Read the book: «Теория и практика спичрайтинга»

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Рецензенты:

доктор филологических наук, профессор кафедры иностранных языков и речевых коммуникаций Южно-Российского института управления – филиала РАНХиГС при Президенте Российской Федерации Н. С. Котова;

доктор экономических наук, кандидат филологических наук, профессор кафедры речевой коммуникации и издательского дела Южного федерального университета А. М. Пономарева

© Южный федеральный университет, 2019

© Кашаева Е. Ю., Павлова Л. Г., 2019

© Оформление. Макет. Издательство Южного федерального университета, 2019

Введение

В условиях формирования новой коммуникационной среды большое значение приобретают публичные коммуникации различных государственных и общественных институтов, политических партий, бизнес-структур. Оказание коммуникативной поддержки субъектам PR – важная составляющая профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Одним из эффективных инструментов организации публичных коммуникаций с целевыми аудиториями является спичрайтинг. Подготовка специалистов в этой области становится актуальной задачей высшего профессионального образования.

На решение этой задачи направлено содержание учебника «Теория и практика спичрайтинга», подготовленного с учетом требований Федерального государственного образовательного стандарта по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью». Цель данной работы – дать обучающимся актуальные знания, необходимые для формирования профессиональных компетенций спичрайтера.

В учебнике рассматривается история возникновения и развития спичрайтинга; анализируется содержание понятия «спичрайтинг»; выделяются такие его функции, как репутационная, коммуникативно-прагматическая, адаптивная, консалтинговая. Дается описание профессиограммы спичрайтера, которая складывается из трех составляющих: особенностей профессиональной деятельности, комплекса компетенций и профессионально-личностных характеристик специалиста. Особое внимание уделяется национально-культурному аспекту как фактору эффективности технологии спичрайтинга.

Значительное место в книге занимают главы, посвященные характеристике текста и его признаков, особенностям спичрайтерского текста, критериям его эффективности, а также видовому разнообразию.

Учебник поможет повысить риторическую культуру будущих специалистов. Соответствующий раздел включает такие вопросы, как история развития риторики, законы современной риторики, характеристика публичной речи, адаптация публичного выступления к аудитории, подготовка ораторских речей, виды публичных выступлений, риторические приемы воздействия на слушателей.

Раздел «Практикум» обеспечивает развитие умений и навыков написания и продуцирования текстов устных публичных выступлений в соответствии с коммуникативным заданием, ситуацией общения. Проектные задания, деловые игры «Спичрайтер – субъект PR» позволят обучаемым проявить индивидуальные способности, продемонстрировать умение самостоятельно и творчески решать поставленные задачи.

Выполнение контрольных тестов к каждому разделу даст студентам возможность оценить уровень освоения теоретического материала и закрепить полученные знания.

Для самостоятельной работы бакалавров предназначены приложения, содержащие различные виды выступлений известных ораторов, а также глоссарий и список литературы.

В учебнике широко представлены труды отечественных и зарубежных исследователей, содержится богатый иллюстративный материал, учитывается современный уровень образовательных технологий, что способствует эффективному освоению учебной программы, позволяет студентам-бакалаврам приобрести необходимые теоретические знания и практические навыки и умения в сфере спичрайтинга.

Глава 1
Спичрайтинг как инструмент pr-коммуникации

Комплексная цель: знакомство с этапами и особенностями развития спичрайтинга в США, странах Западной Европы, России. Определение задач и функций спичрайтинга в PR-коммуникации. Характеристика профессиональной деятельности спичрайтера. Рассмотрение основных признаков текста, спичрайтерского текста, установление критериев эффективности спичрайтерского текста, аспектов его анализа.

Основные понятия: спичрайтинг, PR-технология, функции спичрайтинга, национально-культурные особенности спичрайтинга, коммуникативная ситуация устного публичного выступления, профессиональные компетенции и личностные характеристики спичрайтера, этапы работы спичрайтера, основные признаки текста, особенности и критерии эффективности спичрайтерского текста, аспекты анализа спичрайтерского текста.

1.1. История возникновения и развития спичрайтинга

В век компьютерных технологий социальные коммуникации приобретают глобальный, зачастую труднопрогнозируемый характер. Целью связей с общественностью является управление информационными потоками, создание благоприятной коммуникационной среды субъекта PR. Эта цель достигается с помощью обширного инструментария новых PR-технологий, ориентированных на управление информацией, передаваемой по каналам электронной связи. Однако технологии публичной социальной коммуникации не только не потеряли своей актуальности, но и получили особый кредит доверия благодаря ценности живого, непосредственного общения.

Одной из эффективных PR-технологий, обеспечивающих информационное взаимодействие между организацией, партией, политическим лидером, другими субъектами PR и целевыми аудиториями, является спичрайтинг. Технология спичрайтинга позволяет спикерам осуществлять непосредственное общение с группами общественности в ходе публичного выступления, обеспечивая интеллектуальный, психологический и эмоциональный контакт с адресатами. «Никакие технические достижения не в силах заменить информацию от “первоисточника”, “живое” общение с ним. Человек, глядя на выступающего и слушая его, получает максимум информации и о содержании речи, и о форме, и о самом ораторе…»¹

Основа спичрайтинга – древнее искусство риторики. Оно зародилось в Древней Греции и выполняло важную функцию в истории развития человечества (см. главу 2 «Риторические основы спичрайтинга»).

Следует отметить, что истоки риторики лежат в практической деятельности древних римлян (риторов), обладавших даром красноречия и писавших тексты речей согражданам для публичной защиты своих интересов в суде. «Ритор мог посоветовать, как наилучшим образом вести судебное дело, т. е. проконсультировать или даже написать речь выступления. Уже в V веке до н. э. появилась профессия логографа – составителя речей для тяжущихся в суде клиентов за определенную плату»². Интересно, что значение слова «логограф» (logos – наука, слово + grapho – пишу) семантически соотносимо с понятием, определяемым термином «спичрайтинг» (англ. speech – речь + writing – пишу). Следует отметить, что термин «спичрайтинг» в большей степени ориентирует на сферу практической деятельности, а не теоретических изысканий.

Представляет интерес формирование спичрайтинга в структуре связей с общественностью. Разные источники указывают, что впервые понятие «публичные отношения» (public relations) появилось в Соединенных Штатах Америки в начале XX в. Отмечается, что Эдвард Бернейс в 1919 г. открыл в Нью-Йорке фирму по управлению известностью. Это событие стало началом новой эры в формировании технологий социальных коммуникаций, хотя термин «паблик рилейшнз» в этот период еще не употребляется (Э. Бернейс в 1923 г. в своей первой книге использовал термин «общественное мнение»)³. Однако с этого момента интерес и востребованность этого рода деятельности неуклонно возрастают. В последнее время наряду с термином «связи с общественностью» используются термины «стратегические коммуникации», «общественные коммуникации», «социальные коммуникации», которые подчеркивают коммуникативный характер данной профессиональной сферы.

Развитие спичрайтинга в США, странах Западной Европы. Спичрайтинг как коммуникативная технология связей с общественностью первоначально получил распространение в политическом дискурсе. В задачи спичрайтеров входило не только написание текстов речей, но и формулирование политических и идеологических концепций. Американские, а впоследствии и западноевропейские политики пришли к осознанию важности спичрайтинга и стали активно использовать его в политической деятельности.

Первым обратился к помощи при подготовке публичных выступлений Джордж Вашингтон, который, как известно, не обладал ораторскими способностями. Тексты выступлений ему помогал редактировать его соратник и известный политик Александр Гамильтон.

Своим становлением спичрайтерство как профессия обязано американцу Джадсону Уелливеру, ставшему первым официальным ее представителем. Уелливер начал свою карьеру в 1921 г. с поста «литературного клерка». Считается, что именно Уелливер придумал для Уоррена Гардинга, занимавшего президентский пост с 1921 по 1923 г., блестящую фразу, ставшую его визитной карточкой: «Меньше правительства в бизнесе и больше бизнеса в правительстве». Джадсон Уелливер писал речи для тридцатого президента Америки Калвина Кулиджа (1923–1929 гг.), который первым создал в аппарате Белого дома специальный спичрайтерский отдел (Office of Speechwriting)⁴. Позже профессиональный клуб бывших и действующих президентских речеписцев был назван в честь первого спичрайтера – Общество Джадсона Уелливера.

Особенность американского политического спичрайтинга состоит в тезисе: «Один президент – одна идеологема». Идеологема имеет целью управление людьми путем воздействия на их сознание. Как продукт спичрайтинга, идеологема – это идея, способная объединить массы людей, выраженная в доступной по содержанию и афористичной по форме фразе. Основу идеологем составляют ценности не столько утилитарного или мировоззренческого, сколько эмоционального характера. Например: «новая свобода» (Вудро Вильсон), «новый курс» (Франклин Рузвельт), «новые рубежи» (Джон Кеннеди), «великое общество» (Линдон Джонсон) и др.

В наши дни спичрайтер в США продолжает быть незаменимой фигурой для первых лиц государства. В Америке политический спичрайтер – это всем известная личность, которая влияет не только на формирование речевого стиля президента, но и на идеологию государства. Например, Теодор Соренсен, спичрайтер Джона Кеннеди, автор выдающейся инаугурационной речи 1961 г., создал идеологему: «Не спрашивай, что страна может сделать для тебя, спроси, что ты можешь сделать для страны». Майкл Герсон, спичрайтер Джорджа Буша-младшего, – автор идеологемы «ось зла».

Традиционно специалист, готовящий речь для президента, является достаточно влиятельной фигурой. Так, бывший спичрайтер Барака Обамы Джон Фавро вошел в список 100 самых влиятельных людей мира (по версии журнала Time) и 50 самых могущественных людей в Вашингтоне (по версии журнала GQ).

Интересно, что специалисты отметили изменения в стиле публичных выступлений президента Б. Обамы после того, как произошла смена спичрайтера. Так, если при Джоне Фавро во время выступления президент часто рисовал общие картины происходящего, то при его преемнике Коди Кинане Б. Обама гораздо чаще прибегал к истории простых людей для иллюстрации своих слов⁵.

Последний президент США Дональд Трамп также воспользовался услугами спичрайтера при подготовке своей инаугурационной речи. Стивен Миллер стал персональным спичрайтером нового президента. Как отмечает издание Politico, стиль речи и идеи обоих мужчин чрезвычайно схожи⁶. Это подтверждает мысль о том, что в американской практике спичрайтинга имеет место не только тесное взаимодействие спичрайтера с субъектом PR, но и единство их убеждений и взглядов.

В Германии и Великобритании место спичрайтинга в политической действительности иное. Отношение к спичрайтерам всегда было довольно предвзятым. Например, в Великобритании считается недопустимым спрашивать у политика или бизнесмена об авторе его текста; имена спичрайтеров разглашать не принято.

В западных странах спичрайтер не ограничен исключительно областью политики. Директора крупных корпораций, известные артисты и музыканты, руководители общественных и благотворительных организаций зачастую пользуются услугами профессионалов по написанию текстов. Существуют целые компании, специализирующиеся на подготовке речей к выступлениям⁷.

Развитие спичрайтинга в России. Следует отметить, что в России спичрайтерская деятельность всегда была в тени «большой политики». Политические лидеры раннего послереволюционного периода, в первую очередь В. И. Ульянов (Ленин), не прибегали к услугам речеписцев, сами готовили тексты публичных выступлений. Риторическое кредо Ленина: «Когда я выступаю, то все время думаю о тех, кто меня слушает, поэтому я стремлюсь говорить для них, знать их и понимать, имея конечной целью завоевать их абсолютное доверие»⁸.

Выступления И. В. Сталина отличаются стилем торжественного красноречия. Все его речи написаны с позиции силы и являются выражением диктаторского величия. Предполагается, что вождь писал самостоятельно, поскольку маниакально не доверял соратникам. Однако именно в сталинский период «вошло в норму представление верховному вождю проектов выступлений и статей»⁹, которые по его поручению рассылались членам партийного руководства. Позже писать речи для высших государственных чиновников стали работники аппарата.

