Read the book: «Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею»

© ООО Издательство "Питер", 2019

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

* * *

Рецензии на предыдущие издания

Филипп Царевский, основатель агентства «Direct All-in» и гостевой автор нашего блога LPgenerator, написал крайне полезную книгу «Яндекс.Директ: Как получать прибыль, а не играть в лотерею». Коротко поделимся впечатлениями о ней.

С первых строк автор обращается к читателю как к старому знакомому, на «ты», разбавляя информативные блоки шутками и примерами, – всё это настраивает на позитивный и лёгкий опыт. Создаётся впечатление, что перед тобой ординарное чтиво на вечер, – но не всё так просто. Филипп сразу делает акцент на том, что книга написана для людей, практически не смыслящих в контекстной рекламе, и предлагает читателю пройти весь путь: от определений и примеров «на пальцах» до настройки довольно сложных характеристик рекламной кампании.

В самом конце подробно рассказано про сплит-тесты, ремаркетинг, отслеживание аналитики, оптимизацию важнейших показателей (коих множество), не говоря уже о тонкостях составления семантического ядра. Собственно, только вторая часть книги посвящена подбору ключевиков, созданию кампании, ретаргетингу и т. д., а всю первую часть читатель вместе с Царевским будет входить в суть дела, определять целевую аудиторию, готовить ресурс к запуску кампании – словом, вести предварительную работу, почти не касаясь непосредственно Яндекс.Директа.

Основная идея: контекстная реклама – не лотерея, а эффективный инструмент продаж. Он обязательно принесёт доход при следующих условиях:

• отношение к Директу как к инвестиции, а не азартной авантюре;

• серьёзный подход к оптимизации сайта, сплит-тестам;

• запас бюджета;

• наличие спроса на конкурентоспособный оффер;

• в идеале – маржинальность продукта от 2000 рублей.

Несмотря на легкость повествования, книга – подробный, пошаговый учебник с заданиями в конце каждой главы. Начинающий специалист пройдёт путь от простейших интеракций в Яндексе до крайне замысловатых формул подсчёта эффективности, сложных алгоритмов сплит-тестирования, отслеживания аналитики и прочего. Плавно, постепенно, шаг за шагом Филипп будет поднимать ваш уровень в Яндекс.Директе – закрыв книгу, вы сможете куда более уверенно запустить первую кампанию или грамотно оценить работу стороннего исполнителя.

Полагаем, на данный момент это самое глубокое и полезное руководство по Яндекс.Директу, наиболее полное и актуальное. В интернет-маркетинге всё меняется очень быстро, и, возможно, через два года специфика работы с PPC-объявлениями сильно изменится, поэтому торопитесь прочесть «Яндекс.Директ: Как получать прибыль, а не играть в лотерею», вобрать опыт Филиппа Царевского, сделать выводы и начать свой путь в контекстной рекламе.

Высоких вам конверсий!

Артем Кабалкин, CEO LPgenerator

На нашем сервисе каждый день появляются десятки заданий, связанных с размещением или оптимизацией рекламных кампаний в Яндекс.Директе. Я вижу, насколько актуально это направление для наших заказчиков. И насколько оно перспективно для исполнителей.

Контекстная реклама даёт быстрый целевой трафик. Для товаров, продвигаемых через landing page, она вообще чуть ли не единственный источник лид-потока. Это мощный и гибкий, но довольно сложный инструмент. Поэтому, думаю, книга будет полезна как рекламодателям, которым не нравится впустую сливать свой рекламный бюджет, так и целеустремлённым специалистам, которые намерены прокачивать свои навыки в этой области.

В книге представлены два аспекта работы над контекстной рекламой. Собственно техническая сторона вопроса: как собирать семантическое ядро, как отфильтровать ключи, какие ставки делать, как настроить таргет и т. д. И также маркетинговые стратегии: как составить УТП, как написать продающее объявление, отстроиться от конкурентов и показать преимущества.

Вместе с тем я убеждён, что читать такие книги бесполезно. Их нужно практиковать. Не покупайте книгу для того, чтобы поставить её на полку. В конце каждого раздела автор предусмотрел задания. И это как раз та самая точка приложения сил, в которой рождаются опыт и польза.

Пётр Щекочихин, сооснователь и руководитель сервиса Work-zilla.com

От автора

Приветствую!

Если ты открыл эту книгу, значит, для тебя актуальна работа с Яндекс.Директом. Возможно, ты маркетолог, или начинающий предприниматель, или бизнесмен с опытом. В любом случае уверен, что ты найдёшь для себя много нового и полезного.

Для многих Яндекс.Директ – настоящая головная боль. После десятой попытки разобраться с ключевиками рекламодатели отдают работу с Директом на аутсорс специальным агентствам или фрилансерам. Но и там их ожидает подвох: 90 % подрядчиков некомпетентны, ещё 7–9 % неплохо разбираются, но знают систему не очень глубоко. Лично я знаю лишь нескольких настоящих экспертов среди своих коллег-конкурентов. Это не просто слова – я сделал тысячи аудитов рекламных кампаний и всегда спрашиваю, кто автор кампании. Дело в том, что большинство «специалистов» учится по весьма поверхностным и спорным курсам, которые просто пересказывают и интерпретируют справку Яндекс.Директа (не всегда достоверно к тому же) и спекулируют красивыми «фишечками» для привлечения внимания (якобы существует галочка, которая снижает цену клика в два раза). Это одна из причин, по которой я и решил написать книгу. В ней подробно и на доступном языке объясняются принципы работы с контекстной рекламой, раскрываются основные методы. Всё показано на конкретных примерах, в каждом пункте приведена аргументация, почему стоит делать именно так, а не иначе.

Представь себе, что человек, никогда не садившийся за руль, впервые купил автомобиль. В инструкции написано: руль крутить, педали жать; вот газ, вот тормоз; ездить желательно по правой стороне; на красный свет нельзя. Человек садится и едет – какие-то там зеркала, кнопочки, лампочки, поворотники и прочее его не волнуют. Надолго ли хватит такого водителя? Сколько раз он нарушит правила, «подрежет» других, создаст опасную ситуацию на дороге, заблудится на сложных развязках, ослепит встречных водителей дальним светом? Думаю, это вопрос риторический. Кататься он будет недолго: поцарапает ограждение, его остановит полиция, рано или поздно случится авария, в которой серьёзно пострадает и автомобиль, и водитель. И он, разъярённый, пойдёт в автосалон и подаст на них в суд за бракованный автомобиль.

Звучит смешно, правда? Большинство мужчин сразу представили себе пафосную блондинку, которой богатый ухажёр подарил Porsche Cayenne (если ты блондинка – не обижайся: я утрирую ситуацию, чтобы донести суть). Но именно так 90 % бизнесменов ведут себя в отношении рекламы. Какие там ещё операторы, минус-слова, настройки, низкочастотники, ROI, конверсии, точечная оптимизация бюджета, А/Б-тесты, определение ЦА, составление УТП, отстройка от конкурентов, сегментация и остальные непонятные термины? (Не пугайся раньше времени, значение каждого из них я обязательно расшифрую.) Всё же гораздо проще: вот ключевик, вот объявление, вот ставка – поехали!

Есть второй путь – пойти в автошколу, позаниматься с инструктором, выучить правила дорожного движения. Затем «обкатать» новый автомобиль, поездить на менее опасных участках трассы, чтобы освоиться за рулем. Первое время ездить медленно по крайней правой полосе, а затем, уже освоившись, использовать максимум возможностей автомобиля. При этом, конечно, постоянно набираясь опыта.

Одна из моих основных целей – поменять такое поверхностное отношение к рекламе. У книги пять важных функций:

1) она является пошаговым руководством по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс.Директе;

2) в то же время это учебник, раскрывающий принципы работы системы;

3) она раскрывает мой подход к контекстной рекламе как к мощному управляемому инструменту, а не как к лотерее, тем самым заодно и аргументированно критикует некомпетентных авторов книг, видеоуроков, курсов и т. д.;

4) она знакомит с десятками инструментов, которые можно применить в других видах рекламы;

5) а также раскрывает многие закулисные тайны Яндекс.Директа, показывая внутреннюю «кухню» работы исполнителей, что позволит более осознанно подходить к выбору подрядчика.

Если ты интернет-маркетолог, то прочитав эту книгу, заметно повысишь свою компетенцию. Если запускаешь стартап, то, настроив на свой сайт максимально целевой трафик, с минимальными вложениями получишь первую прибыль, а не «сольёшь» бюджет впустую, навсегда отказавшись от мощного канала привлечения клиентов. Если ты опытный бизнесмен – сможешь проверить своих подрядчиков и сотрудников или выбрать новых, а также значительно повысить возврат инвестиций в своих рекламных кампаниях и максимально расширить охват потенциальных клиентов.

Но не стоит верить на слово всему, что я написал. Проверь на практике каждый пункт, все «фишки» до единой. Возможно, не все они сработают у тебя. Я изложил универсальные методы, которые опробованы уже сотни раз и подойдут большинству. Но каждый бизнес уникален: что-то подходит одному проекту, что-то другому. Однако тестировать лучше всего то, что уже сработало во многих других случаях.

Эта книга не захватывающий роман, который читается на одном дыхании, – это учебник. Главы построены в определённой последовательности, в конце каждой из них есть практические задания. Рекомендую продолжать чтение только после выполнения этих заданий – тогда материал будет усвоен. В противном случае ты просто потеряешь своё время. Тогда уж лучше закрыть эту книгу и купить более увлекательную, например мой любимый роман «Атлант расправил плечи» – тысяча страниц читаются на одном дыхании и полезны для любого бизнесмена (и я не шучу). Однако я и сам не люблю наукообразный текст, сложные речевые обороты, сотни специфических слов и обозначений. Поэтому постарался изложить всё на максимально доступном человеческом языке, где-то сопроводив текст картинками и живыми примерами, не забывая при этом время от времени пошутить и обращаясь на «ты» (прошу прощения, если это режет глаз, но так было необходимо, и я ещё расскажу почему), – в противном случае большинство читателей не дочитали бы и до середины. Книга писалась на пляжах Филиппин, Бали, Таиланда и Австралии. А там невозможно писать строгим наукообразным языком. Это путешествие, безусловно, вдохновило меня, освободило от московской рутины и позволило окунуться в процесс создания книги с головой.

