Read the book: «Эффективные продажи: кратко, ясно, просто»
Selling Skills for Complete Amateurs
© 2008 Bob Etherington
First published in 2008
Facsimile reprint edition with new cover published in 2018 by Marshall Cavendish Business, an imprint of Marshall Cavendish International (Asia)
www.marshallcavendish.com/genref
© Bob Etherington, 2008 All rights reserved.
© Перевод на русский язык, издание. Издательство «Олимп-Бизнес», 2020
Введение
«Это самое сложное в актерской работе: за 24 секунды вам нужно подать себя, презентовать товар, рассказать о нем что-то хорошее и с достоинством уйти». Так утверждал Дик Уилсон. Он был актером, а не продавцом. Но из-за нестабильности в своей профессиональной сфере начал заниматься продажами и прославился как человек, который мастерски рекламирует по телевизору Charmin – один из самых успешных брендов туалетной бумаги.
Дик умер в ноябре 2007-го, ему исполнился 91 год. Несмотря на возраст, он всё еще оставался лицом Charmin и был весьма богат. Конечно, туалетная бумага – не самый изысканный товар в мире, но ее продажи приносят миллионы долларов. Возможно, не так Дик мечтал применить свой актерский талант, но в результате овладел одной из самых нужных профессий в мире.
Книга, которую вы держите в руках, рассказывает людям, не имеющим отношения к продажам (вроде вас) о том, как успешно продавать (подобно Дику), когда возникает такая необходимость.
Я знаю: вы не хотите посвящать продажам каждый рабочий день. Это нормально. Именно поэтому вы занимаетесь тем, чем занимаетесь в своей компании, а продают специально обученные люди.
Но положение вещей таково, что ни в одной коммерческой организации ничего не произойдет, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст. И пока этого не произошло, вашей организации не понадобится то, чем вы занимаетесь там каждый день. Не будут нужны бухгалтеры, инженеры, геологи, врачи, техники, личные ассистенты, трейдеры, исполнители, маркетологи, художники, дизайнеры, исполнительные и генеральные директора и многие-многие другие. Единственное доказательство жизнеспособности вашего бизнеса – это положительный ответ на следующий вопрос:
У вас есть покупатели?
Вы можете продать товары или услуги задолго до того, как будете в состоянии предоставить их (я знаю, о чем говорю, поскольку делал это много раз и весьма успешно). Гораздо хуже (и чаще встречается), когда деньги тратятся на офис, фирменные бланки, компьютеры, прочие атрибуты и, собственно, сам товар, а потом выясняется, что продать его невозможно. Правда в том, что на большинстве рынков мира уже и так слишком много товаров. Недостатка в них нет.
Зато есть недостаток в людях, которые знают, как продавать. А еще больше не хватает менеджеров высшего и среднего звена, технических и вспомогательных работников, которые потрудились бы узнать, что побуждает людей покупать, а что, наоборот, удерживает от покупки. Когда продавцы-любители выходят к покупателям, профессионалы плачут. Вот почему вы, руководитель, найдете эту книгу полезной. Вы будете знать как, а ваши коллеги-менеджеры – нет. Вы будете персоной грата на встречах с покупателями, а они – нет.
Что вам даст эта книга?
Прозорливость. Силу убеждения. Понимание техники продаж.
Несмотря на то, что знание – сила, большинство руководителей и топ-менеджеров не владеют им в сфере продаж. Из-за этого они каждый день лишают себя и свою компанию прибыли. «Техника продаж» видится им чем-то нечистоплотным и связанным с манипуляцией личностью. Так говорил мне несколько недель назад инженер из коммерческой организации, который разработал новый тип электронного рентгеновского чипа. Вскоре мне довелось наблюдать, как он увлеченно выступает перед клиентами.
В своей «продающей речи» он рассказывал о ковалентных связях, радах, электромагнитной чувствительности, микровольтах и миллиамперах. Через полчаса перспективные покупатели со всей Европы были в замешательстве. «Я ничего не понимаю, – произнес один из них. – Я просто хочу знать, что всё это значит. Что мне до всего этого?»
Инженер стремился покорить всех своей компетентностью. Его презентация была перегружена техническими подробностями. В результате мы, слушатели, поняли, что товар представляет собой высокочувствительный рентгеновский чип. Но мы не узнали, зачем он нужен и какую проблему решает.
Ответ был невероятно прост. Преимущество данного чипа состояло в том, что он позволяет делать рентгеновские снимки с излучением в пятьсот раз меньшим, чем обычно. Огромная польза для медицины и промышленности! Понадобилось много времени, чтобы заставить инженера объяснить мне этот момент.
Производители мобильных телефонов смогли бы проверять на обрывы цепи не 100, а 1000 устройств в час. А рентгенологи – принимать гораздо больше пациентов в день, причем без риска облучения!
Но во время выступления инженер ничего об этом не сказал. Слушатели должны были сами увидеть преимущества. Но никто не понял очевидных вещей. В тот день миллионы долларов пролетели мимо компании-производителя.
И такое происходит каждый день по всему миру.
Покупатели не глупы, но их мозг очень ленив.
Работа профессионального продавца (или обученного любителя) заключается в том, чтобы как можно скорее расшевелить умы потенциальных покупателей. Пока кто-то вроде меня не уведет их прямо из-под носа.
Давайте договоримся.
Освоите эту стратегию – и дело в шляпе. Ваши коллеги будут считать вас богом продаж.
А чего еще желать?
С нетерпением жду новостей о ваших успехах.
1. «Кто тебе это продал?»
