Hexendoktor, Sniper oder Sexgöttin

Dr. Frederik Weinert ist Digitalexperte und Spezialist für Social Media und digitale Bildung. Der promovierte Sprach- und Medienwissenschaftler ist Autor mehrerer Bücher und als Vortragsredner und selbstständiger Lehrer im Hochschul- und Verbandswesen tätig.

Frederik Weinert

Hexendoktor, Sniper oder Sexgöttin

Wie Unternehmen die Zusammenarbeit mit

Influencer:innen optimieren

Umschlagmotiv: © Erikona iStockphoto

Charakter-Icons: Elisa Schechler

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.dnb.de> abrufbar.

1. Auflage 2021

© UVK Verlag 2021

– ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Internet: www.narr.de

eMail: info@narr.de

ISBN 978-3-7398-3046-9 (Print)

ISBN 978-3-7398-8046-4 (ePDF)

ISBN 978-3-7398-0187-2 (ePub)

Liebe Unternehmer, liebe Influencer!

Die aktuell angesagtesten Werbegesichter finden Sie auf Facebook, Instagram und TikTok. Richtig, ich spreche von Influencern, den Stars und Idolen der digitalen Generation. Sie haben ihre Berühmtheit im Netz erlangt und viele Jahre hart dafür gearbeitet.

Influencer sind die neuen Werbestars. Sie sind attraktiv, erfolgreich, immer cool drauf und viel glaubwürdiger als die klassischen Promis aus dem Fernsehen! Wer also braucht Testimonials wie Dieter Bohlen, Mehmet Scholl und Jürgen Klopp?

Egal ob Sie Unternehmer oder Influencer sind: Sie lesen dieses Buch und denken somit modern und innovativ. Sie möchten in das Influencer-Marketing einsteigen. Professionell, effizient und mit viel Freude. Das gelingt Ihnen nur dann, wenn Unternehmen und Influencer optimal zusammenpassen. In diesem Buch präsentiere ich Ihnen fünf männliche und fünf weibliche Influencertypen. Ich zeige Ihnen die Stärken und Schwächen auf und erkläre Ihnen anschaulich, was Sie beim Influencer-Marketing in der Praxis unbedingt beachten müssen.

Dieses Buch ist ein moderner Wegweiser und gibt Ihnen praktische Instrumente an die Hand, damit Sie als Unternehmenspraktiker sofort durchstarten können und den richtigen Kooperationspartner finden. Auch für Sie als Influencer ist das Buch wertvoll, denn Sie entdecken Strategien, Ihr Profil zu schärfen, um lukrative Kooperationen an Land zu ziehen. Das System ist wissenschaftlich fundiert und mit vielen Beispielen aus der Marketingpraxis belegt.

Der Guru ist intelligent, fachlich kompetent und punktet als Experte. Mit dem Alien sieht es anders aus: Es ist modisch und gestylt, polarisiert gerne und wirkt überheblich und selbstverliebt. Die Sexgöttin zeigt sich aufreizend und erotisch, versprüht Glamour und entfacht Hypes. Die Schamanin hingegen wirkt Heilzauber, ist seelisch rein und kommuniziert einfühlsam, um anderen Menschen zu helfen.

Alle Influencertypen sind auf ihre Weise mächtig – und unglaublich erfolgreich! Sie vereinen eine kaufkräftige Community hinter sich und freuen sich auf eine gewinnbringende Kooperation mit Ihrem Unternehmen.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß bei der Lektüre und vor allem ökonomischen Erfolg bei dem Einstieg in das moderne Influencer-Marketing.

Ihr Dr. Frederik Weinert

Inhalt

Liebe Unternehmer, liebe Influencer!

1Das Buch als Vision

1.1Influencer als Beruf

1.2Warum ein solcher Buchtitel?

1.3Griff in die Psychokiste

1.4Von Snipern und Sexgöttinnen

2Influencer – Männlein und Weiblein im Charaktercheck

Los geht’s – Männliche Influencer in der Praxis

3Influencertyp »Sniper« - zielsicherer Scharfschütze

3.1Was Sie vorab über Sniper wissen sollten!

3.2Typischer Content in den Sozialen Medien

3.3SWOT-Analyse des Snipers

3.4Umgang mit dem Influencertyp Sniper

3.5Darauf sollten Sie bei Snipern unbedingt achten!

