Read the book: «Квиз-маркетинг. Как собирать лиды, вовлекать и продавать через тесты»

«Главное, чтобы костюмчик сидел»

Фильм «Чародеи», 1982

Введение

Зачем бизнесу квиз – и при чём тут лиды

Слово «тест» до сих пор многим кажется несерьёзным. Всплывают образы вроде «Узнай, кто ты из мультфильма» или «Какой ты тип личности по понедельникам». Но у квизов – совсем иное назначение, если использовать их с умом. Сегодня это один из самых цепляющих инструментов маркетинга. Особенно там, где привычные воронки буксуют.

Когда человек устал от однотипных писем и навязчивых офферов, он не готов слушать – но может охотно ответить на пару простых вопросов.

Квиз не настаивает. Он спрашивает. И этим выигрывает. Потому что включает естественный отклик: интересно, что будет в конце. Хочется проверить себя. Получить результат. А заодно – почувствовать, насколько это про тебя.

Почему квиз заходит – а формы нет

На квиз нажимают чаще, чем на кнопку «оставить заявку». Потому что это не форма, а процесс. Он начинается легко, без обязательств. Один-два вопроса – и человек уже втянут. Уже заинтересован. Уже внутри микроворонки.

Квиз срабатывает не потому, что что-то доказывает. Он просто увлекает.

Не давит. Не переубеждает. Не толкает вперёд – даёт повод двигаться самому.

И помогает увидеть: кто перед тобой, с чем он пришёл, что ему важно – ещё до того, как ты что-то предложишь.

Он не требует внимания. Он вызывает его. Почти как хороший разговор – начинается с вопроса и продолжается, если стало интересно.

Такой подход особенно важен в темах, где у клиента есть сомнение, тревога или нехватка ясности. В психологии, образовании, здоровье, коучинге, услугах, где выбор – это не просто «да» или «нет».

Когда человек сам до конца не понимает, что ему нужно, но готов пройти через серию вопросов, чтобы это прояснить – квиз становится не уловкой, а помощью.

Не форма и не опрос. Квиз – а точка входа

Квиз – это не просто способ собрать информацию. Это способ начать диалог.

Он может выглядеть как игра, как мини-проверка, как лёгкое «насколько ты готов». Но под капотом у него совсем другая задача – провести человека до нужного действия без отторжения.

По сути, это мягкая упаковка для лид-формы. Но вместо того, чтобы сразу просить данные, он даёт что-то взамен.

Ответ. Подсказку. Результат. Иногда – лёгкое удивление. И вот этот обмен делает человека не просто прохожим, а участником. Он включился. Он уже рядом.

Это и есть сила квиз-маркетинга. Он не толкает – он вовлекает. И потому работает даже там, где остальное перестаёт срабатывать.

«А поговорить?»

Фильм: «Служебный роман», 1977

Глава 1. Что такое квиз-маркетинг и зачем он нужен

Одна из главных ошибок – думать, что квиз работает сам по себе. Мол, вот мы добавим тест, человек пройдёт, и всё сработает. Но квиз – не кнопка «поймать клиента». Это всего лишь один шаг. Он может быть сильным, цепляющим, любопытным. Но если после него – пустота или неловкий переход к продаже, весь эффект теряется.

Чтобы квиз работал, он должен вписываться в маршрут пользователя. То есть становиться частью логики: зачем человек сюда пришёл, что он увидел, что сделал, что получил – и куда его дальше повели. Не линейно, а осмысленно.

Когда этот маршрут простроен, квиз становится точкой входа. Условной дверью, через которую человек заходит – и остаётся, потому что внутри всё продумано.

Простой тест может быть входом в сложный продукт – но только если весь маршрут заранее выстроен. Квиз не заменит продажу, он только открывает дверь для неё.

Почему люди не проходят квизы до конца

Создавая квиз, маркетолог часто думает: что мы хотим узнать, как сегментировать, куда отправить пользователя после результата. Но человек, открывая тест, ни о чём этом не думает. Им движет любопытство. Он идёт за ответом. За ощущением «это про меня».

Первый вопрос – это не просто ввод. Это развилка. По одну сторону – вовлечение. По другую – уход. И решение принимается за секунды.

И если с самого начала тест говорит сухо, сложно или настойчиво – он сразу теряет интерес.

Никто не хочет проходить маркетинговую анкету. А вот лёгкий, живой квиз, в котором сразу чувствуется: «тут интересно», – вызывает отклик.

Первые секунды решают, останется человек или нет.

