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ARGENTINA
EL MUNDO ES TUYO
El auge de la diplomacia pública
Estudio de casos
ARGENTINA
EL MUNDO ES TUYO
El auge de la diplomacia pública
Estudio de casos
Mariana Inés Mangiarotti
Mangiarotti, Mariana Inés
Argentina el mundo es tuyo : el auge de la diplomacia pública / Mariana Inés
Mangiarotti. - 1a ed . - Buenos Aires : LID Editorial Empresarial, 2019.
208 p. ; 21 x 15 cm. - (Acción empresarial)
Libro digital, EPUB - (Acción empresarial)
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-987-4467-15-7
LID Editorial Empresarial, S.R.L.
Donato Álvarez 936 - 10º L
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
LIDeditorial.com
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© LID Editorial Empresarial 2019
ISBN:
Directora editorial: María Laura Caruso
Editora de la colección: María Laura Caruso
Edición: MLC, Servicios Editoriales
Diseño: Cecilia Ricci
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Índice
Introducción. ¿Por qué algunos países crecen?
El enfoque
01
Cómo son vistos los países por el mundo
La metodología de investigación
02
Dónde nace la diplomacia pública
Un poco de historia
03
Las experiencias de los países
Los actores intervinientes
Los canales
El contenido de los mensajes
Los tipos de países
Los tiempos
Los públicos
El modelo de comunicación
El presupuesto
El tipo de estrategia y los objetivos
04
Hay una nueva diplomacia pública
05
Los enfoques
Diplomacia cultural
Diplomacia digital
Diplomacia de intercambio
Diplomacia pública mediática
Diplomacia de diáspora
Diplomacia científica
Diplomacia pública como defensoría
Diplomacia pública para la paz
Diplomacia pública como operación psicológica
06
Marca país
Las tres dimensiones del nation branding
Marcas turísticas
Marca país
Rebranding de un país
Marca país y diplomacia pública
07
El poder del turismo
08
Análisis de casos
Criterio de selección de casos
Conclusiones. ¿Por dónde empezar?
1. Conclusiones generales
2. Conclusiones particulares
Consideraciones finales. Nuestros valores
Bibliografía citada
Por una Argentina
bendecida
y próspera.
Dedicado y en agradecimiento a
Marietta y Andrés
por el ejemplo y la paciencia
Horacio y Teresita
por esos valores que predican con hechos
Balduino
por estimularme a publicar este libro
Y a vos,
por tu lectura
Introducción.
¿Por qué algunos países crecen?
¿Por qué algunas naciones tienen éxito y otras fallan en la competencia internacional? Michael Porter, reconocido académico y consultor en desarrollo económico de países y regiones, asegura que las naciones prósperas “son capaces de sostener sus posiciones competitivas a través de considerables períodos de tiempo” y que “algunas naciones han gozado rápidamente de aumento del nivel de vida a pesar del déficit en el presupuesto (Japón, Italia y Corea), de la devaluación de la moneda (Alemania y Suiza) y de altas tasas de intereses (Italia y Corea)” (Michael Porter, 1990, p. 5).
El gobierno de cada país es, sin duda, un actor importante en la competitividad internacional y su rol, en este sentido, es impulsar una robusta identidad en el escenario global, sostenida a largo plazo, con el objetivo final del crecimiento económico que estimule el crecimiento social y el bienestar de los ciudadanos. Basta con observar cómo el crecimiento económico de India y de China en las últimas décadas ha mejorado la vida de más de mil millones de personas y este crecimiento vino de la mano de cómo estos países se han vuelto más asertivos en su implantación en el mundo.
El turismo es una variable de medición y se puede observar que entre los mercados de mayor crecimiento de turistas emisivos al mundo se encuentran China e India. Los chinos y los indios comienzan a consumir más y más, dentro y fuera de sus países. Hace treinta y cinco años, el papel de China en el mundo era notablemente menor y no tenía poder estratégico fuera de Asia. Los países más poderosos han implementando estrategias con visión a veinte, treinta y cincuenta años.
Me detengo en este concepto -que se repetirá en el desarrollo de este libro- “estrategia sostenida a largo plazo”. A lo largo de los diferentes capítulos se presentarán experiencias de diversos países de diferentes continentes, algunas de gran curiosidad. Y se podrá observar cómo los casos de mayor éxito se refieren a los que continúan su plan internacional a lo largo de diferentes ciclos de gobierno.