В чем секрет, Бен? Как ты это сделал?
Вилли Ломан (трагический персонаж «Смерти коммивояжера» Артура Миллера) – своему брату Бену, достигшему успеха
В 1974 году комик Джон Клиз создал отличное видео для корпоративного тренинга. Оно называлось «Кто тебе это продал?» (Who Sold You This Then?) – один из нескольких видеотренингов, выпущенных его компанией Video Arts Ltd. Целью ролика было показать инженерам сервисной службы и другим сотрудникам, как легко лишить привлекательности уже купленные товары и услуги.
В одной сцене Клиз (он играл инженера-наладчика) пришел к покупателю, у которого сломался какой-то агрегат. Наш «инженер» осматривает предмет и трагически заключает: «Знаете, в чем проблема? Вы им пользовались!»
Смешно, и всем доводилось слышать нечто подобное. Питер Селлерс, комедийный актер, игравший глуповатого инспектора Клузо в сериале «Розовая пантера», утверждал, что его герой смешон за счет того, что делает глупости с серьезным видом.
Настоящая проблема (которой и посвящена данная книга) в том, что неспециалисты (а порой это даже ваши топ-менеджеры) портят продажи тем, что до заключения сделки на полном серьезе говорят и делают то, чего не следовало бы говорить и делать.
Ладно… Дело в том, что… Как бы здесь помягче выразиться?.. Такие люди (может быть, и вы?) прекрасно выполняют свою повседневную работу, но не имеют понятия о том, как продавать. Это очень серьезный момент.
Хорошо, перейдем к делу. Кто-нибудь знает, как вообще продавать?
Забудьте слово «продажи»
У меня есть опыт продаж по всему миру, я начал заниматься этим еще в семидесятые. Сегодня я руководитель международной тренинговой компании для профессиональных продавцов. Очень часто люди, не занимающиеся продажами и вместе с тем добившиеся успеха в своем деле, просят меня дать им «пару полезных советов». Среди этих людей – генеральные, управляющие, исполнительные, финансовые, технические директора, разработчики программного обеспечения, инженеры, доктора геологии, стоматологи, бухгалтеры и т. д. Они, например, готовятся к встрече с перспективными покупателями, клиентами или пациентами. Иногда они даже не произносят слово «продажи». Нельзя и намеком коснуться этой темы. Они предпочитают говорить «информированное согласие», «деловая убедительность» или «развитие бизнеса». (Боже мой…)
Порой директора сопровождают своих продавцов на встречах с покупателями, а порой проводят их самостоятельно. Во всяком случае, они хотят сделать всё правильно. Мудрые люди. Но таких немного. Они понимают, что им нужна помощь, и обращаются за ней.
Большинство из них уверены, что всё понимают… Но всё не так!
Они отвергают брифинги перед встречами с клиентами («Я хочу встретиться с несколькими клиентами, пока буду в Лондоне/Нью-Йорке/Гонконге/Кейптауне. Организуй пожалуйста, Боб!»). Они назначают встречи в вестибюле у клиента («Доброе утро, Боб… Ну что, начнем? Введи меня в курс дела, пока едем в лифте»). Они не понимают, что собираются ступить на минное поле.
Вот десять фраз-убийц, которые директора непреднамеренно произносят на встречах с клиентами и тем самым рушат продажи.
1. «Какие еще финансовые стимулы мы можем предложить, чтобы вы приняли решение сегодня?»
2. «Мы делаем вам весьма щедрое предложение».
3. «Вы упомянули наших конкурентов Acme Products, но их товар – низкого качества».
4. «Вы, конечно, понимаете: сейчас у нас проблемы с персоналом…»
5. «Буду с вами совершенно откровенен…»
6. «В действительности ведь наши услуги не такие уж дорогостоящие».
7. «Я думаю, для начала вам стоит узнать историю нашей компании. [Далее идут 10 минут болтовни. ] Вот как мы пришли к нынешнему положению дел».
8. «Если можно, мы вернемся к вашему вопросу позже. А пока я хочу, чтобы Боб показал вам презентацию нашей компании».
9. «Что ж, это очень интересное предложение. Но позвольте мне рассказать, что мы хотели предложить вам».
10. «Извините, что перебиваю вас. Мне кажется, я знаю, что вы хотите сказать. Позвольте объяснить, как мы решаем подобные проблемы».
Итак, всего лишь десять фраз. И это только самые распространенные, те, которые первыми приходят на ум.
Если вы скажете нечто подобное своим покупателям – сразу же снизите шанс удачной продажи на 80 %.
А вот какой урон может нанести каждая из фраз.
Фразы – «убийцы продаж»
«Какие еще финансовые стимулы мы можем предложить, чтобы вы приняли решение сегодня?» Цена редко бывает главной причиной, по которой покупатель приобретает товар или отказывается от него. А 80 % проблем с ценой возникают из-за того, что продавец слишком много говорит. «Толковать – не продавать».
«Мы делаем вам весьма щедрое предложение». В сфере продаж такие фразы называют раздражителями. Непрофессиональные продавцы часто используют их из лучших побуждений, но они очень опасны. Смысл в том, чтобы заставить покупателя почувствовать себя особенным («Мы ведь клиентоориентированная компания»). Однако эффект получается прямо противоположный. Покупатель считает, что продавец оговорился: не всегда этот последний бывает щедрым, честным или разумным.
