Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

© Ольга Кравченко, 2017

ISBN 978-5-4485-6992-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

БЛАГОДАРНОСТИ

Благодарю Вас, уважаемый читатель, за интерес, проявленный к этой книге. Надеюсь, что она поможет Вам в разработке эффективных рекламных предложений и креативных рекламных идей.

Искренне признательна Анастасии Дудко за помощь в подготовке учебного пособия к изданию и дельные советы. Искренне спасибо моим студентам – за вдохновение.

Также хочу поблагодарить авторов тех книг, которые я изучила и цитирую в соответствии с современным законодательством в научно-информационных целях с тем, чтобы мои учебные пособия вызывали больше доверия, были объективными, интересными и всесторонними.

О. Н. Кравченко, olgakravchenko.ru@gmail.com

СЕРИЯ «Разработка эффективной рекламы»

Учебные пособия

Рекламное предложение и рекламная идея

Рекламная концепция и рекламный образ

Виды рекламных обращений

Технологии рекламного воздействия

Комплексная оценка рекламы

Эффективный нейминг

Эффективный брендинг

Практикумы

Понимая женщин

Мужская логика

Premium потребности

Мотивируем играя

Чистая выгода

Натурально, вкусно и полезно

Рекламируем напитки

Эффективные слоганы и заголовки

В ногу с выгодой

Новинки и традиции

Манипулирование эмоциями и чувствами

Активные спортивные

Все в одном

Роскошь по доступной цене

ВВЕДЕНИЕ

«Чтобы информация стала знанием, ее надо сначала обработать: получить, отсортировать, проанализировать, интегрировать и сохранить»¹

Наши учебные пособия – результат такого подхода к информации по теории и практике современной российской рекламы. Мы постарались выбрать и обобщить наиболее ценное, чтобы в удобной форме передать это знание вам.

Можно ли научить разрабатывать эффективную рекламу? «Наверно, можно, но не нужно», – ответят так называемые «рекламисты-практики». По их мнению, реклама – это интуиция, творчество, а не ремесло или набор стандартных приемов.

Знание технологий ограничивает креатив? Да, но так и должно быть, ведь профессиональная реклама – не свободное творчество, это проектная деятельность в рамках разработанной стратегии.

Наши учебные пособия и практикумы формируют компетенции и алгоритмы, необходимые для успешной рекламной деятельности.

В результате вы научитесь:

– разрабатывать рекламное предложение, рекламную идею и творческую стратегию;

– выбирать эффективные каналы коммуникации и средства продвижения рекламного образа товара;

– оценивать результаты рекламной деятельности.

Полный комплекс по разработке эффективной рекламы включает следующие учебные пособия: «Рекламное предложение и рекламная идея», «Рекламная концепция и рекламный образ», «Виды рекламных обращений», «Технологии рекламного воздействия», «Комплексная оценка рекламы», «Эффективный нейминг», «Эффективный брендинг».

В каждом учебном пособии обсуждается от шести до десяти тем. Ориентироваться в материале помогают специальные маркеры: цитаты, уточним понятия, стимул к поиску, стимул к размышлению, факты и цифры, авторитетное мнение, вопрос-ответ, исследования, технологии, практикум, закон о рекламе, этика рекламы, дискуссия, тенденции, рекомендации, дополнительно.

Кроме основ теории, в каждом учебном пособии есть глоссарий, более 100 вопросов и заданий для самоконтроля, развернутый список рекомендуемой и использованной литературы.

Для отработки умений рекомендуем вам практикумы: «Понимая женщин», «Мужская логика», «Premium потребности», «Мотивируем играя», «Чистая выгода», «Натурально, вкусно и полезно», «Рекламируем напитки», «Эффективные слоганы и заголовки», «В ногу с выгодой», «Новинки и традиции», «Манипулирование эмоциями и чувствами», «Активные спортивные», «Все в одном», «Роскошь по доступной цене» и др.

