Unternehmenskommunikation und PR konzipieren

Nanette Aimée Besson Besson

Unternehmenskommunikation und PR konzipieren

Methoden zur strategischen Planung, Steuerung und Evaluation

Die Materialien aus dem Anhang stehen Ihnen zum Download unter http://www.uvk.digital/45548 zur Verfügung.

Umschlagabbildung: © iStock – nd3000

Porträt der Autorin: privat

Abbildungen im Innenteil: Abbildung 28: Beispiel einer SWOT-Analyse, Abbildung 30: Beispiel für eine Empathy Map zur Zielgruppenbeschreibung, Abbil-dung 63: Beispiel für eine Evaluationsplanung für den Event „Sommerkino“, Ab-bildung 68: Kommunikationsprobleme im Team interaktiv lösen, Abbildung 72: Metaplantechnik für Brainstorming-Prozesse, Abbildung 74: Dimensionierung für Maßnahmen oder Stories auf zwei Achsen: © Nanette Aimée Besson; Abbil-dung 65: Beispiel für eine Infografik: © Saskia Matheisen; Foto in Abbildung 31: © iStock – stockfour

Prof. Dr. Nanette Aimée Besson lehrt Unternehmenskommunikation und PR an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Köln. Außerdem ist sie als Director Analytics bei Ketchum Deutschland tätig.

1. Auflage 2021

© UVK Verlag 2021

— ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG

Dischingerweg 5 • D-72070 Tübingen

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetztes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Internet: www.narr.de eMail: info@narr.de

Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart

utb-Nr. 5448

ISBN 978-3-8252-5548-0 (Print)

ISBN 978-3-8463-5548-0 (ePub)

Inhalt

  Zum Geleit

  Vorwort

  1 Problemfeld und Übersicht

 2 Konzeptionstechnik2.1 Elemente der Konzeptionstechnik2.2 KonzeptartenAus dem Leben – Der SegeltörnWeiterführende Literatur

 3 Das Briefing3.1 Briefinginhalte3.2 Briefinginhalte nachbereiten3.3 Kommunikation verstehen3.4 Re-Briefing beim KundenAus dem Leben – Die PaartherapieWeiterführende Literatur

 4 Die Recherche4.1 Recherchekreise4.2 Arten der Recherche4.3 Planung der Recherche4.4 Zusammenfassung der RechercheAus dem Leben – Der AutokaufWeiterführende Literatur

 5 Methoden und Instrumente der Recherche und Evaluation5.1 Planung einer empirischen Untersuchung5.2 Qualitative und quantitative Methoden5.3 Kommunikation operationalisieren5.3.1 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung5.3.2 Wissen5.3.3 Meinung5.3.4 Image5.3.5 Einstellung5.3.6 Beziehung und Vertrauen5.3.7 Reputation5.3.8 VerhaltenAus dem Leben – Vorurteile5.4 Die Beobachtung5.4.1 Digitale Beobachtungen5.4.2 Analoge Beobachtungen5.5 Die Befragung5.6 Die Gruppendiskussion und Interviews5.7 Die Inhaltsanalyse5.8 Instrumente: Die Medienresonanzanalyse5.8.1 Historie der Medienresonanzanalyse5.8.2 Erstellung einer Medienresonanzanalyse5.9 Instrumente: Die Social-Media-Analyse5.10 Technik: Arbeiten mit Pivottabellen5.10.1 Die Datenbank5.10.2 Pivottabellen erstellen5.10.3 PivotgrafikenAus dem Leben – Projektevaluation "Sommerkino"Weiterführende Literatur

 6 Die Analyse6.1 Bewertung: Maßstäbe6.2 Bewertung: Gewichtung6.3 Benchmarking6.4 SWOT-Analyse6.5 Portfolioanalyse6.6 IST-SOLL-Vergleich6.7 Quintessenz: Die zentrale AufgabenstellungAus dem Leben – Die BewerbungWeiterführende Literatur

