Read the book: «Texten für Trainer, Berater, Coachs»
Günther Frosch
Texten für Trainer, Berater, Coachs
Günther Frosch
TEXTEN FÜR TRAINER,
BERATER, COACHS
So bringen Sie Ihr Angebot auf den Punkt
und formulieren überzeugende Texte
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation
in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten
sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
4., überarbeitete Neuauflage 2012
Umschlaggestaltung: Martin Zech Design, Bremen
www.martinzech.de
Satz und Layout: Das Herstellungsbüro, Hamburg
www.buch-herstellungsbuero.de
©2016 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Das E-Book basiert auf dem Buch „Texten für Trainer, Berater, Coachs“ von Günther Frosch,
©2012 GABAL Verlag GmbH, Offenbach.
Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise,
nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages.
ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-344-8
ISBN epub: 978-3-86200-600-7
www.gabal-verlag.de
www.twitter.com/Gabalbuecher
www.facebook.com/gabalbuecher
INHALT
Lauwarmakquise-Mailing: »Ich habe in der Presse von Ihnen gelesen«
UND JETZT »NUR NOCH« DER TEXT, ODER? – EIN VORWORT
Die Positionierung: geschafft. Das Profil: erarbeitet. Die Zielgruppe: anvisiert. Prima. Und jetzt »nur noch« der Text, oder? So ist sie, die übliche Einstellung zum Thema Text:
■ »Text« – das braucht man erst, wenn man mit den Inhalten fertig ist.
■ »Text« – das sind die Worte, in die man dann das Angebot kleidet.
■ »Text« – das ist Blindtext, den es »nur noch« mit Inhalt zu füllen gilt.
Stiefkind »Text«
Während an Logo und Corporate Design ausgiebig gefeilt wird, ist man beim Text weniger wählerisch. Selbst die einschlägigen Ratgeber für Trainer, Berater und Coachs widmen sich dem Thema Text nur am Rande und flüchten sich ins Allgemeine:
■ »Fassen Sie sich kurz und bringen Sie Ihre Botschaft auf den Punkt.«
■ »Verwenden Sie eine verständliche, bildhafte und konkrete Sprache.«
■ »Argumentieren Sie den Nutzen.«
■ »Die textliche Umgebung muss kurz und prägnant sein.«
Ja – aber wie geht das konkret? Wie funktioniert eine Nutzenargumentation? Was macht Sprache verständlich? Wie werden Sätze kurz? Dazu herrscht Schweigen.
Text ist das Rückgrat für Ihr Marketing
Mit diesem Buch stelle ich Ihnen eine andere Herangehensweise vor, eine Herangehensweise, die sich im TextCoaching mit meinen Kundinnen und Kunden seit 1998 bewährt hat: Dabei hinkt nicht der Text dem Prozess der Profilierung und Positionierung hinterher, sondern: Profilierung und Positionierung finden statt im Rahmen der Arbeit mit und am Text.
Text – das ist nicht Kleidung oder Kosmetik.
Text ist das Rückgrat für ihr Marketing.
Deshalb bekommen Sie in diesem Buch:
Was Sie mit diesem Buch bekommen
■ Marketing- und Text-Know-how, damit Sie sich und Ihr Angebot in den Köpfen Ihrer Kunden besser verankern
■ Ideen und Beispiele, konkret für Ihren Alltag als Bildungsanbieter: von der Visitenkarte bis zur Website, von der Seminarbeschreibung bis zur Broschüre, vom Ansagetext für Ihre Mailbox bis zum Akquise-Mailing.
■ Hinweise, speziell für Trainer, Berater und Coachs, etwa:
– wie Sie Überschriften für Ihre Seminarausschreibungen auswählen
– wie Sie Alltagskorrespondenz für Ihr Marketing nutzen
– wie Sie Referenzen aussagekräftig gestalten
– wie Sie Ihr Profil aus dem Chronologie-Korsett befreien
■ Übungen und Empfehlungen zu Ihrem persönlichen Stil, damit Sie sich abheben von den üblichen Trainerfloskeln wie etwa: »Mit breitem Methodenwissen und profunder Coachingkompetenz gestalten wir Veränderungsprozesse.«
Keine Zauberformeln und letzte Wahrheiten
Es gibt aber auch Dinge, die Sie mit diesem Buch nicht bekommen, zum Beispiel Zauberformeln: Bloß weil Sie Ihre Mahnung umtexten, werden zahlungsunwillige oder -unfähige Kunden nicht gleich mit den Geldscheinen wedeln. Bloß weil Sie Ihre Firma »Clever Consulting« oder Ihr Produkt »Happiness Coaching« nennen, haben Sie noch keine Erfolgsgarantie. Und: Sie erhalten keine vorgefertigten Schablonen zum Abschreiben und keine Patentrezepte à la »So schreibt man heute«.
Ihre Texte sollen für Sie sprechen, nicht für mich
Ich freue mich, wenn Ihnen die vielen Anregungen in diesem Buch für Ihr Marketing nützen. Besonders freue ich mich, wenn Sie durch die Auseinandersetzung mit den Beispielen und Übungen Ihre eigenen Texte entwickeln. Und ich freue mich auch, wenn Sie mir an der einen oder anderen Stelle widersprechen. Denn dann sind Sie auf dem Weg zu Ihrem ganz persönlichen Stil. Ihre Texte sollen für Sie sprechen, nicht für mich.
Der Print-Ausgabe ist eine CD-ROM beigelegt. Auf ihr finden Sie die meisten der Übungen, Checklisten und Musterbeispiele dieses Buches – und weiteres Material. Ein Symbol weist Sie dann darauf hin. Das Material steht Ihnen unter nachstehenden Link als Download zur Verfügung: https://www.gabal-verlag.de/buch/texten_fuer_trainer_berater_coachs/9783862006007
Und: Gerne unterstütze ich Sie über dieses Buch hinaus mit Text-Coaching. Informationen dazu finden Sie unter www.frosch.biz
Viel Spaß mit diesem Buch wünscht Ihnen
Günther Frosch
1. FÜNF GUTE GRÜNDE FÜR GUTE TEXTE
Für gute Texte sprechen viele gute Gründe. Mit guten Texten lassen sich Menschen überzeugen, Produkte verkaufen, Sympathien gewinnen. Aus meiner täglichen Arbeit als TextCoach lassen sich insbesondere die folgenden fünf Gründe identifizieren. Fünf gute Gründe, die zeigen, dass es sich für Trainer, Berater und Coachs wirklich lohnt, sich mit der eigenen Sprache, den eigenen Texten zu beschäftigen.
GRUND 1: IHRE KUNDEN VERSTEHEN SIE UND DAS BESONDERE IHRES ANGEBOTS
»Ich will, dass potenzielle Kunden mein Angebot sofort verstehen. Für meine besondere Kombination aus Leistung, Knowhow und Persönlichkeit will ich eine passende Sprache finden, die das Besondere verdeutlicht.«
Erste Arbeitsprobe
Der Text ist Ihre erste »Arbeitsprobe«. Mit Ihrem textlichen Auftritt können Sie das Besondere Ihres Angebots herausheben und sich so vom Einheitsbrei der Mitbewerber abheben. Wenn Sie sich in Allgemeinplätzen verlieren, wenn Sie nicht zum Punkt kommen, wenn Ihre potenziellen Kunden nur »Bahnhof« verstehen – dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihr Angebot in Ablage P landet.
Für Trainer, Berater und Coachs geht es darum, die Wertigkeit ihres Angebots zu vermitteln.
