Read the book: «Propaganda»

Prólogo

Edward Bernays y la invención

del “gobierno invisible”

La propaganda es a la democracia lo que la violencia es a un Estado totalitario.

Noam Chomsky

Edward L. Bernays, nacido en Viena en noviembre de 1891, murió con más de cien años en Cambridge, Massachusetts, en marzo de 1995. Su nombre permanece desconocido para la mayor parte del público en general, y sin embargo Bernays ha ejercido –primero en Estados Unidos, pero en particular luego en las democracias liberales– una significativa influencia. De hecho, podemos razonablemente concordar con John Stauber y Sheldon Rampton en que es difícil abarcar por completo las transformaciones sociales, políticas y económicas del último siglo si se ignora todo acerca de Bernays y lo que él ha logrado1.

Es que Edward L. Bernays es generalmen- te reconocido como uno de los principales creadores (si no el principal) de la industria de las relaciones públicas y, por ende, como el padre de lo que los americanos llaman el spin, es decir, la manipulación –de las noticias, los medios, la opinión–, así como la práctica sistemática y a gran escala de la interpretación y la presentación sesgadas de los hechos2.

Se podrá sopesar la influencia de las ideas de Bernays recordando el contundente comentario de Alex Carey, quien sugiere que “tres fenómenos de una considerable importancia política definieron el siglo xx”. El primero, decía, es “la progresión de la democracia”, sobre todo a través de la extensión del derecho de voto y el desarrollo del sindicalismo; el segundo es “el aumento del poder de las empresas”; y el tercero es “el masivo despliegue de la propaganda por parte de estas últimas, con el fin de mantener su poder al resguardo de la democracia3”. La importancia de Bernays radica precisamente en el hecho de que ha contribuido, de manera preponderante y acaso más que nadie, a la articulación e implementación de ese tercer fenómeno.

La obra que ustedes están por leer apa- reció en 1928 con el reivindicado título de Propaganda, y puede ser considerada como una suerte de “tarjeta personal” presentada con convicción, e incluso con candidez, a todo cliente susceptible de recurrir a los servicios de la ya floreciente industria creada por Bernays menos de diez años antes.

Tras exponer los fundamentos, en parti- cular políticos y psicosociales, de la práctica de las relaciones públicas que preconiza (capítulos 1 a 4), Bernays se propone dar ejemplos concretos de tareas que estas pueden realizar o ya han realizado. Como era de esperar, en primer lugar, insiste en la contribución que las relaciones públicas pueden suponer para las instituciones económicas y políticas (capítulos 5 y 6); pero también menciona más adelante, con la neta intuición del extraordinario alcance de los campos de acción que se abren a esta nueva forma de “ingeniería social” que él pone de relieve, los servicios que las relaciones públicas pueden brindar a la causa de las mujeres, a las obras de bien, a la educación, así como al arte y a la ciencia (capítulos 7 a 10).

Más allá de esa exposición, donde resulta difícil no oír por momentos el tono del char- latán, esta ambiciosa obra de propaganda a favor de la propaganda brinda a un perso- naje con una trayectoria atípica la ocasión de expresar y defender su solución al problema de la democracia contemporánea tal y como él lo concibe. Y quizá sea justamente por las ideas que expone al respecto, por la transparencia con la cual revela algunas de las convicciones más íntimas que prevalecen en el seno de una vasta parte de las élites de nuestras sociedades y de sus instituciones dominantes que este libro constituye un do- cumento político ineludible.

Para comprobarlo, es útil inscribir someramente a Bernays en su tiempo.

La singular trayectoria de un sobrino de Freud

Edward L. Bernays es doble sobrino de Sigmund Freud (1856-1939): su padre es el hermano de la mujer del fundador del psicoanálisis, mientras que su madre, Anna Freud, es su hermana. Bernays utilizará a menudo esa prestigiosa filiación para promover sus servicios, pero aquello que lo liga con su tío va más allá de esa simple relación familiar: en efecto, la obra de Freud será relevante en la concepción que Bernays desarrollará tanto de la labor que deben cumplir las relaciones públicas, como de los medios que éstas de- ben poner en práctica.