Предисловие к четвёртому изданию

В отличие от многих других рекламных систем, Яндекс.Директ – один из самых быстро развивающихся каналов трафика. Количество обновлений растёт с каждым годом, специалисты находят всё новые и новые методы работы, рекламодатели разбираются в нюансах всё лучше. Это делает сферу очень интересной и привлекательной для многих специалистов. Но по этой же причине было весьма рискованно издавать книгу по Яндекс.Директу – множество тем быстро теряет актуальность.

Первые три издания получили признание на рынке – вошли в топ-20 деловых книг 2016 года по версии популярного интернет-журнала Executive, а я получил сотни имейлов и сообщений в социальных сетях с отзывами и благодарностями. Многие сказали, что книга для них стала настольной, и даже рекомендовали использовать её в вузах, так как в них контекстная реклама разбирается весьма поверхностно.

Но третье издание безнадёжно устарело. А до этого второе и первое. Поэтому мы совместно с издательством приняли сложное решение – написать четвёртое издание так, чтобы оно не устаревало. Для этого пришлось убрать весь пересказ справки, все инструкции по интерфейсу. И в итоге… книга стала куда более ценнее. Какой смысл в книге, которая пересказывает то, что уже написано в справке Яндекса и есть в бесплатном доступе на Ютубе? Какой смысл в книге, актуальность которой зависит от каких-то галочек в каком-то интерфейсе? Настоящая ценность – в методиках, принципах, авторских наработках, опыте реальных проектов. И эти принципы не могут потерять актуальность. Их и так было много, но в этом издании стало значительно больше. Книга стала толще на 50 страниц, хотя изначально мы сократили её на 40!

Существенно дополнены темы работы с ключевиками и объявлениями, ведения рекламных кампаний. Значительно глубже написана глава по стратегиям – пожалуй, самая ценная в этой книге. Добавлена новая часть из трёх глав по поиску подрядчиков.

В течение двух лет я активно работал именно над этими блоками – проводил тесты, внедрял новые идеи для своих клиентов. Обновленные темы делают четвёртое издание полезным даже для тех, кто читал первые три. Оно лучше всех предыдущих соответствует заголовку книги: «Как получать прибыль, а не играть в лотерею».

Ещё одно важное нововведение – дополнительные материалы. В предыдущих изданиях они были хаотично предложены ссылками в сносках. Теперь же я собрал их в одном месте, чтобы можно было получить всё разом. Переходи на direct-all-in-edu.ru/book.

Надеюсь, у меня получится быть полезным. Теперь слово за вами. Буду благодарен за оставленные отзывы в любом из книжных интернет-магазинов. Каждое издание набирает эти отзывы заново, а они очень помогают для раскрутки книги.

Кстати, многие по привычке пропускают блок «От автора». Я же настоятельно рекомендую прочитать его, так как в нем я раскрываю суть этой книги, разъясняю её структуру и методы донесения информации. Это позволит значительно улучшить понимание моих мыслей в дальнейшем.

Желаю приятного чтения!

Я выражаю признательность за помощь в подготовке издания Владимиру Фролову, Максиму Сучкову, Олесе Корнет и Михаилу Новикову, а также фокус-группе в составе Ивана Вальмонта, Владимира Шубина, Светланы Нероновой, Николая Крутикова, Михаила Винокурова, Александра Черняка.

Филипп Царевский, март 2019

Немного о себе

Меня зовут Филипп Царевский. Контекстной рекламой занимаюсь с 2012 года, являюсь официальным партнёром Яндекса по обучению – одним из шестидесяти в СНГ на момент написания данного издания. В январе 2014 года основал агентство «Direct All-in». Оно предоставляет различные услуги: настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads, подбор и обучение сотрудников для фирм, ведение и аналитика контекстной рекламы, аудиты действующих рекламных кампаний, анализ рекламы конкурентов, создание уникального торгового предложения, разработка рекламных стратегий, анализ целевой аудитории и др. За 2014–2018 годы провёл не один десяток вебинаров, снял под сотню обучающих видео, написал ряд статей, которые подписчики и конкуренты расхватали на цитаты, выступил на многих конференциях, обучал банки. Начиная с 2014 года провожу индивидуальное обучение частных специалистов и штатных сотрудников фирм на курсе «Включаем голову в Яндекс.Директ». Этот курс – моя гордость, потому что все ученики достаточно быстро (в течение нескольких месяцев) добились серьёзных результатов в своём бизнесе или как специалисты! Таким образом, я вношу весомый вклад в развитие сферы контекстной рекламы.

Моя ключевая специализация – стратегия. Я не самый сильный аналитик, не лучший разработчик рекламы. Я – голова проекта. Тот, кто учитывает большое количество факторов и на их основе разрабатывает рекламную стратегию. Такую, которая даст результат. Собственно, книга именно о таком мышлении, которое позволяет продумать всё на старте и не играть в лотерею «запустим и будем надеяться, что клиенты пойдут», а управляемо получать прибыль.

Говорить о себе можно бесконечно, но гораздо лучше обо мне расскажет эта книга. Я приложил все усилия для того, чтобы она была лучшей книгой по Яндекс.Директу из всех ныне существующих.

Поехали!

Благодарности

Яндексу (без него моей профессии не существовало бы).

Родителям, Александру Свитенко, Павлу Толочко, Роману Байкаеву, Сергею Никитину, Роману Базильскому, Азаму Туракулову, Александру Кириллову, Ивану Русанову, Антону Симачёву, Александру Киселю, Джульетте Григорян, Наталье Царевской, Григорию Царевскому, Роману Цемрюку.

Фокус-группе, участники которой принимали участие в создании книги, давая ценные рекомендации, – Роману Петровичу, Марку Воздвиженскому, Ксении Ваничевой, Александру Кабакову, Ивану Соболю, Александру Свитенко, Николаю Крутикову, Роману Брунноти, Анне Амошулуй, Александру Морину, Александру Черняку.

Редактору Юлии Кириенко за большой вклад в создание книги.

Команде LPgenerator за помощь в создании сайтов.

Учителям, клиентам, ученикам, сотрудникам и подписчикам.

Тебе, читатель. В процессе работы над книгой я перелопатил всю доступную информацию, собрал определённую статистику и примеры, окончательно закрыл для себя некоторые спорные вопросы. Книгу я написал для тебя, так что твоя заслуга в моём профессиональном росте очень велика.

Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании

В этом разделе я расскажу о базовых принципах контекстной рекламы и маркетинга, познакомлю с основными понятиями, без которых нет смысла приступать к работе.

Если ты имеешь образование маркетолога и не первый год трудишься в этой сфере, то не могу обещать, что в этом разделе ты найдёшь для себя что-то принципиально новое. Прочитай по диагонали и переходи к следующему.

Если же ты не имеешь таких знаний, то перечитай этот раздел дважды, вникни в каждое слово, и в этом случае я могу пообещать: эффективность твоей рекламной кампании вырастет в несколько раз.

Глава 1. Введение в контекстную рекламу

Что такое контекстная реклама

Сначала познакомимся с понятием контекстной рекламы, основными терминами и определениями, сравним её с другими видами рекламы и выявим преимущества и недостатки.

Контекстная реклама (в значении, о котором пойдёт речь в книге) – это реклама в интернете, показанная пользователю на основе его поведения и поисковых запросов, а также появляющаяся на площадках со смежной тематикой. Есть два основных вида такой рекламы: поисковая и контекстно-медийная.

Рис. 1. Объявление на поиске Яндекса

Поисковая реклама подразумевает показ рекламных объявлений в ответ на запрос пользователя в поисковике. Для поисковой рекламы собирается большое количество запросов, которые вводят пользователи по заданной теме, и для каждого запроса прописываются объявления.

Контекстно-медийная реклама – объявления на сторонних сайтах – партнёрах поисковых систем. Их видят те, кто ранее интересовался данной тематикой (ты наверняка замечал такое: ищешь в Яндексе ноутбук, и он начинает преследовать тебя везде). Также объявления показываются в контексте тематики конкретного сайта. К примеру, на блоге о туризме могут появляться объявления, призывающие поехать отдохнуть. Это контекстная реклама в изначальном её виде: она соответствует контексту, который её окружает.

Пример концептуальной контекстной рекламы офлайн – плакат с рекламой лекарств в поликлинике.

Рис. 2. Объявление контекстно-медийной сети

На данный момент в России два самых популярных поисковика: Яндекс и Google. У каждого из них своя система контекстной рекламы (Яндекс.Директ и Google Ads). В обеих много интересного, есть немало сходств и различий. В этой книге речь пойдёт исключительно о Яндексе как о самой популярной поисковой машине Рунета. (На конец 2018 года его доля на поисковом рынке составляет около 55 % аудитории¹. Есть также много других небольших поисковых систем, упоминать о которых в этой книге я не считаю нужным.) При этом принципы, которые мы рассмотрим на примере Директа, можно по аналогии легко перенести и в любые другие рекламные системы.

Кроме этого, существует множество других видов рекламы как в интернете, так и офлайн: на телевидении, радио, в печатных СМИ, в виде наружных баннеров; а также тизерная, таргетированная, баннерная, СММ, SEO и прочие виды рекламы в интернете. Все они неплохо работают, но у контекстной рекламы есть несколько явных преимуществ перед остальными. Рассмотрим их подробно.

• Быстрая окупаемость: первые клиенты могут появиться уже через несколько часов после начала работы.

• Дешёвый тест: достаточно вложить несколько тысяч рублей, чтобы протестировать спрос на товар, предложение, объявление, сайт. Стартаперы часто запускают рекламу ещё до того, как закупят товар. (Зачем делать столько работы, если товар может быть не востребован?)

• Прозрачная аналитика: анализируется абсолютно всё (с какого запроса, когда и откуда пришёл клиент, какова стоимость привлечения одного клиента, сколько денег на нём заработано). В офлайн-рекламе эта возможность очень ограниченна.

• Оплачивается именно результат: Яндекс.Директ работает по принципу платы только за совершённый клик по объявлению. Между рекламодателями действует аукцион: выше показывается тот, чья ставка выше. При этом существует множество дополнительных критериев стоимости объявлений на определённой позиции. В любом случае ставку за клик выбирает сам рекламодатель, система только устанавливает минимальные значения. Подробнее о формировании цены за клик поговорим в главе 11.

• Целевые показы рекламы: при грамотных настройках в 99 % случаев ваше объявление увидят именно заинтересованные в этом товаре/услуге люди. Если другие виды рекламы «бьют из пушки по воробьям», то Яндекс.Директ можно сравнить со снайперской винтовкой.

