Read the book: «Продакт-менеджмент на практике. Руководство для первого рабочего дня и всех последующих»
Права на издание получены по соглашению с O'Reilly. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги. Издательство не несет ответственности за доступность материалов, ссылки на которые вы можете найти в этой книге. На момент подготовки книги к изданию все ссылки на интернет-ресурсы были действующими. В книге возможны упоминания организаций, деятельность которых запрещена на территории Российской Федерации, таких как Meta Platforms Inc., Facebook, Instagram и др.
Authorized Russian translation of the English edition of Product Management in Practice, 2nd Edition ISBN 978-1098119737 © 2022 Matt LeMay LLC.
This translation is published and sold by permission of O'Reilly Media, Inc., which owns or controls all rights to publish and sell the same.
© Перевод на русский язык ТОО «Спринт Бук», 2024
© Издание на русском языке, оформление ТОО «Спринт Бук», 2024
⁂
Отзывы о втором издании
«Просто возьмите и прочтите эту книгу. С первой до последней строчки она посвящена трудным урокам, которые каждый день приходится усваивать продакт-менеджеру как при удаленной работе, так и в офисе. Если вы зарабатываете на жизнь созданием продуктов, здесь найдутся ответы на вопросы, которыми вы задавались на протяжении всей своей карьеры».
«Продакт-менеджер – одна из самых востребованных профессий XXI века. Это также одна из самых непонятных специальностей, которая порождает разнообразные ожидания. Книга прекрасно иллюстрирует ожидания, требования и реалии этой профессии примерами из жизни. Она разрушает миф о том, что продакт-менеджмент – удел избранных, и превращает эту работу в систему приемов, доступных каждому. Я рекомендую эту книгу в качестве справочного пособия для всех нынешних и будущих продакт-менеджеров, независимо от того, в какой точке своего карьерного пути они находятся».
Пранита Парадкар (Praneeta Paradkar), директор, продакт-менеджер, компания Broadcom Software
«Эта книга – незаменимый компас в море неопределенности и компромиссов, которыми наполнена работа продакт-менеджера, стоит вам только осознать, что нет единого верного способа делать эту работу. На страницах книги Мэтт рассказывает о том, как достичь результата в реальных условиях, и подкрепляет каждый важный тезис историями от практикующих специалистов».
Мартин Эрикссон (Martin Eriksson), соучредитель компании Mind the Product и соавтор книги «Product Leadership»3
«Эта книга охватывает всю сложность и неопределенность, с которыми ежедневно сталкивается продакт-менеджер. Она не пытается свести управление продуктом к набору готовых схем. Напротив, это практическое руководство, составленное из реальных историй о том, как разные люди подходят к своей работе. “Продакт-менеджмент на практике” воссоздает непосредственный обмен опытом со старшими продакт-менеджерами в разных отраслях и организациях и преобразует его в краткие выводы и удобные чек-листы».
Петра Вилле (Petra Wille), автор книги «Strong Product People» и коуч по лидерству продукта
«Книга Мэтта обязательна к прочтению как начинающим, так и опытным продакт-менеджерам, инженерам, которые часто не очень хорошо ориентируются в этой сфере, а также руководителям, заинтересованным в поиске лучших способов расширения возможностей своих продуктовых команд и внедрения большего количества инноваций. Книга полна захватывающих реальных историй и содержит множество полезных советов и чек-листов. Это не сухой и скучный учебник, а книга, которая дает правдивое представление о сложностях профессии, об истинных условиях и ограничениях, в которых сегодня работают продакт-менеджеры. В ней прекрасно схвачена суть профессии – кропотливое налаживание связей между людьми. Обязательное приобретение для книжного клуба любой продуктовой организации!»
Шаарон А Алварес (Shaaron A Alvares), старший менеджер отдела Agile-поставки и трансформации, компания Salesforce
«Мэтт – один из самых ярких специалистов, мы часто беседуем с ним об искусстве управления продуктом. Эта книга позволила сделать наши беседы доступными для широкой публики, в ней Мэтт не только делится с читателем опытом, но и проявляет одно из лучших своих умений: способность мыслить шире и открывать новые пути для решения повседневных задач».