Cuando una nación comprende la importancia de “continuidad” y “largo plazo”, los planetas se alinean a su favor. En este sentido, Australia es un ejemplo interesante de país que desarrolla una estrategia continua de posicionamiento internacional y crecimiento económico con resultados efectivos y medibles desde hace más de 20 años, a través de diferentes ciclos de gobiernos. Y no solamente Australia se posiciona en los primeros puestos de los rankings por su desarrollo económico, sino también que figura dentro de los países más felices del planeta según el Informe de Felicidad Mundial publicado por Naciones Unidas. Cabe destacar, que Australia tiene el mejor desempeño en la temática de compromiso cívico del ranking Better Life Index1 (Índice para una Vida Mejor) de OECD (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos).
Australia es uno de los cuatro casos de estudio del capítulo 8, que servirán para enunciar recomendaciones para la Argentina y los países de la región, realizadas desde un pensamiento de ampliación, enriquecimiento y profundidad. Se analizan dos países del hemisferio sur: Australia y Colombia, y dos del hemisferio norte: España y Estados Unidos.
El enfoque
El enfoque del presente trabajo trata una dimensión poco conocida, pero ineludible en la política exterior de los países para el crecimiento económico y el bienestar de los ciudadanos: la diplomacia pública. Este término nació en Estados Unidos, del cual la relación entre Hollywood, el Pentágono y Washington desempeñó históricamente un papel predominante. Aunque los jesuitas saben de diplomacia pública con mucha anterioridad a los Estados Unidos.
Todo país que aspira a ser un actor en la escena global, a la hora de intentarlo inicia sus pasos en el terreno de los estudios estratégicos de la diplomacia pública. En la actualidad, son cada vez más los que la implementan, grandes estados o microestados, democráticos o autoritarios, desarrollados o subdesarrollados. “La diplomacia pública –la diplomacia dirigida a las personas– es un tema de creciente fascinación en los gobiernos”2, dice el investigador Charlie Edwards de Demos, el think-thank británico que investiga sobre temas de poder y políticas internacionales.
La diplomacia pública suele ser confundida con propaganda política, relaciones públicas y comunicación internacional o marca país. Pero se distingue como un macroconcepto originado en la interacción de diversas disciplinas. En tal sentido, el debate de diplomacia pública se está llevando a cabo con carácter multidisciplinario: relaciones internacionales, asuntos públicos, innovación, economía, historia, sociología, comunicación, estudios culturales y religión, entre otras.
Mi investigación la inicié en el año 2008, cuando comencé con la tesis de la Maestría en Gestión de la Comunicación (Universidad Austral, Buenos Aires) donde me especialicé en asuntos internacionales. La continué en Barcelona y la terminé a mi regreso a Buenos Aries. Son muchos años de analizar el comportamiento de países –y también ciudades- y es mi propósito compartir lo aprendido.
Este libro no pretende ser un debate académico teórico y complejo del tema, sino un estudio con perspectiva práctica. Es mi deseo que disfruten de esta lectura, hay capítulos para diferentes gustos e intereses, pueden comenzar por el que más curiosidad les genere. También deseo que, como sociedad, podamos reflexionar y construir el país soñado.
1. http://www.oecdbetterlifeindex.org/es/
2. http://www.demos.co.uk/projects/thenewpublicdiplomacy
01
Cómo son vistos los países por el mundo
Las sociedades actuales conviven en un mundo de innovación y competencia abierta y continua. Globalmente, las percepciones de la opinión pública internacional respecto a una nación varían considerablemente año tras año. Cuando comenzaba con esta investigación hace diez años, entre los métodos más reconocidos para evaluar la reputación de las naciones se encontraba el National Brand Index (NBI) diseñado en 2005 por el consultor político británico Simon Anholt, midiendo anualmente “cómo los países son vistos por los otros” y evaluando su fuerza combinando seis dimensiones: exportaciones, reputación del gobierno nacional, cultura y tradición, educación de la población, turismo e inversiones. Pero Anholt se asoció a la consultora de estudios de mercados GfK que lidera ahora el NBI, y él creó un nuevo índice: The Good Country Index, el ranking de los “países buenos”. Entendió la necesidad global y mide cómo los países contribuyen al bien común de la humanidad.
