Read the book: «PRO копирайтинг. Как продать кота»

© ООО Издательство «Питер», 2022

Предисловие

Нот всего семь. Но это не мешает гениям создавать величайшие произведения, которые цепляют за живое, вызывают слезы или улыбку. Как им это удается? Дело в том, что в основе шедевра всегда лежит сильная и яркая идея.

С продающим текстом ситуация аналогичная. Букв же всего тридцать три. Основу сильного продающего текста составляет описание ваших преимуществ: почему клиент (покупатель) должен обратиться именно к вам, купить или заказать именно у вас. Требуется всего лишь понятно и убедительно эти преимущества раскрыть. О том, как это сделать, вы узнаете, прочитав книгу. С ее помощью вы поймете, как написать действительно сильный продающий текст. Такой, который привлечет внимание, вызовет интерес и убедит купить именно у вас.

Особенности книги

№ 1. Для предпринимателей, маркетологов, копирайтеров. Книга пригодится всем, кому приходится писать продающие тексты. Чтобы написать сильный продающий текст, не нужен талант литератора. Важно уметь объяснить выгоды для клиента. Именно об этом пойдет речь в книге.

№ 2. Понятно, потому что много примеров. На страницах книги вас ждет множество примеров. Пропуская их через себя, вы придумаете десятки идей, как раскрыть в тексте преимущества вашего продукта.

№ 3. Создана, чтобы стать настольной. Когда текст не идет, кто-то обращается к магическому шару или бубну. Я же предлагаю заглядывать в эту книгу. Пробегите глазами несколько страниц – и получите порцию вдохновения.

За годы работы ко мне обращались тысячи заказчиков. Говорю это без хвастовства и не надувая щеки. Просто я очень давно занимаюсь копирайтингом. Одни клиенты считают, что их задача – уникальная. Что никому ранее не приходилось писать продающие тексты на такую тему. Другие заявляют, что у них обычный бизнес, но для него нужно создать необычный продающий текст. Угадайте, что у них общего? Когда я задаю вопрос о том, какие конкурентные преимущества нужно раскрыть в тексте, и первые и вторые отвечают примерно одинаково. Вы уже догадались, да? «У нас уникальное качество и высокий уровень сервиса». Услышав это, я мысленно вздыхаю и начинаю выяснять, в чем же на самом деле заключаются их конкурентные преимущества.

В такие моменты я вспоминаю Россера Ривза. Считается, что именно он привлек внимание бизнеса к тому, что нужно сообщать клиентам об отличиях вашего продукта (товара) от продукта конкурентов. Ривз – автор концепции УТП (уникального торгового предложения).

В своей книге «Реальность в рекламе» Ривз отмечал:

«Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия».

Как вы понимаете, речь идет о конкурентном отличии. В рекламе архиважно указать его.

Пытливый читатель воскликнет:

– Правильно сказано в книге, написанной сотню лет назад! Но где именно в рекламе должно располагаться это предложение? Как его написать? Жили – горя не знали. Трубили на каждом углу о высоком уровне сервиса и неповторимом качестве. Как сообщить клиенту об уникальности моего предложения?

Уверен, что пытливый читатель не остановится на этом и продолжит:

– В моем распоряжении сотни рекламных каналов. Наружная реклама, промопосты во «ВКонтакте», продающие страницы, листовки, буклеты, контекстные объявления, аудио- и видеоролики. Продолжать можно до бесконечности. У них разные форматы, размеры, да и воспринимаются они людьми по-разному. Получается, для каждого носителя нужна своя формула, чтобы донести конкурентное преимущество до клиента. Это же работы от «сегодня» и до бесконечности!

Поделюсь своим подходом

В основе любой рекламы лежит текст. Продающая страница? В основе текст. Видео- или аудиоролик? Текст. СМС-сообщение? Объявление в социальных сетях? Листовка или флаер? Ну, вы поняли… Опять текст.

Рекламный текст состоит из двух смысловых частей.

Первая часть – буквально 1–3 предложения. В ней указывается, что предлагаем. Именно тут мы называем объект продажи и описываем основное конкурентное преимущество. То самое, которое отличает наш продукт от аналогов. Эту часть рекламы еще называют оффер. Она создается по формуле:

<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + <КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО>

Вот именно в поле <КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО> вы и добавите то преимущество, которое найдете после прочтения данной книги.

• «Покупайте фитнес-пироги с норвежским лососем. Он выловлен сегодня утром в Северном море».

• «Закажите установку пластиковых окон в нашей компании. Она выполняется по запатентованной технологии “Тройная защита от ветра и холода”».

• «Остановитесь в нашем отеле. Это выгодно! Завтрак “шведский стол” включен в стоимость проживания».

Вторая часть – в ней раскрываем все детали и особенности предложения. Доказываем конкурентное преимущество цифрами и фактами, приводим примеры. Даем отзывы и заключения экспертов.

Объем этой части зависит от того, для какого носителя предназначен текст. Если работаем над продающей страницей, то в нашем распоряжении 10–12 абзацев. Пишем сценарий для радиоролика – у нас всего 2–3 предложения.

Большой текст мы пишем или маленький – роли не играет. Важно, чтобы в нем присутствовали эти две части. Сначала указываем, что предлагаем, и сообщаем конкурентное преимущество. А затем, если позволяет носитель, раскрываем подробности.

Скажи, пытливый читатель, стало ли яснее?

А если отличий много?

После прочтения этой книги вы составите список из десятка, а может быть, даже сотни преимуществ своего продукта. И все они будут убедительными. Все – подходящими. Как быть?

Давайте рассмотрим ситуацию на примере. Допустим, мы с вами, пытливый читатель, продаем чебуреки. У нас небольшое кафе, и мы жарим, жарим, жарим «чебуры». Если на 10 минут отвлечься от плиты и взять листок бумаги, то его не хватит, чтобы уместить все особенности нашего продукта.

Чем же он примечателен?

Особо тонкое тесто. Свежайшее мясо, которое мы закупаем в проверенных фермерских хозяйствах. Строгое следование технологии – жарим только на свежем масле и меняем его каждые три часа. Душистые специи: их нам привозит дядя Леван из Тбилиси. Продолжать можно до бесконечности. Что же выносить в оффер?

Вариант № 1. Выбрать уникальное преимущество

Одно отличие легче запомнить. Проще продвинуть на рынке. Его и выносим на знамена – в оффер.

• Можно сделать упор на особых специях. Они же поступают к нам прямиком из Грузии. Именно поэтому наши чебуреки такие ароматные. А конкуренты используют «стандартные» специи, купленные в магазине. Подробнее об этом подходе вы прочитаете в главе «Наши преимущества – особенные ингредиенты или составные части».

• Можно сделать упор на нашем семейном рецепте. Сказать о том, что он передавался из поколения в поколение аж с XVIII века. Именно поэтому наши чебуреки такие сочные. А конкуренты придерживаются «стандартного» рецепта. Подробнее об этом подходе вы прочитаете в главе «Рецепт – вот наше отличие».