Dazu müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen, denn nur wenn Sie an Ihrer Zielgruppe wirklich »dran« sind, wissen Sie:
■ für welche Probleme Ihre Zielgruppe eine Lösung sucht
■ mit welchen Worten Ihre Zielgruppe die aktuelle Herausforderung beschreibt
■ für welche Nutzenargumente Ihre Zielgruppe offen ist
■ wie viel Fachjargon Ihre Zielgruppe verträgt
■ welche sprachlichen Fallen Sie vermeiden können
Texte kundenorientiert formulieren
Mit diesem Hintergrundwissen können Sie Ihre Texte kundenorientiert formulieren. »Kundenorientiert«, das heißt in diesem Zusammenhang: Sie formulieren Ihr Angebot in einer Sprache, die Ihre Kunden verstehen, mit Worten, die aus dem Wortschatz Ihrer Kunden stammen.
GRUND 2: SIE ERZIELEN EINEN WIEDER-ERKENNUNGSEFFEKT UND UNTERSTÜTZEN MARKENBILDUNG
»Ich will, dass alle meine Texte zueinander passen. Jeder Text für sich und alle Texte zusammen sollen ein klares Bild meiner Tätigkeit und den Nutzen vermitteln.«
Flyer und Website – mehr Texte haben Sie gar nicht? Haben Sie doch: Sie schreiben E-Mails und Briefe, Sie schreiben Rechnungen, Sie haben in der Regel eine Visitenkarte, eine Ansage auf Ihrer Mailbox und ein Profil in einem sozialen Netzwerk. Und wenn Sie in den Urlaub fahren, dann erhalten Ihre Kunden einen Autoresponder-Text als E-Mail.
»Text« macht Eindruck
Mit allen Texten können Sie Eindruck machen – aber nur, wenn Ihre Texte durchgängig von hoher Qualität sind und zueinander passen. Die Realität aber sieht häufig so aus:
■ ein hochwertiger Prospekt, verschickt mit einem Begleitschreiben, das nach »Amtsschimmel« muffelt
■ eine freundliche Kontaktseite im Internet – aber danach die unpersönliche Standard-E-Mail
■ eine professionelle Website – und dazu eine allzu private Seite in einem sozialen Netzwerk
So etwas irritiert die Kunden und lässt Zweifel an der Qualität der Leistung aufkommen. Wenn alle Texte aufeinander abgestimmt sind, entsteht ein Wiedererkennungseffekt und die Texte können markenbildend wirken – die Kunden erkennen: »Aha, wieder ein Brief von Beraterin x«. Oder: »Typisch Trainingsinstitut z!«
GRUND 3: SIE GEWINNEN TEXTKOMPETENZ FÜR DEN ALLTAG
»Ich will mir eigene Textkompetenz aufbauen, die ich zum Beispiel für Werbebriefe, aktuelle Beschreibungen meiner Veranstaltungen und Angebote verwenden kann.«
Texte wirken doppelt
Nach außen wirken Texte als Akquise- und Marketinginstrument. Nach innen wirkt die Entwicklung von Texten klärend für Ihr Profil und Ihr Selbstmarketing. Und indem Sie Texte entwickeln, gewinnen Sie zugleich Textkompetenz für den Alltag – mit klaren Sprachregelungen, griffigen Textbausteinen und einem sicheren Gespür für Ihren Stil. Die Zeiten, als Sie aus Bequemlichkeit oder mangels Alternativen einfach in die Floskelkiste greifen mussten, sind damit vorbei.
Textkompetenz aufbauen
Mehr Textkompetenz – das bedeutet »ganz nebenbei« auch:
■ Besserer Service: Sie können auf Anfragen unmittelbar reagieren – in der Sprache, die Ihre Kunden erwarten.
■ Weniger Aufwand: Sie erzielen die Reaktionen, die Sie beabsichtigen, und können den Aufwand für Nachfass reduzieren.
■ Mehr Selbstbewusstsein: Sie »stehen hinter« Ihren Texten – und das merken Ihre Kunden.
GRUND 4: SIE BRINGEN KLARHEIT IN IHR ANGEBOT
»Ich möchte meine Angebotspalette erweitern, meine Angebote neu gewichten, einen Relaunch starten – darüber will ich meine Kunden informieren.«
Sie haben sich mit einer zusätzlichen Ausbildung qualifiziert und daraus ein neues Angebot für Ihre Kunden entwickelt. Oder: Ein Angebot, das Sie bisher »unter anderem« angeboten haben, soll stärker in den Mittelpunkt rücken. Dann brauchen Sie für Ihr neues Angebot zum Beispiel einen griffigen Seminartitel und einen Beschreibungstext. Allerdings: »Einfach nur« einen zusätzlichen Text auf die Website zu stellen – das reicht in den seltensten Fällen aus.
Zuvor gilt es, die wichtige Frage zu klären: Wie wirkt sich das Angebot aus – auf Ihr Profil, auf Ihr gesamtes Angebot? Auf welche Bereiche strahlt das Neue aus?
Zum Beispiel: Sie wollen Ihr Coaching-Angebot stärker in den Mittelpunkt rücken. Bisher sind Sie im Kopf Ihrer Kunden vor allem als Leiter eines Trainingsinstituts und als Experte für Teamentwicklung präsent. Jetzt rücken Sie selbst, als Person und als Coach stärker in den Mittelpunkt. Und damit gilt es, auf der Homepage neben der Coaching-Seite mindestens Ihre Profil-Seite und die Leistungsübersicht zu überarbeiten. Ihre Kunden sollen die neue innere Logik Ihres Angebots nachvollziehen können.
Oder: Sie haben zusätzlich zu Ihrem »normalen« Kommunikationstraining ein neues Training entwickelt, in dem Sie speziell auf das Thema »Stimme« eingehen. Dann müssen Sie die neue Beschreibung auf jeden Fall mit den Texten für Ihr Basistraining vergleichen. Denn jedes neue Training steht auch in Konkurrenz zum bestehenden Angebot. Die Gefahr: Produktkannibalismus, also Angebote, die sich gegenseitig Kunden wegnehmen.
Über die Arbeit am Text können Sie zuverlässig entdecken, wie sie ihre angebote präzise voneinander abgrenzen, und so den unterschiedlichen Nutzen für ihre Kunden darstellen.
GRUND 5: SIE ENTWICKELN SICH WEITER
»Ich will jetzt durchstarten, der nächste Professionalisierungsschritt steht an.«
Ihr Akquisematerial hat Sie jetzt einige Zeit lang begleitet. Jetzt geben Sie Ihr Material nur noch mit gemischten Gefühlen heraus und manchmal mit dem Kommentar: »Hier meine Broschüre – aber ich sag Ihnen gleich, einiges stimmt so gar nicht mehr.« Der nächste Entwicklungsschritt steht an. Wie können Sie Ihr verändertes Angebot, Ihre gewachsene (Lebens-)Erfahrung textlich umsetzen?
Die Arbeit an einer neuen Website, einer neuen Broschüre unterstützt Sie dabei. Denn im Grunde ist jede Entscheidung für die eine und gegen die andere Formulierung nichts anderes als Arbeit am eigenen Profil. Die Auseinandersetzung mit dem alten Text und den neuen Ideen, aber auch die Auseinandersetzung mit einem Textcoach oder einem Berater – das fördert den Entwicklungssprung, den Übergang in die »Zone der nächsten Entwicklung«, wie sie der Pädagoge Lew S. Wygotski genannt hat.
Ein guter Text ist ein Versprechen, das Sie einlösen müssen
Denn ein guter Text ist nicht so sehr die Dokumentation des Status quo, sondern vielmehr ein Versprechen. Ein Versprechen, das Sie in der Zusammenarbeit mit Ihren Kunden einlösen müssen.