Como se leerá a lo largo de estas páginas, la tendencia global pasó del diálogo entre países, a la cooperación. Y de la cooperación al compromiso. Esto sucede simultáneamente al poder que comenzó a tomar la opinión pública, los ciudadanos sin dudas tienen mayor participación. Cuando Anholt explica por qué creó un nuevo índice, dice que “en lugar de colaborar, las naciones gastan toda su energía y recursos compitiendo entre sí” y que “necesitamos cooperar y colaborar mucho más estrechamente si vamos a hacer que el mundo funcione”. Anholt se adelantó a lo que sucede ahora en el mundo, la opinión pública –o sea los ciudadanos– tiene más poder que hace un par de décadas. Y tiene una mirada positiva sobre el cambio que se está llevando a cabo. Ya existen países que demuestran ser mejores y que pueden cooperar sin perder ventaja competitiva y que lo hacen de las maneras más innovadoras que nadie haya soñado antes. ¿Quién hubiera imaginado unos años atrás que Donald Trump iba a convertirse en el primer presidente de Estados Unidos en pisar el suelo de Corea del Norte avanzando en un plan de desnuclearización mundial? Y este hecho histórico pretende poner fin al conflicto entre las dos Coreas. El mundo avanza. Con respecto a iniciativas de países para ser mejores, Estados Unidos lanzó el proyecto Be Best (Sé Mejor) liderado por la primera dama, Melania Trump, para promover el bienestar en la edad de la niñez y la adolescencia creando programas que brinden herramientas necesarias para la salud emocional, social y física. Porque creen que los niños y jóvenes educados y sanos son impulsores increíbles de la democracia y el crecimiento económico. Este programa es internacional y se desarrolla con el soporte de USAID, la agencia de estado que lleva adelante la estrategia de diplomacia pública.
Ya varias naciones construyen para convertirse en país bueno para la humanidad, pero hasta ahora ningún otro como Nueva Zelandia ha sido tan explícito con un presupuesto guiado por el bienestar. ¿Cómo se traduce el bienestar en un presupuesto nacional? Las prioridades del presupuesto en 2019 de este país se alejan de las medidas tradicionales como productividad y crecimiento económico, y se centran en objetivos como mejorar la salud de sus ciudadanos, reducir la pobreza infantil, abordar las desigualdades de las personas indígenas maoríes, prosperar en una era digital y conducir una economía sostenible.
Con respecto a su campaña de posicionamiento internacional lanzó New Zealand Story, liderado por Rebecca Smith, que en la página web se describe como “una selección de historias para que todos compartamos con el mundo y hagamos a Nueva Zelandia famosa por más cosas buenas”.
Hay que buscar primero la prosperidad económica, pero también la prosperidad humana, con ella viene la paz, la colaboración, el intercambio mutuo de ideas y un mejor crecimiento para todos. Entonces, la cooperación persigue el objetivo de ayudar a desarrollar al mundo entero, a que puedan crecer los países menos desarrollados, a disminuir las desigualdades, y se reflejará en nosotros, en el desarrollo y en la prosperidad del país.
Vayamos remarcando más conceptos a lo largo del libro, los primeros fueron “continuidad” y “largo plazo”. ¿Ahora cuál remarcaríamos?: ¿“cooperación”, “humanidad” o “innovación”?
En el siguiente cuadro se muestran los tres últimos rankings publicados de Anholt-GfK National Brand Index.
Cuadro 1: Anholt-GfK Nation Brand Index: el ranking de países creado
por el británico Simon Anholt en el 2005.
| 2018 | 2017 | 2016 | |
| 1 | Alemania | Alemania | Estados unidos |
| 2 | Japón | Francia | Alemania |
| 3 | Reino unido | Reino unido | Reino unido |
| 4 | Francia | Canadá | Canadá |
| 5 | Canadá | Japón | Francia |
| 6 | Italia | Estados unidos | Italia |
| 7 | Estados unidos | Italia | Japón |
| 8 | Suiza | Suiza | Suiza |
| 9 | Suecia | Australia | Australia |
| 10 | Australia | Suecia | Suecia |
Fuentes: www.gfk.com
Y estos son los publicados de The Good Country Index, el ranking de países buenos creado por Simon Anholt en el 2014.
Cuadro 2: Good Country Index.
| 2018 | 2017 | 2016 | |
| 1 | Finlandia | Países bajos | Suecia |
| 2 | Países bajos | Suiza | Dinamarca |
| 3 | Irlanda | Dinamarca | Países bajos |
| 4 | Suecia | Finlandia | Reino unido |
| 5 | Alemania | Alemania | Suiza |
| 6 | Dinamarca | Suecia | Alemania |
| 7 | Suiza | Irlanda | Finlandia |
| 8 | Noruega | Reino unido | Francia |
| 9 | Francia | Austria | Austria |
| 10 | España | Noruega | Canadá |
Fuentes: www.goodcountry.org
¿Qué tienen en común las naciones exitosas que se ubican en las primeras posiciones? Según lo expuesto hasta aquí, se puede decir que tienen un crecimiento sostenido en su estrategia internacional de largo plazo, que se construye continuamente con un modelo integrado y que desarrollan un pensamiento humanitario y de cooperación.