Точно так же можно поступить с любой особенностью! В чем наука? Выбирайте то, чем конкуренты не могут похвастаться. Для этого соперников нужно предварительно изучить. Или выбрать отличие, которое отмечают ваши клиенты, когда оставляют отзывы, когда объясняют, почему пришли к вам опять, и когда рекомендуют вас своим знакомым. Прислушайтесь.

Вариант № 2. Выбрать две особенности

Как быть в ситуации, напоминающей анекдот про обезьяну, которая не может определиться, умная она или красивая? Если особенности две, то… скрепя сердце… выносим в оффер обе.

Они могут усиливать друг друга или противопоставляться одна другой. Для усиления вам поможет союз и, для противопоставления – но.

Вернемся к «нашим» чебурекам.

Две особенности, усиливающие друг друга:

• «Чебуреки сытные и полезные».

Две особенности, противопоставленные друг другу:

• «Чебуреки жареные, но низкокалорийные».

Вариант № 3. Придумать идею

Если ключевых особенностей больше двух, то лучше найти или придумать образ, который охватит все отличия. Оффер, как легендарный конь Боливар, – три преимущества не вынесет. Придумайте образ-метафору: настоящие чебуреки или тбилисские чебуреки.

Два варианта подачи отличий в тексте

От слов «конкурентные отличия» веет недосказанностью. Вроде бы все понятно. Но не хватает продолжения. Конкурентные отличия чего? Прислушайтесь к себе. Что первое пришло на ум? Скорее всего, фраза, по смыслу близкая к этой: «Конкурентные отличия моего предложения от предложения других компаний». А что в данном случае означает «предложение»? Вместо того чтобы внести ясность, мы себя еще больше запутываем. Давайте распутываться. К созданию конкурентного преимущества можно подходить двумя маршрутами.

Отличаемся на уровне компании

Создаем или находим особенности, присущие компании целиком. Формулируем клиентские выгоды, которые из этих отличий вытекают. Получается, что при любом обращении в компанию или при любой покупке клиент эти выгоды получает.

Такой подход активно используется интернет-магазинами. Сложно отличаться от конкурентов на уровне товара, когда все закупаются у одного поставщика. Утрирую, но смысл вы поняли. Будь у меня магазин книг, одежды или бытовой электроники – суть одна. Что я как продавец могу изменить в холодильнике, если он собран в Китае? Чем может отличаться книга «Основы маркетинга», если написал ее Филип Котлер, а купил я партию книг в издательстве по оптовой цене, добавил «свой процент» и жду покупателя?

Книги или холодильник – ничем. Но вы можете… и должны отличаться на уровне сервиса. И здесь перед вами открываются бескрайние перспективы. Скорость доставки. Пунктуальность курьеров. Круглосуточная работа… Да мало ли что!

При заказе одежды в интернет-магазине курьер привезет несколько размеров данной модели, чтобы покупатель мог примерить и выбрать подходящий.

Перед путешествием по Европе на авто я решил купить навигатор. Почему я купил именно в этом интернет-магазине? Мне обновили карты и поставили свежую версию прошивки. Бесплатно. Да, конечно, я мог бы это сделать сам, но это же так удобно – достать уже полностью готовый к работе навигатор, закрепить его на консоли и отправиться в поездку.

Интернет-магазины – самый частый пример, который я привожу, когда требуется показать преимущества на уровне компании. Но далеко не единственный. Сфера услуг буквально создана для этого подхода.

Например, медицинские центры, клиники израильской или китайской медицины. Преимущества на уровне компании распространяются на все услуги, оказываемые в подобных организациях.

Отличаемся на уровне объекта продаж

Речь идет об отдельно взятом товаре или услуге. А это значит, что у каждого товара есть свое, пусть небольшое, отличие. Напрашивается аналогия с гипермаркетом. На кофе – скидка. При покупке одной банки пива – вторая в подарок. Заходишь в другой отдел – там еще одно уникальное предложение: сыр, который частная сыроварня поставляет только в эту торговую сеть. И ничего общего у этих акций и отличий нет, но все они собраны под одной крышей.

В качестве примера давайте рассмотрим предложения по усилению преимуществ для салона свадебных платьев. Их разработало наше агентство, но по ряду причин сотрудничество с клиентом прекратилось, а предложения «легли в стол» до лучших времен. Вот они и наступили.

Вариант № 1. Отборные платья

В рамках этого варианта мы делаем акцент на том, что из всего многообразия свадебных платьев, доступных на рынке, выбраны особенные. Те, которых нет в других салонах. Те, которые соответствуют трендам. Модные. Стильные. Оригинальные.

Но! Это не просто платья. Это платья, отобранные вами – хозяйкой салона. Из десятков моделей того или иного производителя вы выбираете одну-две. То есть на первое место выходит личность – именно она (личность) является гарантом качества. Ее опыт, знания, вкус, интуиция играют решающую роль. Оптимальный вариант, если это будете вы. В рекламе говорим, что именно вы выбираете платья. Вы за ними «охотитесь». Основной смысл этой идеи в следующем: невесте не придется ломать голову, выбирая, что же ей подойдет, – за нее уже подумали.

Вариант № 2. Платья ручной работы

В рамках этого варианта акцент делается на двух особенностях.

Первая: у вас в салоне представлены эксклюзивные платья, каких не найдешь больше нигде. Вторая: эти платья созданы в авторских ателье Европы – в небольших семейных компаниях, – поэтому цена на них выгодная. Клиентки не переплачивают за бренд. Именно поэтому платья выглядят дороже, чем стоят. И таких платьев не купишь в других салонах. Почему? Тут нужно придумать легенду-объяснение.

Например, сказать, что за годы работы на этом рынке буквально по крупицам собрали базу поставщиков, наладили с ними тесные отношения. Речь идет о небольших семейных ателье в Испании, Италии, Франции, Бельгии. Многие из них вы представляете на особых условиях. Они не вкладываются в бренд, не тратят гигантские суммы на рекламу. Они работают – создают платья, которые по качеству не уступают дорогим работам известных кутюрье.

Вариант № 3. Платья на нестандартную фигуру

В тексте, конечно, это будет подано нежнее:). В чем суть такого варианта? В том, что большинство девушек и женщин уверены, что у них нестандартная фигура. Если девушка так о себе думает, то ваш салон для нее. Этот вариант можно совместить с вариантом № 2 и сказать о том, что эти платья еще и из авторских ателье.

Отличаемся на уровне салона

Вариант № 1. Настоящий салон свадебных платьев

В рамках этого варианта делаем акцент на том, что в вашем салоне все продумано: интерьер, услуги. Сотрудники ведут себя правильно – так, чтобы невеста ни о чем не думала и наслаждалась примеркой. Именно такой подход и делает ваш салон «настоящим».

Вариант № 2. Салон свадебных платьев для среднего класса

Выбрав этот вариант, ориентируемся на девушек, которые считают себя рациональными. Являются или хотят быть представительницами среднего класса. Они могут себе позволить дорогие платья, дорогие салоны, но не хотят переплачивать. Поэтому вы не навязываете лишних услуг, не «заряжаете» цены на аксессуары, а предлагаете только то и именно то, чего ждут клиентки.