• Множество дополнительных возможностей: Яндекс предоставляет инструменты, которые увеличивают эффективность рекламы (распределение бюджета в течение суток, выбор регионов показа и др.), а также большое количество вспомогательных сервисов.

• Стабильный и предсказуемый доход, возможность планирования.

Разумеется, система Яндекс.Директа имеет свои недостатки. Это и «перегретый» аукцион (из-за неправильных настроек у большинства), и важные кнопочки в интерфейсе, которые, если в них не разобраться, спокойно могут удвоить бюджет, и «чёрная» конкуренция. Но в целом неопровержим факт: контекстная реклама эффективна. Это значит, что при грамотном подходе она приносит своим пользователям стабильный доход. Сразу возьмём за правило: не бывает дорогой или дешёвой рекламы – бывает эффективная и неэффективная. Лучше вкладывать 500 тыс. рублей и возвращать 700, чем от вложенных 50 тыс. получать 150 (при равных временных затратах).

При каких условиях Яндекс.Директ приносит результат

С первых страниц книги дам понять: эта система точно не является лотереей, как к ней часто относятся новички. Многие делают рекламную кампанию, спускают от одной до двадцати тысяч рублей, не получают ни одного заказа и говорят: «Не повезло – Директ не сработал». Тем более её нельзя назвать волшебным ларцом, как говорят на модных бизнес-тренингах: вложил тысячу – и получил обратно миллион, а если не получил – виноват исполнитель (хотя часто бывает и такое). Директ не является и бездонной бочкой, которая пожирает больше, чем приносит. На самом деле он может стать любым из вышеперечисленного: лотереей, волшебным ларцом или бездонной бочкой. Но это не правило, а обратная реакция на неправильные действия (надейся, чтобы это был именно ларец, – счастливчиков не так много). Чем же он является на самом деле? Безусловно, инвестицией. Добиться действительно хороших результатов можно именно при таком отношении. И не следует ждать результата через неделю: иногда на это нужны месяцы. Но при соблюдении некоторых факторов это будет инвестиция со степенью риска менее 5 %. Во что нужно инвестировать? Расскажу по порядку.

1. В хороший сайт. Здесь сложно в двух словах дать рекомендации по выбору подрядчика. Скажу только, что важно найти маркетолога, который разработает продающую структуру и составит техническое задание дизайнеру и верстальщику. Сюда входит и разработка (часто называется «упаковка») конкурентоспособного предложения – над ним надо особенно поработать (об этом в следующей главе). Обращаться напрямую к программисту крайне опасно – он может всё хорошо сверстать, но вряд ли сможет сделать сайт продающим.

2. В крутого специалиста по контекстной рекламе. Не фрилансера за 2–3 тысячи рублей, не знающего слова «ответственность». Ищите человека, который не просто соберёт ключевики и сделает на них объявления, но вникнет в суть бизнеса, проанализирует особенности целевой аудитории. И не бросит рекламную кампанию через неделю, а будет дорабатывать её месяцами (а то и годами). (Но сначала лучше сделать это самому – об этом я ещё не раз буду говорить.) Например, в моём агентстве на погружение в бизнес отводится неделя, а в любую услугу входит хотя бы два месяца ведения. Да, это сложно и обходится дорого, но без этих двух этапов настройка превращается в лотерею. По ходу книги, когда перейдем к практике, это станет более очевидно.

3. В бюджет на докрутку и тесты. Чтобы получить заявки, иногда нужно проверить десятки параметров: позиции размещения, заголовки, текст объявления, картинки; дизайн и тексты на сайте. Рано или поздно один из вариантов начнёт стабильно приносить заявки. Конечно, должны быть установлены системы отслеживания заявок и звонков. Большинство рекламодателей не придаёт этому значения, хотя именно от этого зависит, будут заказы или нет.

4. В рекламный бюджет. Для большого охвата нужен большой бюджет. Когда заявки уже пошли и всё заработало – надо вкладывать деньги! Максимально расширять кампанию, подключать другие источники трафика и, главное, выделять бюджет, достаточный для того, чтобы реклама никогда не останавливалась, а объявления в большинстве случаев показывались на высоких позициях. В этом случае поначалу работа может быть и в минус – это нужно перетерпеть. Постепенно расход снизится, и то же самое количество заявок будет стоить дешевле.

5. В развитие. Хочется сказать: получи много заявок – и наслаждайся. Но рано: нужно продолжать тесты, расширять кампанию и, конечно, работать с отделом продаж – тогда эффект от Директа будет максимальный. Обязательно отслеживай конкурентов, держи ситуацию под контролем, дорабатывай предложение и т. д.

Каждый из этих пунктов будет раскрыт более подробно.

Итак, вопрос «Работает Директ или нет?» не стоит: он работает всегда. Вопрос нужно ставить иначе: «Сколько времени и денег надо потратить, прежде чем он заработает эффективно?» И ответ на него в каждом случае будет разный: у кого-то день, а у кого-то полгода. Готовься всегда ко второму варианту, ведь гарантий никаких нет. Самая большая ошибка – сказать: «А вот у Васи (который продаёт наушники) и CTR был 12 %, и цена клика – 5 рублей, и заказов много. А у меня (продаю квартиры в Эмиратах москвичам) CTR – 2 %, цена клика – 500 рублей и заказов нет уже месяц. Почему вы для меня не стараетесь так, как для него?» Каждый случай уникален: не жди, что тебе повезёт. Придётся потрудиться. И если Директ для твоего бизнеса не сработал, значит, ты или просчитался в одном из пунктов, или тебе не хватило терпения/бюджета/ума, или он ещё сработает. Бизнес – всегда одно из двух: либо серьёзная работа с небольшим риском, либо огромный риск. Решать тебе!

Но не стоит пугаться. Как правило, 70 % рекламодателей начинают получать заявки в течение 1–2 недель после запуска кампании, инвестируя в бюджет 10–100 тыс. руб. Тем более я расскажу по порядку обо всех тонкостях: как выбрать подрядчика и проверить его работу (или хорошо сделать её самому), как создать убойное предложение и т. д.

Основные понятия

Все определения даны применительно к контекстной рекламе в Яндекс.Директе. Некоторые термины имеют синонимы, их я указываю через слеш.

CTR (click through rate), [ситиар]/[цэтээр] – один из основных показателей контекстной рекламы. Показывает интерес пользователей к каждому конкретному объявлению и к рекламной кампании в целом. Измеряется как отношение количества кликов к количеству показов, выраженное в процентах. Например, если на 100 показов объявления совершено 10 кликов, то CTR = 10 %. Чем выше CTR, тем ниже цена клика, то есть цена входа на высокие позиции. В главе про цену клика я расскажу об этом подробнее.

Поисковый запрос – фраза, которую ввёл пользователь в поисковике.

Ключевик/ключевая фраза/ключ – предполагаемый поисковый запрос пользователя в поисковике, в ответ на который показывается рекламное объявление. Ключевики используют рекламодатели, чтобы показать поисковой системе, в ответ на какие поисковые запросы должно быть показано объявление.

Рекламная кампания (РК) – набор ключевиков и объявлений к ним с определёнными параметрами показов и ставками. Рассматривается как в широком смысле (весь комплекс действий с рекламой), так и в более узком (когда в рекламном кабинете настраивается несколько разных кампаний с разными настройками, ключевиками и объявлениями). Точный смысл будет понятен из контекста.

РСЯ (рекламная сеть Яндекса) – сеть сайтов партнеров Яндекса, состоящая из более чем миллиона сайтов, на которых могут быть показаны контекстные объявления.

Блок премиум-показов (спецразмещение) – блок рекламных объявлений Яндекс.Директа над результатами поиска.

Целевая аудитория (ЦА) – условная группа людей с определёнными общими интересами, признаками, потребностями и проблемами, которые являются потенциальными клиентами. Для каждого бизнеса (даже в рамках одной ниши) эти группы могут быть разными.

Уникальное торговое предложение (УТП) – уникальное и сложноповторимое предложение компании на рынке, выгодно отличающееся от предложений конкурентов.

CV/CR (conversion rate/конверсия сайта) – отношение количества обращений по телефону и через форму обратной связи на сайте к количеству зашедших на сайт людей, измеряется в процентах. Важнейший показатель, по которому оценивается эффективность каждого объявления, рекламной кампании, рекламного источника в целом. Существует также конверсия отдела продаж, которая считается как отношение количества клиентов к количеству заявок.

CPC/PPC (cost/pay per clic /оплата за клик) – цена клика, списанная за клик пользователя по объявлению.

CPL/CPA (cost per lead/action/ оплата за действие) – стоимость обращения заинтересованного в покупке человека с рекламы. Посчитать это значение просто: затраты на рекламу делим на количество обращений.

Яндекс.Метрика – инструмент Яндекса, счётчик, который устанавливается на сайте и считает все данные о посетителе: с какого сайта пришёл, с какого компьютера, как себя вёл, где находился и т. д. Незаменимый инструмент аналитики контекстной рекламы.

Трафик – поток посетителей на сайте.

ROI/ROMI (return on (marketing) investment/возврат (маркетинговых) инвестиций) – рентабельность инвестиций (в рекламу), доход на один вложенный рубль. Другими словами, КПД рекламной кампании. К примеру, если ты вложил 10 рублей и вернул 17, ROI составит 170 % (или 70 % – разные маркетологи пользуются разными формулами). Если он меньше 100 % (0 %) – значит, реклама работает «в минус».

А/Б-тест/сплит-тест – замена одного элемента в рекламной кампании, запуск в аналогичных условиях и последующий анализ эффективности двух вариантов.

Продукт – любой объект продажи, будь то товар, услуга, результат производства или что-либо ещё.

Директолог/специалист по контекстной рекламе – человек, который специализируется на настройке и ведении контекстной рекламы. Некоторым представителям рынка режет ухо слово «директолог». Для них оно стало синонимом некомпетентности в этой сфере. Однако за последние несколько лет это слово прочно вошло в обиход, и в большинстве случаев под ним не подразумевается ничего негативного. Поэтому для улучшения восприятия я буду попеременно использовать оба варианта.

Это основные понятия, которыми я буду оперировать, и для успешной работы нужно их усвоить. Далее я неоднократно раскрою суть каждого на конкретных примерах, а также постепенно буду добавлять новые.

Резюме

• Контекстная реклама – один из самых эффективных видов рекламы. При грамотном подходе Директ всегда будет эффективен.