«Вы упомянули наших конкурентов Acme Products, но их товар – низкого качества». Никогда не критикуйте соперников. Если покупатель уже пользуется их услугами, то вы ставите под сомнение его способность делать верный выбор. А если ваш отзыв запомнят, он непременно дойдет до конкурента. Никто от этого не застрахован. Как говорил президент США Авраам Линкольн, «это не я не умею хранить секреты, а люди, которым я их рассказываю».
«Вы, конечно, понимаете: сейчас у нас проблемы с персоналом…» Но почему, почему, почему покупатель должен это понимать? Что бы ни говорили клиенты, их интересуют только они сами и собственные проблемы. Проблемы продавца их занимают мало или не занимают совсем. У этого последнего есть только одна ценность – способность решить проблему. Если продавец не демонстрирует подобной готовности, его ценность сводится к нулю.
«Буду с вами совершенно откровенен…» Когда клиент слышит данное выражение, то, конечно, начинает думать, что до сих пор вы его обманывали. Можно пойти еще дальше и сказать, что до этого момента вы держали скрещенные пальцы за спиной. Как говорил мой тесть-ирландец, «никогда не верь лжецу!».
«В действительности ведь наши услуги не такие уж дорогостоящие». Однако ваш клиент уверен, что они дороговаты. Первое правило бизнеса гласит: «Клиент всегда прав». Второе правило: «Если клиент не прав, смотри первое правило». Ваше дело не доказывать свою правоту. Ваше дело – заниматься бизнесом. Кто прав – неважно. Мнение клиента – вот что имеет значение.
«Я думаю, для начала вам стоит узнать историю нашей компании. [Далее идут 10 минут болтовни. ] Вот как мы пришли к нынешнему положению дел». На дворе XXI век. Никому не интересна ваша история, когда и кем была основана какая-то компания. Это безразлично 99 % покупателей. Вероятность того, что перед нами сидит кто-то из оставшегося 1 %, крайне мала. Самые неубедительные слова – это «я» и «мы». Самое убедительное – «вы». И единственный интерес покупателя («ВЫ») в том, что продавец («Я») может сделать для него сегодня, завтра и делать впредь.
«Если можно, мы вернемся к вашему вопросу позже. А пока я хочу, чтобы Боб показал вам презентацию нашей компании». Оставьте ноутбук дома. Оставьте ноутбук дома! Стандартные шаблонные презентации в PowerPoint – убийцы и разрушители продаж. Спросите любого покупателя. Это костыль для плохих продавцов. Нельзя начать продавать до тех пор, пока мы не знаем, что именно хочет купить клиент, – и прямо сейчас мы этого не знаем… Никакая другая информация не имеет значения.
«Что ж, это очень интересное предложение. Но позвольте мне рассказать, что мы хотели предложить вам». Человеческая природа такова, что люди не заинтересованы в чужом предложении, если только что сделали свое. Ответить на какую-либо (пусть даже глупую) идею клиента без заинтересованности или обсуждения и предложить что-либо свое – всё равно что сказать: «Понятно-понятно, а теперь послушайте мою по-настоящему гениальную идею». Нравится вам это или нет, но покупатель с большим удовольствием слушает свой голос, а не ваш.
«Извините, что перебиваю вас. Мне кажется, я знаю, что вы хотите сказать. Позвольте объяснить, как мы решаем подобные проблемы». Да ничего вы не знаете! Вы ведь не знаете, что клиент собирается сказать. В те времена, когда я постоянно перебивал покупателей, я ошибочно полагал, что они хотят пожаловаться на высокую цену моего товара, его «легкость в использовании», вес и «соответствие цели». Каждый раз, отвечая на вопрос, который никто не собирался задавать, я сам сеял сомнение в уме покупателя. Многим людям свойственна эта дурная привычка. Продавцы-любители не слушают, а ждут своей очереди высказаться.
Толковать – не продавать
Представьте, что рассказываете кому-нибудь что-то очень интересное (во всяком случае, по вашему мнению). Сколько в среднем пройдет времени, прежде чем слушатель отвлечется, заснет или начнет думать о своем? Пятнадцать минут? Пять? Минута? Полминуты?
Человек может кивать, улыбаться, смотреть на собеседника, поддакивать, – но в какой момент он потеряет нить разговора? Задумайтесь об этом.
Правильный ответ – тридцать секунд. Потом внимание слушателя снова вернется к собеседнику, однако затем он снова потеряет концентрацию, и так далее.
Наш мозг быстро утомляется. Очень быстро. Если попросить кого-то сосредоточиться на одной мысли или одном объекте на максимально длительное время, это окажется сложной задачей. Попробуйте сами (обычное упражнение для тех, кто начинает заниматься медитацией). Возьмите яйцо и положите его, скажем, на горку соли. Поставьте рядом часы с секундной стрелкой. Убедитесь, что в ближайшие десять минут вам никто не будет мешать, и сядьте перед яйцом. Засеките время. Смотрите на яйцо, не думайте ни о чем другом, только о его форме, цвете, текстуре, размере. Не позволяйте прочим мыслям закрадываться в вашу голову. Думайте только о яйце.
Сосредоточьтесь на нем. В тот миг, когда у вас появится посторонняя мысль (о чашке кофе, уборке, сексе, твердости стула, на котором сидите, усилии, которое прикладываете, чтобы думать только о яйце, и т. д.), посмотрите на секундную стрелку. Сколько времени прошло? Я буду крайне удивлен, если больше нескольких секунд. Вы счастливчик, если продержались целых тридцать.
