Read the book: «Promoción y comercialización del alojamiento rural. HOTU0109»

Capítulo 1

Gestión comercial

1. Introducción

La gestión comercial de cualquier empresa, sea o no turística, es la piedra angular de la gestión integral de la misma, ya que cualquier acción que se ponga en marcha, cualquier recurso que se utilice, cualquier iniciativa que se emprenda, va siempre orientada, en último término, a la comercialización y venta de los productos y/o servicios que la empresa ofrece al mercado.

Es esta una faceta fundamental de todo establecimiento, pero para poder llevar a cabo una adecuada gestión comercial se habrán de seguir una serie de pautas que permitan conocer el mercado donde se quiere operar y adecuar el producto a dicho mercado.

En este capítulo se va a tratar todo el proceso comercial, desde la fase de investigación del mercado y sus elementos hasta la ejecución de las distintas políticas comerciales, lo que permitirá disminuir la incertidumbre inicial que todo nuevo proyecto trae consigo, poniendo en el mercado productos y servicios atractivos, adecuados y demandados por los potenciales clientes.

2. La gestión comercial

La gestión comercial es sin duda una de las actividades más importantes para la promoción y venta de los productos y servicios que son la razón de ser de todo alojamiento rural.

Definición

La gestión comercial

Es el conjunto de acciones orientadas a vender productos y servicios en el mercado tratando de maximizar beneficio empresarial y satisfacción del cliente.

La comunicación con los clientes será muy difícil sin la existencia de un departamento comercial. Si un alojamiento no tiene dimensión suficiente para disponer de este departamento, habrá que determinar qué persona o personas, dentro del staff de la empresa, se van a encargar de gestionar la parte comercial:

1 Estudiando el mercado.

2 Calculando las capacidades del alojamiento para comercializar.

3 Haciendo previsiones de ventas y analizando sus desviaciones.

4 Determinando la matriz DAFO del alojamiento.

5 Organizando y controlando las acciones comerciales emprendidas.

6 Determinando las relaciones con el cliente antes, durante y después de la prestación de los servicios.

7 Estableciendo servicios añadidos y complementarios.

8 Gestionando las quejas y reclamaciones.

9 Analizando las opiniones de los clientes.

Definición

Matriz DAFO

Es la herramienta que se utiliza en marketing para determinar la situación de una empresa en un momento dado analizando sus componentes internos (Debilidades y Fortalezas) y su situación de cara al exterior (Amenazas y Oportunidades).

La matriz DAFO proporcionará una visión clara tanto del entorno como de la situación de la empresa en un momento dado. En el capítulo 2º de este manual se profundizará más sobre esta importante herramienta de análisis y diagnóstico.

La gestión comercial se basa en la correcta interpretación del mercado, y en su análisis hay una variable fundamental que es conocer el proceso de toma de decisiones por parte del cliente, es decir, cuáles son las fases por las que pasa el cliente antes de tomar la decisión de compra del viaje.

Conocer el proceso de toma de decisiones de compra del cliente va a permitir ser más efectivos en la labor comercial. En términos generales, estas son las fases de este proceso:

1 Reconocimiento de una necesidad: necesito viajar.

2 Búsqueda de la información necesaria para satisfacer esa necesidad: consulto en internet, folletos, agencias de viaje, amigos, etc.

3 Evaluación de las diferentes alternativas encontradas: según mis gustos, disponibilidad de tiempo y de dinero me decido por una opción.

4 Compra: adquiero el viaje directamente o a través de un intermediario.

El producto turístico no es un producto cualquiera. Satisface necesidades físicas pero, sobre todo, necesidades emocionales. Hay que saber cómo funciona la mente del cliente a la hora de decidir y planificar un viaje si se quiere establecer una adecuada estrategia comercial.

Hoy en día, con la aparición de internet y los vuelos low cost, el turismo se ha hecho más accesible y el proceso de planificación del viaje ha variado sustancialmente. Estas, y por este orden, son las preguntas que el cliente se hace una vez ha decidido hacer un viaje:

La elección del alojamiento ha pasado del segundo puesto que ocupaba antaño al cuarto en la actualidad. A cuantos más “qué quiero hacer” se sea capaz de responder a un cliente potencial, mayor será la posibilidad de que se aloje en un establecimiento y solo hay dos formas de hacerlo:

1 Ofrecer en el establecimiento productos y servicios propios pero diferentes al del mero alojamiento. Un turista no se desplaza a un destino turístico solo para dormir y muchos de ellos solo buscan una habitación cómoda, limpia y bien equipada, por lo que no necesitarán disponer de un pequeño palacete que, seguramente, encarecerá el precio final de la estancia innecesariamente. Ofrecer al cliente comidas no habituales (desayunos locales, menús típicos o cenas especiales, etc.) ayudará sin duda a la comercialización del establecimiento, incrementar el gasto, la duración de la estancia y, por ende, a mejorar su rentabilidad.

2 Conectar el alojamiento con la oferta complementaria más cercana. Seguramente existan en la zona otras empresas o particulares que ofrecen servicios turísticos distintos del alojamiento (paseos, rutas, comidas, actividades, etc.) y vender estos conjuntamente con el alojamiento es una buena opción para poder incrementar las pernoctaciones. Por otro lado, los eventos deportivos, religiosos, fiestas populares, etc. son excelentes motivos para captar clientes o alargar la estancia de los mismos, además de ser un fabuloso escaparate para posteriores visitas a la zona. Conectar el alojamiento al entorno será de gran ayuda.

Y es que la antes llamada oferta complementaria ha pasado a ser en la actualidad el motivo principal del viaje, afirmación que se acentúa más aún si cabe en los destinos turísticos de interior y rurales. Todo aquello que se pueda ofrecer al mercado aumentará las posibilidades de venta, el incremento del gasto y duración de las estancias de los clientes.

Definición

Oferta complementaria

Son aquellos productos y servicios turísticos distintos del alojamiento y susceptibles de captar clientes para un destino turístico. En turismo rural se compone habitualmente de restaurantes, actividades de naturaleza y turismo activo, fiestas populares, etc.

Aplicación práctica

Una casa rural está muy bien equipada y enclavada en un cerro, desde el que se divisan unas espectaculares vistas del entorno. Los clientes están muy cómodos, satisfechos con el alojamiento y consideran que el precio es incluso económico para la calidad que se ofrece, a pesar de ello el número de pernoctaciones es inferior a las 2 noches de estancia. ¿Qué medidas adoptaría para intentar incrementar la estancia media?

SOLUCIÓN

Como quiera que el cliente opine que el gasto que realiza no es excesivo, es lógico pensar que tiene una capacidad de gasto superior a la que realiza, de ahí que se le puedan proponer más servicios que, aunque incremente su gasto en el viaje, le inciten a permanecer durante más tiempo en el alojamiento. En cuanto a productos propios, se puede ofrecer un desayuno de bienvenida con especialidades tradicionales locales, lo que le obligará a tener que pernoctar la noche anterior, o bien una cena especial de despedida, de similares características, lo que le obligará a alojarse una noche más. Otra propuesta podría ser la de ofrecer sucesivas noches de estancia a precios progresivamente más reducidos que los del fin de semana. Ofrecer late check-out o salida más tarde de la habitual el domingo, a cambio de contratar la noche del viernes, también ayudará a conseguir alargar la estancia. En cuanto a productos de otros, promocionar las actividades y eventos que comiencen el sábado por la mañana, con lo que los clientes tendrán que alojarse el viernes por la noche si quieren realizarlas. Las competiciones deportivas requieren de cenas ricas en hidratos de carbono. Ofrecer de forma gratuita “la cena de la pasta” podrá incitar a los deportistas a pernoctar la noche anterior a la celebración de una prueba deportiva.

3. Criterios básicos para una buena gestión

Todo alojamiento rural, independientemente de su tipología y tamaño, necesita vender su producto/servicio para poder subsistir, desarrollarse y crecer como negocio. Para ello, deberá conocer los ciclos de venta, así como enfocar su esfuerzo comercial en su cliente tipo.