Современный стиль спичрайтинга в России начал формироваться во второй половине 1950-х гг. Однако впервые составителей речей для руководителей государства стали называть спичрайтерами в начале 1990-х гг. Следует отметить, что те, кого в СМИ называют спичрайтерами, официально числятся референтами или помощниками. До сих пор на государственной службе нет должности с названием «спичрайтер».

В новейшей истории России выделяют четыре этапа развития спичрайтинга.

Хрущевско-брежневский период. Наиболее известные спичрайтеры этого времени, писавшие речи первым лицам государства: Александр Бовин, Вадим Загладин, Георгий Шахназаров, Федор Бурлацкий, Анатолий Черняев, Евгения Самотейкина. Теодор Ойзерман – знаменитый профессор философского факультета МГУ – писал речи для выступлений Алексея Николаевича Косыгина, Председателя Совета Министров СССР. Александра Бовина, журналиста-международника, называют автором всех известных «сентенций» Брежнева: «Экономика должна быть экономной», «Мы встали на этот путь и с него не сойдем»¹⁰. Георгий Шахназаров писал в мемуарах: «Мы пользовались чуть большей свободой, правом если не всерьез критиковать действия руководства, то по крайней мере обращать его внимание на уязвимость тех или иных сторон политического курса, прерогативой “гонять чай” с начальством во время мозговых атак и писать записки, надеясь внести хоть какие-то новшества в устоявшийся порядок правления»¹¹.

Интересный комментарий о рядовой работе спичрайтеров советского периода дает председатель совета директоров коммуникационного холдинга «Паблисити» Гай Ханов, бывший собственным корреспондентом ТАСС (Телеграфного агентства Советского Союза), центрального пропагандистского органа СССР. Гай Ханов отмечает высокую организацию и культуру спичрайтерства. На региональном и даже районном уровнях существовали отделы по работе с прессой, готовившие выступления для первых лиц государственных структур управления. По его словам, в ТАСС были организованы специальные группы сопровождения политиков. «Принципы были одни и те же, высококвалифицированные спичрайтеры работали в ТАСС и АПН (Агентство печати “Новости”), ориентированные на внешнее вещание, обслуживали высших должностных лиц, помогали им готовить речи», – вспоминает эксперт¹². Оба печатных органа, о которых упоминает Гай Ханов, были нацелены на пропаганду как в повседневной работе, так и при подготовке речей для высоких чинов. Следует отметить, что термин «спичрайтер» в этот период не использовался.

Горбачевский период. С начала 1985 г. в СССР был взят курс на реформирование советской социально-экономической системы, которая пребывала в тяжелейшем кризисе. Генеральный секретарь, в отличие от своих предшественников, сам предварительно читал подготовленные для него тексты и вносил в них поправки. Изменилось отношение к спичрайтерам, их функции. Спичрайтеры становились членами команды и были вовлечены в политику. Знаковой фигурой этого периода является известный публицист, академик РАН Александр Николаевич Яковлев – один из главных идеологов, «архитекторов» перестройки. Он сформулировал базовые принципы перестройки и политики гласности: «ускорение социально-экономического развития», «гласность», «перестройка», «революционной перестройке – идеологию обновления» и др. Спичрайтером Горбачева был также Алексей Пушков, ныне – член Совета Федерации Федерального Собрания РФ.

Ельцинский (ельцинско-черномырдинский) период. В это время были созданы специальные подразделения: референтура при Президенте Борисе Николаевиче Ельцине и группа анализа и планирования при премьер-министре Викторе Степановиче Черномырдине. Интересно, что Б. Н. Ельцин лично общался со своими спичрайтерами. Это свидетельствует о значимости той роли, которую они играли в этот период. Однако за время пребывания Ельцина и Черномырдина у власти у них сменилось несколько спичрайтеров. Политики нередко прибегали к экспромтам во время своих выступлений. Как правило, в работе над текстом они участия не принимали. Среди знаменитых речеписцев этого периода называют Андрея Вавру, Людмилу Пихою, Александра Шторха, Владимира Юмашева. В редактировании текстов выступлений Бориса Ельцина принимала участие и его дочь Татьяна Дьяченко.

Путинско-медведевский период. С началом президентства Владимира Владимировича Путина обязанности спичрайтеров стали исполнять штатные референты, государственные служащие, чьи имена неизвестны широкой публике. При Дмитрии Анатольевиче Медведеве данная традиция была продолжена. Исключение составляют Симон Кордонский (с 2004 г. занимал пост старшего референта президента), активно занимающийся публицистикой, а также Джахан Реджеповна Поллыева, один из наиболее опытных и авторитетных спичрайтеров аппарата президента. Д. Р. Поллыева, выпускница юридического факультета МГУ, до настоящего времени является главным куратором референтуры президента. В качестве референта Д. Р. Поллыева работала со всеми российскими президентами. С профессиональной точки зрения ее характеризуют как жесткого и опытного аппаратчика. По данным РИА Новости, она лично отвечала за написание речей для Путина. Будучи творческой натурой, Д. Р. Поллыева увлекается литературой и искусством, пишет стихи, песни. По окончании спичрайтерской деятельности Джахан Реджеповна сначала заняла пост главы аппарата Госдумы, а затем должность вице-президента «Объединенной судостроительной корпорации» (ОСК) по взаимодействию с органами государственной власти и связям с общественностью. В настоящее время Д. Р. Поллыева является членом совета по русскому языку в Правительстве РФ.

Д. А. Медведев в 2009 г. сделал кадровую перестановку в референтуре и вместо Ярослава Шабанова на должность начальника референтуры назначил Еву Василевскую, ранее работавшую в PR-службе «Газпрома».

Действующий глава референтуры Владимира Путина – Дмитрий Калимулин. Он возглавляет подразделение администрации президента, которое наряду с проектами выступлений, приветственных писем и поздравлений готовит ежегодные послания главы государства. По словам политолога, эксперта СМИ Олега Анатольевича Матвейчева, «у президента работает целый цех референтов под руководством Калимулина, которые пишут все, начиная от президентских телеграмм»¹³.

Спичрайтеры сегодня работают не только в командах исполнительной власти, но и в органах судебной власти, силовых ведомств, бизнесе. Их услугами пользуются главы регионов. Особая потребность возникает в такого рода специалистах во время выборов, когда публичная презентация политика наиболее важна в глазах избирателей.

К этой деятельности нередко привлекают журналистов, поскольку профессиональное спичрайтерство в России не имеет официального статуса. Возможно, поэтому в ряду слов, обозначающих данную профессию, появилось еще одно – райтер (тот, кто пишет для заказчика и от его имени). Появились фирмы, в том числе и на интернет-платформе, предлагающие услуги по созданию текстов устных публичных выступлений для всех желающих, что еще больше обезличивает труд этих специалистов.

В заключение подчеркнем, что спичрайтинг как вид деятельности опирается на традиции античной риторики, достижения современной коммуникативистики и является эффективным инструментом PR-коммуникации.

Контрольные вопросы и задания

1. Расскажите о формировании спичрайтинга как рода деятельности и профессии.

2. Назовите отличительные признаки спичрайтинга в США, странах Западной Европы.

3. Дайте характеристику этапов становления спичрайтинга в России.

4. Назовите наиболее известных российских спичрайтеров. Какую роль они играли в разные политические периоды?

1.2. Задачи и функции спичрайтинга в PR-коммуникации

Коммуникационная составляющая PR актуализируется с помощью комплекса технологий, одной из которых является спичрайтинг.

Эффективный спичрайтинг обеспечивает успех публичных выступлений, которые, в свою очередь, «являют собой кульминацию многих пиар-мероприятий: предвыборных митингов и собраний, пресс-конференций, презентаций, симпозиумов, конгрессов, слушаний и т. д. От эффективности выступлений зависит успех или неуспех многих пиар-акций»¹⁴.

Публичные выступления как коммуникационная PR-технология широко используются с целью установления и поддержания информационных связей компании с различными категориями общественности, создают информационный повод для привлечения внимания СМИ и тем самым способствуют формированию позитивной коммуникативной среды организации. Как подчеркивает А. Г. Киселев, «хорошо подготовленное и реализованное в нужный момент публичное выступление может оказывать на общественность фирмы не меньшее воздействие, чем дорогостоящее и длительное PR-мероприятие»¹⁵. Как правило, публичные выступления сопровождают комплексные PR-мероприятия.

В российской исследовательской практике спичрайтинг становится объектом изучения и теоретического описания с начала 2000-х гг.

Исследователи определяют понятие «спичрайтинг», характеризуя его по различным основаниям. Так, авторы книги «Отзвук слова: из опыта работы спичрайтеров первого Президента России» считают, что спичрайтинг – «особый вид работы по обеспечению публичной деятельности лидера»¹⁶.

Ю. М. Демин отмечает, что суть спичрайтинга сводится «к способности и готовности сотрудников отдела по связям с общественностью придумывать и фиксировать в письменном виде тексты речей, выступлений и заявлений, озвучиваемых для СМИ от имени руководства предприятия»¹⁷.

В качестве самостоятельной PR-технологии спичрайтинг впервые рассматривается в монографии Г. Л. Тульчинского «PR-фирмы: технология и эффективность»¹⁸. Автор характеризует понятие «спичрайтинг» как специфическую технологию подготовки и написания текста, предназначенного для устного публичного выступления руководителя, подчеркивая, что эта технология относится к сфере информационного менеджмента и социальных коммуникаций.

Системное рассмотрение понятие «спичрайтинг» получает в работе А. Д. Кривоносова «Основы спичрайтинга». Автор отмечает, что спичрайтинг как особая технология PR имеет отличительные черты, которые можно сформулировать как «устное публичное информирование целевой общественности от имени первого лица с позиций субъекта PR и в интересах этого субъекта» ¹⁹.

А. Д. Кривоносов выделяет три значения термина спичрайтинг²⁰:

1. Специфическая PR-технология, представленная в виде подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле – написание текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR.

2. Разновидность профессиональной PR-деятельности, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинга данного лица по организации и исполнению публичного выступления.

3. Учебная дисциплина, раздел деловой риторики.

В первом из выделенных значений указываются дифференциальные признаки понятия «спичрайтинг»: PR-технология, создание PR-текста для устного исполнения, консалтинг субъекта PR. Именно это определение получило наиболее широкое распространение в работах российских авторов, посвященных исследованию теории и практики спичрайтинга.

Интересной представляется точка зрения, согласно которой основная задача спичрайтинга состоит в эффективной коммуникации PR-субъекта с целевыми аудиториями для создания и наращивания паблицитного капитала. При этом под паблицитным капиталом понимают «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве коммуникаций»²¹. Как отмечает М. А. Шишкина, при создании паблицитного капитала «в качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити»²².

Спичрайтинг связан со всеми видами PR-деятельности²³:

– информационной (основывается на работе с PR-информацией, обладающей признаками инициированности, оптимизированности и селективности);

– информационно-коммуникативной (нацелен на формирование и поддержание оптимальной коммуникационной среды);

– исследовательской и аналитической (при подготовке публичной речи спичрайтер выступает в качестве исследователя и аналитика);

– организационно-управленческой (менеджерская составляющая проявляется в специфической технологической компоненте – консультировании заказчика по вопросам «исполнения» речи, контроле за ходом и результатами рабочего процесса);

– социально-практической и технологической (применение конкретных знаний и умений в области эффективных коммуникационных технологий, нацеленных на конструирование оптимального публичного дискурса субъекта PR с его целевой аудиторией);

– деятельностью, в которой присутствуют наука и искусство (является профессионально маркированной разновидностью практической риторики, опирается на теоретические постулаты риторики как научной дисциплины и использует практические навыки ораторского искусства).

Анализ целей и задач спичрайтинга как специфического рода деятельности позволяют выделить его основные функции.

1. Репутационная функция состоит в формировании благоприятного имиджа субъекта PR (компании, партии, политического лидера, должностного лица) в ходе публичной коммуникации. «Репутация (от фр. reputation – обдумывание, размышление) – устойчивая характеристика человека или структуры, которая включает в себя морально-этическую и профессиональную оценку результатов их деятельности общественным мнением. Репутация – это профессиональные честь и достоинство»²⁴.