 7 Die Strategie7.1 Stakeholder und ZielgruppenDie Zielgruppe als System betrachtetWie wird Luhmanns Theorie für die Beschreibung von Zielgruppen genutzt?7.2 Storys und Botschaften7.3 Kommunikationsbereiche und Kernmaßnahmen7.4 Ziele und Wertbeitrag7.4.1 Wertschöpfung: Werte und Normen7.4.2 Kennzahlen und Kennwerte7.4.3 Messbare Ziele7.4.4 Steuern durch Ziele: Kommunikations-ControllingAus dem Leben – Torches of FreedomWeiterführende Literatur

 8 Die Taktik8.1 Instrumente und Kanäle8.1.1 Instrumente8.1.2 Kanäle8.2 Integrierte Kommunikation8.2.1 Content Marketing8.2.2 Corporate Identity vs. Marke8.2.3 Die Customer Journey8.3 Projektmanagement8.4 Maßnahmen- und Ressourcenplanung8.4.1 Der Strukturplan8.4.2 RessourcensteuerungAus dem Leben – Die SilvesterfeierWeiterführende Literatur

 9 Strategische Evaluation9.1 Das Projekt „Strategische PR-Evaluation“9.2 Aspekte der Evaluation9.2.1 Planungsevaluation9.2.2 Prozessevaluation9.2.3 Maßnahmenevaluation9.2.4 Evaluation der kurzfristigen Effekte9.2.5 Evaluation der langfristigen Effekte9.2.6 Issues Monitoring und Issues Management9.3 Ergebnisbewertung: Die Performance-Analyse9.3.1 Zielerreichung: Wertbeitrag der Kommunikation9.3.2 Effektivität und Effizienz9.3.3 Nachhaltige VeränderungenAus dem Leben – Der Martinszug in Edingen 2014Weiterführende Literatur

 10 Kommunikationsdesign und Reporting10.1 Medien, Visualisierungen und IllustrationenTabellen und GrafikenIcons und BilderAudio und VideoEinsatz von Haptik und GerüchenDie InfografikWeitere Präsentationstools10.2 Die Präsentationscharts10.3 Die DokumentationAus dem Leben – Das Referat im HochschulseminarWeiterführende Literatur

 11 Der Pitch11.1 Die Eventplanung: Zeit und Ort11.2 Der Aufbau und die Dramaturgie11.3 Die Redner11.4 Die Sprache11.5 Nonverbale Kommunikation11.6 Die GeneralprobeAus dem Leben – Der HausbesichtigungsterminWeiterführende Literatur

 12 Die Zusammenarbeit: Konzeptionsmanagement12.1 Gruppendynamik12.1.1 Arbeitsteilung12.1.2 Kommunikation12.1.3 Zeitmanagement12.2 Managementkonzepte12.2.1 Agiles Projektmanagement12.2.2 Design Thinking12.3 Kreativitätstechniken12.3.1 Kreativmethoden12.3.2 Kreativstrategien12.3.3 Schwierigkeiten im kreativen Prozess12.3.4 Bewertung von kreativen IdeenAus dem Leben – Die WhatsApp-GruppeWeiterführende Literatur

  Epilog

 

  Glossar

 AnhangBeziehungsfragebogen von James GrunigBeispiel einer Checkliste zur Bewertung einer PR-KonzeptionBeispiel einer Ampel-Checkliste zur Prozessevaluation

  Literatur

  Register

Zum Geleit

Über rund 30 Jahre hinweg hat sich im Bereich der Konzeption von Kommunikationsmaßnahmen nichts Wesentliches getan. Wenn man ehrlich sein möchte, kann man sogar zurückgehen bis zu den zentralen Texten von Oeckl in den 1960er Jahren oder etwas früher in den USA zu Textbüchern wie „Effective Public Relations“ von Cutlip und Center (1952). Immer ist die Planung und Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen an einem klassischen Managementkreislauf orientiert. Das ist auch im vorliegenden Buch nicht grundsätzlich anders. Doch in den letzten zwanzig Jahren haben wir vieles an neuen Informationen hinzugewonnen, was wichtig wäre für den Planungsprozess: über die Analyse des Organisationsumfeldes, Wirkungs- und Wertschöpfungsstufen von Kommunikation, Organisation im Kontakt mit Auftraggebern und Klienten, agiles Arbeiten im Team u.v.m.