Если первый вопрос – скучный, длинный или звучит как сбор данных для CRM, внимание рассыпается, интерес пропадает.

Если квиз начинается с просьбы ввести контакты – скорее всего, ты только что потерял потенциального клиента

Люди не бегут от самого теста. Они бегут от ощущения, что их используют.

Поэтому важно помнить: квиз – это не форма. Это сценарий.

Он должен говорить с человеком, быть диалогом, а не быть допросом. Дать почувствовать, что ты здесь не для галочки. Что твой вопрос – не ради фильтра, а ради понимания.

И тогда он включается. Отвечает. Идёт дальше.

С чего начинается вовлечение – роль первого вопроса

Первый вопрос – это не формальность. Это крючок. Если он не срабатывает, дальше можно не стараться. Потому что человек либо включается, либо отворачивается уже на старте.

Это как в разговоре. Если первое, что ты слышишь – «Представьтесь, пожалуйста, и укажите e-mail», – хочется уйти. А если – «Вы когда-нибудь выбирали подарок и не знали, что подойдёт?» – хочется ответить.

Ты сразу чувствуешь: это про тебя. Это безопасно. Это не сбор данных, а нормальный заход.

Хороший квиз не начинается с анкеты. Он начинается с признания: человек может быть неуверен. Он ещё не понял, чего именно хочет. Не знает, подойдёт ли ему этот продукт, формат, услуга.

Где-то внутри может звучать мысль: «А вдруг это вообще не для меня?»

Если в первых строках квиза ты даёшь понять: «тебе не нужно быть уверенным, чтобы начать» – человек остаётся. Потому что ты не требуешь готовности. Ты даёшь возможность подумать, присмотреться, почувствовать.

И если квиз говорит: «Я понимаю, с чем ты пришёл», – это сразу снижает напряжение. Человек остаётся. Потому что чувствует: его услышали ещё до того, как он ответил.

Как квиз превращается в лида

Квиз сам по себе не генерирует лидов. Он просто собирает ответы. Чтобы он начал работать на бизнес, нужен один важный элемент – переход от интереса к действию.

Неважно, насколько человек увлёкся, если в конце он просто закрыл окно. Или если ты предложил ему результат, но не объяснил, что с ним дальше делать. Или, наоборот, навалился с предложением, которое не связано с тем, что он только что прошёл.

Квиз начинает приносить заявки не в тот момент, когда человек нажимает «Старт», а в тот, когда он доходит до конца – и понимает, зачем ему двигаться дальше.

Если результат даёт ощущение ценности – не формальной, а настоящей, будто это действительно про него – он остаётся.

Если следующий шаг ясен и логичен, без подвоха и давления – он делает его.

А если переход случается не слишком рано и не слишком поздно, а именно тогда, когда человек внутренне готов – он превращается в лида. Не потому что его поймали. Потому что его подвели к решению аккуратно и вовремя.

Без этих трёх элементов квиз остаётся просто тестом. С ними – он превращается в инструмент, который приводит к заявке.

Хороший квиз не заканчивается на финальном экране. Он встраивает дальнейшее действие: оставить заявку, выбрать вариант, перейти на страницу, получить бонус, записаться на звонок. Этот шаг должен быть логичным продолжением теста – не сюрпризом и не ловушкой.

Иногда результат квиза уже сам по себе – микросделка. Например:

– «Ваш стиль – практичный минимализм. Вот 3 дизайна, которые вам подойдут. Хотите консультацию?»

И человек говорит «да», потому что это уже не холодная продажа. Это – продолжение разговора.

Что получает пользователь – и что получает бизнес

Квиз работает, когда выигрывают оба. Человек – потому что ему стало понятнее. Бизнес – потому что стал ближе к продаже.

Это срабатывает, когда никто не чувствует, что им манипулируют.

Для пользователя квиз – это не путь к товару. Это способ разобраться. Он приходит не за тем, чтобы «что-то купить», а чтобы понять. Подходит ли ему формат? Устроит ли цена? Актуальна ли тема?

Если квиз даёт ответы хотя бы на часть этих вопросов, человек остаётся. Даже если пока не покупает – он уже не случайный прохожий.

Он получает возможность остановиться и осмыслить: где он сейчас и чего хочет на самом деле.

Квиз становится точкой отсчёта.

И главное – создаёт ощущение, что с ним действительно поговорили, а не пытались что-то навязать.

А бизнес получает не просто контакт. А человека, который уже немного включён. Который сам определил, в каком он сегменте. И который готов продолжить разговор – не с пустого места, а с того, что уже понял.