2. Коммуникативно-прагматическая функция связана с достижением субъектом PR конкретных коммуникативных целей публичного выступления: убеждения, побуждения, воодушевления, информирования, а также способности оказывать прагматическое воздействие, выражающееся в демонстрации отношения говорящего к объекту номинации, выбору языковых средств, адресату.

3. Адаптивная функция состоит в обеспечении соответствия спичрайтерского текста личностным, речевым и поведенческим характеристикам спикера, субъекта PR как самостоятельной языковой личности. «Языковая личность отражает в себе общечеловеческое и национальное, социальное и индивидуальное, духовное и физическое»²⁵.

4. Консалитинговая функция предполагает консультирование субъекта PR на этапе его подготовки к речи с целью повышения эффективности публичного выступления.

Указанные функции спичрайтинга имеют универсальный характер. Они определяют объем, содержание и этапы работы спичрайтера с субъектом PR.

Однако следует отметить, что успешность публичного выступления, подготовленного с помощью специалиста по спичрайтингу, обусловливается и рядом специфических факторов. В первую очередь к ним следует отнести:

– национально-культурные стереотипы и традиции языкового социума (сегмента общественности);

– особенности речевой ситуации, в рамках которой оратор актуализирует коммуникативную цель выступления;

– специфику субъекта PR, определяемую его социальным и должностным статусом, уровнем речевой и риторической подготовки и др.

Особое внимание следует уделить национально-культурному аспекту как фактору эффективности технологии спичрайтинга.

Традиции публичной речевой коммуникации, а также специфическое отношение к спичрайтингу в разных национальных культурах и государствах в значительной степени определяют восприятие и оценку публичной речи субъектов PR. Так, по мнению Ю. С. Степанова, национальные особенности речи – неотъемлемый признак нации, характеризующейся общностью языка, психического склада, жизни и культуры²⁶.

Национально-культурная специфика речевой коммуникации складывается из системы факторов, обусловливающих отличия в организации, функциях и способе опосредования процессов общения, характерных для той или иной национально-культурной общности. Среди них А. А. Леонтьев выделяет факторы, связанные с культурной традицией (разрешенные и запрещенные типы и разновидности общения, а также стереотипные ситуации общения); с социальной ситуацией и социальными функциями общения (функциональные подъязыки и этикетные формы общения); с этнопсихологией в узком смысле, т. е. с особенностями протекания и опосредования психических процессов и различных видов деятельности; а также факторы, определяемые спецификой языка данной общности (стереотипы, образы и сравнения, кинесические средства и т. д.)²⁷.

В языке, речевом поведении, устойчивых формулах общения, риторической традиции отражается опыт, неповторимость обычаев, образа жизни, условий быта каждого народа. Национальная специфика речевой коммуникации и речевого поведения в каждой стране отчетлива и неповторима. На своеобразие языка накладываются особенности обрядов, привычек, всего принятого и непринятого в культуре конкретного этноса, разрешенного и запрещенного в социальном этикете.

Содержание и результаты коммуникативного процесса во многом зависят от господствующих в данной культуре норм поведения, установок, исторического наследия и т. д. Во взаимосвязи культуры и коммуникации происходит их взаимное влияние друг на друга.

Восприятие публичной речи так или иначе опирается на культурные концепты и ценности языковой личности как самого спикера, так и адресатов речи. Большинство из них зафиксировано в лексической системе языка – в слове, фразеологизме, пословицах и поговорках. Например, «оливье», «копейка», «субботник» для носителей советской культуры значат много больше, чем просто название салата, машины отечественного производства и организации волонтерского труда. За этими словами и явлениями стоят и другие смыслы, связанные с образом жизни населения в период «развитого социализма»²⁸.

Выбор слов в акте речевой коммуникации, с одной стороны, является проявлением индивидуальности говорящего («речевой паспорт говорящего»), а с другой – дает представление о языковой среде, в рамках которой формируется языковая личность. «Языковая личность – любой носитель того или иного языка, охарактеризованный на основе анализа произведенных им текстов с точки зрения использования в этих текстах системных средств данного языка для отражения видения им окружающей действительности (картины мира) и для достижения определенных целей в этом мире»²⁹.

Национальная специфика спичрайтинга выявляется на основе сравнения коммуникативных культур. Так, исследователи отмечают, что представители индивидуалистских коммуникативных культур (американской и западной) больше внимания обращают на содержание сообщения, для них характерен когнитивный стиль обмена информацией, при котором значительные требования предъявляются беглости речи, точности использования понятий и логике высказываний. Индивидуализм как характерная черта западной и американской культур заставляет говорящих высказываться ясно и четко, сразу выдвигать аргументы, чтобы вызвать ответную реакцию оппонента.

В коллективистских коммуникативных культурах восточного типа при передаче информации люди склонны в большей степени обращать внимание на контекст сообщения, на то, с кем и при какой ситуации происходит общение. Эта особенность проявляется в придании особой значимости форме сообщения³⁰.

Оценка коммуникативных традиций позволяет заключить, что «отличительной особенностью западного политического дискурса являются яркость и выразительность текстов, использование разнообразных стилистических приемов, позволяющих создавать экспрессивно “заряженные” тексты, оказывающие интеллектуальное и эмоциональное воздействие на слушающих»³¹.

Что касается российской практики публичного дискурса официальных лиц, чиновников высшего ранга, сложившейся в постсоветский период, она «в значительной степени наследует традиции и стереотипы советского периода, для которого характерны стандартизация и клишированность официальной речи, стремление к простоте синтаксического строя и семантической однозначности продуцируемых текстов. Именно такой характер официальной публичной речи воспринимается языковым коллективом как “ожидаемый”, “нормативный”. Сложившиеся коммуникативные стереотипы составляют основу “нормы ожидания” у участников коммуникации, обусловливают их оценку степени прагматической адекватности и “естественности” дискурсивного поведения друг друга»³².

Анализ коммуникативной ситуации предстоящего публичного выступления – значимый аспект аналитической деятельности спичрайтера. «Всякое общение, производство и воспроизведение текстов происходит в социальной ситуации. Социальные обстоятельства предопределяют существование типичных сфер общения, таких как общественно-политическая, культурно-историческая, научная, образовательная, производственная, административно-юридическая и деловая, религиозная, обиходно-бытовая… Коммуникативная ситуация характеризует обстоятельства общения в целом, его участников, их стимулы и т. д.»³³. Под коммуникативной ситуацией речевого общения понимают «сложный комплекс внешних условий общения и внутренних состояний общающихся, представленных в речевом произведении – высказывании, дискурсе»³⁴.

В отличие от других PR-технологий спичрайтинг представляет собой двустороннюю коммуникацию в ситуации непосредственного общения, предполагающую получение обратной связи. Это дает определенные преимущества спикеру, поскольку он может менять тактику воздействия в процессе коммуникации. Один из самых известных в последние десятилетия представителей делового мира Ли Якокка в книге «Карьера менеджера» подчеркивал: «Публичная речь, которая является лучшим способом вдохновлять на труд многочисленную группу людей, коренным образом отличается от разговора с человеком наедине. Прежде всего такая речь требует серьезной подготовки. Тут ничего не поделаешь, приходится как следует подумать. Оратор может быть информированным человеком, но, если он тщательно не обдумал того, что намерен сказать именно сегодня и именно данной аудитории, ему незачем отнимать драгоценное время у других людей»³⁵.

Для неопытного оратора ситуация непосредственного контакта с аудиторией – серьезное испытание. Не все спикеры, облеченные властью или ведущие политическую, коммерческую деятельность, обладают ораторским талантом. В этом случае востребованным оказывается спичрайтер, обеспечивающий решение комплекса вопросов по созданию позитивного имиджа субъекта PR в системе публичных коммуникаций.

Таким образом, спичрайтинг представляет собой эффективную PR-технологию, цель которой, наряду с другими коммуникационными инструментами, – «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»³⁶.

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите функции устных публичных выступлений в PR-коммуникации.

2. Кто из российских исследователей заложил основы теории спичрайтинга как науки и учебной дисциплины? Приведите примеры различного толкования понятия «спичрайтинг».

3. Что составляет специфику спичрайтинга как PR-технологии? Назовите его основные функции.

4. Назовите факторы успешности устных публичных выступлений субъекта PR.

5. Как отражается национально-культурная специфика языковой среды на характеристиках публичного выступления спикера?

1.3. Профессиограмма спичрайтера

Спичрайтер как специалист по подготовке устных публичных выступлений для субъекта PR востребован в различных сферах общественной жизни.

Несмотря на глубокие исторические корни и широкое распространение в практике публичных коммуникаций, профессия спичрайтера в России находится на стадии формирования. Не вполне определены функции и должностные обязанности специалистов этого рода. Нет устоявшего термина для обозначения данной профессии. Не случайно наряду с термином «спичрайтер» используются слова и термины «речеписец», «райтер», «текстовик», «копирайтер», разные по семантическому объему, стилистической окраске и предметным сферам употребления. Абсолютным синонимом термина «спичрайтер» является слово «речеписец», которое в силу разговорной окраски не может быть использовано в качестве официального термина. Слова «текстовик», «райтер» имеют более широкое значение – «специалист по написанию текста». Их семантическое отличие состоит в том, что подготавливаемые специалистом тексты предназначены преимущественно для письменного представления. Наиболее широкое значение имеет термин «копирайтер». Например, в учебной литературе он нередко используется для обозначения составителей как рекламных, так и PR-текстов. В этом случае уточняется сфера деятельности.

Термин «спичрайтер» наиболее точно передает содержание понятия – специалист по подготовке устных публичных выступлений субъекта PR. Именно поэтому его, как правило, используют в речи, в публикациях СМИ. Так, в одном из выпусков газеты «Аргументы и факты» приводится список профессий и должностей, доступных для выпускников вузов. В этом перечне наряду с должностями бренд-менеджера, маркетолога, пресс-секретаря называются и должности копирайтера, спичрайтера³⁷.

Следует отметить, что в Едином квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и служащих, утвержденном Постановлением Минтруда РФ от 21.08.1998 № 37 (в ред. от 15.05.2013), должность «спичрайтер» не указывается. В перечне приводится должность «специалист по связям с общественностью». Среди компетенций, которыми должен обладать специалист, занимающий эту должность, называется в том числе знание «законов композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений»³⁸.

Таким образом, в российской практике термин «спичрайтер» используется как средство номинации понятия, указывающего на род деятельности, но не используется в качестве названия должности. Сегодня можно говорить не о профессии «спичрайтер», а о профессионально-должностиой специализации. Такое толкование термина находим в работе А. Д. Кривоносова «Основы спичрайтинга»: «Спичрайтер – наименование профессионально-должностной специализации PR-профессии, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинге по организации и исполнению публичного выступления»³⁹.

Содержание профессиограммы спичрайтера (профессиография – от лат. professio – род занятий + grapho – пишу) складывается из трех составляющих: особенностей профессиональной деятельности, комплекса компетенций и профессионально-личностных характеристик специалиста.

Особенности профессиональной деятельности. Подготовка публичного выступления должностного лица предполагает несколько этапов.

Первый (подготовительный) этап связан с поиском информации, ее отбором и оптимизацией, что составляет предмет исследовательской и аналитической деятельности спичрайтера. Для создания конечного продукта – текста публичного выступления – PR-специалист должен собрать всю необходимую информацию о предмете речи, месте и условиях ее произнесения, определить социально-личностные характеристики спикера, коммуникативную цель предстоящего выступления. Исследовательская составляющая деятельности спичрайтера состоит «в определении уровня изученности явления или проблемы; установлении степени актуальности, практической важности разрабатываемой темы; ознакомлении с конкретным опытом деятельности, относящимся к разрабатываемой теме; сопоставлении исследуемого вопроса с его современными аналогами в других областях знаний, регионах и т. п. и проведении возможных аналогий»⁴⁰.

Для формулировки темы необходимо выяснить, какие именно вопросы волнуют выступающего, определить время выступления (внимание аудитории трудно удерживать более 20–25 минут).