4Influencertyp »Alien« - unwirkliches Wesen

4.1Was Sie vorab über Aliens wissen sollten!

4.2Typischer Content in den Sozialen Medien

4.3SWOT-Analyse des Aliens

4.4Umgang mit dem Influencertyp Alien

4.5Darauf sollten Sie bei Aliens unbedingt achten!

5Influencertyp »Guru« - digitaler Trendsetter

5.1Was Sie vorab über Gurus wissen sollten!

5.2Typischer Content in den Sozialen Medien

5.3SWOT-Analyse des Gurus

5.4Umgang mit dem Influencertyp Guru

5.5Darauf sollten Sie bei Gurus unbedingt achten!

6Influencertyp »Clown« - provokanter Entertainer

6.1Was Sie vorab über Clowns wissen sollten!

6.2Typischer Content in den Sozialen Medien

6.3SWOT-Analyse des Clowns

6.4Umgang mit dem Influencertyp Clown

6.5Darauf sollten Sie bei Clowns unbedingt achten!

7Influencertyp »Hexendoktor« - magischer Beschwörer

7.1Was Sie vorab über Hexendoktoren wissen sollten!

7.2Typischer Content in den Sozialen Medien

7.3SWOT-Analyse des Hexendoktors

7.4Umgang mit dem Influencertyp Hexendoktor

7.5Darauf sollten Sie bei Hexendoktoren unbedingt achten!

Heißes Finale – Weibliche Influencer in der Praxis

8Influencertyp »Sexgöttin« - verführerische Sirene

8.1Was Sie vorab über Sexgöttinnen wissen sollten!

8.2Typischer Content in den Sozialen Medien

8.3SWOT-Analyse der Sexgöttin

8.4Umgang mit dem Influencertyp Sexgöttin

8.5Darauf sollten Sie bei Sexgöttinnen unbedingt achten!

9Influencertyp »Reisebloggerin« - abenteuerlustige Nomadin

9.1Was Sie vorab über Reisebloggerinnen wissen sollten!

9.2Typischer Content in den Sozialen Medien

9.3SWOT-Analyse der Reisebloggerin

9.4Umgang mit dem Influencertyp Reisebloggerin

9.5Darauf sollten Sie bei Reisebloggerinnen unbedingt achten!

10Influencertyp »Tattoogirl« - ästhetische Zerstörerin

10.1Was Sie vorab über Tattoogirls wissen sollten!

10.2Typischer Content in den Sozialen Medien

10.3SWOT-Analyse des Tattoogirls

10.4Umgang mit dem Influencertyp Tattoogirl

10.5Darauf sollten Sie bei Tattoogirls unbedingt achten!

11Influencertyp »Schamanin« - spirituelle Heilerin

11.1Was Sie vorab über Schamaninnen wissen sollten!

11.2Typischer Content in den Sozialen Medien

11.3SWOT-Analyse der Schamanin

11.4Umgang mit dem Influencertyp Schamanin

11.5Darauf sollten Sie bei Schamaninnen unbedingt achten!

12Influencertyp »Mamabloggerin« - fantasievolle Glucke

12.1Was Sie vorab über Mamabloggerinnen wissen sollten!

12.2Typischer Content in den Sozialen Medien

12.3SWOT-Analyse der Mamabloggerin

12.4Umgang mit dem Influencertyp Mama- bloggerin

12.5Darauf sollten Sie bei Mamabloggerinnen unbedingt achten!

13Resümee und Ausblick

Endnoten

Index

1Das Buch als Vision

Kussmund, Duckface und Fischmaul: Wir müssen weder in den Berliner Zoo noch in den Krefelder Tierpark gehen, um tierische Grimassen wie diese zu bewundern. Ein Klick auf das Instagram-Symbol auf dem Smartphone genügt – und schon wir sind drin, mitten im digitalen Mediendschungel! Prominente und welche, die es werden wollen, grinsen uns verspielt und lasziv an. Nackte Haut bringt unseren Hormonspiegel in Wallung. Die Augen der Promis sind ungewöhnlich kontrastreich, das hat etwas Magisches, vielleicht sogar Göttliches.

