Social-Media-Content
Text3.3 Risiken der sozialen Medien und die Wichtigkeit von Medienkompetenz
»Auf der Suche nach Realität findet der User im Medienzeitalter zunehmend Fiktion« (Swoboda, 2010, S. 24).
Diese Aussage trifft am offensichtlichsten auf die im Fernsehen gezeigten Reality Shows zu, die Authentizität und Echtheit vorgeben, doch zu einem großen Teil einem festen Drehbuch folgen. Ein fließender Übergang von realer Wirklichkeit zu medialer Fiktion findet auch in den sozialen Medien statt. Die sozialen Medien erlauben es den Usern, sich selbst darzustellen, und bieten somit die Möglichkeit, neue Identitäten zu erschaffen. Dessen sollten sich die Nutzer bewusst sein, da in den sozialen Netzwerken nicht nur bestehende Freundschaften gepflegt, sondern auch neue Bekanntschaften geknüpft werden können, die möglicherweise auf einem verzerrten Bild der Realität aufbauen. Es gibt verschiedene Gründe, wieso Identitäten im Internet kreiert werden. Zum einen, um sich bewusst »neu zu erfinden« und zu prüfen, wie der Selbstentwurf von der Umwelt wahrgenommen wird. Zum anderen kann Fiktion auch unbewusst geschehen, wenn der User ein Bild von sich preisgibt, das nicht mit dem übereinstimmt, das seine Mitmenschen von ihm haben. Eher unbeachtet, jedoch ebenso wichtig ist der Zusammenhang zwischen sozialen Netzwerken und Kriminalität: Fiktive Accounts können genutzt werden, um beispielsweise mit Ortungsfunktionen Einbrüche zu planen, da diese Anwendungen einen Rückschluss darauf ziehen lassen, wo sich eine Person gerade aufhält. Wichtig ist es deshalb, Freundschaftsanfragen von dubiosen Accounts nicht anzunehmen und darüber hinaus bedacht mit der eigenen Privatsphäre umzugehen. Dies reicht von den Account-Einstellungen (z. B. »Wer darf was sehen?«) bis hin zu der Frage, welche persönlichen Inhalte online veröffentlicht werden.
Ein bewusster Umgang mit der eigenen Privatsphäre beinhaltet auch, dass beispielsweise der (potenzielle) Arbeitgeber keinen unerwünschten Zugang zu privaten Informationen über den Mitarbeiter/Bewerber erhält. Wichtig ist nämlich, die private und berufliche Nutzung der sozialen Medien zu trennen. So hat sich FACEBOOK überwiegend in der privaten und LINKEDIN sowie XING in der beruflichen Netzwerkpflege etabliert. Ein kompetenter Umgang mit den von den Plattformbetreibern teils undurchsichtig gestalteten Privatsphäre-Einstellungen ist dabei unumgänglich und der beste Schutz davor, private Informationen unbedacht im Internet preiszugeben.
Es empfiehlt sich, von Zeit zu Zeit nach seinem Namen zu googeln, denn die Überraschung kann groß sein: Es existieren spezielle Personensuchmaschinen (z. B. YASNI), die privat geglaubte Informationen aus den sozialen Netzwerken auswerten und veröffentlichen. Dies macht einmal mehr deutlich, wie wichtig es ist, die eigene Privatsphäre zu schützen.
Ein weiterer Aspekt, der im Zusammenhang mit der Medienkompetenz genannt werden sollte, ist die Gratwanderung zwischen Inklusion und Exklusion. Eine regelmäßige Nutzung von FACEBOOK und Co. kann rasch von einer Gewohnheit zu einer Sucht werden, die eine Menge an Zeit in Anspruch nimmt. Durch die vielen sozialen Online-Kontakte und das Gefühl, über jeden der Freunde Bescheid wissen zu können, kommt es auf der einen Seite zu einer vermeintlichen Inklusion, man fühlt sich in einen sozialen Kreis eingebunden. Auf der anderen Seite kann sich jedoch diese Inklusion als Exklusion entpuppen – an die Stelle des zwischenmenschlichen Austauschs tritt ein rein zwischenmedialer Austausch, und dies kann zur Folge haben, dass reale soziale Kontakte zunehmend durch virtuelle Kontakte ersetzt werden.
