Read the book: «Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего»

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.

Редактор: Евгения Якимова

Руководитель проекта: Вероника Подкутина

Арт-директор: Татевик Саркисян

Корректоры: Евгения Якимова, Наталья Казакова

Верстка: Татьяна Миронова

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Лапук М., 2023

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2024

* * *

Введение

«Китайский иероглиф "кризис" имеет и еще одно значение – "возможность"…» Подобные информационные поводы маркетологи придумывали еще в 2008-м. Кризисы с тех пор становились все сложнее, вызовы времени – все глобальнее. А маркетологи неизменно предлагали взглянуть на свой товар как на лучшую возможность преодолеть любые сложности.

А что же потенциальные покупатели? Эти предложения настолько набили оскомину, что на них давно не обращают внимания, как на эсэмэски о глобальной распродаже перед очередным закрытием от известной сети магазинов бижутерии. Белый шум, не иначе.

Продажи не растут. KPI не выполнен. Заказчик недоволен. Карьера маркетолога под ударом. Кризис остался, а возможностей не прибавилось.

Меня зовут Мария Лапук, я пиарщик, и я знаю, как говорить на одном языке с целевой аудиторией, создавать уникальные предложения и выигрывать в кризис, а не только говорить о нем.

Меньше слов – больше фактов. Когда началась пандемия и каждый второй бизнес замер в ожидании не то краха, не то феноменального взлета, я решила действовать в духе времени и придумала оригинальную маску, в которой человек одновременно напоминает участника группы Daft Punk и персонажа невероятно популярного сериала «Игра в кальмара». Спустя полтора года первоначальные инвестиции в $500 000 удалось полностью закрыть краудфандингом. Потом проект был закрыт, но мы сделали второй и в конце концов все же заработали много денег. И, кстати, еще у меня есть агентство, которое за шесть лет своего существования вошло в топ-20 России.

Уникального в мире на самом деле не так много. Но я знаю, как пиарщику или маркетологу продвигать товар или услугу таким образом, чтобы отстроиться от конкурентов. Знаю, как действовать, чтобы привлечь партнеров и заинтересовать конечного покупателя. Не только обладаю этими знаниями, но и готова поделиться с вами. Для этого я и написала книгу, которая может стать настольной для современных пиарщиков.

Вот пять причин ее прочитать:

1. Сможете увидеть мир моими глазами и глазами моих коллег.

2. Сложите в единый пазл все теоретические знания о пиаре.

3. Овладеете практическими инструментами.

4. Попробуете то, что уже успешно применяется в мировой пиар-практике.

5. Познакомитесь с опытом российских и зарубежных коллег, изучив успешные кейсы.

Не волнуйтесь: хоть я и назвала эту книгу настольной, она не будет сложной для восприятия и не будет пылиться за ненадобностью, как это наверняка уже случалось с другими пособиями по маркетингу. Напротив, в ней будет много простых советов из разряда «берешь и делаешь». Я собрала воедино все актуальные для пиарщиков теоретические знания и практические наработки. Все, что вам нужно, – открыть книгу (можете делать это на любой странице, читать и применять последовательно вовсе не обязательно), прочитать главу, начать применять прочитанное и смотреть за тем, как позитивные изменения охватывают ваш бизнес.

Глава 1
Что такое пиар и как он работает

Перед тем как мы начнем расставлять все по полочкам, давайте определимся с терминами.

Что такое пиар? Принято считать (и я также придерживаюсь этого мнения), что пиар – это часть маркетинга.

В классической теории, которую преподают в университетах, в маркетинг входят:

● пиар;

● реклама;

● личные продажи.

В этом, безусловно, есть своя логика, но есть и определенная сложность. Дело в том, что все остальные части маркетинга устроены как математика.

Давайте рассмотрим, как это работает, на примере рекламы.

Реклама в классическом понимании – это некий креатив, который распространяется определенным образом, чтобы поднять продажи.

И при оценке продукта учитывают количественные и качественные характеристики. С первыми все просто: вот вы вложили рубль, получили два – на получившуюся разницу (то есть прибыль) и живете, отлично!

С качественными же характеристиками гораздо сложнее. Понятно, что чем лучше креатив, тем лучше работает реклама. Но вот как оценить эту качественную характеристику, как понять, какой креатив лучше, а какой – хуже? И здесь, как правило, специалисты заходят в тупик, предпочитая измерять только то, что измерить можно.

С пиаром все обстоит еще сложнее: это не история про математику ни в каком формате. То, что делают специалисты по пиару, невозможно измерить, их продукт не имеет прямой корреляции с продажами.