Задание

1. Запомни основные термины и понятия.

2. Введи поисковый запрос в Яндексе и посмотри рекламные объявления. Через некоторое время перейди на любой крупный интернет-ресурс (можно зайти в свой почтовый ящик на mail.ru) и посмотри объявления РСЯ. (Это стоит сделать, если раньше ты не обращал внимания на контекстную рекламу, – поймёшь, как она работает.)

Глава 2. Подготовка к созданию рекламной кампании

Хорошая подготовка экономит 50 % времени, денег и нервов

Помнишь, во введении я приводил пример с вождением автомобиля? Теперь рассмотрим его под другим углом. Допустим, ты отлично водишь автомобиль. Но просто сесть в него и поехать тоже опасно: можно столкнуться с непредвиденными обстоятельствами, которые отнимут массу времени и нервов. Для начала стоит посмотреть, всё ли на месте, не открутили ли ночью колёса, есть ли дворники, работают ли руль, коробка передач, поворотники, фары и т. д. Особенно если садишься за руль этого автомобиля впервые. Затем нужно проверить, достаточно ли масла, топлива и прочих ресурсов. Если на дворе зима, хорошо бы очистить стёкла от снега. Когда ты убедился, что машина в исправности, надо устроиться максимально комфортно, настроить зеркала и пристегнуться. Перед тем как ехать, желательно спланировать маршрут – задать его в навигаторе и заранее бегло изучить. Если на дороге пробки, надо построить маршрут в объезд. Необходимо иметь в виду, в какой стране находишься и по какой стороне здесь ездят (для меня как активного путешественника это очень актуально!). Лишь после этого, внимательно осмотревшись, чтобы никому не помешать, ты аккуратно выезжаешь с парковочного места и отправляешься в путь. Если пропустить некоторые из этих пунктов, не стоит удивляться неприятным сюрпризам.

Аналогичной подготовки требует и создание рекламной кампании, причём в тех же масштабах. Водителю нужно пять минут, чтобы подготовиться к поездке на несколько часов. Рекламодателю потребуется несколько дней, чтобы подготовиться к запуску кампании на долгие месяцы и годы вперёд. Но эти несколько дней впоследствии сэкономят недели потраченного времени и сотни тысяч рублей рекламного бюджета. О том, какими должны быть эти подготовительные действия, и пойдёт речь в этой главе.

Если ты специалист – не смотри, что текст построен в форме общения с владельцем бизнеса. Для тебя этот этап крайне важен, так как эффективную рекламу можно создать только в случае полного погружения в бизнес заказчика. Поэтому внимательно изучи каждый блок и в дальнейшем задавай эти же вопросы своим клиентам.

Пять пунктов, которым стоит уделить особое внимание, прежде чем начать рекламироватьсяв Яндекс.Директе

1. Не запускай рекламу в Директе на последние деньги. Это может превратиться в лотерею. (В предыдущей главе я рассказал об опасности такого подхода.) А если запускаешь, осознавай риск – в случае неудачи вся ответственность на тебе.

2. Ищут ли товар/услугу? В Яндексе есть сервис «Вордстат» (wordstat.yandex.ru), в нём можно проверить спрос: вводишь название товара и смотришь, сколько по нему показов за месяц в твоём регионе. Попробуй ввести разные вариации – ‘купить чашку’, ‘заказать чашку’, ‘доставка кружек’ и т. д. Если общее количество показов не превышает 2000 в месяц, стоит поискать другие каналы продаж, выбрать другой товар или расширить спектр услуг. Кроме того, надо ввести эти же запросы в поисковик и посмотреть, сколько конкурентов по ним рекламируется (кнопка «Все объявления»). Если конкурентов хотя бы 10 – это рентабельно. Вряд ли 10 предпринимателей будут упорно «сливать» деньги, не имея продаж.

3. Если прибыль с одной продажи ниже 500 рублей, то очень сложно будет вывести такие товары в высокую интересную прибыль. Хотя если ты готов вложить большую сумму денег в продвижение и закажешь SEO-оптимизацию, то параллельно можно запустить и Директ, чтобы создать какую-то историю магазина.

4. Ты должен быть готов к запуску. Для стартапа это означает, что составлено конкурентоспособное предложение, есть хороший сайт, подготовлены шаблоны общения и т. д. Но даже если бизнес существует не первый день, всё равно необходимо проанализировать каждый из приведённых в этой главе блоков на конкурентоспособность.

5. Лезть в контекстную рекламу самому или нанимать специалиста, не разобравшись, что это такое, – самоубийство. Начинать можно, только изучив принципы работы, чтобы свести риски к минимуму. Директ – это очень глубоко, его можно изучать бесконечно (я лично постоянно нахожу для себя что-то новое). В список дел, которые я делаю ежедневно, входит минимум 20 минут чтения статей и форумов, просмотра видео по этой тематике. Многие же, прочитав пару статей и сделав несколько объявлений, думают, что всё просто: ключевик – объявление – клиент. В таком случае ты, скорее всего, просто потеряешь деньги. То же самое касается выбора любого исполнителя. Если ничего не понимаешь, например, в бухгалтерии – как ты отличишь хорошего бухгалтера от плохого?

Определись, что будешь продавать

«А что тут сложного? – скажет большинство. – У меня посуда!»

Посуда – это, конечно, хорошо. А какие именно виды посуды? По какой цене ты будешь её продавать? Каковы условия продажи: доставка, скидки, бонусы? Чем твоя посуда отличается от посуды конкурентов? Сколько и какой посуды нужно продать в месяц, чтобы выйти на интересную прибыль? На каких видах товаров ты сделаешь акцент, а что будет идти как дополнительная продажа (заодно)?

Вопросов можно задать много. Сейчас мы ещё не разрабатываем УТП, а лишь определяемся с тем, что хотим продавать. Кроме того, нужно знать о своём товаре/услуге всё: его качество, особенности, материалы, наполнение, условия, сервис, цену, прибыль. Если делегируешь рекламу специалисту, позаботься о том, чтобы он так же глубоко погрузился в твой бизнес. Как можно делать рекламу, не зная товара? Ему необязательно любить этот бизнес так же сильно, как тебе, достаточно хорошо знать и понимать особенности твоего дела.

Опиши целевую аудиторию

Теперь стоит изучить свою целевую аудиторию. Кому интересен твой товар? А кому тебе интересно его продавать? Кого лучше исключить из потенциальных клиентов? Этот этап очень важен. Представь себе рыбака, который хочет поймать щуку. Сможет ли он это сделать, использовав хлеб как приманку? Маловероятно. Хороший рыбак всегда знает, за какой рыбой он идёт, и понимает, на что клюёт эта рыба.

К примеру, мне не хочется работать с сетевым маркетингом и продажей подделок, хотя теоретически они являются моими потенциальными клиентами. Зато мне интересно работать с производствами, крупными интернет-магазинами, малым бизнесом услуг, браться за проекты сложной тематики.

Для начала нужно выяснить, каковы типичные персонажи, которые могут купить наш товар или услугу? Для примера возьмём услугу организации мероприятий. Кому может понадобиться организовать мероприятие?

• Частным лицам (для себя в честь юбилея, например);

• родителям (для детей);

• организациям (корпоратив для сотрудников);

• организациям для клиентов (фуршет, выставка, презентация проекта);

• компании друзей (в честь праздника, например Нового года);

• социальным, благотворительным и волонтёрским службам (праздник для ветеранов);

• учебным заведениям (мероприятия для школьников и студентов: выпускной, утренник и т. д.).

У каждого из этих заказчиков свои цели, потребности, претензии и возражения. Они могут пересекаться, но в целом стоит подходить к каждому индивидуально. Необходимо выявить особенности и различия потребностей разных персонажей. К примеру, в случае со школами клиентами будут родители в возрасте около 40 лет (преимущественно мамы), которые спорят между собой о том, чего они хотят, и с большой вероятностью будут максимально снижать затраты. Представлять интересы организации часто будет сотрудник, который может не иметь личной мотивации, действовать по указанию босса и, возможно, будет иметь свой интерес. От группы друзей будет свой представитель, обладающий лидерскими качествами. Таким образом, можно расписать предполагаемое поведение каждого персонажа. Причём для некоторых персонажей может быть ещё и несколько подвидов. Например, для организаций – владелец, немотивированный сотрудник или директор какого-то отдела с горящими глазами, который мечтает угодить боссу. У каждого из них также будут свои особенности.

Как ты понимаешь, сложно сделать хорошую рекламу, охватив цели всех персонажей: пытаясь угодить всем, не получишь ничего. Скорее всего, если ты не первый день в бизнесе, то уже знаешь, кто твои типичные клиенты и с кем из них приятно работать – в финансовом (самый выгодный заказ), идеологическом (проект подходит под идеологию и стиль работы), компетентном планах (если ты эффективно работаешь с такими персонажами, например с детьми), и кто тебе просто по душе (если ты получаешь от этого удовольствие). Прежде чем двигаться дальше, определись с приоритетными персонажами и опиши их.

Выяви потребности клиентов

Допустим, мы решили работать с родителями, устраивая мероприятия для маленьких детей. Какие у родителей потребности? Сделать ребёнка счастливым? Конечно, да, но это, как ни странно, не главное. Чаще всего их реальная потребность – развлечь ребёнка, а самим в это время отдохнуть. (И наверняка похвастаться перед родителями других детей, которые будут присутствовать на празднике, повысить самооценку.)

Теперь стоит подумать, какие у них «боли» в контексте нашей ниши (что делает их несчастными и чем наша услуга может им помочь). Скорее всего, ребёнок отнимает всё время, некогда побыть вдвоём, а если ещё и самим всё организовывать, то даже на сон времени не останется. Если копать глубже, с психологической точки зрения родители часто делают для своих детей то, чего сами недополучили в детстве. А ещё ребёнок может жаловаться, что для одноклассника организовали крутой день рождения, и его эго не может с этим смириться (как и эго родителей). Желательно также знать, к чему эти проблемы приведут в будущем: ребёнок будет завидовать сверстникам, над ним будут смеяться, а комплексы детства повлияют на всю дальнейшую жизнь. И это не шутки: дети действительно очень восприимчивы к таким вещам, и речь сейчас идёт не о твоём мировоззрении, а о реальных мыслях, которые мучают по ночам многих родителей.