Und was ist Ihr persönlicher Grund für gute Texte? Wie möchten Sie aus der Arbeit mit diesem Buch profitieren?
MEIN PERSÖNLICHER GRUND FÜR GUTE TEXTE
2. BASIS: DIE GESCHÄFTS-AUSSTATTUNG
Die Geschäftsausstattung, das sind vor allem Ihre Visitenkarte, Ihr Briefpapier, die Zweitseite zum Briefpapier und die Briefumschläge. Und was hat die Geschäftsausstattung mit Text zu tun? Eine ganze Menge. Denn die Geschäftsausstattung ist die Basis für Ihre Kommunikation:
■ Erstens, weil Briefe, Angebote, Leistungsbeschreibungen, Rechnungen auf die Geschäftsausstattung gedruckt werden.
■ Zweitens, weil auch dieses Gerüst bereits einiges an Text enthält. Text, der entscheidend für Ihren Auftritt ist.
DIE VISITENKARTE: SICH EINEN NAMEN MACHEN
Das Dilemma gleich vorweg: Eigentlich dürften Sie die Geschäftsausstattung erst zuallerletzt produzieren, nach Broschüre, Website etc., denn insbesondere die Visitenkarte ist das verdichtete Profil, das kondensierte Angebot. Eigentlich wissen Sie erst am Ende der (Neu-)Positionierung, was genau da stehen sollte.
Aber: Nicht immer haben Sie die Zeit für Perfektion. Während Sie noch am Profil feilen, akquirieren Sie bereits und brauchen eine Visitenkarte, zum Beispiel für die Übergangsphase zwischen angestellter Tätigkeit und Selbstständigkeit.
Was können Sie in solch einem Fall tun? Nun: sorgfältig planen und im Zweifelsfall lieber in zwei Schritten vorgehen.
Visitenkarte schlank
Die Lösung: Zunächst für einige Wochen oder Monate eine schlichte, einfache Visitenkarte, nur mit Ihrem Namen und Ihrer Adresse, vielleicht noch mit der Bezeichnung »Trainer«. Denn wenn Sie am Anfang zu lange über Titel und Berufsbezeichnung brüten, verlieren Sie wertvolle Akquisezeit.
Visitenkarte passend
In einem zweiten Schritt ergänzen Sie Ihren Namen durch eine griffige Berufsbezeichnung, einen Unternehmensnamen und die Website. Dann macht es auch Sinn, eine größere Auflage zu produzieren, meist etwa 500 Stück.
Wie aber können Sie sich einen Namen machen? Indem Sie gut sind und das auch mitteilen. Einfach ein »toller« Titel allein reicht in der Regel nicht aus. Natürlich: Schön, wenn Sie einen passenden Titel gefunden haben – für den Geschäftserfolg ist jedoch nicht allein ausschlaggebend, ob Sie Ihre Dienstleistung Wellnesscoaching, Entspannungscoaching, Balancecoaching oder InBalanceCoaching nennen. Wichtiger ist, dass Sie sich einen Namen geben:
■ dem Unternehmen: Unternehmensname
■ dem Unternehmer: Berufsbezeichnung
■ der Website
MUT ZUM EIGENEN NAMEN: DER UNTERNEHMENSNAME
Der Name sollte auf der Visitenkarte klar sichtbar sein. Aber welcher Name?
Für Einzelunternehmer gilt: Ihr eigener Name sollte in der Regel im Vordergrund stehen.
Interessenten finden schnell heraus, wenn sich hinter dem »Institut für Coaching und Training« lediglich ein Einzelkämpfer verbirgt, der den Pluralis Majestatis pflegt. Selbstverständlich können Sie Ihren Namen auch kombinieren. Einige Möglichkeiten:
Namen kombinieren
■ Kombination Eigenname + Unternehmensform
– Stöger & Partner
– Meuselbach & Team
■ Kombination Eigenname + Angebot
– Elisabeth Kräuter, Seminare und Coaching
– Ernst Aumüller, Menschen und Teams in Balance
– Marion Putzer, Büro in Form
– Habedank Personalentwicklung
– Henkel + Henkel, Managementberatung für die Sozialwirtschaft und den Mittelstand
TIPP
Wählen Sie Begriffe, die Ihre Kunden ansprechen. Eine vorschnelle Firmierung kann nach hinten losgehen. Beispiel: Ein Kunde hatte sich bereits Visitenkarten und Briefpapier drucken lassen. Danach stellte sich heraus, dass weder er selbst noch seine Zielgruppe – Führungskräfte im psychosozialen Bereich – mit dem Begriff »Consulting« glücklich waren: »McKinsey«, »unternehmensberaterisch«, »unterkühlt« – so die Reaktionen. Die Geschäftsausstattung wurde also eingestampft und neu gedruckt.
Aber auch für Trainingsinstitute oder GmbHs gilt: Ein aussagekräftiger und einprägsamer Firmenname ist viel wert. Einige Anregungen:
■ einprägsame Hauptwörter und Kunstwörter
– Das Training
– Die Sprache GmbH
– professio
– Fazit Institut
– Coaching Lounge
– cross x check
■ Unternehmensname und Ort
– Konstanzer Seminare
– Kurpfalz Management
– Inntal Institut
– Münchner Coaching-Büro
TIPP
Widerstehen Sie der Versuchung, Ihren Unternehmensnamen vorschnell abzukürzen. Die Abkürzungswut mancher Trainingsunternehmen haben schon andere auf's Korn genommen. Ein Blick auf die einschlägigen Seiten in den Weiterbildungszeitschriften zeigt: ibo, ios, iwl, ifb, ibc … Die identifizierende Qualität des Namens tendiert gegen null. Da Abkürzungen keine Bedeutung tragen, haben sie es schwer, sich dem Leser wirklich einzuprägen.
DIE BERUFSBEZEICHNUNG
Wellness-Coach, Business-Coach, Kommunikations-Trainer – das sind »die üblichen Verdächtigen«. Wenn Sie über ungewöhnliche Kombinationen nachdenken, dann gilt auch hier: Die Berufsbezeichnung ist keine Zauberformel, die allein schon Umsatz garantiert. Auch mit einer »ganz einfachen« Kombination können Sie erfolgreich sein:
■ Franz Knist, Berater Trainer Coach, Diplom-Theologe
■ Tanja Reuther, Organisationsberaterin und Coach
Profil und Berufsbezeichnung
Wenn Sie Ihr Profil zu einer griffigen Berufsbezeichnung verdichten können, ist das ideal – in der Regel aber entwickelt sie sich erst im Laufe einiger Jahre aus der konkreten Tätigkeit:
■ Bettina Stackelberg, die Frau fürs Selbstbewusstsein
■ Dr. Birgit Schneider, Mentorin für Lebenskunst
■ Manfred Engel, der Engel fürs Reden
■ Ildigo Juhasz, Die Beraterin für Handels- und Familienunternehmen
Achten Sie auf gleiche Berufsbezeichnungen und Begrifflichkeiten – insbesondere wenn Sie ihr Profil auf mehreren Seiten im Netz platzieren, z. B. auf ihrer Website, in einem sozialen netzwerk, bei einem Kooperationspartner.
IHR NAME IM NETZ: DIE WEBSITE
Für Ihre Website haben Sie folgende Möglichkeiten:
■ nur Nachname: www.frosch.biz oder www.geisbauer.com
■ Vorname plus Nachname: www.petra-dietrich.de
■ Firmenname: www.konstanzer-seminare.de
■ Profil / Alleinstellung: www.die-beraterin.de
■ Eigenname plus Angebot: www.frosch-coaching.de
■ Angebot: www.flipchartgestaltung.at
Mit und ohne Gedankenstrich reservieren!