При получении задания актуальной является следующая информация: название мероприятия (совещания, конференции, встречи и т. д.) и его проблематика; точная формулировка темы выступления; жанр выступления (доклад, приветственное слово, презентация и др.); регламент выступления; краткая характеристика аудитории (количество, состав, наличие представителей СМИ, высокопоставленных лиц и т. п.); сроки исполнения задания; содержательные аспекты речи; ключевые мысли, идеи, на которых необходимо акцентировать внимание аудитории.

Немаловажная часть подготовительной работы спичрайтера – составление «социального портрета» спикера. Необходимо знать социальный статус и должностное положение руководителя, иметь представление о его личностных, поведенческих и речевых характеристиках. Значимую информацию о субъекте PR можно получить непосредственно в личной беседе или опосредованно с помощью печатных и видеоматериалов предыдущих выступлений спикера.

Многие вопросы, связанные с подготовкой речи, могут быть решены с помощью интервьюирования. «Во время интервью с выступающим следует как можно подробнее записывать его слова, чтобы как можно более точно зафиксировать его обороты речи. Одновременно следует сформулировать ответы на такие вопросы: какова его личная манера говорения? ритмика? особенности выбора слов?»⁴¹.

Умение вжиться в образ оратора – необходимое условие эффективной работы спичрайтера. Как отмечает А. В. Чепкасов, «команда спичрайтеров должна быть озадачена сбором материала, но писать окончательный вариант речи должен один человек, согласовывая ее с заказчиком-оратором, войдя в состояние эмоционально-ментального напряжения, суммируя собранную информацию, вжившись в образ оратора и ту аудиторию, для которой готовится текст»⁴².

На этапе сбора информации необходимо установить характер аудитории: степень однородности, возраст, интересы, образование, отношение к оратору.

Второй (творческий) этап – составление текста речи. «Чтобы речь субъекта PR была понятна аудитории, а сообщаемая им информация воспринята именно так, как запланировано, содержание речи должно соответствовать условиям общения и коммуникативным ожиданиям адресатов, т. е. она должна быть актуальной и целесообразной»⁴³. Профессионализм спичрайтера состоит в умении точно определить границы целесообразности и необходимости при выполнении письменного заказа. Как подчеркивает И. В. Алешина, «PR-специалист должен уметь говорить и писать: то, что нужно; так, как нужно; там, где нужно; тогда, когда нужно; тому, кому нужно»⁴⁴. Профессиональные спичрайтеры знают, как и где именно ставить акценты, на каких вопросах необходимо остановиться детально, а какие освещать не следует. Задача такого специалиста – не просто передать мнение политического или общественного деятеля, но и вызвать у слушателей заинтересованность, одобрение, поддержку.

Особое значение имеет технологическая составляющая работы спичрайтера. Итогом выполнения заказа может быть полный текст, тезисы, конспект или краткий план речи. Форма представления зависит от ситуации, в которой должна произноситься речь, обстоятельств выступления, опыта спикера, уровня его риторической подготовленности и других факторов.

На третьем (консалтинговом) этапе в задачу спичрайтера входит консультация спикера по вопросам предстоящего выступления. Эта функция реализуется при непосредственном контакте составителя речи с заказчиком, что предполагает их тесное взаимодействие. Нередко над подготовкой текста речи работает группа специалистов. В этом случае каждый отвечает за определенную часть предстоящего выступления. Так готовятся речи американских президентов. «В фокус-группах анализируется приемлемость тех или иных слов, эксперты оценивают, что и как необходимо поменять в поведении самого политика»⁴⁵. При этом непосредственное взаимодействие с первым лицом имеет руководитель группы.

Спичрайтеры российских государственных деятелей, как правило, относительно близки к первому лицу. Так, глава нынешней президентской референтуры Дмитрий Калимулин впервые появился в аппарате главы государства еще в 1997 г. Под началом Калимулина работает группа референтов (спичрайтеров), выполняющих разные по степени значимости и ответственности задания. Работа этих специалистов не предполагает консалтинговых функций.

Что касается руководителей субъектов Российской Федерации, их взаимоотношения со спичрайтерами складываются по-разному. Нередко в командах губернаторов спичрайтеры работают на постоянной основе. В этом случает они бывают погружены в жизнь региона не меньше, чем сами губернаторы, посещают вместе с ними все мероприятия, в том числе закрытые совещания. «Подобные фигуры, по мнению политолога Андрея Колядина, могут без согласования подготовить материал, который идеально подходит и под образ мышления начальника, и под его речь»⁴⁶. В некоторых случаях губернаторы пользуются услугами журналистов, работающих на сдельной основе и не имеющих прямого контакта с первым должностным лицом.

Таким образом, консалтинговая деятельность является важной составляющей работы спичрайтера. Она обусловлена традициями, сложившимися в аппарате должностного лица, субъекта PR.

Компетенции профессионального спичрайтера. Основу профессиограммы спичрайтера составляет комплекс коммуникационных компетенций. Он включает технологические, коммуникативно-психологические, лингвистические и социальные компетенции.

Технологические компетенции. Работа спичрайтера связана с информационно-коммуникационной сферой PR. Ее цель – формирование и поддержание паблицитного капитала социального субъекта с помощью технологий эффективной публичной коммуникации. Следовательно, спичрайтер должен обладать необходимыми знаниями, умениями и навыками в области коммуникационных технологий, обеспечивающих оптимальный дискурс субъекта PR с целевыми аудиториями. При моделировании предстоящего выступления спичрайтеру необходимо учитывать особенности непосредственного публичного общения и опосредованной коммуникации по каналам СМИ. Он должен владеть современными технологиями публичной коммуникации, осуществляемой по различным каналам связи.

Среди наиболее важных компетенций профессионального спичрайтера называют способность к исследовательской и аналитической деятельности, его готовность осуществлять критический анализ и синтез информации. Это предполагает постоянное самообразование, накопление знаний из различных областей. Источниками пополнения багажа знаний являются справочная, специальная и научная литература, материалы СМИ, корпоративные издания, законодательные

и нормативные документы и т. д. Начинающему спичрайтеру рекомендуют создавать авторский архив, включающий как языковой материал (афоризмы, пословицы, поговорки, крылатые слова и т. д.), так и текстовый (политические лозунги, концептуальные фрагменты выступлений государственных и политических лидеров и т. п.).

Коммуникативно-психологические компетенции. Знание условий и факторов эффективной речевой коммуникации значимо на этапе написания текста, его встраивания в конкретную речевую ситуацию предстоящего выступления. Это предполагает навыки психологической настройки на спикера, умение спичрайтера проникнуться идеями, которые необходимо высказать субъекту PR. Каждый смысловой аспект речи, а также его эмоционально-оценочная составляющая должны отражать интенции спикера.

Способность к коммуникативному и психологическому взаимодействию особенно важна на этапах установления контакта с субъектом PR и консультирования спикера перед выступлением. В ходе диалога проявляются умения слушать, задавать вопросы, улавливать и запоминать информацию, что необходимо как для создания информационной базы предстоящего выступления, так и для установления психологического контакта с выступающим.

Лингвистические компетенции. Профессионализм спичрайтера предполагает коммуникативные навыки как в устной, так и в письменной формах речи, создание текстов различной жанровой принадлежности и коммуникативной заданности. Условием эффективности текстового продукта, безусловно, является грамотность, знание языковых и стилистических норм и правил, умение отбирать лексический материал в соответствии с коммуникативной установкой спикера. «Талантливый спичрайтер – это настоящий писатель, умеющий прятать свое собственное “я” и мимикрировать под своего героя, стилизуя под него мысли, поступки, слова»⁴⁷.

Не менее значимой компетенцией является владение навыками практической риторики. Знание и использование в профессиональной деятельности законов общей риторики и деловой риторики, принципов гармонизации диалога, приемов речевого воздействия и манипулирования необходимы для подготовки эффективной публичной речи.

Социальные компетенции. Спичрайтер – это, как правило, командный игрок. Его профессионализм проявляется в умении работать в рамках проекта, задания на общую цель, реализуя при этом свою роль в команде. Следовательно, навыки социального взаимодействия – необходимое условие профессии.

Профессионально-личностные характеристики спичрайтера. Спичрайтеру должны быть присущи все профессионально-личностные качества PR-специалиста. «Специалист PR – это прежде всего субъект коммуникаций, он должен обладать такими психическими свойствами и личными качествами, которые позволяют легко устанавливать и сохранять профессионально значимые и продуктивные коммуникации (внешние и внутренние) и оказывать влияние на мнение людей различных социальных слоев»⁴⁸, – отмечает М. А. Шишкина. К профессионально-личностным качествам специалиста по связям с общественностью относятся⁴⁹:

– широкая эрудиция и культура речи;

– вербальная активность, навыки письменной коммуникации;

– социальная смелость и уверенное поведение; общительность как способность к интенсивным и многочисленным коммуникациям;

– стремление к новым контактам, организованность и деловитость;

– интуиция и сензитивность, оперативность и креативность мышления;

– презентабельный внешний облик и культура поведения (вербального и невербального);

– мастерство презентации и публичных выступлений, дар убеждения и личное обаяние;

– эмоциональная устойчивость в проблемных (стрессогенных) ситуациях, физическая выносливость и работоспособность.

Интересна точка зрения, согласно которой наряду с коммуникабельностью, сообразительностью, деловой хваткой, амбициозностью, энергичностью и интуицией профессиограмма PR-специалиста включает и такие личностные качества, как дар импровизации, творческие способности и чувство юмора⁵⁰. Это свидетельствует о потребности принимать нестандартные творческие решения в условиях многозадачности, сохраняя при этом положительный эмоциональный настрой.

Указанные качества и характеристики в полной мере соответствуют портрету профессионального спичрайтера. Спичрайтер должен обладать высокой общей культурой и эрудицией, а также профессиональной подготовкой как специалиста по связям с общественностью; отраслевой подготовкой, предполагающей знание конъюнктуры соответствующего рынка, анализ информационной ситуации вокруг субъекта PR, структуры управления и руководящего состава, системы подразделений субъекта PR; социальной ответственностью за результаты своего труда и лояльностью по отношению к субъекту PR⁵¹.

Таким образом, специфика работы спичрайтера состоит в том, что в сферу его компетенции входит комплекс мероприятий по подготовке публичного выступления субъекта PR. В связи с этим в первую очередь востребованы такие профессионально-личностными качества спичрайтера, как коммуникативная культура, компетентность и профессиональные навыки работы с текстом. Важными личностными качествами спичрайтера, необходимыми для исполнения своих профессиональных обязанностей, являются креативность, коммуникабельность, эмоциональная и вербальная активность, оперативность мышления и стрессоустойчивость.

Контрольные вопросы и задания

1. Как используется термин «спичрайтер» в российской практике социальных коммуникаций?

2. В чем отличие спичрайтера от копирайтера?

3. Назовите и охарактеризуйте этапы работы спичрайтера.

4. Каковы особенности взаимоотношений спичрайтера с субъектом PR в российской практике публичных коммуникаций?

5. Назовите компетенции и профессионально-личностные характеристики профессионального спичрайтера.

1.4. Текст и его признаки

Понятие «текст» (лат. textum – ткань, связь, соединение) является предметом изучения специалистов разных областей знания. Текст определяют как информационное пространство, речевое произведение, знаковую последовательность и т. п. В семиотике под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т. п.; в лингвистике – последовательность вербальных знаков.

Наиболее распространенной является точка зрения, согласно которой текст рассматривается как результат целенаправленного речевого творчества, речевое произведение, представляющее собой несколько предложений, связанных в целое темой, основной мыслью и грамматически. «Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствие с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющих определенную целенаправленность и прагматическую установку»⁵².

В теории коммуникации текст характеризуется как двустороннее явление, продукт деятельности автора и интерпретатора и квалифицируется как высшая коммуникативная единица. «Текст – это целостная единица, состоящая из коммуникативно-функциональных элементов, организованных в систему для осуществления коммуникативного намерения автора текста соответственно речевой ситуации»⁵³. Именно такая трактовка актуальна для понимания сущности и функций текста в системе социальных коммуникаций, поскольку создаваемое речевое произведение имеет целью донести мнение, точку зрения социального субъекта до адресата и получить необходимую ответную реакцию. «В тексте заключена речемыслительная деятельность пишущего (говорящего) субъекта, рассчитанная на ответную деятельность читателя (слушателя), на его восприятие»⁵⁴.