Все хотят измерить пиар, но сделать это невозможно. Поэтому данную часть маркетинга можно представить неким фантиком. Существуют ли конфеты без фантиков? Конечно. Вкусные ли они? Вполне. Фантик – важный, но отнюдь не обязательный атрибут сладости. Так и пиар: без него маркетинг может существовать, но с ним будет красивее, эффективнее и дешевле.

Из-за того, что другие показатели эффективности можно посчитать, качественные моменты действительно сложно объяснить.

Заметность пиара

Когда пиар становится максимально заметным? Когда он начинает оцифровываться деньгами. Это случается, когда компания становится публичной, то есть ее акции появляются на рынке ценных бумаг. Тогда корреляция максимально видна.

Почему на рынках с развитыми фондовыми биржами пиар имеет такую значимость? Все просто: компании видят свою прямую выгоду. Сразу стоит оговориться – это абсолютно не значит, что пока компания не публична, пиар не работает: и в этом случае ответственные лица в отдельно взятой компании могут научиться высчитывать эффективность пиара.

Итак, в момент, когда компания становится публичной, появляется прямая зависимость: то, насколько хорошо о компании говорят на рынке, напрямую сказывается на ее капитализации. Например, «Москвич» выпускает новый автомобиль, или публикует хорошую финансовую отчетность, или подписывает договор о партнерстве, или изобретает новую систему навигации. Все это хорошие новости, каждая из которых поднимает стоимость акции. А вот если, допустим, начинается отзыв машин из-за неисправной рулевой рейки, или расторгается важное соглашение, или автопилот приводит к аварии, то это плохие новости, каждая из которых будет вести к падению стоимости акций. На новостных агрегаторах типа «Яндекс. Новости» особенно хорошо видна такая взаимосвязь: вышла плохая новость – акции упали на 4 %, вышла хорошая – поднялись на 10 %.

Почему это работает так, а не иначе? Чтобы посчитать репутацию в денежном эквиваленте, нужен кто-то третий, кто будет оценивать показатели с точки зрения рынка. И этим третьим объективно может быть только биржа.

Если же компании нет на рынке акций, все работает аналогично, только эффективность пиара становится сложно подсчитать.

Пиар и позиционирование компании

Все компании можно разделить на три большие группы в зависимости от их позиционирования и того, как они воспринимаются клиентами:

● компания делает что-то дешевле, чем другие;

● компания делает что-то удобнее, чем другие;

● компания дарит потрясающие эмоции.

Ничего другого с точки зрения идеологии не существует.

В первом случае компания просто продает самую дешевую гречку и для ее дистрибуции выкупает все полки в крупных супермаркетах, и этот бизнес не слишком зависит от репутации. Он вполне справится и без пиара.

Во втором случае репутационно зависимая часть куда больше. Представьте себе что-то, что делает жизнь клиентов удобнее. Например, агрегаторы такси. Ловить машину, стоя посреди ночного проспекта, неудобно. Гораздо лучше сделать это через приложение, заранее узнав марку, номер автомобиля и стоимость поездки, и выйти на улицу в тот момент, когда машина уже подъехала. Если три дня подряд автомобили одного агрегатора попадают в ДТП, это повлияет на репутацию и плохо скажется на компании.

В третьем случае мы имеем дело с полностью репутационной вещью. Компаний, дарящих потрясающие эмоции, много. Такой бизнес самый маржинальный, поскольку маржа формируется качественными характеристиками.

Если в первом бизнесе пиар – не самая заметная история, то по мере продвижения по этой лестнице бизнеса репутация начинает играть все бóльшую роль.

Репутация и размер компании

Зависимость от репутации существует в компаниях любого масштаба. Но в небольшом бизнесе она работает немного в другом формате.

Представьте маленькую пекарню около дома. Там делают потрясающе вкусный хлеб, за которым каждое утро выстраивается очередь из жителей близлежащих домов. Есть ли у такой пекарни репутация? Конечно. О ней знает целое комьюнити, даже если оно ограничивается одним жилым комплексом. Но потом вдруг что-то происходит. Например, изменилась закваска, и хлеб стал невкусным. Или продавец отпустил язвительную шутку в адрес одного из покупателей, и тот не преминул рассказать об этом соседям. Поток клиентов у пекарни тут же сойдет на нет.

Иными словами, репутация работает и в этом случае, просто в другом масштабе. В крупных бизнесах все работает так же, но с одним лишь отличием: там чуть сложнее выстроить репутацию и чуть сложнее разрушить – просто потому что комьюнити в этом случае гораздо больше, и сила инерции тоже.

Почему важно измерять емкость бизнеса

Еще один кейс. H&M (или любой другой fashion-retail) запускает чудовищную рекламу в Китае. Настолько плохую, что власти страны грозятся закрыть все китайские филиалы компании.

