Бизнес с сердцем вместо KPI. От потребления к созиданию

Глава 2
Настольная книга о новой парадигме жизни и бизнеса

Мир раскололся на два лагеря – гуманистический и эгоистический. Глобальный раскол бизнес-сообщества проходит через границу двух парадигм – потребительской и созидательной.

Потребительская модель – признак уходящей эпохи, в которой бизнес создаётся исключительно для получения прибыли, а клиент рассматривается как источник дохода. Компания сначала пытается выжить на конкурентном рынке, затем обзаводится полезными связями и контактами, затем борется за статус. Всё это и есть бизнес, стимулирующий потребление.

Созидательная модель – бизнес, основанный на высоких ценностях, таких как жизнь, духовное развитие, поддержка и взаимовыручка. Это бизнес, меняющий мир и оставляющий наследие. Он развивается и создаёт новые проекты ради своих клиентов и партнёров, стимулирует их к личностному росту, чтобы они становились богатыми и счастливыми, а в благодарность добровольно вносили вклад в развитие созидательного бизнеса.

Второе и третье десятилетие нашего века обозначили новую гуманистическую парадигму. Предприятие, как и человек, стремящийся к познанию себя, мира и Вселенной, имеет свою душу. Это не голая экономика и не чистые ключевые показатели эффективности. Это немного другое. И даже совершенно другое. Бизнесы строятся не на модели лучшего продукта, а на любви к клиенту. Поэтому у бизнеса наряду с материальными целями появляются и душевные дела, и духовные интересы.

Эпиграфом к нашей работе могла бы стать аннотация Филипа Котлера к книге «Фирмы, несущие любовь»^[2]. «Настоящая книга не только бросает вызов традиционной капиталистической парадигме, но и пересматривает непосредственно генетическую структуру капитализма, – пишет Котлер. – Этой книге суждено провозгласить новую эпоху в развитии капитализма, когда великие компании будут создавать ценность для всех заинтересованных сторон, а не останутся лишь агентами своих акционеров».

Действительно, наша книга, как и упомянутая выше, – о приверженности гуманистическим ценностям и в том числе о преобразовании генетической структуры современного капитализма. В основе новой парадигмы лежит не получение прибыли, а способность доставить радость всем без исключения, предоставить безграничные возможности для самореализации, повышения благосостояния и осуществления духовного поиска. Всем – клиентам, сотрудникам и самим основателям бизнеса.

И наша книга также учит доставлять радость и нести любовь. Жить и развивать предприятие не в условиях жёсткой конкуренции, а в среде эмоционально открытого мира, где для всех есть место и все получают равные возможности для развития, самораскрытия и перехода на новые уровни.

Сложно найти человека, не желающего жить в мире, целиком и полностью построенном на идеалах, ранее казавшихся утопическими. Но именно сегодня, даже несмотря на геополитические потрясения, идеалы эти становятся всё более реальными и достижимыми.

И, пожалуй, главный вопрос, на который отвечает книга: как должен измениться бизнес в XXI веке? И даже точнее: как он меняется уже сейчас, какие флуктуации происходят в области производства, в сфере услуг, выстраивания отношений с клиентами и покупателями? Как управлять персоналом в условиях, когда принцип кнута и пряника не работает? И как управлять бизнесом, если мантры об эффективности KPI убеждают не всех? Ведь бизнес – это нечто гораздо большее, чем финансовые отчёты и другие цифровые показатели.

Книга предназначена для широкой бизнес-аудитории, руководителей разных уровней, стартаперов и HR-директоров. Мы считаем, что она займёт место на полке популярных бизнес-бестселлеров, которые не просто вооружают необходимыми инструментами, но и формируют картину мира. «Бизнес с сердцем…» можно читать как дополнение к таким изданиям, как «От хорошего к великому» Д. Коллинза^[3], «Как привести дела в порядок» Д. Аллена^[4], «Доставляя счастье» Т. Шея^[5], «Эмоциональная смелость» П. Брегмана^[6], «Теория игр» А. Диксита и Б. Нейлбаффа^[7], «Открывая организации будущего» Ф. Лалу^[8] и ещё сотне публикаций о бизнесе, – так и вместо них.

На основе материалов нашей книги можно проводить сессии стратегического планирования, ведь она именно об этом – о стратегиях конкурентного поведения, продаж, управления персоналом и развития клиентов.

Это книга для людей бизнеса. Она полезна тем, кто строит карьеру, и тем, кто развивает собственное дело, рассчитывая на то, что в один прекрасный день предприятие займет своё место среди лидеров отрасли. И, конечно, она пригодится состоявшимся предпринимателям, достигшим определённых вершин и теперь оглядывающим с этих высот открывшиеся горизонты с вопросом: «А что дальше?» Всех их объединяет одно – польза, которую они могут получить от прочтения нашей книги.