Die genannten Szenarien machen deutlich, dass es wichtig ist, den Risiken, die die sozialen Medien beinhalten, entsprechend zu begegnen. Der Begriff Medienkompetenz wird vorrangig im Zusammenhang mit der Ausbildung von Kindern und Jugendlichen erwähnt. Doch auch für die Generationen derer, die nicht mehr an der Schule an das Thema herangeführt werden und die vor allem keine Digital Natives sind, ist ein kompetenter, gesunder und verantwortungsbewusster Umgang mit den sozialen Medien unabdinglich.
Ein Blogger spricht in diesem Zusammenhang auch von Social-Media-Auszeiten und regt mit einer Reihe von Fragen an, die sich auf die Intensität der Online Media beziehen (vgl. Müller, 2013, o. S.):
• Wie viel Zeit verbringe ich in den sozialen Netzwerken?
• Was tue ich dort primär?
• Wofür nutze ich die sozialen Netzwerke?
• Was geben mir die sozialen Netzwerke?
• Reagiere ich sofort auf jede Benachrichtigung?
• Gibt es Zeiten, in denen ich mich nicht stören lasse?
• Wann habe ich das letzte Mal echte Ruhe erlebt?
• Fühle ich mich durch die Informationsflut manchmal gestresst?
• Habe ich das Gefühl, etwas zu verpassen, wenn ich nicht online bin?
• Welchen Stellenwert räume ich sozialen Netzwerken in meinem Leben ein?
Literatur & Links
* empfohlene Titel
BITKOM (2013): Soziale Netzwerke 2013. 3., erweiterte Studie. Abrufbar im Internet unter: http://www.bitkom.org/files/documents/SozialeNetzwerke_2013.pdf (letzter Zugriff: 03.07.2014).
D’Inka, Werner (2009): Dienstleistung des Erklärens, in: epd medien. Vol. 54.
Ebersbach, Anja/Glaser, Markus/Heigl, Richard (2011): Social Web. 2. Auflage. UVK, Konstanz (3. Aufl. in Vorbereitung).*
El Difraoui, Asiem (2011): Die Rolle der neuen Medien im arabischen Frühling. Bundeszentrale für politische Bildung. Abrufbar im Internet unter: http://www.bpb.de/internationales/afrika/arabischer-fruehling/52420/die-rolle-der-neuenmedien (letzter Zugriff: 15.07.2014).
Global Digital Journalism Study (2013). Abrufbar im Internet unter: http://www.oriellaprnetwork.com/sites/default/files/research/Brands2Life_ODJS_v4.pdf (letzter Zugriff: 15.07.2014).
Kramp, Leif/Novy, Leonard (2013): Journalismus in der digitalen Moderne: Aufbruch in eine ungewisse Zukunft, in: Kramp, Leif et al. (Hg.): Journalismus in der digitalen Moderne. Einsichten – Ansichten – Aussichten. Springer Fachmedien, Wiesbaden.*
Lenhard, Jochen/Swoboda, Uwe (2010): Social Media – Neue Kommunikationsformen verstärken die Position einer Marke, dargestellt an ausgewählten Beispielen, in: Swoboda, Uwe (Hg.): Social Media, Medienkonvergenz und starke Marken. J. Fink, Ostfildern.
Lilienthal, Volker (2011): Qualität unter Druck – Journalismus im Internetzeitalter, in: Schröder, Michael/Schwanebeck, Axel (Hg.): Qualität unter Druck – Journalismus im Internetzeitalter. Nomos, Tutzing.