Скажется ли это на продажах гиганта в других странах? Нет, потому что это компания с большой емкостью. А если бы то же самое произошло с локальным китайским брендом, то для него это означало бы закрытие всего бизнеса.

Как оцифровывают пиар в малом и среднем бизнесе? Это эмпирическая задача. Нельзя буквально посчитать, как это делают в рекламе. Нельзя сказать: «Эта пиар-кампания нам принесла столько-то денег!» В этом всегда и заключается самая большая сложность для специалистов. Как оправдать свое существование, свои зарплаты и бюджет, выделяемый на пиар, если это нельзя напрямую посчитать, а можно измерить только в качественных характеристиках? Вот поэтому чаще всего эффективность считают по сравнению с конкурентами и отвечая на вопрос «А в какую сумму обошлась бы нам такая эффективность, если бы мы использовали для этих целей не пиар, а рекламу?» (о том, чем пиар отличается от рекламы, мы поговорим подробнее чуть позже).

На мой взгляд, такие методы подсчета необъективны и не имеют ничего общего с реальностью. Рынки разные. Есть, например, фармацевтический рынок с высокой емкостью компаний, но с очень скромными объемами коммуникаций. А есть рынки, в которых емкость низкая и пять публикаций в год уже могут считаться отличным результатом.

Иначе говоря, сравнивая себя с конкурентами, нужно помнить, что как есть разные водоемы – лужи, болота и океаны, так есть и разные емкости. Поэтому важно не только измерять свою эффективность по сравнению с конкурентами, но и принимать во внимание емкость вашей ниши бизнеса.

К слову, считать емкость бизнеса никто до сих пор не научился. Существует бесконечное количество методик подсчета эффективности (Impressions, PR Value и др.). И судя по тому, что за две тысячи лет существования профессии никто не научился этого делать, полагаться на это не стоит.

Пиар и системы измерения

Пиар – это работа с репутацией. В отличие от работы с продуктом и его продвижения, пиар является самой широкой частью воронки продаж, вне зависимости от того, о каком пиаре идет речь – для корпорации, отдельного человека (например, политика или другого медийного лица), социального явления или продукта.

Репутация – это то, что про компанию говорят, когда она сама этого не слышит.

Существуют разные системы измерения репутации. Например, руководство хочет узнать, что о компании говорят сотрудники, и запускает для этого опрос NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности). Или политик просит своих пиарщиков посчитать рейтинг одобрения.

И вот результат таких исследований показывает условные 65 %. И вроде неплохое значение. Вот только сотрудники в перерыве не особо лестно отзываются о работе в компании, а про политика люди на кухонных посиделках с усмешкой говорят: «Рейтинг-то хорош, но человеком он хорошим от этого точно не стал».

А вот в этом и есть репутационная составляющая. То, что про объект говорят, когда его рядом нет. И это важно, потому что качественные характеристики в какой-то момент начинают сказываться на количественных: мир так устроен.

Что пиаром не является

Чаще всего с пиаром путают рекламу и трафик. Почему эти части маркетинга нельзя назвать пиаром? Все просто.

Все, что имеет прямую конверсию в продажи и что можно точно посчитать, не является пиаром.

Можно ли посчитать рекламу? Да, об этом мы говорили выше. Можно ли посчитать трафик? Тоже да: всегда понятно, сколько денег в него вложено и сколько получено.

В профессиональной среде нередко возникают споры, является ли лоббизм частью пиара. Несмотря на расхожие мнения, я уверена, что лоббизм – это пиар (и его эффективность также нельзя напрямую посчитать).

Поскольку никто не умеет считать пиар, у многих компаний есть хорошие методики расчета, но они нацелены на один конкретный бизнес. Иначе говоря, эти методики позволяют посчитать пиар, к примеру, в одном конкретном B2C-бизнесе. Но это будет применимо только к конкретной компании. И эта методология никому другому больше не подойдет.

Есть при этом эмпирическая штука: пиар – это всегда 1–2 % маркетингового бюджета.

Если команда как-то научилась считать эффективность своего пиара, то прогнозы можно строить на основе этих цифр. Есть и другой вариант, когда руководитель может рассуждать следующим образом: «Нам нужен такой-то объем в пиаре, чтобы получить такой-то трафик» или «Мы хотим получить такое количество клиентов, значит, нам нужно добавить в каждый элемент воронки такое количество пиара». В таком случае бюджеты на пиар могут быть совершенно любыми. Мне даже приходилось встречать компании, у которых вся воронка построена на одном только пиаре. Правда, так в основном бывает в суперрегулируемых отраслях (например, в дарк-маркетах). В обычных же компаниях бюджет на пиар составляет не более двух процентов.

Виды пиара

Теперь разберем, каким может быть пиар. По видам пиар можно разделить на классический и цифровой.