Wir, die kleinen Follower, sind die Jünger, die sich wie beim letzten Abendmahl um die erleuchtete Hauptfigur versammeln. Eine Community ward geboren, eine Jüngerschaft, die fleißig Herzchen und Likes verteilt, um irgendwann selbst ins Himmelreich der Influencer aufzusteigen. Bis es so weit ist, wird Karma in Form von Fans, Abonnenten und Followern gesammelt.

Endlich, nach vielen Monaten oder gar Jahren, ruft das Paradies, das Elysium. Für diese große Party der digitalen Unsterblichkeit gibt es sogar einen Namen: PLACE TO B AWARDS. Dieses Event, bei dem die Stars der Influencer-Branche ausgezeichnet werden, findet jährlich in Berlin statt. Für die Kinder und Jugendlichen ist die Verleihung so etwas wie die Oscars für Erwachsene. Und die Wirtschaft reibt sich genüsslich die Hände – denn der Rubel rollt!

In meiner Tätigkeit als Autor, Wissenschaftler, Vortragsredner und Multiplikator habe ich regelmäßig Kontakt zu Influencern. Einige von ihnen sind zuverlässig, professionell und ehrgeizig. Sie fahren eine klare Linie und bauen sich so ein stringentes Image auf – und werden zur Marke! Andere hingegen setzen auf nackte Haut, Provokationen und Kuriositäten, um das Publikum irgendwie und mit allen Mitteln zu unterhalten. Das wirkt manchmal verzweifelt und erzwungen.

Logisch, es gibt immer Unternehmen, für die es Sinn macht, mit solchen Clowns zu kooperieren. Für seriöse Unternehmen kann eine solche Zusammenarbeit allerdings tödlich enden, weil sich das Image des Clowns auf das Unternehmen projiziert. Das nennt sich Imagetransfer. Dabei ist Imagetransfer eigentlich etwas Gutes und seit vielen Jahren in der klassischen Fernsehwerbung zu finden. Sexgöttinnen wie Heidi Klum werben für Junkfood, denn wir sollen ja glauben, dass Burger nicht dick machen (sondern vielleicht sogar gut für die Taille sind!). Auch Fußballer und Sportler werben für Nutella, Grillwürstchen oder zuckrige Milchdrinks. In diesem Sinne: Alles Müller … oder was?

1.1Influencer als Beruf

Wenn wir Freunde oder Kollegen nach ihren Idolen und Vorbildern fragen, findet jeder einen anderen Promi gut. Manche stehen auf Dieter Bohlen und sein Modern Talking, andere finden Heino klasse. Die Jugend von heute kann mit diesen Namen nichts anfangen, himmelt dafür allerdings Gronkh, Bibi und Rezo an. Klingt nach Comic-Figuren, sind allerdings drei richtig populäre YouTube-Stars. Rezo schaffte es sogar einst dick in die Presse, als er im Mai 2019 mit einem politischen Internetvideo die CDU attackierte. Über sechs Monate später, also im Dezember 2019, hat das Video bereits 16 Millionen Klicks und 1,2 Millionen Likes.¹ Diese Reichweite ist gigantisch. Internetstars wie Rezo sind Einflussnehmer – und deshalb als Influencer zu bezeichnen.

Definition | Influencer

Ein Influencer ist eine Person, die in den Sozialen Medien als Experte gilt. Bedingung ist eine große Anhängerschaft (= Follower), eine digitale Community. Influencer geben ihr (Nischen-) Wissen an ihre Fans weiter, punkten allerdings auch mit ihrer sozialen Autorität und ihrem Einfluss als Trendsetter. Influencer üben einen großen Einfluss auf ihre Fans aus, der zur Verhaltensänderung und vor allem „zum Kaufimpuls führen kann“². Ab einem gewissen Schwellenwert kann der Influencer von seiner Tätigkeit leben, weshalb Influencer als moderner Beruf zu verstehen ist.³ Der Beruf erfordert keine klassische Ausbildung und gilt deshalb besonders in der jungen Netzkultur als erstrebenswert.

„Mama, ich will Influencer werden“, dürften die Eltern von heute immer öfter hören. Aus meinen Vorträgen und Workshops weiß ich, wie sehr die Kids von heute ihren Idolen aus dem Internet nacheifern. Doch auch Erwachsene reizt es, eine Karriere als Influencer zu starten, beispielsweise im Fitnessbereich. Doch lässt sich das wirklich planen?