Адам Томас (Adam Thomas), директор, компания Approaching One
«Мэтт ЛеМей – главный “демистификатор” управления продуктом. Эта книга отражает его прагматичный подход к сложностям и неопределенности, сопровождающим всю карьеру продакт-менеджера. Мэтт понимает, что управление продуктом – трудная работа, которая усложняется необходимостью прийти к общей цели, сохраняя при этом человечность. Он дает нам конкретные советы о том, как прокладывать свой путь в этой среде. Как говорит Мэтт: “Привыкайте к неудобствам”. Я настоятельно рекомендую все книги Мэтта и очень рад видеть обновленное издание – свидетельство развития теории и практики нашей профессии».
Клифф Барретт (Cliff Barrett), вице-президент по продукту, компания ChowNow
Отзывы о первом издании
«Кажется, что невозможно освоить тонкости повседневной работы с продуктом без практики. Мэтт ЛеМей объединяет случаи из практики опытных менеджеров с теоретическими методами и приемами, чтобы помочь закрепить ключевые аспекты работы продакт-менеджера».
Эллен Чиса (Ellen Chisa)
«Это выдающееся практическое руководство по повседневной работе в управлении продуктом. Мэтт выделяет конкретные обязанности и действия, которые могут предпринять начинающие менеджеры, чтобы наметить, спланировать, выполнить и проконтролировать процесс разработки продукта. Эта книга должна стать основным пособием для любого начинающего продакт-менеджера».
Блэр Ривз (Blair Reeves), автор книги «Building Products for the Enterprise»
«Уникальность этой книги заключается в том, что она выходит за рамки профессиональной терминологии, изложение строится вокруг крайне действенных советов для решения практических задач управления продуктом. Читая главу за главой, я улыбался и кивал – настоятельно рекомендую книгу всем продакт-менеджерам».
Прадип ГанапатиРадж (Pradeep GanapathyRaj), вице-президент по продуктам компании Sinch и бывший руководитель по управлению продуктами компании Yammer
«“Продакт-менеджмент на практике” – это смелый и честный учебник от человека, который действительно знает свое дело и понимает реальные проблемы, с которыми продакт-менеджеры сталкиваются каждый день. Практические советы Мэтта ЛеМея пригодятся как опытным, так и начинающим менеджерам».
Кен Нортон (Ken Norton)
«Если вы хотите стать отличным менеджером продукта, вам нужно выйти за рамки схем и инструментов. Книга делает именно это – честно и открыто показывает реалии жизни продакт-менеджеров. С помощью множества реальных историй об успехах, неудачах и заблуждениях, с которыми сталкивается каждый продакт-менеджер, Мэтт напоминает нам, что создание хороших продуктов – это прежде всего создание хороших отношений.
Обязательно к прочтению для практикующих и будущих менеджеров или всех, кто заинтересован в создании отличных продуктов».
Крейг Вилламор (Craig Villamor), главный архитектор-проектировщик компании Stash и бывший вице-президент по продуктам в Salesforce
От издательства
Мы выражаем огромную благодарность компании КРОК за помощь в работе над русскоязычным изданием книги и вклад в повышение качества переводной литературы.
Ваши замечания, предложения, вопросы отправляйте по адресу comp@piter.com (издательство «Питер», компьютерная редакция).
Мы будем рады узнать ваше мнение!
На веб-сайте издательства www.piter.com вы найдете подробную информацию о наших книгах.
О научном редакторе русского издания
Илья Омехин – директор департамента разработки программного обеспечения в компании КРОК. Прошел путь от разработчика ПО до топ-менеджера в одной из ведущих ИТ-компаний России. Обладает 25-летним опытом управления проектами по разработке ПО, а также продуктовыми командами.