Definición

Cliente tipo

Es un cliente con un perfil claramente definido que responde a unas características concretas y específicas, gracias a las cuales podrá ser clasificado y tipificado.

Si bien cualquier cliente es siempre bienvenido, los esfuerzos comerciales han de centrarse en un determinado grupo de clientes que son, de forma objetiva, aquellos a los que se tendrá más posibilidades de satisfacer con el producto/servicio ofertado. Concentrar los esfuerzos comerciales en un determinado grupo de clientes permitirá:

1 Centrar la atención en el cliente objetivo.

2 Segmentar el mercado.

3 Optimizar recursos económicos y humanos.

4 Adaptar el producto a la demanda.

5 Desechar aquellas acciones que no se ajusten o se desvíen del objetivo final.

Así pues, la gestión comercial no consistirá en tratar de llegar al mayor número de personas posibles, sino de hacerse notar en aquellos grupos de clientes (segmentos y nichos de mercado) entre los que se tendrá más posibilidades de vender el alojamiento.

3.1. Analizar el mercado de forma regular

El cliente (real y potencial) es el elemento principal, aunque no el único, del mercado.

Los clientes reales son aquellos que ya han comprado un determinado bien o servicio, y los potenciales, los que tienen capacidad y pueden llegar a adquirirlo pero que aún no lo han hecho.

Definición

Cliente potencial

Es aquel cliente al que, de forma objetiva, se podrá satisfacer alguna de sus necesidades con un determinado producto o servicio.

Para poder operar en un mercado con un mínimo de garantías de éxito primero habrá que estudiarlo para llegar a conocerlo.

El primer paso de la acción comercial es estudiar el mercado.

El proceso de investigación y análisis de mercado debe seguir una serie de pasos o pautas cronológicamente ordenadas:

1 Planificación previa, en la que se determinará qué se quiere saber, para qué, por qué, dónde, cómo, su ámbito geográfico, quiénes participarán y con qué recursos se cuenta para hacerlo.

2 Recogida de la información necesaria para realizar el estudio.

3 Análisis de esa información para poderla convertir en un elemento útil y fiable para la toma de decisiones.

4 Elaboración de las conclusiones, haciendo hincapié en qué harán y cómo deberán actuar los distintos departamentos del alojamiento en función de los datos obtenidos para conseguir los objetivos marcados.

Si se quiere realizar un estudio de mercado para saber la idoneidad de construir un hotel rural en un determinado emplazamiento, se deberá determinar quién realizará ese estudio y cuánto va a costar hacerlo. Se indagará el nivel de ocupación de la oferta ya existente y se realizarán entrevistas con intermediarios turísticos para conocer la demanda real de ese tipo de alojamiento. Se estudiarán las tendencias del mercado en cuanto a productos, servicios, novedades etc. y, en base a toda la información recopilada, se decidirá si se construye o no el alojamiento, su tipología (hotel, hostal, apartahotel, etc.) y la categoría más idónea.

3.2. Elementos del mercado

Los elementos que componen el mercado y, por consiguiente, los que se deberán investigar y analizar a la hora de establecer políticas comerciales son:

1 El producto.

2 El precio.

3 Los clientes.

4 La competencia.

5 Los intermediarios y canales de distribución.

6 La situación socioeconómica del momento.

De un profundo análisis de todas estas variables y de la adaptación del establecimiento a los cambios que en ellas se produzcan va a depender el éxito de la empresa. ¿Y cuándo hay que realizar este análisis? La respuesta es: “Constantemente”.

Actividades

1. Usted quiere hacer reformas para aumentar la categoría de su alojamiento. ¿Qué datos considera que deberá conocer para que los cambios que realice le posicionen mejor en su mercado actual?

2. ¿Cómo conseguirá esos datos?

El producto

El producto es el primer elemento con el que ha de contar la empresa a la hora de diseñar su política de gestión comercial. El éxito de un alojamiento empezará a forjarse a partir de la oferta de un buen producto; pero solo el hecho de disponer de un buen producto no garantizará el éxito, aunque sí permitirá poder iniciar una buena gestión comercial.

Definición

Producto

Es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para ser consumido por parte de los clientes pensando en poder satisfacer una necesidad o un deseo de estos. Los productos pueden ser bienes (tangibles) o servicios (intangibles).

Se pueden establecer tres niveles de producto, en los que se deberá observar lo anteriormente expuesto:

1 Producto básico: es la necesidad que el cliente desea satisfacer. En el caso de un alojamiento rural, sería disponer de un sitio para poder dormir y descansar.

2 Producto formal: es la transformación física y tangible del producto básico. Para un alojamiento rural, sería el edificio en sí mismo, sus instalaciones, mobiliario, etc.

3 Producto ampliado: son las ventajas que se pueden asociar y añadir como argumento de venta al producto formal, como sería Estar el alojamiento en un edificio histórico rehabilitado o incluso las vistas desde las habitaciones son producto ampliado.

Incidiendo en la necesidad de tener que realizar un correcto análisis del mercado, se deberá conocer:

1 Los nuevos productos del sector de alojamiento que están apareciendo en el mercado: tipos de alojamiento, tendencias alojativas, comunidades de viajeros, etc.

2 Las tendencias y modas en los procesos de servucción, equipamiento hotelero, decoración, turismo experiencial, etc.

3 La oferta ampliada de productos y servicios que pueda ser ofrecida desde un determinado alojamiento.

Aplicación práctica

Una casa rural está muy bien equipada y enclavada en un cerro desde el que se divisan unas espectaculares vistas del entorno (producto básico). Los clientes están muy cómodos, satisfechos con el alojamiento y su completo equipamiento (producto formal) pero consideran que sus estancias son algo monótonas. ¿Qué haría para disminuir esa sensación de monotonía y, de paso, diferenciarse de la oferta de su competencia? (Producto ampliado).

SOLUCIÓN

Aprovechando la situación elevada del edificio, se podría facilitar un telescopio y promocionar las vistas y las noches estrelladas. Si se les facilita un surtido variado de infusiones naturales, un catálogo con las propiedades de cada una de ellas, un calentador de agua y el menaje suficiente (tea corner) se podrá promocionar una práctica saludable (toma de infusiones) vinculada al alojamiento. Recopilar una selección de música y de libros y acondicionar un rinconcito tranquilo y separado en el jardín para oír música o leer posicionará al alojamiento como lugar idóneo para relajarse. Preparar talleres de reciclaje, elaboración de platos típicos de la zona o de conservas naturales son buenas opciones para pasar un rato muy entretenido. Se puede también diseñar rutas circulares partiendo del alojamiento para visitar entornos singulares o recomendables, facilitándoles el trazado de la ruta, que podrán cargar en su GPS o smartphone.

El precio

Antes de salir al mercado, lo primero que se deberá hacer es establecer un precio de venta del nuevo producto/servicio.

Esta es la variable de marketing más flexible, sobre la que se puede actuar con mayor rapidez y la que proporcionará una respuesta más rápida por parte del mercado, pero modificar el precio sin antes hacer una profunda y estudiada reflexión de sus consecuencias conlleva un grave riesgo, ya que el precio final de venta, una vez detraídos los costes, determinará el beneficio de la empresa.

Existen dos tipos de costes básicos a los que se deberá atender para poder calcular el precio de venta del alojamiento:

1 Costes fijos: aquellos que se producen independientemente del número de clientes que estén alojados. Serán costes fijos los financieros, los de personal fijo en la empresa, los impuestos no ligados a la producción, etc.

2 Costes variables: aquellos que están ligados directamente al número de clientes alojados y que aumentarán o disminuirán en función de que haya más o menos personas alojadas. Son costes variables los consumos de electricidad, agua, el de personal eventual, lavandería, etc.

La lógica dicta que los precios han de establecerse en función de los costes y que, a su vez, han de estar en sintonía con la capacidad económica de los clientes potenciales. También habrá que saber el precio que tienen los establecimientos de la misma tipología y que pueden disputar los clientes al alojamiento, es decir, los precios de la competencia.

