MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям

Поведенческая сегментация

Для описания своего целевого потребителя вы также можете воспользоваться поведенческими атрибутами, позволяющими установить, совершает ли кандидат определенные действия и как часто он это делает. Например, вы можете описать свою целевую аудиторию как мам, которые публикуют в среднем три или более детских фотографий в неделю в социальных сетях. Если же разработанное вами приложение предназначено для торгующих акциями активных инвесторов, вы могли бы определить свой целевой рынок так: трейдеры, которые совершают 10 и более сделок с акциями в неделю.

Сегментация на основе потребностей

Еще одним мощным критерием для сегментации рынка являются потребности. При его использовании вы делите рынок на потребительские сегменты, каждый из которых характеризуется отличительными потребностями. Возьмем, к примеру, Dropcam – доступную и простую в использовании беспроводную камеру. Будучи отцом, я использую Dropcam для наблюдения за своими детьми, пока они спят: я могу их видеть и слышать, не заходя в комнату, благодаря установленному на моем смартфоне специальному приложению. Другие используют Dropcam как камеру для домашнего видеонаблюдения. Владельцы домашних животных с помощью все той же камеры и специального приложения могут проверять, все ли в порядке у их питомцев, пока сами они находятся в отъезде. На предприятиях данный продукт используют в качестве охранной камеры слежения в ночное время либо для фиксации противоправных действий, например, таких как магазинные кражи.

При всем желании невозможно составить единое, точное и всеобъемлющее описание для перечисленных выше разрозненных потребительских сегментов, используя лишь демографические или психографические атрибуты. Но если задействовать признак, основанный на потребностях, перед вами предстанет единая группа потребителей, которым хочется без особого труда снимать и просматривать видео в дистанционном режиме.

Несмотря на то что все представители этой группы разделяют общую потребность верхнего уровня, на следующих уровнях у каждой из перечисленных категорий выявляются собственные потребности. Осознавая это, разработчик Dropcam адаптирует свой продукт для каждого сегмента потребителей. На их корпоративном веб-сайте вы найдете вкладку «Применение», внутри которой имеются отдельные страницы для различных видов потребностей: «Домашняя безопасность», «Радио-няня», «Домашние животные» и «Бизнес». При этом Dropcam предлагает различные функции продукта, адаптированные под потребности разных пользователей. Например, запись видеопотока в облачное хранилище для последующего просмотра. Поскольку я использую Dropcam только для мониторинга в режиме реального времени, пока мои дети спят, для меня эта функция бесполезна. Но она крайне важна для клиентов, заботящихся о безопасности. Они готовы платить Dropcam ежемесячную плату за использование облачного сервиса в дополнение к стоимости самой камеры. Данный пример хорошо иллюстрирует то, о чем я собираюсь рассказать в следующей главе, – как связать целевых клиентов с тем, что, по вашему мнению, является их потребностями.

Пользователи и покупатели

В некоторых случаях, особенно когда речь идет о продуктах для бизнеса, клиент, который будет использовать ваш продукт (пользователь), не является тем же лицом, которое принимает решение о покупке продукта (покупателем). Например, Salesforce.com представляет собой приложение, используемое корпоративными специалистами по продажам. Покупателями программных продуктов такого рода часто выступают вице-президенты компаний, курирующие направление продаж. Но в некоторых компаниях решения о покупке могут приниматься на уровне директора по технологиям. В компании может быть и сразу несколько заинтересованных сторон, каждая из которых должна согласовать решение о покупке конкретного продукта: финансовый директор, главный менеджер бизнес-подразделения, главный юрисконсульт, глава службы безопасности и так далее. В таких случаях полезно отличать непосредственного покупателя – ответственное лицо, которое контролирует бюджет и оплачивает счет, – от других согласующих сторон, участвующих в процессе принятия решений. Вторые часто являются потенциальными «блокираторами», поскольку у них есть право наложить вето на покупку вашего продукта, если они считают, что он не удовлетворяет всем заявленным требованиям. При этом у фактического покупателя часто имеются такие требования к продукту, которые отличаются от потребностей конечного пользователя. Вместе с тем именно эти потребности должны быть удовлетворены, чтобы продукт соответствовал рынку. Поэтому в подобных случаях дополнительно к идентификации целевого потребителя, будет разумно определить и своего целевого покупателя.