Выделяют признаки, позволяющие идентифицировать текст. К основным признакам относятся целостность, связность, структурное единство.

Целостность (цельность) текста. Целостность – важнейший текстообразующий признак. Она обеспечивается тематическим единством всех частей и предложений текста. При разрушении смысловой целостности текст как информационное целое становится непонятным, бессмысленным. Необходимыми условиями целостности являются единство замысла, стройность логического развертывания мысли и стилистическое единство ее изложения.

Связность текста. Связность является существенной предпосылкой и условием целостности текста; она предполагает взаимосвязь единиц текста в соответствии с правилами смыслового единства и грамматического согласования. Связность обеспечивается лексическими, грамматическими, синтаксическими и логическими средствами.

С точки зрения текстовой организации выделяют глобальный и локальный типы связности. Глобальная связность выявляется при анализе всего текста как законченного произведения (романа, пьесы, монографии, диссертации, доклада, устного публичного выступления). Локальная связность обеспечивается связями между соседними предложениями, сверхфразовыми единствами. Она реализуется с помощью средств связи, обеспечивающих тематическую, грамматическую, синтаксическую и логическую связность текста.

Описание различных средств связи дается в работе Л. А. Введенской и А. М. Пономаревой «Русский язык: культура речи, текст, функциональные стили, редактирование». Авторы выделяют следующие средства:

«Средства, обеспечивающие тематическую связь:

а) слова-заместители – местоимения (человек – он), наречия (в саду – здесь), синонимы (медленно – неторопливо), метонимии (жители деревни – деревня), метафоры, различные оценочные обозначения (трус – заяц, растяпа – шляпа), родо-видовые слова (цветы – васильки), перифразы (Санкт-Петербург – город на Неве), имя собственное – имя нарицательное (инженер – Иван Петрович);

б) отношения связи, существующие между словами в системе языка (т. е. зафиксированные словарями и грамматиками), например, тематические (дом, крыша, крыльцо, стены, потолок, пол…), словообразовательные (текст – текстовый, текстологический, текстология, текстуальный), антонимические (вспыхнуть – погаснуть) и т. д.;

в) лексические повторы.

Средства, обеспечивающие грамматическую связь:

– соответствие видовременных форм глаголов в тексте;

– предлоги;

– соответствие между грамматическими формами в предложении.

Средства синтаксической связи:

– анафора и эпифора;

– параллелизм (Да, что знаешь в детстве – знаешь на всю жизнь… чего не знаешь в детстве – не знаешь на всю жизнь (М. Цветаева));

– противопоставление (см. тексты произведений «Толстый и тонкий» А. П. Чехова, «Моцарт и Сальери» А. С. Пушкина и др.);

– порядок слов в предложениях – прямой, обратный (ср.: Я приеду сегодня – Сегодня я приеду);

– вопросительные предложения (Для чего это ему нужно? – требуется ответ);

– союзы, частицы.

Средства, обеспечивающие логическую связь:

– последовательность в изложении мыслей, событий, фактов, действий (Пришел, увидел, победил);

– правильность причинно-следственных связей (ср.: Листья опадают, потому что наступила осень и Осень наступила, потому что листья опадают);

– слова-организаторы логических связей: вот почему, поэтому, из этого следует…;

– вводные слова, организующие порядок высказывания: во-первых, во-вторых, наконец, итак, таким образом.;

– скрепы – предложения, абзацы, указывающие на порядок изложения;

– резюмирующие слова: подведем итог, в заключение выступления.»⁵⁵.

Структурное единство текста. Структурное единство достигается упорядоченностью расположения частей текста. Как структурное целое, текст имеет макро- и микроструктуру. Макроструктура – организация всего текста, раскрывающего общую тему. Микроструктура – организация фрагментов текста (межфразовых единств), раскрывающих микротемы общей темы. «Единицами текста на семантико-структурном уровне являются: высказывание (реализованное предложение), межфразовое единство (ряд высказываний, объединенных семантически и синтаксически в единый фрагмент). Межфразовые единства в свою очередь объединяются в более крупные фрагменты-блоки, обеспечивающие тексту целостность благодаря реализации дистантных и контактных смысловых и грамматических связей»⁵⁶.

Кроме основных, выделяют еще и такие признаки текста, как завершенность, внутренняя организация, автономный смысл, наличие единого коммуникативного задания, авторская установка (отношение автора к сообщаемому).

Рассматривая признаки связности и структурного единства, следует отметить необходимость соблюдения коммуникативной преемственности между фрагментами текста (предложениями, межфразовыми единствами). Каждый фрагмент текста добавляет что-то новое к уже известному, обеспечивая темарематическую связь в развитии темы всего текста. Выделяют два основных типа темарематической связи – цепную и параллельную.

Цепная (последовательная) связь предложений предполагает развитие мысли от известного – темы, к неизвестному – реме. Соединение предложений в текст при цепной связи осуществляется за счет повторения в начале последующего предложения ремы предыдущего:

Первое предложение: Тема 1 – Рема 1. Второе предложение: Тема 2 – Рема 2. Третье предложение: Тема 3 – Рема 3.

Пример цепной связи предложений в тексте (межфразовом единстве):

Приходя на службу, Иван Никодимыч переводил дыхание, вешал пальто подальше от двери, грел руки на горячей толстой трубе и только тогда усаживался за стол и разбирал письма. Их было много. Вот опять письмо тихому, рассеянному профессору Петрову. Он всегда прочитывал письмо тут же и только после этого прощался и уходил. Сегодня два письма Галкиной – русоволосой девушке из строительного общежития. Она, наверное, обрадуется и забудет в окошечке варежку или тетрадку по математике (Н. Лаврентьева).

При параллельной связи предложения имеют общую тему, но разные ремы. При этом тема, обобщенно сформулированная в первом предложении, раскрывается, детализируется в последующих предложениях:

Первое предложение: Тема 1 – Рема 1. Второе предложение: Тема 1 – Рема 2. Третье предложение: Тема 1 – Рема 3.

Пример параллельной связи предложений в тексте (межфразовом единстве):

После полудня, когда жара стала спадать, из всех домов стали стягиваться к берегу. Виноградари забыли о своих виноградниках. Кожевники бросили свои замоченные кожи. Рыбаки не собирали сети к вечернему лову – топтались на берегу, переговаривались, вглядываясь в море, ждали – не покажется ли лодка (В. Тендряков).

Важным аспектом характеристики текста является способ изложения информации. Речевые способы передачи информации называют функционально-смысловыми типами речи. Традиционно выделяются три разновидности функционально-смысловых типов речи: описание, повествование, рассуждение. Однако коммуникативные намерения автора речи (текста) не ограничиваются указанными типами. Наряду с описанием, повествованием и рассуждением называют такие функционально-смысловые разновидности речи, как определение, объяснение, аргументация, инструктаж. Выбор типа речи обусловлен составляющими коммуникативной ситуации: целеустановкой, предметом (содержанием) коммуникации, особенностями коммуникативной ситуации и характеристикой ее участников. В результате «текст реализует определенную коммуникативную интенцию (намерение, задачу): 1) сообщить, констатировать (описание); 2) рассказать, изобразить (повествование); 3) сравнить, резюмировать, обобщить (определение, объяснение); 4) обосновать, доказать, опровергнуть, разоблачить (аргументация, рассуждение); 5) побудить, просить, приказать (инструктаж)»⁵⁷.

Выделение смысловых частей и порядок их следования обусловлены не только авторским замыслом, но и жанровой формой текста.

Под жанром (фр. ganre – род, вид) понимают «форму организации речевого материала, выделяемого в рамках того или иного функционального стиля, вид высказываний, создающихся на основе устойчивых, повторяющихся, т. е. воспроизводимых, моделей и структур в речевых ситуациях, где имеют место хоть сколько-нибудь устойчивые, закрепленные бытом и обстоятельствами формы жизненного общения»⁵⁸. Тексты строятся по законам жанров, которые традиционно относятся к тем или иным функциональным стилям. Сферу социальных коммуникаций обслуживает публицистический стиль, реализующийся в жанрах устной и письменной форм речи. Письменные публицистические жанры – статья, очерк, фельетон, памфлет, открытое письмо и др. Для устной публичной речи характерны жанры: доклад, парламентская речь, приветственное слово, критическое выступление, выступление на собрании, митинге и др. Автор строит текст сообразно замыслу и законам выбранного жанра. Особенность текстов устных жанров публичной речи состоит в том, что это письменные тексты, предназначенные для устного исполнения. Это предопределяет особенность их структурной композиции – трехчастную структуру текста (вступление, основная часть и заключение), а также сочетание книжности и разговорности в лексико-грамматическом, синтаксическом и стилистическом оформлении текста.

При рассмотрении текста как коммуникативной единицы в системе социальной коммуникации необходимо обратиться к коммуникативно-прагматическому аспекту его анализа и оценки.

Прагматика текста обусловлена коммуникативной целью, которую ставит перед собой автор. Различают: 1) общую целеустановку – информировать (сообщить), оказать воздействие (убедить, внушить, побудить, воодушевить); 2) конкретную цель текста – информировать (о чем именно?), убедить (в чем именно?), побудить (к чему именно?) и т. п. Каждый текст имеет коммуникативно-прагматическую заданность, которая обусловливает формально-структурные и стилистические характеристики текста. «Коммуникативно-прагматический аспект требует внимания как к собственно коммуникативным, так и к прагматическим компонентам языковых/речевых явлений. Коммуникативный – относящийся к общению в целом, прагматический – связанный с говорящим лицом, его адресатом (в их статусных и ролевых отношениях), с ситуацией общения, выбором и контекстом употребления соответствующих единиц, с социальными разрешениями и запретами на те или иные речевые действия и т. д.»⁵⁹. В рамках прагматического подхода выявляются роли и функции автора текста и адресата речи (текста). «Субъект речи (автор текста) определяет: 1) цели и задачи сообщения (например, информирование, волеизъявление, инструктирование и т. д.); 2) тип речевого поведения; 3) отношение к сообщаемому, его оценку (или отсутствие таковой); 4) акценты при конструировании текста сообщения. Адресат речи (читатель текста): 1) интерпретирует текст, в том числе косвенные и скрытые смыслы; 2) испытывает воздействие – интеллектуальное, эмоциональное, эстетическое»⁶⁰.

Информативная и прагматические составляющие текста неразрывно связаны с тем, как адресат воспринимает текст. Восприятие текста – значимый фактор его эффективности. Адекватность восприятия адресатом информативного содержания текста в значительной степени обусловлена адекватностью фоновых знаний автора и адресата текста. «Правильность восприятия текста обеспечивается не только языковыми и графическими единицами и средствами, но и общим фондом знаний, по-другому, “коммуникативным фоном”, на котором осуществляется текстообразование и его декодирование… Для адекватного восприятия текста необходимо наличие фоновых знаний, которые рассматриваются как информационный фонд, единый для говорящего и слушающего, в нашем случае порождающего текст (автора) и интерпретирующего текст (читателя). Фоновые знания служат условием успешности речевого акта»⁶¹. Фоновые знания формируются под воздействием социально-исторического наследия, национально-культурных традиций и стереотипов. Такой тип фоновых знаний называют социальным. Социальные фоновые знания присущи всем участникам коммуникации и предшествуют акту общения. Фоновые знания могут быть характерны для той или иной социальной группы, объединенной общностью деятельности, интересов, возрастных или половых признаков. Такие фоновые знания называют групповыми. Индивидуальные фоновые знания отличают каждого участника коммуникации и обусловлены его личностным опытом. С содержательной точки зрения фоновые знания классифицируют на житейские, донаучные, научные и литературно-художественные.

Средством актуализации фоновых знаний в тексте являются так называемые прецедентные тексты (от лат. praecedens – предшествующий).