Всё это я предположил за полминуты, а сколько можно узнать, если потратить на изучение несколько дней! Любой владелец бизнеса должен научиться мыслить как его клиент, представлять себя на его месте. Для того, кто глубоко погружён в своё дело, выявить эти «боли» не составит большого труда. Если возникли сложности, пообщайся с клиентами лично, задай наводящие вопросы. Посети тематические блоги, форумы и группы в социальных сетях, в которых люди обсуждают свои проблемы, ищут решение. Главное – понять, что у людей редко бывает потребность в самом товаре, – гораздо важнее то, что человек получит, купив его. Я прекрасно понимаю, что никому не нужен этот Директ сам по себе – всем нужно увеличить продажи. А без этого мои потенциальные клиенты, возможно, находятся на грани разорения или всё ещё не могут позволить себе купить автомобиль премиум-класса. Каждый маркетолог знает афоризм: «Сложно продать дрель. Попробуй продать дырку в стене».

Я выделяю 5 уровней потребностей.

1. Ситуативный. Самый понятный уровень – связан с конкретной ситуацией. Поесть, починить, развлечься здесь и сейчас можно и без каких-либо глобальных миссий.

2. Личные потребности. Сюда входит всё, что связано с личным комфортом, настроением, самооценкой, здоровьем. Избежать действий, которые не приносят удовольствия, – из этой же серии.

3. Близкое окружение. Желание быть полезным, помочь родным и близким, быть хорошим мужем, сыном, мамой. На базе этой потребности покупаются подарки, детские вещи, цветы.

4. Общество. Успех, статус, авторитет – вот что движет людьми на этом уровне. Сюда входят одежда, аксессуары, автомобили, путешествия и всё остальное, необходимое, чтобы соответствовать параметрам той или иной группы. Причём среди бизнесменов это могут быть одни параметры, а среди рабочих завода – совершенно другие. В основе этой потребности – страх изгнания и непринятия, стремление «быть своим».

5. Мир. Спасение Земли, экология, моральные ценности, мир во всём мире – главные движущие силы в этом случае.

Это лишь ориентиры. Почти в каждом продукте 2–3 уровня будут более актуальны, чем остальные. Задача – понять, на каком уровне потребности обращаются к вам, и найти более конкретные потребности.

Найди факторы принятия решения (далее ФПР)

Факторы принятия решения – это те необходимые условия, при которых клиент будет готов расстаться с деньгами, критерии, по которым он выбирает исполнителя или продавца. Для кого-то это сроки, для кого-то качество – у каждого продукта свой список.

В случае с детскими праздниками это могут быть, например: организация под ключ, опыт проведения мероприятий, прозрачный бюджет, гарантия соблюдения сроков. Многие думают, что фактором всегда является цена, хотя на самом деле это так лишь в редких случаях. Задача здесь – понять действительно ключевые факторы, потому что есть также второстепенные, так сказать, «при прочих равных». Именно на ключевых факторах и будет строиться наше УТП.

Пойми возражения клиентов

Допустим, довольная мама уже думает о том, чтобы заказать у тебя организацию детского праздника. Но в последний момент в её голове рождаются сомнения и тревоги: а вдруг вы сделаете всё банально и скучно? а можно ли дешевле? а успеете ли за такой короткий срок? а не придётся ли ей самой за всем следить? Выпиши все возможные возражения и подумай о том, как их отмести и убедить клиента. В освоении этой темы тебе помогут различные книги по продажам – в них возражениям всегда уделяется особое внимание.

Большинство возражений можно отнести к одной из следующих групп:

1. Долго.

2. Дорого.

3. Нет времени.

4. Сложно, не получится.

5. Есть альтернативный вариант получше.

6. Нет доверия.

7. Не понравится окружению.

8. Лень самому что-то делать.

9. Страшно что-то менять.

Посмотри, что предлагают конкуренты

Для этого в рабочее время вбей в поиске Яндекса запрос, который мог бы ввести клиент. Например, ‘организация детских праздников’. Проанализируй конкурентов как из рекламы, так и из поисковой выдачи.

Составь обзорную таблицу, в которую внеси все нюансы: цены, сроки, условия, доставку, бонусы и т. д. Возьми из обзора лучшее для своего предложения, но помни, что главная твоя цель – отличиться, предложить что-то другое, уникальное. Поэтому важно вынести не только интересные идеи, но и слабые стороны, недостатки. Всё это нам очень поможет.

Составь уникальное торговое предложение (УТП)

Теперь на основе такого анализа целевой аудитории и конкурентов будет куда проще составить УТП. Для этого необходимо понять общую структуру предложения. Оно состоит всегда из двух частей: свойства и активы.

Свойства составляют основу предложения – это то, что мы обещаем потенциальному клиенту, если он выберет нас («мы – самые быстрые!»). Свойства не берутся из ниоткуда, они основываются на ФПР. Причем ни в коем случае не на всех, а максимум на трех из них, а в большинстве случаев – на одном-двух. Необходимо выбрать те факторы, которые мы действительно можем обеспечить, и при этом, желательно, не занятые конкурентами. Продолжая пример с детскими праздниками, мы можем выбрать факторы «под ключ» и «опыт» и на них построить обещание сделать всё надежно и под ключ (ведь на самом деле никому не нужен опыт сам по себе, это просто гарантия надежности.)

Но в таком виде свойства оставлять нельзя, необходимо раскрыть смысл каждого из них подробнее, усилить, добавить цифр. Что такое надежность? Это проверенные люди, четкое соответствие плану, исключение неприятных сюрпризов. А что значит под ключ? Вы тратите только один час на небольшой брифинг и согласование сценария и бюджета, а дальше занимаетесь своими делами, ни на что не отвлекаясь.

Вторая часть УТП – активы – это то, на чем мы основываем свою способность выполнить обещание. («У нас много партнеров, исполнителей, на каждую позицию есть страхующие, взаимодействие отработано годами, есть шаблоны сценариев и готовые реквизиты под каждый из них, в штате работают логисты. Таким образом мы обеспечим надежную работу и сделаем всё под ключ».) По сути, именно активы делают предложение уникальным и сложным для повторения.

Существует 4 группы активов.

1. Люди. Сюда входят сотрудники в штате (те, кого конкуренты обычно просто привлекают на проекты); эксперты, курирующие проект («наш дизайнер – победитель всероссийского конкурса дизайнеров»). Добавим сюда целые отделы, например call-центр, персональных менеджеров. Сами по себе обычные сотрудники, которые есть у всех, активами не являются.

2. Материальные активы (в том числе виртуальные). Сложные приборы, CRM-системы, платформы, оборудование, автомобили, денежный капитал – такие активы лучше каких-либо других докажут те или иные свойства.

3. Методология, или интеллектуальный актив. Необычная схема работы, метод контроля качества, способ производства, принципы взаимодействия, тайный рецепт – если это возможно описать, то это может стать отличным активом.

4. Репутационные активы. Самый эфемерный актив, который, тем не менее, отлично работает на такие факторы принятия решений, как доверие, надежность, уверенность. Например топ-звезда, которая воспользовалась вашей услугой, история фирмы (десятки лет на рынке, семейные традиции), кейсы и отзывы. По сути, этот актив подтверждает репутацию фирмы.

Как видишь, некоторые активы можно создать буквально за пару дней, а для каких-то потребуются месяцы работы и большие инвестиции.

Многие ошибочно думают, что УТП – это просто некая фраза или красивая упаковка предложения. Например, «Получи от двух до девяти заявок в день», или «Как я заработал миллион долларов», или «Научись играть на гитаре за 30 дней, или мы вернём деньги» и так далее. Всё это не имеет к УТП никакого отношения. К счастью, тест очень простой – легко ли повторить. Если все вокруг быстро повторяют это предложение, то уникальностью здесь и не пахнет. (Например, в своё время рекламный рынок наводнили предложениями в стиле «От X до Y заявок в день».) Хорошее же предложение зачастую вызывает обратный эффект – никто не захочет его повторять, потому что оно покажется нецелесообразным или очень сложным. Я, например, не раз слышал, что привлекать на каждый проект 4–5 человек, при этом держа их постоянно в штате, экономически нецелесообразно, или «идея хорошая, но получится дорого, никто не купит». И действительно, я рискую уйти в глубокий минус, если не найду клиентов в каком-либо из месяцев. Однако актив «4 человека на проект» действительно мощный, потому что гарантирует высокое качество и профессионализм на каждом этапе. Именно поэтому я редко испытываю недостаток в новых клиентах, несмотря на высокую цену.

Может показаться, что это очень сложно и потребует полной перестройки бизнеса. В отдельных случаях так и происходит, однако практика показывает, что зачастую все активы уже есть, осталось только их увидеть, структурировать, усилить и грамотно преподнести. Как правило, если меня привлекают для консультаций по УТП, я занимаюсь именно этим: нахожу и упаковываю то, что уже и так есть. Ну а для стартапа их всё равно придётся разрабатывать. В этом случае можно сначала протестировать УТП на жизнеспособность (отклик от потенциальных покупателей) и только потом уже внедрять. Контекстная реклама для этого отличный помощник (пункт «Дешевый тест» на с. 22).

УТП – действительно сложная и многогранная тема. Подробнее я раскрываю её в своём мини-курсе «Погружение в бизнес», где на практике показываю анализ ЦА и конкурентов, а также привожу несколько технологий отстройки от конкурентов. Кроме того, у меня есть видеоурок на эту тему – я приложил его к дополнительным материалам к книге. Получить их можно здесь: direct-all-in-edu.ru/book.

Главное правило: скидки и подарки не являются УТП. Их, конечно, стоит протестировать, особенно на товарах массового спроса, но для бизнеса услуг они губительны.

Хороша ли стратегия акций, скидок и подарков?

На многих тренингах, семинарах и вебинарах учат составлять объявления в Директе следующим образом: скидка/акция/подарок + ограничение по времени + призыв к действию. Эту же формулу мы видим на большинстве сайтов. Такой метод часто не работает или работает хуже. Этот вариант оптимален для теста, старта бизнеса, для начинающих бизнесменов. Он привлекает каких-то клиентов, которые «клюют» на очередную скидку и боятся опоздать купить до конца акции. Это неплохо работает для ходовых товаров массового потребления (телефоны, одежда и т. д.). Но при развитии бизнеса для построения эффективного алгоритма продаж существуют другие техники, которые приносят прибыль в разы большую, чем скидки и подарки.

Действительно, иногда эти приёмы полезны, но в долгосрочной перспективе они неэффективны и даже вредны. Вот основные аргументы в пользу такой позиции.