Al respecto, Scott Cutlip, el historiador de las relaciones públicas, recuerda que “cuando una persona hablaba con Bernays por primera vez, no hacía falta esperar demasiado para que el tío Sigmund fuera introducido en la conversación. Su relación con Freud estaba constantemente en el centro de su pensamiento y de su trabajo de consejero”. Irwin Ross agrega: “A Bernays le gustaba concebirse como un psicoanalista de las corporaciones en situación de desamparo”4.

En 1892, la familia Bernays deja Viena para instalarse en los Estados Unidos (más precisamente, en Nueva York), donde el pa- dre se convierte en un próspero comerciante de granos. Deseoso de ver a su hijo Edward sucederle en esa profesión, este lo incita a estudiar Agronomía. Así es como en febrero de 1912, luego de un poco más de tres años de estudios, Bernays recibe su diploma de agrónomo en la Universidad de Cornell. Pero esa experiencia académica lo decepciona profundamente y Bernays asegurará haber aprendido poca cosa en Cornell, además de no tener la más mínima intención de continuar con la huella trazada por su padre.

¿Qué hacer, entonces? Le atrae el perio- dismo. Comienza, pues, a escribir para la revista National Nurseryman. En diciembre de 1912, el azar lo lleva a conocer en Nueva York a un amigo que le propone colaborar en la publicación de dos revistas mensuales de medicina que acaba de heredar de su padre. Ese encuentro conducirá a una serie de acontecimientos que poco a poco harán del oscuro periodista, primero un publicista de una nueva especie, luego el creador, el profesional y el chantre de las relaciones públicas.

Todo comienza cuando, a principios del año 1913, una de las revistas de las que se ocupan Bernays y su amigo (la Medical Review of Reviews) publica una crítica muy elogiosa de una obra de Eugène Brieux: Damaged Goods5. La obra cuenta la historia de un hombre que contrae sífilis, pero que le esconde ese hecho a su novia. La pareja se casa, y la mujer da a luz a un hijo sifilítico. Esa obra quebraba dos poderosos tabúes: el primero al hablar abiertamente de enfermedades transmisibles por vía sexual, el segundo al discutir los métodos de salud pública que pueden ser empleados para prevenirlas. Fue obviamente esa audacia lo que había seducido al autor de la reseña e incitado a Bernays y a su amigo a publicarla en su revista, pese a las vivas críticas que esa decisión traería infaliblemente aparejadas.

En las semanas siguientes, Bernays se entera de que un célebre actor, Richard Bennett (1872-1944), desea montar la obra y que esa decisión provocará una protesta generalizada de personalidades y organismos conservadores. Entonces, Bernays se compromete ante Bennett no sólo a presentar la obra sino también a hacerse cargo de los costos de producción. Para lograrlo, inventará una técnica que sigue siendo hoy una de las más corrientes y eficaces de las relaciones públicas, una estrategia que permite transformar en oportunidad lo que parece ser un obstáculo y hacer de un objeto de controversia un noble caballo de batalla sobre el cual el público se subirá por motus proprio y con prisa. La técnica que permite semejante metamorfosis de la percepción que tiene el público de un objeto dado consiste en crear una tercera parte, en apariencia desinteresada, que servirá de intermediario creíble entre la audiencia y el objeto de la controversia y que modificará dicha percepción.

Así pues, confiando en la celebridad de Bennett, en la respetabilidad de la revista y en su misión médica y pedagógica, Bernays organizará el Sociological Fund Committee de la Medical Review of Reviews, cuyo primer mandato será, desde luego, el de apoyar la puesta en escena de Damaged Goods. Cientos de personalidades eminentes y respetadas pagarán por formar parte de ese organismo, y sus cuotas permitirán a Bernays cumplir con su promesa de presentar la obra, ahora percibida como una meritoria tarea de educación pública sobre un tema de la más alta importancia. Damaged Goods cosechará un rotundo éxito popular, y las críticas no podrán ser más elogiosas.