Прецедентными называют чужие тексты (отдельные высказывания, литературно-художественные образы), включаемые автором в свой текст с определенной стилистической целью. В русскоязычной речи в качестве прецедентных текстов используются названия литературно-художественных произведений, фильмов, картин и других произведений искусства: «Кто виноват?», «Что делать?», «Неуловимые мстители», «Не ждали», «Неравный брак», «Гибель Титаника» и др.; крылатые выражения, афоризмы, цитаты из художественных произведений, популярных песен, фильмов, мультфильмов, рекламных текстов и др.: А Васька слушает да ест (И. А. Крылов); Пришел, увидел, победил (Юлий Цезарь); Караул устал (матрос Железняков); Как белка в колесе (И. А. Крылов); Не гунди и не перечь, а пойди и обеспечь (Л. Филатов «Сказ про Федота-стрельца); Присоединяйтесь, барон! Присоединяйтесь! (к/ф «Барон Мюнхгаузен»), А ты налей и отойди (реклама), Райское наслаждение (реклама), Он улетел, но обещал вернуться (м/ф «Карлсон, который живет на крыше»), Нам песня строить и жить помогает (песня из к/ф «Веселые ребята») и др.

Учет всех необходимых условий и факторов при построении текста обеспечивает успех коммуникации.

Таким образом, текст является коммуникативной единицей высшего уровня, поскольку обладает всеми качествами смысловой завершенности как цельное литературное произведение и представляет собой законченное информационное и структурное целое. Семантическая, грамматическая и композиционная структура текста определяет его стилевые и стилистические характеристики. Построение текста обусловлено темой, передаваемой информацией, ситуацией общения, коммуникативной целью конкретного сообщения, соответствующим стилем изложения, типом речи и выбранным жанром. Одним из условий эффективности восприятия текста является адекватность фоновых знаний отправителя и получателя сообщения (текста). Учет всех необходимых факторов и условий при создании текста обеспечивает его коммуникативную эффективность.

Контрольные вопросы и задания

1. Какое определение понятие «текст» получило в теории коммуникации?

2. Назовите признаки, позволяющие идентифицировать текст. Охарактеризуйте их.

3. Как обеспечивается темарематическая связь в развитии темы всего текста? Приведите примеры.

4. Назовите и охарактеризуйте основные функционально-смысловые типы речи.

5. Что понимают под жанром текста?

6. Что понимают под коммуникативно-прагматической обусловленностью текста?

7. Какое влияние оказывают фоновые знания на восприятие текста? Назовите виды фоновых знаний. Приведите примеры прецедентных текстов.

1.5. Спичрайтерский текст: особенности, критерии эффективности, видовое разнообразие

Спичрайтерский текст, как и любой текст, является основной коммуникативной единицей речевого общения и, следовательно, обладает основными текстовыми признаками – цельностью, связностью и структурным единством, реализуемым в рамках выбранного жанра. Однако наряду с основными признаками спичрайтерский текст имеет ряд специфических характеристик, которые обусловлены сферой его функционирования (публичные социальные коммуникации), а также задачами и функциями спичрайтинга как коммуникативной PR-технологии.

Наиболее полное определение понятие «спичрайтерский текст» получило в работе А. Д. Кривоносова «Основы спичрайтинга». Под спичрайтерским текстом понимается «обладающий мнимым авторством, произносящийся первым (должностным) лицом субъекта PR публичный текст, адресованный определенному сегменту общественности и служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта»⁶², одна из устных разновидностей PR-текста. Исходя из данного определения, можно выделить специфические признаки спичрайтерского текста:

– устная форма реализации;

– публичность;

– воспроизводимость первым (должностным) лицом субъекта PR;

– мнимое авторство;

– адресованность определенному сегменту общественности;

– паблицитность.

Указанные признаки позволяют заметить, что спичрайтерский текст имеет черты сходства и различия с собственно ораторским текстом, а также с другими видами PR-текстов. Рассмотрим соотношение этих видов текстов более подробно.

Сходство и различия ораторского и спичрайтерского текстов. Общими признаками собственно ораторского и спичрайтерского текстов являются: устная форма представления текста; ситуация представления текста – публичное, межличностное, непосредственное общение; подготовленность текста.

Устная форма представления. Форма представления ораторского и спичрайтерского текстов подчинена законам устной речи. «В отличие от письменной речи, которая строится в соответствии с логическим движением мысли, устная речь разворачивается посредством ассоциаций»⁶³. Эта особенность обеспечивает образность и «осязаемость» устной речи, ее предметность, живость. Устная речь, как правило, отличается непринужденностью, естественностью, эмоциональностью, личностным началом, что характерно для непосредственного межличностного общения. Важной составляющей устной формы речи является ее невербальное сопровождение. Мимика и жесты могут не только передавать эмоциональный посыл, но и выражать согласие и несогласие говорящего, служить средствами установления контакта со слушателями.

Ситуация публичного общения. Ораторский и спичрайтерский тексты предназначены для непосредственного представления в ситуации публичного общения. Как оратор, так и спичрайтер, готовящий текст для спикера, должны предвидеть возможную реакцию аудитории на текст речи. Особенно важна прогнозируемость реакции слушателей в спичрайтерском тексте, поскольку, получая готовый продукт (текст), спикер полагается на профессионализм спичрайтера, в задачу которого входит изучение аудитории и ее возможные реакции на текст выступления.

Подготовленность текста. Как правило, устные публичные выступления являются заранее подготовленными. Тем не менее в случае собственно ораторской речи возможно выступление экспромтом, без заранее подготовленного текста, когда опытный оратор заранее продумывает, что и в какой последовательности он будет говорить. В публичных социальных коммуникациях выступления субъекта PR всегда имеют текстовую поддержку, т. е. спичрайтерский текст – обязательная составляющая публичной PR-коммуникации социального субъекта.

К признакам, различающим собственно ораторский и спичрайтерский тексты, относятся: авторство, паблицитность.

Авторство. Авторство ораторского текста принадлежит самому выступающему. Ораторский текст позволяет судить о языковой личности выступающего, поскольку и содержание, и форма речи отражают его индивидуальность. Для спичрайтерского текста характерно мнимое авторство, когда составитель текста не является его фактическим автором, поскольку «автором текста считается тот, кто несет ответственность за его содержание»⁶⁴. И, следовательно, спичрайтерский текст должен представлять языковую личность не составителя, а спикера.

Паблицитность (капитал известности). Это одна из основных целей публичных коммуникаций субъекта PR, состоящая не только в создании или наращивании капитала известности, но и в формировании положительного имиджа спикера, повышении его авторитета в глазах общественности. Инструментом формирования и поддержания капитала известности и положительного имиджа социального субъекта является спичрайтерский текст, содержание и форма которого не только передают замысел спикера, но и позволяют ему оказывать необходимое воздействие и производить благоприятное впечатление на целевые группы. Кроме того, спичрайтерский текст является «отражением корпоративной точки зрения на событие, ситуацию или процесс»⁶⁵.

Собственно ораторский текст также создается автором речи с учетом того впечатления, которое выступление должно произвести на слушателей, но при этом оратор сам отвечает за результат, каким бы он ни был. Спичрайтер не имеет права на ошибку, он должен создать текст, в котором учтены все нюансы предстоящего выступления. Речь спикера должна укреплять его имидж и авторитет.

Сравнение спичрайтерского текста с другими PR-текстами также позволяет выявить его специфику. Прежде всего, она проявляется в устной форме представления текста, в отличие от письменных PR-текстов (пресс-релиз, байлайнер, бэкграундер, ньюслеттер и др.), а также в признаке «авторство». Для письменных PR-текстов характерно так называемое скрытое авторство («PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление»⁶⁶), для устных – мнимое.

Коммуникативная эффективность спичрайтерского текста. Термин «коммуникативная эффективность» (коммуникативный успех) в научной и справочной литературе определяется как «реализация цели коммуникативного (речевого) акта, когда успешное сообщение без существенных помех передается адресантом и адекватно воспринимается, понимается, усваивается, оценивается адресатом»⁶⁷. Подчеркивается, что интерпретация текста является правильной, если тот, к кому обращена речь, трактует основную идею в соответствии с замыслом коммуникатора.

Применительно к спичрайтерскому тексту коммуникативную эффективность следует понимать как такое взаимодействие участников общения, при котором информация, передаваемая спикером, адекватно воспринимается, понимается и оценивается целевой аудиторией, что позволяет достичь коммуникативной цели субъекта PR, заложенной спичрайтером при подготовке текста устного публичного выступления.

Исходя из признаков и особенностей спичрайтерского текста, можно выделить следующие факторы его коммуникативной эффективности:

1. Соответствие социальному и должностному статусу субъекта PR. При подготовке текста выступления спичрайтер должен учитывать специфику сферы деятельности субъекта PR, круг его должностных обязанностей и полномочий. Так, речь государственных чиновников в обстановке официального общения подчиняется нормам делового стиля. Для нее характерны строгая функциональность, лаконизм, эмоциональная сдержанность. Публичная речь политиков, как правило, строится по канонам публицистического стиля и отличается призывностью, оценочностью, экспрессивностью.

2. Соответствие речевому портрету и риторическим навыкам субъекта PR. Текст, подготовленный спичрайтером для социального субъекта, эффективен, если в нем учтены индивидуальные речевые характеристики спикера. Спичрайтер не должен создавать новую языковую личность, поскольку это может вызвать недоверие у аудитории и негативно сказаться на имидже субъекта PR. Глубина и достаточность стилистической обработки материала обусловлены рамками создаваемого имиджа, речевым портретом выступающего и его риторическими навыками.

3. Соответствие спичрайтерского текста коммуникативным ожиданиям целевой аудитории. Под коммуникативным ожиданием понимают «возможность для коммуникантов оценивать дискурсивное поведение друг друга с точки зрения его прагматической адекватности и уместности. Коммуникативные ожидания детерминированы представлениями и знанием участников о том, как “должно” поступать и как обычно другие поступают в подобных ситуациях. Сложившиеся коммуникативные стереотипы составляют основу “нормы ожидания” у участков коммуникации, обусловливают их оценку степени прагматической адекватности и “естественности” дискурсивного поведения друг друга»⁶⁸. Текст должен соответствовать специфике аудитории, ее социальному составу, интеллектуальному уровню, эмоциональному настрою.

4. Актуальность содержания речи. Содержание речи должно соответствовать условиям общения и интересам адресатов, быть актуальным и целесообразным. Если мысли, содержащиеся в спичрайтерском тексте, не устаревают с течением времени, речь приобретает статус факта культуры.

В США такие культурно значимые речи вносятся в «Хрестоматию образцовых речей, изменивших ход истории США», материалы которой подлежат обязательному изучению в учебных заведениях.

По ряду критериев оценка эффективности ораторского и спичрайтерского текстов совпадает. К ним относятся коммуникативные качества речи: правильность, точность, логичность, ясность, чистота, выразительность, богатство, уместность, эстетичность.

Виды спичрайтерского текста. В практической деятельности спичрайтер сталкивается с необходимостью подготовки текстов различной видовой и жанровой принадлежности. Так, для высших должностных лиц (губернаторов, мэров и т. д.) это тексты информационных (сообщение, доклад, отчет, заявление для прессы, выступление на брифинге), аргументирующих (аналитико-критических) и специальных (рамочных, этикетных) речей. Для политических лидеров – тексты выступлений в дебатах, на митингах (убеждающие речи), тексты инаугурационных речей.

Рассмотрим более подробно основные виды спичрайтерских текстов.

Инфюрмационные тексты имеют целью сообщить аудитории какую-либо новую информацию о социально значимых событиях. Например, о планировании социального проекта или ходе его подготовки, открытии нового социального объекта и т. п. Информация в такого рода текстах, как правило, имеет оперативный, отчетный или презентационный (рекламный) характер. Тексты отличаются типовой структурной организацией (зачин, развитие темы, заключение) и строятся по модели: «Что? Где? Когда? Кто участники? С какой целью?». К информационным жанрам спичрайтерского текста относятся: сообщение, доклад, отчет, заявление для прессы, выступление на брифинге.

Аргументирующие (аналитико-критические) тексты создаются с целью анализа сложившейся ситуации, выявления недостатков, определения способов их преодоления. Как правило, аналитико-критические тексты актуальны в таких коммуникативных ситуациях, как совещание, пресс-конференция.