A todas estas variables se le añade el margen comercial o beneficio que se estime oportuno y daría como resultado el precio de venta del alojamiento.

Ejemplo

Si el precio de los establecimientos similares al que se está estudiando ronda los 50 € por persona y noche, los costes persona/noche han sido estimados en 30 € y se quiere obtener un margen comercial de al menos el 75 % sobre precio de coste, el precio por persona y noche debería ser de 52’50 €, siempre y cuando el mercado objetivo al que se dirija tenga la capacidad económica para poder asumirlo.

Actividades

3. Investigue y detalle qué costes tendría un alojamiento abierto, preparado y disponible para ser ocupado por clientes pero sin que haya ninguno alojado.

4. Determine y razone qué costes de un alojamiento rural están directamente ligados al número de clientes alojados.

Los clientes

Los clientes son la razón y el motivo de la existencia de los establecimientos hoteleros. Del conocimiento que de ellos y de sus circunstancias personales se tenga, va a depender la eficacia de la gestión comercial.

En el mercado existen infinidad de tipos de clientes, a los que se podrá acceder gracias a las facilidades que hoy en día ofrece, entre otros, internet, lo cual no significa que todos ellos hayan de ser objetivos de la acción comercial.

En la faceta comercial se deberá estudiar al cliente objetivo, sus gustos, hábitos de compra, comportamiento, capacidad económica, disposición de tiempo libre y, en definitiva, todos aquellos aspectos que faciliten la información necesaria para saber cómo llamar su atención, despertar su interés y conseguir que se aloje en el establecimiento.

La información necesaria sobre el cliente se podrá extraer desde diferentes lugares o “fuentes de información” y, en este sentido, se pueden distinguir las siguientes:

1 Fuente de información primaria: es aquella que contiene información original y que no ha sido filtrada, evaluada o interpretada por nadie. Es una actividad meramente creativa y producto de una investigación directa realizada por el propio interesado en la elaboración del estudio.

2 Fuente de información secundaria: es aquella que contiene información primaria pero que ha sido sintetizada, organizada y analizada a fin de optimizar su acceso y uso. Se utiliza cuando la información no se puede obtener directamente de fuentes primarias, ya sea por su complejidad o por su elevado costo. Típicas del sector turístico, las principales fuentes de información secundaría serían los distintos estudios que elabora Turespaña.

3 Fuente de información terciaria: se compone de directorios o guías de fuentes de información secundarias. Facilitan el acceso rápido a distintos tipos de estudios realizados por diferentes organismos, de los que se podrán elegir los más adecuados a las necesidades de la investigación que se está realizando.

Existen muchos estudios sobre demanda turística segmentados por tipología, procedencia, gasto que realizan, gustos, etc. De las necesidades del estudio que se estén realizando dependerán cuáles de ellos habrá que analizar, teniendo en cuenta los objetivos que se persiguen.

Sabía que...

El Instituto de Estudios Turísticos de Turespaña elabora una serie de estudios, entre los que destaca sus “Informes de coyuntura turística” o estadísticas como FRONTUR (Movimiento turístico en fronteras), EGATUR (Encuesta de gasto turístico) o FAMILITUR (Encuesta de los movimientos turísticos de los españoles). Estos y otros muchos estudios se pueden utilizar para identificar los posibles segmentos de mercado idóneos para cada alojamiento rural. Se pueden consultar de forma gratuita en <http://www.iet.tourspain.es/>.

La tipología del turista rural es muy específica dada, sobre todo, la motivación del viaje. El viajero que hace turismo rural suele tener unas connotaciones y motivaciones muy diferentes al de resto de turistas que se pueden encontrar en la demanda global, de ahí la necesidad que hay de segmentar dicha demanda.

Es necesario segmentar el mercado.

Segmentación de la demanda de alojamiento rural

Los criterios para segmentar la demanda turística de cualquier alojamiento se pueden dividir en:

1 Según su perfil sociodemográfico: que determinará las condiciones particulares y objetivas:Sexo.Edad (<18 años – 19 a 25 años – 26 a 40 años – 41 a 65 años – > 65 años).Procedencia (provincia, región, país, etc.).Situación familiar (soltero, casado, divorciado).Nivel profesional (estudiante, trabajador por cuenta ajena, profesional, funcionario, jubilado, etc.).Hábitos de viaje (viaja solo, acompañado, con cuántas personas, etc.).Canal de acceso a la información (recomendación de amigos, publicidad, internet, agencia de viajes, etc.).

2 Según su perfil económico: que determinará sus condiciones económicas y capacidad de gasto:Nivel de ingresos (<12.000 € / año – de 12 a 45.000 € / año – de 45 a 60.000 € /año - > de 45.000 € / año).Gasto turístico diario (< 50 € /día – entre 50 € y 100 € /día>100 € /día).

3 Según su perfil piscomotivacional: que determinará sus motivaciones, prioridades y forma de organización de las vacaciones.Motivos del viaje (ocio, negocio, familiares, etc.).Actividades que realiza durante el periodo vacacional (relax, salud, culturales, deportivas, recreativas, etc.).Forma de organizar el viaje (individual, por agencia, broker turístico, etc.).Motivación emocional (solidaridad, compromiso, respeto, etc.).

Con la segmentación del mercado se podrán conocer mejor las circunstancias particulares y personales del cliente objetivo, lo que sin duda ayudará a poder calcular de antemano su respuesta ante una determinada propuesta producto/servicio y así se podrá plantear una estrategia comercial que se adapte a sus necesidades, gustos, objetivos y también a las posibilidades de la empresa.

La competencia

El término competencia tiene varias acepciones según la RAE:

Disputa o contienda entre dos o más personas sobre algo.

Oposición o rivalidad entre dos más que aspiran a obtener la misma cosa.

Situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio.

Parece que, con estas definiciones, se debería tener muy claro quiénes componen la competencia de cada alojamiento rural, pero quizá se esté cayendo en un error.

Un destino turístico rural suele tener una elevada estacionalidad, lo que trae implícito un escaso número de alojamientos disponibles durante un periodo de tiempo, y la escasez de camas es un freno a su desarrollo turístico.

Suele ser habitual que los establecimientos físicamente cercanos, por el mero hecho de sentirse competencia, sean reticentes a colaborar en promoción, comercialización y venta conjunta, pero los esfuerzos individuales no suelen ser suficientes y los mensajes no llegan en cantidad ni calidad suficiente a los mercados. Con esta actitud egocéntrica, el destino turístico se resiente y no evoluciona, impidiendo así su desarrollo. Pronto empezarán a surgir los perniciosos fenómenos de deterioro y obsolescencia de la oferta que indefectiblemente aparecen en los destinos turísticos estancados.

Habría que empezar a plantearse la posibilidad de que la competencia no está tanto en los establecimientos cercanos (aunque se consideren como tales en el sentido estricto del término), ni en el propio destino turístico, sino que se localiza en aquellas otras zonas turísticas que captan a esos clientes a los que no se ha sabido o podido atraer con las propuestas de ocio propias.

Si un destino turístico crece, todas sus empresas lo hacen y se benefician de ello, de ahí que el término para definir a ese alojamiento cercano y que se nutre de los mismos clientes debería ser coopetencia.

Definición

Coopetencia

Acrónimo compuesto por los términos “colaboración” y “competencia” y que hace referencia a la forma de colaboración entre competidores con la finalidad de aunar esfuerzos, habilidades y recursos para conseguir objetivos que beneficien a ambos.

Así pues, en el análisis del mercado se deberá determinar quiénes serán los competidores y quiénes deberían ser los coopetidores.

Actividades

5. Determine, de todos los alojamientos de su entorno más cercano, con quiénes podría y debería “coopetir”.

6. Haga una relación de destinos turísticos de su comunidad autónoma que podrían ser competencia del suyo.

Los intermediarios y los canales de distribución

Principalmente, existen dos canales por los que hacer llegar el producto al cliente final:

1 El canal propio o directo, formalizando la reserva directamente con el cliente sin que actúe ningún intermediario entre ambos.