Con el caso de Damaged Goods, el jovencito que todavía es entonces Bernays –sólo tiene 21 años– acaba de encontrar su vocación. Así, abandona el periodismo y deviene en una suerte de publicista e intermediario entre el público y diversos clientes.

Los primeros provienen del mundo del espectáculo: por ejemplo, se ocupa de promover al tenor Enrico Caruso (1873-1921), al bailarín Nijinsky (1890-1950) y también a los Ballets Rusos. Esos esfuerzos brindan a Bernays la ocasión de refinar sus estrategias, así como de implementar nuevas técnicas mediante las cuales la publicidad adopta vías que hasta entonces habían permanecido ampliamente inexploradas. En particular, en lugar de limitarse a describir las carac- terísticas de un producto, una causa o una persona haciendo alarde de ellas, esta nueva forma de publicidad –que estamos tentados de calificar como de inspiración freudiana– las asocia con algo distinto, que el público, según cree Bernays, no puede dejar de desear. El trabajo que realiza en 1915 en favor de los Ballets Rusos, de gira por los Estados Unidos, dará una idea de la destreza de Bernays en este ejercicio.

En aquella época, a la gran mayoría de los americanos no le interesa demasiado el ballet y más bien tiene un prejuicio desfavorable al respecto. Para transformar eso en actitud positiva, Bernays se esforzará por relacionar ese arte con cosas que la gente disfruta y entiende. A partir de ahí, la enorme campaña publicitaria que lleva a cabo no se limita a transmitir a los periodistas comunicados de prensa, imágenes o historiales de los artistas: en las páginas de las revistas femeninas, adula los estilos, los colores y las telas de los trajes que estos lucen; sugiere a los fabricantes de indumentaria que se inspiren en ellos; se encarga de que se publiquen artículos que planteen la cuestión de si al hombre americano le da ver- güenza ser agraciado; y así sucesivamente, con el resultado de que la gira de los Ballets Rusos tendrá un éxito extraordinario y, antes de haber finalizado, ya se anunciará una segunda –a la vez que numerosas jovencitas americanas sueñan con convertirse en baila- rinas–. Semejantes técnicas se nos han vuelto familiares, claro está, pero entonces estaban siendo inventadas, y Bernays contribuyó en gran medida a su creación.

Eso no impide que el publicista que conoce esos éxitos esté muy lejos de ser el “asesor en relaciones públicas” que, en 1919, hará su entrada en la escena de la historia para ocupar un lugar tan prominente. ¿Qué pasó, pues, entre 1915 y 1919 para que esa mutación sea posible? Ésta se explica esencialmente por el logro obtenido por Bernays y muchos otros periodistas, intelectuales y publicistas en el seno de un organismo erigido por el Gobierno estadounidense en 1917, la Comisión Creel: es ese logro lo que transformará profundamente la percepción que el mundo de los negocios y el Gobierno tienen de los publicistas, los periodistas y la comunicación social en general, lo cual posibilitará, por ende, la aparición de las relaciones públicas tal y como las conocemos hoy en día.

Para entender, remontémonos a fina- les de la guerra civil americana, en 1865, cuando se prepara ese momento histórico turbio, complicado y violento conocido con el nombre burlón de Gilded Age o Edad Dorada –según el título de una novela de Mark Twain (1835-1910) y Charles Dudley Warner (1829-1900)6.

De la edad dorada a la Comisión Creel

A lo largo de esos años, asistimos al adve- nimiento de los trusts y las firmas (o corpora- ciones), entidades inmensamente poderosas y enseguida dotadas de un reconocimiento legal como personas morales inmortales. A la cabeza de éstas, a menudo encontramos a esos mercenarios que la historia llamará los “barones ladrones” (robber barons7), como Andrew Carnegie (1835-1918) y la Carnegie Steel, John D. Rockefeller (1839-1934) y la Standard Oil, Cornelius(1794-1877) y William (1821-1885) Vanderbilt y sus ferrocarriles.