Nanette Aimée Besson integriert diese neueren Diskurse in ihr Konzeptionsbuch immer dort, wo es für den Planungsprozess besonders hilfreich ist. Sie schaut aus der Perspektive der Konzeption auf diese Themen und verwebt sie zu einem neuen Ganzen, das nun alles enthält, was man dringend braucht, um erfolgreich Kommunikation zu planen. Damit bleibt der Band praxisorientiert und praxisnah, zugleich kann man ihn ohne große Vorkenntnisse nutzen, weil er in viele Diskussionen und Erkenntnisse der letzten Jahrzehnte auf gut lesbarem Niveau einführt. Er ist aber auch umfassend und vernetzt die Diskurse um Führung und Kommunikation mit dem Konzeptionsgeschehen.

Natürlich merkt man dem Buch an, wo die Verfasserin klare Defizite früherer Konzeptionsbücher identifiziert hat, die sie schließen möchte – beispielsweise im Bereich der Evaluation und Erfolgsmessung von Kommunikation, der gern recht stiefmütterlich abgehandelt wird. Nicht so bei Nanette Besson: Hier wird der Leser sehr genau in Inhalts- und Medienresonanzanalysen eingeführt – bis hin zur Handhabung von Pivottabellen.

Damit hat der Band regelrechten Kompendiumcharakter: Er führt ein, legt Grundlagen und schafft Zugänge, er weitet den Blick auf kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, die man zum Konzeptionieren braucht und gibt dem Leser viele hilfreiche Tools an die Hand, mit denen er die Entwicklung von Kommunikationskonzepten auf allen Stufen selbst realisieren kann. Die vielen hilfreichen Grafiken und Tabellen, die sich die Autorin ausgedacht hat, unterstützen das Verständnis dabei und geben dem Leser stete Orientierung.

Dass Nanette Aimée Besson die Idee zu diesem Band aus einem gemeinsamen Seminar im Studiengang Onlinekommunikation (BSc) bei uns an der Hochschule Darmstadt gefasst hat, freut mich besonders. Man erkennt viele der Fragen und Diskussionen wieder, die wir mit Studierenden geführt haben und die hier als Erfahrungshintergrund ebenso eingeflossen sind wie die Erkenntnisse aus hunderten Seminaren und Trainings, die die Verfasserin geleitet hat.

Ich wünsche dem Band in den kommenden Jahren weite Verbreitung in der Hochschullehre, Erwachsenenbildung und Weiterqualifizierung. Und ich nutze meinen Heimvorteil als einer der ersten Leser und fange damit gleich im nächsten Semester an!

Prof.Dr.Lars Rademacher (Hochschule Darmstadt)

Vorwort

Unter der Sonne Italiens begann ich mit diesem Buch. Nach intensiven ersten Jahren der Hochschullehre hatten sich so viele Eindrücke, Ideen und Erlebnisse angesammelt, dass es mir sehr leichtfiel, alles aufzuschreiben.

Meine ersten Konzeptionserfahrungen machte ich anno 1996 im Rahmen des DIPR-Nachwuchsstipendiums. Sie waren geprägt von Marie-Therese Junkers, einer inspirierenden Mentorin in Sachen Systematik, Metaplantechnik und zielgerichteter Gruppenarbeit. Ich habe zu ihr und einigen Gruppenmitgliedern dieses Intensivseminars immer noch Kontakt.