2 El canal intermediado o indirecto, a través de un tercero que es quien informa y formaliza la reserva con el cliente final.

Desde el punto de vista meramente económico, siempre resultará más rentable vender directamente al cliente, puesto que en la venta intermediada habrá que recompensar económicamente a quien cierre la venta (comisión). Pero desde el punto de vista comercial, poder disponer de una amplia red de puntos de información y venta puede generar más reservas de las que la empresa conseguiría solo con los medios propios.

Definición

Intermediación turística

Es el servicio turístico consistente en celebrar contratos o facilitar su celebración entre los oferentes y los demandantes de las actividades y servicios turísticos, así como de organización o comercialización.

Tour operadores y agencias de viajes son los principales intermediadores turísticos y aunque están perdiendo relevancia como tales en el mercado turístico actual, lo cierto es que su labor está siendo sobradamente cubierta por las llamadas OTA (Online Travel Agencies) y los GDS (Global Distribution System), que serían agencias minoristas y mayoristas, respectivamente, en el mundo real.

Habrá que estar muy atentos a los cambios que se produzcan en la intermediación, con la aparición de nuevos canales, agencias de viajes, portales, brokers, o iniciativas con las propuestas propias, que permitan diversificar los canales de venta, es decir, establecer una estrategia de ventas multicanal.

Sobre intermediarios y canales de distribución se entrará con más profundidad en futuros capítulos de este manual.

Aplicación práctica

Se ha decidido establecer una red de comercialización, pero no se dispone de excesivos recursos económicos ni humanos. Por otra parte, se ha establecido una política de precios muy ajustada, por lo que no se podrán reducir en mucho los ingresos obtenidos por el alojamiento. Con estas premisas, ¿qué acciones de comunicación y distribución llevaría a cabo?

SOLUCIÓN

Al tener los precios tan ajustados, habrá que apostar por los canales propios, haciendo atractiva la web propia y ofreciendo en ella precios y condiciones especiales para los clientes que hagan su reserva a través de ella. Se reforzará la presencia en la red, siendo proactivos en redes sociales, con un blog con contenidos que puedan resultar interesantes a los clientes potenciales y un canal en Youtube donde, con vídeos muy cortos, se mostrarán las bondades del alojamiento y de su entorno. Todo esto estará embebido en la web propia y se pedirá a los clientes que suban a ella comentarios, opiniones, fotografías, etc., lo que ayudará a posicionarla en la red de forma gratuita. Se incitará a los empleados del alojamiento que también se muestren activos en la red e interactúen con los clientes. Se estudiarán las centrales de reserva gratuitas (de asociaciones, del destino, institucionales, etc.) y se escogerá estar en ellas cuando esto no exija un sobreesfuerzo en recursos humanos. Como no se dispone de personal exclusivamente dedicado a comercializar, se utilizarán también canales intermediados para lo cual habrá que estudiar los que están especializados en turismo rural, viendo qué precios y condiciones ofrecen. Se priorizarán aquellos intermediarios con una efectividad demostrable y aquellos que cobren solo cuando se materialice una reserva sobre aquellos que tienen una cuota fija, ponderando la relevancia y efectividad del intermediario a la hora de establecer el porcentaje de comisión a pagar. Las cuotas fijas solo se estimarán cuando se esté convencido de que un determinado canal intermediado está aportando un buen número de reservas a establecimientos del entorno y resulte esto más rentable que el pago de comisiones.

La situación socioeconómica del momento

Por último, se hace aquí referencia a un componente del mercado que influye sobremanera en el comportamiento del mercado turístico y, por consiguiente, que deberá ser monitorizado a la hora de analizarlo.

El sector turístico es muy sensible a los cambios socioeconómicos que se produzcan tanto en los países emisores como en los receptores. Véanse algunos ejemplos:

1 La Guerra de los Balcanes acabó de golpe con una región que se estaba posicionando en los años 90 como principal destino turístico competidor de España.

2 La llamada “Primavera Árabe” y sus posteriores negativas consecuencias, que ha convertido playas vírgenes y ciudades monumentales en zonas de guerra, provocaron un notablemente incremento de la afluencia de visitantes a las islas Canarias como mercado alternativo.

3 La crisis económica iniciada en el 2007 ha provocado el desplome de la demanda interior, por lo que los establecimientos turísticos que habían confiado su comercialización exclusivamente al mercado nacional han visto como su nivel de ocupación se ha desplomado hasta, en muchos casos, niveles insostenibles.

Por todo lo expuesto, en el análisis del mercado se deberá tener en cuenta la situación y la previsible evolución socioeconómica de los mercados objetivos, así como la propia del país.

Actividades

7. ¿Qué canales de distribución e intermediación debería utilizar un emprendedor turístico que quiera poner en marcha un alojamiento rural de nueva creación?

8. ¿Cómo cree que evolucionará la demanda actual tras la previsible recuperación de la economía nacional y mundial?

3.3. Impedir cualquier rigidez en la política comercial de la empresa

La política comercial de la empresa se podría definir como el manejo del conjunto de instrumentos al alcance para mantener, alterar o modificar las relaciones comerciales de esta con el resto de actores que componen su mercado objetivo.

Estos instrumentos a los que se hace referencia son:

1 El producto.

2 El precio.

3 La comunicación.

4 La distribución.

Ya se ha definido con anterioridad cómo será el producto alojativo y ahora toca establecer una estrategia para desmarcarlo de su competencia, es decir, qué hacer para que el cliente conozca y elija un determinado alojamiento de entre todos los que va a encontrar en el mercado. El gurú del marketing Seth Godín defendía, en su obra La Vaca Púrpura: diferénciate para transformar tu negocio. Para que un producto no se vuelva invisible en un mercado actualmente saturado de productos idénticos, deberá hacerse tan extraordinario como una vaca púrpura.

En un mercado de manzanas, una naranja es más visible.

La política comercial ha de partir de la realización de un correcto análisis de la situación y planificación de las acciones, con una posterior ejecución y control de las medidas adoptadas. Para ello, habrá que dotar de flexibilidad, operatividad y adaptabilidad a estos cuatro instrumentos antes mencionados si se quieren asimilar de forma rápida los cambios que, de forma constante e indefectiblemente se producen en el mercado.

El producto

De todos los instrumentos que se manejan en política comercial, el producto será el más rígido, ya que todo establecimiento se ubica en un edificio físico y hacer cualquier cambio, modificación o reforma en el mismo para adaptarlo a una nueva demanda resultará muy costoso.

Un establecimiento hotelero se podrá adaptar a la demanda ofreciendo nuevos o mayor cantidad de servicios. Y quizá no tenga siquiera que ser el propio establecimiento quien ofrezca estos servicios añadidos, sino que los podrá ofrecer a través de empresas del entorno que actúen como partners, así de paso se fomenta la creación de empresas y el empleo en la zona.

Definición

Partner

Es aquella persona o empresa que es capaz de proveer de un producto o servicio que se necesita para los clientes propios a un mejor precio y/o en mejores condiciones que si lo ofreciera la propia empresa.

El precio

La mayoría de las veces es el precio el elemento diferenciador de un producto, aunque no debería ser el único. Competir en el mercado solo por el precio llevará irremediablemente a rozar los umbrales de rentabilidad necesarios para la sustentación del negocio.

El precio es el factor sobre el que mejor se puede actuar y que ofrecerá una más rápida respuesta por parte de los clientes. Es por esto que se considerará como el elemento más flexible de la política comercial.

La política de precios de un alojamiento se tendrá que adaptar a las características del establecimiento (categoría, ubicación, equipamiento, etc.), al poder adquisitivo de sus clientes, así como a la estrategia de precios que sigue la competencia.

A la hora de hablar de precios habrá que diferenciar dos tipos:

1 Precio real: es aquel que se obtiene como consecuencia de sumar a los costes de producción el margen de beneficio que se quiera aplicar.