Жизненный цикл внедрения новых технологий

Возможно, вы слышали о классической книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти»^[4], посвященной продвижению на рынок высокотехнологичных продуктов. В ней Мур продвигает еще одну концепцию, положения которой важно учитывать при определении целевого рынка. Это концепция жизненного цикла внедрения новых технологий. Мур делит рынок на пять различных сегментов потребителей в зависимости от степени неприятия ими рисков при внедрении новых технологий. Ниже приведены описания этих пяти потребительских сегментов:

1. Новаторы – энтузиасты новейших технологий, которые гордятся своей причастностью к миру самых современных революционных инноваций. Им нравится возиться с новыми продуктами и изучать их тонкости. Они лояльнее относятся к «сырым» продуктам, которые могут иметь некоторые недостатки, их устраивает тот факт, что многие из этих продуктов в конечном итоге не будут выпущены на широкий рынок.

2. Первопроходцы – визионеры, которые хотят использовать инновации для получения каких-либо преимуществ. В отличие от новаторов, их опережающий интерес обусловлен не врожденной любовью к технологиям, а скорее возможностью обогнать конкурентов.

3 Ранние последователи – прагматики, которые не интересуются технологиями как таковыми. Эти люди внедряют новые продукты лишь после того, как те докажут свою эффективность. Обладая меньшей склонностью к риску, чем представители первых двух сегментов, они чувствуют себя более комфортно, получая положительные рекомендации из надежных источников, и предпочитают иметь в качестве поставщиков только ведущие компании.

4. Поздние последователи – консерваторы, не склонные к риску, которые сомневаются в том, что инновации принесут им пользу, и внедряют их только под внешним давлением. Например, по причинам финансового характера, из-за угроз понести потери в конкурентной борьбе или из-за страха оказаться в зависимости от старой, умирающей технологии, которая больше не будет поддерживаться.

5. Отстающие – скептики, которые очень настороженно относятся к инновациям. Они ненавидят перемены и склонны критиковать новые технологии даже после их превращения в мейнстрим.

Мур отмечал, что многим прорывным продуктам, которые были приняты новаторами и первопроходцами, с большим трудом удавалось завоевать популярность среди ранних пользователей. Поэтому он ввел понятие разрыва – или пропасти – между первопроходцами и ранними последователями. Отсюда и название его книги, в которой даются советы по успешному преодолению этой пропасти.

Когда вы идентифицируете своего целевого потребителя, важно понимать текущую стадию жизненного цикла технологии на рынке вашего продукта. Изначально вы можете ориентироваться на новаторов, поскольку они легко принимают новые решения, готовы платить за них большие деньги и не обращать внимания на недостатки, находящиеся за пределами основного предназначения продукта. По мере того как вы будете пытаться завоевывать популярность среди представителей других сегментов, вы обнаружите, что они имеют иные потребности и предпочтения – такие как простота использования (по сравнению с аналогами), более высокая надежность и более низкая цена. Это может потребовать от вас внесения соответствующих изменений в свой продукт, прежде чем он будет принят более осторожными потребителями.

Метод персонажей

Метод персонажей – это полезный инструмент для описания целевого потребителя. Алан Купер^[5] выступал за использование метода персонажей как части разработанного им процесса «целенаправленного проектирования». В своей книге «Психбольница в руках пациентов»^[6] он поясняет, что под термином «персонаж» подразумевается «точное определение нашего пользователя и того, чего он хочет достичь». И далее: «персонажи – это не реальные люди», а скорее «гипотетические архетипы реальных пользователей».

Метод персонажей получил довольно широкое распространение и используется многими UX-дизайнерами и командами разработчиков, которые придерживаются принципов построения дружественного интерфейса. Несмотря на то что этот метод чаще используется на этапе разработки дизайна, я рекомендую применять его на более ранних стадиях создания продукта, поскольку он хорошо подходит для формирования гипотез о целевом потребителе. Затем, на более поздних стадиях разработки бережливого продукта, вы снова задействуете своих персонажей. Поэтому чем раньше вы их создадите, тем лучше будете подготовлены к последующей работе над дизайном продукта.

Применение метода персонажей позволяет гарантировать, что все сотрудники вашей компании, причастные к созданию продукта, ориентированы на одного и того же потребителя. Как это часто бывает при реализации крупных проектов с большим количеством участников, если вы не сформулируете, не обсудите и не зафиксируете начальные договоренности, велика вероятность столкнуться в будущем с несогласованностью действий. Наконец, персонажи помогают членам команды разработчиков принимать решения о том, какие функции продукта являются наиболее важными и как должен выглядеть пользовательский интерфейс. Правильный персонаж обеспечивает для всех членов команды одинаково прочную основу для сбора и осмысления информации. Его наличие облегчает согласование, когда требуется принимать коллегиальные решения в отношении разрабатываемого продукта. Кроме того, поскольку каждый член группы разработчиков в рамках выполнения своих обязанностей принимает множество мелких самостоятельных решений, использование персонажей позволяет получать взаимодополняющие, а не диссонирующие и контрпродуктивные результаты.