Структура текстов обусловлена конкретной целью. Так, собственно аналитические тексты могут строиться по модели: «Что? Где? Когда? Почему? Что общего? В чем различие?».

Тексты, содержащие критику, формируются по схеме: «Что? Где? Когда? Кто? Почему? Как?».

Как аналитические, так и критические тексты имеют трехчастную структуру:

– зачин, начало мысли, изложение фактов (часто начинается с обстоятельства времени или места; модальные зачины помогают установлению контакта с адресатом);

– развитие мысли, темы (обзор, сопоставление; проблема, конфликт, способы устранения конфликта);

– заключение (вывод, предлагаемое решение).

К языковым особенностям аналитически-критических текстов следует отнести сочетание характерных признаков делового стиля (клишированность, использование терминов, канцеляризмов, процедурной лексики: рентабельность, санкция, данный, указанный, исполнитель, несоблюдение договорных обязательств, нести ответственность, в установленном законом порядке, расторжение, обеспечение, потери, разногласия) и публицистического стиля (формирование общественного мнения, интеллектуальное и эмоциональное воздействие; использование общественно-политической лексики и фразеологии, средств речевой выразительности, разговорных элементов: администрация, правительство, депутаты, избиратели, власть, модернизация, непредсказуемые последствия, судьбоносное значение, пульс времени, претворять, свершения, созидание, финишная прямая, дан старт, демографическая яма, зажим, простой, разгильдяйство).

Особую группу составляют тексты убеждающих речей, включающих наряду с логическими и психологические аргументы. Предметом убеждающей речи, как правило, является спорный теоретический вопрос, касающийся идеологии, политики, мировоззрения. Сфера использования – политический дискурс.

Специальные (рамочные, этикетные) тексты составляются в связи с официальными торжествами, приемами, праздниками, юбилеями и другими социально значимыми событиями. Их цель – обозначить социальную значимость события, подчеркнуть его отличительные признаки. При адресации текста конкретному коллективу или субъекту необходимо отметить заслуги, положительные черты, благодаря которым были достигнуты высокие результаты. Специальные тексты представлены в таких жанрах, как протокольная, торжественная, неформальная (тостовая) и траурная речи.

Типовая модель построения специального текста: «Кто? В связи с чем? Что именно?».

Структура такого текста может быть трехчастной (протокольная, торжественная речи):

– зачин (указание повода);

– развитие темы (указание социальной значимости даты, события, мероприятия; заслуг и свершений коллектива, субъекта);

– концовка (указание перспектив; пожелания).

Некоторые специальные тексты (например, траурная речь) имеют двухчастную структуру:

– вступительная часть (указание повода; его характеристика)

– итоговая часть (отношение к событию; выражение поддержки; пожелания).

Языковой особенностью специальных текстов является сочетание формально-логического способа изложения и эмоционально-личностных элементов речи.

Знание специфики указанных видов и жанров необходимо для эффективной работы спичрайтера, поскольку «речевые жанры организуют нашу речь почти так же, как ее организуют грамматические формы…»⁶⁹. Однако следует помнить, что «один и тот же жанр в разной аудитории актуализируется по-разному: например, поздравление ветеранов в День Победы, школьников – призеров Олимпиады, спортсменов, получивших призовые места»⁷⁰.

Таким образом, эффективный спичрайтерский текст – это целостное, стилистически обработанное, адаптированное к личности оратора и целевой аудитории речевое произведение, подготовленное спичрайтером для достижения коммуникативных целей субъекта PR, наращивания его паблицитного капитала⁷¹.

Контрольные вопросы и задания

1. Что отличает спичрайтерский и собственно риторический тексты? В чем отличие спичрайтерского текста от других PR-текстов?

2. Назовите виды спичрайтерских текстов и их особенности.

3. Что понимается под коммуникативной эффективностью текста?

4. Назовите критерии коммуникативной эффективности спичрайтерского текста.

5. Дайте определение эффективного спичрайтерского текста.

1.6. Аспекты анализа спичрайтерского текста

Рассмотрение спичрайтерского текста как специфической разновидности ораторского текста, PR-текста и коммуникативной единицы публичной сферы общения предполагает два основных аспекта его анализа – функциональный и прагматический (коммуникативно-прагматический, прагмастилистический).

Функциональный анализ имеет целью определение содержательных характеристик текста. «Функциональный анализ предполагает учет предварительной обусловленности авторского выбора тех или иных средств выражения смысловой структуры текста его видовой и жанровой целеустановкой. При этом сам выбор вида и жанра текста диктуется условиями реальной коммуникации (коммуниканты, предмет коммуникации, средства коммуникации и т. п.)… Функциональный анализ заключается еще и в том, что отдельные компоненты текста рассматриваются с точки зрения их роли в организации целого текста. Следовательно, функциональный анализ помогает вскрыть собственно содержательные качества текста»⁷².

Можно заключить, что содержательные качества текста определяются следующими факторами:

– смысловая структура текста как совокупность микротем, раскрывающих общую тему;

– видовая и жанровая целеустановки текста (например: вид текста – информативный; жанр – доклад; целеустановка – сообщение новой информации о предмете речи);

– выбор вида и жанра текста, обусловленный участниками и ситуацией общения (например: ситуация общения – открытие нового социального объекта; адресант (спикер) – руководитель городской администрации; адресаты – жители города, представители СМИ; вид – специальная (рамочная) речь; жанр – приветственное слово);

– отдельные структурные компоненты текста, обеспечивающие единство содержания и раскрытие темы (например: зачин – экспозиция к теме всего текста; основная часть – последовательное раскрытие отдельных фрагментов (вопросов) темы; заключение – обобщение по теме, выводы).

Кроме того, функциональный анализ позволяет определить, какой именно смысл вкладывает говорящий в используемые им слова, языковые конструкции; какие дополнительные смыслы могут придавать тексту аллюзии, цитирование (приемы текстового наложения).

В рамках функционального анализа особое внимание следует уделять логическому аспекту раскрытия темы. Как отмечает А. Э. Мильчин, тему каждого произведения или его части, превышающей фразу, можно рассмотреть как понятие, при этом правильное членение понятия (темы) возможно только при условии соблюдения определенных правил. Деление понятия на подтемы (микротемы) представляет собой логическую операцию, посредством которой раскрывается объем понятия, т. е. определяется число предметов, охватываемых понятием и входящих в данный класс. Автор выделяет четыре основных правила деления понятия (темы)⁷³:

1. Правило обоснованности деления, согласно которому деление проводится только по одному принципу (признаку), лежащему в основе видовых различий частей (подтем), т. е. тема должна рассматриваться в одном или нескольких аспектах, в рамках которых выделяются подтемы.

2. Правило соразмерности, предполагающее, что сумма объемов частей текста (видовых членов деления) должна быть равна объему всего текста (родового понятия), т. е. деление должно быть адекватным (по объему). Таким образом, содержание подтемы (частного) не должно быть шире темы всего выступления (общего).

3. Правило взаимоисключения, основывающееся на том, что понятие должно быть разделено на такие части, каждая из которых исключает другие, т. е. доведенным до конца; один и тот же вопрос не должен рассматриваться в двух и более микротемах.

4. Правило непрерывности деления, подразумевающее, что текст (родовое понятие) должен быть сначала разделен на части (виды), для которых он является ближайшим родом, а затем уж на более мелкие части (подвиды), для которых каждый вид выступает как род. Деление текста должно быть иерархическим – от большего (род) к меньшему (вид).

Основополагающим среди указанных правил является правило обоснованности деления понятия (темы). В случае его нарушения возникают логические ошибки, связанные с несоразмерностью деления (смысловой объем текста оказывается либо уже, либо шире макротемы), незавершенностью деления (части перекрещиваются, не исключают друг друга), прерывностью деления (тема делится на подвиды, минуя виды).

Нарушение правил обоснованности деления понятия затрудняет восприятие спичрайтерского текста, что негативно сказывается на его коммуникативной эффективности.

Инструментом функционального анализа текста, в том числе спичрайтерского, является контент-анализ. Под контент-анализом понимают формализованный метод сбора данных вторичных источников и качественно-количественный анализ их содержания. Основными принципами проведения контент-анализа являются формализация (единство и однозначность правил выявления искомых характеристик содержания), а также статистическая значимость (достаточная частотность анализируемых элементов).

Контент-анализ предполагает следующие этапы работы⁷⁴:

– постановка задач;

– определение системы категорий анализа;

– определение единиц анализа;

– выбор количественных и качественных характеристик текста, являющихся объектом анализа;

– определение материала исследования и его источников;

– разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа;

– сбор информации;

– обработка результатов и их интерпретация;

– подготовка отчета.

Материалом контент-анализа в спичрайтинге могут выступать тексты стенограмм выступлений, а также полные тексты публичных выступлений субъектов PR, опубликованные в СМИ или размещенные на официальных сайтах организаций и партий.

На основании целей исследования текста выделяют типы контент-анализа:

– подсчет символов (ключевых слов);

– классификация символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (позитивное/негативное);

– анализ по элементам содержания – классификация отдельных частей текста по заданным критериям;

– тематический анализ – выявление явных и скрытых тем текста;

– структурный анализ – определение взаимоотношения микротем текста;

– анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель публикаций.

Для проведения контент-анализа могут быть использованы компьютерные программы. При небольших объемах анализируемых текстов контент-анализ может осуществляться без помощи технических средств.

Указанные выше типы контент-анализа сводятся в зависимости от задач, которые можно решать с их помощью, к двум основным видам – количественному (частотному) и качественному. Количественный контент-анализ – «инструмент для дескриптивного исследования содержания текста, в рамках параметров, обоснованных в уже существующем знании»⁷⁵. Качественный контент-анализ – инструмент исследований, «направленных на анализ состояния субъектов, создавших эти тексты… Он ориентирован на выход во внетекстовую реальность»⁷⁶.

Задачи исследования внетекстовой реальности решает прагматический (коммуникативно-прагматический, прагмастилистический) анализ. Прагматический анализ устанавливает взаимодействие автора текста и адресата в акте коммуникации. «Субъект речи (автор текста) определяет цели и задачи сообщения (например, информирование, волеизъявление, инструктирование и т. д.); тип речевого поведения; отношение к сообщаемому, его оценку (или отсутствие таковой); акценты при конструировании текста сообщения. Адресат речи (читатель текста) интерпретирует текст, в том числе косвенные и скрытые смыслы, испытывает воздействие – интеллектуальное, эмоциональное, эстетическое. Прагматический анализ вскрывает эти взаимодействия автора и читателя, устанавливает меру полезной информации в тексте, ориентируясь на типологию читательского адреса»⁷⁷.

Прагматический анализ позволяет отследить зависимость лексического и стилистического наполнения текста от особенностей конкретной ситуации речевого общения, рассмотреть различные языковые и внеязыковые средства воздействия на целевую аудиторию с точки зрения их целесообразности для достижения коммуникативного намерения субъекта PR. Таким образом, прагматический анализ спичрайтерского текста дает возможность рассмотреть поведение языковых знаков в реальном процессе коммуникации, выявить определенные свойства контекста, которые касаются прежде всего непосредственных участников коммуникации.

В рамках прагматического анализа определяются стратегии и тактики, которые использует автор речи для достижения определенного коммуникативного эффекта. «Речевое общение является особым видом человеческой деятельности по достижению коммуникативных целей путем реализации определенных стратегий. В широком смысле стратегия включает в себя планирование процесса коммуникации в зависимости от конкретных условий общения, а также реализацию намеченного плана»⁷⁸. Под коммуникативной стратегией понимают «часть коммуникативного поведения или взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели»⁷⁹.

Прагматический анализ неразрывно связан с понятием «дискурс», поскольку текст, создаваемый спичрайтером, всегда ориентирован на конкретную речевую ситуацию. Дискурс как коммуникативное явление включает речевое произведение (текст), участников коммуникации и ситуацию общения и обусловлен собственно лингвистическими и экстралингвистическими факторами (знаниями о мире, установками и конкретными целями адресанта). Спичрайтерский текст является коммуникативной единицей, его изучение и анализ возможны только в рамках системы экстралингвистических факторов, сопутствующих его созданию и восприятию.