Эта книга – о новой философии бизнеса, базирующейся как минимум на трёх китах.

1. Структурированная картина мира. Когда владелец или рядовой сотрудник видит свои горизонты, он переосмысливает собственное поведение, позицию, отношение к бизнесу и жизни. И картина мира проясняется. Как будто он попал в центр незнакомого города без карты, растерялся, но вдруг – о чудо! – получил навигатор и узнал, по какой улице идти и в какой переулок свернуть. Всё, что казалось сложным и запутанным, становится простым и понятным. Недаром сами авторы шли к этой модели много лет, а открылась она им, как таблица Менделеева в расхожей легенде, – в один момент.

2. Понятная система ценностей. Можно сказать, что высокие ценности, волнующие человека в наши дни, раньше ассоциировались скорее с романтическими идеалами. Сегодня же от них зависит то, насколько успешен будет бизнес, насколько глубоко он сможет интегрироваться в сложную систему взаимоотношений – экономических, моральных, этических и даже религиозных, – пронизывающих современное общество. Ведь новый бизнес – это не просто поставщик товаров и услуг за деньги. Это организм, развивающийся по собственным законам, помогающий качественно меняться и своим сотрудникам, и покупателям, и даже владельцам.

3. Практическая значимость. Книга вооружает читателя конкретными принципами действия и поведения на каждом этапе развития бизнеса и помогает решить как минимум две задачи. Первая – формирование новой картины мира. Вторая – выстраивание логики личного развития. В процессе знакомства с парадигмами созидания и потребления, системой ценностей и собственно спиралью развития становится понятно, где мы начали свой путь, где находимся сейчас и куда двигаться дальше.

Эта книга должна всегда быть под рукой у руководителей, предпринимателей и специалистов, работающих по найму, по четырём причинам.

Во-первых, она убедительно и наглядно раскрывает законы эволюции бизнеса, человека в бизнесе и создателя бизнеса. Она даёт чёткие ориентиры на каждом этапе развития любого из них.

Во-вторых, она проливает свет на истоки проблем, возникающих на определённых стадиях как развития бизнеса, так и жизни отдельно взятого человека. Она учит тому, как справиться с этими проблемами и перейти на следующую ступень собственной эволюции.

В-третьих, в ней демонстрируются цели, к которым может стремиться человек, и гуманистическая миссия его бизнеса. И это действительно важно в наше время, когда теряются ориентиры и переосмысливаются ценности.

И, самое главное, книга наполнена оптимизмом, причиной чему – предельная ясность и понимание того, в какой точке развития находится человек и его дело, куда он может стремиться, в чём его истинная цель и предназначение. Эти вопросы мы задаём себе миллионы раз, но точный и исчерпывающий ответ почему-то всегда ускользает.

Сейчас ответ есть. Смысл жизни – не просто в развитии. Смысл – в таком развитии, когда на каждом витке расширяющейся спирали возникает новое качество. Эта книга – о целеполагании и практических инструментах, способных заменить устаревающие модели и матрицы, наводнившие учебники по бизнесу и стратегиям. Мир становится сложнее, это скорее организм, нежели механизм, а потому на смену механистическим моделям и метафорам приходят системы, сопоставимые с ДНК биологического мира.

К сожалению, сегодня мало деловой литературы, показывающей выход из тупиков, в которых с пугающей периодичностью оказываются предприятия вместе со своими сотрудниками, клиентами и партнёрами.

Наша книга освежает взгляд на процессы, происходящие в системах «предприятие» и «человек», а также в системах отношений «предприятие – предприятие», «человек – человек», «предприятие – человек», «бизнес – клиент» и «бизнес – партнёр».

Глава 3
Потребительская и созидательная модели

За последние тридцать лет модель поведения российского потребителя менялась не раз. В 80–90-е годы человек жил в условиях дефицита, был неприхотлив и радовался всему, что дают. Можно назвать этот период временем выживания, борьбы за возможность достать самое необходимое для жизни и страха перед завтрашним днём. Непритязательность покупателей в последующие годы вселяла в коммерсантов уверенность, что купят всё, поэтому им самим достаточно находиться у источника, распределяя дефицитные ресурсы. Следовательно, незачем бороться за место под солнцем и постоянно меняться.

Важнейший стимул бизнеса – конкуренция – развивался слабо: на множество свободных коммерческих ниш приходилось относительно мало игроков. Однако ситуация быстро и кардинально менялась. Приходили новые игроки, в борьбу за рынок включались серьёзные российские и международные компании, развивался малый и средний бизнес.

