Read the book: «Распознавание эмоций и маркетинг»

© Маргарита Акулич, 2020

ISBN 978-5-4490-3564-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

https://shrlck.ai/blog/2017/10/11/top-10-emotion-analysis-apis/

Предисловие

Современные маркетологи должны знать обо всем, что касается новых технологий, обеспечивающих развитие маркетинга на более продвинутой основе. В этом плане представляет большой интерес распознавание эмоций, находящееся лишь в начале пути.

В книге рассматриваются общие вопросы связанные с распознаванием эмоций в его связи с маркетингом.

Уделено внимание характеристикам ряда API интерфейсов распознавания эмоций: с помощью анализа лица; в тексте; в голосе (речи). Благодаря этому вы сможете понять сегодняшние технологические возможности распознавания эмоций и даже в ряде случаев их бесплатно проверить.

Данная книга имеет прямую связь с Brandtech в маркетинге, с эмоциональным маркетингом и распознаванием лиц в маркетинге.

При подготовке книги использовались, главным образом, зарубежные источники.

I Распознавание эмоций как направление маркетинга

1.1 Распознавание эмоций как процесс, сфера интересов и деятельности

Распознавание эмоций как процесс

Фото из источника в списке литературы [1]

Распознавание эмоций – это процесс идентификации человеческих эмоций, наиболее типично выражаемый с использованием выражений лица. Это и то, что люди делают автоматически, но разработаны также и вычислительные методологии. Люди демонстрируют универсальную последовательность в распознавании эмоций, но также значительную вариативность в зависимости от своих способностей (основная тема изучения эмоций в психологии).

Рассматриваемый процесс применяет методы из нескольких областей, таких как обработка сигналов, машинное обучение и компьютерное зрение. Компьютеры используют разные методы для интерпретации эмоций, таких, например, как байесовские сети.

Компьютерные программисты часто используют в качестве руководства «Систему кодирования действий лица» Пола Экмана, хотя есть мнение, что она уже является устаревшей.

Распознавание эмоций используется по разным причинам. Affectiva использует его, чтобы помочь рекламодателям и создателям контента более эффективно продавать свои продукты. Affectiva также делает Q-датчик, который измеряет эмоции детей-аутистов. Emotient была стартап-компанией, использующей искусственный интеллект для прогнозирования «отношений и действий, основанных на выражениях лица». Apple заявила о намерении купить Emotient в январе 2016 года. nViso обеспечивает распознавание эмоций в реальном времени для веб-и мобильных приложений через API реального времени. Visage Technologies AB предлагает оценку эмоций как часть Visage SDK для маркетинга, научных исследований и аналогичных целей.

Распознавание эмоций как сфера интересов и деятельности

Фото из источника в списке литературы [3]

Распознавание эмоций представляет собой сферу, зарождение которой началось в конце 19-го – начале 21-го столетия. Интерес к нему не прекращается по совершенно понятным причинам. Ведь человек не может вообще совершать какие- то действия в жизни без эмоций (хотя некоторым приходится эмоции сдерживать в силу обстоятельств). А равнодушие, кстати, – это тоже эмоция, но в большинстве случаев нежелательная.

Начиная с 2015-го года многими стартапами начал проявляться интерес к нейросетям, с помощью которых стали создаваться приложения развлекательного свойства. Скажем, вы загружаете фотографию, приложением анализируется мимика ради получения процента того, в какой мере человеком испытывается та или иная эмоция.

Подобные приложения не безупречны. Они в основном способны на распознавание эмоций лишь на базе изучения лицевых мимик. При этом не придается значение положению тела, жестам, биению сердца и т. д. А ведь все это можно отнести к эмоциональным проявлениям. Истинное, точное распознавание эмоций требует применения многих каналов и более совершенных технологий.

Если говорить о рынке детекции эмоций, то его можно сегодня назвать стремительно растущим.

1.2 Сила эмоций и эффективность эмоционального маркетинга. Мир технологий распознавания эмоций изменит маркетинг

Сила эмоций и эффективность эмоционального маркетинга

Фото из источника в списке литературы [4]

Многие из наиболее успешных маркетинговых кампаний и инициатив сосредоточены на эмоциях. Возьмите, к примеру, кампанию «Реальная красота» Доуве, которая была попыткой изменить разговор о красоте женщин. Или кампанию Nike «Просто сделай это», разбудив внутреннего спортсмена в каждом. Или кампанию MasterCard «Бесценная», способствовавшую успеху бренда на протяжении колоссальных 19 с лишним лет.