Su búsqueda de eficacia y rentabilidad produce fenómenos profundamente inquietantes de concentración de capitales, formación de monopolios (o al menos de cuasimonopolios), además de generar crisis económicas a repetición –las hubo en 1873, en 1893; las habrá en 1907, 1919 y 1929. Estas traen “frío, hambre y muerte a la gente del pueblo, mientras que los Astor, los Vanderbilt, los Rockefeller y los Morgan prosiguen con su ascenso, en tiempos de paz como en tiempos de guerra, en tiempos de crisis como en tiempos de crecimiento”8.

Es en ese contexto de extrema concentración de la riqueza, pero también de fraudes financieros y escándalos políticos sacados a la luz por quienes serán llamados los “de- senterradores de escándalos”(muckrackers9) que se abre el siglo xx. Huelgas y conflictos se suceden a un ritmo desenfrenado y, frente al poderío, la intransigencia y la arrogancia de las instituciones dominantes (la frase de William Vanderbilt sigue siendo famosa: “The public be damned!”10), los obreros, los trabajadores y los agricultores se organizan. Rápidamente, las corporaciones sienten que ya no pueden operar en secreto como solían hacer, pero tampoco saben cómo reaccionar frente a esa nueva realidad ni cómo dirigirse al público.

Su primer movimiento será el de enco- mendarse a sus asesores jurídicos. Pero como ese proceder se revela ineficaz, se vuelcan luego hacia los periodistas: al ser ellos quienes escriben en los diarios y las revistas, se piensa que conocen al público y que sabrán comunicarse con él. Uno de esos periodistas es Ivy Ledbetter Lee (1877-1934): una de las raras personas que podrían, con cierta legiti- midad, cuestionar a Bernays su primer lugar en las filas de los creadores de la industria de las relaciones públicas11.

A partir de 1906, ese experiodista había devenido en “representante de prensa” para la Pennsylvania Railroad, y mejorado sustancialmente la percepción (muy negativa) que tenía el público de esa compañía –como de todas las compañías ferroviarias en general, ya que los accidentes eran frecuen- tes. Lee propugna, con éxito, hacer frente a las situaciones de crisis manteniendo rela- ciones abiertas con la prensa, en particular, emitiendo comunicados y reuniéndose con los periodistas. Ese enfoque resulta eficaz y le valdrá varios clientes, entre ellos, John D. Rockefeller, en nombre de quien gestiona una crisis mayor, ocasionada por la brutal represión de una huelga por parte de la milicia de Colorado y de los guardias de la Colorado Fuel and Iron Company. El episo- dio, conocido con el nombre de “La masacre de Ludlow”, sobrevino el 20 de abril de 1914: ese día, los milicianos y los guardias disparan con ametralladoras sobre las carpas armadas por los mineros huelguistas. De ello resultan varios muertos, entre los cuales hay mujeres y niños. Para aplacar la ira del público, Lee envió a la prensa y a los líderes de opinión numerosos boletines que contenían información sesgada, parcial o falsa.

Pese a todo, en términos globales, esos publicistas y periodistas tienen un impacto relativamente menor en los problemas de imagen y comunicación de las corporaciones, sobre todo porque estas no los toman muy en serio. La mayoría de las veces juzgan que el servicio que ofrecen no está a la altura del precio que exigen. La Comisión Creel cam- biará todo eso, demostrando que es posible llevar a cabo y a gran escala un proyecto de formación de la opinión pública.