В 2000-х в России появились торговые центры. Они превосходили все ожидания, поражали своим масштабом, комфортом и удобством совершения покупок. Придя на смену уличной торговле и рынкам, мегамоллы предложили клиентам более цивилизованный способ совершения покупок. Всё можно было купить в одном месте, комфортно и безопасно, да ещё и развлечься всей семьёй. Поход в торговый центр стал способом времяпровождения и возможностью решить многие вопросы в одном месте.

С ростом качества жизни у потребителя появилась возможность путешествовать и знакомиться с новыми торговыми марками, наблюдать и испытывать на себе другой уровень сервиса. Интернет открыл безграничные возможности совершения покупок и сделал этот процесс максимально удобным. А главное – он подарил выбор.

Современный потребитель уже давно перестал довольствоваться просто набором товаров и услуг. Он ждёт от бизнеса индивидуального подхода, возможности получить новый опыт, искренней заботы о своих нуждах. Он хочет, чтобы его удивляли и давали шанс стать причастным к большим переменам в обществе.

Клиент стал притязательным, поскольку рынок богат товарами, услугами и игроками, желающими побороться за его внимание. У него есть доступ к благам всего мира и к лучшим ценам. На любой запрос – сотни тысяч ответов, масса информации и рекламы. Бизнесу в такой конкурентной среде необходимо как-то выделиться, найти и показать свою уникальность, обосновать, почему именно его должны выбрать покупатели.

В эпоху дефицита покупатель искал продавца, а сейчас, в период перенасыщенности, бизнес должен найти своего клиента и убедить в собственной полезности.

Современный потребитель ценит время, и бизнес обязан отвечать на этот запрос. От разрозненных торговых точек мы пришли к огромным супермаркетам с большим ассортиментом товаров, которые можно купить под одной крышей быстро и недорого. Мини-рынки и «семейные» магазины отжили своё – их вытеснили торговые точки «у дома». Но и такие форматы уходят в историю. Развитие онлайн-продаж, доставка на дом, в том числе и товаров первой необходимости, меняют и нынешний облик гипермаркетов.

Изменения покупательского поведения очевидны, и дальше они будут лишь усиливаться и ускоряться. Клиент любит и ценит своё время, комфорт и удобство совершения покупки; ему важен сервис, честность взаимоотношений и соответствие цены качеству. Он больше не выбирает нас только за товары и услуги: перенасыщенность рынка делает его избирательным и ставит в приоритет другие неочевидные критерии.

Индивидуальный подход ценится всё больше. Людям не нравится чувствовать себя глупо, теряясь в ассортименте: им нужна возможность получить ответы на возникшие вопросы здесь и сейчас. Поскольку есть выбор, куда пойти и где купить, клиент считает, что достоин индивидуального сервиса за деньги, которые он приносит компании, совершая покупки.

Интернет с лёгкостью продаёт хорошо известные клиенту товары. Клиент не нуждается в консультации, ведь и так точно знает, чего хочет и что получит при заказе. При этом он получает массу выгод и преимуществ онлайн-шопинга.

Когда же необходимо выбирать, когда требуется консультация или когда товар невозможно оценить, не потрогав и не примерив, покупатель идёт к продавцу лично. При этом он ожидает, что получит качественный сервис, решение своих проблем и ответы на вопросы – и не будет сожалеть о потраченном времени.

Клиент хочет бесшовного опыта во всех точках соприкосновения с бизнесом: ничто не должно препятствовать совершению покупок. Здесь важным фактором становятся удобство и комфорт. Даже если что-то пошло не так, клиент знает: ему всегда помогут и устранят неприятные последствия.

Приходя в магазин, человек сам решает, выбирать ли ему товар самостоятельно или прибегнуть к помощи консультанта. В первом случае продающий бизнес создаёт клиенту путь к покупке: ему должно быть понятно абсолютно всё: что, где и в какой последовательности брать, где найти основную информацию о товаре или услуге без привлечения сотрудников, как заплатить и куда написать претензию. Если же покупателю нужен совет и помощь в выборе, он всегда может обратиться к находящемуся поблизости специалисту.

Зачастую при совершении самостоятельной покупки клиент сталкивается со множеством трудностей – например, не находит ценник или место расположения товара, не знает, куда сложить свои покупки, – и для решения базовых вопросов он вынужден искать продавца, который не всегда оказывается доступен. Существуют и другие виды коммерческой манипуляции: например, в современных дискаунтерах сотрудники регулярно переставляют стеллажи, меняют расположение товарных категорий, – и всё ради того, чтобы задержать человека в магазине и подтолкнуть к незапланированной покупке.

