400 Ausflügen und ermöglichte es jeder fünfundzwanzigsten Schule in den gesamten Vereinigten Staaten, eine Klasse auf einen Ausflug zu schicken.

∎ Community Volunteering: Renovierung von Schulbibliotheken

Das im Jahr 2007 gemeinsam mit der Heart of America Foundation ins Leben gerufene Target-School-Library-Makeover-Programm macht sich die Erfahrungen von Target im Gestaltungs- und Einrichtungsbereich sowie die Zeit und die Fähigkeiten von Target-Mitarbeitern zunutze. Seit Beginn des Programms haben Freiwillige insgesamt 118 Bibliotheken von Kindergärten und Schulen im ganzen Land neu gestaltet. Eine typische Überholung kostet 200 000 US-Dollar und umfasst Beleuchtung, Möbel, Regale, Teppiche und Technologie sowie 2000 neue Bücher. Jeder Schüler erhält zudem sieben neue Bücher, um sie mit nach Hause zu nehmen. Im Mai 2011 verkündete Target in der Kongressbibliothek in Washington, D.C., dass bis zum Jahresende 42 Schulen, deren Schulleiter sämtlich zugegen waren, eine komplette Bibliotheksüberholung erhalten sollten.72

ABBILDUNG 9: Eine von Target-Mitarbeitern überholte Schulbibliothek (Quelle: Target Corporation)

∎ Socially Responsible Business Practices: MBAs für Mitarbeiter

Nicht alle Bildungsinitiativen von Target richten sich an Kindergärten und Schulen. Auch die Target-Mitarbeiter selbst kommen in den Genuss eines Programms, das ihnen die Gebühren für MBA-Kurse bis zu einer jährlichen Höhe von 5250 US-Dollar erstattet.73 Dieser Umstand trug möglicherweise dazu bei, dass Target im Jahr 2009 auf der Liste der Best Places to Launch a Career unter 69 Unternehmen auf Platz acht gewählt wurde.74

∎ Johnson & Johnson

∎ Rekrutierung und Bindung des Pflegepersonals als strategischer Schwerpunkt

ABBILDUNG 10: Das Logo der Campaign for Nursing’s Future

Im Jahr 1943 verfasste Robert Wood Johnson ein Credo für das Unternehmen, ein Dokument im Umfang von einer Seite, das die Verantwortung für Kunden, Mitarbeiter, die Gesellschaft und die Shareholder beschreibt. Der erste Absatz beginnt mit dem Satz: »Wir fühlen uns zuerst den Ärzten, Krankenschwestern und Pflegern, den Patienten, den Müttern und Vätern sowie allen anderen gegenüber verpflichtet, die unsere Produkte und Dienstleistungen in Anspruch nehmen.« Und der letzte Absatz beginnt mit den Sätzen: »Und schließlich fühlen wir uns unseren Shareholdern gegenüber verpflichtet. Ein Unternehmen muss einen gesunden Gewinn erwirtschaften.«75 Wir sind überzeugt, dass Johnson & Johnsons strategischer Schwerpunkt auf Social Initiatives, die Werbung für Pflegeberufe machen, dem Unternehmen bei der Erfüllung all dieser Selbstverpflichtungen geholfen hat.

Andrea Higham, Director of Corporate Equity, berichtet: »Seit dem Start der Kampagne im Jahr 2002 nahmen nach Angaben der American Academy of Colleges and Nursing (AACN) die Anmeldungen an den Pflegeschulen signifikant zu. Schätzungsweise 750 000 Menschen entschieden sich seither für diesen Beruf. Eine Umfrage unter den USamerikanischen Pflegeschulen aus dem Jahr 2003 ergab, dass 84 Prozent derjenigen Einrichtungen, die das Rekrutierungsmaterial dieser Kampagne erhielten, einen Zuwachs bei den Bewerbungen und Aufnahmen verzeichneten. Und laut einer ›Harris‹-Umfrage aus dem Jahr 2002 haben Werbeclips der Kampagne zahlreiche junge Menschen erfolgreich motiviert, einen Pflegeberuf in Erwägung zu ziehen, darunter 24 Prozent der 18- bis 24-Jährigen.«76

Im Jahr 2010 verlieh die National League for Nursing (NLN) der Kampagne für ihre anhaltenden Bemühungen um ein positives Image der Pflegeberufe den angesehenen President’s Award for Transforming the Image of Nursing. Zuvor wurde die Kampagne bereits für ihre innovativen Initiativen zur Stärkung von Mitarbeitern und Nachbarschaften mit dem Ron Brown Award for Corporate Leadership 2004 / 2005 ausgezeichnet. Das sind nur zwei von über 150 Preisen, die die Kampagne bis heute erhalten hat.

Johnson & Johnsons Social Initiatives zur Förderung der Pflegeberufe sind in Tabelle 3 zusammengefasst. Eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Programme folgt auf den nächsten Seiten.

∎ Cause Promotion: Kampagne für die Zukunft der Pflegeberufe

Im Jahr 2012 feierte der US-amerikanische Pharmazie- und Konsumgüterhersteller Johnson & Johnson das zehnjährige Bestehen seiner Kampagne für die Pflegeberufe, die darauf abzielt, das Image der Pflegeberufe zu verbessern, die Zahl der Pflegeschüler und Lehrkräfte zu erhöhen und die aktiven Pflegekräfte und Pflegelehrkräfte bei der Stange zu halten. Die Werbeanstrengungen der Kampagne sind sehr breit angelegt77:

■ Fernsehspots seit 2011 mit echten Pflegekräften, die ihre wichtige medizinische und emotionale Rolle hervorheben: Pfleger heilen! Die »Nurses Heal«-Clips laufen als kommerzielle Werbespots und auf dem Gesundheitskanal von Johnson & Johnson.