Предисловие
Я помню один из первых случаев, когда я задалась вопросом, достаточно ли я хороша, чтобы быть продакт-менеджером4. Иногда я не могу вспомнить, куда положила ключи пять минут назад, но этот эпизод навсегда останется в моей памяти. Это был 2011 год, я прилетела в офис моей компании в Сан-Франциско. Я сидела в конференц-зале Монаднок-билдинг5 на пересечении улиц Маркет и Кирни в окружении лимонно-зеленых стен, серых диванов и с огромной белой доской от стены до стены. Мы обсуждали мой проект с двумя другими продактами, и они приводили меня в настоящий восторг тем, как говорили о своей работе – совершенно очаровательно и непринужденно. Они могли легко на память привести любую статистику для нашей отрасли или компании и навскидку ответить на вопросы типа «Сколько в мире настройщиков пианино?». Я хотела быть как они, даже если бы они приветствовали меня словами «Как оно, сестренка?», имитируя манеру чернокожих американцев, или демонстрировали мне загоревшую во время отпуска кожу и говорили: «Гляди, я почти такой же черный, как ты!» Я восхищалась ими и думала, что таким и должен быть настоящий продакт-менеджер – настолько знающим и излучающим столько уверенности, что люди, с которыми он позволил бы себе некорректное поведение, легко простили бы все его выходки.
Я ожидала их молчаливого одобрения в отношении бизнес-кейса, по которому приехала. А вместо этого они сами допросили меня с пристрастием:
«Показатель NPV6 кажется довольно низким, чтобы получить одобрение Грега, – на основании чего сделаны твои выводы?»
«Я бы не использовал показатель себестоимости (COGS7) – откуда ты его взяла?»
«Ты подготовила все счета-проформы8? Сколько версий?»
«Какие у тебя эпики9?»
«Ты говоришь, что работала над этим со службой поддержки. Ты же понимаешь, что они являются статьей расходов, – любое их участие увеличит затраты?»
«А это вообще ваше внутреннее дело, твое и твоей компании. Не думаю, что это поможет вам в конкурентной борьбе. Это же просто “гонка по нисходящей”10?»
Вопросы следовали так быстро, что я не успевала отвечать, и в какой-то момент мои собеседники полностью исключили меня из разговора. Я подумала: «Черт возьми, если этим двоим ты не можешь достаточно быстро дать ответы, как ты собираешься защитить свою позицию, когда Грег начнет задавать вопросы?» Я почувствовала, как от моего лица отхлынула кровь, увидела их самодовольный взгляд и признала поражение. «Ой, я опаздываю на следующую встречу», – выдавила я и стремительно покинула конференц-зал.
Я могла ответить на задаваемые вопросы, но мне было гораздо интереснее осознать и сформулировать основную разницу в наших позициях. Свое видение я проверяла с помощью отдела поддержки клиентов, поскольку этот отдел служит своего рода передовым рубежом, и отзывы клиентов сразу выявили бы проблемы. Мне казалось важным, что мой подход работает в интересах наших пользователей и, в свою очередь, в интересах нашего бизнеса. Тем не менее общепринятое видение хорошего продакт-менеджера состоит в другом: он должен уметь увязать новую финансовую модель с долгосрочными перспективами компании, ее большой дерзкой амбициозной целью (BHAG11). Получается, мы с моими собеседниками говорили на разных языках.
Продакт-менеджмент – сложная работа, потому что она может выглядеть по-разному в разных компаниях. Это справедливо и в моем случае. На моем позапрошлом месте работы высоко ценились аналитические способности – у нас были цели, которые нужно было достичь, а руководство отдавало предпочтение продакт-менеджерам, которые знали, как создавать идеи на миллион, чьи финансовые модели искусно поднимали нам показатели продаж. На прошлом месте работы ценились отношения, а команда рассматривалась как единое целое, во главе которого стоит триада «продукт – дизайн – разработка». Важным фактором для меня в пользу смены работы станет наличие у новой компании стратегии роста, ориентированной на продукт.
Однако в продакт-менеджменте есть универсальные истины, справедливые для любой организации в цифровой индустрии. Продакт-менеджеры не производят продукт, но несут ответственность за него, с момента выпуска и до получения результатов. Они взаимодействуют с исследователями и аналитиками, чтобы разработать видение, и они должны донести это видение до всех, получить поддержку от руководителей, получить поддержку от продуктовой команды и устранить препятствия.