2 Precio psicológico: es el que el cliente percibe como precio justo por los servicios prestados. De esta percepción subjetiva nace el que un cliente opine que un determinado alojamiento sea caro o barato.

Lo ideal es que el precio psicológico esté lo más próximo posible al precio real, de esta forma se estará cobrando lo máximo posible por los servicios que se prestan.

La comunicación

Comunicar es mucho más que anunciarse en radio, prensa especializada o en los portales de internet. Comunicar es estar permanentemente conectado con los clientes actuales y potenciales.

El proceso de comunicación es complejo, polifacético y ha de ser constante.

Con las estrategias de comunicación se busca:

1 Dar a conocer el alojamiento.

2 Crear una imagen de marca en los clientes.

3 Influir en el proceso de compra del cliente indeciso.

4 Diferenciarse claramente de la competencia.

Las acciones de comunicación son rápidas de determinar, elaborar y ejecutar pero sus efectos sobre el mercado suelen hacerse notar a medio plazo. En este sentido, la comunicación es un elemento semiflexible de la política comercial de la empresa.

Las estrategias de comunicación están destinadas a crear en la mente del cliente potencial una determinada imagen de marca, en la que destacarán las ventajas como tal, tratando de inculcar asimismo ciertos valores positivos, como pueden ser exclusividad, originalidad, naturaleza, sostenibilidad, responsabilidad social, etc., que pueden llegar a ser decisivos en este nuevo escenario turístico en el que el turista deja de comportarse como tal y pasa a tener hábitos de viajero.

Definición

Turista o viajero

El turista “hace turismo”, mientras que el viajero no siempre. El turista visita los lugares consumiendo productos y servicios turísticos, utilizando los recursos del destino que visita, sin integrarse en su cultura ni en su sociedad, mientras que el viajero sí lo hace y enriquece su viaje con relaciones y experiencias más allá de las meramente comerciales.

Existen muchas maneras y soportes sobre los que plasmar la estrategia de comunicación: prensa, revistas especializadas, radio, televisión, vallas publicitarias, folletos, portales de internet, etc. Para poder elegir las más convenientes a los fines perseguidos y ajustadas a las posibilidades, se deberá determinar:

1 Los objetivos que se persiguen con las acciones de comunicación.

2 Cuál es el canal o medio más adecuado para el mensaje que se quiere transmitir.

3 A cuántas personas va a llegar.

4 Qué porcentaje de eficacia se le calcula.

5 El timing de la campaña, es decir, en qué fechas (por ser las más convenientes) se van a realizar las distintas acciones de comunicación planteadas.

6 Qué inversión en recursos materiales y humanos va a requerir.

7 En qué plazo de tiempo se alcanzarán los objetivos deseados.

La distribución

Si bien en turismo los procesos de distribución suelen estar estandarizados, en esta faceta también se podrán marcar diferencias con respecto a los competidores y a los mercados objetivos.

La manera en que se va a distribuir el producto debe atender a una estrategia y habrá que decidirla desde el primer momento, si bien se deberá ser lo suficientemente ágiles como para cambiar la política de distribución si se constata que la que se ha emprendido no da los resultados esperados.

Desde el punto de vista de la flexibilidad, se entiende que la política comercial de distribución es un elemento semirrígido de esta, ya que los cambios que se quieran realizar tendrán efecto a medio y largo plazo.

Aunque se va a profundizar más adelante sobre la política de distribución como herramienta de fidelización de clientes, aquí se ofrece un primer contacto con la misma, estableciendo algunas diferenciaciones:

Atendiendo a los puntos de venta:

1 Extensiva: todo el mundo puede vender el alojamiento, desde las agencias de viajes y centrales de reservas hasta el dueño del restaurante del pueblo, pasando por todo tipo de empresas e incluso personas físicas.

2 Intensiva: solo se comercializa y vende dentro del sector turístico y a través de sus profesionales.

3 Exclusiva: toda la comercialización se pone en manos de un único comercializador, al que se le confía toda la capacidad alojativa. Se suele hacer cuando el establecimiento es de pequeña capacidad y no se quiere, puede o tan siquiera se sabe emplear recursos en comercialización. Suele suceder cuando se aterriza en el sector turístico sin experiencia previa y de forma totalmente amateur.

Atendiendo al propietario del canal de distribución:

1 Canales propios: aquellos que son enteramente controlados por la empresa como son la web propia o la venta directa.

2 Canales intermediados: aquellos controlados por terceros y que venden el alojamiento por su cuenta. A estos se les pagará un precio (bien una comisión o bien una cuota fija) por hacerlo. Son los touroperadores, agencias de viajes, OTA, centrales de reserva, etc.

3 Canales institucionales: muchas instituciones y entes públicos (ayuntamientos, consorcios, mancomunidades, etc.) suelen tratar de apoyar a los empresarios turísticos de su ámbito de influencia poniendo en marcha centrales de reserva, páginas institucionales, etc., que suelen tener muy corto recorrido puesto que, una vez puestos en marcha, no queda nadie que se encargue de su mantenimiento y posicionamiento, por lo que suelen ser, en la inmensa mayoría de los casos, acciones de distribución fallidas. La solución sería que las empresas asumieran como propios estos canales institucionales y se ocuparán de su mantenimiento.

Atendiendo a la longitud del canal, entendiendo esta como la distancia existente entre el alojamiento y el cliente final, entonces se puede hablar de:

1 Canal directo: cuando el cliente hace la reserva directamente en el establecimiento, ya sea en mostrador, por teléfono, e-mail o reserva a través de la web del establecimiento.

2 Canal indirecto: cuando la venta se realiza a través de uno o varios intermediarios. Dependiendo del número de intermediarios que intervengan en la venta se puede distinguir:Canal corto: cuando hay un solo intermediario entre el cliente y el alojamiento, normalmente una agencia de viajes minorista, una OTA o una central de reservas.Canal largo: cuando actúa más de un intermediario. Normalmente, el cliente compra el viaje a una agencia minorista, que a su vez lo ha adquirido a una agencia mayorista, una central de reservas o por medio de un GDS.

3.4. Rapidez de respuesta a las señales del mercado

En 1999, Levine, Locke, Searls y Weinberger publicaron el llamado Manifiesto Cluetrain, que es un listado de 95 conclusiones presentadas a modo de manifiesto en donde se establecen las normas que deberán observar todas aquellas empresas que pretendan operar en internet y, aunque han transcurrido ya más de 15 años de su confección, el manifiesto sigue plenamente vigente.

Parece ser que el nombre de Manifiesto Cluetrain (o tren de las pistas) fue inspirado por un exempleado de una empresa incluida en el “Fortune 500” tras la toma de una decisión errónea que al parecer les produjo un grave quebranto económico: “El tren de las pistas se detuvo allí cuatro veces al día durante diez años y nunca aceptaron una entrega”.

Nota

Puede consultar el Manifiesto Cluetrain en el siguiente enlace:

<http://tremendo.com/cluetrain/>.

Ya no solo se trata de saber escuchar las señales que constantemente envía el mercado sobre el producto y el entorno, hay que reaccionar a tiempo, con decisión y acierto antes de que sea demasiado tarde.

Recuerde

El mercado turístico está compuesto por:

1 El alojamiento y demás oferta complementaria (oferta).

2 Los clientes reales y potenciales (demanda).

3 Otros alojamientos de la misma tipología (competencia).

4 Los intermediarios turísticos (distribución).

La información está considerada como un recurso estratégico en las empresas, de ahí la necesidad de disponer de este recurso en calidad y cantidad suficientes.

La información tiene cuatro grandes componentes:

1 El conocimiento: permite que las empresas reaccionen con rapidez frente a los constantes y a veces radicales cambios del entorno.

2 El análisis: analizar correctamente la información tanto de la empresa como del entorno permitirá anticipación a los cambios del mercado, de las circunstancias particulares de cada empresa, así como identificar oportunidades de negocio y de mejora.