Lilienthal, Volker (2013): Social Media – eine Substitution von Qualitätsjournalismus?, in: Forschungsjournal soziale Bewegungen. Vol. 26 #2.
Maslow, Abraham (1943): A Theory of Human Motivation, in: Psychological Review, 1943, Vol. 50 #4.
Mönkeberg, Sarah (2013): Das Web als Spiegel und Bühne – Selbstdarstellung im Internet. Abrufbar im Internet unter: http://www.bpb.de/apuz/157546/das-webals-spiegel-und-buehne-selbstdarstellung-im-internet?p=all (letzter Zugriff: 03.07.2014).
Müller, Christian (2013): Social Media Auszeit: Medienkompetenz statt abschalten. Abrufbar im Internet unter: http://www.sozial-pr.net/social-media-auszeit-medienkompetenz-statt-abschalten/(letzter Zugriff: 29.07.2014).
Schmidt, Jan-Hinrik (2012): Vom Gatekeeping zum Gatewatching. Verändern Soziale Medien den Journalismus? Bundeszentrale für politische Bildung. Abrufbar im Internet unter: http://www.bpb.de/gesellschaft/medien/lokaljournalismus/151433/vom-gatekeeping-zum-gatewatching?p=all (letzter Zugriff: 15.07.2014).
Simons, Anton (2011): Journalismus 2.0. UVK, Konstanz.
Swoboda, Uwe (2010): Social Media, Medienkonvergenz und starke Marken. J. Fink, Ostfildern.
Vivaki (2014): Social Minds 2014. Menschen und Marken auf Facebook. Düsseldorf. Abrufbar im Internet unter: http://vivaki.de/fileadmin/content/downloads/VivaKi_Social_Minds_2014.pdf (letzter Zugriff: 03.07.2014).
Übungsaufgaben
1. Warum werden die größten Social-Media-Plattformen hauptsächlich privat genutzt?
2. Was ist die Faszination und der konkrete Nutzen von sozialen Medien?
3. Inwiefern beeinflussen Social-Media-Plattformen den Arbeitsalltag von Journalisten?
4 Der redaktionelle Social-Media-Publizist als Content-Aufbereiter
Gabriele Goderbauer-Marchner, Sarah Kovacs und Norbert Matausch
4.1 Texten für das Web – publizistische Basiskompetenzen
Der Begriff des Social-Media-Publizisten ist nicht geläufig. Er sei an dieser Stelle eingeführt. Social-Media-Publizist bedeutet mehr als Social-Media-Content-Manager, es bedeutet mehr als Content-Manager, es stellt mehr dar als Social-Media-Marketing-Manager etc.
Der Begriff wird nach unseren Recherchen in der Wissenschaft wie in der Medienpraxis (noch) nicht verwendet. Bei einem militärischen Diskurs auf FACEBOOK spricht Holger Klein von sich als »Social-Media-Publizist« (20.07.2014 um 13:44 als Replik auf einen Post von Ulf Poschardt; https://www.facebook.com/ulf.poschardt/posts/615970578519286). Auch wird der Terminus auf einem Blog verwendet in der Beschreibung eines Autors, der auch ein »Marketing Berater« und »ausgezeichneter Social Media Publizist« sei (https://blog.etsy.com/de/2011/das-hello-etsy-abc-ducttape-marketing/). Diese hier konnotierte Verbindung von Marketing und Publizität aus kommerzieller Haltung sei in dieser unserer Publikation nicht per se gegeben.