Весь этот маркетинг направлен на то, чтобы всколыхнуть сердца, а затем опереться на опыт создания прочной связи с брендом. Этот маркетинг не полагается на набор функций, скидки или новые технические новшества, чтобы подвести вас к продажам. Для него не имеют значение такие показатели, как количество офисов, сотрудников или лет нахождения бренда в бизнесе.

Старший вице-президент по глобальному маркетингу Google Лорарин Михейл заявил [4]:

«Если мы не заставим вас плакать, мы потерпим неудачу. Речь идет об эмоциях»».

Несколько исследований указывают на то, что эмоциональный маркетинг является более эффективным, чем другие формы маркетинга (например, маркетинг, ориентированный на продукт). Основываясь на анализе 1400 успешных рекламных кампаний, Хэмиш Прингл и Питер Филд авторы книги «Бессмертие книги» доказали, что рекламные кампании, сосредоточенные на эмоциональном содержании, обеспечивали в два раза больше прироста объема продаж (31% против 16%) по сравнению с кампаниями, базирующимися только на рациональном контенте.

Мир технологий обнаружения и распознавания эмоций изменит лицо маркетинга

Фото из источника в списке литературы [5]

Представьте себе, что кто-то приходит на ваш сайт, на страницу Facebook или выходит на вашу рекламу. Теперь представьте, что вы могли бы изменить свой маркетинг оперативно, прямо там, на месте, в ответ на эмоциональные реакции людей. Это будет нечто иное, чем смена игры для вашего бизнеса, верно?

Это не фантазия. Взрываясь с помощью инвестиций и технологических достижений, мир технологий обнаружения и распознавания эмоций будет постоянно изменять лицо маркетинга.

Эмоции – это то, что заставляет вашу аудиторию покупать. Исследования, проведенные нейробиологом Антонио Дамасио, обнаружили, что люди с повреждением части мозга, вызывающей эмоции (другими словами, люди, которые не могут чувствовать эмоции), находят принятие решений чрезвычайно трудным занятием.

Урок? Если ваш маркетинг не вызывает эмоциональный отклик со стороны вашей целевой аудитории, вы затрудняете покупку у вас товаров вашими потенциальными клиентами. Ваш собственный маркетинг может привести к тому, что потенциальные клиенты отвернутся от вас и вашего бренда.

Кстати, специалистами было предсказано, что глобальный рынок распознавания лиц вырастет с 2,77 млрд. Долл. США в 2015 году до 6,19 млрд. Долл. США в 2020 году.

1.3 Сила эмоционального содержания не должна становиться неожиданностью. Эмоции стоят дорого

Сила эмоционального содержания не должна становиться неожиданностью

В конце концов, эмоции приводят нас к действию. Как потребители, мы сначала решаем покупку, основанную на эмоциях, а затем пытаемся оправдать ее через более рациональные части нашего мозга. Долгосрочные эмоции – вот почему люди предпочитают фирменные наименования, даже если доступны общие альтернативы.

Результаты исследования Nielsen Consumer Neuroscience, проведенного в 2015 году с помощью изучения 100 рекламных объявлений по 25 брендам на рынке потребительских товаров, показали, что реклама с лучшим эмоциональным ответом привела к росту продаж на 23%. Это означает, что эмоциональный маркетинг не просто эффективен как средство взаимодействия, но он настоящий бизнес-драйвер.

И не думайте, что маркетинг на основе эмоций применим только к маркетингу B2C и к индивидуальным потребителям. Бизнес-покупатели также подвержены эмоциям. Фактически, успешные B2B-компании, такие, как GE, Cisco, IBM, AutoDesk и Qualcomm, сосредоточены на эмоциях в своем маркетинге. Результаты Pringle и Field, опубликованные в исследовательском отчете «От продвижения к эмоциям: подключение клиентов B2B к брендам» это подтверждают. CES и Google объясняют, что бренды B2B достигают примерно вдвое большего воздействия на целевую аудиторию при обращении к личной ценности для покупателя, включая эмоциональные выгоды.

Эмоции стоят дорого

Принимая во внимание силу эмоционального маркетинга, неудивительно, что к 2020 году рынок обнаружения и распознавания эмоций будет стоить 22,65 млрд. Долларов, сообщает маркетинговая исследовательская фирма MarketsandMarkets. В результате вложения в пространство этого маркетинга взрываются.