Классический пиар

Классический пиар – это традиционные инструменты для взаимодействия с целевой аудиторией с фокусом на работу через инициирование материалов и инфоповодов в СМИ. Его также можно разделить по типам на несколько направлений.

Корпоративный пиар – комплекс мероприятий по инициированию публикаций в СМИ, направленный на поддержание и укрепление имиджа коммерческой компании в целом, а также на формирование ее репутации среди широкой общественности.

В корпоративном пиаре можно выделить восемь составных частей.

1. Бренд: цель коммуникации – сформировать имидж компании или повысить ее упоминаемость в медиа в целом, без связи с конкретными продуктами или услугами. Пиар занимается наполнением бренда, прежде всего эмоциональным.

2. Продуктовый пиар: цель коммуникаций – продвижение конкретных товаров и услуг, а также формирование у потребителей положительного мнения о продукции, формирование моделей использования продукта или услуги.

3. HR-бренд (бренд работодателя, employer branding): цель коммуникации – построить привлекательный образ компании как работодателя и для текущих, и для будущих сотрудников. В коммуникации акцент делается на внутреннюю культуру, корпоративные плюсы и особенности развития внутри компании.

4. Финансовый пиар, или Investor relations (IR) – направлен на взаимодействие компании с инвесторами, акционерами и финансовыми сообществами. В рамках финансового пиара проводятся презентации, брифинги, рассылки пресс-релизов, публикуются финансовые отчеты и т. д.

5. Внутренний пиар – направлен на установление эффективной коммуникации между сотрудниками компании, а также на формирование единого корпоративного духа и укрепление корпоративной культуры.

6. Отношения с властью, или Government Relations (GR) – это сфера деятельности, которая направлена на установление и поддержание диалога между бизнесом и государственными органами. Пиар в GR-коммуникациях представляет собой комплекс мероприятий, направленных на укрепление отношений между бизнесом и государством.

7. Антикризисный пиар – целью данного вида деятельности является минимизация негативных последствий кризисных ситуаций, связанных с компанией. Сюда входит как подготовка антикризисных материалов, инструкций, так и реагирование в случае коммуникационных рисков.

8. CSR PR – вид пиара, связанный с участием компании в корпоративной социальной ответственности (Corporate Social Responsibility), то есть в улучшении экологической, социальной или экономической ситуации в обществе.

Инвестиционный пиар

PR for IR (investor relations) – это коммуникация, направленная на формирование положительного образа компании для привлечения инвестиций в компанию. Он включает в себя создание и поддержку имиджа как компании, так и ее руководителей и продуктов в глазах потенциальных инвесторов, а также работу с существующими бордами и инвесторами.

Пиар личного бренда

Это выстраивание в обществе устойчивого и узнаваемого образа конкретного человека. Он может быть как в контексте его бизнеса, так и в более широком контексте сферы его увлечений.

Социально-политический пиар

Основная задача данного вида пиара – установление контакта с различными социальными группами и участие в решении социальных проблем. Как правило, он нужен НКО и государственным компаниям для трансляции социально значимых инициатив и новостей.

Цифровой пиар

Цифровые виды пиара сфокусированы на комбинации традиционных пиар-каналов с использованием digital-каналов коммуникации.

1. Digital PR – это вид пиара, связанный с использованием цифровых технологий, включая социальные сети, блоги, веб-сайты и другие каналы онлайн-коммуникаций, для создания и распространения информации о компании и ее продуктах.

2. Influencer PR – это вид пиара, который основывается на сотрудничестве с влиятельными людьми, такими как блогеры, знаменитости или эксперты в определенной области, для продвижения продуктов или бренда.

Современные подходы к пиару

Современный пиар отказывается от подхода «PR ради PR» и бесцельного наличия пресс-службы. Конкурентные пиар-агентства и пиар-команды в корпорациях используют четыре основных подхода для продвижения:

1. Purpose-driven PR – этот вид пиара связан с понятием целеустремленности (purpose) и означает установление глубокой связи между целями компании и ее общественной деятельностью. Такой подход направлен на создание долгосрочных отношений с заинтересованными сторонами и установление высокой социальной ответственности.

2. Data-driven PR – это вид пиара, который использует большие данные для анализа и понимания того, какие пиар-стратегии и тактики наиболее эффективны в продвижении продуктов и бренда компании. Такой подход позволяет оптимизировать пиар-кампании и получать более точные и полезные данные для принятия решений.

3. Employee advocacy PR – этот вид пиара связан с участием сотрудников компании в продвижении бренда и продуктов. Сотрудники могут стать эффективными бренд-послами и использовать свои социальные сети и другие каналы коммуникации для распространения информации о компании.