Эта профессия требует дерзости12. А также терпения. И скромности. И стойкости. Трудность ее велика, но велико и вознаграждение. Приятно видеть, как запускается собственный продукт, особенно когда имеешь возможность быстро получить подтверждение своим замыслам. Твоя деятельность охватывает всю компанию на всех уровнях. Ты общаешься с клиентами и партнерами, создаешь продукт вместе с командой. Продакт-менеджмент может укрепить твою уверенность и показать, как то, что ты делаешь, способствует успеху компании и клиентов.
Из своих воспоминаний 11-летней давности я могу сделать вывод, что продакт-менеджмент способен выявлять в людях и их худшие черты. Создание продукта – не героическая миссия, и это может огорчить тех, кто стремится к статусу и признанию. Одни приходят в эту профессию, думая, что станут «мини-CEO» или что их работа будет заключаться в том, чтобы указывать другим, что делать. Прочие, такие как те, которыми я когда-то восхищалась, ищут изъяны в чужих идеях, вместо того чтобы общими усилиями сделать эти идеи лучше.
Хотела бы я прочитать «Продакт-менеджмент на практике» еще тогда, когда мечтала быть похожей на тех двух моих собеседников. С юмором и щедростью Мэтт ЛеМей рассказывает, что на самом деле важно для хорошего менеджера продукта (общительность, умение сотрудничать и учиться у пользователей) и что сделает его плохим (закрытость, высокомерие, заискивание перед начальством). Больше, чем в любой другой книге, которые я читала о продакт-менеджменте, в этой говорится о трудной реальности нашей работы, о том, что стоит за броскими аббревиатурами и обманчиво простыми схемами.
Во время моего пребывания в должности директора по продуктам в Mailchimp я имела удовольствие бок о бок поработать с Мэттом над повышением уровня управления продуктом во всей организации. Читая второе издание «Продакт-менеджмента на практике», я нахожу много отголосков проблем, с которыми столкнулась моя команда, когда мы стремились быстро адаптироваться и сохранить ориентированность на клиента во время внезапно начавшейся глобальной пандемии. Тем из нас, кто борется с усталостью и выгоранием, – а это распространенная проблема, – второе издание, надеюсь, подарит столь необходимое утешение и расскажет, что делать.
За 20 лет опыта работы я поняла, что умение разбирать финансовую модель – отличный навык, но, честно говоря, он не многого стоит, если вы не можете заслужить доверие своей команды или решить проблемы своих клиентов. В работе нам необходимо избавляться от желания делить сферы ответственности или окружать себя панцирем. «Продакт-менеджмент на практике» укажет путь, как этого достичь.
Приятного чтения!
Наталья Уильямс. Март 2022 г.
Предисловие автора ко второму изданию
Первое издание этой книги было написано весной 2017 года. К счастью, с тех пор мало что изменилось.
Шучу. Я чрезвычайно благодарен за возможность пересмотреть и расширить эту книгу. Возвращаясь к первому изданию, я поражаюсь тому, как основательно изменилось мое собственное мышление за последние четыре года. По мере чтения, я надеюсь, вы тоже столкнетесь с моментами недовольства и сомнений; ведь если вашей уверенности в своих знаниях и опыте хватает, чтобы не согласиться с тем, что написано в книге, это признак зрелости и высокой квалификации.
К тому же когда я брал интервью для этого издания, то был поражен, как много людей глубоко и совершенно оправданно выражали скепсис относительно любого предположения, что в продакт-менеджменте существует единственно «правильный путь». Если бы я мог сформулировать итог ряда интервью одной фразой, это было бы что-то вроде: «Я жалею, что так часто переживал из-за того, что “компания, в которой я работаю, неправильно управляет продуктом”, вместо того чтобы сосредоточиться на том, чтобы делать свою работу как можно лучше».
Я подозреваю, что во многом это связано с тем, что многие из нас уже поработали в достаточном количестве организаций, чтобы понять, что невозможно знать все. Я также полагаю, что по итогам последних двух лет любые заявления из серии «Если вы просто сделаете так, то у вас все получится» звучат намного глупее, чем в предыдущие годы. Идея того, что мир непредсказуем и быстро меняется, раньше была просто расхожей банальностью, тогда как теперь мы глубоко ощущаем ее справедливость на собственном опыте.