Reservieren Sie Ihre Domain rechtzeitig. Auch wenn die Website erst in einiger Zeit geplant ist: Die Reservierung des Namens kostet wenig, verhindert aber, dass andere Ihnen zuvorkommen. Reservieren können Sie zum Beispiel direkt unter: www.denic.de und www.united-domains.de. Reservieren Sie Ihre Domain mit und ohne Bindestrich, also sowohl »www.BeatriceBeraterin.de« als auch »www.Beatrice-Beraterin.de«, auch wenn Sie später nur eine Adresse veröffentlichen wollen.
BRAINSTORMING: »MEIN NAME«
Notieren Sie sich jeweils Ideen für Ihren Namen:
1. Mein eigener Name: Vorname(n), Nachname
2. Die Unternehmensform: etwa Einzelunternehmer, Partnergesellschaft, GmbH …
3. Mein Angebot: etwa Coaching, Training …
4. Ort, Region: zum Beispiel München, Allgäu, Rheinland …
5. Charakterisierung
a) Als was verstehe ich mich? Visionär oder Realist, Handwerker oder Wissenschaftler, Freund oder Ratgeber …
b) Was sagen meine Kunden über mich? »Sie sind eine / ein …«; »Ich schätze Sie als …«
E-Mail: seriös und einfach
Eine Adresse bei gmx oder einem anderen kostenlosen Anbieter ist nicht sehr Vertrauen erweckend. Wählen Sie deshalb eine seriöse Adresse. Am einfachsten ist es natürlich, wenn Sie sich die E-Mail-Adresse über Ihre Website einrichten. Also: Trainer@homepage.de, kontakt@homepage.de, info@homepage.de, Ihr-Coach@homepage.de.
Auf Einprägsamkeit achten
Eine weitere Möglichkeit ist eine Adresse bei t-online: IhrCoach@t-online.de. Und dann achten Sie darauf, dass Ihre E-Mail-Adresse einprägsam ist. Komplizierte Namen, Umlaute, Doppelnamen machen die E-Mail wie auch die Webadresse schwer zu merken. Also bitte nicht so: beatrice.brandt-huth@atmosphaere-coaching.de. Vorsicht ist auch bei der Du-Adresse geboten. Nicht für alle Zielgruppen geeignet ist die Form: petra@huber.de.
IHR WERBEMITTEL NUMMER EINS: DAS BRIEFPAPIER
Ihr Briefpapier wird voraussichtlich häufiger in den Händen von Kunden, Interessenten und Geschäftspartnern landen als jedes andere Werbemittel. Hüten Sie sich deshalb vor Schnellschüssen und planen Sie sorgfältig. Denn bei jedem Brief, den Sie verschicken, müssen Sie das einmal gestaltete Briefpapier einsetzen.
Rechtliche Pflichtangaben
Ebenso wie auf der Website ein Impressum gefordert wird, gibt es für den Geschäftsbrief rechtliche Pflichtangaben. Diese Pflichtangaben auf dem Briefpapier sind abhängig von der Rechtsform des Unternehmens. Für eine GmbH gelten andere Vorschriften als für einen Einzelunternehmer. Die rechtlichen Vorschriften zum Thema Pflichtangaben können Sie bei der IHK erfragen.
TIPP
Gestalten Sie Ihre Visitenkarte professionell
■ Setzen Sie bei Ihrer Visitenkarte auf Qualität: Ein gängiges Format und gute Papierqualität sollten selbstverständlich sein. Vorsicht also vor Billigangeboten.
■ Nutzen Sie das gängige Format: ca. 85 x 54 mm; Papierqualität mindestens 200g / qm.
■ Mobilnummer – eine wichtige Frage: Soll die Mobilnummer wirklich auf die Visitenkarte oder sollen sie nur die wichtigen Kunden erfahren? Dies ist nicht nur eine rein formale Frage, sondern eine grundsätzliche Frage, die Ihre Büro-Organisation, aber auch Ihre Philosophie betrifft: Wenn erst einmal alle Welt, inklusive Interessenten und flüchtige Besucher Ihrer Website, Ihre Mobilnummer hat, ist es zu spät, darüber nachzudenken.
■ Benutzen Sie eine Visitenkartenbox: Was in der Schublade verstaubt, kann nicht werben. Die Visitenkartenbox sorgt für unbeschädigte, saubere Visitenkarten und sollte immer dabei sein. Klingt banal, aber fragen Sie doch mal bei verschiedenen Gelegenheiten in die Runde. Sie werden überrascht sein, wer alles seine Visitenkarte »gerade nicht dabei«, »in der anderen Tasche« oder »im Auto« hat.
■ Werben Sie mit ungewöhnlichen Informationen:
– Was kann im besten Fall passieren, wenn Sie eine Visitenkarte überreichen? Dass Sie ins Gespräch kommen.
– Wie kommen Sie ins Gespräch? Indem Sie Menschen so neugierig machen, dass sie nachfragen.
– Wie machen Sie Menschen neugierig? Indem Sie zum Beispiel eine ungewöhnliche Kombination von Ausbildungen nicht verstecken, sondern bewusst damit werben.
– Die Chancen stehen gut, dass Ihr Gesprächspartner die Visitenkarte liest, stutzt und fragt: »Nachrichtentechniker und Diplom-Sozialpädagoge – wie passt das zusammen?« Oder »Wie kommt eine Theologin zur Unternehmensberatung?« Und schon sind Sie mitten im Gespräch. Zum Beispiel: Reinhold Florian – Zauberkünstler & Trainer
Wenn Sie Einzelunternehmer sind, dann sollte ihr Briefpapier folgende Angaben enthalten: Vorname und Nachname, Adresse, Telefon, E-Mail und Website – und natürlich ihr Logo und die Berufsbezeichnung, die sie gewählt haben.
Alles Weitere können Sie selbst entscheiden:
Angaben auf dem Briefpapier
■ Fax-Nr.: Brauchen Sie für Ihr Tagesgeschäft noch eine Fax-Nr.? In vielen Branchen ist das Fax als Kommunikationsmittel out. Im Fall des Falles können Sie Ihre Fax-Nr. dem Kunden direkt mitteilen.
■ Mobil-Nr.: Hier gilt dasselbe wie bei Ihrer Visitenkarte: Soll die Mobilnummer wirklich auf das Briefpapier oder sollen sie nur die wichtigen Kunden erfahren? Im Alltag können Sie Anrufe genauso gut über die Rufumleitung weiterleiten.
■ Steuer-Nr. und Bankverbindung: Darauf können Sie als Einzelunternehmer verzichten. Viele Zahlenkolonnen beanspruchen nur wertvollen Platz auf Ihrem Briefpapier. Platz, den Sie besser für die grafische Gestaltung und den Text verwenden. Erstellen Sie für Ihre Rechnungen einfach eine Dokument-Vorlage mit Steuer-Nr. und Bankverbindung.
Erstausstattung multifunktional gestalten
Lassen Sie sich zusätzlich zum Briefpapier eine Zweitseite drucken, die vielfach eingesetzt werden kann, also nicht nur für mehrseitige Briefe, sondern vor allem zum Beispiel für Seminarunterlagen, Einlegeblätter für Präsentationsmappen und Veranstaltungsbeschreibungen. Auf der Zweitseite sollte Ihr Logo stehen und Ihre www.-Adresse. Sonst nichts. Im Fall des Falles können alle Interessenten Ihre Adressangaben einfach über Ihre Website in Erfahrung bringen.