Вот почему квиз полезен не только для сбора заявок, но и для выстраивания отношений.

Он помогает не просто привлечь, а продолжать говорить – в нужном тоне, с понятной логикой и в подходящий момент.

Где квиз работает особенно хорошо

Иногда кажется: ну это всё для инфобизнеса. Там, где надо продать марафон, консультацию или онлайн-курс.

Но на практике квизы отлично работают и в офлайне, и в товарке, и в нишах, где важна осторожность.

В образовании – особенно если выбор сложный, а вариантов много.

Квиз помогает человеку понять: что подойдёт ему лично. Это может быть курс, формат обучения, направление. Главное – человек не выбирает из списка. Он ищет путь для себя, и квиз помогает этот путь очертить.

В психологии и коучинге – потому что начинать с теста легче, чем с запроса.

Спросить: «Что с вами происходит?» – сложно. Пройти тест «Какой сейчас у вас эмоциональный фон?» – просто. И после этого появляется готовность двигаться дальше.

В услугах и b2b – особенно когда есть выбор.

Например, клининговая компания может задать 4–5 вопросов – и на их основе выдать подходящий тариф или связку услуг. Так клиент сразу понимает: здесь умеют подстраиваться.

В товарке и онлайн-магазинах – особенно если выбор вызывает ступор.

Например: «Какой матрас подойдёт вам по жёсткости и телосложению?».

Человек проходит тест и получает не абстрактную категорию, а конкретную рекомендацию. Это сильно упрощает путь к покупке.

Квизы срабатывают там, где выбор сложен, где человеку нужно понять себя, где важно не продать, а подсказать.

Именно в этих точках они превращаются не в развлечение – а в решение.

«Как скучно мы живём! В нас пропал дух авантюризма…»

Фильм: «Ирония судьбы, или С лёгким паром!», 1975

Глава 2. Как сделать квиз, который проходят до конца

Структура вовлекающего теста

У вовлекающего квиза есть своя драматургия. Он работает, когда собран как короткий маршрут с внятной логикой. Каждый следующий шаг должен быть естественным продолжением предыдущего. Не набор вопросов, а сценарий: от лёгкого включения – к интересу, от интереса – к пониманию, от понимания – к действию.

В начале – простое, узнаваемое. То, что легко щёлкнуть без раздумий. Это снижает внутреннее напряжение и втягивает в процесс.

В середине – суть. Здесь можно чуть глубже, но важно не перегрузить: человек всё ещё должен чувствовать ритм, а не заполнять анкету.

В конце – результат. Он не должен возникать из ниоткуда. Он должен чувствоваться как логичный итог. И сразу – возможность перейти к следующему шагу: заявке, бонусу, диалогу.

Квиз работает, когда в нём есть логика, ритм и ясность: от первого вопроса – к действию.

Главное – чтобы человек не чувствовал обрыва. Ни в начале, ни в конце. Это не анкета. Это история, у которой есть начало и продолжение.

Как выбрать тему и формат

Квиз начинается не с его конструктора. А с вопроса: что человеку важно узнать о себе – и что ты хочешь узнать о нём. Когда эти два интереса совпадают, квиз начинает работать.

Тема должна говорить не о тебе, а с ним – о том, что его цепляет, тревожит или вызывает вопрос.

Не «узнай, какой у нас тариф тебе подойдёт», а «как выбрать подходящий формат, если ты не любишь групповые занятия».

Не «оценим твою потребность в продукте», а «разберись, подходит ли тебе такой способ решения».

Если в теме есть боль, сомнение или выбор – это работает.

Если в ней только интерес бизнеса – она будет проваливаться, как бы красиво ни был оформлен тест.

Формат квиза зависит от цели. Вот несколько рабочих направлений:

– Квиз-подбор: помогает выбрать – товар, тариф, программу.

Пример: «Какой матрас подойдёт именно вам? Учитываем телосложение, позу сна и личные предпочтения».

– Диагностический квиз: помогает понять текущее состояние.

Пример: «Выгорание или просто усталость? Пройди экспресс-диагностику по 7 вопросам».

– Сегментирующий квиз: разделяет по интересам или уровню.

Пример: «Ты только начинаешь в маркетинге или уже продвигаешь проекты? Узнай, где ты сейчас – и что тебе подходит».

Формат квиза зависит от цели: подбирать, диагностировать или сегментировать. Выбор формата определяет структуру вопросов и результат.

Человек должен чувствовать, что это не формальность, а способ помочь ему понять, выбрать, прояснить.