Ich habe dazu einige Prominente befragt, die mir alle sagten, es sei vielmehr Glück oder auch Zufall – und vor allem harte, harte Arbeit. Die meisten erfolgreichen Influencer stellen täglich Fotos, Videos, Texte und Storys online. Geschieht das nicht, werden die Fans nämlich nervös und wenden sich im schlimmsten Fall ab. Ein verlorener Fan kommt nicht wieder, denn die Konkurrenz ist gigantisch.

So wie die Parteien um ihre Wählerschaft kämpfen, buhlen die Influencer um ihre Fans. Denn Fans sind wertvolles Kapital – und deshalb macht Influencer-Marketing überhaupt erst Sinn.

Definition | Influencer-Marketing

Unter Influencer-Marketing ist die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern zu verstehen. Unternehmen nutzen die Reichweite und den Einfluss der digitalen Stars zum eigenen Zweck. Die Influencer werden „motiviert oder dafür entlohnt, Markenbotschaften mit ihren Zielgruppen zu teilen“⁴. Im besten Fall führt das zu einer Handlung (Kauf, Weiterempfehlung, Like, Abonnement usw.) und/oder zu einem Imagegewinn. Aus diesem Grund ist besonders eine langfristige Kooperation zwischen Unternehmen und Influencern sinnvoll.

Was macht eine gute Beziehung zwischen zwei Menschen aus? Akzeptanz, Respekt und zueinander stehen sind drei wichtige Säulen – und genau das lässt sich auch auf die Kooperation zwischen Unternehmen und Influencern übertragen. Es geht also nicht darum, den Influencer für eine einmalige Geschichte einzukaufen, sondern sich langfristig und vor allem gemeinsam etwas aufzubauen. Es ist wichtig, sich an Absprachen zu halten, ehrlich miteinander umzugehen und nichts zu tun, was dem Partner schadet. Doch egal, ob in der Partnerwahl oder in der Zusammenarbeit mit Influencern: Wir lassen uns nur zu gerne blenden!

Da gibt es diesen TV-Star mit 50.000 Abonnenten auf Instagram. Wäre der nicht was? Vielleicht ja, vielleicht aber auch nein. Denn stellen Sie sich vor, Sie führen ein Unternehmen in der Finanzdienstleistungsbranche. Plötzlich – und natürlich viel zu spät – finden Sie heraus, dass der TV-Star zeitgleich für einen Konzern wirbt, der Dildos und Vibratoren vertreibt. Dumm gelaufen, lässt sich allerdings mithilfe dieser Lektüre vermeiden.

Das Beispiel zeigt, dass nicht jeder Influencer zu jedem Unternehmen passt – auch wenn der Influencer eine gigantische Reichweite hat und regelmäßig im Fernsehen zu sehen ist. Lassen Sie sich also auf keinen Fall blenden und vertrauen Sie diesem Buch und vor allem Ihrem Instinkt!

1.2Warum ein solcher Buchtitel?

Es ist praktisch, unsere Mitmenschen in Schubladen zu stecken. Da gibt es den Hitzkopf, der zufällig unser Nachbar ist und mit dem wir es nicht immer leicht haben. Ein paar Häuser weiter wohnt der Schnösel, weil er einen dicken Benz fährt. Die Arbeitskollegin ist die Mimose, weil ihr das Wetter entweder zu kalt oder zu warm ist.

Selbstverständlich gibt es auch den Sonnenschein in unserem Leben, also einen sehr liebenswerten Menschen, der uns immer zum Lächeln bringt. Vielleicht kennen wir auch einen Spaßvogel oder Draufgänger, das sind häufig Menschen, die uns in jeder Situation mitreißen.

Meistens vereinen wir verschiedene Typen von Menschen um uns, deren Durchschnitt wir selbst sind. Die Erklärung ist einfach. Mal haben wir Lust auf einen spaßigen Abend, mal ist uns nach einem intellektuellen Gespräch oder wir suchen einfach einen Menschen, mit dem wir ein bestimmtes Hobby wie Fußball, Reitsport oder Golf teilen. Schließlich ist der Mensch ein soziales Wesen.