Drucken Sie keine Unmengen: 1000 bis 2000 Stück Briefpapier reichen in der Regel zwei Jahre lang. Danach steht zum Beispiel für Existenzgründer meist ohnehin ein optischer oder inhaltlicher Relaunch an.
DER BRIEFUMSCHLAG: IHR ERSTER EINDRUCK
Was ist das Erste, was Ihre Kunden sehen, wenn sie Post von Ihnen erhalten? Richtig: der Umschlag. Noch bevor die Kunden den Umschlag öffnen, haben Sie bereits einen ersten Eindruck gemacht. So oder so.
Briefumschläge, die zu Ihrem Briefpapier passend mit Logo und Adresse bedruckt werden, gehören deshalb zur Geschäftsausstattung auf jeden Fall dazu.
Alternativ: Adressaufkleber, die Sie – ganz multifunktional – für Tagungs- und Präsentationsmappe und alle Briefumschläge benutzen können.
Apropos: Schon lange gibt es ansprechende weiße Umschläge für die Formate A 4 oder A 5 zu kaufen, auch mit Fenster. Braune Packpapierumschläge wirken unschön und billig.
Mit dem Umschlag die Datenbank pflegen
Denken Sie schon bei der Gestaltung Ihres Briefumschlags an Ihre Datenbank. Wenn Sie Briefe und Mailings per Post verschicken oder regelmäßig Stammkundenmarketing per Brief betreiben: Nutzen Sie zur Aktualisierung Ihrer Datenbank den Service der Postvorausverfügung. So erfahren Sie, wenn Ihre Kunden umgezogen sind.
Nehmen wir an: Sie schicken einen Brief an Ihre Kundin Petra Müller. Petra Müller ist umgezogen und hat einen aktiven Nachsendeauftrag. Ohne Vorausverfügung wird Ihr Brief nachgesandt: Schön für Frau Müller. Nicht so schön für Sie: Sie erfahren die neue Adresse von Petra Müller nicht. Wenn dann nach einem halben Jahr der Nachsendeauftrag erloschen ist, kommt Ihr nächster Brief mit dem Vermerk »unbekannt verzogen« an Sie zurück. Was tun?
Vorausverfügungen nutzen
Wenn Sie die neue Adresse von Petra Müller erfahren wollen, können Sie zwischen verschiedenen Vorausverfügungen wählen und eine davon auf Ihre Briefumschläge drucken lassen. Die zwei wichtigsten Varianten:
■ Sie möchten, dass die Post den Brief mit der aktuellen Adresse des Empfängers an Sie zurückschickt, falls der Empfänger verzogen ist. Die Vorausverfügung dafür lautet: »Bei Umzug mit neuer Anschrift zurück!«
■ Sie möchten, dass die Post den Brief an die aktuelle Adresse des Empfängers nachsendet und Ihnen eine Anschriftenberichtigungskarte schickt (dieser Service kostet allerdings etwas). Die Vorausverfügung dafür lautet: »Bei Umzug Anschriftenberichtigungskarte!«
Die Broschüre mit allen Varianten der Vorausverfügung und auch viele andere nützliche Informationen zu Porto und Formaten finden Sie im Downloadcenter unter www.deutschepost.de.
TEXT FÜR ANRUFBEANTWORTER PROFESSIONALISIEREN
Anrufbeantworter oder Büroservice – was wirkt professioneller, was ist besser? Eine Glaubensfrage, an der sich die Geister scheiden. Die Argumentationslinien verlaufen etwa so:
■ Pro Büroservice: Statt eines »Ich bin im Moment nicht erreichbar, ich rufe Sie aber so bald wie möglich zurück« hören die Kunden die Stimme einer freundlichen Call-Center-Mitarbeiterin, die ihnen mitteilt: »Frau Müller hält gerade ein Training, Sie meldet sich morgen bei Ihnen.«
■ Pro Anrufbeantworter: Häufig wechselnde Telefonstimmen können meinen Kunden auch nicht mehr sagen als das, was der Anrufbeantworter auch sagt: »Ich bin bis Mittwoch im Training. Persönlich erreichen Sie mich wieder ab Donnerstag, den 10. April. Wenn Sie mir jetzt eine Nachricht hinterlassen, melde ich mich gleich am Donnerstag bei Ihnen.«
Im Sinne des Kunden entscheiden
Wer hat Recht? Beide! Denn im Grunde geben beide nur eine tendenziöse Antwort auf die Frage: »Auf welchem Parkplatz fühlt sich der potenzielle Kunde besser aufgehoben: Im Parkhaus Büroservice oder in der Parkbucht Anrufbeantworter?« Ihr Kunde will jedoch nicht parken, sondern das Schaufenster begutachten, die Ware inspizieren, mit Ihnen sprechen. Die entscheidenden Fragen lauten also:
■ Wann erhält der (potenzielle) Kunde einen Rückruf?
■ Wie konzentriert sind Sie, wenn Sie mit dem Kunden telefonieren?
■ Wie schnell können Sie dann weiteres Material per E-Mail oder Brief schicken?
Denn Erreichbarkeit ist nur das Eine. Wenn Sie aber zum Beispiel aus der Seminarpause heraus mal schnell und hektisch einen potenziellen Kunden zurückrufen, können Sie keinen guten Eindruck hinterlassen: Nicht bei Ihrem potenziellen Kunden, und schon gar nicht bei Ihrem aktuellen Auftraggeber, der wenig begeistert davon sein wird, wenn Sie an einem Trainingstag, für den er gutes Geld bezahlt, auch noch nebenher Akquise betreiben.
TIPP
■ Wenn Sie einen Büroservice möchten, dann testen Sie genau, wie er arbeitet – nicht nur einmal, sondern regelmäßig.
■ Wenn Sie sich für den Anrufbeantworter entscheiden: Leben Sie Qualität vor, mit einem sorgfältig ausgewählten Text.
Anrufbeantworter: Unsitten vermeiden
Bei der Textauswahl für den Anrufbeantworter vermeiden Sie aber bitte die beiden häufigsten Unsitten:
■ »Leidern« Sie nicht. Stehen Sie zu Ihrer Entscheidung, nicht immer erreichbar zu sein. Also nicht so:
– »Leider haben Sie nur den Anrufbeantworter von Beatrice Beraterin erreicht.«
– »Leider bin ich im Moment nicht erreichbar. Deshalb müssen Sie leider mit dem Band vorlieb nehmen. Hinterlassen Sie mir eine Nachricht, dann rufe ich Sie sobald wie möglich zurück.«
– »Ihr Büro ist kein stilles Örtchen. Deshalb auch nicht so: »Unser Büro ist im Moment leider nicht besetzt.«
Es geht auch ohne »leidern« und labern
■ Labern Sie nicht und stehlen Sie Ihren Anrufern nicht die Zeit. Also nicht so:
– »Guten Tag, hier ist das Trainingsinstitut Sonnenschein. Wir bieten Ihnen Trainings mit dem gewissen Etwas und freuen uns, dass Sie anrufen. Unser Büro ist im Augenblick gerade nicht besetzt. Sie können uns aber gerne eine Nachricht auf dem Band hinterlassen. Bitte vergessen Sie dabei nicht, Ihren Namen, Ihre Telefonnummer und den Grund Ihres Anrufs zu nennen. Dann rufen wir Sie selbstverständlich so bald wie möglich zurück. Wir wünschen Ihnen noch einen schönen und erfolgreichen Tag.«
Formulieren Sie für Ihren Anrufbeantworter einen Text ohne zu »leidern« und ohne zu »labern«.