Seit 2018 führe ich selbst Konzeptionsseminare durch und erlebe die Intensität der kreativen und konstruktiven Zusammenarbeit von der Seite der Lehrkraft aus. Die Studierenden der Marketingkommunikation der IBA Heidelberg und Darmstadt entwickelten innovative und methodenbasierte Konzepte für verschiedene Unternehmen der Pharmabranche. Die Präsentation vor den Unternehmensvertretern war dabei immer der Höhepunkt des gemeinsamen Erlebnisses – auch wenn es dabei noch nicht um echte Budgets ging. Die Zusammenarbeit mit Lars Rademacher in seiner Lernagentur an der Hochschule Darmstadt inspirierte mich zu neuen Aspekten, die bei der Konzeption zu beachten sind. Dabei geht es um Prozessmanagement, um die Durchsetzung eigener Ideen und manchmal auch um die kreative Pause zum Meditieren. Die PR-Theorien im Masterstudiengang an der HMKW inspirierten mich u.a. zu einem systemtheoretischen Zugang zur Zielgruppenbestimmung. Auf diese Weise gewinnt die Konzeptionstechnik immer neue Aspekte dazu.

Mittlerweile gehört die Konzeptionstechnik zum Standardlernprogramm von Studierenden der PR und der Unternehmenskommunikation. Sie erarbeiten Kommunikationsprogramme auf der Basis von empirischen Methoden und strukturierter Planung. Dies stellt einen wesentlichen Beitrag zur weiteren Professionalisierung des Fachbereichs dar. Der Impact einer so intensiven Gruppenarbeit kann zudem lebenslange Freundschaften und unvergessliche Erlebnisse hervorbringen – ein (rein wertorientierter) nicht zu unterschätzender Faktor bei der Wahl des Berufes.

Ich danke allen, die mich zu diesem Buch inspiriert haben!

Nanette Besson

Diversität und Toleranz sind meine Leitbilder. Gendertechnisch schreibe ich flexibel abwechselnd in weiblicher oder männlicher Form. Ich meine immer alle Menschen ohne Bevorzugung oder Diskriminierung.

Nanette Besson

1 Problemfeld und Übersicht

Unternehmenskommunikation umfasst die bewusste Kommunikation nach innen und außen. PR stellt einen wesentlichen Teilbereich davon dar, der an sämtliche Stakeholder kommuniziert. Die klassische Marketingkommunikation richtet sich an Kunden, Mitarbeiter und Shareholder – auch wenn in den letzten Jahren eine Öffnung zu wertorientiertem Denken und Handeln stattgefunden hat. Das strategische Handeln ist für alle Kommunikationsformen essenziell, damit keine Ressourcen verschwendet werden und die Prozesse überwacht werden. Die Konzeptionstechnik, wie sie in diesem Buch entwickelt wird, stammt von den Klassikern der PR-Literatur ab und führt sie für die gesamte Unternehmenskommunikation fort. Dabei gilt das Vorgehen nicht nur für Wirtschaftsunternehmen, sondern ebenso für Organisationen und ihre Kommunikation.

Unternehmenskommunikation ist strategisch zu planen – auch wenn in der Praxis oft operative und reaktive Maßnahmen und Handlungen den Alltag bestimmen. Die Umsetzung von theoretischen Ideen und Modellen in den praktischen Alltag stellt eine stete Herausforderung dar. Der Zwiespalt zwischen Wissenschaft und Praxis ist kaum irgendwo so spannungsreich wie in der Kommunikation – gerade deswegen, weil „jeder Mensch kommunizieren kann“. Die Anerkennung als Fachbereich und Fachkompetenz ist eng damit verbunden, dass die Theorie den Bezug zur Praxis herstellt und aufrechterhält. Auf diese Weise profitiert sowohl die Praxis von effizienteren Prozessen als auch die Wissenschaft von höherer Relevanz ihrer Erkenntnisse. Die Planung, Steuerung und Evaluation von Unternehmenskommunikation stellen eine Fülle von Modellen und Techniken für die Praxis zur Verfügung.