Ein Social-Media-Publizist steht bezüglich seiner Basiskompetenzen den gleichen Anforderungen und Prinzipien gegenüber wie ein Print- oder Rundfunkjournalist. Diese klingen selbstverständlich, werden jedoch häufig außer Acht gelassen. Grundlegend zeigt sich die professionelle Arbeitsweise des Social-Media-Publizisten in der sprachlichen und grammatikalischen Qualität, in einer sauberen, fundierten Recherche, in authentischen (im Gegensatz zu manipulativen) Inhalten und in der Trennung zwischen redaktionellen und werblichen Beiträgen (vgl. Firnkes, 2014, S. 5). Ein Social-Media-Publizist wird je nach Arbeitskontext durchaus auch werblichen Content aufbereiten – zu beachten ist dabei jedoch, dass dieser nicht als redaktioneller Content verpackt und somit zu Native Advertising (vgl. Kap. 4.4) wird.
Neben diesen Basiskompetenzen gibt es eine Reihe weiterer sprachlicher, stilistischer und inhaltlicher Merkmale, die einen Beitrag zielführend, also für die Zielgruppe spannend und anregend machen. Viele der auf den nächsten Seiten beschriebenen Aspekte, durch die sich User von einem Content angesprochen fühlen, scheinen vom Texten für die klassischen Medien bekannt. Im Kontext der zahlreichen Möglichkeiten des Social Web erhalten sie jedoch einen veränderten oder gar neuen Stellenwert. Insbesondere deshalb, weil die Recherchemöglichkeiten des Internets das Userverhalten verändert haben (vgl. Abb. 4.A): Die Zielgruppe wartet nicht mehr nach dem sogenannten Push-Prinzip auf Content, der ihr präsentiert wird, sondern sucht nach dem Pull-Prinzip ganz gezielt danach: »Im Internet landen die User in der Regel auf Content-Seiten und -Angeboten, die sie aktiv gesucht haben. (…) Der Internetnutzer stellt konkrete Anforderungen und hat eine genaue Erwartung an die gesuchten, angebotenen und angeklickten Inhalte« (Löffler, 2014, S. 458 f.). Wie soll nun Content aufbereitet sein, damit er von den Nutzern wahrgenommen und rezipiert wird? (Vgl. nachfolgend, sofern nicht anders vermerkt, Firnkes, 2014, S. 12 ff., sowie Heijnk, 2011, S. 90 ff.)
Abb. 6: Vom Push- zum Pull-Prinzip
Emotionen wecken und Bilder erzeugen: Mit Logik kann der Verstand eines Menschen berührt werden, mit Emotionen dessen Herz. Wenn das Denken und Handeln eines Lesers verändert werden soll, kann er zwar mit logischen Argumenten beeinflusst werden, nachhaltig erfolgreich wird die Botschaft aber erst in Kombination mit emotionalen Argumenten. Emotionale Muster, auf die ein Content abzielen kann, sind etwa Neugierde, Überraschung, Nostalgie, Liebe, Ehrgeiz, Fürsorge oder Begeisterung. Ein Textbeispiel, in dem gleichermaßen auf Logik, Emotionen und innere Bilder gesetzt wird, ist eine überraschend frische Produktbeschreibung eines Werkzeuglieferanten in dessen Webshop (vgl. Abb. 4.B). Zwar ist ein Webshop keine Social-Media-Anwendung, jedoch könnte der Text ebenso in einem werblichen Blogbeitrag oder als Post auf FACEBOOK erscheinen:
Authentizität, Glaubwürdigkeit und Persönlichkeit: Ein ehrlicher und authentischer Auftritt ist die effektivste Weise, das Vertrauen der User zu gewinnen. Dies bedeutet z. B., dass bei einem werblichen Beitrag oder bei der Schilderung eines Sachverhalts nicht nur Argumente »pro«, sondern auch »contra« angeführt werden. Eine persönliche Note, die eigene Meinung und Quellenangaben sollten darüber hinaus ebenso erkennbar sein wie der Name des Autors.