Vertrauen als Schlüssel zum Erfolg

Es macht also Sinn, ein Blick auf die Soziologie zu werfen. Das ist die Wissenschaft, die sich mit den Entwicklungen des gesellschaftlichen Lebens beschäftigt. Vor allem der Soziologe Gerhard Schulze ist hervorzuheben, denn Schulze erkannte bereits vor über 20 Jahren eine Erlebnisgesellschaft, die sich in verschiedene Milieus unterteilen lässt, unter anderem in das Unterhaltungsmilieu. Unterhaltung ist ein wichtiger Motor der Sozialen Medien, natürlich neben der perfekten Selbstdarstellung.

Fans und Follower folgen den digitalen Stars, um eigene Bedürfnisse zu befriedigen. An dieser Stelle lohnt sich ein Blick auf die Bedürfnispyramide nach Maslow. Soziale Bedürfnisse, Selbstverwirklichung und Individualbedürfnisse wie Anerkennung und Geltung können in den Sozialen Medien gestillt werden.

Wenn ich als normaler Mensch auf Facebook und Instagram unterwegs bin, dort Prominenten folge und von ihnen beachtet und vielleicht sogar in einem öffentlichen Kommentar gegrüßt werde, fühle ich mich geehrt. Das klingt vielleicht ein wenig abstrus, doch wenn wir beim Einkaufen im Supermarkt vom Bürgermeister oder hiesigen Abgeordneten mit Namen gegrüßt werden und andere Menschen das mitbekommen, stellt sich ein ähnlicher Effekt ein, der das Ego streichelt.

Der tägliche Kontakt zu Influencern in den Sozialen Medien gibt vielen Menschen ein gutes Gefühl, denn sie empfinden die Beziehung nach einer gewissen Zeit als freundschaftlich. Auf diese Weise entsteht eine enge soziale Bindung, die für das Influencer-Marketing optimal ist.

Im Alltag fragen wir oft unsere Freunde, ob eine Auto-, Elektronikoder Waschmaschinenmarke gut ist. Freunden gibt man laut Fernsehwerbung eben nicht nur ein Küsschen – man vertraut ihnen und nimmt Kaufempfehlungen dankend an!

Das sollten Sie wissen!

Influencer-Marketing ist auch immer Word-of-Mouth-Marketing (WOM). Das heißt: Influencer empfehlen Produkte und Dienstleistungen auf authentische und glaubwürdige Weise weiter. Die Community der Influencer nimmt diese Empfehlungen an und kauft ein. Es handelt sich in diesem Fall also um höchst effektives Empfehlungsmarketing.

Corporate Identity muss zusammenpassen

Der Soziologe Gerhard Schulze weiß, dass die Angleichung oder Distanzierung im sozialen Miteinander wichtig ist, damit sich Menschen gegenseitig einordnen können.⁵ Auf diese Weise erzeugen wir Wirklichkeitsmodelle und letztendlich auch unsere eigene Identität.

Es gibt viele Eigenschaften, die es uns erlauben, unsere Mitmenschen zu beschreiben: geizig, spießig, lustig, affektiert, launisch, hilfsbereit, unkompliziert, tierlieb, technokratisch, berechnend, naiv, intelligent, leidenschaftlich, verrückt, mutig, pragmatisch. Die Liste lässt sich beliebig erweitern. Einige Adjektive treffen auf uns selbst zu, andere (glücklicherweise) nicht. Wir wissen, wer wir sind, und wir glauben zu wissen, wer zu uns passt.

Singles müssen sich oft die Frage gefallen lassen, wie die Traumfrau oder der Traummann denn sein sollten. Genannt werden dann meist Charakterzüge wie ehrlich, humorvoll und treu. Die geistreiche Doktorin der Philosophie sucht keinen draufgängerischen Macho. Der grillfreudige und bodenständige Landmensch möchte keine Frau kennenlernen, die sich ausschließlich vegan ernährt und auf Luxusurlaube steht. Gleich und gleich gesellt sich gern, das gilt auch und vor allem für die Kooperation mit Influencern in der Wirtschaft.

Das sollten Sie wissen!

Die Identität des Unternehmens – die Corporate Identity (CI) – muss zur CI des Influencers passen. Nur dann macht eine Zusammenarbeit Sinn!