4. Brand journalism PR – этот вид пиара связан с созданием контента, который по форме и содержанию напоминает журналистские материалы. Такой подход помогает увеличить доверие к бренду и привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересованных сторон.

Каждый из этих новых видов пиара представляет собой определенную стратегию и тактику для продвижения бренда и продуктов компании в современном мире. Они могут использоваться в сочетании друг с другом или отдельно в зависимости от целей и задач компании.

Глава 2
Профессия пиарщика

Для начала нужно сказать, что пиар – это довольно молодая профессия с точки зрения регуляторики. При этом как ремесло пиар существовал очень давно, ведь всегда были люди, которые так или иначе выполняли задачи, связанные с коммуникациями. Все, что мы знаем об исторических персонажах, – это работа пиарщиков (даже если в тот момент они еще не называли себя так), которые занимались тем, чтобы об этих людях узнала широкая общественность.

Так, одной из первых пиар-кампаний можно считать «Слово о полку Игореве». Это монументальная работа, которая осталась в веках и показывала характеристики заказчика. Да и все священные книги мировых религий и даже наскальные рисунки – это попытка оставить информацию о людях, ситуациях, процессах в нужном контексте для широкой аудитории. На этот счет у меня есть любимый анекдот.

Подходит Моисей с пиарщиком к Красному морю и говорит:

– А что мне дальше делать?

– Ты бьешь посохом, вода расступается, ты со своими людьми проходишь. Потом египтяне бегут за тобой, но вода смыкается, и все тонут.

– Ну, классно. А как мне это сделать? – засомневался Моисей.

– Как сделать – не знаю, – отвечает пиарщик, – но две-три публикации в Библии я тебе гарантирую.

Пиарщик vs журналист

Профессия пиарщика сложная. Многие считают, что специалисты по пиару похожи на журналистов. Но я не согласна с этим: по базовому профилю личности эти люди различаются.

Журналисту важно найти и рассказать новости, а пиарщику важно найти и иногда не рассказывать.

Когда говорят, что человек был классным журналистом, а потом ушел в пиар, я слышу противоречие. Представители этих профессий слишком разные по человеческим качествам, чтобы так резко менять карьерную траекторию.

И это немного другой паттерн поведения. Журналисты больше похожи на следователей, а пиарщики – на хантеров.

На мой взгляд, журналистам очень помогает общество. В отличие от пиарщиков, они действительно меняют жизнь общества. Я искренне верю, что это пятая власть. Пиарщики же помогают конкретному бизнесу и в конкретных ситуациях (иногда в недопущении ситуаций). Сказать, что они меняют жизнь общества, нельзя.

Я могла бы быть журналистом, но как пиарщик я гораздо лучше. Я любопытная, быстрая, и для меня важны люди. И это основное, что должно быть у пиарщика.

Стресс в профессии

Пиарщик – профессия довольно стрессовая. И поводов для стресса здесь хоть отбавляй.

Во-первых, здесь нет четко определенной роли, когда ожидание и реальность совпадают. Представьте учителя: он учит детей и находится в очень понятной иерархии, в подчинении директору и завучу. У пиарщика же всегда есть два заказчика: работодатель или клиент (тот, кто платит деньги, в зависимости от того, где пиарщик работает – в агентстве или на стороне клиента) и журналисты (блогеры, телеграм-каналы или кто-то иной).

Во-вторых, пиарщик взаимодействует с журналистами, и это взаимодействие может быть непростым. Пиарщик чаще всего не платит журналистам, но при этом ждет, что они будут писать то, что ему выгодно.

Пиарщик продает своему заказчику то, что не может полностью контролировать.

В-третьих, каждый раз пиарщик должен прогнозировать, каким образом будут развиваться события. Если что-то пойдет не так, то виноватым останется пиарщик, хотя он не может напрямую влиять на результат. И эта конструкция психологически сложная: в 80 % случаев выгорание в профессии наступает из-за нее.

В-четвертых, сложность связана и со скоростью обработки информации. Пиар – это быстрая профессия. Если человек сам по себе небыстрый, ему будет сложно в профессии.

В-пятых, пиарщик всегда погружен в информационную повестку, как бы он к ней ни относился. Новости будто живут в голове у пиарщика, и их нельзя просто взять и выключить. И это суперспецифичная штука: что бы ни происходило, ты всегда в это погружен.

Задача, которая стоит перед каждым начинающим пиарщиком, – научиться быстро абстрагироваться от новостей.

Самое простое решение – обзавестись легким цинизмом.

Когда я вижу новости, то первая мысль, приходящая в голову, – кому эти новости выгодны? Кто занимался их созданием? Это такая попытка не включиться в новости и не переживать. И такой цинизм – самое частое, что я наблюдаю у коллег.

Какие черты нужны для карьеры в пиаре?