Вариант № 2. Ниша – специализация

Особенность этого варианта в том, что вы становитесь «каким-то особенным» салоном свадебных платьев – специализируетесь на решении нестандартных задач. Например, оперативно подгоняете платье по фигуре буквально за считаные дни. Это значит, что вы можете повысить цены, так как конкуренты подобные услуги не предоставляют.

1. Раскрываем преимущества на фоне косвенных конкурентов

Чем хорош этот прием?

Это один из самых безопасных приемов. Вы в тексте раскрываете свои преимущества, «не обижая» конкурентов. Да-да, об этом приходиться задумываться, создавая рекламу, особенно если вы работаете на узком рынке.

Суть приема

Чтобы понять суть приема, совершим небольшой экскурс в психологию. Люди по жизни сталкиваются с одинаковыми препятствиями, но для их преодоления каждый выбирает подходящие ему средства и инструменты – те, которые есть в его распоряжении и не противоречат его морально-этическим нормам, или те, что родились в результате «встречи» фантазии и смекалки.

Человек опоздал на поезд. Что делать? Кто-то прыгает в такси, чтобы догнать поезд на ближайшей станции. Кто-то меняет билет. Кто-то идет договариваться с проводником или начальником другого поезда, чтобы поехать «зайцем».

Как вы поняли, каждый выбирает свой способ решения задачи. Виной тому привычки, стереотипы и, конечно, разные возможности. Но даже имея одинаковые ресурсы, люди ведут себя по-разному. Простой пример. От головной боли можно избавиться несколькими способами: принять таблетку обезболивающего, сделать разминку или дыхательную гимнастику, нажать на точку на ладони (если, конечно, знаешь, где она находится), тяпнуть рюмашку коньяка, обратиться к массажисту, чтобы тот помял воротниковую зону.

В этом и заключается суть косвенной конкуренции. Для решения одной и той же задачи всегда можно подобрать десяток-другой заменителей – товаров или услуг.

Многие маркетологи попадают в ловушку «классического маркетинга», один из постулатов которого гласит: найди у клиента неудовлетворенную потребность и предложи ее решение. Все верно – никаких возражений. Важно только понимать, что вам потребуются серьезные ресурсы, материальные и временные, чтобы убедить людей, что у них появилась новая неудовлетворенная потребность. Вспомните, сколько времени и средств ушло на то, чтобы сформировать у нас страх перед микробами под ободком унитаза или клещами, живущими в коврах и питающимися частичками пыли.

Если вы выводите на рынок инновационный продукт, то – да, этот подход для вас. Но если бюджет ограничен, а продукт с большой натяжкой можно назвать «новинкой», то продолжайте чтение. Может быть, имеет смысл предложить новый способ решения уже существующей проблемы? Ведь ваши клиенты до сих пор ее как-то решали, а значит, на это выделены деньги из семейного бюджета и запланировано время в календаре. Вот на эти ресурсы вы и претендуете со своим новым товаром или услугой.

Кинотеатр является косвенным конкурентом театра. Человек, решая, как провести вечер, может выбирать между этими двумя заведениями.

Мы смотрим, чем пользуются клиенты для решения задачи, и составляем список заменителей. Это и есть косвенные конкуренты. А затем демонстрируем преимущества нашего предложения в сравнении с одним из них. В чем они могут заключаться? В том, что ваш товар удобнее. В том, что внедрение ваших рекомендаций требует меньше ресурсов.

Сообщение клиенту

Наше предложение выгоднее или эффективнее, чем заменители, которыми ты пользуешься.

В каких ситуациях использовать

Прием подходит практически для любых ситуаций при продаже товаров и услуг. Идеальный вариант – когда вы выводите на рынок новинку и конкуренты у вас только косвенные. Надо признать, что такое бывает редко. Куда чаще этот прием используется, когда надо показать отличия от прямых конкурентов, но ссориться с ними желания нет. В этом случае сообщаем сильные стороны товара или услуги, сравнивая их с косвенными конкурентами, но подаем информацию так, чтобы клиенты поняли отличия и от прямых конкурентов.

Одно исключение! Прием не годится, если вы перепродаете чужие товары, но не в розницу.

Детали

Начнем с анекдота.

На дверях автомастерской висит вывеска: «Проверка тормозов стоит три доллара, похороны – триста долларов. Подумай и взвесь!» На дверях соседней ритуальной конторы: «За тормоза будешь платить ты и много раз. А за похороны – родственники и всего один раз. Подумай и взвесь!»

Этому приему не одна сотня лет. В прошлом веке, как и сейчас, суть нового объясняли, сравнивая его с привычным. Предлагали оценить отличия между старым и новым. Даже названия использовали соответствующие: первый автомобиль именовали безлошадной повозкой, а радио в начале своей «карьеры» называлось беспроволочным телеграфом.

Два варианта сравнений с косвенными конкурентами

Вариант № 1. У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше

В тексте раскрываем наши особенности в сравнении с косвенным конкурентом. Если нужно показать только отличия, говорим о том, что схожих признаков у вашего предложения с заменителями нет. Объединяет все варианты только эффект.

Рассмотрим несколько примеров.

• «Противовирусное средство лучше, чем чеснок» – гласит реклама. И дальше следует объяснение, чем именно: в отличие от чеснока, не оставляет после себя характерного запаха.

• «Рынок CRM-систем раскалился добела. Конкуренция – интенсивная. Многие системы демонстрируют свои сильные стороны в сравнении с самым простым заменителем – электронными таблицами. Мы лучше, чем список клиентов в “Эксель”». И дальше идет целый ряд достоинств: доступ к информации из любой точки мира, регулярные бэкапы и т. д.

• Компании, предлагающие бухгалтерский аутсорсинг, часто прибегают к сравнению со штатными бухгалтерами: пишут что-то вроде «мы не болеем», «не отпрашиваемся пораньше», «не просим денег на обучение» и т. д.

Схема текста

Держите схему, которую я использую. Текст состоит из трех частей. Каждая из них решает свою задачу.

Часть № 1.Описание слабостей косвенного конкурента.

Эта часть состоит из двух-трех предложений. В них мы обращаемся к читателю, указываем на слабости косвенного конкурента и сообщаем, к каким последствиям это приводит (например, потеря времени или денег).

Часть № 2. Оффер.

Как правило, оффер – это четыре коротких предложения, в которых мы называем объект продаж. Самое важное здесь – указать выгоду для клиента, которая противоположна слабости косвенного конкурента.

Часть № 3. Доказательства обещаний из оффера.

В оффере мы пообещали, что клиент получит выгоду. Значит, нужно тут же привести аргументы, которые это обещание подтверждают. Это блок из трех-пяти преимуществ нашего продукта.

А вот как эта схема реализуется на практике.

Пример «Полуфабрикаты, которые экономят время»

Зачем вам мучиться, придумывая, что приготовить на ужин? Зачем тратить драгоценное время, стоя у плиты?

Проведите время с семьей и побалуйте всех вкусным ужином. Приготовьте котлеты по-киевски с рисом от «Наша Еда». Ваши близкие оценят блюдо по достоинству, как это уже сделали 10 000 наших довольных клиентов.

