El ROI de las decisiones del marketing

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Manuel Chu R. Economista y docente universitario. Es doctor en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Politécnica de Cataluña, España, y doctor en Ciencias Contables y Empresariales por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM). Posee estudios en Public Affairs en el Hubert Humphrey Institute of Public Affairs and Business School of University of Minnesota, y una especialización en Finanzas Corporativas en el Leonard N. Stern School of Business (New York University), en la School of Business University of Chicago y en Duke University. Es miembro de la Financial Management Association International. Es expositor internacional en tópicos de finanzas; autor de los libros Fundamentos de finanzas: un enfoque peruano, Mis finanzas personales, Finanzas aplicadas: teoría y práctica, La creación de valor en las finanzas: mitos y paradigmas y Matemáticas para los negocios; y coautor de Matemática para las decisiones financieras. Ha sido director académico de Finanzas de la Escuela de Posgrado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), director académico del campus de San Isidro de la UPC y director de la maestría en Finanzas Corporativas de la Escuela de Posgrado de esta misma universidad. Actualmente, es profesor investigador del Área de Finanzas Corporativas del CENTRUM PUCP Business School.

ORCID 0000 0003 3791 4407

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© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Autor:

Manuel Chu R.

Edición:

Luisa Fernanda Arris

Corrección de estilo:

Claudia Prieto Requejo

Diseño de cubierta y diagramación:

Dickson Cruz Yactayo

Editado por:Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas S. A. C.Av. Alonso de Molina 1611, Lima 33 (Perú)Teléfono: 313-3333www.upc.edu.pePrimera edición: agosto de 2020Versión e-book: agosto de 2020.

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)Centro de informaciónManuel Chu R.El ROI de las decisiones del marketing. Un enfoque de rentabilidadLima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), 2020ISBN: 978-612-318-269-4ISBN de la versión e-book PDF: 978-612-318-271-7ISBN de la versión e-book epub: 978-612-318-270-0.TASA DE RENDIMIENTO, RENTABILIDAD, INDICADORES FINANCIEROS, CREACIÓN DE VALOR, MARKETING658.800681 CHU

.DOI: http://dx.doi.org/10.19083/978-612-318-270-0.La publicación fue sometida al proceso de arbitraje o revisión de pares antes de su divulgación..Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo, por escrito, de la editorial..El contenido de este libro es responsabilidad del autor y no refleja necesariamente la opinión de los editores.

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INTRODUCCIÓN

Una mañana soleada, Luis Enrique, propietario del Bob’s Cafe, mira al cielo y dice: “Este es un buen día para comenzar una guerra”. Examina a su competencia y, en silencio, piensa: “Reduciremos el precio del café de 1,25 dólares a 1 dólar para aumentar mis clientes”. Así, al final del mes, logra captar más clientes. Para ser más agresivo, y asesorado por sus ejecutivos de marketing, publica avisos en el diario de la ciudad y contrata espacios publicitarios en la radio. Al final del año, su contador le informa que vendieron mucho más que el año pasado, pero no se obtuvo rentabilidad.

En 1886, Lord Leverhulme y su hermano fundaron una compañía de jabones denominada Lever Brothers (ahora parte de Unilever). Leverhulme decía: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, lo malo es que no sé cuál mitad es”.

Philip Kotler, economista, matemático, especialista en mercadeo y titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S. C. Johnson & Son., en J. L. Kellogg Graduate School of Management-Northwestern University, en su libro Los 10 pecados del marketing, señala que no solo se deben tener en cuenta las tradicionales herramientas de investigación de mercado, como el diseño de productos, la fijación de precios u otros; sino un verdadero análisis financiero para saber cuál es la rentabilidad de las estrategias de marketing.

Peter Doley (2000), profesor de Marketing and Strategic Management en Warwick Business School y autor del libro Value Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, afirma que los gerentes de marketing han logrado una amplia variedad de métrica para evaluar campañas y justificar su performance. Algunas de las más comunes promueven el incremento en ventas, market share, percepción y satisfacción del cliente; sin embargo, dicho incremento de ventas solo aumenta la rentabilidad si el margen operativo cubre los desembolsos en las campañas de marketing para lograr ese crecimiento y crean valor para los accionistas.

Los ejecutivos de marketing se sienten cómodos cuando hablan su propio idioma: percepción, comportamiento del consumidor, satisfacción del cliente, entre otros. Sin embargo, existe un problema de traducción entre este tipo de lenguaje, y la rentabilidad y cotización de las acciones de los propietarios de la empresa. Para los accionistas y la alta dirección de la empresa, conceptos como “percepción” no significan nada si no están asociados a los resultados financieros de la empresa.

Por ello, se debe responder la siguiente pregunta: ¿cómo un incremento del 5% en la satisfacción del cliente se refleja en la rentabilidad que los inversionistas esperan?

Como se señaló anteriormente, existe un problema de traducción entre el lenguaje de los ejecutivos de marketing y la alta dirección de la empresa. Entonces, ¿cómo vincular las métricas del marketing a las finanzas de la empresa? En la actualidad, es imprescindible medir la eficacia de las acciones de marketing y demostrar su aporte mediante la creación de valor. Así, los desembolsos en marketing dejarán de percibirse como un gasto y serán reconocidos como una inversión.

¿Cómo explicar que los desembolsos en marketing no son gastos, sino inversión? A través de un lenguaje cuantificable en valor y, sobre todo, creíble tanto para la alta gerencia como para los financieros y accionistas. Es una tarea difícil, ya que los objetivos de marketing se han formulado tradicionalmente desde el corto plazo: impacto sobre ventas, actitud de los consumidores, etcétera.

No obstante, los objetivos de corto plazo no son suficientes para los accionistas, si no la rentabilidad a largo plazo de sus inversiones. Muchas veces, por desconocimiento, no se expresan como indicadores financieros válidos del esfuerzo de marketing.

Por ejemplo, ¿cuál es el valor de los activos intangibles?, ¿cuál es el valor de los clientes? y ¿cuál es el valor de la percepción de la marca?

Las preguntas que el marketin