Представителям разных профессий разные качества помогают быть успешными. Вот какие навыки могут оказаться полезными для пиарщиков:

1. Любопытство. Без него, на мой взгляд, крайне сложно быть в профессии.

2. Коммуникабельность – нужно легко находить общий язык с людьми, без труда делать это в разных конфигурациях: письменно и устно, в письмах и мессенджерах и на встречах.

3. Умение видеть новости. Раньше я думала, что этому можно научить, но теперь уверена, что это врожденная чуйка. Есть специалисты, которые подолгу работают в профессии, но новость не видят; и объяснить им, что новость, а что нет, невозможно, если нет соответствующего врожденного таланта.

Как любая женщина может сделать шляпку и скандал, так любой пиарщик может сделать новость из ничего.

4. Умение быстро восстанавливаться.

5. Способность спокойно переносить хейт.

Мне кажется, в человеке должны быть энергия, логика и эмпатия. Хороший пиарщик должен быть нетворкером: легко завязывать знакомства, поддерживать социальные связи и всегда понимать, как ему найти нужного человека. Вообще, часто люди довольно странно рисуют себе профессию пиарщика: им представляется какая-то веселая жизнь с тусовками и развлечениями. Но при этом пиарщики работают и на падениях самолетов, и на техногенных катастрофах, и на авариях. Людям важна информация – даже в самых сложных ситуациях. Бывает, что с помощью правильно поданной информации отбиваются рейдерские захваты, совершаются очень и очень крупные сделки. Мы работаем со сферой, близкой к большим деньгам, и в этом случае информация очень критична, какие-то вещи могут просто уничтожить бизнес. Поэтому, как я уже говорила, нужно логично действовать даже в стрессовых условиях.

Какие качества не подойдут пиарщику?

1. Большая мотивация на тщеславие. У каждого человека есть что-то, ради чего он действует. И если этим «чем-то» будет тщеславие, то в пиаре такому человеку будет сложно, в отличие от журналистики, где все с точностью до наоборот.

2. Желание быстро поделиться новостью, когда ее нашел. Это большая проблема. Между тем, как нашел новость, и тем, как рассказал ее, нужно подумать (и это еще одно отличие от журналистики).

3. Узкий кругозор и зацикленность на своей точке зрения мешают в профессии.

4. Интровертность. Интровертов в профессии единицы, и, как правило, они занимаются исследованиями.

Можно ли научиться пиару

Как и любой профессии, пиару можно научиться. А вот стать из специалиста настоящим профессионалом – тут нужны талант и желание учиться.

Пиар – не самая легкая работа, здесь нужно иметь логику, уметь прогнозировать, видеть весь бизнес, а не только узкое направление, уметь нивелировать конфликты, быть честным и знать, как выплыть, когда оказался между двух огней. А еще уметь работать в постоянном стрессе.

Пиар – это профессия, где нужна практика. Без навыков, которые будут наслаиваться сверху на базовые навыки, работать будет сложно. Мне, например, сложно писать, но я хорошо понимаю логику текста, поэтому сложные финансовые пресс-релизы пишу обычно я. Если хочешь расти в карьере и в уровне зарплаты, нужно развиваться.

Для меня важно желание учиться у людей, которые приходят ко мне работать. Сегодня у многих молодых специалистов извращенное понятие о профессии после окончания вуза.

Многие думают, что пиар – это фуршет, на котором ты в красивом платье стоишь с бокалом вина и мило улыбаешься мужчинам в дорогих костюмах. Причем все это происходит строго с 9 до 6 и только в пределах Садового кольца. На самом деле это, конечно, совсем не так, в реальности работа пиарщика не так красива и безоблачна, и к этому нужно быть готовым. Поэтому я считаю, что научить человека можно, а вот заставить его хотеть учиться – нет.

Что касается партнеров, то всегда приятно работать с профессионалами! Всегда есть чему научиться, даже если это твой конкурент. А с сильными конкурентами всегда интереснее. Мне, например, нравится сотрудничать с людьми, которые хотят не просто заработать деньги, но и придумать по-настоящему крутой проект, продукт, решение. Чаще всего именно с такими людьми хочется продолжать работать, так как очень высок синергетический итог.

10 причин не становиться пиарщиком

Даже если вам кажется, что пиар – очень интересная и крутая профессия, то подумайте тысячу раз, прежде чем остановить свой выбор на ней. Профессиональная деформация пиарщика – это не лучшее, что происходит с человеком во время карьерного роста.