En efecto, cuando el Gobierno de los Estados Unidos decide entrar en guerra el 6 de abril de 1917, la población se opone am- pliamente a esa decisión. Y es con el explíci- to mandato de hacerla cambiar de opinión que el presidente Thomas Woodrow Wilson (1856-1924) crea, el 13 de abril de 1917, la Comisión de Información Pública (CPI) –a menudo llamada “Comisión Creel” en virtud del nombre del periodista que la dirigió, George Creel (1876-1953).

Esa comisión, que acoge a una multitud de periodistas, intelectuales y publicistas, será un auténtico laboratorio de propagan- da moderna, que recurrirá a todos los me- dios de difusión de ideas conocidos hasta entonces (en particular, prensa, folletos, películas, afiches, caricaturas) e inventará otros. Estaba compuesta por una sección extranjera (Foreign Section) con oficinas en más de treinta países, y por una sección interior (Domestic Section); ambas emitirán miles de comunicados de prensa, publicarán millones de afiches (el más célebre de ellos es sin duda aquel que reza: I want you for US Army12, clamado por el Tío Sam) y editarán una cantidad incalculable de prospectos, imágenes y documentos sonoros.

Sobre todo, la comisión ideará los famo- sos “hombres de cuatro minutos” (four mi- nute men): se trata de esas decenas de miles de voluntarios –casi siempre personalidades con alta visibilidad en sus comunidades– que de pronto se levantan para tomar la palabra en lugares públicos (salas de teatro o de cine, iglesias, sinagogas, locales de reuniones sindicales, y así sucesivamente13), a fin de pronunciar un discurso o recitar un poema que hace valer el punto de vista gubernamental sobre el conflicto bélico, incita a la movilización, recuerda las razones que justifican la entrada en guerra de los Estados Unidos o despierta la desconfianza, y hasta el odio, de cara al enemigo.

Tan pronto como termina la guerra, el considerable éxito obtenido por la comisión inspirará, en particular a algunos de sus miembros, la idea de ofrecer la nueva espe- cialización en ingeniería social desarrollada en tiempos de guerra a los clientes suscepti- bles de poder permitírsela en tiempos de paz –ergo, en primer lugar a las empresas, luego a los poderes políticos–. Justamente uno de ellos es Bernays, quien había integrado la Comisión Creel muy temprano: “Desde luego –escribe– es el asombroso éxito que recogió la comisión durante la guerra lo que abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa”.

Bernays, profesional y teórico de las relaciones públicas

En enero de 1919, Bernays participa en la Conferencia de Paz de París como miembro del equipo de prensa de la Comisión Creel. De regreso a los Estados Unidos, abre una oficina en Nueva York que primero llama de “Dirección Publicitaria”, antes de designar- se a sí mismo, a partir de 1920, “asesor en relaciones públicas”, siguiendo el modelo de la expresión “asesor jurídico”, y de volver a bautizar su despacho como “Oficina de Relaciones Públicas”.

Entre 1919 y octubre de 1929, al tiempo que estalla la crisis económica, las relaciones públicas despertarán en Estados Unidos un inmenso atractivo que no dejará de incrementarse.

Sin lugar a duda, Bernays no es el úni- co en practicar este nuevo oficio durante los booming twenties. Pero este se distingue netamente de sus colegas en tres aspectos. El primero es el enorme y a menudo es- pectacular éxito que recoge en las diversas campañas que lleva a cabo para sus numerosos clientes. El segundo radica en el cuidado que pone en basar su práctica de las relaciones públicas tanto en las ciencias sociales (sobre todo, psicología, sociología, psicología social y psicoanálisis) como en diversas técnicas derivadas de ellas (encuestas, interrogación de expertos y grupos de consulta temática, etc.). El tercero es su ambición de suministrar un fundamento filosófico y político a las relaciones públicas, al igual que ciertas balizas éticas para su ejercicio. Es en razón de ese doble objetivo que Bernays aparece como el más original de los teóricos y profesionales de las relaciones públicas.

Abordaré uno tras otro estos tres aspectos que singularizan a Bernays, sobre todo insis- tiendo en el último de ellos, que es de lejos el más importante.