Просто рассказывать людям о товаре – не слишком успешный способ склонить их к покупке, потому что большинство из нас не в состоянии сосредотачиваться хоть сколько-нибудь длительное время. Покупатели слышат первые три-четыре слова, а потом начинают формулировать то, что скажут в ответ. Ужасно, не правда ли? Что можно здесь предпринять? Много чего; не так уж сложно с этим бороться.
Помните: ничто не ново под луной. В XVII веке Исаак Ньютон сформулировал в своем монументальном труде «Математические начала натуральной философии» (Philosophiæ Naturalis Principia Mathematica, 1687) третий закон механики: «Действию всегда есть равное и противоположное противодействие».
Равное и противоположное противодействие
Мой шурин, который работает на молочной ферме, говорит: «Коровы не дают молоко. Молоко у коров надо забирать». То же относится и к продажам. Никто ничего не купит просто так. Вы как продавец должны добиться покупки. Но как это сделать, не всегда понятно. Интуитивно большинство начинающих решают подготовить питч1. И настоящие питчи работают. Чем большее давление вы оказываете на покупателя, тем больше он давит в ответ, чтобы поддержать баланс. Если покупатель смеется, пытаясь снять напряжение, и говорит, что вы отличный продавец, вам стоит насторожиться. По закону Ньютона, механизм равного и противоположного противодействия начинает работать в сознании покупателя, и есть риск, что вас вытеснят из этого процесса.
Сократ ходил и давал людям советы… Вот они его и убили.
Из сочинения школьника 11 лет
Продажи, как и дойка коров, требуют аккуратности. Конечно, покупатель не лягнет вас копытом, если вы сделаете что-то не так. Но нужно помнить: чем сильнее вы будете давить, тем больше корова покупатель будет сопротивляться, и вы останетесь ни с чем.
Почему всё так, а не иначе?
Много лет назад президент США Гарри Трумэн заметил: «Лучший способ дать совет своим детям – узнать, чего они хотят, и посоветовать им это». Никто не любит, когда ему говорят, что делать (в особенности дети). Представьте, что вы пришли к врачу, а он не слушает вас, зато ставит тот же диагноз и прописывает то же лечение, что и пациенту, который был у него несколько недель назад. По одной-единственной причине – тому пациенту оно помогло.
Если вы не слушаете, если вы не любознательны, если вы не выясняете, какие проблемы испытывает покупатель, который сейчас находится перед вами, – к вам будут относиться как к безразличному, самовлюбленному и глупому человеку. Вы, абсолютный новичок в продажах (пусть и директор), станете классическим воплощением среднестатистического назойливого продавца.
Углекислый газ вместо воздуха
Если я говорю, что не нужно рассказывать предполагаемым покупателям о своих товарах и услугах, то что же в таком случае надо делать, чтобы продавать? Начнем с беседы о том, как не сделать хуже.
Природа не терпит пустоты, а человек – тишины. Когда воцаряется тишина, неопытные продавцы начинают нервничать и говорить что угодно, лишь бы не молчать. А поскольку лучше всего они знают свой товар, то и болтают о нем без умолку: о его характеристиках, преимуществах и свойствах. Они снова и снова повторяют то, о чем твердили десять секунд назад. Воздух наполняется углекислым газом – отработанным продуктом дыхания. В медицине CO2 используется для того, чтобы заставить легкие, которые отказываются работать, снова дышать. Ведь именно углекислый газ в легких провоцирует вдох.
В подростковом возрасте многие пробовали провести крайне опасный эксперимент и подышать с пакетом на голове (ТОЛЬКО НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТОГО СЕЙЧАС!). Вдохи становятся очень частыми, потому что легким не хватает того небольшого количества кислорода, которое имеется в пакете. Человек быстро начинает задыхаться. То же самое происходит с силой убеждения, когда продавец распинается перед покупателями.
В барах и кафе, где любят бывать продавцы, гуляют истории о том, как ужасно выступать перед важным клиентом в компании своего босса или другого «не-продавца». Заканчиваются они всегда одинаково: «Перед началом он сам сказал, что говорить буду я, а потом всю встречу не закрывал рта!» (Не верите? Спросите того из своих продавцов, который способен ответить честно.)
К сожалению, чем больше продавец говорит, тем меньше вероятность продажи. Он замечает, как гаснут и начинают блуждать взгляды клиентов, как они внезапно проявляют пристальный интерес к своим ногтям, как постукивают ногами. Покупатели не хотят, чтобы их уговаривали, – да и вы не хотели бы на их месте. В ваших товарах или услугах нет ничего исключительного. Законы убеждения везде одинаковы. Покупатель, как и вы, хочет, чтобы его понимали.
У нас два уха и один рот, чтобы мы больше слушали и меньше говорили.
Диоген, древнегреческий философ
Каким бы простым ни казался совет не рассказывать, трудно заставить следовать ему старательных и увлеченных, но неопытных продавцов.
Тайна продаж заключается в том, что продавать, не имея отношений с клиентом, невозможно. А установить с ним отношения получается, только что-то сначала продав. Может показаться, что такой подход работает лишь при простых индивидуальных продажах (машины, холодильники, уборка в доме и т. д.), но не в ситуации заключения масштабной сделки с корпоративными клиентами. Должен вас расстроить: это не так.
На самом деле сложность продажи не играет роли. Каков бы ни был продукт (программное обеспечение, двадцать «боингов-747», глобальная финансовая информационная система), мы имеем дело не с безликой корпоративной серой массой, а с живыми людьми. Они принимают решения и до ужаса боятся ошибиться. Они испытывают те же эмоции, что и вы: им хочется сделать всё как можно лучше, они страшатся неудачи, они не знают, что будет дальше, и не уверены в завтрашнем дне.