• 20 минут вместо нескольких часов. Чтобы приготовить вкусный ужин, достаточно достать его из упаковки и поставить в духовку на 20 минут.

• Проверенные продукты. Все продукты мы покупаем на рынке у проверенных продавцов.

• Доставка за 1 час. Сделайте заказ на сайте, и через 60 минут курьер доставит его к вашей двери.

Как видите, у потенциального клиента есть выбор. Приготовить ужин самостоятельно и потратить время. Или заказать «наши» полуфабрикаты и время сэкономить. Обратите внимание, что экономия времени проходит красной нитью через весь текст. В первой части обращаемся к клиенту и указываем на «проблему» – потеря времени при самостоятельном приготовлении ужина. В оффере – предлагаем решение этой проблемы. В третьей части рассказываем о преимуществах, два из которых связаны со временем.

Минутка юмора

Не все готовы говорить о преимуществах с серьезным лицом. Впрочем, легкий юмор отлично усиливает этот прием. Вот как производитель пива DRY использовал в рекламе гремучую смесь под названием «шуточное сравнение с косвенным конкурентом».

Целевая аудитория – женатые мужчины.

Задача рекламы – напомнить о ситуации, в которой пиво DRY как нельзя кстати. Маркетологи компании узнали, что иногда мужчины вынуждены отказываться от любимого пива. Когда? Ни за что не угадаете! Оказалось, это происходит на вечеринках, когда в гости к семейной паре приходят подруги жены. Женщины употребляют вино, а муж вынужден поддерживать разговоры и «давиться» вином. Эту ситуацию маркетологи компании использовали в качестве сюжета.

Представьте фотографию. Мужчина с печальным лицом. В его руке бокал с красным вином. На лице – вселенская грусть. Под фотографией текст, который объясняет причину такой глубокой печали и предлагает решение.

«Шон испытывает целый комплекс ощущений. Стыд и разочарование. У вина есть одна проблема. Она заключается в том, что вино – не пиво. А DRY – пиво. Чертовски хорошее пиво. С золотой медалью. Освежающее и с насыщенным вкусом. Утонченное и уместное в любой ситуации. Так что в следующий раз, когда Шон будет общаться с подругами жены, у него будет выбор. Либо взять вина и проглотить свою гордость, либо открыть Dry и выпить немного пива. Dry. Ничто не разлучит мужика и пиво».

Согласитесь, гениально? Найти косвенного конкурента и предложить альтернативу в лице своего продукта.

Юмор – отличный инструмент, чтобы раскрыть преимущества своего продукта и продать его по более высокой цене, чем заменитель. Берите пример с мудрого владельца точки по продаже шавермы.

Целевая аудитория – парни ака молодые мужчины.

Итак. Ларек у метро, в котором готовят шаверму. На витрине висит плакат. Молодой человек решает подарить девушке цветы, а «наш» продавец предлагает угостить ее шавермой.

Плакат представляет собой сравнительную таблицу.

Выбор очевиден!

Вариант № 2. Мы как косвенный конкурент, только лучше

Данный прием пригодится в ситуациях, когда нужно показать не только отличие от косвенного конкурента, но и сходство с ним. Этот вариант часто используется при выводе на рынок новинки, о которой клиенты еще не знают. Собственно, для этого и нужно показать сходство с косвенными конкурентами.

Для создания конкурентного преимущества используется такая формула:

Мое предложение – такое же, как у косвенного конкурента, только лучше.

• «Каршеринг – это так же удобно, как иметь свой автомобиль, только не надо думать о сервисе, парковке, бензине».

• «Внешний кол-центр – такой же эффективный, как собственный отдел продаж, только не требуется оснащать рабочие места, проводить обучение, решать вопросы корпоративной культуры и мотивации».

• «Протеиновый коктейль такой же питательный, как полноценное блюдо, только на приготовление требуются одна минута и стакан воды, а не час и набор продуктов».

Данный прием использует, например, частная винокурня «Родионов с сыновьями», рекламируя напиток полугар. Чтобы вы оценили красоту игры, скажу, что полугар – это хлебное вино крепостью 38 %. В наши дни не все знают, что скрывается за этим словом, поэтому в рекламе используется слоган: «Полугар. Отец водки. Брат виски». И сразу все становится ясно, согласны?

Однажды к нам поступил заказ. Требовалось разработать коммерческое предложение для рекламного агентства, которое предлагало услугу «Внешний отдел маркетинга». Это когда специалисты агентства берут на себя задачи штатного маркетолога. В тексте мы раскрыли все преимущества компании и услуги, а затем – в качестве вишенки на торте – использовали прием подачи преимуществ в сравнении с косвенным конкурентом. Как вы понимаете, это был маркетолог в штате. Мы составили таблицу, где были указаны оклады всех специалистов отдела маркетинга, чьи обязанности мы выполняли. Выглядело это так. Цифры примерные, взяты для демонстрации приема.

Схема текста

Давайте рассмотрим схему, которая поможет писать тексты в соответствии с нашей формулой. Текст должен состоять из трех частей.

Часть № 1. Вопрос.

Привлекаем внимание потенциального клиента вопросом. В нем обыгрываем ситуацию, с которой он столкнулся.

Часть № 2. Оффер.

Старайтесь в четырех предложениях назвать объект продаж, указать, что по ключевой характеристике он схож с косвенным конкурентом, но, используя его, клиент получает дополнительные выгоды.

Часть № 3. Доказательства обещаний из оффера.

В оффере мы пообещали, что клиент получит выгоду. Значит, нужно тут же привести аргументы, которые это обещание подтверждают. Это блок из трех-пяти преимуществ нашего объекта продаж.

А вот как эта схема реализуется на практике. Рассмотрим пример с уже знакомыми вам полуфабрикатами.

Полуфабрикаты как блюда из ресторана

Вернулись с работы поздно, а на ужин ничего нет? Раздумываете, в каком ресторане заказать еду?

Сэкономьте время на приготовление ужина – закажите вкусное и полезное блюдо в «Наша Еда». Сегодня у вас на ужин манты с бараниной. Согласны?

• Выгодно. Наши цены ниже, чем в ресторане, потому что мы не платим за аренду зала и зарплату официантам.

• Вкусно. По-домашнему. Во времена прабабушек, по рецептам которых мы готовим, еще не знали о пищевых добавках и фишках, увеличивающих объем. У нас только натуральные продукты.

• Быстро. Доставка за 1 час. Сделайте заказ на сайте, и через 60 минут курьер доставит его к вашей двери.

Как выбрать косвенного конкурента для сравнения?

• Можно выбрать слабого косвенного конкурента – в сравнении с ним выгоды вашего предложения раскроются в полной мере. Например, стиральный порошок сравнивать с хозяйственным мылом. Премиальный автомобиль – с «убитым» десятилетним рыдваном. На чем строить сравнение, думаю, вы догадались – на очевидных слабостях.