La metodología de investigación
El presente texto está basado en un trabajo de investigación académica sobre el desarrollo de la diplomacia pública y su aplicación en los países de la región latinoamericana, desde una mirada de enriquecimiento y profundización a largo plazo. Este libro es un dialogo con los lectores sin entrar en el análisis teórico de la investigación. Pero no quiero dejar de detallar, en forma breve, la metodología que desarrollé.
El estudio propone reunir aportaciones que se realizan, sobre estas disciplinas, desde universidades y think tanks1 internacionales, como así también desde publicaciones profesionales, gobiernos y agencias gubernamentales. Durante todo su desarrollo, se dialoga con teorías de diferentes autores, se incluye el análisis de situaciones actuales y testimonios de los actores.
Sobre esta base, el objeto de estudio se encuentra extendido al ámbito internacional en dos fases: (1) mención de los países con paradigmas internacionales y acciones aplicadas con éxito o no; (2) profundización del análisis en cuatro países con mirada comparativa con la Argentina: Australia, Colombia, España y Estados Unidos. Posteriormente, el trabajo se completa con una serie de recomendaciones que servirán a los países que quieran convertirse en un actor internacional potente y sostenido.
Formulación de la hipótesis
Las sociedades actuales conviven en un mundo de innovación y competencia abierta y se enfrentan a una transformación estructural que afecta tanto a países líderes como a las naciones en vías de desarrollo. En la actualidad, coincidiendo con el posicionamiento favorable para América Latina, es posible la aplicación de una estrategia de diplomacia pública integral con visión a 30 años para la Argentina que permitirá lograr un posicionamiento internacional sostenido, condición que colaborará para alcanzar una competitividad económica en el escenario global, el crecimiento social y el bienestar de sus ciudadanos.
Diseño de la investigación
Es una investigación exploratoria, basándose en el estudio de conceptos teóricos y de cuestiones potencialmente medibles. Se desarrolla un método deductivo, comenzando con la contextualización internacional de la diplomacia pública para luego conducir el estudio hacia los aspectos concretos de su aplicación. De esta forma, se obtiene un marco conceptual donde se definen diez variables (detalladas la página 132) que sirven para contextualizar las necesidades en la Argentina y los países de la región. Después de desarrollar la contextualización de la diplomacia pública, el trabajo de investigación se articula en tres partes diferenciadas: (1) el estudio de casos seleccionados; (2) el trabajo de campo y (3) el análisis de datos.
Estudio de casos
Se realiza el análisis de cuatro casos internacionales de relevancia para la Argentina: España, por su relación histórica y cultural; y Estados Unidos, por su influencia económica y cultural en el continente americano. Continúa el estudio con foco en países con similitudes a la Argentina: Australia, una nación del hemisferio sur con antecedentes coloniales; y Colombia, un país de cercanía geográfica con la Argentina.
Obtención de las variables según la hipótesis de partida
El presente trabajo se propone realizar un compendio de las características que hacen a una estrategia eficaz de diplomacia pública, implementando una matriz de investigación propia y que sirva de herramienta para la Argentina y Latinoamérica. Para su elaboración, se realiza una selección de diez variables mesurables. En este sentido, finalizada la recolección de información de los casos estudiados, se procede al procesamiento de los datos que se reagrupan según las categorías determinadas.
1. Laboratorio de ideas
02
Dónde nace la diplomacia pública
Antes de esta investigación, siempre intuí que la diplomacia pública había nacido en los Estados Unidos con su industria cinematográfica. El cine fue el medio por el cual este país pudo imponerse y crecer en el mundo, fue una herramienta estratégica para transmitir los ideales de libertad y democracia, y poder impactar positivamente. Muchos quieren imitar a Estados Unidos, pero fue el creador de Hollywood y lleva una amplia ventaja. En todos sus géneros –comedias, ciencia ficción, cine bélico, policíaco, western, terror, comics y el cine fantástico– se presentan historias con héroes solitarios empeñados en superar pequeñas batallas o fracasos bélicos que generan en las audiencias simpatía y admiración.
Pero la revisión literaria sobre diplomacia pública permite concebir que comenzó antes que Hollywood.
Es escasa la bibliografía sobre la historia de esta disciplina ocurrida fuera de los Estados Unidos. Sin embargo, es variada la documentación empírica existente sobre modelos adoptados por los gobiernos de unos y otros continentes. Se pretende reunir referencias tanto de autores de los Estados Unidos –país que se adjudica la autoría del concepto “diplomacia pública”–, como referencias de varios otros países, para así introducir un diálogo sobre este tema tan vital, pero casi desconocido, para un vigoroso posicionamiento internacional.