Ну и в довершение: продавцы (как и все нормальные люди), проигрывают в голове одну и ту же бессмысленную фразу…
«Как они отреагируют, когда поймут, что я – это всего лишь я?»
Нам всем нужно комфортно себя чувствовать. Если спросить топ-менеджеров, как у них дела, большинство отвечает: «Всё супер». Но, как мне рассказал один американский деловой партнер, за этим скрывается:
Смертельно
Ужасно
Плохо
Еле-еле
Растерянно
Недавно я спросил одного топ-менеджера (который, по обыкновению, искал сильного продавца перед совещанием с клиентами), какова главная цель при встрече с важным клиентом, – и он ответил: «Впечатлить его». Супер!
Четверть века назад я работал в одной крупной компании. Члены здешнего совета директоров любили проводить регулярные ланчи с ключевыми клиентами, а я и сотрудники отдела продаж должны были поставлять «гостей» для подобных мероприятий. На одном из ланчей такими «персонами грата» стали четыре предпринимателя, добившиеся всего своими силами. Они владели успешным международным бизнесом. Эти люди тратили несколько десятков миллионов долларов в год на заказы в нашей компании. Они не были очень образованными или начитанными. Я даже сомневаюсь, что они учились в колледже или университете. В основном они говорили о спорте (футболе, гольфе, крикете и т. д.) – сфере, в которой директора совершенно не ориентировались. Вместо того чтобы хоть как-то поддержать тему, выбранную нашими гостями, директор перевел разговор на современный лондонский театр – предмет, в котором он имел интеллектуальное превосходство, а собеседники являлись профанами.
«Скажите, – осведомился он, – что вы думаете о постановке пьесы "Оружие и человек" Бернарда Шоу в Национальном? А особенно о двух ключевых персонажах – Катерине и Райне?» Ланч быстро подошел к концу. Директор приблизился ко мне, светясь от радости, словно мероприятие было успешным, и сказал: «Хо-хо! Правильно сделали, что привели ко мне этих типов».
На следующий день один из бизнесменов позвонил мне и спросил: «Ваш директор и вправду умный – или всё-таки идиот?» В следующем году мы потеряли этих клиентов на пятнадцать лет.
Если вы думаете, что всё это – новомодная чепуха из серии «Почувствуй мою боль», а вам нужно что-то более приземленное и конкретное, то советую обратиться к одной старинной книге. Когда-то давно, 80 с лишним лет назад, еще перед Второй мировой войной, некий Дейл Карнеги опубликовал работу под названием «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» (How to Win Friends and Influence People, 1936)2. На самом деле эта книга совсем не «старинная», она вполне актуальна и издается поныне многомилионными тиражами по всему миру, но я всегда удивляюсь тому, как мало людей ее читали. В ней вы найдете последовательное руководство о том, как справляться с причудами человеческого поведения.
Далее я приведу десять принципов, взятых из книги Карнеги. Мои комментарии будут ниже. Все эти техники вы найдете в данной книге. Благодаря им и наблюдениям современных психологов-бихевиористов вы скоро в полной мере поймете, как легко заставить своих клиентов что-то у вас купить.
1. Задавайте вопросы, вместо того чтобы приказывать.
Когда люди говорят, они чувствуют бо́льшую ответственность за ситуацию (как и вы).
2. Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других говорить о самих себе.
На самом деле люди не особенно вами интересуются. Им интереснее они сами (как и вам).
3. Предоставляйте другому человеку возможность выговориться.
Людям больше нравится звук собственного голоса, чем вашего (как и вам).
4. Говорите о том, что интересует вашего собеседника.
Люди не против вас, они за себя (как и вы.)
5. Поступайте так, чтобы другой человек почувствовал себя значительным, – и делайте это искренне.
Люди, которые чувствуют себя комфортно, могут предложить больше (в том числе и вам).
6. Позвольте другому человеку считать, что данная идея принадлежит ему.
Ваша цель не произвести впечатление, а заключить сделку. (Кому есть дело до того, чья это была идея? Им есть дело. Так же, как и вам.)
7. Проявляйте уважение к мнению другого человека. Ни когда не говорите, что он не прав.
Первое правило бизнеса: клиент всегда прав. Второе правило бизнеса: когда клиент не прав, см. первое правило.
8. Сначала поговорите о собственных ошибках.
«Простите, я был не прав» – одна из самых редких, но самых сильных фраз в бизнесе. (Всем сложно ее произнести, как и вам.)
9. Посочувствуйте ближнему.
Сочувствие – одно из пяти главных условий клиентской удовлетворенности. (У ваших клиентов есть проблемы, и они хотят быть понятыми. Как и вы.)
10. Побудите собеседника сказать «да» в самом начале беседы.
«Рамочное "да"», или «закон последовательности», находится глубоко в человеческом сознании. Если покупатель несколько раз подряд ответит «да» на простые вопросы, то вероятность того, что он скажет «да» в ответ на более сложный вопрос, повышается на 80 %. (Попробуйте на любом ребенке, особенно на своем.)
КАК ВЛИЯТЬ: ЗАСТАВЬТЕ ЧЕЛОВЕКА ГОВОРИТЬ
Есть знаменитая история об одной молодой женщине, которая сначала пообедала с Уильямом Гладстоном, а потом с Бенджамином Дизраэли. (Гладстон и Дизраэли были выдающимися британскими премьер-министрами в XIX веке и злейшими врагами.) Когда ее спросили, какое впечатление на нее произвели эти люди, она ответила: «После обеда с мистером Гладстоном я думала, что он самый умный человек в Англии. Но после обеда с мистером Дизраэли подумала, что я – самая умная женщина в Англии».