• Можно выбрать сильного косвенного конкурента, найти у него слабости и показать клиентам, что вы такие же сильные, но у вас нет этих неприятных недостатков. Как-то власти канадского города Торонто задумались над тем, чтобы повысить туристическую привлекательность города. Была разработана программа мероприятий, а в качестве объекта сравнения выбран город Нью-Йорк. Что говорилось в рекламном тексте? «Торонто – это Нью-Йорк, которым управляют швейцарцы. Другими словами, такой же большой, красивый, привлекательный мегаполис, но в нем чище и безопаснее, чем в американском побратиме».

Тональность сравнения

Сравнение мы можем строить на разных эмоциях.

• Высмеять косвенных конкурентов. Показать, что пользоваться заменителями немодно, что это старье. Тем самым вы передаете клиенту сообщение: ты – динозавр, пора меняться. Именно такой подход используют в рекламе модных вещей и гаджетов.

• Вызвать страх и продемонстрировать заботу. Показать, что клиент что-то теряет, пользуясь товарами косвенного конкурента, и продемонстрировать, как ваше предложение эту ситуацию решает. «Старый браузер небезопасен – вы рискуете потерять информацию и деньги. Наш браузер защищает передачу платежной информации». «Старый компьютер “тормозит” – вы теряете время. В нашем ноутбуке “стопятьсот” ядер, и он выполняет эту задачу за считаные секунды».

• Похвалить клиента, но показать, что косвенный конкурент не выведет его на новый уровень. Сначала клиент слышит комплимент в свой адрес, мол, он молодец, если не желает мириться с данной проблемой. А затем ему демонстрируют более эффективный способ ее решения. Этот прием использовался в рекламе стирального порошка: как заботливая мама и хорошая хозяйка, вы кипятите белье, но чтобы оно было белоснежным, нужно другое решение – наш порошок.

Помни о конкурентных преимуществах – сообщай выгоды своего предложения

Часто в рекламе говорится о выгодах, характерных для данной категории товаров или услуг в целом. И ни слова о конкурентных отличиях конкретного продукта.

Рассмотрим на примере. Реклама квартир в новом жилом комплексе гласит: «Хватит жить и переживать. Из съемной квартиры тебя могут выкинуть в любой момент. Покупай апартаменты в нашем жилом комплексе».

Знаете, что самое слабое в этой рекламе? В ней нет ни одного аргумента в пользу жилого комплекса. Да, проблема указана верно: в съемной квартире ты не хозяин. Но почему покупать квартиру надо именно тут, а не в любом другом доме? Нет ответа.

Вывод: всегда держите в голове, что клиента беспокоит не только проблема, которую он пытается решить, но и проблема выбора – почему он должен обратиться именно к вам.

Помни о конкуренции за ресурсы

Бывший директор Coca-Cola Серхио Займан поделился случаем. Когда компания входила на российский рынок, то основным конкурентом напитка была поездка на автобусе. Россиянин делал нелегкий выбор: проехать на маршрутке или наслаждаться «колой», но топать пешком. Это пример косвенной конкуренции за ресурсы (в данном случае за бюджет). В похожей ситуации оказался как-то и я. Организатор тренингов в одном городе сетовал, что на мой тренинг трудно набрать группу. Все дело в Радиславе Гандапасе: его тренинг для топ-менеджеров и владельцев бизнеса состоялся всего за несколько дней до моего. Получилось, что «топы» потратили на себя корпоративный бюджет, а мои потенциальные слушатели – маркетологи и PR-менеджеры… «топали пешком». Вывод: четко понимайте, с кем вы конкурируете.

Помни о контексте использования

У многих людей выработаны свои правила – в каких ситуациях пользоваться тем или иным средством для решения возникшей проблемы. Понимая их, вы можете сформулировать убедительные преимущества своего продукта.

Вернемся к примеру, который рассматривали в самом начале главы, – как избавиться от головной боли. Рассмотрим офисного работника – менеджера среднего звена, дорожащего своим рабочим местом. У него случился приступ головной боли. Что делать?

• Рюмочка коньяка чаще используется вечером, после тяжелого рабочего дня.

• К дыхательной гимнастике прибегают в разгар стрессовой ситуации. На совещании с «биг боссом», например, когда не отвлечься ни на минутку. Выйти нельзя – нужно внимательно слушать доклад начальника.

• Сеанс массажа воротниковой зоны можно себе позволить в обеденный перерыв: попросить симпатичную коллегу пробежать нежными пальчиками по уставшим плечам.

Как видите, у клиента есть вариант решения проблемы в зависимости от обстоятельств. Важно понимать, в какую ситуацию мы заходим с нашим новым современным препаратом от головной боли. Можно показать слабость дыхательной гимнастики на важных переговорах: что подумают оппоненты, когда вы начнете глубоко вдыхать, шумно выдыхать и пучить глаза? «Наша таблетка действует так же быстро, как дыхательная гимнастика, но ее прием не привлечет к вам лишнего внимания. Таблетка не требует запивания – просто положите ее под язык и продолжайте отстаивать свои позиции без головной боли».

Помни о косвенных выгодах

Как изменится поведение покупателя, если он откажется использовать продукт косвенного конкурента? Какие дополнительные выгоды он приобретет? Какие новые возможности ему откроются? Чем больше аргументов вы приведете, тем лучше – тем убедительнее будет ваш текст.

Например, предприниматель, чтобы получить услугу по бухучету, может приехать в офис к специалисту на другой конец города, но при этом потеряет время на дорогу, на ожидание в очереди, заплатит деньги за проезд и, ко всему прочему, на время отсутствия ослабит контроль над своим бизнесом. Зачем терпеть такие неудобства? Закажите консультацию онлайн!

Помни об адекватности предложения

Иногда в голову приходят шальные идеи. Ах, как хочется поразить клиентов юмором! Написать такой текст, чтобы покупатели буквально надорвали животы. Чтобы они расхохотались и сразу поняли наши преимущества. И вот вы уже берете для сравнения какой-то необычный объект. Будьте осторожны! Не спешите реализовывать такую идею, пусть «отлежится» несколько дней. Чтобы не получилось, как в рекламе одного молокозавода, который запустил рекламную кампанию, где раскрывали преимущества йогурта и сыра. Вот что было написано на рекламных щитах:

«Наш йогурт живее Буратино».

«Наш сыр вкуснее Луны».

Смешно? Возможно. Адекватно? Едва ли. Ведь клиенты оценивают ситуацию рационально. Сложно представить человека, который задается вопросом: «Что я буду кушать на завтрак – бутерброд с сыром или бутерброд с Луной?»

Пусть ваш текст будет несмешной, зато он точно будет соответствовать ситуации выбора, с которой регулярно сталкиваются клиенты.

Минутка юмора

Главное – не заиграться! Надеюсь, что я описал этот подход достаточно подробно и у вас уже возник целый вихрь мыслей и идей. Это очень хорошо. Только помните, что вы сообщаете клиентам сильные стороны вашего предложения. Не увлекайтесь сравнениями с экзотическими заменителями. Лучше подробнее расскажите о своих преимуществах.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Составляем список косвенных конкурентов.

Шаг № 2. Выясняем, к каким косвенным конкурентам обращаются чаще всего.

Шаг № 3. Определяем сильные стороны своего предложения.

Шаг № 4. Определяем слабости заменителей.