1. Ваш телефон станет членом семьи. Cкорее всего, его будут ненавидеть ваша жена или муж, дети, родители и друзья. Вы почти не будете выпускать его из рук, а на ночь будете ставить на зарядку недалеко от постели. Утро будет начинаться с проверки почты, соцсетей и мессенджеров. В целом из этого будет состоять почти весь ваш день. Забудьте, что в отпуске или во время сна вы сможете отключить мобильник. Потому что СМИ пишут материалы круглосуточно и неприятности тоже происходят круглосуточно. Если дорожите свободным временем и отношениями в семье – выберите другую профессию.

2. Вы будете контролировать все вокруг, потому что факапят все. Вы будете перепроверять все сто раз, прежде чем принять любую работу. Тотальный контроль. Думаете, в СССР было плохо? Нет, плохо в семье пиарщика. «Прежде чем сделать, согласуй со мной», – именно эту фразу будут слышать ваши дети.

3. Вас будут ненавидеть малознакомые люди. Потому что у вас всегда будут знания обо всем на свете, все контакты, все алгоритмы поиска нужной информации, но при этом вы никогда не будете верить людям на слово. Надо все перепроверить и найти сторону, заинтересованную в этой информации. Иногда это качество бывает полезным в быту. Например, меня реально боится управляющая компания дома, но близких это напрягает. А фраза «Я знаю» будет вызывать приступ ненависти у соседей и продавцов в магазине.

4. Семья не будет вас видеть. Ваша семья не представляет, что вы можете не прийти домой ночевать? А вот моя нормально относится к фразе «Не ждите меня сегодня, у меня монтаж» или «Я улетела в командировку, буду через две недели». Заранее ищите супругов, которые будут это терпеть! Совсем забыла про отпуска. Они откладываются на неизвестный срок по магическому заклинанию «Я не могу поехать, у меня мероприятие, сделка, уход начальника», а еще иногда можно улететь в отпуск и тут же вернуться из него первым рейсом.

5. Вы не захотите разговаривать с людьми нигде. Вообще нигде. Потому что вы уже дико наговорились на работе. В среднем женщина говорит 20 000 слов в день, мужчина – 7000. Пиарщик говорит около 50 000. А если что-то произошло, то еще больше. Ну и логично, что это первый шаг на пути к социопатии.

6. Вы будете виноваты всегда и во всем. С этим можно только смириться. Ваш начальник кидал купюры из окна. Кто виноват? Вы. Журналист сделал заголовок у новости такой, что новость получилась искаженной. Кто виноват? Вы. На мероприятии что-то пошло не так и не сработал микрофон? Вы виноваты. Единственное, что спасает, – это цинизм. Циниками становятся все без исключения пиарщики через пять-шесть лет работы.

7. Вы научитесь виртуозно врать. Помните, как вы приходили домой, выпив пива с друзьями, и самозабвенно рассказывали, что играли в футбол и просто устали? А мама делала вид, что верит вам. Так теперь она будет вам реально верить. Потому что придумывать отмазки вы будете за долю секунды, причем сама тема станет не важна. Оборачивать любой косяк в свою пользу – не самый плохой навык, но он приносит разлад в семью.

8. Вы сможете отвечать людям и поддерживать беседы, не слушая, что они говорят. К несчастью, они быстро учатся просекать это.

9. С вами нужно будет говорить кратко, по делу, четко сформулировав основную мысль. Никаких лирических отступлений, долгих разговоров по телефону. Сухие факты. Только они нужны вам. И, конечно, до вас будет невозможно дозвониться. Кстати, заранее вбейте в телефон автоответ «Я на интервью».

10. Ваша семья будет знать всех ваших профильных журналистов по именам и фамилиям. И тихонько исчезать с горизонта, увидев их имя на экране телефона. И никакой ревности, когда вы будете отчаянно флиртовать или угрожать покончить с жизнью, если они выпустят эту новость.

А если серьезно…

Основная проблема профессии пиарщика в том, что работу и личную жизнь сложно разделить. Не бывает так, что в 18:00 пиарщик может оставить компьютер и телефон и начать свою личную жизнь, к которой мало кто чужой имеет отношение.

В пиаре никогда не знаешь, что случится. А случается много разного и в разное время, неважно, спите ли вы в этот момент или находитесь в отпуске.

Все неприятности всегда происходят в самое неудобное время.

То есть если для вас семья и отношения имеют наибольшую ценность и вы хотите иметь свободное время, в которое вас никто не трогает, то пиар – это точно не ваша профессия.

И когда ты приходишь в профессию, смиряешься с тем, что случиться может все и ты должен быть к этому готов. Я, например, не могу позволить себе просто выключить телефон: даже когда лечу в самолете, ставлю переадресацию на коллегу, чтобы в случае чего клиенты всегда могли дозвониться. Хотя я не могу сказать, что меня как-то суперсильно дергают. Это десять лет назад было модно работать в выходные, сейчас такой ерундой мало кто занимается.