По Дейлу Карнеги
Я часто вспоминаю один сюжет из книг Карнеги, а именно то, что великий психолог рассказывал про слово «я». В 1920-е годы, когда в Нью-Йорке еще не существовало автоматической АТС и все звонки распределялись телефонистами, был проведен опрос, чтобы выяснить, какое слово чаще всего употребляют в английском языке. После нескольких месяцев исследований оказалось, что это слово «я». Оно использовалось в пять раз чаще, чем какое-либо другое. Когда университетские исследователи изучили вопрос, они выяснили, что при всем при том оно самое неубедительное.
Дальнейшие исследования показали, что на другом конце шкалы убедительности находится слово, которое используется не чаще, чем другие. Это не «секс», «победа», «свобода» или «просто» (которые занимают довольно высокое место на шкале убедительности). Нет, самым убедительным словом было и до сих пор остается слово «вы».
Людей (клиентов, подчиненных, друзей и коллег) больше всего интересуют они сами. И если они чувствуют, что вы действительно заботитесь о них, они скорее заключат с вами сделку. Если вы будете слушать их и перестанете говорить сами, они будут впечатлены. Если вы перестанете стараться впечатлить их и дадите им говорить, они будут очарованы. Если вы не будете пытаться очаровать их своим блеском, а заставите их почувствовать себя важными, они дадут вам больше, чем вы можете себе представить.
НА ЗАМЕТКУ
В чем смысл главы, если заключить его в одно предложение? Никогда не упускайте возможности заткнуться.
2. Никогда не утверждайте, если можете спросить
Ведущий: «Закончите строчку известного детского стихотворения: "У старого Макдональда была…"»
Конкурсант: «[думает] …ферма!»
Ведущий: «Верно! Чтобы получить дополнительные 10 баллов, продиктуйте ответ по буквам».
Конкурсант: «У старого Макдональда была ферма!»
Классическая ситуация. К сожалению, мы не всегда получаем те ответы, которые ожидаем услышать.
Я часто сталкиваюсь с заблуждением, согласно которому для того, чтобы продать товар, услугу или идею, нужно обладать «даром красноречия», «хорошо подвешенным языком» и умением «убалтывать». Всё это описывает мошенническую речевую манеру, которую часто приписывают, например, продавцам подержанных машин. Или вообще всем тем людям, с которыми мы неизбежно сталкиваемся, покупая что бы то ни было. Потом мы всеми силами стараемся избежать встречи с такими продавцами, поскольку общение с ними оставляет чувство, будто нас использовали.
Если это действительно так, то у меня есть плохая и очень плохая новости. Плохая заключается в том, что «убалтывание» действительно помогает продавать. Очень плохая: если один раз продать что-либо подобным образом, то покупатель больше не вернется.
Достаточно один раз посмотреть, как что-то продают с помощью данного метода несведущим клиентам, чтобы это понять.
В 2007 году блистательный молодой иллюзионист Деррен Браун успешно продемонстрировал на британском телевидении, как можно «убалтывать» людей в своих целях. В ролике было показано, как он делает покупки в Нью-Йорке, отвлекая продавцов разговорами и расплачиваясь в это время белой бумагой в форме пятидесятидолларовых купюр. Он купил наручные часы и дорогие украшения!
Он проделал такой трюк несколько раз в разных магазинах. Всё, что он использовал, – это разговоры и бумажки. Причем пустые банкноты были видны всем, включая продавцов. Примечательно, что единственным, кто его разоблачил, стал скромный продавец хот-догов. (На всякий случай скажу, что Деррен вернул все «купленные» вещи.)
Скрытая камера, установленная на другой стороне улицы, снимала, как Браун вошел в типичный фешенебельный магазин на Пятой авеню. Он попросил консультанта показать дорогой товар. После раздумий сообщил, что заплатит наличными тысячу долларов. Достал из кошелька пачку бумаги и начал передавать «банкноты» в руки консультанта, отвлекая его простыми вопросами.
– Кстати, а метро тут далеко? – говорил он, отсчитывая 50, 100, 150 «долларов».
– Да.
– На следующей улице или дальше? – 250, 300, 350 «долларов».
– Прямо там.
– Ага, то есть надо перейти дорогу и пройти пару кварталов? – 450, 500, 550.
– Да.
– В этом городе всё так запутано. – Браун продолжал отсчитывать «деньги». – Я раньше никогда не был в Нью-Йорке, а сейчас так хочется выпить кофе. Тут поблизости есть Starbucks? – 750, 800… Посмотрел в окно. – А, да, вижу один. – 900, 950, 1000. – Спасибо вам большое!
Браун уверенно взял товар и вышел из магазина. Камера показала продавца, который ошеломленно посмотрел на пачку бумаги в своих руках, а потом выбежал на улицу, но «вора» уже и след простыл.
Человеческий мозг очень легко отвлечь, но заговаривание зубов – не метод для настоящего продавца. Настоящий продавец убеждает. И в действительности мы мало кого убеждаем – покупатели чаще всего убеждают себя сами. «Утверждения» и «рассказы» – очень неэффективные инструменты продаж.
А вот «вопросы» (непринужденные и естественные) – одно из самых действенных орудий продавца. Ими можно с успехом пользоваться раз за разом с одним и тем же клиентом, продавая всё больше.