Dieses Lehrbuch möchte die Verbindung von strategischem Arbeiten, datenbasiertem Recherchieren und kreativem, innovativem Denken herstellen. Dafür werden interdisziplinäre Ansätze und Theorien dargestellt, die in der Soziologie, der Betriebswirtschaftslehre, der Psychologie, der Werbung und anderen Bereichen erfolgreich eingesetzt werden. Zusammen ermöglichen sie eine kreative, datenbasierte Unternehmenskommunikation, die strategisch gesteuert ihre Ziele verfolgt und evaluiert. Digitale und analoge Tools helfen bei der effizienten und kreativen Systematisierung von Erkenntnissen. Psychologische und managementbasierte Ansätze helfen bei der Zusammenarbeit, Organisation und Präsentation der Ergebnisse.

Der Aufbau des Buches richtet sich nach der strategischen Herangehensweise: Nach einem Überblick zu Sinn und Zweck von Konzepten wird zunächst das Briefing als „Startschuss“ für die Konzepterstellung dargestellt. Die Recherche ist anschließend systematisch anzugehen. Da die Recherche im Wesentlichen auf der Anwendung empirischer Methoden der Datenerhebung und -analyse basiert, werden diese im folgenden Kapitel einzeln dargestellt. Die Methoden und Instrumente kommen sowohl in der Recherche als auch in der Evaluation von Kommunikation zum Einsatz. Dabei sind die empirischen Methoden in diesem Zusammenhang stark auf die Praktikabilität und Relevanz für das Briefing und die Strategiefindung auszurichten.

Die Analyse bewertet alle gesammelten Daten und eröffnet die Strategiephase. Dabei ist zunächst herauszuarbeiten, welche Zielgruppen mit welchen Inhalten angesprochen werden. Die Festlegung der Kernmaßnahmen ist mit der Entscheidung für einen Kommunikationsbereich verbunden: Welche Kommunikationsdisziplin kommt zum Einsatz? Womit erreiche ich die Zielgruppe am besten? Im Anschluss an diese strukturellen und inhaltlichen Entscheidungen können Ziele definiert und Wertschöpfungsketten geknüpft werden. An dieser Stelle wird die Verbindung von übergeordneten Unternehmens- und Organisationszielen mit operativen Maßnahmenzielen hergestellt. Mit Hilfe dieser Kennzahlen und Kennwerte ist der Erfolg der Kampagne zu steuern. Die strategischen Aspekte Ziel, Zielgruppe, Kernmaßnahme und Botschaften erzeugen ein strategisches Netz, sie bedingen einander und sind stets auf ihre enge Verknüpfung zu prüfen.

Die Taktik beginnt den detaillierten Planungsteil mit Tools aus dem Projektmanagement. Sie wird durch die Festlegung der formativen und summativen Evaluation abgeschlossen. Evaluation wird strategisch und kontinuierlich konzipiert, damit die Effekte und Effizienz der Kampagne aufgezeigt werden können.

Die Aufbereitung aller Arbeitsergebnisse und die Vorbereitung der Präsentation der Konzeption stellen den Endspurt der Kampagnenplanung dar.

Die Zusammenarbeit im Team ist eine wichtige Metaebene des gesamten Projekts: Das Konzeptionsmanagement umfasst Aspekte wie Gruppendynamik, Arbeitsteilung, Kreativitätstechniken, Zeitmanagement und Kommunikation innerhalb der Gruppe. Nicht selten sind diese Themen zentrale Erfolgsfaktoren bzw. Störelemente bei der Zusammenarbeit.

Jedes Kapitel schließt mit einem kurzen Exkurs, in dem der jeweilige Aspekt lebensnah verdeutlicht wird. Dabei handelt es sich bewusst um Vergleiche aus unterschiedlichsten Lebensbereichen und nicht aus der beruflichen Welt der Unternehmenskommunikation. Eine Liste mit weiterführender Literatur rundet jedes Kapitel ab.