1. Отсутствие уникальности. Скидки и подарки – на каждом шагу. Вместо войны качества, сроков и сервиса конкуренция превращается в борьбу скидок. Введи в Яндексе ‘купить наушники monster beats’ и посмотри на объявления: все предлагают огромные скидки и щедрые подарки. У одних 50 %, у других 55 %, одни дарят mp3-плеер, другие к нему прибавляют ещё и колонки – но, в сущности, все предложения дублируют друг друга.

2. Урезание прибыли. Мне очень интересно, что же зарабатывают в итоге продавцы этих наушников? Когда-то их средняя цена была 4000 рублей, сейчас это 1300 рублей: вычитаем себестоимость, стоимость подарков и доставки, затраты на Директ. Война скидок привела к тому, что они оставили себя практически без наценки на товар.

3. Привлечение эконом-клиентов, которые сделают всё, чтобы получить скидку в 50 рублей, и ради любой экономии готовы жертвовать качеством. С такими клиентами, как правило, сложностей много, а прибыли мало. При этом акции и подарки могут отпугнуть действительно платёжеспособных клиентов, для которых важны качество и сервис.

Рис. 3. Объявления Директа в спецразмещении по запросу «купить наушники monster beats»

4. У большинства акций нет оснований. Если товар хорош – зачем снижать на него цену или дарить подарок? Хороший товар купят за его достоинства. А если цены снижают – значит, продажи идут не очень хорошо (то есть не так уж и хорош продукт). Таким образом, искушённую, платёжеспособную аудиторию скидка только отпугнёт. Если уж делать акцию, то у неё должна быть весомая причина: в честь Нового года, дня рождения директора, годовщины основания компании, для ознакомления с новым товаром, с целью создать портфолио и набрать кейсы, распродажа всех товаров, скидки «для своих» по кодовому слову и т. д. И обязательно с конкретным ограничением по времени (до определённого числа, а не до среды, до вечера, только сегодня и т. д.). Но большинству лень обновлять акции, и они ставят самообновляющийся счётчик на сайт: скидка до 23:59. Это работает гораздо хуже.

Есть и исключения, когда скидка сработает на привлечение обеспеченных клиентов. В любом бизнесе эффективны скидки при заказе больших объёмов или для какой-то одной аудитории людей: как правило, самой интересной. К примеру, агентству по организации мероприятий особенно выгодно работать с корпоративами: уместна скидка для фирм, существующих больше 10 лет или имеющих более 20 сотрудников, или скидка именно на корпоративы.

Есть множество других вариантов привлечения клиентов. Для примера приведу наиболее популярные из них.

1. Сроки. Во многих нишах сроки играют важную роль. Для товаров это время доставки, для услуг – время реализации проекта. Если ты можешь сделать что-то быстрее, чем конкуренты, при этом не потеряв в качестве, клиенты простят и более высокую цену. Сюда же отнесём время реакции: одни через час после заказа приедут к клиенту домой, другие лишь на следующий день перезвонят, чтобы уточнить детали.

2. Гарантии. Гарантированы ли конкретные результаты, прописанные в договоре? Может ли твоя фирма пообещать возврат денег в случае неудовлетворительного результата? А может быть, ты вернёшь больше, чем тебе заплатили, если уверен в качестве своих услуг? Я успешно использую эту стратегию, обещая возврат 150 % оплаченной суммы, если клиенту не понравится мой курс «Включаем голову в Яндекс.Директ». Пока что никто об этом не просил, все довольны. Кроме возврата денег, сюда можно отнести бесплатное исправление ошибок и оплошностей, обмен товара, возмещение убытков, полученных в результате твоих действий (это я также использую: если по нашей вине рекламный бюджет клиента потрачен впустую, мы возмещаем его из своего кармана).

3. Постобслуживание. Бесплатные консультации в течение определённого периода, ремонт, поставка комплектующих на выгодных условиях. На примере моего агентства «Direct All-in»: всех клиентов мы бесплатно пожизненно консультируем по всем вопросам, связанным с контекстной рекламой, да и по смежным темам тоже.

4. Информационные бонусы: обучение, доступ к базе знаний, закрытое клиентское сообщество. Например, один интернет-магазин продаёт телефоны с большим количеством закачанной информации, которая сама по себе является платной: шпаргалки и приложения для студентов. При этом цена не отличается от обычной в магазинах. Мы каждому клиенту присылаем подробные инструкции по работе с рекламными кампаниями и дополнительно обучаем, если он решил продолжить вести их самостоятельно или поручить это штатному сотруднику.

5. Бесплатный или очень дешёвый первый шаг. Мой любимый способ – дать клиенту бесплатно попробовать, чтобы показать качество товара или продемонстрировать экспертность. Тест-драйв товара/сервиса в течение какого-то периода, экскурсия по предприятию (успешно используют турфирмы, возя туристов по местным фабрикам), консультация, аудит, бесплатный выезд, полезная информация на почту, отдельные шаги и части продукта, моделирование будущего результата – десятки возможных вариантов для каждого бизнеса! Например, для товаров: по вызову курьер приедет с несколькими вариациями товара, всё можно примерить, посмотреть и выбрать, а если ничего не подойдёт – оплатить только стоимость работы курьера. Или пример из моего агентства – мы разрабатываем для клиента индивидуальную стратегию на старте. Суть в том, что после такого первого шага клиент уже доверяет компании и сделать покупку ему гораздо проще. Только имей в виду: первый шаг должен нести ценность. Бесплатно показать каталог или прайс – это совсем не то же самое.

При подготовке этой книги я выбирал редактора, который привёл бы текст в соответствие с нормами русского языка. Большинство кандидатов просто скидывали информацию об услугах и расценки. Но одна из них задала много вопросов, дала рекомендации по написанию книги, бесплатно отредактировала первую страницу, чтобы показать, как это будет выглядеть. После этого вопрос выбора не стоял, несмотря на то, что некоторые предлагали мне цену в два раза ниже.

6. Дополнительные бонусы, которые не требуют вложений с твоей стороны, нельзя отнести к обычным подаркам, поэтому они хорошо работают. Это может быть настройка чего-либо, помощь в использовании, подбор и обучение подрядчика для дальнейшего обслуживания, скидки партнёров на оборудование и дополнительные услуги и т. д.

7. Узкое нишевание – фокусировка на одном узком персонаже и работа только для него, с максимальным учетом всех его потребностей и пожеланий. Таким образом можно отстраиваться от конкурентов. Сам подумай: если ты захочешь организовать своему ребёнку классный день рождения, куда ты обратишься: в «агентство ярких мероприятий» или в «агентство организации детских праздников»? Или даже в «праздники для детей от 4 до 6 лет»? Да, такое агентство потеряет клиентов, которые хотят организовать корпоратив, но будет завалено заказами для детей. А для корпоративов можно создать специальный отдел, сайт и рекламу, также узкоспециализированные.

8. Чтобы сделать УТП для товара, нужно «слепить» из него уникальную услугу, использовав все вышеперечисленные варианты. Создай услугу, которой будет глупо не воспользоваться, и смело поднимай на неё цену. Пускай конкуренты воюют между собой.

Но, повторюсь, всё это – ещё не уникальность. Самое главное – за счёт чего вы сможете всё это предоставить. Именно в этом и состоит изюминка – те бизнес-процессы, которые вы создадите, будут уникальны и сложноповторимы².

Всё сказанное в этой главе применимо к бизнесу в целом, а не только к контекстной рекламе. Это пригодится и при создании сайта (подробнее в следующей главе), и для работы отдела продаж, и в других видах рекламы. Не удивлюсь, если одно только прочтение этой главы изменит твой бизнес и доходы раз и навсегда.

Резюме

• К работе в Яндекс.Директе нужно тщательно подготовиться.

• Директ не стоит даже запускать, если у тебя нет резерва финансов, на товар нет спроса, маржа маленькая, плохой сайт и нет знаний о контекстной рекламе.

• Определись, что и как ты хочешь продавать.

• Пойми, кто твоя целевая аудитория: персонажи, их потребности, «боли», возражения, факторы принятия решения.

• Знай конкурентов в лицо.

• Составь мощное уникальное торговое предложение, избежав скидок и акций. Используй бесплатный первый шаг, гарантии, уникальные сроки, информационные и дополнительные бонусы, постобслуживание и узкое нишевание.

Задание

1. Определи, что ты хочешь продавать.

2. Распиши свою ЦА: персонажей, потребности, факторы принятия решения, «боли» и т. д.

3. Проанализируй предложения конкурентов.

4. Составь своё УТП. Расскажи о нём десяти своим друзьям, которые могли бы быть потенциальными клиентами, и попроси у них обратную связь. (И постарайся обзвонить старых клиентов.)

Глава 3. Подготовка сайтаи инструментов аналитики

Осталось совсем немного до того момента, когда можно будет приступить к созданию рекламной кампании. Но не имеет смысла её запускать, если у тебя нет эффективного продающего сайта. Кроме того, необходимо будет анализировать результаты, а значит, никак не обойтись без инструментов аналитики.

Многие недооценивают роль сайта, переоценивая рекламу. Но сайт – это лицо компании. Задача Директа – привлечь заинтересованных посетителей, цель сайта – продать им следующий шаг: как правило, оставить свои контакты, чтобы затем менеджер позвонил и продал услугу. Но есть и другие варианты: подписаться на рассылку, зарегистрироваться, скачать софт, посетить бесплатный вебинар и т. д. То, насколько сайт понятен и вызывает доверие, как он доносит суть услуг, играет важнейшую роль. Если сайт плох, то и реклама, настроенная лучшими специалистами в мире, не принесёт желаемого результата. Я ещё не видел бизнесмена, который хвастается друзьям тем, что у него много дешёвых целевых заходов с Директа: хвастаются деньгами, автомобилями, квартирами – другими словами, доходами. Я обычно привожу в пример эффект стильного парня, который разъезжает на крутом автомобиле, одет с иголочки, но безуспешно пытается знакомиться с девушками (не берём в расчёт девушек, которым интересен только его автомобиль). Всего этого мало – должны быть развиты навыки коммуникации! И как только он их «прокачает», его успех у прекрасного пола будет гораздо выше, чем у обычного студента, пусть и с такими же навыками общения. Аналогично: Директ – хорошее подспорье, но он бесполезен при плохом сайте. Только вместе они дадут желаемый результат.