Am besten wählen Sie ein Gerät, bei dem Sie mehrere Ansagen aufsprechen können – ganz nach Situation:
Ansagetexte variieren
■ Ansage »Standard«: »… Danke für Ihren Anruf. Wenn Sie mir eine Nachricht auf das Band sprechen, rufe ich Sie innerhalb von 24 Stunden zurück.«
■ Ansage »Trainingsreise«: »… Ich bin einige Tage auf Trainingsreise. Sie erreichen mich wieder ab Montag, den 11. Dezember. Wenn Sie mir jetzt eine Nachricht auf das Band sprechen, rufe ich Sie dann umgehend an.«
■ Ansage »Coachingstunde«: »… Während einer Coachingstunde gilt meine volle Aufmerksamkeit meinen Kunden. Deshalb habe ich dieses Band für Sie angeschaltet. Wenn Sie jetzt eine Nachricht auf das Band sprechen, melde ich mich noch heute bei Ihnen.«
ANRUFBEANTWORTERTEXT VERFASSEN
Schreiben Sie hier die aktuelle Ansage auf Ihrem Anrufbeantworter auf:
Was können Sie verbessern? Schreiben Sie hier Ihre überarbeitete Version auf:
TEXTE SIND ÜBERALL
Texte? Die finden Sie überall. Dazu noch einige Beispiele:
Anreisebeschreibung
Haben Ihre Kunden wirklich alle ein Navigationssystem? Und haben die Kunden, die mit öffentlichen Verkehrsmitteln anreisen, auch eines?
Mit einer sorgfältig erstellten Anreisebeschreibung können Sie Interessenten und Kunden positiv überraschen und sicher zu Ihnen lotsen.
Wenn Ihre Gesprächspartner pünktlich bei Ihnen ankommen, haben alle etwas davon – auch für Ihre eigene Zeitplanung ist das nur von Vorteil. Formulieren Sie Ihre Anreisebeschreibung immer in zwei Versionen: für den PKW und das öffentliche Verkehrsmittel.
TIPP
Fahren oder gehen Sie den Weg selbst ab. Und bitten Sie auch einen Freund, Ihr Büro anhand der Beschreibung anzusteuern. So erhalten Sie wertvolles Feedback.
Türschild und Büroschild
Sie haben Ihr Büro in einem Bürogebäude, einem Business-Center oder einem Wohn- und Geschäftshaus? Dann bringen Sie ein Schild an – an der Haustür, an Ihrer Bürotür, im Empfangsbereich, im Aufzug. Diese Schilder können Sie nutzen. Vor allem wiederum, um Ihre Website bekannt zu machen. Verzichten Sie auf Überflüssiges:
■ keine Öffnungszeiten: Sie sind ja kein Arzt.
■ keine Adresse: Die Leute sind ja schon da.
■ keine Fax-Nummer: Die Telefonnummer reicht.
■ Also so: Tanja Trainer
Tel: 123 / 45 67 89
www.Tanja-Trainer.de
3. JEDER BRIEF IST EIN WERBEBRIEF
Briefe sind nach wie vor eines der zentralen Werbe- und Akquiseinstrumente von Unternehmen – auch von Trainern, Beratern und Coachs. Und damit wir uns gleich richtig verstehen: Mit »Brief« ist hier der gute alte Brief per Post ebenso gemeint wie eine E-Mail oder ein PDF-Dokument in Brief-Optik. Die Hinweise und Regeln in diesem Kapitel gelten für Briefe auf Papier ebenso wie für »papierlose« Briefe (die dann oft genug eben doch ausgedruckt werden).
Wichtig: Ihre Alltagskorrespondenz – auch per E-Mail!
(Direkt-)Mailings sind nur ein Einsatzbereich von Briefen. Noch wichtiger – und zu wenig beachtet: die so genannte »Alltagskorrespondenz«. Klingt langweilig? Dann überprüfen Sie einmal, wo überall Briefe und E-Mails zum Einsatz kommen:
■ das Begleitschreiben, mit dem Sie Ihre Broschüre verschicken
■ die Rechnung
■ die Zahlungserinnerung
■ die Einladung zur Büro-Eröffnung und zur Messe
■ die regelmäßige Stammkundeninformation
■ Briefe an Geschäftspartner, Netzwerkpartner
■ und und und
Brief-Unkultur durch bürokratische Floskeln
Immer wieder erlebe ich folgendes Szenario: Ein Unternehmen investiert Geld, Zeit und Aufwand in den neuen Auftritt. Ein Logo wird entwickelt, Visitenkarten werden erstellt, die Website entsteht, eine Hochglanzbroschüre wird gedruckt, die neue Geschäftsausstattung wird geliefert. Und dann geht es los: Die textlich ausgefeilte Hochglanzbroschüre landet mit einem Begleitbrief beim Kunden, der voller bürokratischer Floskeln steckt, die den guten Eindruck verderben:
■ »Wie telefonisch mit Ihnen besprochen, übersenden wir Ihnen in der Anlage Vorabinformationen über unser Angebot.«
■ »Um zu der Fortbildung zugelassen zu werden, muss an einem Einführungs- und Auswahlseminar teilgenommen werden.«
■ »Voraussetzung für die Bewerbung entnehmen Sie bitte der Fortbildungsbroschüre.«
■ »Der genaue Ort wird noch bekannt gegeben.«
Der verstörte Kunde fragt sich: Ist das Trainingsinstitut xy ein modernes leistungsfähiges Unternehmen (siehe Broschüre) oder doch ein verschnarchter Haufen (siehe Brief)?
Wie ein Briefmonster zumeist entsteht
Wie kommen solche Formulierungen zustande? Nun, für viele Menschen ist ein Brief zunächst einmal ein leeres Blatt Papier, das es zu füllen gilt. Sie wissen nicht genau, wo sie anfangen sollen, schreiben sich »warm« und so entstehen die typischen Briefanfänge:
■ »Bezugnehmend auf das mit Ihnen geführte Telefonat erlauben wir uns …«
■ »Anbei senden wir Ihnen unsere Broschüre, mit der wir uns vorstellen möchten …«
Einmal warm geschrieben, macht sich der Kanzleistil auch im Hauptteil breit:
■ »Es würde uns freuen, wenn Ihnen das eine oder andere Seminar zusagt.«
■ »Wir möchten an dieser Stelle noch einmal darauf hinweisen, dass wir Ihnen ein detailliertes Preisangebot erst erstellen können, wenn wir Ihre Vorstellungen mit unseren Ideen zu einem Konzept verarbeitet haben.«
Am Ende des Briefs herrscht Unsicherheit: Wie aufhören? Also greift man erneut zu den üblichen Floskeln und stiehlt sich im »würde«-Stil der Unverbindlichkeit förmlich aus dem Brief:
■ »Zur Klärung etwaiger Rückfragen stehen wir Ihnen jederzeit zur Verfügung und verbleiben …«
■ »Wir würden uns über einen ersten Kontakt mit Ihnen freuen und verbleiben mit freundlichen Grüßen …«
DAS VIER-TEILE-MODELL FÜR BRIEFE
Was hilft gegen diese Floskelei? Eine klare Struktur, die sich in vielen TextWerkstätten, die ich seit 1998 durchführe, bewährt hat und vier Teile umfasst:
■ der Vor-Teil
■ der Haupt-Teil
■ der Mit-Teil
■ das Süße Teilchen
DER VOR-TEIL: ALLER ANFANG IST WICHTIG
Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil sind:
■ Was verspricht die Überschrift?
■ Kommt der erste Absatz zur Sache?
Der Vor-Teil umfasst die Überschrift und den ersten Absatz, also den Einstieg in den Brief. In diesem Teil machen Sie deutlich, wovon der Text handelt, Sie wecken Neugier, kündigen Nutzen an und präsentieren sich als Dialogpartner.