Die folgenden Methoden und Instrumente – das Handwerkszeug für eine strategisch geplante Kommunikation – werden in den kommenden Kapiteln erläutert:

 Gesprächsführung

 Recherchekreise

 Sekundäranalysen

 Beobachtung

 Befragung

 Diskussion und Interviews

 Inhaltsanalysen

 Medienresonanzanalyse

 Social-Media-Analyse

 Pivottabellen

 Kommunikationscontrolling

 Zielgruppen als Systeme

 Personas und Empathy Map

 Projektmanagement

 Strategische PR-Evaluation

 Reporting

 Präsentationstechnik

 Teamorganisation

 Kreativitätstechniken

2 Konzeptionstechnik

Lernziele | Das Lernziel dieses Kapitels ist es, zu verstehen, warum ein Konzept erstellt wird und wie. Nicht immer ist es nötig, einen vollumfänglichen, detaillierten Plan zu erstellen. Für die Entscheidung, welche Untersuchungstiefe angewendet werden soll, sind die Kenntnisse der Möglichkeiten notwendige Voraussetzung.

2.1 Elemente der Konzeptionstechnik

Definition | Konzeptionstechnik bezeichnet die Vorgehensweise der Planung von Unternehmenskommunikation, sie bietet das Handwerkszeug („Technik“), um kreative strategische Kampagnen zu entwerfen. Die Konzeptionstechnik stellt die Grundlage für strategisches Arbeiten in der Unternehmenskommunikation und PR dar. Dabei wird dieser Ansatz nicht nur auf Wirtschaftsunternehmen beschränkt, sondern gilt ebenso für Non-Profit- oder andere Organisationen. Der Einfachheit halber wird im Weiteren meist nur von Unternehmenskommunikation gesprochen.

Die KonzeptionstechnikKonzeptionstechnik ist ein Kernelement der Unternehmenskommunikation. Die strategische Planung ist überall dort notwendig, wo mit bewusster Kommunikation Probleme gelöst und Ziele erreicht werden sollen. Das kann sowohl den Bereich der internen Kommunikation als auch die externe Kommunikation betreffen. Die eingesetzten Instrumente sind irrelevant – seien es Marketinginstrumente, Werbung, Sponsoring oder Public Relations. Die Konzeption umfasst Analyse, Strategie und Taktik. Sie wird von strategischer Evaluation umrahmt, die Effektivität und Effizienz überwacht. Die Analyse baut auf einer fundierten, systematischen Recherche auf. Die Strategie gibt den generellen Leitfaden vor und die Taktik beinhaltet sämtliche Planungsdetails: Wer macht was wann mit welchen Mitteln und Zielen? So ist die Kommunikation auch im Zeitalter digitaler Transformation immer noch mit Hilfe der Lasswell-Formel von 1948 zu erklären und zu planen.

Die Evaluation der Kommunikation steht auf einer Metaebene: sie erfasst und bewertet die Konzepterstellung, sie überwacht die Durchführung und kontrolliert die Ergebnisse und Effekte. Die strategische Evaluation wird in einem eigenen Kapitel dargestellt, das ebenfalls einen Idealzustand zeichnet, den es für die Praxis zu einem realisierbaren, pragmatischen Evaluationsprogramm anzupassen gilt.

Die Präsentation der Konzeption ist wie das Servieren des Gerichts im Restaurant: Das Essen soll dem Kunden schmecken, ihn beeindrucken, überraschen, begeistern. Und im besten Falle einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Ein gelungenes Reporting stellt die Arbeitsergebnisse dar. Der Pitch stellt das „Grand Finale“ dar, in dem der Kunde oder die Kundin begeistert werden soll. Die erfolgreiche Zusammenarbeit im Team ist ein maßgeblicher Erfolgsfaktor der Unternehmenskommunikation und wird daher in diesem Buch eigens abschließend thematisiert.

Abb. 1:

Aufbau der Konzeptionstechnik