Есть два вида сайтов: многостраничные и одностраничные. Первые, как правило, используются для интернет-магазинов и крупных фирм, где нужно рассказать о большом количестве товаров и услуг. Второй – так называемый landing page, что означает «посадочная страница». В простонародье его называют «лэндинг» (для простоты и я буду называть именно так). На этой странице размещена вся информация о товаре. Принцип у «лэндингов» следующий: «покупай или проваливай!» С них нельзя перейти на другой сайт. Можно либо нажать на крестик и уйти совсем, либо оставить заявку или позвонить, третьего не дано. Основная задача лэндинга для продавца – получить контактные данные посетителя. (В особых случаях для посетителя – скачать что-либо, посмотреть видео и прочее.) Чем лучше проработана страница, тем больше конверсия из зашедших в обратившихся. Рекомендую использовать именно этот вариант, если у тебя не интернет-магазин с большим количеством товаров. В случае многостраничного сайта стоит учитывать то, что далеко не всегда рекламное объявление ведёт на главную страницу. Поэтому необходимо сделать так, чтобы каждая страница сайта продавала.

Я не специалист по созданию сайтов. Но за время работы с сотнями клиентов мне удалось выявить для себя основные принципы и элементы, делающие сайт успешным. Ниже я опишу общие правила, которые подойдут как для многостраничного сайта, так и для лэндинга.

Подзадачи, которые выполняют различные элементы сайта

1. Заинтересовать посетителя в изучении всей страницы

Эту функцию выполняют заголовок и первый экран (первое, что видит человек, зайдя на сайт). Именно по ним человек принимает решение: читать дальше или уйти. Важное правило: по первому экрану посетитель должен понять, куда он попал и найдёт ли он здесь то, что искал. Эту функцию выполняет «Дескриптор» – блок, в котором описана суть сайта. В нём должно быть понятно обозначено название компании, чем она занимается и в каком регионе. Например: «Ремонт квартир в Москве». В заголовке важно кратко отобразить основные тезисы УТП. В идеале – чтобы заголовок соответствовал объявлению в рекламе (о них поговорим в соответствующей главе). Также на первом экране стоит разместить контакты (номер телефона), время работы и форму, в которой можно оставить свой номер телефона для связи.

2. Вызвать доверие

Посетитель должен быть уверен, что это не мошенническая контора и здесь оказывают качественные услуги. Доверие создают отзывы (лучше всего видео), контактные данные, фотографии офиса, видеообзор компании, инфографика, демонстрация репутационных активов. Очень важно предоставлять правдивую информацию и достоверные отзывы. Враньё сразу видно (и его не так сложно проверить).

Важную роль здесь играет дизайн. На сайте должно быть приятно находится: тексты читабельны и понятны, сочетания цветов не режут глаз.

3. Юзабилити

Любому человеку должно быть понятно, чего от него хотят и что для этого нужно сделать. Всё должно сводиться к одной конкретной цели. Если неясно, куда нажать, что посмотреть, как открыть фото и т. д., он быстро уйдёт с сайта. Обязательно должны присутствовать призывы к действию, открытые формы, в которых можно оставить контактные данные. В формах достаточно сделать поле для номера телефона, имя обратившегося не обязательно – так ему проще оставить свой контакт.

4. Донести уникальное торговое предложение

Надеюсь, оно у тебя уже есть. Теперь важно его донести до потенциального клиента – расписать все преимущества и бонусы, которые получает клиент, уточнить факторы принятия решения и т. д. Мало иметь хорошее УТП, нужно ещё и грамотно его показать. Ещё один приём – на что человек оставляет заявку? Не стоит призывать его оставить заявку сразу на покупку: звонок ни к чему не должен его обязывать. Это может быть бесплатный первый шаг, а если его нет – то консультация.

5. Установить контакт с клиентом: говори о нём

Как ты думаешь, интересно ли слушать людей, которые всегда говорят только о себе? Обычно с ними быстро становится скучно. Но как только человек заговорит о тебе, всё внимание тут же сконцентрируется на нём. Многие пишут на сайте: «Мы такие хорошие: у нас 10 лет работы и 100 500 клиентов, вот наша команда, наш офис, а ещё у директора жена-красавица и двое детей». Всё это, конечно, замечательно, и стоит кратко указать подобные детали, чтобы завоевать доверие, но лучше поговорить о самом клиенте. Что говорить? Вспоминай анализ ЦА: каковы «боли» клиента, его потребности, цели, задачи. И что он получит, купив товар. Необходимо так описать персонажей, чтобы каждый потенциальный клиент узнал себя. И обязательно закрыть его возражения. Сделать это можно по-разному: в текстах, FAQ-блоке, видео, отзывах и т. д.

6. Закрыть возражения

Каким бы идеальным ни было УТП, как бы вы ни проработали доверие – всё равно у посетителя останутся возражения. Одному будет дорого, другому – долго, третьему нужно подумать. Возражений может быть много, и если их не закрыть, клиент будет потерян. Сделать это можно с помощью отзывов, раздела «вопрос – ответ», дополнительных бонусов и просто аргументированного ответа на возражение. Например, если дорого – можно доказать, что при этом клиент на самом деле экономит ещё больше.

7. Лаконичность

Всё, что не несёт смысловой нагрузки, а лишь дополнительно нагружает сайт, стоит удалить. Пройдись по каждому блоку и подумай: «Что изменится в общей картине, если я его удалю?» Если ничего не изменится – смело удаляй. Если у тебя на сайте есть прогноз погоды, курс валют и новости региона, избавься от них прямо сейчас (если только они не являются действительно смысловыми в рамках этого бизнеса).

8. Адаптивный контент и А/Б-тесты

С помощью различных программ и сервисов, которых сейчас много, можно настроить подмену контента сайта в зависимости от источника запроса. Менять можно как заголовок, так и другие элементы сайта. Страница становится более релевантной тому, что искал человек. И разумеется, нужно проводить А/Б-тест, меняя различные блоки и измеряя конверсию. Начать стоит с заголовка, но вообще тесты могут быть бесконечными: варианты фото, расположение элементов, дизайн, наличие/отсутствие различных блоков и т. д. Аналогично работе с Яндекс.Директом далеко не всегда первая версия выдаст оптимальный эффект.

С реализацией всех этих идей вам поможет сервис LPgenerator.

Подготовка к аналитике

Нет смысла запускать рекламу, не настроив сервисы аналитики. Сначала это выглядит странно, непонятно, и многим лень тратить драгоценное время. У меня было немало клиентов, которые после запуска рекламной кампании начали получать много заявок и «пропали»: они продолжают оплачивать РК, но упорно игнорируют наши просьбы об установке даже самых простых аналитических сервисов. В конце месяца говорят: «Всё оk, продаж много, продолжайте в том же духе!» Эти люди не понимают, что благодаря аналитике рекламный бюджет можно использовать значительно эффективнее.

Как это работает

На сайт устанавливается счётчик «Яндекс.Метрика», который считает каждое посещение, записывает по нему видео и собирает статистику. Метрика предоставляет большое количество самых разнообразных отчетов, по которым можно отследить, что, где и когда вбивал человек в поисковой строке. Есть также сервисы телефонии, которые за умеренную плату фиксируют, с каких запросов люди совершают звонки. Для кого-то звучит фантастично, но современные технологии позволяют это делать. В идеале нужно отслеживать историю каждого клиента, начиная с его первого захода на сайт.

Эффективная контекстная реклама невозможна без внедрения инструментов аналитики!

Благодаря этому у нас появляется возможность проанализировать эффективность тех или иных ключевиков и площадок. Можно выяснить, в какое время суток каких дней недели сайт выдаёт максимальную конверсию. Подробнее о работе в метрике я расскажу в главе 13.

Для телефонии существует много сервисов. Самый простой – целевой звонок Яндекса, но он работает только в городах-миллионниках. Поищи в интернете и посмотри, что лучше подходит для твоего проекта. Лучше всего использовать динамический коллтрекинг – он позволяет отслеживать, с какого ключевого запроса на сайт перешёл человек, который нам звонил.

На этом подготовка к созданию рекламной кампании закончена. Это и есть фундамент, от прочности которого во многом зависит дальнейший результат. Но основная работа ещё впереди!

Резюме

• Реклама без хорошего сайта не имеет смысла.

• Задачи сайта – заинтересовать, завоевать доверие, донести УТП, быть удобным, понятным и лаконичным, говорить с посетителем о нём самом.

• Аналитика играет важнейшую роль. Следует заранее подготовить необходимые инструменты.

Задание

1. Создай свой сайт.

2. Установи на нём Яндекс.Метрику.

Часть 2. Настройка рекламной кампании

В этом разделе речь пойдёт исключительно о практической части Яндекс.Директа. Ты научишься правильно собирать ключевики, писать на них объявления и выставлять необходимые настройки. Кроме того, я раскрою много тонкостей и «фишек», которые заметно облегчат работу и увеличат эффективность.

Глава 4. Виды ключевиков

Переходим непосредственно к созданию рекламной кампании. Первый шаг – сбор ключевых фраз. Когда твой товар или услуга понадобятся целевой аудитории, разные люди будут искать его по-разному. Что и как именно человек вводит в строке поиска, зависит от многих факторов: здесь и то, как он формулирует свою потребность, и опыт пользования поисковиками, и особенности ниши, и ещё много других моментов. Наша задача – найти все возможные ключевые фразы, по которым могут искать товар. Для каждого бизнеса можно собрать тысячи, а то и десятки тысяч ключевиков. Некоторые из них будут приносить продажи ежедневно, какие-то – раз в год, но большая часть никогда не даст результата. Собирать все ключевики сразу нет смысла. По закону Парето, 20 % действий приносит нам 80 % результата, 80 % действий даёт 20 % результата. Поэтому для начала логичнее сделать те 20 %, которые дадут максимальный эффект, и запустить рекламную кампанию по ключевикам, которые с наибольшей вероятностью обеспечат тебя заказами.

Для этого нужно понять, какие виды ключевиков существуют. Для услуг и товаров они разные, поэтому начну с общих групп, а потом опишу подробно каждую.

Сразу обозначу, что на разные виды услуг, товаров и подуслуг создаются разные рекламные кампании. Всё последующее деление – в рамках одного направления.

Виды спроса

Начнём с глобального деления по целям и способам обращения к поисковику. Сейчас это нужно для общего понимания, в этой книге мы будем работать только с прямым спросом.

Прямой спрос. Люди ищут именно то, что ты продаёшь. Например, ‘аренда авто’, ‘смесители на кухню’, ‘курсы подготовки к ЕГЭ’.