3 Gestión: la óptima estrategia de gestión de la información ayudará a identificar las oportunidades y las amenazas a las que la empresa se deberá enfrentar.

4 Oportunidad: como recurso estratégico que es, la información facilitará la correcta toma de decisiones y permitirá descubrir nuevas oportunidades de negocio.

La gestión de los cambios del mercado tiene un proceso secuencial que se podría resumir de la siguiente manera:

1 Vigilancia del entorno: se deberá estar al día de noticias, tendencias, acontecimientos, evolución de los mercados turísticos, etc., de tal forma que se puedan conocer con rapidez y de primera mano aquellos acontecimientos que pueden influir en el día a día de la empresa. Pero esto no solo se hará con carácter local, sino que acontecimientos de ámbito regional, nacional o mundial también pueden influir mucho en los negocios, por pequeños que se consideren.

2 Búsqueda de la información: una vez detectado un posible cambio, habrá que buscar toda la información posible al respecto, monitorizando y siguiendo con interés las derivas de los nuevos escenarios que se atisban.

3 Identificación y análisis de la nueva situación: una vez constatado que los cambios han afectado a la empresa, se determinará en qué y cuánto lo han hecho. Se estudiarán las reacciones y medidas adoptadas por otros establecimientos o personas ante estas mismas circunstancias.

4 Propuestas de actuación: es el momento de actuar sin demora proponiendo los cambios que se estimen oportunos para volver a encauzar la situación.

5 Puesta en marcha de las medidas correctoras: ya determinados los cambios a realizar, procede llevarlos a cabo para que surtan efecto lo más rápido posible. Las demoras en la puesta en marcha de soluciones se suelen pagar muy caro.

6 Análisis de la eficacia de las medidas adoptadas: trascurrido un tiempo prudencial, se analizará si los cambios realizados han surtido los efectos deseados o, por el contrario, hay que volver a plantear nuevas acciones.

De la capacidad de observar, analizar y responder con agilidad a los cambios que se observen va a depender que el alojamiento se adapte a ellos y sea aceptado en el mercado, evitando así la obsolescencia prematura del mismo.

3.5. Elaboración de encuestas entre los clientes en las que se recoja: la caracterización del cliente, los puntos fuertes y débiles del servicio y las posibles mejoras

Primera y fundamental norma del marketing es “escuchar al cliente”. La primera tesis del Manifiesto Cluetrain es ya todo un lema del marketing: “Los mercados son conversacionales”; que se complementa con la segunda de las tesis, que promulga: “Los mercados están integrados por seres humanos”.

La mejor y más efectiva forma de escuchar al cliente es preguntarle y, para ello, no hay mejor herramienta que la encuesta, en todas sus modalidades.

Definición

Encuesta

Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados de opinión o diversas cuestiones de hecho.

Si se desgrana un poco esta definición, se verá que se habla de preguntas tipificadas, es decir, diseñadas y pensadas para recabar unos datos concretos que previamente habrán sido establecidos, dirigidas a una muestra representativa, es decir, a un determinado grupo de población homogéneo (en este caso, los clientes del alojamiento), en un número suficiente como para que tenga cierto grado de representatividad y credibilidad y que señalen una tendencia o percepción común. Para averiguar estados de opinión, en este caso, se debe conocer el grado de satisfacción así como las posibles mejoras que se puedan realizar en el producto/servicio que presta la empresa.

Las fases secuenciadas para la elaboración de una encuesta son las siguientes:

Fase de planificación

En esta primera fase habrá que determinar:

1 Qué tipo de encuesta se quiere hacer (cuestionario de opinión, entrevista personal, por e-mail, telefónica, brainstormig, etc.).

2 Qué tipo de preguntas se harán (abiertas o cerradas).

3 Para qué va a servir la encuesta (identificar problemas, oportunidades, tomar decisiones, ganar conocimientos y know-how, minimizar riesgos, dar respuestas a las preguntas que se plantean, discutir sobre las realidades de la empresa, entender situaciones, eventos, crisis, etc.).

4 Quién la hace (recepción, restaurante, bar, habitaciones, servicio de animación, mantenimiento, departamento comercial, etc. Todo dependerá de los contenidos y objetivos de la encuesta).

5 Quiénes participan (clientes, proveedores, empleados, población circundante, instituciones públicas, etc.).

6 Cuál es el ámbito geográfico (local, provincial, regional, nacional, europeo, etc.).

7 Sobre qué se quiere saber (precio, producto, clientes, comunicación, etc.).

Dentro de los diferentes elementos que componen la estrategia comercial, con la encuesta se podrá incidir en los siguientes aspectos:

1 En cuanto a los clientes actuales: su número, clasificación (por edades, sexo, profesión, ingresos, situación personal, etc.).

2 En cuanto al producto: grado de satisfacción, atributos, percepción de esos atributos, defectos, inconvenientes, ventajas, imagen de marca, etc.

3 En cuanto al precio: precios máximos, precios mínimos, percepción del precio, formas de pago, precios de la competencia, etc.

4 En cuanto a la distribución: canales de distribución empleados, porcentajes sobre ventas totales, grado de penetración por circuito de distribución, etc.

5 En cuanto a la comunicación: grado de conocimiento del producto, de la marca, canales empleados, efectividad de los mismos, etc.

Una vez planificada la encuesta y en función de los parámetros que previamente se habrán determinado en esta primera fase, se procederá a confeccionar el cuestionario de opinión.

Fase del diseño del cuestionario

El cuestionario es la herramienta sobre la que se fundamentará el proceso de encuesta de los clientes. Sea para entrevistar personalmente al cliente o bien para que este deje por escrito su opinión, el cuestionario se utiliza para estructurar la entrevista de una manera ordenada, garantizando que todas las preguntas se formulan de idéntica manera a las distintas personas entrevistadas.

Un cuestionario deberá ser diseñado con sumo cuidado, basándolo en un propósito y en un objetivo concreto y para ello habrá que tener en consideración:

1 Habrá que dar un título al cuestionario que adelante al entrevistado de qué se trata y qué se pretende con él.

2 Incluir una pequeña introducción donde se le explique al entrevistado los motivos por los que se le realiza esta encuesta, garantizándole además la confidencialidad de los datos e información que proporcione.

3 Emplear un orden lógico en la secuencia de preguntas.

4 Empezar la entrevista con preguntas sencillas, que no afecten a su sensibilidad, a fin de que el entrevistado se sienta cómodo.

5 Tener mucho cuidado en la redacción de las preguntas, que deberán ser cortas, claras, concretas y que no condicionen la respuesta.

6 Que las preguntas sean razonables, es decir, preguntas a las que no haya que responder con suposiciones o conjeturas.

7 Utilizar las llamadas preguntas filtro, que permiten comprobar que el encuestado pertenece al segmento que se está estudiando.

8 Elaborar un cuestionario que no sea excesivamente extenso y provoque que el cliente no llegue ni siquiera a empezar a contestarlo. Un breve cuestionario en recepción o en el restaurante que pueda cumplimentar mientras espera la factura puede convertirse en un entretenimiento para el cliente.

9 Definir el tiempo que durará la entrevista o que empleará en rellenar el cuestionario.

10 Que al final del cuestionario se agradezca la participación con frases del tipo “Gracias por su colaboración” o bien se le premie con algún tipo de participación en sorteos, ventajas para próximas visitas, etc.

Nota

Cuestionarios excesivamente largos y farragosos pueden traer como consecuencia que el encuestado desista o tan siquiera comience a responderlo. Brevedad, concreción y claridad son cualidades imprescindibles en un buen cuestionario.

A la hora de diseñar el cuestionario, habrá tener en cuenta que, básicamente, existen dos tipos de preguntas:

1 Preguntas cerradas: en este tipo de preguntas se proponen todas las respuestas posibles. Son las más fáciles de interpretar y comparar ya que todos tienen las mismas opciones para responder.

2 Preguntas abiertas: en este tipo de preguntas no se propone ninguna respuesta y se deja opinar libremente al encuestado.