Die Überschrift macht neugierig
Dass die frühere Betreff-Zeile heute ohne »Betr.:« geschrieben wird und Überschrift heißt, hat sich mittlerweile herumgesprochen. Inhaltlich aber hat sich oft wenig geändert: Weiterhin dominieren Schlagwörter oder Vorgangsbeschreibungen: »Auftragsbestätigung«, »Informationsmaterial«. Eine verschenkte Chance – denn mit der Überschrift können Sie Ihre Leser neugierig auf den Brief machen. Dabei darf die Überschrift gerne auch ein vollständiger Satz oder eine Frage sein. Also nicht so:
■ Auftragsbestätigung
■ Kundenumfrage
■ Buchveröffentlichung
■ Hausmesse
■ Kursangebote
Formulierungshilfen für die Überschrift
Sondern besser so:
■ Vielen Dank für Ihren Auftrag
■ Wie wär’s? Mal wieder ein gutes Buch lesen?
■ Einladung zur Hausmesse am 30. November
■ Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit Ihnen
■ Ihr Angebot vom … hat uns überzeugt
■ Danke für das ausführliche Gespräch
■ Business-English in 5 Modulen, Start am 15. Oktober
In der E-Mail heißt die Überschrift noch »Betreff«. Gerade hier gilt aber: Je konkreter, präziser und aktueller Ihre Überschrift, desto besser. Denn anhand der Überschrift entscheidet der Leser zwischen Öffnen und Papierkorb. Wenn Sie als Bildungsanbieter eine Mail lediglich mit »Seminarangebote« betiteln, dann ist das für den Leser wenig ansprechend. Besser: »Alles zum neuen AGG – Refresher-Seminare für Personaler«.
Der erste Satz stellt Gemeinsamkeit her
Im ersten Satz präsentieren Sie sich als Dialogpartner, der informieren will, einen Überblick gibt, Gemeinsamkeit herstellt. Mit dem ersten Satz transportieren Sie Ihre Botschaft:
TIPP
»Lieber Leser,
ich habe hier etwas, das Dir nützlich sein kann. Ich fasse kurz die Sachlage zusammen (»was bisher geschah«), damit wir beide auch garantiert den gleichen Kenntnisstand haben. Damit weißt Du sicher, dass ich Dich richtig verstanden habe.«
Mit einem präzisen ersten Satz können Sie die Leser davon überzeugen, dass es sich lohnt, weiterzulesen. Verschenken Sie diese Chance nicht mit allgemeinem Blabla. Also nicht so:
■ »Sehr geehrter Herr Müller, Menschen und Organisationen befinden sich in einem ständigen Entwicklungs- und Veränderungsprozess …«
■ »Sehr geehrter Herr Müller, bezugnehmend auf Ihre Anfrage erhalten Sie beiliegend unsere Angebotsunterlagen.«
Formulierungshilfen für den ersten Satz
Sondern besser so:
■ »Danke für das nette / ausführliche / informative Gespräch am Telefon.«
■ »Am zweiten März / gestern / letzte Woche hatten Sie mit uns am Telefon über … gesprochen. Für Ihr Interesse sagen wir an dieser Stelle schon einmal herzlich Danke.«
■ »Heute bekommen Sie …«
■ »Ich komme gleich zur Sache: …«
■ »So kommen Sie leichter ins Spiel: Im aktuellen Programm des Musikpädagogischen Instituts für mentales Training finden Sie Workshops mit Langzeitwirkung für Musikerinnen und Musiker.«
■ »Druckfrisch für Sie: der neue Infobrief ›FührungAktuell‹.«
DER HAUPT-TEIL: NUTZEN, NUTZEN, NUTZEN
Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil lauten:
■ Spricht mich das an?
■ Was ist der Nutzen?
Eine klare Trennung zwischen Vor-Teil und Haupt-Teil erleichtert Ihren Lesern das Verständnis. Deshalb beginnt der Hauptteil mit einem neuen Absatz.
Die Botschaft des Haupt-Teils lautet:
■ »Ich habe da was für Sie:
– Informationen
– Angebote
– Fakten
■ Und das haben sie davon: Nutzen.«
Empfängerorientierter Briefstil
Im Haupt-Teil geht es also darum, den Nutzen für die Leser herauszustellen – und nicht im Wir-Stil um sich selbst zu kreisen. Sie stellen dar, was Sache ist, und präsentieren Informationen und Nutzen übersichtlich. Fredmund Malik schrieb dazu einmal: »Die meisten Offerten sind absenderbezogen aufgebaut: Das Unternehmen sagt seinen potenziellen Kunden, wie gut es ist und was es alles kann. Die wirksame Offerte muss aber empfängerorientiert verfasst sein: Sie soll sagen, was der Kunde davon hat, wenn er kauft.«
Die entscheidende Frage, die Ihr Brief im Haupt-Teil beantworten muss, lautet: Was nützt das dem Kunden?
Der Nutzen im Mittelpunkt
Ein Beispiel – zur Abwechslung einmal nicht aus dem Trainingsbereich: Ein Architekturbüro für betreutes Wohnen bietet den Käufern »komfortable und großzügig geschnittene Wohnungen«. Das ist schön, aber noch kein Nutzen für die älteren Menschen. Diesen stellen Sie heraus, wenn Sie betonen. »Sie können sich in einer solchen Wohnung auch mit Gehhilfen gut bewegen. Und Sie können sicher sein, dass sich eine solche Wohnung nur vermögende und solvente Mieter leisten können, und können Ihr neues soziales Umfeld abschätzen. Sie können beim Umzug die meisten ihrer lieb gewonnenen Möbel mitnehmen.«
Eine Basis-Nutzenargumentation für einen Brief kann so ausschauen:
Basis-Nutzenargumentation
»Sie möchten unsere Kompetenz an einem konkreten Beispiel überprüfen? Dazu machen wir Ihnen ein Kennenlern-Angebot:
■ In einem persönlichen Gespräch stellen Sie uns Ihre Situation vor und erläutern, in welche Richtung Sie Problemlösungen erwarten.
■ Daraus entwickeln wir für Sie einen ersten Lösungsschritt, setzen ihn um und stellen Ihnen eine Perspektive für weitere Maßnahmen vor.
■ Gerne nennen wir Ihnen Referenzprojekte und Auftraggeber.
So können Sie sich direkt vom Nutzen unserer Unterstützung überzeugen.«
Nutzenargumentation Agentur-Check für Finanzdienstleister
Das Beispiel stammt von Gisela Weber, www.giselaweber.de:
■ »Mehr Spielraum: Weil Ihr Büro einfach läuft, können Sie Ihre Qualitäten besser ausspielen, bei Akquise, Key Accounts, Stammkunden.
■ Ein dickes Plus auf Ihrem Zeitkonto: Sie identifizieren und verabschieden Zeitfresser, erkennen Ihren bevorzugten Arbeitsstil und gewinnen Freiräume.