Шаг № 5. Выбираем вариант сравнения «У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше» или «Мы как косвенный конкурент, только лучше».

Шаг № 6. Выбираем тональность сравнения (высмеять, проявить заботу или сделать комплимент).

Шаг № 7. Создаем текст.

Совет от копирайтера. Что с заголовками?

Заголовок, пожалуй, самая меняющаяся часть продающего текста. Я бы даже сказал – ветреная и переменчивая. По этому поводу регулярно проводятся исследования, появляются новые данные, ведутся дискуссии о том, какие приемы повышают эффективность заголовков.

Пытливый читатель воскликнет: «Так что же, советы мэтров копирайтинга устарели?!» Поделюсь своим мнением. Все формулы и приемы, которыми делятся в своих книгах Кейплз и Шугерман, Карлтон и Халберт, работают по сей день. Единственное, на что нужно обращать внимание, – это объем. Тридцать, сорок и тем более шестьдесят лет назад рекламные заголовки были объемными. Они состояли из 12, 15 и даже 20 слов.

Вспомните легендарный заголовок:

«Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть!»

Он переходит из книги в книгу, из статьи в статью как пример гениального заголовка. Его придумал в 1925 году американский копирайтер Джон Кейплз. В те годы у людей было время смаковать такие гигантские заголовки. Для современного человека он великоват. Одно из исследований Conductor.com показывает, что в наши дни оптимальный объем заголовка – шесть слов.

И это единственное, о чем стоит помнить, читая советы классиков копирайтинга прошлого века.

А вот еще несколько новых данных, которые дополнят ваш арсенал приемов.

В 2017 году команда сервиса BuzzSumo проанализировала 100 миллионов постов с наибольшей виральностью в «Фейсбуке» и «Твиттере». Исследователи приравняли первое предложение текста к заголовку. И вот что они выяснили.

Наблюдение № 1. Самые виральные фразы

Три самых виральных словосочетания, которыми начинались посты (они набирали максимум лайков, расшаров и комментариев).

• This is why («…именно поэтому…»);

• Can we guess («ты не поверишь…»);

• Only X in («только X из…»).

• Will make you («заставит вас…»);

Интересно, что словосочетание «заставит вас» всегда располагается в середине заголовка. Например, «5 рецептов, которые заставят вас глотать слюнки» или «Фильм, который заставит вас изменить отношение к айсбергам».

Ну а этот факт меня удивил, хотя… ничего удивительного в нем нет. 73 % пользователей делятся статьей, даже не открыв ее, просто благодаря привлекательному заголовку.

Наблюдение № 2. Цифры привлекают внимание

Надо признать, что этому совету уже несколько десятков лет, но он сохранил актуальность и по сей день. Какие цифры работают лучше? Вот что говорит по этому поводу исследование.

Отлично работают заголовки с цифрой 10. «Десятка» цепляет внимание сильнее всего: посты, в заголовке которых присутствовала эта цифра, были самыми виральными. Хорошо работают цифры 5, 15, и 7.

Вы, конечно, регулярно встречаете тексты с подобными заголовками: «Топ-5 советов, как вязать носки» или «7 предметов, которые нужно взять с собой на пляж». Может показаться, что они приелись, на них никто не реагирует. Но это только кажется.

Наблюдение № 3. Фразы, усиливающие любопытство

Любопытство – один из самых сильных крючков. Это всем известно. А какие фразы разжигают любопытство лучше всех? Обратимся к исследованию.

• «Дальше случилось невероятное…»;

• «То, что произошло дальше…»;

• «Вы не должны это делать, если не хотите…»;

– Кликбейт! – воскликнете вы. Да, полностью с вами согласен. От таких заголовков веет желтизной. Но надо признать, что бывают ситуации, когда это именно то, что нужно.

2. Раскрываем преимущества на фоне «среднего» конкурента

Чем хорош этот прием?

Он подходит в ситуациях, когда преимущества вашего предложения не столь очевидны. И далеко не все из них можно назвать уникальными. Другими словами, нужно написать текст о крепком середнячке. Он как все – ничего выдающегося. Кто-то опустит руки и решит, что написать убедительный продающий текст невозможно. Не стоит делать поспешных выводов. Прочитайте мои рекомендации.

Суть приема

Вы раскрываете преимущества своего предложения, сравнивая его со «средним» конкурентом – с типовой компанией или стандартным товаром. Не выделяя кого-то конкретно, без намеков из серии «в отличие от красной компании» или «в сравнении с магазином с синим логотипом наше предложение особенно выгодное» – о, ничего такого! В качестве противника выбираем всю категорию целиком. И показываем, чем на ее фоне отличаемся. Что вы продаете? Чебуреки? Значит, сравниваем со всеми чебуречными вашего города. Создаете сайты? С веб-студиями вашего ценового сегмента.

Да-да, дорогой читатель, вы верно подумали: этот прием используется в рекламе стирального порошка, где сравнение строится на отличии «нашего» порошка от обычного. Хорошо, когда клиенты понимают недостатки «среднего» конкурента, его слабости. На них вы и играете: «обычный» порошок не отстирывает в холодной воде, требует длительного замачивания, не справляется с пятнами кофе, а наш порошок не пасует в таких ситуациях.

Замечательно, если у клиента был негативный опыт работы с конкурентами. Тогда ваши аргументы попадут в благодатную почву – убедить клиента будет легче. На этом негативном опыте и строят рекламу. Например, рекламу медицинского центра, в которой говорится: «Раньше вы обращались к специалистам и вам назначали стандартные схемы лечения, которые лишь снимали симптомы, но не устраняли причину. В отличие от обычных клиник, в нашем центре используются особенные методики». И дальше идет рассказ о конкурентных отличиях.

Великолепно, если клиент воспринимает «средних» конкурентов одинаково, когда опыт взаимодействия с ними стал стимулом для возникновения стереотипа. Например, «все сантехники всегда “под мухой”» – на этом играет компания, предлагающая услуги трезвых сантехников.

Данный прием подразумевает, что вы используете принцип «все познается в сравнении». Так проще донести преимущества своего предложения до клиента. Одно дело сказать в рекламе: «Вы легко освоите иностранный язык». Совсем другое: «Долой мучительное зазубривание фраз на занятиях в душных аудиториях. Изучайте язык, бродя по Лондону».

А если покупатель не видит недостатков, не знает о них или не считает их серьезными? Или у него не было негативного опыта при работе с конкурентами? Есть решение и для этой ситуации. Продолжайте чтение.

Сообщение клиенту

Не надо мириться с недостатками. Мы лучше, чем все другие конкуренты. И вот наши отличия.

В каких ситуациях использовать

• Выходите на рынок. Пожалуй, самая частая сфера применения данного приема. Новый продукт или услуга появляются там, где клиенты недовольны предлагаемыми привычными решениями.

• Меняете позиционирование. Уходите из группы «все».

• Вводите модификацию на волне клиентского страха.

Детали

Давайте рассмотрим детали и особенности данного приема.