Кроме того, в пиаре очень устаешь от людей. Нужно научиться быстро восстанавливаться. Справляться с чувством вины (помните: что бы ни произошло, останетесь виноваты вы) и с желанием все проконтролировать или стать крайне циничным.

Если вы решили, что вы пиарщик, погрузитесь в это: пиар не та история, когда есть баланс между личной жизнью и работой.

И умение виртуозно врать – тоже большая проблема. Это какие-то задатки с детства: если не умеешь врать быстро и с ходу, то в пиаре будет сложно. Чаще всего случается так: пиарщику звонят, а у него нет никакой внятной информации для ответа. Но отвечать нужно так, как будто ты в себе уверен. И тогда общение с журналистами, например, становится похожим на пение в караоке: если ты не знаешь слов, пой громко.

По той же причине пиарщики могут разговаривать с людьми, делать вид, что им очень интересно, отвечать на вопросы, но вообще не быть включенными в процесс. И это тоже вариант профдеформации.

Вообще, отношения с журналистами – это отдельная история. С одной стороны, пиарщики находятся с ними по разные стороны баррикад, с другой стороны – дружат. Вчера мы могли сидеть вместе, пить прекрасное вино и болтать, а сегодня ругаемся в хлам, потому что журналист накопал новость, а тебе не нужно, чтобы она вышла. Поэтому умение разделить рабочее и личное – не самая легкая вещь.

Но все же цинизм – это самая большая проблема в профессии. Практически все люди через некоторое время в профессии становятся очень циничными. А это довольно плохое качество. Не бывает так, чтобы человек вечером вышел из офиса, оставил все свои качества, а дома стал мягким, классным, добрым, нециничным. У меня есть близкий человек с психологическим образованием, который знает меня на протяжении десяти лет. И он говорит: «Ты становишься хуже». И я с ним согласна. Я расту в профессии, а как человек становлюсь хуже.

Как оставаться нормальным человеком, когда работаешь в стрессовой профессии, совершенно непонятно.

Когда строитель строит дома, он видит результат – построенный дом. Когда пожарный тушит пожары, он спасает людей. А вот когда работаешь в пиаре, возникает вопрос: «А что хорошего я делаю?» И тут проблема компенсаторики: ты можешь тяжело и много работать, не спать по ночам и целый год убиваться, и это не приведет ни к каким результатам – так бывает. И это тоже результат, но вот рассказать в таком случае нечего, как и нечем похвастаться. Да, я очень классно поработал, но видимого результата нет.

У многих пиарщиков есть хобби, связанные с созданием чего-то осязаемого. Я, например, обожаю строить и делать ремонт. Своими руками я построила два дома.

Конечно, бывают проекты, когда результат виден, например ивенты. Но это скорее исключение, а не правило. Поэтому пиарщику важно найти что-то, что компенсирует его усилия и у чего будет физически осязаемый результат.

Неужели одни жертвы?

Может показаться, что пиар – это одни сложности и лишения. Но это не так.

Пиар – очень интересная профессия. В мире не так много профессий, где можно посмотреть на разное с разных сторон. А пиар именно такой. Он воспитывает большую широту взглядов. Дает возможность много путешествовать и общаться с новыми людьми.

У специалистов в пиаре есть большая свобода в плане принятия решений и креатива. Здесь нет необходимости согласовывать с руководством каждый свой шаг. Если стабильно показываешь хороший результат, то делаешь так, как считаешь нужным.

А еще это очень созидательная профессия, которая позволяет создавать что-то буквально с нуля. Такое есть не во всех профессиях.

И в пиаре можно расти – много и в разных направлениях. И это тоже неоспоримое преимущество профессии. В детстве я мечтала стать военным журналистом. В те годы это была животрепещущая тема после афганской и чеченской войн. Мне нравилось, что во время работы ты всегда балансируешь на какой-то грани. Разумеется, мои здравомыслящие родители такого допустить не могли и не отпустили меня учиться на эту специальность. И я их понимаю. Пришлось стать пиарщиком. И знаете, я не представляю, что у меня могла бы быть другая профессия, в которой мне было бы так же интересно и в которой я могла бы так же развиваться как человек.

Пиарщиков в стране не очень много: максимум тысяч пятьдесят, если считать всех, кто занимается коммуникациями в столице и регионах в пиар-агентствах, компаниях и госорганах. По сравнению с журналистами, рекламщиками и маркетологами нас мало. И это перспективно: бурный рост происходит именно на развивающихся рынках.

Встретить журналиста можно гораздо чаще, чем пиарщика.

Интерес к пиару в последнее время стал больше, скорее всего, он будет увеличиваться и дальше. Но негативный флер вокруг профессии остается: в общественном сознании пиарщики по-прежнему остаются людьми, которые постоянно и при этом профессионально говорят неправду.