Read the book: «Fronteras de la investigación en marketing»

© Del texto: Enrique Bigné 2015 © De esta edición: Universitat de València, 2015 Maquetación: Publicacions de la Universitat de València ISBN: 978-84-370-9846-3

Índice

INTRODUCCIÓN

DELIMITACIÓN DE LAS FRONTERAS DEL MARKETING

LAS FRONTERAS DEL MARKETING SE DIGITALIZAN

LA EMERGENTE FRONTERA NEUROCIENTÍFICA EN MARKETING

RETOS DE FUTURO DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING

BIBLIOGRAFÍA

Excmo. y Magfco. Sr. Rector,

representantes del Consejo Social,

miembros del Consell de Direcció y de Govern,

Excmas. autoridades y representantes de la ciudadanía,

representantes de personal, de estudiantes y de la sociedad,

compañeros y amigos de la Universitat de València:

INTRODUCCIÓN

El comienzo de curso viene marcado por tradición y novedad. La tradición marca que cada año la centenaria Universidad acuda fiel a su cita para iniciar formalmente el curso académico, el docente para ser más exactos, mediante una lección impartida por un miembro de una de sus facultades o escuelas.

Este curso viene marcado por dos datos: 18 y 50. El 18 hace referencia a la anterior lección magistral impartida hace 18 años por el profesor de la entonces Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, el profesor Ortí del Departamento de Análisis Económico. Este año, la hoy Facultat d’Economia, resultado de la fusión entre la anterior Facultad y la Escuela de Comercio que impulsó mi maestro el profesor Renau y que concluyó el profesor Ferrando y la profesora Amparo de la Torre, y que sorprendentemente no ha tenido más emuladores, vuelve a impartir la lección inaugural. Mi gratitud hacia el exdecano Soler, a la actual decana en funciones y al equipo decanal por su muestra de generosidad al pensar en mí. Permítanme decir con claridad que son muchos los colegas que hubieran merecido tal honor, y con ello manifiesto no solo mi opinión sino lo que reconoce el indicador de excelencia académica de Shanghái 2014, que sitúa a la Facultat d’Economia como la segunda en el ámbito estatal en materia de Economía y Empresa.

El segundo dato, es 50. En el año 2016 se cumplirá el 50 aniversario de la creación de nuestra Facultad. Con ello quiero rendir gratitud a quienes la crearon, ejemplo entonces de unión de esfuerzos colectivos de la sociedad civil, política y económica valenciana, y a tantos profesores y profesoras, personal de administración y servicios y estudiantes que han hecho posible esta realidad. Esta Facultad, pública y de calidad, imparte grados en inglés, dobles titulaciones, algunas con mas de veinte años, dieciséis másters oficiales y otros propios, y ocho programas de doctorado. Posee extraordinarios docentes tanto permanentes como asociados, profesionales y directivos que muestran sus enseñanzas prácticas a los estudiantes, y unos servicios administrativos que poseen la Certificación de Calidad ISO 9001. Entre sus graduados se encuentran el presidente de Generalitat Valenciana, directivos de las mayores empresas valencianas y también de las pequeñas, o de cooperativas, o familiares, o de servicios de consultoría, y no solo en nuestro ámbito sino también en instituciones económicas o empresas de Madrid, Europa, Washington o San Francisco, por citar dos ejemplos. Además su actividad se desarrolla en condiciones singulares de concurrencia con otros centros privados, solo en Valencia, cinco centros, y con el mayor número de universidades públicas de España que imparten nuestras titulaciones. Todo ello, y permítaseme recordarlo, no solo a coste cero sino a compromiso 10.

Querido rector, amigos y amigas, esta breve introducción al contexto de la lección de hoy no está pensada desde la autocomplacencia, ni siquiera desde la comparativa con nuestros queridos colegas del resto de centros de nuestra casa común, ni del resto de universidades valencianas. Al contrario, somos Universitat, y queremos contribuir al desarrollo del conocimiento, universal y diverso, progresista y colaborativo. Estamos convencidos de la necesidad de metas compartidas, pero reconociendo la singularidad de cada ámbito formativo, de su personal y de los recursos que cada centro posee.