Статьи и ранее изданные учебные пособия, а также иллюстративный материал к ним вы можете найти в библиотеке на сайте www.olgakravchenko.ru

Символы-операторы, используемые в наших книгах

∆ — знак поиска (найти определение данных понятий);

▼ – приведите примеры/проиллюстрируйте;

* – сигнал «неудачно» (оценка формы выражения);

(!) / (?) – сигналы «интересно»/ «непонятно» (оценка замысла или формы выражения).

Как работать с нашими книгами

Учебная информация представлена в виде относительно самостоятельных текстовых блоков – модулей, каждый из которых выделен особым подзаголовком (маркером).

Последовательность модулей в общих чертах отражает логику разработки рекламного продукта.

Ориентация в теме.

Маркеры: ключевые понятия; основные вопросы; цитаты; уточним понятия; стимул к поиску; факты и цифры; периодизация; классификация; стимул к размышлению; на заметку и др.

Анализ.

Маркеры: авторитетное мнение; вопрос-ответ; исследования; закон о рекламе; этика рекламы; социально ответственный креатив; социально ответственный брендинг; дискуссия; тенденции; материал для анализа; материал для наблюдения; и др.

Разработка рекламы.

Маркеры: технологии; алгоритмы; рекомендации; мастер-класс; креатив; портфолио; практикум.

Модульная организация содержания облегчает выбор нужной информации, формирует опциональный стиль мышления, позитивную самооценку и навыки лидерства.

1. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

Ключевые понятия

Товар; товар-символ, истинный товар; товар-метафора, (Ф. Котлер; С. Жижек); торговая марка; объект рекламирования (Закон о рекламе); фактический материал об объекте рекламирования; основные характеристики товара (А. Н. Назайкин); Δ жизненный цикл товара / ЖЦТ (Ф. Котлер); рациональные и эзотерические свойства товара (В. Ян); утилитарные и психологически значимые свойства товара (А. Н. Назайкин); информация о конкурентном рынке (А. Н. Назайкин); анализ и оценка конкурентной ситуации (Е. Э. Павловская); критерии оценки товара потребителем; положительные и отрицательные стереотипы восприятия товара (И. Л. Викентьев); преимущества продукта (реальные, виртуальные, уникальные, стандартные); концепция дифференциации товаров; товарные различия (ощущаемые, неощущаемые, воображаемые) (К. Бове, У. Аренс); сильное конкурентное преимущество; преимущества (реальные, виртуальные, уникальные, стандартные); уникальность товара; технологии разработки конкурентного преимущества; недостоверная реклама (Закон о рекламе).

Основные вопросы

1. Посмотрите определения понятия «реклама» в разных источниках. Что общего и в чем различия? Какое из определений вы считаете самым точным? Аргументируйте.

2. Какие определения творческой деятельности вам известны? В чем особенность рекламного творчества?

3. Согласны ли вы с утверждением, что наши рекламисты предпочитают теории практику? Прокомментируйте.

4. Как Ф. Котлер определяет «товар»? Найдите другие определения. Сравните. Прокомментируйте.

5. Как вы понимаете слова С. Жижека о том, что в настоящее время происходит «отоваривание нашего жизненного опыта»? Если вы не согласны с этим утверждением, обоснуйте вашу точку зрения.

6. Как определяет С. Жижек «истинные товары»? Каким товарам они противопоставлены? ▼Приведите примеры истинных товаров и товаров-метафор.

7. Как определяет ФЗ РФ «О рекламе» товар и объект рекламирования?

8. Дифференцирует ли ФЗ РФ «О рекламе» понятия «товар» и «услуга»? Какие точки зрения встречаются по этому вопросу? Какую из них вы разделяете?

9. Что такое торговая марка?

10. Как соотносятся понятия: а) «товар» и «продукт»; б) «торговая марка» и «товарный знак»; в) «товарный знак» и «знак обслуживания»; г) «торговая марка» и «бренд»? Прокомментируйте.