Что вы должны знать о своем персонаже?

Хорошо проработанные персонажи передают соответствующие демографические, психографические, поведенческие характеристики, а также потребности вашего целевого потребителя. Описание персонажа должно умещаться на одной странице и представлять собой моментальный снимок архетипа пользователя. Оно должно быть легким для усвоения и обычно включает в себя следующую информацию:

• Имя;

• Репрезентативная фотография;

• Фраза (цитата), передающая главные приоритеты персонажа;

• Род занятий;

• Демографические данные;

• Потребности/цели;

• Соответствующие мотивы и установки;

• Связанные с этим задачи и модели поведения;

• Разочарования/проблемы, связанные с текущим решением;

• Уровень экспертных знаний (в соответствующей области, например, уровень компьютерной грамотности);

• Контекст/среда в которых персонаж использует ваш продукт (например, работа за ноутбуком в шумном оживленном офисе или на планшете, развалившись дома на диване);

• Сегмент жизненного цикла принятия технологии (для вашей категории продукта);

• Любые другие важные атрибуты.

Две вещи в этом списке, которые действительно оживляют личность, – это репрезентативное фото и ключевая фраза, отражающая то, что для вашего персонажа наиболее важно. Члены команды обычно лучше всего запоминают имя, фотографию и цитату. Именно эти параметры остаются в их памяти, когда они уже не смотрят на описание персонажа. Примерное описание персонажа представлено на рисунке 3.1. Я адаптировал этот пример, взяв за основу персонаж, созданный талантливым UX-дизайнером Беккой Тецлафф. Вы можете ознакомиться с другими примерами ее работ на сайте: http://beccatetzlaff.com.

Рисунок 3.1. Персонаж

«Главным приоритетом для меня является здоровье моих детей. Поскольку воспитание двоих детей отнимает массу времени, мне нужен простой способ следить за обновлением их медицинских рецептов и назначений».

Лиза – учитель начальной школы. Она живет с мужем, Дейвом, который постоянно занят на работе, 12-летней дочерью по имени Эддисон и 9-летним сыном, Калебом. Поскольку муж Лизы часто работает допоздна, она является главным воспитателем для их детей.

У Эддисон астма, и, выходя из дома, она всегда должна иметь при себе ингалятор. Лиза беспокоится о том, что может забыть вовремя заправить ингалятор и таким образом подвергнуть дочь опасности.

Жизнь бурлит вокруг Лизы, и у нее почти не остается времени на саму себя. Соответственно, ей нужен простой и надежный способ следить за здоровьем детей и выполнять медицинские предписания.

Как создавать персонажей

Каким образом можно собрать информацию для создания своего персонажа? Если у вас есть клиенты, вы можете сделать это путем проведения интервью и опросов. Общение с клиентами в формате один на один – лучший способ получить необходимые данные. Научившись формулировать правильные вопросы, вы сможете собирать нужную информацию сразу от большого числа респондентов.

Когда вы используете данные, полученные в ходе опросов, важно не использовать усредненные значения для формирования образа вашего персонажа. Вам нужно, чтобы персонаж представлял реального человека, поскольку вы не собираетесь создавать продукт для некого несуществующего «среднего» потребителя. Как тонко заметил в своей книге Алан Купер: «В среднем каждый человек из моего окружения имеет 2–3 ребенка, но ни у одного из них нет ровно 2–3 ребенка». Очевидно, что при таких вводных данных персонаж должен иметь двоих или троих детей. Вы можете использовать полученные в ходе опросов совокупные данные, чтобы убедиться, что ваш персонаж олицетворяет значительную часть представителей клиентской базы. Индивидуальные ответы тех людей, которые соответствуют профилю целевого потребителя, могут оказаться весьма ценным источником информации.

Конечно, если вы запускаете новый продукт или пытаетесь выйти на новый целевой рынок, у вас не может быть существующих клиентов. Тем не менее, в ваших силах, основываясь на собственных представлениях, выдвинуть первоначальные предположения о том, как должен выглядеть профиль целевого потребителя, а затем проверить эти гипотезы, поговорив с потенциальными клиентами, соответствующими этому профилю. До того момента, пока у вас не появится версия дизайна или продукта, в отношении которой можно будет запросить обратную связь, общение с потенциальными потребителями будет основным методом получения более четкого представления об их потребностях, опыте использования уже существующих решений и возникающих в связи с этим проблемах. Эту информацию необходимо использовать для определения потенциальных возможностей вашего продукта.