Такая сложная соль

В начале нулевых годов считалось, что пищевая соль – самый сложный для продвижения продукт. Соль у всех производителей одинаковая. Натрий хлор – он и в Африке NaCl. Выделиться на фоне конкурентов нереально. Дело труба! На интернет-форумах искренне сочувствовали маркетологам, работавшим с этим продуктом. Казалось, что выхода нет.

Прошли годы. Умные люди придумали множество приемов. Где ты, «простая соль»? Зайдите в магазин. Выбор богатейший:

• йодированная соль;

• морская соль;

• морская йодированная соль;

• соль Мертвого моря;

• черная соль;

• черная монастырская соль;

• гималайская розовая соль;

• кардиосоль, в которой натрий заменен на калий.

Обратите внимание, что в качестве «среднего» конкурента выбрана поваренная соль. Именно через сравнение с ней подаются особенности: «Наша соль вкуснее, чем поваренная», «Наша соль полезнее, чем поваренная», «В отличие от поваренной соли, наша содержит полезные микроэлементы». Если присмотреться, то в каждой нише бушует конкуренция. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Аналогичная ситуация и с кардиосолью, и с другими видами соли. Но в качестве объекта для сравнения большинство выбирает обычную поваренную соль.

Волна конкуренции выходит на новый уровень. Например, Тыретский солерудник на упаковке крупно указывает: «Соль без добавок».

Как сравнишь – так и поплывешь

Как уже было сказано выше, для этого приема нужен средний конкурент. И вот вопрос: на какие качества и характеристики обращать внимание?

Существует несколько подходов.

• Бьем в очевидные слабые места среднего конкурента. Те, которые раздражают клиентов больше всего: опаздывающие курьеры; продавцы, которые обвешивают покупателей; бизнес-консультанты, не имеющие опыта работы на рынке клиента, и т. д.

Выбираем очевидные слабости и показываем, что у нашего предложения этого недостатка нет.

Мы, например, используем такой подход для продажи нашей услуги «Медицинский копирайтинг». Объясняем клиенту, что, в отличие от других рекламных агентств, у нас в команде есть авторы с высшим медицинским образованием. Они знают терминологию, говорят с врачами и пациентами на одном языке. Понимают, о чем пишут и для кого. Вам не придется тратить время на объяснение базовых вещей, не придется править текст и уточнять смысл терминов.

Рекомендую при этом говорить о конкуренте нейтрально. Не надо едких эпитетов, как, например, здесь: «В отличие от нечистоплотных юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности», «В отличие от сантехников-пьяниц, наши специалисты на работе всегда трезвые». Используя подобные фразы, вы ставите себя на уровень своих конкурентов.

Лучше написать: «В отличие от некоторых юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности». Или: «В отличие от других сантехников, наши специалисты на работе всегда трезвые».

• Бьем по сильному преимуществу среднего конкурента. Выбираем сильную сторону и показываем, что наше предложение еще выгоднее, еще убедительнее, еще сильнее. Например, в рекламе известного моющего средства проводится сравнение с сильным соперником. В рекламе говорится следующее: «В отличие от другого – премиального – порошка, наш порошок лучше удаляет пятна при первой стирке».

Уловили глубину подхода? «Наш порошок обладает всеми качествами премиального порошка, но стирает еще лучше».

• Бьем сильного «среднего» конкурента по слабому месту. Что делать, если вы не превосходите «среднего» конкурента по ключевым характеристикам? По тем, которые так важны для покупателей. Например, по скорости доставки. Вы доставляете заказы с такой же скоростью, что и соперники. Покажите, что у соперника есть недостатки, от которых вы избавились.

– «В отличие от других интернет-магазинов ноутбуков, в нашем – курьеры с высшим техническим образованием. Они не только доставят заказ, но и настроят операционную систему, установят антивирус».

– «Как и в других компаниях, наши грузчики приезжают на объект за пять минут до назначенного времени. Но наши сотрудники имеют все необходимые инструменты, чтобы оперативно справиться с погрузкой. Им не приходится “бегать по соседям” и искать веревки, ремни и крепежные карабины».

• Раскрываем преимущества в нейтральном сравнении. Можно использовать конструкцию «Мы не просто стандартное предложение – мы лучше». В этом случае нужно лишь указать «среднего» конкурента, не атакуя его сильные или слабые стороны. «Не просто доктор, а кандидат медицинских наук», «не просто машина, а вместительный семейный автомобиль».

Забраться в другую категорию

Понять суть этого приема поможет анекдот. На рынке продавец арбузов убеждает покупателя: «Дорогой, это не маленький арбуз, это огромный крыжовник. Посмотри, как вымахал!»

Уловили суть? Вы выводите свое предложение или компанию из привычной категории в другую, где конкуренты настолько слабы, что обойти их – проще простого. Не волнуйтесь, негативно на вашей компании сей шаг никак не скажется. Вы же переходите в другую категорию виртуально, на словах, чтобы на фоне слабых соперников раскрыть сильные стороны своего предложения.

В США рынок напитков для спортсменов ломится от обилия предложений. Что делать?

Компания Overly выводит на рынок напиток для атлетов, содержащий электролиты. Угадайте название? «Overly Fit Water» (фитнес-вода). Не фитнес-напиток и не фитнес-коктейль. Как следует из названия, основным конкурентом нового напитка является питьевая вода. Основная выгода раскрывается в сравнении именно с H₂O.

Вот обещание в оригинале: «Overly is proven to hydrate you with 40 % less fluid than water».

Вольный перевод: «С Overly, чтобы восстановить солевой баланс, требуется на 40 % меньше жидкости, чем в случае с водой».

Ну и совсем рекламный перевод: «Вода, которая напоит вас в два раза быстрее».

Еще пример. Рынок энергетических напитков. Конкуренция там, как вы понимаете, ого-го. Что делает компания Virtue из Великобритании? Выводит напиток, который именует «Virtue sparkling energy water» – энергетическая газированная вода. Опять вода! Как вы можете догадаться, выгоды раскрываются в сравнении с обычной газировкой.

Создать свою категорию

Чтобы лучше понять что-то новое, мы пытаемся оценить его, используя известные нам инструменты, стараемся сравнить с чем-то уже знакомым, измерить в привычных единицах, поместить в знакомую товарную категорию. Иначе мозгу попросту не за что зацепиться. Такое вот шаблонное мышление.

Понимая эту особенность, маркетологи в рекламе рвут потребителям шаблоны. Зачем? Чтобы невозможно было сравнить с конкурентами.

Пожалуй, самый яркий пример разрыва шаблона случился у меня в кафе в Риге. В меню, в разделе «Спиртные напитки» было указано, что у них самогон продается не в литрах, а в метрах. На мой вопрос «это как?» бармен показал поднос в виде широкой линейки. Длина – 1 метр. Ширина – примерно 20 сантиметров. Вдоль линейки просверлены отверстия для рюмок и нанесены черточки: 20, 40, 60, 80, 100 сантиметров. В каждое отверстие вставляется рюмка, и бармен ее наполняет. Получается, 1 метр самогона – это пять рюмок по 50 миллилитров. Уловили хитрость? Мы привыкли, что напитки указаны в миллилитрах. Просматривая меню, можно понять, какой напиток вам по карману, и сделать осознанный выбор. А как сравнить стоимость метра самогона с ценами в других заведениях? Вот такой разрыв шаблона.