11. Что дает рекламисту подробный анализ рекламируемого товара? При рекламировании каких товаров эта информация особенно важна?

12. Какой фактический материал о продукте представляет интерес: а) для разработчиков рекламы; б) для покупателей; в) для потребителей? ▼ Приведите примеры.

13. Какие характеристики товара учитывают при разработке рекламного обращения? (А. Н. Назайкин) ▼ Приведите примеры.

14. В какие две группы можно объединить качества товара, интересные покупателю? (В. Ян) Приведите примеры других классификаций качеств (свойств, характеристик) товара. Прокомментируйте.

15. У покупателя или потребителя могут быть как позитивные, так и негативные представления о рекламируемом товаре. На какие стереотипы лучше опираться в рекламе?

16. Как работать с негативными установками в отношении рекламируемого товара (И. Л. Викентьев)?

17. В чем практический интерес информации о конкурентном и общем рынке? Как эта информация помогает разработчику рекламы? (А. Н. Назайкин) ▼ Приведите примеры.

18. Какую информацию о конкурентном рынке рекомендует изучить А. Н. Назайкин? Что из перечисленного вы считаете наиболее важным? Прокомментируйте.

19. Какая информация необходима для оценки конкурентной ситуации? (Е. Э. Павловская)

20. Что понимают под преимуществами продукта?

21. Какие преимущества продукта акцентируют в рекламе? (В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов) ▼ Приведите примеры.

22. На какие товарные различия указывают К. Бове и У. Аренс в концепции дифференциации товаров? ▼ Приведите примеры.

23. В чем преимущества и недостатки дифференциации товаров по неощущаемым и воображаемым свойствам? (Е. Э. Павловская) ▼ Приведите примеры.

Цитаты
Что такое товар?

«То, что мы покупаем сегодня на рынке, все менее и менее походит на материальные вещи, которыми мы хотим обладать. Мы покупаем жизненный опыт – в сексе, питании, общении, культурном потреблении, участии в стиле жизни». «Товары <…> теряют свою материальную ценность и приобретают статус символов».

«Истинный товар – это тот товар, который <…> просто предлагает то, что обещает, – вы получаете именно то, за что платите, не больше и не меньше»².

«Общество решается на выбор вещи, все в меньшей степени считаясь с ее реальной ценностью и все в большей зависимости от того, как ее изображают»³.

Основные составляющие конкурентоспособного рыночного предложения – товар (его отличительные свойства и качество), сервис и цена.⁴

Уточним понятия
Товар, торговая марка, объект рекламирования

Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот⁵.

Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи).

Торговая марка – предложение из известного потребителю источника (Ф. Котлер)

Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама⁶.

Разработке коммуникационной стратегии рекламной кампании предшествует подробный анализ товара.

Интерес представляет фактический материал о продукте:

– способ его производства,

– особенности ингредиентов, входящих в его состав;

– уникальные особенности;

– рациональные преимущества.

Рекомендации
Как определить основные характеристики товара

При разработке рекламного обращения необходимо определить основные характеристики товара.

С этой целью анализируют:

– внешние параметры товара – размеры, форма и т.д.;

– потребительские свойства – вкус, запах, текстура, скорость и т.д.;

– функции и эффективность действия;

– потребительские преимущества;

– причину приобретения – для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.;

– частоту покупки – предмет первой необходимости или роскоши, товар повседневного спроса или длительного пользования и т.д.;

– степень новизны, привычность потребления данного товара;

– мнения о товаре – продавцов, покупателей, экспертов, конкурентов, средств массовой информации;

– житейские истории, связанные с товаром;

– фирменный стиль – товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.;

– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара⁷.

Важным ориентиром при разработке рекламы является также Δ жизненный цикл товара (ЖЦТ) (Ф. Котлер).