■ Eine Portion extra Profit: Sie erfahren, wie Sie Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiter besser nutzen. Die Mitarbeiter übernehmen mehr Verantwortung. Die Wertschöpfung steigt.«
Nutzenargumentation Trainerausbildung
»Viele Ausbildungen zahlen sich aus – aber oft erst nach Jahren. Mit der Trainer-Ausbildung TrainerPLUS können Sie sofort starten und bereits innerhalb kürzester Zeit einen Return on Investment erzielen. Eine Ausbildung, die alle Kriterien erfüllt, die von den Fachverbänden gefordert werden:
■ An Ihre persönliche Zielsetzung angepasst: Ein solides Fundament methodischer Bausteine und Trainingstechniken, umfassendes didaktisches Know-how
■ Direkter Praxisbezug: Marktgerecht gestaltete Inhalte, die Sie sofort nach der Ausbildung in Trainingsmaßnahmen umsetzen können
■ Unterstützung bei Ihrem Marketing und Start in den Trainingsmarkt: Trainingsmaterialien, Handouts und vielfältige Vermarktungsideen«
TIPP
Formulierungen, mit denen Sie den Nutzen Ihrer Leistung beschreiben können:
■ »So können Sie sicher sein, dass …«
■ »Jetzt können Sie bereits die Tools von morgen kennen lernen.«
■ »Das hat Folgen für Ihr Auftragsbuch.«
■ »Sie profitieren davon für Ihre …«
■ »So sammeln Sie zusätzlich Know-how, das Sie …«
■ »Mit den Übungen aus dem Training können Sie …«
■ »Die Transfer-Unterstützung bedeutet für Sie …«
■ »Der kostenlose Download gewährleistet …«
■ »Ein Trainingstag bringt Ihnen …«
■ »Praxisnahe Übungen zeigen Ihnen …«
■ »Mit xxx optimieren Sie …«
■ »Ein Transfer-Handbuch unterstützt Sie bei …«
■ »Kurze Übungen erleichtern Ihnen …«
■ »Praxisnahe Übungen bringen Spaß und Abwechslung.«
■ »Durch praktische Übungen erweitern Sie …«
■ »Sie gewinnen Sicherheit durch …«
■ »Sie erleben ein Mehr an …«
DER MIT-TEIL: ACTION, BITTE!
Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil sind:
■ Was jetzt?
■ Was soll ich tun?
■ Wie kann ich mich anmelden?
■ Wen soll ich anrufen?
Im Mit-Teil, den letzten ein bis zwei Sätzen vor der Unterschrift, geht es um die Beziehungsebene und um die nächsten Schritte, die Ihre Kunden gehen sollen: Ihre Leser wollen etwas tun. Am Ende eines Briefs sagen Sie Ihren Lesern, wie diese antworten können oder wann Sie selbst sich melden werden.
Die Botschaft des Mit-Teils lautet: »Lieber Leser, nun weißt Du Bescheid über das Angebot und besonders über den Nutzen. Jetzt geht es weiter. Action, bitte!«
Also nicht so:
■ »Wir würden uns über einen ersten Kontakt mit Ihnen freuen und verbleiben mit freundlichen Grüßen …«
■ »Für weitere Fragen stehe ich Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.«
Formulierungshilfen für den Mit-Teil
Sondern besser so:
■ »Haben Sie Fragen oder Anregungen? Rufen Sie mich an. Telefon: 0123 /45 67.«
■ »Falls Sie Fragen haben, rufen Sie uns bitte einfach an. Wir beraten Sie gern.«
■ »Haben Sie noch Fragen? Wir beraten Sie gern.«
■ »Haben Sie noch Fragen? Bitte melden Sie sich kurz telefonisch.«
■ »Ich melde mich in den nächsten Tagen, um Ihnen zu zeigen, wie Sie …«
■ »Wie kann ich Sie dabei unterstützen, den Erfolg zu erzielen, den Sie sich wünschen? Bitte rufen Sie mich an, Telefon 0123 /45 67.«
■ »Welche Aufgaben stehen bei Ihnen an? Welches Projekt können wir gemeinsam angehen? Auf Ihre E-Mail oder einen Anruf freue ich mich: info@trainerin.de oder Telefon 0123 / 45 67.«
■ »Darüber sollten wir reden, oder? Rufen Sie mich einfach an, Telefon: 0123 / 45 67.«
■ »Rufen Sie uns an. Wir sind gerne für Sie da und beraten Sie ausführlich. Unsere Telefonnummer: 0123 / 45 67.«
■ »Gerne erläutere ich Ihnen unser Angebot persönlich. Für alle Fragen rund um xy bin ich Ihr Ansprechpartner. Sie erreichen mich unter 0123 / 45 67.«
DAS SUSSE TEILCHEN: AKTUELL, WICHTIG, EXTRA FÜR SIE
Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil lauten:
■ Was ist noch für mich drin?
■ Gibt es noch was Interessantes?
Vielleicht erinnern Sie sich noch an die alten Columbo-Filme. Dann wissen Sie: Die entscheidende Frage stellt Columbo immer dann, wenn er gerade zur Tür hinausgehen will. Im »klassischen Werbebrief« übernimmt diese Funktion das PS.
Die Botschaft des Süßen Teilchens: »Hallo, lieber Kunde, hier ist mehr für Dich drin! hier steht, was es aktuell, kostenlos, extra für Dich gibt. Nur noch bis 31.12. zu haben!«
Eine Frage, die häufig gestellt wird: Ist das PS noch zeitgemäß oder signalisiert es dem Kunden nur »Achtung Werbebrief?«
(Un)Zeit-gemäßes PS
Die Antwort: Es kommt darauf an, wie geschickt oder ungeschickt-penetrant Sie das süße Teilchen nutzen. Zunächst einmal: Der Platz nach der Unterschrift ist im Brief nach wie vor eine wichtige Stelle. Traditionell finden Sie in wichtigen amtlichen Briefen hier etwa die Anlagen verzeichnet. Die Aufmerksamkeit der Leser ist also durchaus auf diese Stelle gerichtet. Deshalb einige Hinweise zum süßen Teilchen:
■ Das süße Teilchen muss nicht immer »PS« heißen. Sie essen ja auch nicht jedesmal Sahnetorte. Das süße Teilchen kann auch lauten: »Übrigens«, »Wichtig«, »Achtung«, »Hinweis«, »Danke, wenn Sie uns die Anmeldung per Fax senden«.
■ Vor allem in der Kommunikation mit Privatkunden rund um offene Seminare ist das süße Teilchen weiterhin der Platz, an dem Sie zum Beispiel Frühbucherrabatte anbieten, Fristen vermerken oder um rechtzeitige Anmeldung bitten.
■ Im B2B-Bereich sollten Sie weitgehend auf den Begriff »PS« verzichten. Dennoch können Sie auch hier die Briefstelle nutzen, um wichtige Aussagen zu platzieren.
■ Kein süßes Teilchen, wenn Sie nichts zu sagen haben! Das süße Teilchen muss frisch und appetitlich sein. Ein trockenes Etwas, das Altbekanntes verkündet, macht Ihren Kunden keine Freude.
■ In der E-Mail kollidiert ein süßes Teilchen häufig mit der Signatur. Außerdem besteht bei längeren Mails die Gefahr, dass Ihr süßes Teilchen nicht mehr gelesen wird, da es unterhalb des sichtbaren Feldes steht. Deshalb gilt in der E-Mail: Die Botschaft des süßen Teilchens entweder gleich am Anfang oder im Haupt-Teil platzieren oder darauf verzichten.
Formulierungshilfen für das süße Teilchen
Und so könnte Ihr Süßes Teilchen aussehen:
■ »Aktuelle Termine und Infos finden Sie unter www.Tanja-Trainerin.de.«
■ »Tipp für Schnellentschlossene: Im Existenzgründungsseminar vom 1. bis 5. Juli sind noch wenige Plätze frei!«
■ »Noch bis 15. Oktober können Sie alle Trainings zum Jubiläumspreis buchen. Der Trainingstag mit Tanja Trainer für 1500,– €.«
■ »Bitte melden Sie sich bis 20. Dezember an. Dazu habe ich eine Fax-Anmeldung für Sie vorbereitet. Die Fax-Nummer: 0123 /45 67.«
The free sample has ended.