Такие нечистоплотные методы – пережиток старой модели ведения бизнеса. Он не всегда успевает за беспрецедентно быстрой трансформацией клиентов и не учитывает скачкообразные изменения картины мира.

Для бизнеса главной задачей становится поиск возможностей с минимальными потерями пройти период нестабильности, научиться существовать в условиях, когда планировать на годы вперёд нереально, и в то же время продолжать развиваться.

Любой бизнес зависит от клиентов. Кого-то больше интересуют вопросы безопасности и защищённости: в условиях неуверенности в завтрашнем дне им важно сохранить нажитое, не потерять работу, сберечь здоровье и научиться по-новому управлять денежными накоплениями. А для кого-то нынешнее время открывает возможности инвестирования и создания цифровых бизнесов.

Стабильное развитие превращается в красивую сказку. Реалии сегодняшнего дня – безостановочные и порой непредсказуемые изменения. И у бизнеса нет выбора, кроме как постоянно быть на одной волне с клиентом.

Мы разработали свою шкалу типов клиентов с разным покупательским поведением, разными уровнями достатка и целями совершения покупок. В последующих главах мы подробно рассмотрим каждый тип и расскажем, как взаимодействовать с ними.

Если мы не видим разницы между этими типами – а иногда грань очень тонка, – то рискуем замкнуться на своих бизнес-процессах, оставаясь глухими к запросам клиентов.

В чём же причина такого отставания? В инерционности мышления. Бизнес напрямую связан с личностью руководителя и зависит от его ценностей и стратегического ви́дения. Руководителю важно объективно оценивать не только самого себя, но и сильные стороны и потенциал развития бизнеса, быть честным при определении мотивации и приоритетов команды. И, самое главное, своевременно менять стратегию, откликаясь на изменения рынка и трансформацию покупательского поведения.

Личность руководителя и его ценностные ориентиры становятся решающими при выборе парадигмы управления, которая либо ведёт бизнес к краху, если руководитель не видит рыночных изменений, либо способствует процветанию, преобразовываясь согласно возникающим вызовам.

Гибкость управления бизнесом, открытость новому, высокая степень осознанности и умение предвидеть тренды не просто желательны, а необходимы в наше время, характеризующееся большой пластичностью и требующее постоянных изменений. Допустим, некая сеть автозаправок поставила перед собой задачу повысить эффективность обслуживания клиентов. Наблюдая за поведением посетителей, проводя анкетирования и многочисленные исследования, в компании пришли к простому выводу: клиентский поток состоит из трёх групп, и каждую отличают свои ценности и особенности потребительского поведения. «Автолюбители» хотели бы приобрести дополнительные товары для ухода за автомобилем. Они не будут вести себя как «домоседы», которым не хочется проводить много времени на заправке: тем бы поскорее вернуться домой, завернуться в тёплый плед и включить любимый сериал. И те и другие своим поведением отличаются от «экономных»: таким клиентам важнее всего покупать товар по максимально низкой цене, не пропуская распродажи и акции. С этого момента сеть автозаправок будет выстраивать свою политику, принимая во внимание интересы всех этих непохожих типов клиентов.

Сейчас одновременно сосуществует несколько поколений, обладающих абсолютно разными ценностями, что находит отражение в потребительском поведении.

Поколение X отличает стремление к упорному труду и самостоятельному достижению результата. Рождённые в 60–70-х годах прошлого века, эти люди радеют за качество, доводят работу до финального результата, во всём полагаются на себя и собственные силы.

Поколение Y – миллениалы, рождённые в период с 1981 по 1996 год, на закате тысячелетия. На их долю выпало немало потрясений – перестройка, экономические кризисы. При этом на период их взросления пришёлся скачок информационного развития. Они на «ты» с вычислительной техникой, они первыми начали использовать смартфоны. Это индивидуалисты, задумывающиеся о семье лишь после того, как решат вопросы карьеры. Они могут работать только ради денег и легко меняют профессии и род занятий.

Поколение Z – зумеры, рождённые в период с 1997 по 2012 год, – это генерация цифровой реальности, не знающая ни шаблонов, ни моральных ограничений. Зумеры не отличаются устойчивостью взглядов. Это люди, родившиеся в комфортное время, в период глобализации и постмодернизма. Они живут с гаджетами в руках, на их картину мира влияют блогеры и социальные сети. Это представители новой действительности, но эта действительность – та, в которой живём мы и существует бизнес.

Однако если принимать во внимание только различия в мировосприятии разных генераций, то можно упустить массу важных деталей. У каждого поколения есть своя ДНК, своя логика, помогающая проходить через определённые этапы развития. Поэтому мы решили копнуть глубже и рассмотреть человека сквозь призму его ценностей и мировоззрения.