Как этот подход используют при работе над продающим текстом?

• Разорвать шаблон и придумать свою категорию. Компания-застройщик в рекламе предлагает купить «семейную квартиру с кухней-гостиной и отдельной спальней всего за X миллионов рублей». Большинство покупателей привыкли оценивать квартиры количеством комнат: «однушки», «двушки», «трешки». А тут? Сколько на самом деле комнат в семейной квартире с кухней-гостиной?

Другая компания-застройщик предлагает в рекламе купить «однодвушку». На просьбу уточнить, что это такое, менеджер отвечает, что это как «евродвушка» – в Европе этот тип квартир называют 1-bedroom. Одним словом, ясности разговор не прибавил.

В 2004 году компания Mercedes-Benz представила рынку четырехдверное купе – автомобиль CLS. Журналисты и автолюбители ломали головы. Разве такое возможно? Ведь купе с двумя дверями. А тут – купе, у которого четыре двери. Да, настаивала компания. Вот – посмотрите на нашу новую модель: даже при очень большом желании сравнить этот автомобиль с конкурентами сложно. Сравнивать с купе? Эти модели сразу проигрывают. Ведь у них на две двери меньше. Сравнивать с седанами? Так это же не седан, а купе. Вот такой ход.

Сейчас, когда я пишу эту книгу, интенсивная борьба развернулась на рынке бизнес-обучения и бизнес-консалтинга. Что ни консультант, то эксперт или дважды почетный гуру. Вы собираетесь выйти на этот рынок как очередной эксперт? Не смешите клиентов! Хотя в таком интенсивном шуме еще одного специалиста рынок просто не заметит. Как быть? Ищите новые формулировки, придумывайте свою категорию.

Помните фильм «Чарли и шоколадная фабрика»? Его главный герой – владелец кондитерской фабрики Вилли Вонка. Лидер рынка. Создатель вкуснейших сладостей. В одной из сцен фильма звучит песня о Вилли. Приведу фрагмент, в котором сильная маркетинговая составляющая.

 
Вилли Вонка, Вилли Вонка
Всем кондитерам пример.
Вилли Вонка, Вилли Вонка
Шоколадный инженер!
 

Обратите внимание: используется оригинальный для этого рынка термин. Слово, указывающее на подход, на отношение к делу, которым он занимается. Шоколадный инженер! Не вариации с «кондитером».

• Сделать название модели именем нарицательным. Это классика жанра. История знает несколько торговых марок, которые стали именами нарицательными. Другими словами, дали название целой категории.

– Автомобили высокой проходимости именуются джипами от бренда Jeep.

– Устройства для копирования – ксероксы. От торговой марки Xerox.

– Слово «фломастер» произошло от наименования торговой марки Flo-master, которая вышла на рынок в 1960 году.

Как мне кажется, похожей стратегии придерживается компания Philips. Не так давно она вывела на рынок устройства OneBlade. В рекламе говорится: «Это не бритва. Это OneBlade. Революционное устройство, которое подравнивает, делает контуры и бреет щетину любой длины». Тем самым сразу убирается привычный объект для сравнения и вводится новый. Не бритва, а OneBlade.

• Раскрыть преимущества на фоне «среднего» конкурента на волне страха. Что еще за «волна страха»? Это информационный повод, цель которого – вызвать у зрителя состояние тревожности. С такими волнами мы сталкиваемся регулярно. Из СМИ на нас потоками льются предупреждения и угрозы в виде сюжетов из горячих точек, с мест преступлений, с производственных площадок. Масла в огонь подливают эксперты всех мастей и рангов. Они приводят данные исследований, делятся прошлым опытом, делают прогнозы (как вы понимаете, совсем не радужные).

– «Осторожно! Более 25 % высокожирной молочной продукции в России является фальсификатом и содержит пальмовое масло».

– «Внимание! Из Азии идет новая волна птичьего гриппа H7N9».

– «Эксперты НИИ “НУ и ЧАВО” предупреждают, что в колбасе больше нет мяса».

Все это вызывает у нас, обывателей, волну опасений. Хотел написать «ужаса», но это было бы слишком. Оглянитесь вокруг. Видите людей, лица которых исказила гримаса страха? Если да, то это точно не из-за пальмового масла в твороге. Конечно, некоторые бурно реагируют на приближение птичьего гриппа, но дальше того, чтобы защитить себя хирургической маской, дело не идет. Жаль, что не придумали еще такую маску, которая защищала бы от сои в колбасе.

Итак, суть приема – обратиться к клиентам, испытывающим опасения или подозревающим, что их обманывают. Этот подход активно используют производители пищевых продуктов.

– На упаковке некоторых колбасных изделий указано крупными буквами: «Без сои».

– На пачке с соком написано: «Без консервантов и красителей».

– В почтовом ящике нахожу рекламный флаер: «Ферма предлагает доставку на дом фермерских продуктов. Куриное мясо без антибиотиков и гормонов».

Надо признать, что такие ходы работают: раскрывая преимущества на фоне «среднего» конкурента, подобные фразы снимают подозрения или опасения покупателей. Слишком просто? Правильнее сказать, что это привычно. Красители и соя как объекты, вызывающие тревожность, давно отошли на второй план. О них говорят так часто, что это уже стало привычным делом.

Помню, в конце девяностых годов прошлого века (как же давно это было!) на прилавках магазинов появилось куриное мясо отечественного производства. До этого на рынке господствовали заокеанские гости, в народе получившие прозвище «ножки Буша».

Товар, как говорится, продавал себя сам. На прилавке рядом лежали два конкурента: куриные окорочка из США и отечественные. Заморский товар по размеру мог дать фору ноге слона – желтая шкура, гроздья жира. Помните такое? На фоне такого «накачанного» конкурента отечественные окорочка выглядели образцом стройности: аккуратненькие, маленькие, беленькие. Так и пошла слава, что, в отличие от американских, наши курицы выращены без гормонов, а значит, полезные и вкусные.

Прошло 20 лет, а прием «наши курицы без гормонов» все еще в ходу. Правда, за два десятилетия покупатели среднего и пожилого возраста привыкли к таким аргументам и не реагируют на них должным образом. Но это не умаляет эффективность приема.

Давайте рассмотрим еще несколько интересных примеров.

В рекламе детской питательной смеси сказано, что она не содержит пальмового масла. Считаю этот ход очень сильным. Судите сами. «Волна страха» бушует в умах клиентов: пальмовое масло везде! Производитель использует эту волну в своих интересах. А теперь задумайтесь, какой вывод делают зрители, посмотрев это ролик? Получается, что во всех других смесях пальмовое масло есть?!

Схожий подход использует производитель средства от изжоги. В рекламе говорится: «Наш препарат не содержит алюминия, того самого элемента, который присутствует в продуктах всех конкурентов и не очень хорошо влияет на здоровье». У всех с алюминием – у нас без!

Ну и вишенкой на торте выступает производитель соли, который гордо заявляет: «Наша соль не содержит ГМО».