Entre su salida de la Comisión Creel y la publicación de Propaganda, Bernays realizó una gran cantidad de campañas de relaciones públicas que contribuyeron a definir ese campo y a fijar los grandes ejes de su práctica. Un indicio de esa actividad efervescente consiste en el hecho de que casi todas las campañas de relaciones públicas conducidas con éxito que menciona en este libro, a menudo describiéndolas de un modo pasivo, en realidad han sido encabezadas por él.

En particular, tenemos el caso del concurso de esculturas con barras de jabón Ivory, ideada para Procter & Gamble, que consumirá un millón de barras por año durante sus 37 años de existencia; de la promoción del desayuno con huevos y panceta, alabado por ser la forma típica del copioso desayuno americano, recomendada por numerosos médicos (consultados por Bernays, obviamente); de la promoción de la venta de pianos, defendiendo la idea de que había que tener sí o sí una sala de música en casa; de la or- ganización de la muy seguida conferencia de la Asociación Nacional para el Avance de la Gente de Color (NAACP), en 1920; de la organización en la Casa Blanca y para el presidente Coolidge de desayunos en presencia de vedets de la música y del cine, con el objeto de modificar la percepción que el público tenía del presidente como un hombre frío y distante; y numerosas otras campañas, muchas de ellas descriptas en el texto.

Tras la publicación de Propaganda, Bernays realizará otra gran serie de campañas, varias de las cuales siguen siendo legendarias, tal como la organización en 1929, para General Electric, de un aniversario que tomaba como pretexto la invención de la lámpara incan- descente por Thomas Edison (1847-1931). Ese evento es aún considerado por algunos como uno de los más espectaculares ejemplos de propaganda efectuados en tiempos de paz.

Pero se puede sostener que el éxito más resonante de Bernays será el de haber lleva- do a la mujer americana a fumar. Ese episo- dio, tan esclarecedor en cuanto a su manera de pensar y trabajar, merece ser narrado en detalle.

Seguimos en 1929, y ese año George Washington Hill (1884-1946), presidente de la American Tobacco Co., decide atacar el tabú que prohíbe a una mujer fumar en púbico, un tabú que, en teoría, hacía perder a su compañía la mitad de sus ganancias. Hill contrata a Bernays, quien, por su parte, enseguida consulta al psicoanalista Abraham Arden Brill (1874-1948), una de las primeras personas en ejercer esa profe- sión en los Estados Unidos. Brill explica a Bernays que el cigarrillo es un símbolo fálico que representa el poder sexual del macho: si fuera posible relacionar el cigarrillo con una forma de impugnación de ese poder, asegura Brill, entonces las mujeres, en posesión de su propio pene, fumarían.

Cada año, la ciudad de Nueva York orga- niza para Pascua un famoso y muy concurri- do desfile. Durante aquél de 1929, un grupo de jovencitas había escondido cigarrillos debajo de sus ropas y, al recibir determinada señal, los sacaron y los encendieron frente a periodistas y fotógrafos, que habían sido advertidos de que algunas militantes feministas iban a hacer algún tipo de demostración. En los días siguientes, el acontecimiento estaba en todos los diarios y en boca de todos. Las jóvenes explicaron que lo que encendían así eran “antorchas de la libertad” (torches of freedom). No es difícil adivinar quién había dado la señal del encendido colectivo de cigarrillos ni quién había inventado ese es- logan, como tampoco es difícil adivinar que se había tratado en ambos casos de la misma persona y que otra vez había sido ella quien había alertado a los medios.

El simbolismo creado por esta vía hacía altamente probable que toda persona que adhiriera a la causa de las feministas también estaría –en la controversia que infaliblemente seguiría acerca del derecho de las mujeres a fumar en público– del lado de aquellos y aquellas que lo defendían; siendo esta posición justamente la que las tabacaleras desea- ban ver difundida. Si fumar se había vuelto socialmente aceptable para las mujeres, las ventas de cigarrillos a esa nueva clientela iban a explotar.