Я и другие практики бережливого производства называем такие интервью «выявлением потребителя». В области разработок ориентированного на пользователя дизайна данный метод часто называют «контекстуальным» или «этнографическим исследованием». Как и на других этапах процесса создания бережливого продукта, при составлении профиля персонажа необходимо использовать итеративный подход. В ходе общения со все большим числом клиентов вы получаете новые порции информации, на основе которой постепенно пересматриваете характеристики персонажа, чтобы они получились более точными и достоверными. Ваша цель состоит в том, чтобы повторять этот процесс до тех пор, пока не почувствуете, что получившийся образ максимально соответствует целевому клиенту, потребность которого вы собираетесь удовлетворить. Следующая глава как раз посвящена подробному рассмотрению клиентских потребностей.

Потенциальные проблемы с персонажами

Многие команды разработчиков добились успеха, используя метод персонажей. Но это не мешает некоторым комментаторам весьма скептически высказываться об этом инструменте. Вероятно, это происходит по той причине, что эти люди не сталкивались с качественным применением данного метода в процессе создания дизайна, ориентированного на пользователя. Да, как и любым другим инструментом, персонажами можно злоупотреблять. Плохо прописанным персонажам может не хватать ключевых характеристик, их атрибуты могут быть основаны исключительно на предположениях, а не на реальных данных о целевых потребителях. Другая крайность – персонажи, описание которых содержит слишком много лишних деталей, не добавляющих ценности. Чтобы быть действительно полезным, профиль персонажа должен быть прагматичным и содержать только ту информацию, которая имеет прикладную ценность и может помочь при принятии решений, относящихся к проектированию продукта.

Разработка персонажа не должна замедлять процесс создания продукта, и вам не следует тратить слишком много времени на доведение до совершенства первоначальной версии его профиля. Ее следует воспринимать как черновик, который вы будете пересматривать по мере прохождения этапов процесса. Никто не начинает работу, имея настолько выверенные характеристики персонажа, как те, что показаны на Рисунке 3.1; это результат многочисленных итераций в ходе процесса выявления потребителей. Со временем, по мере того как вы будете получать все больший объем обновленной информации о своих потребителях, степень достоверности персонажа будет только возрастать.

Даже если персонаж прописан достаточно хорошо, возможна ситуация, когда члены команды разработчиков продукта будут его игнорировать. В этом случае вам следует попробовать предоставить им дополнительную информацию о методе персонажей, его преимуществах и о том, как команда может их использовать. Принимая различные дизайнерские решения и оценивая перспективы своих проектов, разработчики должны обязательно увязывать их с профилем персонажа.

В моей практике были случаи, когда компании, разработав набор персонажей, прекращали общение с клиентами. Потеря связи с клиентами довольно частое явление, особенно по мере того как к команде разработчиков присоединяются новые члены. Метод персонажей – отличный инструмент, однако он не должен ставиться заменой постоянному общению с потребителями.

Как было сказано ранее, опрос потенциальных пользователей на ранних стадиях процесса создания продукта бывает весьма полезным. Но как только у вас появится готовый продукт или его прототип, вы сможете получить более точное представление о своем целевом потребителе, потому что появляется возможность «закинуть наживку» и посмотреть, какая именно «рыба» на нее готова ловиться. Подобно описанным выше историям с приложениями Quicken и Dropcam, может оказаться, что ваш продукт привлечет разные типы потребителей. В этом случае вам нужно будет создать персонажей для каждой потребительской группы.

Некоторым пользователям из вашей клиентской базы созданный продукт понравится больше, чем другим. Эти люди, скорее всего, будут использовать его чаще и рекомендовать в своем окружении. Вы сможете заметить это благодаря мониторингу социальных сетей. Общение с такими увлеченными клиентами может быть особенно полезно для уточнения гипотез о целевом рынке и представлений о том, каким неудовлетворенным потребностям отвечает ваш продукт.

Теперь, когда вы определили своего целевого потребителя – или, по крайней мере, выдвинули в этом отношении ряд гипотез, – вы готовы перейти к следующему этапу процесса создания бережливого продукта, основная цель которого заключается в понимании потребностей клиента. Прежде всего вас должны интересовать недостаточно удовлетворенные потребности, которые формируют следующий слой пирамиды соответствия продукта рынку. Об этом – в следующей главе.

Глава 4
Выявление недостаточно удовлетворенных потребностей клиентов (Шаг 2)

Теперь, когда вы идентифицировали своих целевых потребителей – или, по крайней мере, у вас есть ряд гипотез на эту тему, – необходимо сосредоточиться на определении их потребностей, которые мог бы удовлетворить ваш продукт. Цель этого этапа состоит в том, чтобы пополнить и подтвердить имеющиеся сведения, относящиеся к проблемному пространству, прежде чем вы приступите к разработке своего решения. Поскольку само понятие клиентских потребностей может казаться несколько расплывчатым, давайте для начала уточним терминологию.