В связи с этим я считаю, что у нас есть возможность отчасти вернуть себе радость, которую приносит управление продуктом. Ибо в неразрешимой неопределенности нашей профессии и непреодолимой сложности нашего мира скрыт огромный потенциал: всегда есть возможность получать новые знания, рассказывать друг другу новые истории, находить выход из новых ситуаций, совершать новые ошибки, побеждать новые разочарования, открывать в себе и других новые глубины стойкости и выживаемости. Все это ради будущего.
Мэтт ЛеМей. Портленд, штат Орегон. Март 2022 г.
Введение
Почему я написал эту книгу: мой первый день в продакт-менеджменте
Я никогда не чувствовал себя настолько готовым к чему-либо, как в свой первый рабочий день в качестве продакт-менеджера. Я был прилежным студентом, стремился изучить основные принципы пользовательского опыта, отточить свои навыки программирования и узнать о методологиях разработки программного обеспечения. Я знал наизусть Agile-манифест и мог в повседневной беседе жонглировать такими терминами, как минимально жизнеспособный продукт и итеративная разработка. Осмотревшись на новом месте, я подошел к начальнику – он сам не был продакт-менеджером, но немало их повидал и знал, что это за тип людей – самоуверенные всезнайки, которые начитались книг и думают, что знают все на свете.
«Я так рад, что наконец-то смогу погрузиться в эту работу, – сказал я ему. – Где последняя версия плана продукта? Каковы наши квартальные цели и KPI? И с кем мне поговорить, если я хочу лучше понять потребности наших пользователей?» Он устало посмотрел на меня и глубоко вздохнул. «Ты умный, – сказал он. – Сам разберешься».
Хотя это был далеко не тот ответ, на который я надеялся, это научило меня кое-чему очень важному о мире управления продуктом: в реальной жизни найти полезную информацию будет очень и очень трудно. Из всех книг, которые я прочитал, и всех «лучших практик», которые я изучил, единственное, что у меня осталось, когда я сел за стол, было: «Чем, черт возьми, я должен заниматься весь день?» Если нет продуктового плана, как я буду им управлять? Если нет процесса разработки продукта, как я буду его контролировать?
В начале своей карьеры я во многом объяснял это быстрым темпом и нечеткими обязанностями в стартапе. Но по мере того, как я начал больше обучать и консультировать организации самого разного размера и типа, я стал улавливать повторяющиеся черты. Даже в крупных корпорациях с высокой степенью зрелости процессов бо́льшая часть фактической работы по управлению продуктами, казалось, происходила в кулуарах. Идеи продуктов обсуждались во время кофе-брейков, а не на совещаниях по планированию. В высшей степени упорядоченную методологию Scaled Agile Framework заменяла политическая смекалка. Неформальное человеческое общение преобладало над аккуратно структурированными методологиями и процессами. И те же вопросы, которые я задавал себе в свой первый день, все еще задавались в больших и малых организациях, в передовых технологических стартапах и на медленно развивающихся предприятиях, как новичками, так и опытными сотрудниками.
Теория управления продуктом сильно отличается от практики. Теоретически управление продуктом – это создание продуктов, которые нравятся людям. На практике это борьба за изменения к лучшему, которые сталкиваются с гораздо более фундаментальными проблемами. Теоретически управление продуктом заключается в согласовании бизнес-целей с потребностями пользователей. На практике – в стремлении получить хоть какую-то ясность, каковы же «цели» проекта. Теоретически управление продуктом – это красивая партия в шахматы. На практике – игра в шашки на ста досках одновременно.
Ввиду всего вышесказанного эта книга не является ни пошаговым руководством по созданию высококлассных продуктов, ни сборником схем и техник, которые гарантированно принесут вам успех. Эта книга предназначена для того, чтобы помочь вам справиться с проблемами, к которым не может подготовить ни один инструмент, методология или «лучшая практика». Эта книга о повседневной практике управления продуктами со всей ее неопределенностью, противоречиями и вынужденными компромиссами. Проще говоря, это книга, в которой я нуждался в свой первый рабочий день и во все остальные дни тоже.