Con este ejemplo, podemos comprobarlo:

Bernays aspira a fundar en distintos saberes (en este caso, el psicoanálisis) su ejercicio de las relaciones públicas. Esa ambición, se ha dicho, es el segundo rasgo que lo distingue de sus colegas. Bernays, y ahí reside en gran parte la originalidad de su propuesta, efecti- vamente está convencido de que las ciencias sociales pueden aportar una significativa contribución para resolver diversos proble- mas sociales, ergo, a fortiori, a las relaciones públicas. Así pues, consulta esas disciplinas y a sus profesionales, se inspira en ellos, les pide datos, técnicas, estrategias, conceptos y teorías.

Uno de sus maestros para pensar en ese plano, y reivindicado como tal, es el muy influyente Walter Lippmann (1889-1974). En efecto, ciertas obras de Bernays parecen ha- ber sido escritas en diálogo con él. En 1922, en La opinión pública, Lippmann recordaba que “la fabricación de consentimientos […] será objeto de sustanciales refinamientos” y que “su técnica, que en adelante descansa en el análisis y ya no en un savoir-faire intuitivo, se ve hoy considerablemente mejorada [por] la investigación en psicología y por [los] medios de comunicación masiva14”. Como haciéndole eco, Bernays escribe aquí: “El estudio sistemático del psicoanálisis de las masas ha sacado a la luz el potencial que ofrece al gobierno invisible de la sociedad la manipulación de los móviles que guían la acción humana dentro de un grupo. Trotter y Le Bon primero, que abordan el tema desde una óptica científica, Graham Wallas, Walter Lippmann y otros a continuación, que pro- siguieron con las investigaciones sobre la mentalidad colectiva, han demostrado, por un lado, que el grupo no tenía las mismas ca- racterísticas psíquicas que el individuo; por otro lado, que estaba motivado por impulsos y emociones que el conocimiento en psicolo- gía individual no permitían explicar. De ahí surge, naturalmente, la siguiente pregunta: si lográbamos comprender el mecanismo y los resortes de la mentalidad colectiva, ¿acaso no podríamos controlar a las masas y movilizarlas a voluntad sin que ellas se dieran cuenta?”.

Pero asimismo, como se presiente en el pasaje anterior, Bernays busca en las ciencias sociales una justificación (con pretensión) científica de la finalidad política del trabajo efectuado por el asesor en relaciones públi- cas. La encuentra en la adhesión que muestra una parte importante de los teóricos de las incipientes ciencias sociales que él consulta y respeta frente a la idea de que la masa es incapaz de juzgar correctamente acerca de los asuntos públicos y que los individuos que la componen son ineptos para desempeñar el papel de ciudadano en potencia que una democracia exige de cada uno de ellos: en suma, el público, en el fondo, constituye para la gobernanza de la sociedad un obstáculo que eludir y una amenaza que descartar.

Esa tesis, en mayor o menor grado, es la de Walter Lippmann, Graham Wallas (1858-1932) o Gustave Le Bon (1841-1931), de quienes Bernays no dejará de valerse, y se une a una importante corriente antidemo- crática presente en el pensamiento político americano, según la cual la “gran bestia ha de ser domada”, para reproducir la expre- sión de Alexander Hamilton (1755-1804).

Esa perspectiva ya era la de James Madison (1752-1836), quien aseguraba que “el autén- tico poder, aquel que procura la riqueza de la nación”, debe permanecer en manos de “los seres más capaces”, y que la responsa- bilidad primera y principal del Gobierno es la de “mantener a la minoría adinerada al resguardo de la mayoría15”. Bernays se hace eco de esas ideas cuando escribe que con “el sufragio universal y la generalización de la instrucción” se ha llegado a un punto donde “la burguesía comenzó a temerle al pequeño pueblo, a las masas que, de hecho, esperaban reinar”.