Mehrwert bieten: Aufgrund der zahlreichen Recherchemöglichkeiten im Internet ist die Verweildauer auf den einzelnen Seiten vergleichsweise kurz. Daher ist es wichtig, die Leser möglichst lange für sich zu gewinnen. Eine der erfolgreichsten Methoden ist es, mit einem Mehrwert zu dienen, mit etwas, das über den gewöhnlichen Content hinausgeht und zusätzlich ein Bedürfnis des Lesers befriedigt. Dieses kann auf rationaler und emotionaler Ebene angesiedelt sein, beispielsweise indem Exklusivinformationen veröffentlicht, Kaufentscheidungshilfen bereitgestellt oder Gewinnspiele durchgeführt werden.
Abb. 7: Werbetext in einem Webshop – Emotionen pur
Die Zielgruppe richtig ansprechen: Für den Social-Media-Auftritt ist es wichtig, den zu publizierenden Content sprachlich und inhaltlich an die Zielgruppe anzupassen. Nur dann werden die Beiträge von den entsprechenden Usern gefunden, gelesen und geteilt. Häufig wird der Fehler gemacht, ein Thema aus der eigenen Sicht zu beschreiben. Diese deckt sich nicht zwangsläufig mit dem Erfahrungshintergrund der Zielgruppe, und daher ist es essenziell, sich in den User hineinzuversetzen, der sich von dem Content angesprochen fühlen soll. Bevor ein Text verfasst wird, gilt es, die Frage »Für wen schreibe ich?« zu beantworten. Kriterien, die es erleichtern, die Zielgruppe einzuschätzen und einzugrenzen, können unter anderem folgende sein:
• Soziodemografische Kriterien wie Alter, Geschlecht, Berufsgruppe, Einkommensstruktur, Herkunft, Bildung.
• Eher konservativ oder liberal?
• Selbstständig und ungebunden oder mehr familienorientiert?
• Sparsam oder qualitäts- und luxusorientiert?
• Kritisch und unentschlossen oder spontan und kauffreudig?
• Emotional oder rational veranlagt?
• Ökologisch oder ökonomisch denkend?
Interessante Überschrift: Die Schnelllebigkeit, in der die heutige Gesellschaft lebt und die durch das Medium Internet unterstützt wird, bewirkt, dass Social-Media-User möglichst viele Themen mit möglichst wenig Leseaufwand möglichst schnell erfassen möchten. Bevor der Leser sich dazu entscheidet, seine Zeit einem Beitrag zu widmen, scannt er die Fülle an zur Verfügung stehenden Posts nach deren Relevanz. Schlussendlich entscheidet er sich für den, dessen Überschrift ihm am interessantesten erscheint. Eine gute Überschrift bringt das Thema auf den Punkt, weckt Neugierde und ist unmissverständlich formuliert, so wie im Beispiel eines POSTILLON-Tweets in Abbildung 4.C. Die Nachrichten, die der POSTILLON verbreitet, entsprechen bewusst nicht der Wahrheit und sind als Unterhaltung zu sehen. Die Überschriften sind jedoch inhaltlich und sprachlich stets so gestaltet, dass der Leser Lust auf »mehr« bekommt, und deshalb ein gutes Beispiel dafür, wie durch wenige Worte Aufmerksamkeit erregt werden kann.
Das Wichtigste zuerst: Gerade bei Social-Media-Beiträgen, die von vielen Lesern nicht immer zu Ende gelesen, sondern zum Großteil nur überflogen werden, ist es wichtig, die Kernaussage an den Anfang des Textes zu stellen. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft bei der Zielgruppe ankommt, ist so höher, als wenn sie am Ende eines 30-zeiligen FACEBOOK-Beitrags steht. Vor allem, da meist lediglich die ersten fünf Zeilen eingeblendet werden und der Rest des Beitrags nur zu lesen ist, wenn auf »weiterlesen« geklickt wird.