Apple, одна из самых ценных компаний на нашей планете, очень много лет интересовалась проблемой распознавания эмоций. В 2014-м году компания подала патент, в котором описывалось программное обеспечение для анализа и идентификации настроения человека на основе всевозможных сигналов, включая выражение лица. Ранее в этом году Apple приобрела сосредоточенную на распознавании эмоций компанию Emotient.

У Emotient есть патент на способ сбора и маркировки до 100 000 изображений лица в день, поддерживающий способность компьютера распознавать мимику. Разумно полагать, что технология распознавания эмоций Emotient начнет появляться в iPhones и iPads, прежде чем вы узнаете об этом, а затем, возможно, будет использоваться как база для более целенаправленного и динамичного взаимодействия, когда пользователи будут находиться в своих браузерах.

Потребительская исследовательская компания Nielsen купила Innerscope, использующую биометрические данные, такие как сканирование мозга и гальваническая реакция кожи (GSR) для измерения подсознательных эмоциональных реакций на медиа и маркетинг.

Affectiva, разработчик технологии распознавания эмоций, собрала $ 14 миллионов. Она может похвастаться крупнейшим в мире хранилищем данных эмоций с 40 миллиардами точек данных и почти четырьмя миллионами лиц, проанализированных с использованием своей технологии.

Среди, тех, кто использует анализ эмоций для проверки реакции аудитории на маркетинг, есть крупные компании, такие как Unilever, P & G, Mars, Honda, Kellogg и Coca Cola. Например, Kellogg использовала программное обеспечение Affectiva для определения своих объявлений для зерновых Crunchy Nut с целью обеспечения высоких уровней взаимодействия с аудиторией. Зрителям было показано несколько версий рекламы с изображением животных. Версия объявления со змеей произвела самое смешное впечатление, но оказался низкий уровень охвата при просмотре рекламы во второй раз.

Программное обеспечение распознавания лиц показало, что альтернативная версия объявления с участием инопланетянина дала желаемые уровни участия. Поэтому Kellogg решила вместо этого развернуть рекламу, основанную на чужеземцах, что помогает ей управлять продажами зерновых.

1.4 Технология распознавания эмоций приводит к количественным данным. Создание подлинных эмоций в рекламе благодаря творчеству

Технология распознавания эмоций приводит к количественным данным

Фото из источника в списке литературы [6]

Технология распознавания эмоций количественно измеряет настроения в голосах и выражениях лиц, позволяя брендам более конкретно относиться к их эмоциональному воздействию. Члены вашей маркетинговой тестовой группы заявляют, что они любят ваш продукт, но их выражения лица рассказывают другую историю. Вы верите?

Технология распознавания эмоций произведет революцию в отношении того, как бренды соединяются и привлекают свои аудитории глубокими способами. Общее движение бизнеса в направлении аналитики представляет собой переход от принятия решений на основе интуиции к решениям, основанным на наблюдении.

Тем не менее, этот подход с жесткими данными может пропустить нюанс более субъективных, сложных сфер, подобных эмоциям человека. По крайней мере, это происходило до сих пор. Быстрое продвижение в технологии определения настроения, включая программное обеспечение для распознавания голоса и лица, позволит маркетологам и брендам учитывать эмоции количественными, проверенными способами. В ближайшем будущем ожидайте, что эта технология позволит маркетологам уточнить не только творческий контент, но и структуру стратегических кампаний в целом.

Создание подлинных эмоций в рекламе благодаря творчеству

Одним из самых непосредственных применений обнаружения эмоций в маркетинговых целях является способность регистрировать эмоции в ответ на творческую часть работы.

То, что вы находите, часто удивительно отличается от того, что вы ожидаете, подчеркивая необходимость в таких аналитических методах, которые делают качественный количественный анализ. Проект Moodometer Super Bowl был одним из первых из этих анализов распознавания лиц, которые попали в маркетинговый мир, но он, безусловно, не будет последним. Исследование показало, что фактический эмоциональный отклик на рекламные ролики, такие как место «PuppyMonkeyBaby» Mountain Dew, может отличаться от реакции в социальных сетях.

Подобные последующие исследования, проведенные в течение курортного сезона 2016 года, смогли обеспечить объективные оценки, в том числе «самое интересное праздничное объявление», через данные распознавания лиц, а не субъективные, самооцененные мнения. Маркетологи могут использовать такие методы, чтобы их реклама не только создавала желаемые самоописанные эмоции в разговорах о бренде, но также и подлинные эмоции во время воздействия самого творчества.