Особый вид дискурса представляет собой публичная речь политических лидеров, т. е. политический дискурс. Исследователи выделяют следующие признаки политического дискурса:

– социально-политическая сфера общения;

– публичность общения, соответствующая ситуация общения (как правило, официальная);

– направленность на достижение определенной цели – продвижение идеологии, политической установки.

«Политический дискурс – это актуальное использование языка в социально-политической сфере общения и, шире, в публичной сфере общения… Политический дискурс представляет собой лингвополитическое действие, развивающееся в рамках соответствующей ситуации и направленное на достижение конкретной цели – продвижение некоторой идеологии, установки»⁸⁰.

Материалом прагматического анализа являются социальные и политические тексты, опубликованные на официальных сайтах компаний, организаций, партий, а также видеозаписи публичных выступлений субъектов PR. Инструментом прагматического анализа также может быть контент-анализ.

Таким образом, функциональный и прагматический виды анализа спичрайтерского текста имеют целью выявление индивидуальных (или корпоративных) коммуникативных установок субъекта PR, используемых им стратегий и тактик; позволяют определить коммуникативную эффективность текста; провести сопоставительный анализ спичрайтерских текстов одного спикера или разных спикеров в одной и той же коммуникативной ситуации (например, тексты инаугурационных речей) для характеристики национально-культурных, социально-политических особенностей дискурса. Навыки функционального и прагматического анализа необходимы тем, кто овладевает профессией спичрайтера.

Контрольные вопросы и задания

1. Какой вид анализа текста позволяет исследовать его содержательные параметры? Назовите инструмент анализа смысловых характеристик спичрайтерского текста. Укажите алгоритм его использования.

2. Какой вид анализа дает возможность исследовать текст в акте коммуникации? Назовите и охарактеризуйте инструмент анализа спичрайтерского текста во «внетекстовой реальности».

3. Что представляет собой понятие «дискурс»? Какие параметры спичрайтерского текста можно исследовать в рамках дискурса?

4. Назовите особенности политического дискурса.

Проектные задания к главе 1

1. Напишите реферат на одну из тем:

• Спичрайтинг как технология PR-коммуникации организации, компании, партии (на примере российских субъектов PR).

• Спичрайтеры российских и зарубежных политических деятелей. Специфика профессиональной деятельности.

• Факторы коммуникативной эффективности спичрайтерского текста в политическом дискурсе (на примере выступлений российских политических лидеров).

2. Проведите структурный контент-анализ спичрайтерского текста по схеме: тема, коммуникативная цель, композиция, микротемы (количество микротем и логика их расположения), ключевые слова (концепты), лексика (части речи, стилистическая характеристика), синтаксис (простые и сложные предложения, синтаксические конструкции, выполняющие стилистические функции). Оформите результаты контент-анализа в форме таблицы и дайте их оценку.

3. Подготовьте прагмастилистический контент-анализ спичрайтерского текста (прил. П.2.2) по схеме: ситуация выступления, коммуникативная цель, социальный портрет спикера (индивидуально-личностные характеристики, социальный статус, национально-культурные особенности), целевая аудитория (социальные, возрастные, национально-культурные характеристики), тема, микротемы, ключевые слова, коммуникативные качества текста, риторические и стилистические приемы. Оформите результаты контент-анализа в форме таблицы и дайте их оценку.

4. Подготовьте текст для субъекта PR в соответствии с коммуникативной ситуацией – выступление на торжественном собрании по случаю юбилея:

– субъект PR – мэр;

– обстоятельства произнесения речи – юбилей драматического театра;

– тип речи – этикетная;

– жанр речи – поздравление;

– аудитория – работники театра, гости, жители города, представители администрации, журналисты.

Контрольные тесты к главе 1

1. В основе спичрайтинга лежит отрасль науки:

а) социология;

б) политология;

в) риторика.

2. Первым обратился к помощи спичрайтера:

а) Джорж Вашингтон;

б) В. И. Ульянов (Ленин);

в) Ричард Никсон.

3. Своим становлением как профессии спичрайтинг обязан:

а) Джадсону Уелливеру;

б) Джону Фавро;

в) Теодору Соренсену.

4. Идеологема – это:

а) культ философских идей;

б) идея, способная объединить массы людей, выраженная в доступной по содержанию и афористичной по форме фразе;

в) политическая концепция.

5. В Германии и Великобритании спичрайтер – это:

а) всем известная личность, специалист, занимающий официальную должность;

б) PR-специалист, имя которого неизвестно широкой общественности;

в) журналист, работающий по найму.

6. Развитие спичрайтинга как профессии и рода деятельности в России освещают в своих работах авторы:

а) Г. Г. Хазагеров, Г. Г. Почепцов;

б) И. А. Стернин, А. К. Михальская;

в) Г. Л. Тульчинскй, А. Д. Кривоносов.

7. В научной литературе понятие «спичрайтинг» определяется как:

а) специфическая PR-технология, представленная в виде подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению;

б) разновидность PR-деятельности, заключающаяся в подготовке письменных текстов;

в) учебная дисциплина, обучающая речевому мастерству.

8. Спичрайтинг как особая PR-технология представляет собой:

а) составление текстов речей для президентов и других крупных государственных деятелей;

б) устное публичное информирование целевой общественности от имени первого лица с позиций субъекта PR и в его интересах;

в) составление деловых письменных текстов для других лиц.

9. Функциями устных публичных выступлений в PR-коммуникации являются:

а) репутационная, имиджевая;

б) познавательная, воздействующая;

в) консалитинговая, адаптивная.

10. К профессиональным компетенциям спичрайтера относятся:

а) коммуникативно-психологические компетенции;

б) лингвистические компетенции;

в) управленческие (менеджерские) компетенции.

11. Основной единицей PR-коммуникации является:

а) слово;

б) словосочетание;

в) текст.

12. Спичрайтерский текст – это:

а) письменная разновидность рекламного или PR-текста, распространяемая по каналам СМИ;

б) устная разновидность PR-текста, отличающаяся мнимым авторством, предназначенная для произнесения первым (должностным) лицом субъекта PR, адресованная определенному сегменту общественности и служащая целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта;

в) разновидность PR-текста, распространяемая по каналам электронной связи.

13. Работа спичрайтера включает этапы:

а) анализ фактической информации, написание и произнесение речи;

б) сбор и анализ фактической информации, исследование темы, интервьюирование спикера, изучение целевой аудитории, написание текста, подготовка выступления;

в) изобретение, расположение, запоминание, произнесение речи.

14. Спичрайтер должен иметь представление:

а) о характере аудитории;

б) о настроении, самочувствии спикера;

в) о личностных качествах спикера, его характере, имидже, общественном положении, манере говорить и держаться на публике.

15. На первом (подготовительном) этапе работы спичрайтер должен:

а) определить тему и коммуникативную цель выступления;

б) создать информационную базу текста;

в) создать фонд стилистических и риторических приемов, используемых в тексте.

16. В ходе интервьюирования спичрайтер должен выяснить:

а) уровень знаний спикера по теме выступления;

б) ключевые вопросы темы;

в) уровень риторических навыков спикера.

17. На втором (творческом) этапе работы спичрайтер должен:

а) составить социальный портрет спикера;

б) написать текст речи;

в) провести интервьюирование спикера.

18. Для написания текста речи спичрайтеру необходимо:

а) определить вид и жанр текста;

б) определить алгоритм расположения микротем текста;

в) составить социальный портрет спикера.

19. На заключительном этапе работы спичрайтер должен:

а) составить информационную базу текста;

б) дать консультацию спикеру по вопросам предстоящего выступления;

в) систематизировать информационный материал.

20. В теории коммуникации понятие «текст» определяют как:

а) продукт деятельности автора;

б) продукт деятельности автора и интерпретатора;

в) продукт деятельности интерпретатора.

21. К признакам, позволяющим идентифицировать текст, относятся:

а) целостность (цельность) текста;

б) конечность текста;

в) связность текста.

22. Связность текста обеспечивается:

а) соблюдением правил смыслового единства;

б) средствами грамматического согласования;

в) соблюдением правил орфографии и пунктуации.

23. К средствам, обеспечивающим тематическую связь в тексте, относятся:

а) слова-заместители;

б) лексические повторы;

в) средства речевой выразительности.

24. К средствам, обеспечивающим грамматическую связь в тексте, относятся:

а) синонимы;

б) видовременные формы глаголов;

в) предлоги.

25. К средствам, обеспечивающим синтаксическую связь в тексте, относятся:

а) анафора и эпифора;

б) предлоги;

в) союзы, частицы.

26. Логическая упорядоченность текста обеспечивается с помощью:

а) резюмирующих слов;

б) вопросительных предложений;

в) вводных слов, организующих порядок высказывания;

27. Структурное единство текста достигается:

а) соответствием между грамматическими формами в предложении;

б) наличием слов – организаторов логических связей;

в) упорядоченностью расположения структурных частей текста.

28. Макроструктура текста – это:

а) организация фрагментов текста;

б) организация зачина;

в) организация всего текста, раскрывающего общую тему.

29. Микроструктура текста – это:

а) организация фрагментов текста;

б) организация фрагментов текста (межфразовых единств), раскрывающих микротемы общей темы;

в) организация зачина.

30. Цепная (последовательная) связь предложений в тексте – это:

а) единоначатие двух и более предложений.

б) тема, обобщенно сформулированная в первом предложении, раскрывается, детализируется в последующих предложениях;

в) развитие мысли от известного (темы) к неизвестному (реме).

31. Адекватность восприятия информативного содержания текста обусловлена:

а) адекватностью гендерных характеристик автора и адресата текста;

б) адекватностью фоновых знаний автора и адресата текста;

в) адекватностью интеллектуальных характеристик автора и адресата текста.

32. Фоновые знания формируются под воздействием факторов:

а) социально-историческое наследие;

б) национально-культурные традиции и стереотипы;

в) особенности индивидуального развития.

33. Прецедентными текстами называют:

а) пословицы и поговорки;

б) фразеологизмы;

в) «чужие» тексты (отдельные высказывания, литературно-художественные образы), включаемые автором в свой текст с определенной стилистической целью.

34. Под жанром понимают:

а) форму коммуникации;

б) форму организации текста, характеризующуюся воспроизводимостью устойчивых, повторяющихся моделей в рамках определенного функционального стиля, типовых речевых ситуаций;

в) композицию текста.

35. Содержательные качества текста определяются следующими факторами:

а) смысловая структура текста как совокупность микротем, раскрывающих общую тему;

б) жанровая принадлежность;

в) стилистические характеристики.

36. Под контент-анализом понимают:

а) формализованный метод сбора данных вторичных источников и качественно-количественный анализ их содержания;

б) определение интенции автора;

в) сопоставление фоновых знаний автора и адресата речи.

37. Прагматический анализ текста имеет целью:

а) установление взаимодействия автора текста и адресата в акте коммуникации;

б) противопоставление автора и адресата речи;

в) формализованный метод сбора данных вторичных источников и качественно-количественный анализ их содержания.

38. Прагматический анализ текста связан с понятиями:

а) языковая личность;

б) контекст;

в) дискурс.

39. К специфическим признакам спичрайтерского текста относятся:

а) целостность (цельность);

б) публичность;

в) мнимое авторство.

40. Признаком, отличающим спичрайтерский текст от других PR-текстов, является:

а) устная форма представления;

б) подготовленность;

в) паблицитность.

41. К видам спичрайтерского текста относятся:

а) аргументирующие тексты;

б) специальные тексты;

в) эмоциональные тексты.

42. Критериями коммуникативной эффективности спичрайтерского текста являются:

а) соответствие социальному и должностному статусу субъекта PR.

б) соответствие высшим образцам ораторского искусства;

в) соответствие речевому портрету и риторическим навыкам субъекта PR.

43. К особенностям политического дискурса относятся:

а) продвижение идеологии, политической установки;

б) мнимое авторство;

в) социально-политическая сфера общения.