Die vier Ks: Insbesondere beim Redigieren des verfassten Beitrags sollte geprüft werden, ob der Text die »Formel K« erfüllt: Ist der Content konkret? Wird also das Kind beim Namen genannt und nicht etwa der Ausdruck »Handwerksgegenstand« anstatt »Hobel« verwendet? Handelt es sich um eine klare Sprache, ohne unzählige Substantivierungen? Ist der Beitrag knapp formuliert und auf das Wesentliche beschränkt (so viel Text wie nötig und so wenig wie möglich)? Ist der Text kurzweilig und interessant, ohne sich zu wiederholen?
Abb. 8: Überschriften beim POSTILLON – auf den Punkt gebracht, neugierig machend und eindeutig formuliert
Abb. 9: Beispiel für ein ansprechendes Bildmotiv
Passendes Bildmotiv: Wenn es inhaltlich passt, sollte ein Text mit aussagestarken, authentischen und eindeutigen Fotos unterstrichen werden. Ein Bild kann schneller als jeder Text Emotionen wecken, wie etwa lachende Gesichter, Kinder oder appetitanregendes Essen. Zusätzlich wird die Aufmerksamkeit des Lesers auf den Text gelenkt, wenn das Bildmotiv die Augen und den Kopf in Richtung des Geschriebenen richtet, wie beispielsweise in dem FACEBOOK-Post von Pampers in Abbildung 4.D.
Den Usern eine Bühne zur Verfügung stellen: Die Social-Media-Gemeinde einzubeziehen, ist ein weiterer wichtiger Aspekt, wenn Content erstellt wird. Dies kann realisiert werden, indem zu einem Foto- oder Videocontest aufgerufen wird, Fragen zur Diskussion gestellt oder Verlosungen durchgeführt werden. Essenziell ist hierbei, einen Raum zu bieten, in dem die User ihrer Zufriedenheit mit der Organisation/der Marke/dem Produkt öffentlich Ausdruck geben können (vgl. Grabs/Bannour, 2013, S. 70). So wird dem Wunsch nach Partizipation entgegengekommen und gleichzeitig Marketing betrieben.
4.2 Sprache und Stil in ausgewählten Plattformen – Content differenziert aufbereiten und veröffentlichen
Unabhängig davon, auf welcher Plattform publiziert wird, Journalisten sollten sich eines bewusst sein: »Niemand wartet auf Ihren Content« (Ecker, 2013, o. S.). Deshalb ist es wichtig, Content nicht nur inhaltlich, sondern auch sprachlich ansprechend aufzubereiten und an die Lesepräferenzen der Zielgruppe anzupassen.
Die Kommunikation auf FACEBOOK funktioniert anders als auf TWITTER und auf TWITTER wiederum anders als auf YOUTUBE. Auch wenn die Grundprinzipien für alle Plattformen ähnlich sind (vgl. Kapitel 4.1), so können die Inhalte nicht eins zu eins von einer Plattform in die nächste übernommen werden. Gerade weil die Social-Media-Plattformen so unterschiedlich aufgebaut sind und unterschiedlichen Zwecken dienen, ist dementsprechend auch der Content vor allem in sprachlicher Hinsicht differenziert aufzubereiten. Eins muss klar sein: Der Social-Media-Content ist kein Neben-, geschweige denn Abfallprodukt des bereits bestehenden Contents anderer Medien. Was in der Printausgabe der ZEIT veröffentlicht wird, kann nicht unbearbeitet in die FACEBOOK-Page kopiert werden, da jedes Medium und jede Social-Media-Plattform eigenen Gesetzmäßigkeiten gehorcht. Deshalb ist es wichtig, in den Redaktionen für die Social-Media-Kanäle Experten zu beschäftigen und nicht von den Printjournalisten zu erwarten, dass sie »nebenher auch noch Social Media machen«.
Auf welche Besonderheiten in den einzelnen Social-Media-Plattformen geachtet werden sollte, um die Zielgruppe richtig anzusprechen, darauf wird im Folgenden eingegangen und in Kapitel 5 anhand von Case Studies in der Praxis dargestellt.