Почему вопросы – основной инструмент успешных продаж
Вопросы и ответы порождают диалог, а диалог гораздо эффективнее классического питча (например, когда делают презентацию, от которой клиенты засыпают).
Если продавец не может завязать разговор, где покупатель будет говорить 60 % времени, он вряд ли получит заказ или заключит контракт. Вопросы (и ответы на вопросы покупателя) – самое главное в обсуждении.
Продавцу-любителю (извините за покровительственный тон, но, скорее всего, вы именно такой, поэтому и купили книгу) я очень рекомендую обзавестись привычкой заранее готовить вопросы и задавать их в правильном порядке. И даже если вам представится возможность просто наблюдать за работой профессионального продавца, вы начнете понимать, что́ он делает, и будете сидеть тихо.
Одно время я работал в британской компании по продаже оборудования для бизнеса Rank Xerox и до сих пор храню так и не подписанный контракт на продажу большой копировальной машины. Этому документу уже 35 лет, и он вызывает у меня ностальгию. В конечном счете именно он вдохновил меня на написание данной книги.
На месте для подписи в контракте нет ничего, кроме крошечной синей черточки длиной 2 мм. Потенциальный покупатель уже начал было его подписывать, когда начальник моего начальника (региональный менеджер, не продавец) вдруг сказал: «Кстати, есть же еще одна вещь, о которой мы должны вам сообщить. Для этого аппарата понадобится гораздо более мощный источник электропитания, и вам придется заказать строительный подъемный кран, чтобы поставить копировальную машину в вашем офисе».
То и другое было правдой, и эти вещи не обошлись бы покупателю в дополнительную сумму, так как были включены в стоимость. Но клиент убрал руку с документа. Чары были разрушены. Мы провели следующие полчаса, обсуждая, стоит ли новый аппарат таких хлопот. Клиент сказал, что подумает и даст нам знать. Но уже не выходил на связь.
Многие ли исполнительные директора, старшие менеджеры и управляющие компаниями понимают важность вопросов? Показывал ли им кто-нибудь, почему с точки зрения психологии вопросы более убедительны, чем шаблонные презентации? Почему они так упрямо цепляются за них? Предлагаю несколько ответов.
Недостаток уверенности. Менеджеры высшего звена могут быть прекрасными управляющими и стратегами. Они знают, чем занимается их компания и что она производит, но плохо понимают, почему люди покупают их продукты и как их используют. (Я был свидетелем того, как на одной конференции по продажам директор неправильно ответил более чем на половину вопросов о продукте своей компании.) Следовательно, такие менеджеры просто не хотят вступать в дискуссию с реальными покупателями.
Корпоративная близорукость. Менеджеры так любят свою компанию, что забывают о том, что их клиенты так же сильно любят свою. Предложения, которые начинаются со слов «вы должны понять нашу позицию…», – дохлый номер. Покупатель не сделает ничего для продавца, пока продавец не сделает что-нибудь для него. Поэтому сперва нужно выслушать, чего он хочет. Залог успешной коммуникации – умение слушать.
Одна из главных повседневных задач продавца-любителя состоит в том, чтобы слушать, а не просто ждать своей очереди взять слово. Как утверждает мой брат, «успешная коммуникация – полная противоположность семейного вечера у Этерингтонов, на котором все говорят, но никто не слушает».
Коммуникация – это реакция на стимулы из окружающей среды. Психолог Абрахам Маслоу определил иерархию базовых потребностей человека. Они универсальны – как, например, потребность в общении. Чтобы удовлетворить потребности и желания других, нужно общаться. А для этого нужно слушать.
Но есть кое-что еще… Большинство людей, которые посещали профессиональные тренинги по продажам за последние 20 лет, знают, что секрет успеха заключается в умении задавать вопросы и искренне выслушивать ответы. Но, как правило, очень немногие тренинги объясняют, почему вопросы настолько эффективны.
Участникам говорят, что вопросы дают не только информацию, но и понимание того, что важно для потенциального покупателя. Но это еще не всё: вопросы фокусируют сознание покупателя. Слышали выражение «я могу делать только одно дело за раз» или критику в адрес людей, неспособных к многозадачности? Когда кто-то концентрируется на ответе на вопрос, он действительно не в состоянии делать что-либо еще.
Когда мы задаем кому-то вопрос, этот «кто-то» вынужден думать о том, о чем мы предлагаем ему подумать. Ни дать ни взять – поднять человека за лацканы, хотя он этого не понимает и ничего не чувствует!
У него нет возможности подумать о чем-то, кроме ответа на вопрос. А вот когда продавец-любитель делает свою стандартную презентацию, покупатель может думать о множестве вещей, особенно о 101 причине не покупать его товар или услугу.
Правильные вопросы так эффективны, потому что позволяют контролировать мысли клиентов.
Назову десять причин задавать вопросы.
Чтобы понимать жизненную необходимость информации
1. Чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Вопросы дают клиенту возможность говорить. А значит, можно следить за ходом его мыслей.
2. Чтобы заставить клиента думать о том, что нужно продавцу, а именно – о той проблеме, которую мы можем решить.
3. Чтобы видеть изменения в языке тела и интонации покупателя. Их сложнее всего контролировать, в то время как они являются наиболее информативными из всех способов коммуникации.
Чтобы контролировать коммуникацию
4. Чтобы получать информацию о ситуации клиента, его проблемах, желаниях и мнениях. Невозможно ничего продать, не выяснив, чего хочет покупатель. Этот последний вообще делает те или иные вещи по своему разумению, а не по вашему.