Dependiendo del tipo de cuestionario y de los objetivos perseguidos, se elegirán unas u otras, si bien lo ideal es emplear ambas.

Este podría ser un ejemplo básico de cuestionario de opinión para un alojamiento rural:

Fase de ejecución

Una vez planificada la encuesta según lo anteriormente expuesto, y establecido el objetivo principal, se iniciará la fase de recogida de datos. Para esto, se deberá establecer una hipótesis en función del objetivo general, por ejemplo: “Nuestros clientes están muy satisfechos con nuestro alojamiento y nos recomendarán a sus amistades”, hipótesis que deberá ser contrastada durante la fase de investigación.

Procede ahora seleccionar lo que en estadística se denomina muestra.

Definición

Muestra

Parte o porción extraída de un conjunto por métodos que permiten considerarla como representativa de él.

En función de los objetivos, se podrá someter a estudio a toda la población o a parte de ella, aunque hay motivos para estudiar solo a determinados colectivos (clientes que han estado hospedados en el alojamiento, por ejemplo) y no al mayor número de personas posible, y esto es debido a que:

La población objetivo puede que no toda esté accesible.

1 Estudios a sectores de población muy amplios son costosos y lentos de elaborar.

2 No se necesita conocer todas las opiniones, bastará con tener una aproximación razonablemente representativa.

3 No se pueden conocer todos los elementos que condicionan el colectivo que se quiere estudiar.

Así pues, se establecerá lo que se denomina varianza poblacional u homogeneidad en la población, ya que, cuanto más homogénea sea, menos tamaño de muestra se necesitará para que el estudio sea fiable.

El trabajo de campo comenzará con la adecuada formación del personal que ha de realizar la entrevista personal o entregar los cuestionarios de opinión por escrito, para que pueda informar adecuadamente al encuestado sobre cualquier duda u objeción que le pueda surgir.

Las encuestas se realizarán en los puntos determinados, procurando un ambiente relajado para el encuestado. Asimismo, los cuestionarios de opinión serán entregados en los puntos previamente determinados y en el momento que resulte más cómodo y fácil de cumplimentar para el encuestado.

El cuestionario de opinión es una magnífica herramienta para saber qué piensa el cliente.

Fase de análisis

Una vez finalizado el trabajo de campo, es decir, se haya conseguido cumplimentar un número suficiente de cuestionarios de opinión, se deberá someter cada uno de ellos a un proceso de corrección en búsqueda de anomalías del tipo:

1 Omisión de algún dato o respuesta considerada importante.

2 Descuidos en cumplimentar algún campo.

3 Encuestados que no pertenecen a la muestra que se pretendía analizar.

4 Respuestas incoherentes.

5 Cuestionarios en los que se califica como “todo excelente” o “todo pésimo”. No se descartarán del todo pero sí se deberán analizar con más cuidado.

Ya descartados los cuestionarios irregulares o que no sirven para conseguir los objetivos señalados en la fase de planificación, se realizará el siguiente proceso:

1 Codificación: consiste en transformar las respuestas en datos numéricos que permitan sacar notas, medias, curvas, etc.

2 Grabación: habrá que pasar los datos a un soporte digital para su correcto tratamiento y conservación. En el mercado se pueden encontrar suites ofimáticas que contienen los programas adecuados para estos menesteres.

3 Tabulación: computar el número de casos que se han incluido en cada categoría y determinar los promedios, curvas de tendencia, comparativas, etc.

Fase de difusión

Una vez analizados exhaustivamente todos los datos obtenidos y sacadas las conclusiones finales, ahora procede comunicarlo a todos aquellos departamentos y personas que puedan estar interesados y les afecten los resultados, para que puedan tomar las medidas correctoras pertinentes.

En esta fase habrá que tener especial cuidado en preservar la confidencialidad de los encuestados. Puede ser que algún comentario incida especialmente en un determinado departamento o empleado y esto ocasione algún tipo de represalia sobre el encuestado.

Aplicación práctica

Un determinado alojamiento ha observado que sus clientes son, aparentemente, muy diferentes entre sí. Verbalmente manifiestan un alto grado de satisfacción pero se tiene la certeza de que es necesario mejorar algunos aspectos pero no se sabe exactamente cuáles ni en qué medida. ¿Qué se debería hacer?

SOLUCIÓN

Habría que poner en marcha un sistema de encuestas que permita saber cómo son los clientes y preguntarles directamente su grado de satisfacción en aquellos aspectos que se pretenda mejorar y sea necesario analizar. Se elaborará un modelo de “cuestionario de opinión” breve al que se titulará “su opinión nos importa”, para que sea contestado por escrito y entregado en un “buzón de opinión y sugerencias”. En él le pediremos algunos datos para conocer su perfil personal: edad, sexo, procedencia, profesión, motivo del viaje, dónde conoció el establecimiento, si ha estado antes en el alojamiento y con quién viaja. Por otra parte, se le pedirá que valore del 1 al 5 los servicios, instalaciones, comida, limpieza, tranquilidad y cuantos parámetros se necesiten conocer para obtener el grado de satisfacción del cliente (preguntas cerradas). También se dejará un espacio para que el cliente exprese libremente su parecer (pregunta abierta). Se dará la opción de que deje una dirección de correo, de e-mail o de teléfono para que le hagamos llegar novedades y ofertas. Por último, le invitaremos a que visite la web del alojamiento, deje un comentario en ella y nos siga en redes sociales. Se cerrará el cuestionario agradeciendo y valorando su ayuda.

4. Gestión de políticas comerciales

Aunque pueda parecer contradictorio, vender no es el objetivo de la política comercial o, por lo menos, no es el único objetivo. Tratar de imponer como fin último (y único) la venta del alojamiento no debería ser la filosofía imperante en la empresa. Como objetivo final hay tener la perdurabilidad del negocio y vender “cualquier cosa”, a “quien sea”, a través de “no nos importa quién”, a costa “de lo que sea” y a “cualquier precio” no lo garantiza en absoluto.

Los elementos sobre los que se basará la política comercial son:

1 El producto.

2 El precio.

3 Los clientes.

4 La competencia.

5 Los intermediarios/distribución.

6 La situación socioeconómica del momento.

Así pues, todos estos elementos se convierten en objetivos, a la vez que herramientas, de la política comercial.

4.1. Política de precios adaptada a la calidad

Los expertos en marketing consideran que el precio no es lo importante en el proceso de venta. En momentos de crisis, es muy importante pero no suele ser el parámetro que consolide la compra, aunque bien es cierto que sí puede impedirla: solo se dejará de comprar un producto que verdaderamente se necesite si este es económicamente inaccesible.

Por otro lado, el precio suele ir en proporción directa a la calidad, por lo que, ante bajadas de precios, se suelen producir descensos en esta. Pero esto no tiene por qué ser siempre así.

Empecemos por definir el término calidad.

Definición

Calidad

Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo que permite juzgar su valor.

Según esta definición, el concepto de calidad va íntimamente ligado al valor de las cosas, es decir, cuanto más valor tenga un objeto o servicio, con respecto a otro de similares características, se le supone mayor calidad. Se da por supuesto que un alojamiento que cobra 100 € por noche será de mayor calidad que uno que cobre solo 50 y es aquí donde se deberá introducir una nueva variable, que no es otra que la persona. ¿Es el concepto de calidad igual para todos? Evidentemente se deberá de responder que no.

El poder cuantificar en términos monetarios el valor de la calidad física va a permitir establecer un precio en función de estos. La fórmula más simple del cálculo del precio es:

Precio = Coste + Beneficio

Adoptar una política de precios adaptados a la calidad será relativamente fácil si se conocen los costes reales de prestar alojamiento a los huéspedes y si se determina con anterioridad qué margen de beneficio se quiere obtener con la inversión realizada y el esfuerzo personal que se está aplicando en el trabajo diario.