Represento al Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, el área de conocimiento más infante dentro de la Facultat d’Economia, pero con alto dinamismo investigador y docente. Entre su docencia, destacan dos másters oficiales, uno internacional en inglés y otro con una incesante demanda, y un programa de doctorado especifico en marketing que solo otras dos universidades españoles han podido implementar. La organización del 43 Congreso de la Asociación Europea de Marketing el pasado año, con cerca de mil asistentes, y otros datos de investigación son reflejo del enfoque de nuestra disciplina en esta Universidad. Pero esa es justamente la cuestión a abordar hoy aquí en esta lección inaugural: ¿cuáles son esos rasgos de la disciplina académica de marketing? Anticipémoslos someramente. En primer lugar, el aprendizaje colaborativo que no reúsa la cooperación con otras disciplinas desde las más instrumentales a las más conceptuales. En segundo lugar, el dinamismo, que la convierte en una incesante cadena de avances investigadores haciendo tenue sus fronteras en el tiempo. Por último, la internacionalización, que resulta inherente a la evolución económica empresarial pero también de los ciudadanos y consumidores.

En esta lección trataré de compartir esos rasgos con un enfoque centrado en la investigación. Tres preguntas servirán de hilo conductor a esta exposición. Primero, ¿cómo ha transcurrido la investigación en marketing en los últimos años? Segundo, ¿cómo se han delimitado sus fronteras, si éstas existen? Y finalmente, ¿por dónde caminará la investigación en marketing en los próximos años? Antes de comenzar de pleno, permítanme recordar que, como bien saben, esta lección, si bien no computa en el plan de ordenación docente, sí que va para examen.

DELIMITACIÓN DE LAS FRONTERAS DEL MARKETING

El Comité de definiciones de la Asociación Americana de Marketing define el marketing como «la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general (aprobado en julio de 2013) (American Marketing Association Board of Directors, 2015).

En suma, las funciones clásicas de diseño de producto y servicios, definición de precio, decisiones de publicidad y de canales de distribución se orientan más allá de los clientes o compradores para situarse en el ámbito de la sociedad en general. Este giro social es consecuencia de la orientación de marketing a causas sociales. Por otro lado, esta definición consolida el paradigma del intercambio pero enfatiza el concepto de valor percibido por encima del precio, recogiendo así el conjunto de actividades de consumo sin pago como bien muestran servicios de mensajes online, tipo WhatsApp, redes sociales, y otros como llamadas online del tipo Skype o enciclopedias gratuitas, como Wikipedia.

Ante estos ejemplos, cabe preguntarse si el marketing está próximo a la realidad que pretende explicar o simplemente acomoda su lenguaje tradicional a los nuevos retos de la digitalización, la venta online, o las actividades empresariales consumidor-consumidor. Dos explicaciones nos permiten avalar la tesis académica mayoritaria de que el marketing se sitúa en la academia para crear conocimiento que utilizan empresas, organizaciones no lucrativas y organizaciones públicas. En primer lugar, el propio proceso académico de generación del concepto de marketing. De otro, la propia evolución histórica de la disciplina explica su continua búsqueda de nuevas fronteras a partir de sus orígenes, y cuyo detalle reciente puede verse en el trabajo de Gundlach y Wilkie (2007) publicado en el Journal of Public Policy & Marketing. Detengámonos por unos instantes en la generación y evolución de la disciplina académica de marketing.

Acertadamente, Rassuli (1988) establece la necesidad de diferenciar desde un punto de vista histórico los trabajos académicos de la práctica del marketing, pues mientras la historia del marketing académico puede ser un fenómeno relativamente nuevo, su práctica es anterior. El autor describe cómo las actividades de marketing se aplicaban en la comercialización de libros del siglo XV. Así, los editores ingleses de aquella época tenían que buscar los mercados, diseñaban su producto y adaptaban sus actividades comerciales para ajustarse a las necesidades de la demanda.