5. Чтобы выбирать предмет для разговора. Как многие, наверное, знают из телевизионных дебатов, лидирует тот, кто задает вопросы. Цель продавца – с помощью непринужденных вопросов направить мысли и чувства покупателя на то, что необходимо обсудить.
6. Чтобы проявлять интерес к покупателю и его проблемам. Действуя таким образом, не нужно «презентовать» товар, поскольку единственное, что волнует клиента, – это его проблемы.
Чтобы перестать быть «поставщиком» и стать «доверенным советником»
7. Чтобы заставить покупателя доверять вам. Вопросы немедленно повышают самооценку вопрошаемого. Дело в том, что искренний интерес к мыслям и взглядам собеседника свидетельствует об уважении его взглядов. Каждый человек на этом свете больше ценит то, что говорит, нежели то, что слышит.
8. Чтобы выиграть время на раздумья. Пока клиент придумывает ответ на вопрос, у продавца есть время на то, чтобы выработать стратегию. Покупатель отвечает без подготовки, так что не нужно удивляться, если всё пойдет не по плану.
Чтобы уменьшить вероятность недопонимания
9. Чтобы верно интерпретировать только что услышанное. Ответы клиента могут многое поведать о ситуации в обществе и на рынке, отразить беспокойства и ожидания обычных людей. Интонация, манера речи и язык тела говорят больше, чем слова. (Человеческая коммуникация на 55 % состоит из языка тела, на 38 % из интонации, а собственно из слов – только на 7 %.)
10. Чтобы уменьшить опасность сказать что-то необдуманное или противоречивое. Теперь этот риск выше у клиента. (Как говорится, Бог дал нам два уха и один рот, и нам следует использовать их именно в таком соотношении.) Если внимательно слушать, попросту невозможно сказать что-то необдуманное. К тому же это снижает риск подчеркнуть различие мнений между вами и покупателем. Утверждения провоцируют реакцию (так называемую спираль защиты и нападения), в то время как непринужденные вопросы способствуют расслаблению, снижению напряженности и помогают урегулировать разногласия.
Вопросы – главный инструмент продаж, поэтому очень важно как можно скорее научиться их задавать.
Перестаньте говорить и начните слушать, чтобы продавать
В повести Джорджа Оруэлла «Скотный двор» (Animal Farm: A Fairy Story, 1945) есть знаменитая фраза: «Все животные равны, но некоторые животные равнее других».
Увы, с вопросами дело обстоит примерно так же. Хотя в целом они лучше утверждений, но не все одинаковы. Например, некоторые чересчур мягкие или косвенные вопросы могут навредить продаже, если повторять их слишком часто. А большинство продавцов-любителей так и делают, потому что это вроде бы просто и не требует подготовки.
Вопросы продуманные и заранее составленные показывают заинтересованность со стороны профессионального продавца в проблемах клиента.
Поэтому есть смысл разобраться в типах вопросов – плохих и хороших – и в том, как их использовать. Большинство современных моделей продаж (от SPIN Selling™ до PSS™), которым учат профессиональных продавцов, используют вопросы в качестве базового инструмента. Вот почему мы не будем останавливаться на каком-то определенном подходе – все они сводятся к одному и тому же.
Типы вопросов
ПРЯМОЙ ВОПРОС
Любимый тип вопроса агрессивных интервьюеров: «Скажите мне, премьер-министр, сколько народных денег вы потратили?»
В сфере продаж это звучало бы так: «Как скоро вы примете решение, уважаемый Покупатель?» Или: «Кто тут у вас принимает решения?»
НЕПРЯМОЙ ВОПРОС
Это вопросы, замаскированные под утверждения. Они бывают полезны при общении с людьми, которые очень хотят впечатлить вас: «Меня в особенности интересует ваше мнение о том, какой менеджер по продажам скорее всего не преуспеет».
НАСТОЯЩИЙ ВОПРОС
Тот, что требует ответа: «Что вы собираетесь делать?»
НАВОДЯЩИЙ ВОПРОС
Часто используется опытными продавцами, чтобы закрыть сделку и получить заказ или контракт: «Итак, вы пришлете к понедельнику… Да?»; «Не соедините меня с господином Клиентом? Спасибо!»
РИТОРИЧЕСКИЙ ВОПРОС
Говорящий сам задает вопрос и сам на него отвечает: «Есть ли какая-то причина предоставлять дополнительные запчасти? Их легко найти на Хай-стрит».
ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС
Такие вопросы часто используют журналисты. Они начинаются со слов «что», «когда», «почему», «где», «как» и «кто», и на них нельзя просто ответить «да» или «нет». На многих тренингах делают упор на то, что их надо задавать постоянно. Считается, что таким образом мы помогаем клиенту открыться. Однако зримых свидетельств того, что подобные вопросы способствуют продажам, привести никто не сможет. Это в большей степени предрассудок. Недостаточно того, чтобы покупатель просто говорил, – нужно, чтобы он рассказал о тех своих проблемах, которые мог бы решить продавец. Такого результата можно добиться с помощью открытых и закрытых вопросов.
Типичный пример открытого вопроса: «Как вы поступаете с нормальным износом?» Или: «Где вы сейчас берете финансовую информацию?»
ЗАКРЫТЫЙ ВОПРОС
В отличие от открытых вопросов, на закрытые можно ответить «да» или «нет». При должной подготовке они могут быть весьма эффективными: «Вы можете рассказать о своей самой серьезной проблеме?»; «Нехватка автоматизированной базы данных приносит вам неудобства?».
The free sample has ended.