Ситуативные запросы. Человек не ищет что-то конкретное, но пытается найти решение для своей ситуации. И как раз твой продукт или услуга может оказаться тем, что нужно.

Например, если занимаешься ремонтом айфонов, запросами могут быть ‘сломался айфон’, ‘разбил экран на айфоне’, ‘айфон не включается’. Если продаёшь услуги стоматологии, тебя могут искать по запросу ‘болит зуб’, ‘кровоточит десна’, ‘откололся зуб’.

Информационный спрос. Люди пока не ищут сам продукт, но изучают какую-либо информацию по нему или по своей ситуации. ‘Что лучше X или Y’, ‘в чём разница между А и Б’, ‘как сделать что-то самостоятельно’ и т. д.

Косвенный (околоцелевой) спрос. По таким ключам не ищут продукты или решение проблемы, но по ним сразу можно понять, что ищущий – из твоей целевой аудитории.

Например, услуги свадебного фотографа могут понадобиться тем, кто готовится к свадьбе: ищет лимузин, банкетный зал, интересуется свадебным макияжем, выездной регистрацией. Такие ключевики используются редко и применяются в основном в рекламной сети Яндекса, потому что на поиске услуги будут нерелевантны запросам пользователей.

Имиджевые запросы. Тебя ищут по названию организации (‘ООО Рога и Копыта’) или по сотруднику (‘ветеринар Иванов С.В.’).

Аналогично могут искать и другие фирмы – такие ключи можно использовать для переманивания аудитории конкурента.

Объекты поиска

В рамках прямого спроса бывают разные виды ключевиков. Когда человеку что-то нужно, он может искать какой-то конкретный объект:

Магазин или продавец: ‘магазин сантехники’, ‘книжный салон’.

Производители, заводы или фабрики: ‘производство кухонь’, ‘стёкла на заказ’.

Часть услуги или подуслуги: ‘кухонный шкаф’, ‘настройка РСЯ’.

Конкретный человек или специалист, профессия: ‘риелтор', ‘директолог’.

Продукт или услуга: ‘стиральные машины’, ‘сантехника’, ‘мойка авто’.

Действие над продуктом или объектом: ‘монтаж кондиционера’, ‘сборка компьютера’. Сюда лучше не включать общие слова, которые могут подходить под все товары и не являются отдельным объектом поиска. Например, “доставка”.

Уже на этом этапе многие читатели схватятся за голову. Большинство упускает множество объектов, просто не думает о них, выбирая лишь самый очевидный, который очевиден не только им, но и конкурентам, а значит, стоит дороже. Объекты поиска – большое поле для ухода от конкуренции и повышения охвата. Выпиши, какие объекты могут искать люди в твоей нише, а дальше собирай ключевики для каждого отдельно.

Деление на уровни спроса

Любой объект могут искать самыми разными способами. Допустим, мы продаём платья. Найти нас могут по запросам ‘женская одежда’, ‘купить платье’, ‘платья от валентино’, ‘синее вечернее платье размер s’ и т. д. По каждому такому запросу разная конкуренция и разные цели поиска, поэтому собирать их всех в одной кампании нелогично. Да и запутаться легко, упустить что-то важное. Поэтому для начала определимся с таким понятием, как «уровень спроса». Я выделяю три таких уровня.

1. Нишевой. Сюда входят широкие запросы, которые охватывают целую группу товаров, то есть нишу. ‘Женская одежда’, ‘купить бытовую технику’. По таким запросам мы конкурируем с другими товарами. Наш посыл звучит так: «Купи платье, зачем тебе очередные туфельки!». Или более мягко: «Все, кому нужны платья, идите сюда!».

2. Видовой. На этом уровне уже очевиден вид и даже подвид товара, есть некое его описание – “вечерние платья”, “синие”, конкретных брендов, фасонов. Здесь мы конкурируем с альтернативными вариантами, пытаемся донести, чем наши вечерние платья лучше платьев конкурентов, почему наши бренды более модные.

3. Точный. Здесь собираются все запросы, по которым можно выделить конкретную модель или предложить на выбор несколько вариантов. (‘Синее вечернее платье размера S’, ‘ноутбук asus x541sc-xo011t’ и прочее в таком духе). В данном случае, как правило, у конкурентов плюс-минус такие же товары, и нам нужно донести в первую очередь преимущества магазина, а не товара, рассказать больше о доставке, наличии, гарантиях.

На каждом уровне могут быть подуровни. Например, ‘магазин платьев’ можно отнести к поднишевым, потому что конкретный вид не указан. В видовых – выделить брендовые запросы, разбить на разные подвиды. Точные могут быть с точным описанием (как в примере с платьем) и с точным названием (как с ноутбуком). Поэтому такое деление весьма условно, и в каждом случае нужно понять, как правильно разделить в этот раз. Тут важно понять сам принцип.

Уровни спроса существуют не только в товарах, но и в услугах. Запросы ‘установка потолков’, ‘натяжные потолки’, ‘глянцевые натяжные потолки 12 метров’ – яркие тому примеры.

Далее необходимо на каждый уровень создать свою рекламную кампанию и разделить запросы на горячие и тёплые.

Виды ключевиков по вероятности заказа

Условно поделим все ключевики на горячие, тёплые и холодные. В среде специалистов это уже устоявшиеся термины. Чем «горячее» ключевик, тем выше шансы, что по нему сделают заказ.

Горячие – запросы, по которым видно, что человек явно намерен купить товар. Например, он так и пишет: “купить”, “заказать”. Возможно, даже указывает, где и когда ему необходимо купить, например: ‘ремонт квартир срочно’, ‘мебель в Выхино’. Или прописывает конкретную модель/описание: это говорит о том, что он уже точно знает, чего хочет. Например, ‘синий батут для дома диаметр 120 см’.

Тёплые – запросы, по которым видно, что человек ищет товар или услугу, но непонятно, готов ли он купить их прямо сейчас. Например, ‘татуаж бровей’, ‘живая музыка’, ‘горный велосипед’. Сюда же отнесём запросы, в которых непонятно, что человек имеет в виду. По фразе ‘заказать саксофон’ могут искать как музыкальный инструмент, так и исполнителя. Добавим сюда ключевики, описывающие проблему, а не решение: ‘протекает кран’, ‘треснуло стекло на айфоне’ (это, как правило, работает в бизнесе услуг). Есть ещё и так называемые покупательские запросы: “сколько стоит”, “цена”, ”посоветуйте”, “выбрать”. И конечно же, названия фирм конкурентов: ищут клиенты, уже готовые заказать, – проблема в том, что не у нас. По тёплым запросам конверсия предположительно будет ниже, чем по горячим.

Холодные – все информационные запросы, по которым видно, что человеку нужен товар или услуга, но он явно не торопится покупать. Об этом свидетельствуют такие слова, как “отзывы”, “самостоятельно”, “своими руками”, “сравнение”, “характеристики” и т. д. Часто они делаются в вопросительной форме, начинаются со слова “как”: ‘как починить окно?’, ‘как накачать руки?’, ‘чем айфон отличается от самсунга?’. Конверсия с них будет минимальной. Сюда же отнесём и косвенный спрос. Вероятность покупки по таким запросам, как ты уже понял, совсем мала. Они используются чаще как инструмент email-маркетинга, «нагона» посетителей. Хотя, когда всё остальное уже проверено, можно попробовать продавать и с таких ключевиков.

Ошибочные запросы

Это очень необычный вид ключевиков, который стоит вынести отдельно. Им пренебрегает подавляющее большинство специалистов, даже в крупных агентствах.

Ошибочные ключевики – это когда человек думает об одном, а в строке поиска пишет другое, потому что не знает, как это называется. Например, биде могут искать по запросу ‘унитаз с краном’. Ещё часто путают понятия “элос” и “лазерная эпиляция”. Люди могут коверкать слова, путать с созвучными терминами: “клининг” и “клиринг”.

Подумай, как ещё могут искать твой продукт? Возможно, люди не разбираются в терминологии и будут путать её. Послушай, как обычно говорят окружающие, почитай форумы. Пообщайся с клиентами. И чем дальше они от твоей сферы, тем может быть лучше. Например, если у тебя автосервис – поговори с девушками, послушай, как они описывают проблемы с автомобилем. Если занимаешься услугами в сфере красоты – опроси молодых людей, которые могут искать какую-то услугу для себя или в подарок своей половинке.

Без учёта этого сегмента можно потерять часть целевой аудитории, причём весьма немалую. Большой плюс таких запросов – низкая конкуренция с прямыми конкурентами.

Резюме

• Виды спроса – прямой, ситуативный, информационный, косвенный, имиджевый.

• Объекты поиска – магазин, продукт, человек, производитель, подуслуга, действия с продуктом.

• Три уровня спроса – нишевой, видовой и точный.

• Все ключевики делятся на горячие, тёплые и холодные.

• Люди могут путать слова и названия и вводить ошибочные запросы.

Задание

1. Придумай по пять ключевиков каждого вида для своих товаров/услуг.

2. Проверь их частотность в Вордстате.

Глава 5. Сбор целевых ключевиков

Я уже немало говорил про ключевики. В последующих двух главах мы разберём их очень подробно. Сбор ключевиков – один из самых ответственных моментов при создании РК, ведь от них зависит, кто увидит наше объявление: потенциальный клиент или случайный прохожий? Ты ведь помнишь, что преимущество контекстной рекламы перед другими видами рекламы состоит именно в том, что показ идёт только заинтересованным в получении услуги пользователям.

Процесс сбора ключевиков достаточно сложный. Необходимо собрать сотни и тысячи фраз, разгрести тонну неподходящих (по моему опыту, их в среднем около 70 %), выделить среди них те, которые предположительно будут приводить клиентов. А затем отсортировать их по группам, которые я описал в прошлой главе, проработать минус-слова и проставить операторы (об этом в следующей главе), после чего продумать свои объявления для каждой группы. Это достаточно кропотливый труд, который занимает много времени – от трёх часов до нескольких недель работы, в зависимости от тематики; в среднем неделя для глубокой проработки. Однако лучше сделать это хорошо с первого раза, потому что после запуска кампании переделывать ключевики будет ещё сложнее. Те, кто халтурят на этом этапе, получают большое количество нецелевых показов и снижают свой CTR – соответственно, теряют позиции и бюджет. Как следствие, недополученная прибыль в разы превышает реальную.