Si se da por válida la premisa de que la calidad no es apreciada por igual por todas las personas, habrá que diferenciar entre:

1 Calidad ofrecida por el alojamiento.

2 Calidad percibida por el cliente.

Y para trabajar esta diferenciación habrá que añadir una nueva definición, que es la de calidad emocional.

Definición

Calidad emocional “Qe”

Propiedad o conjunto de propiedades intangibles a algo, que permite juzgar su valor según su capacidad de generar emociones, recuerdos y sensaciones que, de forma voluntaria o involuntaria, demanda el cliente.

De esta definición, llaman la atención varios hechos:

1 Que la calidad emocional sea intangible, lo cual dificulta sobremanera la posibilidad de medirla.

2 Que la capacidad de generar emociones, sensaciones y recuerdos sea inherente a ella.

3 Que el cliente no siempre será consciente de que la quiere, en qué cantidad la precisa y que el establecimiento puede ofrecérsela.

Aunque se recomienda que la Qe sea utilizada preferentemente como elemento diferenciador ante la competencia, poder incrementar el precio del alojamiento en función de ella es una opción plausible para aumentar la rentabilidad del negocio.

José Antonio García Suárez (2007) en su blog ya hablaba de la dificultad de medir o cuantificar las experiencias, aunque no por ello no pudieran ser valoradas al menos por el cliente.

[...] la experiencia se mueve en atributos que normalmente no se pueden medir con un metro o contar. ¿Cómo medir la calidez de una bienvenida? o ¿cuánto ha contribuido mi estancia en un destino o alojamiento a mi desarrollo como persona? A pesar de todo, no se pueden medir, pero sí valorar.

Actividades

9. Determine qué elementos intangibles de un alojamiento pueden incrementar la percepción de calidad de los clientes.

4.2. Política de producto o servicio que permita definir un producto de calidad

La gran mayoría de alojamientos rurales tienen una serie de condicionantes que hacen que se encuentren muy limitados a la hora de poder ofrecer un alto nivel de calidad tal y como se entiende. Se podrían destacar las siguientes limitaciones:

1 Su habitualmente reducido tamaño.

2 La elevada estacionalidad de los destinos rurales.

3 Dificultades a la hora de realizar y rentabilizar grandes inversiones.

4 La demanda, que ve en el turismo rural una forma barata de hacer turismo.

5 Las infraestructuras del destino que muchas veces dificultan el desarrollo turístico: carreteras, redes de distribución eléctrica, cobertura de móvil, de internet, etc.

6 El elevado coste de mantenimiento de las instalaciones, que se ve incrementado con la distancia en los núcleos rurales.

7 Dificultades en la recuperación, reciclado y tratamiento de residuos, vertidos y emisiones.

8 La sensibilidad medioambiental y social del entorno rural ante la demanda turística.

No obstante, muchos alojamientos rurales presentan una serie de ventajas con respecto a la hotelería tradicional a la hora de ofrecer la que hemos dado en llamar calidad emocional (Qe):

1 Ubicación en entornos únicos y singulares.

2 Edificios con historia y diferentes.

3 Trato personal y cercano.

4 Valores como autenticidad, inmersión, responsabilidad, etc. se entienden mejor en los entornos rurales.

5 Capacidad de generar recuerdos, emociones y sensaciones.

6 Su reducido tamaño, ahora sí, es una clara ventaja a la hora de prestar servicios con cargas emocionales.

Sorprenda a su cliente cada vez que abra la puerta de su alojamiento.

4.3. Política de distribución del producto para fidelizar al cliente y a través de él llegar a nuevos clientes

La política de distribución habrá que diseñarla con especial cuidado, ya que tendrá valor estratégico dentro del plan comercial.

El objetivo básico de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor final cuando este lo necesite, estableciendo los vínculos de unión que sean necesarios entre el proveedor (en este caso, el alojamiento) y el cliente (en este caso, el huésped).

En el ámbito de la distribución de productos, el sector turístico presenta una serie de características propias, diferentes e inherentes al carácter de servicio de la actividad turística:

1 El consumidor no está próximo al producto, sino que debe adquirirlo a distancia.

2 El servicio turístico no se puede almacenar ni ser devuelto una vez consumido.

3 No es el producto el que se desplaza hasta donde está el consumidor, sino que es el cliente quien tiene que desplazarse para poder acceder al producto.

4 El mercado turístico es muy amplio y variopinto, por lo que los métodos de homogenización de productos son muy difíciles.

5 El cliente asume un riesgo importante al no poder probar el producto con anterioridad.

6 El productor también asume riesgos al no tratar vis a vis al cliente hasta el momento de su llegada.

7 Existen muchos y muy variados canales de comunicación entre consumidor y productor, lo que puede provocar interferencias o saltos dentro del proceso de distribución.

Con todo esto, una vez segmentado el mercado y determinado el público objetivo, habrá que tomar una serie de decisiones:

1 Determinar la estructura vertical del canal.

2 Decidir el tipo de relaciones y contratos que se establecerán con los intermediarios.

3 Definir el alcance geográfico.

4 Delimitar la intensidad de actuación sobre cada destino emisor.

5 Establecer un tipo de estrategia de comunicación a adoptar. Pueden ser de tres tipos:Estrategia indiferenciada: idéntica estrategia para todo el mercado.Estrategia diferenciada: distintas estrategias según los segmentos de clientes objetivos.Estrategia concentrada: especializada en un segmento muy determinado.

Son dos los tipos de canales de distribución:

1 Canales directos: son todos aquellos que están directa y exclusivamente controlados por el establecimiento.

2 Canales indirectos: o canales intermediados. Son todos aquellos en los que intervienen terceras personas o empresas diferentes del alojamiento y del cliente.

Otra clasificación de los canales de distribución se podría hacer en base a dos dimensiones: amplitud y longitud.

1 Atendiendo a su longitud: la longitud de un canal de distribución dependerá del número de intermediarios que intervengan entre el alojamiento y el cliente final:Canal directo o nivel “cero”: se vende directamente al cliente final sin que nadie más intervenga.Canal corto o nivel 1: el producto llega al cliente a través de un solo intermediario, normalmente, una agencia de viajes, si bien ya se ha adelantado la reciente aparición en escena de otra tipología de intermediadores y brokers turísticos.Canal largo o nivel 2 o 3: el producto llega al cliente a través de más de un intermediario. Lo más habitual es que un touroperador (agencia de viajes mayorista) compre el producto alojativo para vendérselo a una agencia de viajes minorista, quien a su vez se lo vende al cliente final. Cuantos más intermediarios se interpongan entre el alojamiento y el cliente, más largo será el canal.

2 Atendiendo a su amplitud: hace referencia a la intensidad de la distribución del producto en cada uno de los canales o intermediarios que intervengan en el proceso de venta y distribución:Distribución intensiva: donde lo que se prima es conseguir el mayor número de puntos de venta posible a fin de asegurarse la máxima cobertura de territorio posible. Este tipo de distribución no es muy aconsejable para el sector turístico porque el mercado se dispersa y en temporada alta se producirá un exceso de demanda al que no se podrá atender y sin embargo esta amplia distribución no garantizará el incremento de reservas en temporada baja.Distribución selectiva: se utiliza un número de intermediarios inferior al realmente disponible en el mercado. Este tipo de distribución es más adecuado para el sector turístico pero se tendrá mucho cuidado a la hora de seleccionar aquellos que van a representar a la empresa ante el cliente atendiendo a su potencial de ventas, así como a la imagen de marca que tengan. Al ser menos los intermediarios, se podrá conseguir un contacto más intenso con ellos, pudiendo llegar a conocer mejor las características, calidad y variedad de servicios del alojamiento.Distribución exclusiva: se utiliza un solo intermediario dentro de un determinado canal de distribución y de una zona geográfica determinada. Este tipo de canales de distribución son empleados cuando se quiere que el producto se posicione por una serie de características trazadas por la política de marca, de calidad, de prestigio, etc.

Actividades

10. Determine qué canales de distribución debería utilizar según su visión de modelo de alojamiento rural.

11. ¿Qué amplitud cree que debería tener su canal de distribución?